Текст книги "Психология коммуникаций"

Большое вниманию исследователей было обращено на вопрос о том, какой из компонентов (когнитивный или аффективный) оказывает большее влияние на формирование установки на покупку определенного бренда. Так, исследователи Ч. Ю и Д. Макиннис провели анализ двух стратегий, использующихся в рекламных сообщениях. Первая стратегия – информационная: она направлена на усиление роли когнитивного компонента установки. Вторая – эмоциональная: она стремится вызвать сильный аффективный отклик потребителя на сообщение, тем самым в большей мере повлиять на соответствующий аффективный компонент [Yoo, MacInnis, 2005]. Исследование выявило, что нельзя сделать однозначный вывод о превалирующей эффективности одной из стратегий на усиление надежности аттитюда. При использовании «эмоциональных» сообщений происходит лучшее их запоминание. Однако при использовании «информационных» сообщений делается вывод об их надежности и значимости.

Таким образом, механизм восприятия бренда как формирование аттитюда дает возможность применять методы социально-психологического исследования, например, семантический дифференциал.

Влияние референтной группы на восприятие бренда. Важной характеристикой бренда является набор ассоциаций, связанных с ним. На основании огромного количества исследований, посвященных изучению потребительского поведения, можно сделать вывод о том, что с его помощью покупатели формируют свою идентичность и Я-концепцию. По мнению Дж. Эдсон, присвоение бренду определенных ассоциаций во многом зависит от использования этого бренда референтной для потребителя группой. Следовательно, покупая товары данного бренда, потребитель получает такие преимущества, как социальное одобрение, самовыражение, повышение самооценки и другие [Escalas, Bettman, 2003, p. 339–348].

Прежде всего определим термин «референтная группа» с точки зрения социальной психологии. Данный термин введен Г. Хайменом, который противопоставил референтную группу группе членства. В своих экспериментах, проведенных в группах студентов, он показал, что часть их членов разделяет нормы поведения, принятые в другой малой группе, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы которых они принимают, Г. Хаймен назвал референтными.

Референтные группы – это такие социальные группы, которые важны для потребителя и с членами которой он себя сравнивает. С помощью брендов человек активно конструирует себя, выбирая бренды, обладающие такими ассоциациями, которые соответствуют текущей самооценке индивида или желаемому образу себя.

Психологические методы исследования брендов. Психолог может участвовать как в процессе разработки и создания бренда, так и в его исследовании и оценке.

В процессе разработки бренда психолог может участвовать как эксперт, оценивая эффективность методов формирования бренда на различных этапах его создания. Но чаще всего психологи получают заказ на оценку уже существующего бренда.

Для исследования бренда используются методы опроса и интервью, наиболее популярной разновидностью которого в последнее время стали фокус-группы.

Фокус-группа – это групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е годы ХХ в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона с соавторами «Фокусированное интервью» [1991]. Основной психологический механизм эффективности фокус-группы – это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому психолог – модератор фокус-группы должен уметь работать с групповой динамикой.

Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные, преимущественно качественные, методы. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:

1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;

2) четко определить задачи исследования;

3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);

4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначны или незакончены;

5) тщательная подготовительная работа с респондентом. При проведении качественных методов респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.

Другие методы исследования бренда.

• Метод направленных ассоциаций. Участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у вас этот бренд?»

• Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.

• Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?» В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.

• Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция следующая: «Представьте, что вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли вы к нему? О чем вы будете с ним разговаривать?»

• Метод «Bubbles». Участникам даются рисунки с изображением людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки – bubble, т. е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.

Теоретические подходы к анализу имиджа. Исследования имиджа начались в нашей стране с появлением необходимости выбора и, следовательно, влияния на акт выбора. Управление впечатлением позволяет изменить аттитюды по отношению к социальному объекту. Фактически психология имиджа в качестве раздела прикладной социальной психологии возникла как рефлексия стихийно сложившейся практики создания имиджа в первую очередь в ходе политических предвыборных кампаний. Первые книги по формированию имиджа носили выраженный прикладной характер, описывая наработанные на практике методы разработки и управления имиджем. Возникла так называемая имиджелогия – комплексная прикладная дисциплина о технологии формирования имиджа, использующая элементы знаний различных наук (психологии, дизайна, культурологии, сексологии и др.). И лишь в последние годы появились социально-психологические научные исследования, раскрывающие социально-психологические механизмы имиджа и методы его формирования.

