Текст книги "Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее"

Аналогично многие крайне успешные хедж-фонды и инвесторы используют по большей части технический анализ для принятия инвестиционных решений. Они отслеживают ценовые графики и используют такие параметры, как скользящее среднее и другие сложные аналитические схемы. Все чаще этот вид анализа выполняют компьютеры, использующие искусственный интеллект (ИИ) и алгоритмы машинного обучения. Это невероятно динамичная среда.

То же самое можно сказать о реализации маркетингового плана. Многое в нем фундаментально и прошло проверку временем, но есть и технические, довольно динамичные части. Основные принципы будут актуальны и сегодня, и через год, и через десять лет, и через сто. А техническая составляющая меняется почти каждый день.

ВАЖНО. Книги – замечательный способ хранения фундаментальных основ. Более долговечного формата не существует. Мы до сих пор читаем и бережем книги, которым сотни и даже тысячи лет. Сомневаюсь, что посты в блогах, социальных сетях или видео на YouTube протянут столько же.

Метод передачи информации крайне важен. Например, пост в социальных сетях запоминается плохо. Вы прочитаете его, возможно, он вам даже понравится, но через 30 секунд вы уже забудете о нем. Когда вы читаете пост в блоге, у вас открыта еще масса других вкладок, например электронная почта, и вас отвлекают сообщения и уведомления. Книга дает вам время и возможность сосредоточиться и спокойно обдумать предложенные в ней идеи.

И, наконец, материал в книге очень сложно обновлять. Между мной и вами стоит армия редакторов, верстальщиков и дизайнеров, издателей, дистрибьюторов, розничных торговцев и многих других специалистов. Любая малейшая поправка или дополнение к книге превращается в целый проект. Поэтому я вынужден обдумывать каждое слово и предложение, чтобы вы получили максимально качественный результат.

Другие форматы, такие как видео, онлайн-статьи и учебные материалы, гораздо лучше подходят для обучения стремительно меняющимся техническим средствам маркетинга. Поэтому, чтобы извлечь максимум пользы, мы немного схитрим. В этой книге мы обсудим вечно актуальные основы, а затем я укажу дополнительные источники, охватывающие изменчивые технические компоненты. Эти внешние источники регулярно обновляются мной и моей командой.

Например, люди всегда ищут контент, который развлекает, обучает и вдохновляет. Это фундаментальный принцип, основа основ, и она не меняется. Но инструменты, которыми мы пользуемся для того, чтобы выделиться на общем фоне, и технические премудрости, связанные с пониманием алгоритмов, наверняка изменятся множество раз за то время, что я напишу эти слова, а вы прочитаете их. О контент-маркетинге мы подробнее поговорим в главе 13.

Итак, многое из того, что мы обсудим в этой книге, отвечает на вопрос, который так любит задавать Джефф Безос, основатель интернет-компании Amazon.com: «Что не изменится?» К счастью, многое.

За более чем 6000 лет известной истории такие фундаментальные элементы, как цена, активы, бизнес-модели, позиционирование и процессы, всегда были необходимы для успеха на рынке.

Даже если вы не заглянете в дополнительные ресурсы, предложенные в книге, вы многое узнаете и получите массу ценной информации.

Если вам нужна практическая помощь по внедрению этих основ в вашем бизнесе, ресурсы и инструменты, которые я рекомендую, помогут вам достичь цели быстро и просто. По мере необходимости я буду давать ссылки на эти ресурсы.

Чтобы уже сейчас получить доступ к ресурсам, сопутствующим этой книге, зайдите на веб-сайт LeanMarketing.com

В «Одностраничном маркетинговом плане» я не раз отмечал, что знать и не делать – то же самое, что не знать. Моя задача не в том, чтобы развлекать вас (хотя я все-таки постараюсь). Моя задача – помочь вам получить результат.

