Текст книги "Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее"

Часть II
Множитель силы 1: инструменты

Предисловие к части II

«Если бы у меня было восемь часов на то, чтобы срубить дерево, я бы потратил первые шесть часов на то, чтобы наточить топор».

Авраам Линкольн

Средства есть, ума не надо

Фабрика начинается с приобретения нужных инструментов и оборудования для производства продукции, которая будет функционировать должным образом. Надлежащие инструменты делают производственный процесс быстрее и эффективнее.

Точно так же нашу клиентскую фабрику нужно начать создавать с подбора правильных инструментов.

Однако инструменты – обоюдоострый меч. С одной стороны, это невероятно мощный множитель силы. С другой стороны, они легко могут заморочить вам голову.

Вам заморочили голову, если вы думаете: «Ах, если бы у меня была кисть Микеланджело, я бы расписал потолок Сикстинской капеллы не хуже, чем он». Инструменты, безусловно, важны, но намного важнее – как вы их используете.

Я часто вижу это в маркетинге. Человек, плохо разбирающийся в фундаментальных принципах, надеется, что новый ИИ-инструмент или модная воронка «бла-бла-бла» решит все его маркетинговые проблемы. Не решит.

Инструменты, которыми мы пользуемся как маркетологи, играют важную роль в усилении нашего сообщения, но не заменяют правильное сообщение.

Людям свойственно искать один-единственный секретный инструмент, который решит все их проблем. Чудодейственное средство, тайное оружие, панацею. Забавно наблюдать, как это стремление иногда проявляется на семинарах, которые я провожу. Даже если я раскрою им тайну, стоящую миллиарды долларов, и вскользь упомяну какой-нибудь инструмент, которым я пользуюсь для заметок, меня непременно перебьют и спросят: «Как назывался тот инструмент для заметок, которым вы пользуетесь?» Затем они внимательно выслушают ответ и запишут его, будто это самое важное из того, что я сказал.

Когда люди выбирают для себя новое хобби, например фотографирование, гольф или рыбалку, они часто тратят целое состояние на профессиональное снаряжение, но плохо разбираются в основах основ: диафрагма, фокус, удар в гольфе, правильная наживка. Профессионалы и опытные специалисты хихикают у них за спиной: средства есть, ума не надо.

Если основные принципы не соблюдаются, ваши блестящие маркетинговые инструменты будут так же бесполезны, как дорогое профессиональное оборудование в руках новичка. Средства есть, ума не надо.

Как стать Железным человеком

Когда-то людям приходилось возделывать поля вручную. Это был изнурительный труд. Комбайны стали одним из самых важных с экономической точки зрения изобретений за всю историю человечества, значительно сократив количество труда, необходимого для работы на ферме. Сейчас единица выработки на одного фермера в миллионы раз больше, чем каких-нибудь 150 лет назад. Это означает гораздо больше продуктов питания для гораздо большего количества людей по значительно более низким ценам. Для фермеров это стало значительным плюсом и не уничтожило их значимость.

При грамотном использовании инструменты могут стать вашими лучшими сотрудниками. Пока вы спите, проводите время с семьей или работаете над важными проектами, они выполняют скучные и однообразные (но важные) задачи в вашем бизнесе. Они не уходят в отпуск и не болеют. А главное, они могут взять на себя почти всю самую тяжелую работу и способствовать развитию бизнес-систем, позволяющих автоматизировать, дополнить и усилить ваши маркетинговые процессы.

Предисловие к части II

Однако некоторые считают, что технологии могут взять на себя весь процесс продаж и маркетинга. Они спрашивают: «Как мне автоматизировать мои продажи от начала до конца?» или «Как создать воронку продаж, которая будет заниматься маркетингом вместо меня?» Хотя инструменты могут быть невероятно эффективными, важно не поддаваться хайпу и сказочным обещаниям тех, кто продает вам эти инструменты.

Любая хорошая маркетинговая инфраструктура ориентирована в первую очередь на процесс. Некоторые процессы выполняют софтверные инструменты, то есть они автоматизированы, некоторые выполняет ваша команда, а некоторые требуют и того и другого. Процессы мы подробно обсудим в части III.