В социальной психологии имидж рассматривается как продукт межсубъектного взаимодействия. Имидж – продукт социальной коммуникации, поэтому в его формировании задействованы как минимум два субъекта, его можно рассматривать с двух сторон:

1) со стороны реципиента – как процесс восприятия другого человека, результат социального познания;

2) со стороны индуктора – как процесс управления производимым впечатлением на других людей, или самопрезентации.

Первое направление исследований имеет давнюю традицию. Исследования формирования образа другого человека подробно рассмотрены в работах А. Бодалева, Г. Андреевой и др.

В настоящее время сформировались три основных теоретических подхода к пониманию и исследованию имиджа как образа другого человека.

1. Социально-психологический подход (Г. Андреева, Т. Бусыгина, Д. Давыдов). В его контексте имидж рассматривается как социально-психологический феномен и продукт социального познания. Теоретико-методологической базой для психологического анализа имиджа как социально-психологического феномена явились исследования психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации. Центральными проблемами психологии имиджа как самостоятельной области исследования являются вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем.

2. Семиотический подход (Ч. Пирс, Ф. де Соссюр, В. Лабунская, Е. Петрова). С точки зрения семиотического подхода имидж представляется как символический образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая и предметные, и оценочные значения). При этом имидж представляет собой не отдельный единичный знак, а знаковую структуру – организованную совокупность знаков, которая сама является знаком и представляет некоторый объект. Примерами таких знаковых структур являются литературное произведение, художественный фильм, кукла и т. п. [Перелыгина, 2002]. Е. А. Петрова считает, что предметом психосемиотического изучения внешнего облика субъекта общения являются роль и функции визуальных знаков в повседневном (обыденном) общении людей [Петрова, 2000]. Визуальная психосемиотика общения, разрабатываемая автором, исследует знаковые системы внешнего облика как личностный феномен, как коммуникативное средство и как предмет социального познания.

Психосемиотический подход дает возможность учитывать возможности интерпретации аудиторией имиджа того или иного знака в составе имиджа. Так, Е. Петрова считает важнейшим фактором адекватной самоподачи «Я» психосемиотическую компетентность и рефлексию семиотических компонентов собственной экспрессии [Там же]. Психосемиотическая компетентность заключается в способности к адекватной интерпретации знаков общения. Психосемиотическая рефлексия – способность воспринимать порождаемые самим собой знаки со стороны (рефлексия первого порядка) или глазами партнера (рефлексия второго порядка). Эффективность деятельности по созданию собственного имиджа определяется степенью развития этих способностей.

3. Когнитивно-ориентированный подход (Е. Перелыгина, Г. Андреева, А. Панасюк). В рамках данного подхода имидж рассматривается как когнитивная структура, имеющая структуру социальной установки и занимающая определенное место в общей системе установок личности. Имидж тесно связан с другими когнитивными структурами, такими как Я-концепция, Я-идеальное, Я-зеркальное, а также с образом мира в целом.

Перечисленные теоретические подходы не противоречат друг другу, а, напротив, являются взаимодополнительными и могут использоваться в различных сочетаниях.

Второе направление исследований тесно связано с исследованиями формирования Образа-Я.

Одной из первых теорий, рассматривающих самопрезентацию как средство поддержания Образа-Я и самооценки, был интеракционизм. Согласно взглядам Ч. Кули и Дж. Мида, знания индивида о себе являются по сути рефлексией знаний других людей о нем [Cooley, 1964; Mead, 1934]. Во взаимодействии с другими людьми индивид проявляет элементы своего Я, нуждающиеся в выражении, и в ответ получает обратную связь от других людей в виде мнения о нем. На основе этого мнения формируется Я-зеркальное, по Ч. Кули, или «идея Я», согласно терминологии Дж. Мида. «Идея Я» Дж. Мида – это знания человека о себе. Я-зеркальное Ч. Кули близко самооценке. В любом случае самопрезентация рассматривается как способ повлиять на мнения других, а значит, через рефлексию их мнений на собственный Образ-Я и самооценку.