Обещаю выполнить свою часть работы, если вы выполните свою. По рукам? Прекрасно, в таком случае приступим. Нам предстоит многое сделать.

План действий

• Проанализируйте все ваши маркетинговые инициативы. Отметьте те решения, которые не создают ценность для целевого рынка.

• Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом. Отметьте возможности для внедрения маркетинга.

• Перечитайте свой маркетинговый план. При необходимости воспользуйтесь простым и понятным шаблоном 1СМП.

Глава 2
Кто ваши люди

Резюме

Многие предприниматели начинают с того, что ищут рынок для своего товара или услуги. Ключ к успеху маркетинга – сначала составить себе четкую картину целевого рынка и глубоко изучить его.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему, ставя во главу угла товар, а не рынок, вы обрекаете себя на неудачу;

• как использовать «склад талантов», чтобы создать уникальное ценностное предложение, даже если вы совсем не уникальный и не «лучший» в своем деле;

• почему попытки стимулировать спрос – заведомо проигрышное дело и что нужно вместо этого;

• как с помощью конкретики «соблазнить» целевой рынок;

• какие семь параметров позволят четко очертить ваш целевой рынок;

• как глубоко изучить свой целевой рынок, работая под прикрытием;

• почему пережитые вами трудности и испытания – полезный инструмент для выбора целевого рынка.

«Я боюсь не того, кто выполнил 10 000 разных ударов по одному разу, а того, кто выполнил один удар 10 000 раз».

Брюс Ли

Вещи для людей, а не люди для вещей

Меня часто приглашают на подкасты, где я слышу один и тот же вопрос: «Какую самую большую ошибку люди совершают в маркетинге?» И отвечаю я почти всегда одно и то же. Люди начинают со своего товара или своей услуги и ищут под них рынок.

Целевой рынок – основополагающий элемент маркетинговой стратегии. Меня удивляет, что многим не составляет труда придумать товар, но они понятия не имеют, как привлечь клиентов. Так компании и умирают.

В Кремниевой долине это называется решением в поисках проблемы. Действуя задом наперед, вы не избежите проблем. Невозможно составить привлекательное сообщение, если нет четкого понимания, кто ваша аудитория. Сообщение, которое вызовет восторг у одной аудитории, не произведет никакого впечатления на другую.

Кроме того, вы потратите кучу денег на рекламу, которая не сработает, если вы обращаетесь не к той аудитории, и конверсия продаж превратится в неподъемную задачу.

Если вы столкнулись с подобными симптомами, вполне возможно, что у вас нет четкого понимания, кто ваши люди.

Третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара

Хороший маркетинг – это вещи для людей, а не люди для вещей. Товар стоит на втором месте после рынка. Поэтому важно подумать, кто ваши люди. Представьте, что вы – мэр города. В чем нуждаются ваши жители? Скорее всего, ответ зависит от каждого конкретного города.

Например, когда я думаю о своем городе, мне сразу приходят на ум конкретные проблемы. Вот опасный перекресток, на котором обязательно нужно установить светофор. Каждый год здесь происходят серьезные аварии, и каждое утро образуются пробки при съезде на главную дорогу.

А еще меня волнуют туристы, которые приезжают к нам отдохнуть на денек и паркуются незаконно на набережной, чтобы попасть на пляж или соседние скалы. Они шумят, оставляют после себя кучи мусора и портят жизнь местным жителям.

Многие вопросы решает городской совет, например, уход за лесными массивами и уборка зарослей травы и мертвых деревьев, чтобы предотвратить пожары. В других городах эти проблемы совершенно не актуальны. Хороший мэр обратит внимание на конкретные нужды местных жителей.

Воспринимайте свой целевой рынок точно так же. Сначала вы должны получить четкое представление о том, кто они ваши потенциальные покупатели, и с какими проблемами они сталкиваются. Лишь немногие предприниматели глубоко понимают свой целевой рынок. В этой главе я дам вам несколько эффективных инструментов, которые помогут вам справиться с этой задачей.