Хотя действительно можно полностью автоматизировать часть компонентов вашей маркетинговой инфраструктуры, большинство инструментов дополняют вашу работу, а не автоматизируют ее от и до.

Важный принцип производственной системы Toyota и бережливого производства – дзидока, или автономизация. Слово «дзидока» можно приблизительно перевести с японского как «автоматизация с человеческим лицом». Этот принцип сочетает преимущества оборудования (постоянство, скорость, неутомимость) с сильными сторонами работников-людей (умение оценивать ситуацию, адаптация, знания), создавая более эффективную и продуктивную систему.

Если вы смотрели хоть один из фильмов про Железного человека, то вы знаете, кто такой Тони Старк. Это фанатик-ученый, который использует технологии, а именно костюм Железного человека, чтобы получить суперсилу, превращающую его в Железного человека.

Во многом этот костюм обладает свойствами автономизации. Он сочетает интуицию Тони Старка, его умение принимать решения и физические действия с технологией, наделяющей его сверхчеловеческими способностями. Костюм подчиняется его решениям и управлению, но усиливает способности Старка, позволяя ему делать значительно больше, чем он мог бы сделать без него.

Используйте технологии для устранения препятствий

Технологии нужны не для того, чтобы заменить вас или помешать вам предоставлять персонализированные услуги. Наоборот, технологии призваны помочь вам делать больше и лучше за меньшее время и с меньшими затратами.

Важная функция инструментов и технологий в вашем бизнесе – максимально устранить препятствия между вами, вашими клиентами и их взаимодействием с вашими товарами и услугами.

Удобство – один из семи основных предметов потребления. Стратегическое использование инструментов упрощает и ускоряет сотрудничество с вами. Вот почему мы перешли на стриминг телесериалов и фильмов по требованию и используем приложения, которые доставляют нам еду или находят для нас такси всего в несколько касаний. Использовать технологии для устранения препятствий – невероятно мощное конкурентное преимущество, и лишь немногие компании пользуются им правильно.

По сути, многие компании создают лишние препятствия своими технологиями. Если вы когда-нибудь отключали звонок, потому что устали общаться с голосовым помощником, или уходили с веб-сайта со слишком сложной навигацией, то вы знаете, о чем я говорю.

Как только вы начнете использовать технологии правильно (чтобы они выполняли всю самую тяжелую работу и устраняли препятствия), они помогут вам быстро расширить ваш бизнес.

Четвертый принцип бережливого маркетинга: используйте инструменты и технологии для выполнения тяжелой работы и устранения препятствий

Например, в моем бизнесе мы используем CRM-систему (управление взаимоотношениями с клиентами), чтобы поддерживать общение с читателями (подробнее о CRM-системах в следующей главе). Она позволяет посетителям веб-сайта зарегистрироваться и получить наш контент по электронной почте. Она также следит за соблюдением всех правовых норм, используя футер электронного письма, и позволяет людям, которые решили разбить мне сердце, отписаться от рассылки.

Предисловие к части II

Также у нас есть платежная система, которая позволяет людям участвовать в наших членских, сертификационных или коучинговых программах. Мы не занимаемся финансовым учетом вручную. Все происходит автоматически, благодаря инструментам и технологиям.

Когда клиентам или вендорам из разных часовых поясов нужно назначить встречу с кем-то из моей команды, мы не обсуждаем время и дату лично. Система букинга показывает свободные окна по их местному времени и позволяет назначить встречу без какой-либо дополнительной переписки.

Моя команда, которая тоже разбросана по всему миру, пользуется системой проект-менеджмента, которая отслеживает статус каждого проекта и задачи. Это позволяет всем быть в курсе дел и сразу узнавать, когда требуется их помощь.

Технологии не заменяют идеи, процессы и ценность, которую я создаю, но они позволяют мне быть в разы продуктивнее. Они превращают меня из чудаковатого фанатика-маркетолога в маркетинговый эквивалент Железного человека, каким бы он ни был J.

Иллюзорный универсальный инструмент

Представьте, что вы наняли плотника, чтобы он сделал для вас мебель, и он приходит с одним-единственным инструментом. Никакого ящика с инструментами. Никакого пояса. Только один многофункциональный инструмент. Вы бы наверняка встревожились, так ведь? Вы бы задумались – а он вообще знает, что надо делать?

