Текст книги "Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее"

Я умнейший технарь на планете? Нет.

Я лучше всех в мире умею объяснять сложные концепции и формулировать их простыми словами? У меня неплохо это получается, но мне как минимум не хватает одной Нобелевской премии, чтобы дотянуться до таких светил, как знаменитый нобелевский лауреат по физике, ученый-хулиган, как его называют, Ричард Фейнман.

Но если собрать все эти таланты вместе, я окажусь на пересечении, которое вполне можно назвать в меру уникальным. Я упрощаю сложные понятия для предпринимателей и бизнес-лидеров, даю им простые схемы и системы, вооружаю мощными технологическими инструментами и упаковываю все это в простой, понятный и (надеюсь) увлекательный формат.

Дармеш Шах, миллиардер, основатель Hubspot, называет это диаграммой успеха Венна. Выглядит это примерно следующим образом.

Представьте гигантскую белую доску с точками, обозначающими каждого человека на земле. На доске будет примерно восемь миллиардов точек, представляющих каждого из восьми миллиардов жителей планеты.

Всех людей с писательским талантом мы обведем в кружок. Не будем мелочиться и скажем, что их 1 %. То есть 400 миллионов человек. Конкуренции хоть отбавляй.

Затем обведем всех, кто обладает глубокими знаниями в области бизнеса. Опять не будем мелочиться и скажем, что их 1 %.

В третий круг мы заключим всех, кто прекрасно разбирается в системах, технологиях и софтверных инструментах. Допустим, их 5 %. Наконец, обведем всех, кто готов преодолеть непомерные мучения и страдания, связанные с написанием и изданием книги нон-фикшн. Это максимум 0,05 % населения.

Количество точек на пересечении всех четырех кругов будет очень мало. Думаю, не больше ста. А значит, конкуренцию на мировом уровне мне составляют примерно сто писателей. Я лично знаю около тридцати из них, и вообще-то мы не считаем друг друга конкурентами, потому что в этой игре может быть сразу несколько победителей. Напротив, мы часто делимся идеями и рекламируем книги друг друга.

Это такие потрясающие авторы, как Майк Микаловиц, Дейв Дженинс, Тодд Герман, Джон Янч, Дэн Мартелл и Дэниел Пристли. Советую купить все их книги.

Обратите внимание, что мы накапливаем не просто рандомные навыки. Насколько это возможно, мы накапливаем именно те навыки, которые укрепляют и развивают друг друга.

Если накапливать совершенно не связанные между собой навыки, например, в таких сферах, как подводное плавание с аквалангом и вязание, то вам будет нелегко найти точки пересечения. Конкуренция будет минимальной или нулевой, но и спрос тоже. Не знаю, насколько вязаные изделия помогают в подводном плавании, но думаю, что не особо.

Если вы выбираете навыки для изучения, изучайте те навыки, которые считаются редкими, но при этом укрепляют и улучшают то, в чем вы уже достигли определенных высот. Именно это приносит колоссальную ценность.

У меня есть для вас хорошая новость: вы уже это делаете! Изучая маркетинг и факторы, оказывающие на него влияние, вы укрепляете и улучшаете практически все аспекты вашего бизнеса и жизни.

Ваша ниша должна быть шириной в дюйм и глубиной в милю. Шириной в дюйм означает, что это узкоспециализированная подкатегория. Глубиной в милю означает, что многие люди ищут решение данной конкретной проблемы.

Сужайте свой охват до тех пор, пока не будете конкурировать, по сути, в вакууме.

Накапливая навыки, не нужно быть лучшим в каждом из них, достаточно напугать соперников.

Среди слепых и одноглазый будет королем.

Семь способов найти нишу

Сужая свой рынок до ниши, имеет смысл взглянуть на задачу с разных сторон. Перечислю семь параметров, которые я учитываю, когда помогаю клиентам выбрать узкую, но глубокую нишу.

1. Местоположение: Сан-Диего, Австралия, Берлин.

2. Демография: бэби-бумеры, женщины, британские экспаты, разведенные, 35–45-летние.

3. Общие ценности: филантропия, адреналиновая зависимость, вера, экология, любовь к путешествиям.

4. Отрасль: стоматология, юриспруденция, строительство, IT-услуги.

5. Желания: написать книгу, импортировать товары из Китая, получить государственный грант.

6. Проблема: тревожность, отчетность, отсутствие сил, финансовый стресс.

