Читать книгу "Основы риторики"

4. Важнейшие условия успешной речевой коммуникации

4.1. Речевая коммуникация: цели, функции, специфика в разных риторических жанрах

В риторике различаются монологические жанры (ораторика) – примером являются лекция, доклад, судебная речь, деловая презентация, проповедь и т. д. и диалогические жанры – беседа, прения, дискуссия, переговоры и т. д. Каждый из этих жанров отличается, прежде всего, целями, объектом, способами воздействия. Всегда ли цель беседы победа над оппонентом как в споре? Конечно, нет. Точно также с точки зрения цели и приемов отличаются прения в суде и деловые переговоры. В первом случае необходимо обязательно стремиться убедить противоположную сторону в своей правоте, оказать воздействие на аудиторию, может быть даже навязать свою точку зрения, во втором – важнее все-таки прийти к соглашению, устраивающему обе стороны. Часто ритор сталкивается с ситуацией межжанрового смешения, например, когда беседа становится началом переговоров, или лекция превращается в активный обмен мнениями между преподавателем и студентами по острому вопросу. Соответственно основная цель ритора меняется в соответствии с конкретными условиями общения. Общение, т. е. коммуникация (от лат. делаю общим, связываю) – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности.

Главная цель речевой коммуникации – обмен информацией различного рода, ее осознание и понимание. Кроме того, в процессе контакта осуществляется взаимовлияние, сопереживание. Общение может быть направлено на выполнение социально значимой задачи, на дело и на удовлетворение личностных потребностей. Без общения невозможно формирование личности, практически невозможен любой вид деятельности. Коммуникация в современных условиях является основой успеха каждого человека. 63% английских, 73% американских, 85% японских руководителей выделяют коммуникацию как главное условие достижения успеха своих фирм, причем сами руководители тратят на нее от 50% до 90% своего времени.

Основные функции коммуникации:

– информативная,

– интерактивная (побудительная),

– перцептивная (установление взаимопонимания),

– экспрессивная (возбуждение эмоциональных переживаний).

Средства передачи информации в общении делятся на вербальные и невербальные. Вербальные осуществляются с помощью слов – языка, невербальные – с помощью знаков и символов: жестов, мимики, позы, взгляда, расстояния. Язык реализуется в речи. Речь – это внешнее проявление языка, т. е. она относится к вербальным средствам общения. Речь играет исключительно важную роль в общении и трудовой деятельности человека. Один из мыслителей сказал: «Заберите у меня все, чем я обладаю, но оставьте мне мою речь. И скоро я обрету все, что имел».

Важнейшая функция речи как деятельности – функция выражения мысли. Мыслить – значит оперировать понятиями, поэтому необходимо знать слова, обозначающие эти понятия, поэтому овладение языковыми средствами является овладением богатством языка, необходимым условием развития мышления человека и его общения.

Речевая деятельность состоит из нескольких последовательных фаз:

– ориентировки,

– планирования,

– реализации,

– контроля или реагирования.

Началом речевого высказывания служит речевая ситуация, т. е. стечение обстоятельств, побуждающих человека к действию: ответить на вопрос, приветствие, позвонить по телефону. Речевая ситуация диктует правила ведения разговора и определяет формы его выражения. Например, на приеме у доктора, на зачете, на семинаре, в разговоре с другом или с руководителем используются разные конструкции и модели речевого поведения.

В реализации речевого действия выделяются этапы:

– подготовка, когда происходит осознание целей, мотивов, потребностей и осуществляется прогноз результатов;

– структурирование высказывания (осуществляется выбор слов, их оформление);

– переход к внешней речи.

Восприятие речи (процесс слушания или чтения) включает понимание (языка и содержания), обратную связь (реакцию).

Под эффективной речевой коммуникацией понимается достижение адекватного смыслового восприятия и адекватного толкования передаваемого сообщения. Правильная интерпретация считается состоявшейся, если реципиент трактует основную идею текста в соответствии с замыслом коммуникатора. Если реципиент усвоил, для какой цели порожден данный текст, что именно хотел сказать его автор с помощью всех использованных средств, можно утверждать, что он интерпретировал текст правильно. Неадекватное понимание устного и письменного сообщения у отправителя и получателя может привести к серьезным ошибкам во время выработки и принятия решения, стать причиной нежелательных конфликтов.

Как отмечают исследователи, успешность речевого общения и его неудачи зависят не только от выбора говорящими языковых форм. Большое влияние на эффективность речевой коммуникации оказывают многие экстралингвистические (внеязыковые) факторы. Специалисты к ним относят потребность в общении, коммуникативную заинтересованность; настроенность на мир собеседника, близость мировоззрения говорящего и слушающего; умение слушателя проникнуть в замысел (намерение, интенцию) говорящего; внешние обстоятельства (присутствие посторонних, физическое состояние), знание норм этикетного речевого общения и др.