Женщина в красном платье

Недавно я впервые сходил с друзьями на стендовую стрельбу. Нашим инструктором был участник Олимпийских игр по стрельбе. Он дал очень полезный совет – не поддаваться естественному побуждению следовать винтовкой за керамической мишенью, когда ее запускают. Вместо этого он порекомендовал заранее направить винтовку туда, куда полетит мишень, затем перемещать ее как можно меньше и стрелять, когда мишень появится в поле зрения.

Точно так же большинство неопытных предпринимателей стремятся охватить сразу несколько целевых рынков и в итоге упускают их всех. Они забрасывают самую широкую сеть, если говорить о товаре или услуге. Неважно, кто вы – бухгалтер, юрист, жнец, швец или на дуде игрец. Вашим товаром или вашей услугой может пользоваться практически каждый, и вам кажется, что это совершенно естественно – закинуть сеть пошире.

Выбрать узкоспециализированный целевой рынок – на первый взгляд неразумное решение. Все ваши инстинкты кричат о том, что необходимо расширить рынок и ваше предложение. Но это ошибка. Точно так же, как я промахнулся, стараясь следовать взглядом за своей керамической мишенью, и вы потерпите неудачу, если будете гоняться за каждым и стараться быть всем для всех.

Показательно, что первые три-четыре года работы компания Amazon продавала только книги. Facebook в первые два года своего существования охватывал только колледжи. Вернувшись в строй, компания Apple целых шесть лет предлагала только iPod. Путь к доминированию начинается с узкой специализации.

Это сейчас Amazon продает товары на любой вкус и цвет, но начинала компания как онлайн книжный магазин. Когда добились доминирования в этой категории, добавили музыку и видео, затем игрушки, затем электронику, затем инструменты. А дальше вы и сами знаете. Если бы компания с самого начала предлагала все товары сразу, она уже давно перестала бы существовать.

Я часто спрашиваю людей, которые считают, что нашли свою нишу, какой у них целевой рынок, и они отвечают примерно так: «Женщины за сорок». Замечательно, то есть они сузили свой рынок до 1,5 миллиарда человек. И что с этим делать?

Хотя я не стану утверждать, что специализация не бывает чрезмерно узкой, скорее всего, если вы думаете, что нашли свою нишу, она не достаточно специализирована.

Можно добиться успеха, о котором вы и мечтать не смели, даже если 99,9 % населения планеты никогда не слышали о вас. Вам не нужен огромный рынок, чтобы преуспеть в своем бизнесе. 0,1 % населения земли – это целых 8 миллионов человек. Однако, несмотря на это, всеми фибрами своей души вам хочется закинуть сеть подальше, расширить свое предложение и ухватить заманчивые новые возможности. Но это ошибка, по крайней мере, пока вы не стали доминировать на своем сегодняшнем рынке. Алекс Хормози, чья компания Acquisition занимается инвестициями в растущие прибыльные бизнесы, называет подобные отвлекающие факторы «женщиной в красном платье».

В фильме «Матрица» есть сцена, когда Морфеус показывает Нео тренировочную программу, чтобы преподать ему один простой урок. Этот урок принесет большую пользу и нам с вами. Морфеус объясняет Нео суть Матрицы, пока они вместе идут по многолюдной улице. Толпа состоит из ничем не примечательных людей, в скучных однотонных деловых костюмах. Вдруг в этой толпе появляется потрясающая женщина в ярко-красном платье и приковывает к себе внимание Нео. Проходя мимо, она дарит Нео ослепительную, обворожительную улыбку. Нео, завороженный, машинально поворачивает голову, провожая ее взглядом. Морфеус останавливается, чтобы привести Нео в чувство, и спрашивает: «Ты меня слушал, Нео? Или ты смотрел на женщину в красном платье?» Нео пытается оправдаться: «Я просто…» Морфеус не дает ему договорить: «Посмотри-ка еще раз». Нео снова оборачивается, но вместо женщины в красном платье перед ним его враг – агент Смит целится ему в голову.