7. Тренды: медицинская марихуана, криптовалюта, искусственный интеллект (ИИ), биохакинг.

Можно использовать один из этих параметров, но обычно намного эффективнее использовать несколько. К примеру, можно быть бухгалтером, который обслуживает британских экспатов в Австралии, или юристом в Калифорнии, который консультирует софтверные компании по правовым вопросам, связанным с ИИ.

Если ваши услуги соответствуют конкретным потребностям человека, то он с большей вероятностью скажет: «Это то, что мне надо». Как вы понимаете, люди из этих целевых рынков гораздо чаще делают конкретные запросы в поисковой системе, например: «Нужно ли декларировать свою британскую пенсию в Австралии?» или «Генеративный искусственный интеллект нарушает закон об авторском праве?», а не просто «бухгалтер» или «юрист».

Важно определить, что происходит с вашей нишей или поднишей – она растет, сужается или она стабильна? Растущий сегмент или подсегмент – дополнительный плюс.

Использовать сегмент, растущий и по размерам, и по финансовому потенциалу, – это настоящий чит-код. Например, бездетные пары, где оба супруга имеют доход (их еще называют DINK – double income no kids), представляют собой растущую и состоятельную демографическую группу. Их разновидность – DINKWAD (double income no kids with a dog), пары, где оба супруга имеют доход, бездетные, но с собакой. Помимо очевидных трат на мохнатого малыша, они также тратят немало на персональные услуги, комфорт, развлечение и технику.

Подобные демографические тренды и их разновидности заслуживают внимания и могут стать значительным фактором вашего успеха.

Обслуживайте тех, кем вы когда-то были сами

С начала 2019 года по конец 2022 года моя жизнь была мрачной и безысходной. Я был слаб физически и психологически. Смерть моего отца в 2019 году совпала с кризисом среднего возраста, который заставил меня пристально взглянуть на все сферы моей жизни: ухудшающееся здоровье, отсутствие сил, развалившийся брак, посредственные результаты работы и сломленную веру. Паника, вызванная ковидом, локдауны и ограничения на поездки стали «вишенкой на торте».

Не буду мучить вас подробностями, но главное, что я выкарабкался. Привел в порядок свое питание, укрепил тело и дух, исправил отношения с женой и сосредоточился на самых продуктивных проектах в своем бизнесе. Я многому научился и по ходу дела решил кучу проблем.

Я читал книги, ходил на курсы, советовался с коучами и консультантами, чтобы улучшить свои результаты.

Я, безусловно, не эксперт в этих сферах, но я многому научился и прошел через такие испытания, что мог бы помочь людям с аналогичными трудностями. По сути, именно так я и достиг своего нынешнего положения. Когда-то я был ботаном-айтишником с пустыми карманами и понятия не имел, как найти клиентов. Но с тех пор я проделал длинный путь и разобрался в маркетинге.

Если вы побывали на месте своего потенциального клиента, вам проще проявить эмпатию. Вам значительно проще использовать его эмоции и мысли, потому что вы тоже через это прошли. Следовательно, ваше обращение к нему будет намного сильнее. Вы можете подключиться к диалогу, который уже идет в его голове. К тому же это принесет огромное удовольствие и мотивацию – приятный плюс.

Рори Ваден, бизнес-тренер, стратег по самодисциплине и эксперт по продуктивности, сформулировал это намного красноречивее, чем я. Он сказал: «Лучше всего вы сможете послужить тому человеку, каким вы когда-то были сами». Мне очень нравится эта фраза. Если вам придется выбирать целевой рынок и сегмент, вы получите заметное преимущество, если выберете тех людей, какими вы когда-то были сами.

Под прикрытием

Иногда мы видим возможность – неосвоенный рынок или сегмент рынка, – но мы никогда не были на месте этих людей и не имеем подобного преимущества. Это не смертельно. Я предлагаю своим клиентам взглянуть на эту проблему с точки зрения настоящего шпиона.

Представьте, что вы шпион и ваше новое, сверхсекретное задание – проникнуть на целевой рынок и собрать как можно больше данных. Что вы будете делать? Поиск в Интернете – хорошее начало, но настоящий анализ рынка не может ограничиваться Google.