Где молоток, отвертка и пила? А гвозди, крепежи и рулетка? Это индивидуальный заказ, и вы ожидали, что он привезет специализированные инструменты для получения высококачественного результата.

То же самое касается маркетинга. За годы работы я видел немало софтверных инструментов, которые якобы умеют все: универсальные инструменты, которые будут для вас и CRM, и веб-сайтом, и платформой для вашего курса, и платежной платформой, и так далее.

Так хочется поверить в это, ведь это священный Грааль, о котором мы мечтали многие годы. Однако профессиональные маркетологи, как профессиональные плотники, используют конкретные инструменты для конкретных задач.

Универсальный инструмент, как правило, выполняет каждую функцию довольно посредственно. И у него есть еще один значительный минус. Если вы найдете другой, более специализированный инструмент, который выполняет одну из функций универсального инструмента, будет сложно отключить у него эту функцию. Придется отказаться от всей платформы.

Модульный подход со специализированными инструментами обеспечивает гораздо большую гибкость. Например, если вы найдете более эффективную CRM-систему или систему управления контентом веб-сайта, вы легко поменяете эти инструменты.

Исключением может быть тот случай, если у вас простые требования, вам не нужны навороченные возможности специализированных инструментов и вы готовы пожертвовать функциональностью ради простоты. Тогда имеет смысл выбрать универсальный инструмент.

Глава 4
Нервный центр вашего маркетинга

Резюме

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – нервный центр вашей маркетинговой инфраструктуры. CRM-системы помогают развивать и автоматизировать многие маркетинговые, торговые и операционные процессы.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• три вида CRM-систем, на которые следует обратить внимание;

• пять основных функций, выполнения которых вы потребуете от вашей маркетинговой CRM-системы;

• как создавать теги и сегменты, чтобы рассылать таргетированные и актуальные сообщения;

• как использовать автоматизацию маркетинговых процессов и триггеры, чтобы они выполняли за вас самую тяжелую работу;

• как использовать систему общего оповещения клиентов для передачи срочных сообщений;

• как решить, нужно ли вам несколько CRM-систем или нет;

• как преодолеть трудности интеграции нескольких CRM-систем.

«Победа и поражение зависят от того, как вы собираете, осмысливаете и используете информацию».

Билл Гейтс

Лучшая CRM-система

Система управления взаимоотношениями с клиентами – живое сердце маркетинговой инфраструктуры.

При должном использовании она поможет вам управлять практически всеми важными процессами вашего бизнеса, в том числе потоком лидов, продажами, адаптацией новых клиентов и многим другим.

К сожалению, большинство компаний используют свои CRM-системы не в стратегических целях, а всего лишь как пассивную базу данных, содержащую историю взаимоотношений с потенциальными и реальными клиентами. Это ценная информация, но только если она приводит к определенным действиям сегодня и в будущем. Если вы не извлекаете никакой пользы из ваших данных, можно смело хранить их в виде электронных таблиц (как и делают многие компании!).

Существует три основных класса CRM-систем, о которых следует знать:

• CRM-системы для автоматизации маркетинга;

• CRM-системы для управления продажами;

• операционные CRM-системы.

Некоторые функции трех типов систем часто совпадают. В зависимости от вашего бизнеса вам может понадобиться одна, две или даже все три системы.

Меня часто спрашивают, какая CRM-система «лучшая». Лучшая CRM – та, которой вы действительно пользуетесь. Далее я расскажу о каждом классе CRM, а также дам несколько конкретных рекомендаций.

CRM-система для автоматизации маркетинга

Маркетинговые CRM-системы значительно различаются по цене, функциональности и простоте использования. Какую бы систему вы ни выбрали, она должна выполнять пять основных функций. А именно:

• хранение клиентских данных;

• тегирование и сегментация;

• автоматизированное использование триггеров;

• общее оповещение;

• отчетность.

Любая маркетинговая CRM-система, сто́ящая своих денег, обладает всеми этими функциями, хотя терминология может несколько различаться. Например, одни системы называют автоматизацию «кампанией», а другие называют так общее оповещение клиентов.