Концепция социальной драматургии Е. Гоффмана [Gof man, 1959] развивает идеи интеракционизма и рассматривает самопрезентацию в контексте социального взаимодействия. В процессе социального взаимодействия человек исполняет роль, стараясь вызвать нужное впечатление о себе у других людей. При этом человек может искренне верить в то, что играет, быть вовлеченным в свою роль, а может цинично играть, манипулируя другими людьми. Проигрывание роли перед зрителем Е. Гоффман называет представлением (performance). Важными аспектами представления являются драматизация (включение в игру специальных элементов, придающих определенный смысл действиям) и идеализация (представление нормативных для данного общества, социально одобряемых форм поведения). Важным элементов самопрезентации является контроль над производимым впечатлением, т. е. отслеживание результатов своего представления, реакции окружающих. Е. Гоффман вводит также понятие искажения как неотъемлемой части представления. Искажение представляет собой ложное впечатление зрителей о том, что происходит. Существуют различные способы искажений: от прямой лжи до тонких манипуляций информацией или умолчания.

Когнитивно-ориентированный подход рассматривает имидж как когнитивную структуру, которая может рассогласовываться с другими когнитивными структурами, например, Я-концепцией. Самопрезентация в этом случае выступает способом элиминирования когнитивного диссонанса. Например, Ф. Хайдер [Heider, 1958] считал, что в ситуации дисбаланса когнитивной системы возникает намеренное или ненамеренное поведение, которое вызывает трансформацию представлений о себе у окружающих и приближение их к Я-концепции.

Мотивационный подход интерпретирует самопрезентацию с точки зрения реализации мотивации в поведении индивида. В основном анализируется мотивация достижения или избегания неудач как основной фактор выбора стратегии самопрезентации. Р. Аркин и А. Шутц [Arkin, 1981; Schutz, 1972] выделили следующие виды самопрезентации.

1. Приобретающая самопрезентация основана на преобладании мотива достижения; человек выбирает средства самопрезентации, адекватные своим целям и возможностям.

2. Защитная самопрезентация возникает в случае преобладания мотива избегания неудач и чаще всего не осознается; состоит в том, что человек выбирает или завышенные, или заниженные с точки зрения целей и возможностей способы самопрезентации.

Американские исследования самопрезентации заложили понимание этого процесса как манипуляции восприятием и оценками других людей в процессе социального взаимодействия, что привело к формированию отношения к этому процессу как к манипуляции, обману и к имиджу как «маске», ложному представлению своей личности окружающим. Так, Дж. Тедеши и М. Рис определяют самопрезентацию как намеренное, осознаваемое поведение, направленное на создание определенного впечатления у окружающих [Tedeschi, Riess, 1981].

Демонстрируя определенный вид самопрезентации, человек склоняет окружающих действовать по отношению к нему определенным образом, манипулирует ими.

Отечественный исследователь Е. Доценко [1997] также считает самопрезентацию воздействием, основанным на манипуляции образами реципиента. По мнению Е. Доценко, манипуляция является деструктивной формой воздействия, деформирующей личность как манипулятора, так и его жертвы, и самопрезентация также попадает под данное определение деструктивной формы взаимодействия.

Отечественные исследователи находят различные пути решения проблемы деструктивности самопрезентации:

• разработка видов (типов) самопрезентации, среди которых выделяются как деструктивные, так и конструктивные;

• введение других конструктивных способов воздействия на мнение окружающих, таких как сапопредъявление, самораскрытие.

Стремясь избавиться от ореола манипулятивности термина «самопрезентация», ряд отечественных психологов вводят такие термины, как «самоподача», «самопредъявление», «самораскрытие». Н. Амяга [1991] противопоставляет самораскрытие как искреннее открытие себя другим людям самопрезентации, которая ассоциируется с прагматизмом, манипуляцией, неискренностью. Самопрезентация и самораскрытие различаются по содержанию и по цели. Содержание самораскрытия ограничивается информацией о себе, чего нельзя сказать о самопрезентации. Цели самораскрытия могут быть более разнообразны, тогда как цель самопрезентации – это управление впечатлением о себе. Ю. Кошелева [1998] использует термин «самопредъявление», понимая под этим такую информацию о себе, которую человек считает нужным сообщить, т. е. предъявить другим людям. Самопредъявление – это информация о себе, предназначенная для другого. Е. Петрова использует термин «самоподача», так как, в российском тезаурусе слово «презентация» имеет суженный смысл, связанный с употреблением его в обыденной речи в контексте рекламы и продажи товаров. Таким образом, под самоподачей понимается совокупность вербальных и невербальных приемов, направленных на регуляцию производимого субъектом впечатления, и рассматривается самоподача как более широкий феномен, включающий в себя как самопрезентацию, так и самораскрытие. При этом самопрезентация рассматривается как целенаправленное формирование субъектом максимально привлекательного образа, самораскрытие – как приближение демонстрируемого образа к Я-реальному, а самомаскировка – сокрытие своих истинных особенностей. Е. Петрова [2000] описывает самопрезентацию, самораскрытие и самомаскировку как тактики самоподачи.