Зайдите на LeanMarketing.com и посмотрите эту сцену из «Матрицы».

Если у вас мало-мальски успешный бизнес, вас наверняка постоянно отвлекает масса факторов, новых возможностей и новомодных завлекалочек. Это ваша женщина в красном платье. Чем больше успех, тем чаще она возвращается и с каждым разом кажется все более привлекательной, поскольку перед вами открываются все более выгодные возможности.

У нас, у предпринимателей, стремление к новизне в крови. Новая идея, новый продукт, новый рынок. И я тоже нахожу женщину в красном весьма соблазнительной. Но моя команда постоянно напоминает мне, что нужно сосредоточиться на сегодняшних возможностях.

Внимание и энергия – не бесконечные ресурсы. Представьте, что у вас десять единиц энергии. Если растратить их на десять разных занятий, ваши достижения составят по одной единице в каждом направлении. Но если посвятить все десять единиц энергии одному занятию, ваши достижения составят десять единиц в этом направлении.

На рынке вы конкурируете с людьми, которые посвятили всю свою энергию одному занятию. Хотя бывают уникальные люди, настолько талантливые, что они способны выполнять несколько задач на высоком уровне, будем считать, что вы не из их числа. Как и большинству людей, достигших успеха, вам придется идти на компромисс. Часто.

Два фактора помогли мне не отвлекаться на женщину в красном платье и сосредоточиться на текущих задачах. Первый – «парковка» для будущих идей, бизнес-начинаний и товаров. Благодаря ей я не переживаю, что они потеряны навсегда – они просто ждут своего часа, когда у меня будет возможность заняться ими. На самом деле даже за десять жизней я не смог бы реализовать все те товары, идеи и начинания, которые скопились у меня на «парковке». Но все равно хранить их намного приятнее, чем распрощаться с ними навсегда.

Второй полезный фактор – мой опыт, поскольку я видел многие бизнесы изнутри. Со стороны многие рынки и компании выглядят очень прибыльными и простыми. Но когда я вижу, сколько ресурсов они на это тратят и что получают на выходе, никакого энтузиазма я уже не испытываю. Существует масса дорогих предприятий с высоким доходом, но с низким левериджем и отвратительными бизнес-моделями.

Конкретика продается, обобщенность отталкивает

Конкретика продается, а обобщенность отталкивает. Я докажу вам это за пять секунд. Возьмите ваш смартфон или компьютер и взгляните на историю поиска. Обратите внимание на формулировку запросов по товарам, которые вы купили или собирались купить. Эксперты по поисковым системам называют это «коммерческим намерением». Вы заметили, насколько конкретны ваши поисковые запросы?

Вряд ли вы забили «врач» или «автомобиль» в поисковую строку Google. Скорее всего, вы написали «ухо-горло-нос в центре Бруклина» или «ценовой диапазон Тесла модель 3».

Вот рандомная выборка моих поисковых запросов в Google с прошлой недели (которой мне не стыдно поделиться с вами):

sony zv-e1 и zv-e10

какие мышцы задействованы в подтягиваниях широким хватом

где посмотреть «Наследников» сезон 4

сравнение индексных фондов Vanguard

Знать конкретные поисковые запросы, которые использует ваш рынок, – важная часть вашего входящего маркетинга. Вы никогда не добьетесь такой конкретики, если у вас слишком широкая целевая аудитория.

Конкретика и прицельность – идеальные составляющие для оптимизации ваших продуктов или услуг в целях получения максимальной прибыли. При слишком широком охвате все сводится к наименьшему общему знаменателю.