Также важно отметить, что, даже если у CRM есть все эти функции, некоторые функции могут быть сильнее, а некоторые слабее. И это совершенно нормально. Следует выбрать систему, чьи сильные стороны соответствуют вашим требованиям.

Например, у вас преимущественно онлайн-бизнес, где вы активно используете сложную систему автоматизации, которой необходимо управлять визуально, а требования к отчетности у вас довольно скромные. Или у вас офлайн-предприятие, для которого на первом месте стоит функция общего оповещения клиентов, а тегирование и сегментация могут быть на базовом уровне.

NB: Далее я буду говорить о «сообщениях», которые отправляет или триггерит ваша CRM-система. Для ясности «сообщением» может быть практически любая форма коммуникации. Как правило, это электронное письмо, но может быть SMS, пуш-уведомление, голосовое сообщение и даже подкаст или бумажное письмо, отправленное по почте. В большинство CRM-систем встроена функция сообщений по электронной почте, и, как правило, они интегрируются со сторонними сервисами для обмена другими типами сообщений.

Конечно, программное обеспечение не статично. Большинство поставщиков CRM-софта со временем добавляют и улучшают функции, так что, когда вы изучите эти функции на примере одной системы, вам будет проще понять и другие системы.

Рассмотрим подробнее каждую функцию.

Хранение клиентских данных

Первая и самая очевидная задача CRM – хранить данные о ваших потенциальных клиентах, лидах и существующих клиентах. Однако масштаб и охват могут быть совершенно разными.

В самой своей простой форме система может собирать и хранить имена и электронные адреса. Если у вас исключительно цифровой бизнес с минимальными требованиями, этого вполне достаточно. Подобная простота как глоток свежего воздуха. Даже такие простые данные имеет смысл хранить в CRM-системе, чтобы соблюдать все юридические требования, например, дать вашим подписчикам возможность отписаться от рассылки, если у них возникнет такое желание.

Большинство компаний хотят хранить больше данных о своих потенциальных клиентам, лидах и существующих покупателях. Перечислим самые распространенные виды данных, которые вы можете хранить в маркетинговой CRM-системе:

• электронный адрес;

• физический или почтовый адрес;

• номер мобильного или городского телефона;

• IP-адрес и информация о местоположении;

• заметки и комментарии;

• день рождения и особые даты;

• интересы;

• действия.

Большинство CRM-систем также позволяют создавать настраиваемые поля, чтобы собирать конкретные данные, важные для вашего бизнеса. Например, если вы флорист, для вашего бизнеса важно сохранить имя второй половинки вашего клиента. Следовательно, можно создать настраиваемое поле в CRM-системе под названием «Имя партнера».

Некоторые данные можно вводить в систему вручную, а некоторые – собирать автоматически. Например, хорошая CRM-система, как правило, взаимодействует с вашим веб-сайтом. Это позволяет автоматически отслеживать веб-страницы, которые посетили существующие и потенциальные клиенты. Хотя не следует доходить до крайностей в сборе данных, такая информация будет невероятно полезна для того, чтобы направить маркетинг и продажи в нужное русло.

Допустим, вы специалист по финансовому планированию и видите, что потенциальный клиент посетил все страницы на вашем веб-сайте, связанные с безопасностью и устранением риска. Эта информация будет полезна при встрече с ним или беседе по телефону. Вы сможете направить разговор именно в это русло, вместо того чтобы пугать его максимизацией рентабельности рискованных инвестиций.

Также можно вносить данные вручную. Например, вести записи ваших бесед с клиентами.

Тегирование и сегментация

Отправлять неактуальный контент вашей аудитории – верный способ вызвать у них непреодолимое желание отключиться, отписаться или игнорировать вас. К тому же это затратно, поскольку вы платите за инструмент, который не приносит пользы. Теги позволяют провести многоплановую сегментацию вашего списка клиентов.

Представьте, что вы риелтор в живописном городке Понарошек. Брайан, Дженни и Дэвид значатся в вашей CRM-системе. Брайан и его семья ищут летний дом вблизи от прекрасного пляжа города Понарошек. Дженни уже живет в Понарошке. Ее бизнес растет, и она планирует приобрести дом побольше. Она любит и пляж, и лес и хотела бы жить неподалеку от них. Дэвид не живет в Понарошке. Он инвестор и ищет недвижимость с высокой доходностью от сдачи в аренду. Он считает, что город Понарошек отвечает его критериям инвестирования.