М. Снайдер предположил, что не все люди одинаково способны управлять впечатлением о себе. Некоторые ориентированы на мнение окружающих, для других важно собственное внутреннее ощущение Я. Для описания данного качества М. Снайдер ввел термин «самомониторинг», или «саморефлексия», – отслеживание впечатления, производимого на других людей. Самомониторинг определяется следующими факторами [Snyder, 1987]: 1) интересом к впечатлению, производимому их самопрезентацией; 2) интересом к действиям других людей как к руководству самовыражения; 3) контролем самовыражения; 4) готовностью контролировать самовыражение в социальных ситуациях; 5) согласованностью самопрезентации ситуации.

Люди с высоким уровнем самомониторинга отличаются следующими качествами (в скобках приведены соответствующие вопросы из анкеты самомониторинга М. Снайдера):

1) они интересуются социальным соответствием своего самопредъявления («На собраниях я стараюсь сделать или высказать то, что от меня ждут другие люди»);

2) эти люди внимательны к тому, что делают другие, как к руководству для самовыражения («Когда я сомневаюсь, как нужно действовать в социальной ситуации, я смотрю на действия других как на подсказку»);

3) они способны контролировать и видоизменять самовыражение («Я могу, если захочу, смотреть кому-то в глаза и говорить ложь прямо в лицо»);

4) готовы использовать эти способности в особой ситуации («Я могу обманывать людей, прикидываясь их другом, хотя на самом деле не люблю их»);

5) видоизменяют самопрезентацию от ситуации к ситуации («В различных ситуациях, с различными людьми я часто действую как очень разные люди»).

Таким образом, уровень самомониторинга – важное качество, определяющее выбор стратегии самопрезентации личности в общении.

Виды и истоки имиджа. Существуют различные классификации видов имиджа [Перелыгина, 2002].

По типу индуктора выделяют три основных вида имиджа:

1) индивидуальный имидж – имидж отдельного человека, личности;

2) групповой имидж – имидж группы; разновидностями группового имиджа являются корпоративный (организационный) имидж; этнический имидж; гендерный имидж; профессиональный имидж и т. д.

3) предметный имидж – имидж предмета, товара.

Основным механизмом формирования второго и третьего типов имиджей является персонификация – приписывание группе или предмету свойств субъекта, личности. Поэтому базовым видом имиджа является индивидуальный имидж, механизмы его формирования и функционирования универсальны.

При создании группового имиджа необходимо учитывать, что в этом случае включаются специфические механизмы межгруппового восприятия, которые могут повлиять на итоговый продукт социального познания [Андреева, 2003].

Групповой имидж тесно взаимосвязан с индивидуальным имиджем. Имидж группы (большой или малой) влияет на индивидуальный имидж ее членов; в свою очередь члены группы персонифицируют свою группу, и их индивидуальный имидж является составной частью группового имиджа. Именно поэтому для создания позитивного имиджа организации необходима работа над позитивным имиджем ее сотрудников, и в первую очередь руководителей.

В настоящее время разрабатываются также подходы к исследованию имиджа социальных явлений. Е. Володарская [2005] провела анализ имиджа науки как социально-психологического феномена. Она показала, что имидж социально-психологического явления по своему содержанию является синтезом индивидуального имиджа (имидж представителей данного сообщества), группового имиджа (имидж соответствующих организаций) и предметного имиджа (имидж продуктов деятельности организаций и представителей данного сообщества). Данный подход может быть основой для исследования других социально-психологических явлений.