Думайте! Вы же лучший в стране шпион, и президент лично поручил вам миссию по внедрению на целевой рынок и сбору подробной и ценной информации. О чем мечтают эти люди? Чего они желают? Чего они боятся? Что их мотивирует? Какие у них слабости? Какие сильные стороны? Какие склонности и предубеждения? Благополучие вашей страны зависит от вас и от качества собранных вами сведений.

Вот что бы я сделал на вашем месте.

Прежде всего, я бы разузнал, где они собираются для обсуждения интересующих их вопросов. Целевые рынки и субкультуры склонны выбирать определенные платформы. Самые распространенные – Facebook Groups, X (бывший Twitter), Reddit, LinkedIn, Discord и даже доски объявлений. Например, геймеры ведут бурную жизнедеятельность в Discord. Не списывайте со счетов старомодные форумы. Несмотря на их архаичный вид и атмосферу, многие очень активные сообщества до сих пор существуют там. Например, Hacker News – доска объявлений, где рождается немало софтверных стартапов.

Я помешан на Reddit. Там можно влиться практически в любую субкультуру. Достаточно написать вопрос, и вы получите подробнейший ответ. Поскольку здесь пишут анонимно или под псевдонимом, люди бывают более открытыми и честными. Есть подразделы на любую тему, какую вы хотели бы обсудить, и много такого, что вам совершенно не хотелось бы обсуждать. Здесь можно обсудить все что угодно – от инвестиционных стратегий до самых интимных деталей сексуальной жизни. Многие подкатегории посвящены банальным и нелепым темам, а некоторые глубоко анализируют все мрачные тайны человеческого поведения и психологии.

Приватный Facebook Groups – еще одна ценная платформа для онлайн-исследований. Поскольку люди практически всегда используют свое настоящее имя и фотографии профиля, дискуссия получается более поверхностной, но все зависит от группы. В то время как Reddit ориентирован на фанатиков и ботанов, Facebook Groups ориентирован на сообщества низких технологий. Здесь можно найти очень активные группы, товары, сообщества и практически все, что душе угодно. Многие компании используют Facebook Groups как дополнительное сообщество, так что здесь можно собрать полезную информацию о наболевших проблемах клиентов ваших конкурентов.

Затем я бы занялся подкастами, книгами и YouTube-каналами. В большинстве ниш и подниш преобладает несколько лидеров мнений. Как правило, это авторы книг, ставших классикой в данной отрасли или нише, и иногда они предлагают контент и участвуют в интервью в подкастах и на YouTube. Это ценная информация, но не забывайте, что, когда у людей берут интервью в формате, предназначенном для публичного потребления, для них это то же самое, что выступать на сцене. Они обычно дают приукрашенную версию ситуации.

Далее я бы заглянул в отраслевые журналы и информационную рассылку. Некоторые из них до сих пор печатаются в бумажном варианте, но большинство перешли в онлайн. Многие ограничивают бесплатный доступ или требуют подписки, но, если вы планируете выйти на этот рынок, то стоит потратить деньги, чтобы изучить его как можно глубже. Эти издания зачастую узкоспециализированные, и найти их можно практически в любой нише, от утилизации отходов до обучения врачей премудростям инвестирования.

Если в вашей нише нет такого специализированного издания, что маловероятно, то сделайте его сами! Это отличная идея, поскольку вы получаете в высшей степени актуальную информацию, которую люди в данной отрасли считают ценной и готовы за нее платить. Кроме того, вы познакомитесь с рекламодателями и спонсорами отрасли и узнаете, на какие проблемные моменты нацелены их предложения. Обратите особое внимание на рекламодателей и спонсоров, которые работают давно и успешно, поскольку они наверняка получают солидную отдачу со своих вложений.

И в заключение я расскажу о своем лучшем «хаке», позволяющем в кратчайшие сроки изучить целевой рынок. Сходите на офлан-конференции, отраслевые выставки или мероприятия отраслевых ассоциаций. Я много раз это делал и за полдня или день узнавал об отрасли, ее проблемах и актуальных темах больше, чем если бы убил шесть месяцев на онлайн-исследование.

Как правило, на таких мероприятиях есть ключевые спикеры, которые либо сами являются видными специалистами отрасли, либо рассказывают о них. Основные выступления, как правило, посвящены злободневным проблемам, которые интересуют их сейчас, и вопросам, которые задаются на круглых столах. Пообщавшись с другими участниками, вы получите знания, которые аутсайдеру очень сложно получить. По аналогии с Facebook Groups и подкатегориями Reddit проводятся конференции практически по всем мыслимым и немыслимым темам, нишам и отраслям. Это очень эффективный способ ускорить ваше исследование рынка.

