Текст книги "Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее"

Кроме того, ваши CRM-системы можно интегрировать через сторонние инструменты автоматизации рабочего процесса. Они связывают ваши системы и помогают синхронизировать данные. Они также позволяют настроить интеграцию систем так, как это нужно вам.

Например, можно создать последовательность действий, которая активируется, когда потенциальный клиент из вашей системы автоматизации маркетинга попадает в категорию горячих лидов. Этот триггер создаст потенциальную сделку в системе управления продажами и сформирует задачу для сотрудника вашей команды продаж – позвонить потенциальному клиенту. Если сделка будет заключена в вашей системе управления продажами, это станет триггером для другой последовательности действий, которая создаст клиентский аккаунт в операционной системе и запустит процесс адаптации нового клиента.

Некоторые отраслевые CRM-системы действительно включают в себя и автоматизацию маркетинга, и управление продажами, и операционный компонент, но, как мы говорили, они редко справляются со всеми тремя функциями одинаково хорошо. Возможно, вы готовы пойти на такой компромисс в обмен на простоту и удобство управления одной общей системой.

Другое универсальное решение – использовать общую CRM-платформу с возможностью модификации и кастомизации программного обеспечения. Тогда можно кастомизировать ее под требования вашей отрасли или бизнеса и добавить необходимую функцию автоматизации маркетинга, управления продажами и операционной системы. Такой подход зачастую выбирают крупные компании.

Если у вас нет огромного бюджета и собственного IT-отдела, а также необычайно высокого болевого порога, рекомендую избегать этого варианта. Множество раз я видел, как он превращается в совершенно ненужный проект с дорогостоящим и длительным циклом разработки ПО. Он также создает высокую зависимость от вашего разработчика ПО из-за кастомизированных компонентов, которые необходимо создавать и поддерживать. Здесь следует опасаться и других минусов универсальных систем – скорее всего, вы получите пустышку.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации по инструментам автоматизации рабочего процесса, а также универсальным кастомизируемым CRM-платформам.

План действий

• Если у вас уже есть маркетинговая CRM-система, проанализируйте, насколько она соответствует вашим потребностям. Если ее нет, опробуйте несколько разных систем и найдите оптимальную.

• Обязательно создавайте теги и сегменты контактов в вашей CRM-системе.

• Используйте свою маркетинговую CRM-систему для автоматизации ручной работы в процессе взращивания лидов.

Глава 5
Как запрограммировать роботов с извилинами

Резюме

Слова, которыми вы пользуетесь, в значительной степени влияют на конечный результат. Улучшив свои навыки копирайтера, вы станете более успешным маркетологом.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как «запрограммировать» ваш целевой рынок, чтобы он делал то, что вы от него хотите;

• самая большая ошибка в копирайтинге и как избежать ее, чтобы привлечь внимание целевого рынка;

• десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам влиять и убеждать;

• как неправильные слова привели к несчастному случаю со смертельным исходом и как добиться того, чтобы ваши сообщения вдохновляли на действия;

• как надавить на эмоциональные покупательские триггеры вашего целевого рынка;

• как раз и навсегда покончить с «писательским кризисом»;

• принципы магнетических сообщений для составления коротких текстов, увлекательных и вдохновляющих на действие.

«Текст должен быть простым. Запоминающимся. Приятным для глаз. Интересным для чтения».

Лео Бернетт

Все зависит от ваших слов

В главе 3 я упомянул концепцию «роботов с извилинами», или «роботов во плоти», и семь основных товаров потребления, определяющих все человеческое поведение.

Точно так же, как компьютерный программист с помощью кода добивается от компьютера нужных действий, умелые маркетологи влияют на людей с помощью слов. В этой главе мы обсудим, как написать такой «код» и убедить «роботов с извилинами» сделать то, что вам от них нужно.

Маркетинг – важнейший навык в бизнесе, а копирайтинг – важнейший навык в маркетинге. Я не хотел использовать слово «копирайтинг» в этой главе, поскольку то, что мы сейчас обсудим, выходит далеко за рамки этого понятия.

Умение общаться так, чтобы люди слушали вас и действовали в нужном вам русле, пригодится в любой сфере жизни. В этой главе я поделюсь с вами самой эффективной технологией влияния и убеждения с помощью слов. Это первостепенный инструмент вашего маркетингового арсенала, и мы постараемся хорошенько заточить его.