По средствам создания имидж можно разделить на формирующийся в непосредственном межличностном общении и опосредованный, формирующийся в результате использования средств массовой коммуникации.

В зависимости от степени осознанности процесса создания имиджа индуктором выделяют осознанный и неосознанный имидж.

В зависимости от способа формирования – стихийный и управляемый имидж. Стихийный имидж создается индуктором неосознанно и, следовательно, не может сознательно корректироваться. Управляемый имидж формируется осознанно и позволяет целенаправленно выбирать средства самопрезентации и управлять впечатлением, формирующимся у реципиента об индукторе.

По эмоциональному знаку различают позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж способствует позитивному восприятию индуктора реципиентом, негативный – вызывает отвержение индуктора. Возможно выделение нейтрального имиджа, не имеющего яркой эмоциональной окраски.

Е. Перелыгина [2002] рассматривает два типа индивидуального имиджа на основании преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа:

1) имидж, ориентированный на самоощущение (в основе его создания лежит мотивация повышения своей самооценки и достижения психологического комфорта);

2) имидж, ориентированный на восприятие (в его основе лежит прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения внешних целей).

Два типа имиджа, по-видимому, связаны с уровнем самомониторинга личности по М. Снайдеру: люди с высоким уровнем самомониторинга будут скорее всего демонстрировать «имидж, ориентированный на самовосприятие», а люди с низким уровнем самомониторинга – «имидж, ориентированный на самоощущение».

Два вида имиджа не являются взаимоисключающими, более того, именно их сочетание приводит к наибольшему успеху в создании имиджа. Такой имидж возможен, когда система ценностных установок индивида совпадает с актуальными социальными ожиданиями. Если же человек ставит исключительно прагматические цели, процесс формирования имиджа затрудняется и становится менее успешным, так как в созданном образе отсутствует органичность.

Особое внимание специалистов, изучающих имидж, привлекает так называемый харизматический имидж, вызывающий необъяснимые на рациональном уровне сильные положительные эмоции по отношению к человеку. Е. Змановская [2005] считает, что харизматический имидж связан с действием иррациональных механизмов и вызывает сильные иррациональные переживания у реципиентов. Автор выделяет следующие глубинные характеристики имиджа, сочетание которых придает имиджу харизму:

1) близость – доступность образа, переживание его как «своего»;

2) экспрессивность – динамичность, эмоциональность, яркость образа;

3) сексуальность (эротичность) – чувственность образа, его способность притягивать и стимулировать возбуждение, актуализируя, таким образом, по-видимому, вытесненные содержания подсознания;

4) доминантность – властность, сила образа, способность вызывать желание подчиняться и следовать за этим человеком;

5) агрессивность – способность вызывать страх или провоцировать гнев;

6) архетипичность – отражение в образе архетипов (содержания коллективного самосознания) актуализирует сильные иррациональные эмоции;

7) эталонность – воплощение в имидже социально желательных паттернов поведения, доминирующих в обществе социальных ценностей и установок, что вызывает ощущение «хороший».

Особенностью восприятия имиджа является неотделимость воспринимаемого имиджа от личности индуктора. Фактически, воспринимая имидж, реципиент уверен, что воспринимает и оценивает личность индуктора имиджа.

Имидж часто интерпретируется как маска, используемая для введения реципиента в заблуждение относительно личности индуктора. Однако имидж тесно связан с личностью индуктора имиджа. Имидж-«маска», включающий набор необходимых с точки зрения ожиданий имиджевой аудитории, но не свойственных данному индивиду, характеристик, не может быть эффективным, так как задает искусственный, неаутентичный имидж. Маска может быть использована как первый шаг при разработке имиджа для создания типажа, шаблона, для опробования различных моделей поведения. Но затем необходима индивидуация имиджа – наполнение его индивидуальными чертами, свойственными данному индивиду.

В основе процесса индивидуации имиджа лежит определенная работа, связанная с отбором тех присущих данному индивиду личностных качеств, которые будут отображаться в создаваемом имидже. Для успешного осуществления данного процесса необходимо познание этих качеств, результатом которого является идентичность личности.

Идентичность – структура представлений о себе, убеждений, ценностей, жизненных целей человека, переживаемая субъективно как ощущение тождественности и постоянства своей личности при восприятии других, признающих это тождество [Erickson, 1968].