Мы видим это в индустрии личной гигиены. Общая продукция, такая как дезодоранты и бритвы, делится на конкретные разновидности для мужчин и женщин. Зачастую эти товары идентичны, но мужские представлены в синем или черном цвете, а продукция, предназначенная для женщин, – в розовом. Поэтому большинство семей покупают и то и другое. Более того, продукция для женщин нередко предполагает «розовый налог» – более высокую наценку, чем на мужские товары. Я одновременно и презираю эту тактику, и восхищаюсь ею. Презираю, потому что я против гендерной дискриминации. А восхищаюсь, потому что это дополнительная маржа, которая напрямую влияет на итоговый доход, и это поистине прекрасно и греет мое сердце. Высокая маржа – мой язык любви.

Это касается и обезболивающих лекарственных препаратов, которые можно найти практически в любой аптеке. Вы увидите на полке упаковку обезболивающего общего действия, а рядом – обезболивающее, «нацеленное» на головную боль, периодические женские боли, боли в спине, зубную боль, артрит и так далее. Но дело в том, что никакой таргетированности у обезболивающих таблеток нет и быть не может. Активный компонент (парацетамол) совершенно идентичный, и он воздействует на весь организм, а не только на голову или спину. Отличается только упаковка (и цена).

Зачем производители тратят на это свое время и силы? Ведь им приходится платить за разные упаковки, надписи на упаковке и место на полке. Да потому, что они знают: если у вас болит спина, то, увидев таблетки с надписью «От боли в спине», вы сразу скажете: «Это то, что мне надо».

Ваша продукция или ваши услуги должны оказывать схожее воздействие на аудиторию, когда вы нацеливаетесь на конкретную «болевую точку», – ваш клиент должен сказать: «Это то, что мне надо».

Одинаковое отношение к разным людям – миф

Меня часто спрашивают: «Нужен ли отдельный маркетинговый план для каждого целевого рынка?» Ответ зависит от того, действительно ли у вас разные целевые рынки или это сегменты одного рынка.

Даже если у вас только один целевой рынок, имеет смысл сегментировать его. Как я уже говорил, то, что понравится одной аудитории, оставит равнодушной другую.

Обращаться с разными аудиториями одинаково и взращивать их одинаково – чудовищная маркетинговая ошибка, которая ведет к колоссальной потере времени, денег и сил. Если товар бесполезен для ваших реальных или потенциальных клиентов, никакой ценности он не создает. Если вы когда-нибудь получали бесполезное маркетинговое предложение (проверьте свою папку спама), то вы знаете, что оно разрушает репутацию бренда, а не укрепляет ее.

Приведу несколько примеров относительно того, как следует воспринимать целевые рынки и сегменты.

Если вы производитель детской продукции, то у вас, вероятно, несколько каналов дистрибуции. Например, вы продаете товары напрямую потребителям (D2C) в вашем онлайн-магазине, или у вас есть оптовый канал, где вы продаете их розничным торговцам, которые затем перепродают вашу продукцию потребителям.

Как определить, являются ли розничные торговцы и ваши покупатели отдельными целевыми рынками с собственным маркетинговым планом или сегментами одного рынка? Я бы советовал вам задать себе следующие вопросы.

• Для них нужно сформулировать кардинально разные сообщения?

• Мои рекламные каналы будут сильно различаться в зависимости от аудитории?

• Мой процесс взращивания этих аудиторий будет одинаковым?

• Как выглядит мой процесс продаж по каждой аудитории?

• Как я организую краткосрочный процесс адаптации клиентов и долгосрочный процесс управления взаимоотношениями с клиентами для каждой аудитории?

В данном случае, скорее всего, необходимо подобрать кардинально разные сообщения. Родитель малыша хочет знать, что товар безопасен и даст обещанный результат. Для розничного торговца это тоже важно, но вряд ли вы привлечете его внимание этим сообщением. Розничного торговца воодушевляют сообщения, где говорится, что он заработает высокую маржу, что на сегодняшний день товар крайне востребован среди потребителей и что можно ожидать высокого процента успешных продаж. Сообщения будут совершенно разными.