Человек, который не блещет интеллектом, но умеет общаться, всегда обойдет сверхумного человека, не умеющего общаться. И это хорошо, поскольку намного проще усовершенствовать свои коммуникативные навыки, чем повысить интеллект.

Один из самых востребованных деловых спикеров Фил Джонс, автор книги «Сказал как отрезал. Самые действенные фразы для влияния и убеждения», предлагает нам мантру: «Измени свои слова. Измени свой мир». Не могу не согласиться с ним. В моей личной и профессиональной жизни наибольшую пользу мне принесло время, потраченное на умение правильно использовать слова. И сейчас вы читаете мою книгу именно благодаря этому. Ее успех зависит от правильно выбранных слов.

Копирайтинг охватывает все аспекты маркетинга, даже если вы ничего не пишете. Основной элемент всей работы, связанной с маркетингом, – слово, даже в видео– и аудиоформате.

За годы работы меня не раз просили дать совет о том, как писать эффективно и убедительно. Я мог бы написать целую книгу на эту тему, и, возможно, однажды, если наберусь смелости, я это сделаю. Но сейчас я дам вам мой лучший совет о том, как написать мощный текст – текст, который побудит ваших потенциальных и реальных клиентов к действиям.

Хотя я мечтаю однажды написать волнующее эротическое произведение, сейчас мы займемся словами, которые принесут вам деньги. Возможность заработать деньги тоже многих заводит, так что, возможно, я убью двух зайцев одним выстрелом.

Как бы то ни было, жанр, который мы с вами обсудим, не принесет вам Пулитцеровскую премию. Ваш шурин, окончивший университет «ради чистой науки», без гроша в кармане, но с дипломом по антропологии и внушительным долгом по студенческому кредиту, не впечатлится вашей писаниной. Зато ваш личный банкир будет в восторге. Надеюсь, вам этого достаточно. Если нет, то сейчас самый подходящий момент, чтобы подарить эту книгу кому-нибудь другому.

Хороший текст – строительный камень всех маркетинговых активов и процессов, которые мы обсудим в частях III и IV. Умение писать тексты – ключ к тому, чтобы стать хорошим маркетологом.

Перечислим десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам стать потрясающим копирайтером.

Первая заповедь копирайтинга: развлекайте

Идет ли речь об электронной рассылке, странице продажи или записи видео либо подкаста, мне часто задают вопрос: «Какой длины должен быть текст?» С тем же успехом можно спросить: «Сколько листьев на дереве?» или «Какого размера должна быть миска с чипсами начос?» Кстати, сразу отвечу: миска с начос должна быть непременно огромной, с щедрой порцией соуса сальса и плавленого сыра.

Если говорить о создании контента, принято считать, что у людей короткая продолжительность внимания. В связи с этим мы слышим массу глупых советов, например: «Чем короче электронное письмо, тем лучше» или «Видео должно длиться две-три минуты».

У людей вовсе не короткая продолжительность внимания.

• Они смотрят многочасовые подкасты.

• Запоем смотрят сериалы на Netflix.

• Часами пропадают на YouTube, словно их затянуло в черную дыру.

• Просматривают за один раз сотни и даже тысячи видео на TikTok.

У людей пропала толерантность к скуке. Вот в чем дело. Продолжительность внимания не сократилась, зато значительно вырос объем доступного контента, так что какой смысл терпеть скучные тексты и видео? Если людям с вами интересно, они уделят вам внимание.

Это приводит нас к важнейшему правилу копирайтинга, которое превыше всего: не будьте скучным. Можно нарушить почти все остальные правила, кроме этого. Ваш самый страшный грех, если говорить о рекламном тексте и маркетинге, – быть скучным.

По сути, лучше всего воспринимать свой контент в информационно-развлекательном ключе. Да, нужно информировать, обучать, мотивировать и так далее, но никто не будет поглощать вашу информацию, если она скучная. Представьте, что развлечение – это своеобразный носитель вашего сообщения. Если вы не развлекаете аудиторию, то ваше сообщение не дойдет до адресата.