Ссылки на различные отраслевые и нишевые конференции можно найти на LeanMarketing.com

Будь то онлайн– или офлайн-исследование (а лучше и то и другое), ваша задача – по-настоящему понять целевой рынок. Зная надежды, мечты, желания и страхи этих людей и затронув самые актуальные для них проблемы, вы значительно повысите эффективность ваших маркетинговых усилий.

Жемчуг перед свиньями

Меня завораживает тот простой факт, что, правильно выбрав рынок, можно брать на порядок больше за тот же самый товар или услугу, поскольку люди ценят вашу работу намного больше.

Я часто вижу, как опытные предприниматели мечут жемчуг перед свиньями. Они обладают потрясающими умениями или решениями, но продают их рынку, который не ценит их работу. Значительный прорыв часто происходит, когда они резко меняют целевой рынок или сегмент.

Вы сразу увидите, насколько проще будет заключить сделку с клиентом и насколько больше клиент будет готов заплатить вам за работу. Иметь решение проблемы важно, но заработать вы сможете, только если предложите его правильному рынку.

Я знаю парня, который, как никто другой, умеет создавать ажиотаж в социальных сетях благодаря таланту рассказчика и умению писать мощный контент. Но самое гениальное то, что он нашел рынок, который ценит его работу больше, чем работу всех других и платит ему соответственно. Для него таким рынком стали компании, готовящиеся к публичному размещению акций (IPO). Хорошая история может поднять их стоимость на сотни миллионов или даже миллиардов долларов.

В обмен на свою работу он получает небольшую долю в акционерном капитале компании. После IPO это часто приносит миллионы долларов. Немало людей обладают таким же талантом, как он, и они из кожи вон лезут, чтобы выжать кровь из камня, продавая те же услуги местным кофейням и химчисткам, получая мизерную долю того, что получает он. Та же работа, больше нулей.

Хороший рыбак умеет не только рыбачить, он знает, где хорошие пруды. Выбрать правильный целевой рынок – первый основополагающий фактор маркетингового успеха. А что вы будете продавать целевому рынку – второй фактор. Рассмотрим теперь его.

План действий

• Подумайте, не слишком ли широк ваш целевой рынок. Воспользуйтесь семью принципами сужения ниши, чтобы четко определить свой целевой рынок.

• Накопите уникальные навыки, опыт и знания так, чтобы стать уникальным и ценным специалистом для конкретного целевого рынка.

• Поработайте под прикрытием и соберите информацию по целевому рынку, онлайн и офлайн.

Глава 3
Что вы продаете (на самом деле)

Резюме

Многие маркетологи тратят огромные ресурсы на то, чтобы рассказать о характеристиках и преимуществах своих товаров и услуг. Разобраться в психологии человеческих желаний и ее влиянии на покупательское поведение – намного более эффективный подход.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как узнать, что мотивирует ваш целевой рынок, с помощью метода «пяти почему»;

• семь товаров потребления, которые определяют покупательское поведение;

• четыре рычага, создающие ценность, за которую будет платить ваш рынок, даже если вы продаете товары массового потребления;

• как осознанное позиционирование может дифференцировать вас на переполненном рынке;

• как сделать ваш товар и услуги привлекательными для целевого рынка – ключевая роль ценообразования;

• как определить цену вашего товара или вашей услуги – практическая польза и демонстрация статуса;

• как «бархатный канат» превращает клиентов в фанатов и апологетов вашего товара или вашей услуги.

«Существенное различие между эмоциями и разумом заключается в том, что эмоции ведут к действиям, а разум – к выводам».

Дональд Калн

Священный Грааль

Вы собираетесь открыть новый ресторан. Вас переполняют воодушевление и тревога. По счастливой случайности вам в руки попадает волшебная лампа. Вы трете ее, появляется джинн и говорит: «Привет тебе, предприниматель, я могу исполнить одно твое желание, любое, какое захочешь». Чего бы вы попросили? Удачного местоположения? Шеф-повара со звездами Мишлен? Все это замечательно, но в первую очередь вам нужна голодная толпа.

Соответствие товара рынку – термин, предложенный известным предпринимателем и венчурным капиталистом Марком Андриссеном. Он пишет: «На хорошем рынке – там, где масса реальных потенциальных клиентов, – именно рынок вытягивает товар из стартапа».