• Брайана вы пометили тегами «летний дом» и «пляж».

• Дженни вы пометили тегами «домовладелец», «пляж» и «лес».

• А Дэвида – тегами «инвестор» и «доход».

На продажу выставляют чудесный новый дом рядом с пляжем. Это элитная недвижимость, но доход со сдачи в аренду будет очень скромным. Вы составляете список всех клиентов из вашей CRM-системы с тегом «пляж». Так вы сможете отправить актуальное сообщение и Брайану, и Дженни, не беспокоя при этом Дэвида.

Позже на продажу выставляют уникальную недвижимость в лесной зоне. За последний год этот дом был крайне популярным для краткосрочной аренды и приносил владельцу доход выше среднерыночного. Вы составляете список всех клиентов с тегами «лес» и «доход». Так можно оповестить Дженни и Дэвида, а Брайан не получит сообщение, которое никак не заинтересует его.

Вы узнали, что правительство собирается модернизировать ряд ключевых объектов инфраструктуры в Понарошке. Вы хотите провести информационную сессию для инвесторов, чтобы рассказать им, что в городе появятся новые рабочие места и спрос на дома значительно вырастет. Вы составляете список людей под тегом «инвестор». Дэвид получит актуальное, оперативное сообщение, а Брайан и Дженни не войдут в этот список.

Это очень простой пример, но он показывает, как эффективно использовать теги для обеспечения максимальной актуальности и таргетированности ваших сообщений. Если бы вы отправили каждое сообщение всем клиентам из вашего списка, они бы получили массу ненужной информации, которая, скорее всего, вызвала бы у них только раздражение.

Неактуальные сообщения – это потери, поскольку они разрушают вашу связь с аудиторией и не создают для нее никакой ценности. Тегирование и сегментация позволяют отправлять нужные сообщения нужным людям в нужное время.

Полезное правило – лучше больше тегов, чем меньше тегов. Допустим, вы продаете свой товар или свою услугу только онлайн и не видите необходимости в том, чтобы ставить теги по географическому местоположению ваших клиентов. Лучше все-таки создать эти теги, если у вас есть соответствующие данные, чем попасть в затруднительную ситуацию, когда эти теги понадобятся. Если через пять лет вы захотите открыть свой первый офлайн-магазин, сведения о местоположении клиентов из вашего списка будут на вес золота.

Автоматизированное использование триггеров

Автоматизация – сильно недооцененная и мало используемая функция CRM-систем. Как только вы начнете пользоваться ею, вы удивитесь, как же вы раньше обходились без нее. Она может взять на себя значительную часть работы.

Триггерами для автоматизации могут стать самые разные факторы, такие как пользовательское поведение, затраченное время, теги и практически безграничное число других вариантов. Они ограничены лишь вашим воображением.

Например, если в CRM-системе появляется новое имя, это может стать триггером для приветственной последовательности (подробнее о приветственных последовательностях в главе 12). Ваша приветственная последовательность может включать приветственное электронное письмо, которое отсылается сразу же. Затем, через 24 часа, для одного из ваших сотрудников отдела продаж создается задача – позвонить новому клиенту и поприветствовать его лично. Еще через 48 часов можно отправить информационное электронное письмо или инструктаж.

Это пример триггеров с привязкой ко времени. Можно пойти дальше и использовать триггеры с привязкой к поведению. Например, ваша CRM-система заметила, что клиенты заходят на веб-страницы, посвященные конкретной линии продукции. Она может запустить автоматический процесс и отправить им таргетированные электронные письма, основанные на их поведении в сети.

Вы наверняка видели плагин под названием «брошенная корзина». Вы добавили один или два товара в корзину в онлайн-магазине, но не завершили покупку. Через час или два вы получите электронное письмо с напоминанием, что в вашей корзине остались товары, с соответствующей ссылкой или кодом на скидку, чтобы мотивировать вас оформить заказ. Это пример автоматизации с привязкой к поведению. Такой формат сообщений очень эффективен, и если вы продаете товары или услуги онлайн, мгновенно увеличит ваши продажи и спасет доход, который в противном случае вы бы потеряли.