Вы когда-нибудь стояли в пробке на шоссе, когда не едешь, а ползешь, потому что впереди произошла авария? Ужасно раздражает. Поравнявшись с местом аварии, вы видите мигающие огни «Скорой помощи», и оказывается, что авария – на противоположной полосе. Она никак не могла затормозить движение на вашей стороне дороги. И вдруг вас осеняет. Каждый водитель перед вами притормаживает у места аварии, чтобы поглазеть, разинув рот. Праведный гнев переполняет вас, и вы восклицаете в сердцах: «Идиоты!» Всем этим бестолковым людям просто нечем заняться, а вы по их милости опаздываете на встречу. Но угадайте, что происходит, когда вы проезжаете место аварии? Конечно же, вы тоже притормаживаете и смотрите.

Увлекательный текст производит тот же эффект. Он цепляет человека, проникает в самую его сердцевину, и сопротивляться ему невозможно, даже если (точнее, особенно если) он затрагивает не самые приятные темы. Помните «неудачные» видео на YouTube, где показывают людей, не справившихся с той или иной задачей? На них больно смотреть. Вы наперед знаете, что произойдет, когда бедолага взберется на шаткую лестницу, но, конечно же, отвернуться невозможно.

Вот такие тексты, от которых «невозможно отвернуться», иногда называют смазанной жиром дорожкой или скользкой горкой. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» легендарный копирайтер Джо Шугерман объясняет это так:

«Представьте крутую горку на детской площадке. А теперь представьте, что кто-то намазал ее детским маслом или жиром по всей длине, включая бортики. Представьте, что вы поднимаетесь по лестнице, садитесь в начале горки и, подчиняясь силе тяжести, съезжаете вниз. По мере того как вы набираете скорость, вы пытаетесь ухватиться за бортики, чтобы остановиться, но остановиться невозможно. Вы продолжаете катиться по горке, несмотря на все ваши усилия воспрепятствовать спуску. Именно так должен работать ваш текст. Каждый элемент в рекламном материале должен вызывать эффект скользкой горки. Заголовок должен быть таким впечатляющим и интересным, чтобы вам захотелось прочитать подзаголовок, а подзаголовок должен быть таким впечатляющим, чтобы вы не удержались и прочли первое предложение, а первое предложение должно быть таким понятным и увлекательным, чтобы вам захотелось прочитать следующее предложение, и так далее, до самого конца».

А что, если вы продаете что-то серьезное? Всегда ли уместно развлекать? Развлекать – не всегда означает веселить. Неуместный юмор может отвлечь от сути вашего сообщения. Ваша задача не в том, чтобы изображать из себя комика. Ваша задача – написать настолько увлекательный текст, чтобы люди обратили на вас внимание.

Рассмотрим такой серьезный продукт, как страхование бизнеса. Какой вариант текста привлечет ваше внимание и вызовет желание читать дальше?

Что вы будете делать, если на ваши личные активы наложат арест для удовлетворения судебного решения, принятого против вашей корпорации?

Выгодные цены на страхование бизнеса.

Мир хочет, чтобы вы были как все – бесцветным и обыкновенным. Он хочет, чтобы вы укладывались в безопасный шаблон. Нужно сопротивляться этому всеми фибрами души.

Развлекать также значит, что ваши слова должны быть интересными, легко читаться и быть понятными. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.

Сложно сформулировать четкие критерии, отличающие хороший текст от плохого, как искусство от порнографии, но достаточно одного взгляда, чтобы разобраться.

Вторая заповедь копирайтинга: озадаченный человек говорит «нет»

Хороший рекламный текст – простой и понятный. Не включайте «профессионала» или «доктора наук», когда пишете. Пишите, как говорите. «Режим профессионала» – это когда полицейские дают интервью журналистам. Они выражаются следующим образом: «Две личности мужского пола вступили в препирательство, во время которого подозреваемый произвел выстрел из своего оружия и смертельно ранил жертву». Тот же человек в разговоре с другом, к примеру, просто скажет: «Два парня поругались, и один из них достал пистолет и убил другого».

Много лет назад я услышал глубокое и невероятно мудрое суждение: говорим мы одно, а люди слышат другое, и реагируют они именно на то, что услышали сами, а не на то, что вы сказали или подразумевали. С тех пор я никогда не забываю об этом. Говорю ли я с клиентом, с сотрудником, поставщиком или со своей супругой, я помню, что слова, которые я произношу, могут отличаться от слов, которые слышит собеседник. Благодаря этому правилу я стал намного осознаннее и аккуратнее выбирать слова.

Допустим, вы хотели спросить: «Что тебя беспокоит?», но вместо этого спросили: «Что не так?» Подразумеваете вы то же самое, но собеседник слышит в ваших словах совсем не то, что вы хотели сказать. Клиенты принимают решения о покупке на основе того, что они слышат, а не на основе того, что мы говорим (или думаем, что говорим).