Концепция вытягивания товара – ключевая концепция бережливого мышления.

Большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу и зациклены на своих конкурентах. Чрезмерное беспокойство о конкурентах создает ненужную тревожность и отвлекает от главного. Большинство неудачных бизнесов умирают от голода, а не убийства. Если зациклиться на себе и на своем товаре, вы окажетесь в иллюзорном замкнутом мирке.

Некоторые предприниматели утверждают, что их товар или услуга настолько уникальны, что никаких конкурентов у них нет. Это редко соответствует истине, а если все же соответствует, то считайте это грозным предупреждением, указывающим на низкий или нулевой спрос.

Соответствие товара рынку определяется не вашими конкурентами или вами. Ценность товара определяют ваши клиенты и требуют ее тоже клиенты. Это намного важнее, чем иметь «лучшие на свете» товар или услугу, поскольку появляется вытягивающая сила спроса.

Думаю, справедливо будет сказать, что Starbucks продает не самый лучший кофе, а McDonald’s продает не самые лучшие бургеры, а Apple продает не самую лучшую технику. Но каждая из этих компаний сумела построить невероятно успешный бизнес, опираясь на стопроцентное соответствие товара рынку и вытягивание на основе спроса. Пора и вам последовать их примеру.

Ваш потрясающий товар или изумительная услуга – инструменты удержания клиентов, и это важно, но хороший маркетинг – инструмент привлечения клиентов, и он вам нужен в первую очередь. Нужно научиться привлекать клиентов.

Никто не узнает, какие у вас замечательные товары или услуги, если не купит их. Но прежде чем купить, люди оценивают ваш маркетинг. Проще говоря, побеждает лучший маркетолог, а основной фактор победы в маркетинге – соответствие товара рынку.

Если нет соответствия товара рынку, то вы катите огромный камень в гору. Тяжело и мучительно. Маркетинг поможет, конечно, но обойдется дорого, и вы будете выбиваться из сил, чтобы довести каждую продажу до конца.

Когда есть точное соответствие товара рынку, то вы катите камень вниз с горы. Таким и будет ваш маркетинг. Вы используете силу притяжения, вместо того чтобы бороться с ней. В этом случае маркетинг играет роль ускорителя и помогает вам набрать огромную скорость. Это и есть «священный Грааль».

Роботы с извилинами

Многие весьма умные люди убеждены, что мы живем внутри симуляции. Подобно персонажам видеоигры или виртуального пространства метавселенной. Меня тоже часто посещает эта мысль.

Возможно, это во мне говорит технарь, но я повсюду вижу алгоритмы. Собака чешется, человек чихает, солнце восходит. Все это алгоритмы, запущенные в результате ввода данных или по истечении определенного времени, как в компьютере.

А еще меня потрясает, насколько предсказуемо человеческое поведение. Это исходное положение психологии, как я понимаю, – описывать, прогнозировать и в некоторых случаях менять поведение человека. Если бы все мы были совершенно разными и непредсказуемыми, то психология как область исследований не могла бы существовать.

Мы похожи на ходячие и говорящие компьютеры. У нас есть «аппаратура» – наше тело. А также «программное обеспечение» – наш разум. Как говорит всемирно известный карикатурист, писатель с экономическим образованием Скотт Адамс, мы «роботы с извилинами» или, если хотите, «роботы во плоти» (Moist Robots).

И наша аппаратура, и программное обеспечение иногда подводят нас, иногда поддерживают нас, а главное, их можно обновить. Считайте, что эта книга – важный «апгрейд» программного обеспечения для вашего робота с извилинами.

Если вы хотите добиться от компьютера или робота определенных действий, вы даете ему инструкции через компьютерный код.

Если вы хотите добиться определенных действий от человеческого существа, процесс тот же, но программировать нужно словами, а не компьютерным кодом. При правильном сочетании слов, уверен, можно «запрограммировать» любого человека практически на любые действия.

В главе 5 мы намного подробнее обсудим, как использовать правильное сочетание слов, чтобы эффективно запрограммировать роботов с извилинами.

А сейчас взглянем на семь основных товаров потребления, которые определяют все человеческое поведение.

Единственное, что люди покупают и продают

Когда я спрашиваю предпринимателей, что они продают, они обычно рассказывают о своей услуге или товаре и объясняют, как он работает. Это хорошее начало, оно объясняет средство достижения цели. Но меня больше интересует как раз цель. Что вы продаете на самом деле?