Общее оповещение

Как мы говорили, «сообщение» от вашей CRM-системы может быть практически в любом формате. Большинство систем по умолчанию поддерживают возможность отправлять электронные письма. Некоторые системы также имеют встроенную возможность отправлять другие виды сообщений, такие как SMS или открытки. Однако большинство CRM-систем придется интегрировать со сторонним сервисом, если вы хотите отправлять другие типы сообщений.

Какой бы формат вы ни выбрали, у вас должна быть возможность отправлять общие оповещения с вашей CRM-системы. Общие оповещения идеально подходят как для запланированного, так и для срочного информирования клиентов.

Рассмотрим пример кампании «Черная пятница». Можно отправить почтовую открытку вашим vip-клиентам со скидочным кодом за неделю до события, чтобы они первыми смогли купить то, что им понравится, пока вы не распродали все свои товары. До и во время распродажи «Черная пятница» можно с помощью электронных писем создать ажиотаж и подогреть страх упустить выгодную возможность. Наконец, за несколько часов до завершения «Черной пятницы» можно отправить SMS-сообщение, напомнив о «последней возможности» поучаствовать в распродаже. Использовать разные форматы – эффективный способ повысить осведомленность аудитории.

Если ваш контент всегда актуален, можно использовать в основном автоматизированную программу взращивания лидов. В главе 12 я расскажу вам о фантастически эффективной стратегии взращивания лидов.

Например, если вы инструктор по йоге, то контент, который вы создаете, будет актуален и сегодня, и через год, и, вероятно, через много лет. Можно очень эффективно использовать этот контент повторно.

Однако если ваша продукция привязана к определенному времени или «скоропортящаяся», то чаще всего вы будете пользоваться общими оповещениями. Например, когда биржевой брокер отправляет уведомления о покупке, продаже и ожидании, он делится контентом, который актуален прямо сейчас, но потеряет смысл уже через несколько часов или дней.

Отчетность

В вашей маркетинговой CRM-системе кипит работа. Это важный источник информации, позволяющий определить эффективность вашего маркетинга.

Прежде всего, нужно, чтобы CRM-система давала нам самую необходимую информацию, например, сколько человек открыли сообщение, сколько человек нажали на кнопку «купить», сколько человек действительно завершили покупку.

Отчеты бывают и более изощренными. Некоторые CRM-системы обладают функцией ранжирования лидов. Каждому контакту в вашей системе они присваивают рейтинг в зависимости от его поведения. Если лид открывает все ваши электронные письма, переходит по ссылкам и тратит немало времени на вашем веб-сайте, то, скорее всего, это гораздо более горячий лид, чем тот, кто никогда не открывает ваши электронные письма и не взаимодействует с вашим контентом.

В большинстве случаев автоматизацию можно настроить по рейтингу лидов и его изменению. Например, если контакт переходит из категории теплых в категорию горячих лидов, можно запустить автоматизацию, которая создаст задачу для одного из ваших торговых представителей, чтобы тот позвонил ему.

Некоторые CRM-системы предоставляют подробные отчеты, а некоторые имеют более упрощенную функцию отчетов, и вам придется экспортировать данные в отдельную систему, чтобы получить необходимые вам отчеты.

Показатели мы подробно обсудим в главе 15.

На LeanMarketing.com вы найдете сравнение различных CRM-систем по автоматизации маркетинга и сможете выбрать подходящую.

CRM для управления продажами

Если у вас есть команда продаж, вам наверняка понадобится CRM для управления продажами, чтобы контролировать ее деятельность и процесс продаж.

Если ваш процесс продаж совершенно незатейливый, возможно, вы обойдетесь маркетинговой CRM. Однако большинству компаний, где есть команда продаж и множество точек взаимодействия с потенциальными клиентами на протяжении цикла продаж, необходима отдельная CRM-система по автоматизации продаж.

Не очень-то приятно, когда приходится использовать несколько инструментов, которые кажутся одинаковыми. Как профессиональный плотник с целым ящиком специализированных инструментов, профессиональный предприниматель и маркетолог тоже владеют специализированными инструментами. Выбирая инструменты, вы часто должны будете идти на компромисс между функциональностью и простотой.