Пишите простые предложения. Скорее всего, если вы не можете сформулировать свое сообщение просто, вашей аудитории будет нелегко его понять. Лучшие специалисты по общению говорят на простом языке. Простой язык убедителен. Чтобы добиться простоты, не стоит вкладывать несколько мыслей в одно предложение. Перегруженные предложения сбивают с толку, и их тяжело понять.

Стремитесь к совершенству. Избавьтесь от лишних слов. Никогда не говорите десять слов, если можно обойтись восемью. Не используйте семь предложений, если можно донести свою идею тремя. Работая над текстом, частенько приходится отсекать ненужные слова и предложения.

Чем больше вы отсекаете, тем лучше ваш текст. Французский математик и философ Блез Паскаль написал: «Если бы у меня было больше времени, я бы написал письмо покороче». Работая над текстом, больше всего времени вы будете тратить на редактирование. Многие переживают по поводу писательского кризиса. Думаю, гораздо более серьезная проблема – «писательский понос».

Когда Wi-Fi не работает или пропадает сигнал на мобильном телефоне, зачастую причину следует искать в слишком низком соотношении сигнал/шум. Через стену шума пробивается слишком слабый сигнал. Шум исходит от множества других девайсов, работающих одновременно, или от другого источника помех.

Нужно, чтобы соотношение сигнал/шум в вашем тексте было высоким. Лишние слова – это шум. Львиная доля этой книги благополучно отправилась в корзину, потому что я хотел увеличить соотношение сигнал/шум. Как я отметил во введении, терпеть не могу, когда берут тему, которую можно было бы раскрыть в посте на 600 слов, и превращают ее в книгу из десятков тысяч пустых, повторяющихся слов. Думаю (и надеюсь), вы согласитесь, что это не такая книга. Я потратил немало времени, чтобы максимально сократить ее и при этом дать вам всю необходимую информацию.

Вы слышали детскую песенку «У старого Макдоналда была ферма»? Минимум мысли и максимум слов. Вот как бы она выглядела, если бы мы переписали ее с высоким соотношением сигнал/шум: «У старого Макдоналда была ферма с коровами, курами и поросятами. Конец».

Каждый из нас слышал, как люди, часто политики или PR-представители акционерных компаний, произносят много слов, но при этом ничего толком не говорят. У них слишком низкое соотношение сигнал/шум.

Выбирайте простые слова. Избегайте жаргонизмов и чрезмерно научной, сложной терминологии. Используйте одно– или двусложные слова. Хорошее правило – задать себе вопрос: 12-летний ребенок поймет, о чем я говорю? Существуют простые приложения, куда можно загрузить ваш текст для оценки его качества.

На LeanMarketing.com вы найдете бесплатные ресурсы, которые помогут вам легко оценить уровень ваших текстов.

Текст должен легко восприниматься визуально. Длина абзацев не должна превышать нескольких предложений. Большие, длинные фрагменты текста тяжело воспринимать. Разбейте текст на абзацы, списки и разделы с заголовками (подробнее о разделах с заголовками мы поговорим, когда будем обсуждать восьмую заповедь).

Писать можно и пьяным, а редактировать – только трезвым. Не пытайтесь писать и редактировать одновременно. Это два совершенно разных «режима». Пишите и выплесните все свои идеи на бумагу, даже если вам стыдно за результат (а вам обязательно будет стыдно). Отдохните часик или займитесь чем-то другим, а потом редактируйте. Если текст длинный, то лучше отредактировать его на следующий день – так вы сможете взглянуть на свою работу свежим взглядом.

И в завершение поделюсь еще одной хитростью, которой я пользуюсь, чтобы писать четко и понятно. После редактирования пусть ваш компьютер зачитает текст вслух. На большинстве платформ есть встроенная функция речевого воспроизведения текста или стороннее дополнение. Я работаю на Mac, и эта функция есть в настройках доступности.

Когда вы сами читаете собственный текст, вы фильтруете его через тот же мозг, который создал его. И зачастую вы видите в своих словах именно то, что подразумевали и вложили в них, а не то, что реально написано на странице. Когда компьютер зачитывает текст, он не прощает ошибок. Своим холодным, безэмоциональным голосом он читает именно то, что вы насочиняли. Так неудачно сформулированные предложения и чересчур длинные или запутанные фразы сразу бросаются в глаза.