«Пять почему» – метод решения проблем, разработанный в качестве ключевого компонента компанией Toyota Production System и часто применяющийся в бережливом производстве и бережливом мышлении. Согласно этому методу, мы пять раз задаем вопрос «почему?», чтобы докопаться до коренной причины проблемы, а не заниматься симптомами или теми трудностями, которые бросаются в глаза. Метод «пяти почему» позволяет изучить проблему глубже и тем самым найти ее коренную причину и более эффективные, долгосрочные решения.

Приведем пример метода «пяти почему» применительно к производственной линии на фабрике, где часто случаются простои.

Почему производственная линия простаивает? Потому что неисправно важное оборудование.

Почему оборудование неисправно? Потому что перегревается.

Почему оно перегревается? Потому что система охлаждения не работает.

Почему система охлаждения не работает? Потому что она забита мусором.

Почему система охлаждения забита мусором? Потому что нет регулярного графика техобслуживания.

Итак, коренная проблема простоя – отсутствие регулярного графика техобслуживания системы охлаждения.

Метод «пяти почему» полезен не только на производстве при устранении технических неполадок. Он позволяет докопаться до причины практически любого человеческого поведения. Например:

Почему вам нужны деньги? Потому что я собираюсь купить Mercedes Benz S-класса.

Почему вы собираетесь купить Mercedes Benz S-класса? Потому что я уже давно мечтаю о нем.

Почему вы давно мечтаете о нем? Потому что такой автомобиль демонстрирует успех и достаток.

Почему вы хотите продемонстрировать успех и достаток? Потому что так я добьюсь всеобщего уважения и восхищения.

Почему вы хотите добиться всеобщего уважения и восхищения? Потому что уважение и восхищение повысят мой статус среди коллег и знакомых.

В «пяти почему» нет никакого волшебного секрета, но итеративная техника опроса действительно позволяет раскрыть истинную суть вещей.

Если я спрошу вас: «Что вы продаете?», вероятно, придется задать вопрос несколько раз, но рано или поздно мы придем к одной из семи следующих категорий.

1. Деньги и достаток.

2. Время и удобство.

3. Секс и свидания.

4. Статус, слава, одобрение.

5. Безопасность, душевное спокойствие, базовые потребности.

6. Досуг, развлечение, игра.

7. Свобода.

Это семь основных «товаров потребления», которые ищут люди. Они определяют все человеческое поведение. Это ЕДИНСТВЕННОЕ, что люди покупают и продают. Если из всей книги вы запомните только эту главу, вы все равно получите колоссальную пользу.

Последнее время принято объяснять почти все аспекты человеческого поведения в контексте эволюционной биологии. Я не специалист по эволюционной биологии, и, скорее всего, вы тоже, так что оставим эти мудреные рассуждения ученым и диванным экспертам.

Меня интересует другой вопрос – что движет покупательским поведением? Не что люди говорят о своих желаниях, а что они хотят на самом деле. Правда в маркетинге зависит не от слов, которые люди произносят, а от того, как они распоряжаются своим кошельком. Вот почему я не поклонник фокус-групп и опросов. Да, их можно использовать для сбора данных, но, как правило, это неточные данные, поскольку люди врут и вам, и себе.

Зачастую люди сами не знают, что движет их поведением. Как потребитель, вы стремитесь к тем основным категориям товаров, которые мы перечислили. Как владелец бизнеса и маркетолог, вы их продаете. На какой бы стороне вы ни были – продающей или покупательской, – важно понимать, что на глубоком уровне именно стремление к этим основным категориям товаров движет человеческим поведением.

Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Почему они это делают?», а еще лучше – «Почему я это делаю?», ответ следует искать в стремлении к одному или нескольким основным товарам, о которых мы говорили. Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Как добиться от этого человека нужных мне действий?», ответ следует искать в одном или нескольких основных товарах.

Рассмотрим их подробнее.

Семь основных товаров потребления

Деньги и достаток

Вы помогаете людям сэкономить или заработать деньги? Вы защищаете или увеличиваете их состояние?

Стремление к достатку – двигатель нашей экономики, и оно влияет практически на все наши решения.

Хотя достаток и деньги взаимосвязаны, они не тождественны.