Мы также, скорее всего, используем разные рекламные каналы. Чтобы привлечь внимание потребительского рынка, мы используем, к примеру, плату за клик и пользовательский контент в социальных сетях. Чтобы привлечь розничных торговцев, можно дать рекламу в отраслевых изданиях или отправить своих торговых представителей на отраслевые выставки.

Процесс взращивания тоже заметно видоизменяется. В зависимости от стоимости и сложности продукции потребители могут нуждаться в минимальном взращивании или вообще обойтись без него, а на то, чтобы впечатлить покупателей и получить место на полке у розничных торговцев, может уйти шесть месяцев.

Процесс продаж с потребителями может ограничиться тем, чтобы они зарегистрировались и оставили реквизиты кредитной карты в вашем онлайн-магазине. В то время как процесс продаж с розничными торговцами может включать соглашение о поставках, обсуждение условий кредитования и интеграцию в их систему закупок и логистики.

Используйте спрос

Я не смог сдержать смеха, когда впервые услышал название должности «менеджер по формированию спроса». Для большинства компаний влиять на спрос – такая же недостижимая задача, как влиять на восход солнца.

Ваша цель – использовать спрос, а не пытаться сформировать его. Представьте, что вы – солнечная панель, впитывающая солнечные лучи и превращающая их в энергию максимально эффективным и экономичным образом.

Сформировать спрос возможно, но очень сложно, очень дорого и занимает немало времени.

В 1873 году компания Colgate выпустила первую в мире зубную пасту. Но долгое время зубы чистили только богачи, любившие все модное и необычное. Это не было повсеместной привычкой, как сейчас. Colgate потратила десятки лет и миллионы долларов, чтобы убедить людей в том, что у них дурно пахнет изо рта. Чистка зубов получила широкое распространение только после Второй мировой войны. Вот пример настоящего формирования спроса. Очень тяжело, дорого и долго.

Когда ученик будет готов, учитель придет. Иначе говоря, невозможно заставить человека воспринять сообщение, которое он не готов воспринять. Еще недавно я совершенно не интересовался здоровьем, питанием и фитнесом. Когда я видел мускулистого парня с обнаженным торсом, я усмехался про себя: «Качок тупоголовый». Даже если бы вы предложили мне лучшую в мире фитнес-программу или самый полезный и питательный в мире продукт, я бы не взглянул на него. Не взял бы даже бесплатно. Ученик не был готов.

А сейчас ученик готов. Сейчас меня очень волнует здоровый образ жизни. Я трачу кучу денег на правильное питание, личных тренеров и спортивные тренажеры. Я подписан на курсы и получаю советы от биохакеров. Статьи по этой теме привлекают мое внимание, а накачанные парни вызывают восхищение, поскольку теперь я знаю, сколько сил в это вложено.

Если вы когда-либо пробовали изменить поведение человека, с пользой для него, то вы знаете, какой это тяжелый и неблагодарный труд. И если вы пытаетесь добиться этого на рынке, то вы выбрали самый сложный путь в бизнесе.

Даже если у вас потрясающий товар, но вы продаете его не тем людям, никакого успеха не ждите. Многие занимаются тем, что пытаются продать бинокль слепым. А когда получают отказ, считают своим долгом надавить посильнее и подчеркнуть все особенности и плюсы товара.

Результат будет намного лучше, если использовать имеющийся спрос, то есть который уже существует, но не удовлетворен. Да и времени, денег и сил вы тогда потратите значительно меньше. Если вы пойдете туда, куда уже устремлены взоры вашей аудитории, вы добьетесь большего, чем если попытаетесь заставить их смотреть на вас. Задайте себе вопрос: «Что им нужно?», вместо того чтобы навязывать свой товар.