Ключевая функция CRM-системы по продажам – ставить задачи каждому сотруднику команды продаж (кому они должны позвонить или отправить электронное письмо) и отслеживать их выполнение.

В зависимости от того, исходящие у вас продажи или входящие (или сочетание обоих видов), вы, скорее всего, будете отслеживать разные показатели и задачи в вашей системе.

Некоторые CRM-системы по продажам обладают встроенной функцией рассылки электронных писем и звонков. Некоторые даже позволяют записывать звонки и хранить записи в системе для будущего коучинга или оценки работы сотрудника.

Независимо от того, используете ли вы полноценную CRM-систему для управления продажами или сочетаете ее с маркетинговой CRM, вам нужно регулярно отслеживать работу отдела продаж и ее результативность.

На LeanMarketing.com вы найдете сравнение CRM-систем по управлению продажами.

Операционная CRM-система

Как только вы начнете работать с клиентом, покупателем или пациентом, вам нужно отслеживать все свое взаимодействие с ним.

В зависимости от вида работы и отрасли виды операционной CRM-системы могут значительно различаться.

Если у вас минимальные требования, достаточно общей электронной таблицы или базы данных. Однако у большинства компаний требования быстро возрастают, по мере того как растут их команда и клиентская база.

Если вы занимаетесь проектной работой или консалтингом, инструментом по проект-менеджменту, скорее всего, будет оптимальная операционная CRM-система. Типичные примеры пользователей – маркетинговые агентства, профессиональные консалтинговые фирмы, коучинги и тренинги.

Если ваша работа связана с торговлей или устранением неполадок, лучше выбрать такую операционную CRM-систему, как служба технической поддержки, система управления обслуживанием или система управления заданиями. Типичные примеры пользователей – торговые предприятия, строительная отрасль, телекоммуникации и IT.

Если вы в основном продаете товары через интернет-магазин или маркетплейс, ваши операционные CRM-системы, скорее всего, будут встроены в платформу онлайн-продаж.

Если вы работаете в отрасли с жестким регулированием или в отрасли со специфическим рабочим процессом, вы, скорее всего, будете пользоваться отраслевой операционной CRM-системой. Как правило, она осуществляет контроль за выполнением всех необходимых нормативно-правовых требований. В качестве примера пользователей можно привести врачебную практику, финансовые компании, ипотечных брокеров, юридические фирмы и риелторов.

В медицине существуют системы управления практикой, которые хранят рентгеновские снимки, управляют записями и приемами пациентов, а также надежно хранят истории болезни.

В сфере финансовых услуг есть системы, следящие за тем, чтобы ваши советы и рекомендации соответствовали нормативно-правовым требованиям. Они также могут выполнять специализированные задачи, такие как расчет страховых платежей и составление документов.

Независимо от вашей отрасли операционная CRM-система должна помогать вам и вашей команде, выполняя следующие функции:

• предоставлять актуальную контактную информацию по вашим потребителям, клиентам или пациентам;

• вести учет взаимодействия с потребителями, клиентами или пациентами;

• хранить актуальные файлы или ссылки на файлы;

• обеспечивать соблюдение нормативных требований;

• контролировать рабочий процесс, статус задач и проектов и составлять отчеты по ним.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации о том, как выбрать оптимальную для вашего бизнеса операционную CRM-систему.

Как связать несколько CRM-систем

Ваши CRM-системы будут играть важную роль на разных этапах маркетингового процесса.

Система автоматизации маркетинга выполняет львиную долю работы на этапе знакомства с потенциальными клиентами и информирования их.

Скорее всего, будут пересечения с системой управления продажами на этапе взращивания лидов, когда вы разогреваете потенциальных клиентов и делите их на теплых и горячих. Ваша система управления продажами, скорее всего, станет ключевым компонентом на этапе конверсии клиентов.

Операционная система выйдет на первый план на этапе предоставления услуги и станет важным инструментом, который поможет вам обеспечить клиентам первоклассное качество.

Хотя использование нескольких CRM-систем усложняет ваш арсенал инструментов, проблем можно избежать благодаря межсистемной интеграции. Некоторые CRM-системы по умолчанию поддерживают интеграцию друг с другом, особенно интеграцию системы автоматизации маркетинга с системой управления продажами.