Достаток – это то, что вы хотите иметь: еда, одежда, дома, автомобили, iPhone, путешествия в интересные места и так далее.

Можно иметь достаток, не имея денег. Если бы у вас была волшебная палочка и одним взмахом вы могли бы получить автомобиль, или вкусный ужин, или чистый дом – в общем, сделать все что угодно, вы были бы самым обеспеченным человеком в мире и не нуждались бы в деньгах.

Напротив, если бы вы оказались на необитаемом острове с мешками денег, в них не было бы никакого толка, если бы их нельзя было обменять на необходимые вам вещи.

Деньги – средство обмена. Они нужны, чтобы сделать ваш достаток портативным и облегчить обмен товарами. Если вы выращиваете яблоки, а я произвожу автомобили, обменивать наши товары напрямую будет сложно (если, конечно, мне не нужна целая гора яблок). Поэтому мы используем маленькие долговые расписки под названием «деньги». Вы даете мне десять яблок, а взамен я даю вам долговую расписку соответствующей ценности. Я даю вам автомобиль, а вы даете мне долговую расписку соответствующей ценности. Затем мы оба можем сходить на рынок и обменять свои долговые расписки на другие необходимые нам вещи.

На практике деньги и достаток – часто взаимозаменяемые понятия, но на самом деле вы, ваши потенциальные клиенты и я хотим достатка.

Время и удобство

Ваши товары и услуги экономят время и силы?

Время – самый ценный ресурс.

Деньги, в отличие от времени, – возобновляемый ресурс. А потраченное время не вернешь. Его невозможно накопить.

Поэтому удобство – чрезвычайно эффективный стимул человеческого поведения.

Эван Уильямс, сооснователь Twitter (нынешнего X), выразился так: «Удобство решает все». Удобство зачастую принимает решения за нас, даже вопреки нашим врожденным предпочтениям.

Я люблю гулять пешком или ездить на велосипеде, но ездить на машине настолько удобнее, что это мой привычный вид передвижения. Чтобы пойти куда-то пешком или съездить на велосипеде, мне нужно принять осознанное решение, а ездить на машине – автоматический выбор.

Я предпочитаю поддерживать независимых ретейлеров, но Amazon настолько удобный, что обычно именно там я покупаю все необходимое. Купить в один клик и получить товар сегодня или завтра – слишком привлекательная возможность.

Удобство зачастую мгновенно отсеивает другие варианты. Если можно пользоваться стиральной машиной, то стирать одежду руками совершенно неразумно. Если можно посмотреть сериал от начала до конца на Netflix, то ждать конкретного дня и времени, чтобы посмотреть следующий эпизод, – немыслимо.

По сути, отказываться от удобных девайсов, экономящих время и силы, – эксцентрично, так поступают люди, которые принципиально не пользуются электронной почтой или мобильным телефоном.

Всегда можно купить больше вещей, а вот получить больше времени невозможно, поэтому время – крайне эффективный стимул человеческого поведения.

Секс и свидания

Вы помогаете людям найти любовь или заняться любовью?

Слова, которые принято приписывать Оскару Уайльду: «Все в этом мире – про секс, кроме самого секса. Секс – про власть».

Врожденное стремление практически всех живых существ к размножению в значительной степени управляет нашим поведением.

Секс продает все, от CRM до кофе.

Кстати, прочитав эту книгу, вы станете на 37 % сексуальнее J.

Статус, слава и одобрение

Вы улучшаете статус людей или помогаете им добиться одобрения?

Люди – социальные животные. Социальная иерархия людей (как всех приматов) – врожденная установка. Изгнание из племени – наверное, самое жестокое наказание, какое можно получить. Когда-то это даже означало смерть.

Люди на многое готовы ради статуса, славы и одобрения.

Также следует отметить, что статус в значительной степени зависит от контекста. Вы можете обладать высоким статусом в одной сфере деятельности и быть никем в другой. Например, вы уважаемый альфа-игрок в совете директоров, но, стоит вам выйти на боксерский ринг, и вас вырубят через десять секунд.

Невероятно важная часть статуса – возможность продемонстрировать его своим соплеменникам. Скоро мы обсудим это подробнее.

Безопасность, душевное спокойствие и базовые потребности

Вы даете душевное спокойствие или снижаете риск?

Сюда входят такие понятия, как физическая и психологическая безопасность, достаточное количество калорий и воды, крыша над головой, тепло и так далее.