Я-концепция является одной из составляющих этой структуры. Я-концепция более изменчива во времени, идентичность же более постоянна, она обеспечивает ощущение себя в прошлом, настоящем и будущем как единой личности. Я-концепция – это обобщенное представление о себе, система установок относительно собственной личности, «теория самого себя». Как всякий аттитюд, Я-концепция имеет три компонента: когнитивный, эмоционально-оценочный и поведенческий. Когнитивный компонент – это Образ-Я (что человек думает о себе); эмоционально-оценочный – как он себя оценивает и какие чувства испытывает по отношению к себе (самооценка, самопринятие, самоуважение); поведенческий – как он ведет себя.

Таким образом, поведение человека определяется тем, что он думает о себе и как себя оценивает. Это позволяет сделать вывод о том, что выбор средств самопрезентации также определяется Я-концепцией и идентичностью.

Г. Брейкуэлл [Breakwell, 1986] выделяет в структуре идентичности оценочный и содержательные компоненты (аналог аффективной и когнитивной составляющим). Она добавляет еще один компонент – временное измерение, которое описывает существование идентичности во времени (проспективная, настоящая, перспективная идентичность).

Содержательное измерение идентичности расширяется по мере жизни человека. Актуальные содержания идентичности не статичны, как и их структурная организация. Они изменяются вслед за изменением социального контекста.

Люди различаются по степени связанности элементов идентичности. Одни обладают строгой иерархической структурой идентичности, другие – хаотичным набором отдельных элементов. Чем более целостна идентичность индуктора, тем более аутентичный и целостный имидж он сможет создать.

Были предприняты различные попытки выделить типы или виды идентичности. Наиболее значительные классификации принадлежат Э. Эриксону и Дж. Марсиа. Основные типы по Марсиа [Marcia, 1980]:

1) диффузная, неструктурированная идентичность – человек не имеет прочных целей, ценностей;

2) преждевременная идентичность – человек принял ценности, цели, убеждения, которые ему внушали окружающие, однако не осмыслил их;

3) мораторий – состояние кризиса идентичности, поисков;

4) состояние достижения идентичности у человека, который прошел через кризис и принял решения относительно того, кто он и чего хочет в жизни.

Обобщив различные классификации типов идентичности, мы пришли к выводу, что их можно представить следующим образом.

Первый тип – открытая нестабильная идентичность: открытость восприятию нового, склонность к самоизменению, состояние поиска.

Второй тип – закрытая нестабильная идентичность: ощущение собственной неадекватности, но при этом высокая личностная ригидность, нежелание меняться.

Третий тип – закрытая стабильная идентичность: отсутствие внутренней конфликтности, нет стремления к самоизменению, склонность к защите наличного Я.

Четвертый тип – открытая стабильная идентичность: сильное ощущение Я, осознание своих целей и ценностей, но при этом сохранение открытости собственному опыту и готовность к дальнейшим изменениям.

С возрастом склонность к открытости снижается, что может приводить к деструктивным состояниям идентичности.

Состояние идентичности – основа для формирования имиджа: привлекательный, непротиворечивый, влиятельный образ можно создать лишь на основе открытой стабильной идентичности.

На основе личностной идентичности формируется еще одна когнитивная структура: предъявляемая, или публичная, идентичность – Образ-Я для других. Понятие предъявляемой идентичности введено Р. Фогельсоном [Fogelson, 1982], который различал личную идентичность (в которой выделяются два аспекта, социальный и личностный) и предъявляемую идентичность, включающую тот набор самопрезентаций, которые индивид осознанно или неосознанно отбирает для трансляции другим людям с целью повлиять на формирующийся у них образ собственной личности. Предъявляемая идентичность, как и личная, может включать личностный и социальный аспекты в различном соотношении (в зависимости от целей самопрезентации). Предъявляемая идентичность связана с личной идентичностью, так как использует содержание последней, однако может значительно отличаться от нее по объему включенного содержания. Это динамичная структура, изменяющаяся иногда даже в течение одного акта общения (например, если изменилась ситуация или состав участников общения). Она может приближаться или к Я-реальному (тогда индуктор будет использовать стратегию самораскрытия как стратегию формирования имиджа) или же к Я-идеальному (тогда индуктор будет прибегать скорее к стратегии самопредъявления и, возможно, даже манипуляции).