Ключевой принцип бережливого мышления – вытягивание из вас, а не вталкивание им. Клиент вытягивает из вас, или требует от вас, товары или услуги для решения своих проблем, а не вы навязываете ему свои услуги, зачастую совершенно ненужные. Хороший рынок создает вытягивающую силу для вашего решения.

Даже на рынке, где существует вытягивание, или спрос, бывает разная интенсивность. В своей культовой книге «Прорывная реклама» гуру профессиональных копирайтеров Юджин Шварц говорит о пяти этапах осознанности потребителя.

1. Неосведомленный потребитель: он даже не подозревает о том, что у него есть проблема.

2. Осведомленный о проблеме: у него есть проблема, но он не знает, что для его проблемы существуют решения.

3. Осведомленный о решении: он знает, что решения есть, но не выбрал то, которое ему подходит, и не знает о вашем решении или продукте.

4. Осведомленный о продукте: он знает о вашем решении или продукте, но не уверен, что это избавит его от проблемы, и пока не предпочел вас вашим конкурентам.

5. Самый осведомленный: он многое знает о вашем решении или продукте. Он готов купить, но хотел бы узнать подробные характеристики.

Неосведомленным людям вообще лучше ничего не продавать. Убеждать их в том, что у них проблема, – сизифов труд. Но если вы предлагаете нечто по-настоящему уникальное (рискованное) и не боитесь боли и разочарования, то лучший способ добиться отклика неосведомленных потенциальных клиентов – сделать акцент на понятные им эмоции и мироощущение. Вокруг нас живет множество изобретателей, которые, как правило, умирают в бедности, распрощавшись со всеми своими иллюзиями.

Человек, осознающий проблему, испытывает трудности или знает, что у него есть проблема, но пока не знает о каких-либо потенциальных решениях (включая ваше). Это самая подходящая мишень для контент-маркетинга (обсудим в главе 13). Скорее всего, в поисковике они забивают такие запросы: «Как сделать…»

Потенциальные клиенты, осознающие решение, чуть теплее. Они знают, что у них есть проблема и что решение существует, но не знают о вас. Типичный поисковый запрос человека на этом этапе осознанности выглядит так: «Лучший премиальный внедорожник до $100 000». Это хорошие кандидаты для контент-маркетинга, который даст им инструмент или ресурс, позволяющий оценить или понять их проблему таким образом, чтобы подвести именно к вашему решению. В этих целях идеально подходит ваш флагманский актив (обсудим в главе 8).

Люди, осознающие продукт, считаются теплыми лидами. Они понимают, что у них есть проблема, они знают, что у вас есть потенциальное решение, но не уверены, что вы действительно сможете решить их проблему. Скорее всего, они сравнивают вас с конкурентами. Типичный поисковый запрос людей, осознающих продукт, выглядит следующим образом: «BMW X5 или Porsche Cayenne». Эти лиды необходимо взращивать. Также важно привести доказательства, отзывы и показать, насколько лучше станет их жизнь благодаря вашему решению.

Самые осознанные – горячие лиды. Они знают, что вы предлагаете. Они знают, что вы можете решить их проблему, и хотят заполучить ваше решение. Их типичные поисковые запросы выглядят следующим образом: «Самое выгодное предложение по BMW 5X в Сан-Франциско». Активные призывы к действию, страх упустить возможность и гарантии помогут подтолкнуть их к покупке.

Ваша ниша – на пересечении

Лето – мое любимое время года, а шорты – моя любимая одежда. Однако ближе к осени шорты становятся неприемлемы. Какое-то время я отчаянно сопротивляюсь, добавляя теплый худи к моему легкомысленному наряду. Но рано или поздно с шортами приходится распрощаться. Каждый год я устраиваю печальную церемонию, отправляя шорты на самую верхнюю полку шкафа, до которой без лестницы не дотянешься. «Увидимся весной, мои хорошие», – думаю я, спускаясь вниз. Настроение паршивое, но я утешаюсь тем, что могу теперь носить свою вторую любимую одежду – треники.