На LeanMarketing.com вы узнаете, как включить функцию речевого воспроизведения текста на вашем компьютере.

Третья заповедь копирайтинга: придумайте потрясающие заголовки

Начните с заголовка, уделив ему особое внимание, поскольку 80 % людей не читают дальше заголовка. Если заголовок не зацепит их, на текст они даже не взглянут.

«Заголовком» может быть буквальный заголовок, как в коммерческом письме или посте в блоге, или любой эквивалент заголовка в контенте, который вы создаете. Например, на YouTube это превью и название. Если вы пишете книгу, то это заглавие. Если вы снимаете видео для TikTok, то это «зацепка» в первые несколько секунд видео.

Помните, что люди не терпят скуки, и всего один свайп или клик отделяет их от более увлекательного контента.

Если 80 % людей не читают дальше вашего заголовка, то есть довольно простой способ визуализировать, что происходит. Представьте, что пять человек стоят перед вами, а вы разговариваете с ними. Четверо из них развернутся и уйдут после первого же предложения. Один человек останется и дослушает вас до конца. Если бы вы заранее знали, что так случится, разве вы не обдумали бы это первое предложение с большим вниманием и осознанностью?

Легендарный рекламщик Дэвид Огилви прекрасно сказал:

«В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сам рекламный текст. Считайте, что, написав заголовок, вы потратили 80 центов с вашего доллара».

Однако копирайтеры, как правило, тратят 95 % своего времени или даже больше на рекламный текст и менее 5 % времени на заголовок. Заметили ошибку?

Хороший копирайтер потратит минимум 25 % своего времени на заголовок. Так что, если у вас один час, чтобы написать рекламный материал, как минимум 15 минут следует уделить заголовкам и подзаголовкам. Придумайте не меньше 50 вариантов. Слишком много и непривычно? Зато эффективно.

Журналисты давно используют одну хитрость, чтобы придумывать бросающиеся в глаза заголовки, – они делают скандальное или необычное заявление, но преподносят его в виде вопроса. Например: «Неужели найдено лекарство от рака?» Сформулировав заголовок в виде вопроса, они привлекают внимание к подразумеваемому утверждению, не неся никакой ответственности за его правдивость.

Если бы автор статьи был уверен, что это лекарство действительно лечит от рака, он сформулировал бы заголовок в виде утверждения: «Найдено лекарство от рака!» Этот принцип настолько распространен в журналистике, что закон Беттериджа о заголовках гласит: «На любой заголовок, заканчивающийся вопросительным знаком, можно смело ответить "нет"». Да, метод хитрый, но он поможет сделать ваши заголовки сочными и привлекательными.

Заголовок должен цеплять, развлекать и вызывать желание прочитать первое предложение текста. Недавно в своей новостной ленте я наткнулся на такой заголовок:

Как один очень удачливый топ-менеджер Enron заработал $280 миллионов, обрюхатив стриптизершу, разрушив свой брак и потеряв свою работу

А вот типичный заголовок и подзаголовок австралийской газеты The Northern Territory News, известной своими сумасбродными статьями:

Зачем я засунул петарду себе в зад

Мужчина, получивший серьезные ожоги, после того как его друзья подожгли петарду, вставленную в его зад, говорит, что он просто показывал друзьям, что значит весело проводить время

На LeanMarketing.com вы найдете первую полосу The Northern Territory News с этим уморительным заголовком. А если этот заголовок кому-то показался недостаточно привлекательным, на заднем фоне изображен парень с бутылкой пива, вокруг которой обвивается змея!

Вы серьезно хотите сказать, что не кликните на эту статью? Точно так же, как вы бы разозлились на тех глазеющих водителей на шоссе, вы, наверное, сейчас подумали: «Кто читает этот мусор?» Знаете, я проверил вашу историю посещений, и оказалось, что вы как раз и читаете.

Конечно, это экстравагантные примеры, но если 80 центов с вашего доллара идут на заголовок, то это должен быть чертовски хороший заголовок.

Четвертая заповедь копирайтинга: назвать и присвоить

Как розу ни назови, она все равно будет благоухать… но продаваться будет не так хорошо. Если бы розу назвали не розой, а грибковой фуксией с колючим стеблем, сомневаюсь, что она стала бы одним из самых распространенных цветков, несмотря на то, что внешний вид остался бы прежним.

Уделите особое внимание названиям вашей продукции, бизнеса и процессов. Это важно для позиционирования, защиты и брендинга. Выбор названий мы подробнее обсудим в главе 10.

Вы замечали, что у известных актеров очень звучные имена, например Том Круз, Вин Дизель и Вупи Голдберг? Это не случайность. Большинство из них изменили имя, чтобы оно соответствовало их личному бренду. Том – на самом деле Томас Мапотер, Вин – Марк Синклер, а Вупи – Кэрин Джонсон.

Каждый год появляются списки ста худших и лучших имен для малышей. Нравится вам это или нет, мы судим книгу по обложке, и разные имена воспринимаются по-разному. А наше восприятие – это и есть реальность.

Много лет назад я услышал интересную концепцию о номинативном детерминизме, согласно которому результат буквально зависит от имени. То есть имя человека может оказать значительное влияние на его профессию, карьеру и жизненные решения. Этот термин появился в журнале New Scientist в 1994 году, но в той или иной форме он существовал веками.

В основе номинативного детерминизма лежит идея о том, что значение или звучание имени человека может подсознательно повлиять на его интересы, самовосприятие и в конечном итоге на его карьеру. Приведем несколько примеров: Игор Джадж (judge – судья в переводе с английского), бывший лорд – главный судья Англии и Уэльса, Усэйн Болт (bolt – удар молнии, стрела, метательный снаряд), ямайский легкоатлет, самый быстрый человек в истории, и даже есть американский юрист по имени Сю Ю (Sue Yoo созвучно с английским sue you – подам на тебя в суд). Имя Деннис часто встречается в стоматологии, а юристов с именем или фамилией Ло (law – закон) гораздо больше, чем кажется.

Иногда изменить имя полезно, чтобы репозиционироваться и изменить восприятие окружающих. Многие актеры взяли псевдоним, когда вступили в Гильдию киноактеров. Точно так же компании, товары и вещи время от времени нуждаются в небольшой перезагрузке.

Яркий пример – «веганская кожа», которую вы найдете в автомобилях Tesla. Конечно, сиденья из ПВХ и синтетики не вписываются в позиционирование Tesla как премиального и экологически безопасного бренда, а «веганская кожа» – как раз то, что нужно.

Компания Blue Ribbon Sports превратилась в Nike (в честь Ники, греческой богини победы). Когда жареную продукцию объявили вредной для здоровья, Kentucky Fried Chicken преобразилась в KFC.

Носорогам (rhinoceroses на англ.) грозит вымирание. У них чудовищное имя. Сложно выговорить, сложно написать, и оно не вызывает никаких теплых, нежных чувств. Давайте поможем нашему рогатому другу с ребрендингом! Может, назовем его «пухляшкой с рогом»? Кому придет в голову незаконно отстреливать пухляшек с рогом?

Назовите и присвойте себе ключевые принципы, процессы и товары. Как мы говорили, это полезно для позиционирования, а также для строительства вашего бренда (которое мы обсудим в главе 7) и защиты интеллектуальной собственности. В главе 10 мы поговорим об интеллектуальной собственности и технических аспектах выбора названия.

Я, конечно, не выдумал маркетинг, но я назвал и присвоил свои ключевые принципы и процессы, например, «одностраничный маркетинговый план» и «бережливый маркетинг». Они стали моими самыми известными брендами, и, пожалуй, они даже важнее, чем мое имя или название моей компании.

Пятая заповедь копирайтинга: просите и получите

Двадцать пятого января 1990 года Boeing 707 авиакомпании Avianca выполнял регулярный рейс 52 из Боготы (Колумбия) в Нью-Йорк. Когда до Международного аэропорта Джона Ф. Кеннеди (JFK) оставалось всего 20 миль, у самолета закончилось топливо, и он разбился. Восемь из девяти членов экипажа и 65 из 149 пассажиров на борту погибли.

Возникает закономерный вопрос: как может закончиться топливо практически у самой точки назначения? Протечка? Техническая неполадка? Ни то ни другое.

Из-за погодных условий воздушное судно застряло в режиме ожидания недалеко от аэропорта JFK. Посадку уже дважды откладывали. Ожидание затянулось настолько, что у экипажа возникли серьезные опасения по поводу запаса топлива.