Много лет я носил только шорты карго. Но несколько лет назад все изменилось, когда я оказался в спортивном отделе универмага. Я наткнулся на шорты, сшитые из того же материала, что треники. Это была любовь с первого взгляда. Свобода шорт и мягкость и комфорт треников?! Я чуть с ума не сошел от счастья. С тех пор летом я хожу только в них. И теперь, если мне вдруг захочется надеть свои шорты карго, моя супруга шутит: «Вот так разоделся, куда это ты собрался такой красивый?»

Это подводит нас к ключевой концепции при выборе ниши. Если вы продаете товар или услугу общего назначения и хотите привлечь к себе внимание, нужно быть исключительными в своем деле. И это проблема для большинства людей, поскольку исключительность означает, что никто не дотягивает до вашего уровня. Вы буквально исключение.

Например, ямайский легкоатлет Усэйн Болт победил в стометровом забеге на Чемпионате мира 2017 года в Лондоне. В финале он показал результат 9,58 секунды.

Как вы думаете, насколько отстал от него участник, занявший четвертое место, – тот несчастный, который не получил даже бронзовую медаль? На пять секунд? На две? На одну? Оказывается, он уступил лишь несколько десятых секунды. Но именно эти 0,34 секунды отняли у него возможность стоять на пьедестале, славу, мировую известность, миллионы долларов спонсорских и призовых денег и оставили с пустыми руками, обрекая на полную безвестность.

Пожалуй, в этом можно найти повод и для радости, и для печали.

Чтобы выделиться из толпы, можно стать лучшим в своем деле (неважно каком), но это невероятно тяжело и требует олимпийских усилий. И даже тогда нет никаких гарантий успеха. И это повод для печали.

А повод для радости заключается в том, что не нужно быть лучшим в мире, чтобы обеспечить своим клиентам блестящий результат, создать массу ценности на рынке и жить в свое удовольствие. Тот парень, который пришел четвертым, – он все равно потрясающий спортсмен.

Если вы бухгалтер, вам не нужно быть лучшим в мире бухгалтером, чтобы порадовать своих клиентов замечательными результатами. Но если вы хотите привлечь их внимание и выделиться на фоне конкурентов, придется придумать что-то получше, чем обещание сэкономить на налогах, как это делает каждый бухгалтер.

Мой друг, писатель, телеведущий, бизнес-тренер, Майк Микаловиц, написал в своей книге «Не такой, как все»: «Быть лучше – не лучше. Лучше быть не таким, как все». Лучший способ дифференцироваться – накопить побольше ценных навыков и позиционировать себя на пересечении множества направлений. Так вам не придется быть гением в каком-либо одном из них. А дополнительную выгоду вы получите, если сможете сочетать то, что обычно не сочетается.

Этот метод часто используют в кафе и ресторанах. Возьмем, к примеру, гигантские пончики. Не нужно готовить лучшие в мире пончики. Вы и так сразу привлечете к своим пончикам внимание, потому что они огромные. Другие примеры из сферы питания: зеленый кетчуп и мороженое с песочным печеньем.

Мои шорты, сшитые из того же материала, что треники, явно не самые элегантные. И когда я в них выхожу на улицу и пью кофе в бумажном стаканчике, мне приходится остерегаться, чтобы кто-нибудь из жалости не бросил мне пару монет в этот стаканчик.

Эта книга и моя работа – пример накопления профессиональных навыков в разных сферах и поиска пересечения этих сфер.

Я величайший писатель в мире? Уверяю вас, что нет.

Я уморительно смешной? Скажем так: если известный стендап-комик Дейв Шаппелл и я приедем в один и тот же город в одно и то же время и вы окажетесь перед тяжелым выбором – увидеть его выступление на сцене или сходить на мою лекцию, сделайте себе одолжение и сходите на Дейва Шаппелла.