Тогда второй пилот Клоц сообщил по радиосвязи авиационному диспетчеру: «Э… похоже, нам нужен приоритет». В ходе дальнейших переговоров он говорил: «Э… хорошо, попробуем еще раз, но у нас заканчивается топливо» и «Да, сэр, э… мы продержимся около пяти минут, это максимум».

Для вас и для меня, оглядываясь назад, эти сообщения звучат довольно тревожно. Однако для авиадиспетчера, который одновременно управляет десятками отложенных рейсов из-за плохой погоды и постоянно ведет переговоры, эти туманные сообщения легко затерялись на фоне общей суматохи.

Авиадиспетчеров обучают моментально реагировать на конкретные слова: «мэйдэй», «пан-пан» и «аварийная ситуация», – однако экипаж не произнес ни одно из них. К сожалению, это решило судьбу рейса 52 и преждевременно унесло множество жизней.

Хотя это экстраординарный пример, он показывает, как опасно быть робким и нерешительным и как важен четкий директивный язык, когда вам нужно добиться результата.

Я вижу массу веб-сайтов, электронных писем и маркетингового материала, где все написано правильно, но слишком нерешительно выражен призыв к действию. Нужно вести свою аудиторию и четко говорить ей, каких действий вы от нее ждете. «Нажать здесь», «приступить», «скачать сейчас», «ответить на это письмо» – это лишь несколько типичных примеров.

Во многом эта нерешительность объясняется очень распространенным заблуждением о том, что маркетинг – это про осведомленность. Осведомленность – это замечательно, но между осведомленностью и действием огромная разница.

Вы знаете, что Швейцария – страна. Но это не значит, что вы собираетесь туда поехать.

Вы знаете, что овощи полезны для здоровья. Но это не значит, что вы съедите их на ужин.

Осведомленность – хорошее начало, но на самом деле нам нужны действия.

Много веков назад один человек сказал: «Просите и получите» (Ин. 16: 24). Чтобы получить большего в жизни и бизнесе, нужно научиться просить. Просьба – первый шаг на пути к желаемому. Если вы видите, что не получаете то, чего хотите, скорее всего, проблема в неумении просить четко и решительно.

Шестая заповедь копирайтинга: эмоции совершают преступление, а логика заметает следы

Если вы хотите успешно «программировать роботов с извилинами», вам нужно знать, что ими управляют эмоции, а не логика. Они часто притворяются, что следуют логике, но, как правило, если полагаться только на логику, вы вряд ли добьетесь от них результата.

Мой отец скончался несколько лет назад. Я думаю о нем каждый день. Больше всего я скучаю по его «глупым шуточкам» и неуместным «наблюдениям». Над своими шутками он смеялся больше, чем мы, но его смех был настолько заразительным, что мы не могли сдержать улыбку. Он ни в коем случае не был примером современной политкорректности, но никакой злости в его шутках не было.

Однажды мы отправились в McDonald’s, в то время это было настоящим событием для нас. Когда мы встали в очередь, он толкнул меня локтем в бок, показывая бровями на крупного парня, стоящего перед нами, и шепнул: «Он заказал два биг-мака, большую картошку и – угадай что! – он едва сдерживал смех, – диетическую колу».

И это смешно, особенно если учесть, что папа почти всю свою жизнь страдал от лишнего веса, но он считал, что не притворяется, как другие, а честно признает свою проблему. Когда подошла наша очередь, он сделал заказ и, подмигнув мне, громко добавил: «И обычную колу». Мы закатили глаза.

Можно относиться к этой истории как угодно, но показательно, что, с тех пор как McDonald’s добавил «здоровое меню» в виде салатов и овощей, продажи позиций из классического меню, то есть биг-мака и картошки, взлетели до небес.

Благодаря «здоровому меню» поход в McDonald’s уже не назовешь постыдной зависимостью от фастфуда. Кто знает, может, вы собираетесь заказать салат из кудрявой капусты. Эмоции совершают преступление, а логика заметает следы.

Одна из важнейших задач маркетологов – понять и использовать иррациональное поведение человека. Как для технаря, повернутого на аналитике, логика для меня – основа основ. На первых этапах работы мои маркетинговые усилия потерпели сокрушительное поражение, поскольку в своих рекламных материалах я делал упор на логику, факты, функции и преимущества. Со временем я понял, что при покупке люди руководствуются в основном эмоциями, а затем оправдывают свою покупку логикой, но логику нужно подавать тайком, под покровом ночи, пока фейерверк эмоций отвлекает внимание.