Очень важно создать позитивный коммуникационный климат, помогающий установить контакт и взаимопонимание в процессе общения. По данным зарубежных ученых, количество передаваемой информации, ее точность увеличиваются в атмосфере доверия и открытости между участниками общения.

Английский писатель лорд Честерфилд писал сыну: «Мне часто приходилось видеть, как судьбу человека раз и навсегда решали первые произнесенные им в обществе слова. Если их приятно услышать, люди, помимо своей воли, сразу же проникаются убеждением, что у человека этого есть достоинства».

Будучи актом коммуникации, речь всегда обращена к кому-либо. Модель речевой коммуникации следующая: адресант – сообщение – адресат. Адресат и адресант называются коммуникантами. Для коммуникантов очень важны следующие качества:

– эмпатия – умение видеть мир глазами других людей, понимать другого человека;

– доброжелательность – способность не только сочувствовать, но и показывать свое доброжелательное отношение, уважение и симпатию к другим людям;

– умение понимать собеседника даже тогда, когда не одобряешь его поступок;

– готовность поддержать другого человека;

– аутентичность – умение быть естественным, не скрываясь за масками и ролями, способность быть самим собой;

– конкретность, отказ от общих рассуждений, умение говорить о конкретных переживаниях, готовность однозначно отвечать на вопросы;

– инициативность – склонность к активной деятельной позиции, также способность по собственной инициативе устанавливать контакты;

– непосредственность – умение говорить и действовать напрямую;

– открытость – готовность открыть другим свой внутренний мир, твердая убежденность в том, что открытость способствует установлению прочных отношений с окружающими;

– принятие чувства – готовность принять эмоциональные переживания со стороны партнера;

– готовность в случае несходства мнений пойти на противостояние, но не с целью запугивания, а с надеждой установить честные отношения.

Чтобы упростить задачи коммуникантов, были созданы определенные законы, которые делают общение более успешным. Известны два описания принципов коммуникации. Они носят свои названия по именам основоположников – принцип кооперации Г.П. Грайса и принцип вежливости Дж. Н. Лича. Эти принципы составляют основу коммуникативного кодекса, важнейшими критериями которого являются критерий истинности (верность действительности) и критерий искренности (верность себе). Они способствуют созданию между участниками общения атмосферы открытости и доверия, что дает возможность установить контакты и взаимопонимание, более точно передать информацию и избежать конфликтов.

Принцип кооперации Грайса состоит из четырех максим:

– максима полноты информации (высказывание не должно содержать больше информации, чем требуется, и меньше, чем требуется);

– максима качества информации (не говори то, что ты считаешь ложным);

– максима релевантности (не отклоняйся от темы);

– максима манеры (выражайся ясно, кратко, будь организован).

Принцип вежливости Лича заключает в себе шесть максим:

– максима такта, максима границ личной сферы (нельзя затрагивать такие темы, как религия, частная жизнь, зарплата и др.);

– максима великодушия, необременения собеседника;

– максима одобрения, позитивности;

– максима скромности, неприятия похвал в свой адрес, реалистическая самооценка;

– максима согласия предполагает отказ от конфликта для сохранения общения и для решения проблем;

– максима симпатии, благожелательности.

Условия эффективного речевого воздействия:

коммуникативная грамотность говорящего (знание общих законов общения и следование им, соблюдение правил бесконфликтного общения; использование правил и приемов речевого воздействия);

реальная достижимость поставленной предметной цели.

Необходимо поддерживать со всеми людьми коммуникативное равновесие – это коммуникативная аксиома. Можно и грубостью достичь своей цели, и хотя его можно назвать результативным, оно не будет эффективным.

Конечно, во всем следует соблюдать меру, чтобы эти принципы не вступили в противоречие друг с другом и не создали ситуации, как в басне И. Крылова «Демьянова уха» или в романе Н.В. Гоголя Мертвые души», когда Манилов и Чичиков не могли разойтись в дверях.

О характере речевого действия судят по реакции на него, реагированию, т. е. по обратной связи. Обратная связь – показатель эффективности общения, достижения нужного результата. Обратная связь может передаваться мимикой, жестами, взглядом, комплиментами.

Качество понимания сообщения зависит от различных условий, при которых осуществляется общение. Совокупность этих условий называется контекстом. Общий контекст складывается из явного и тайного. Явный подлежит наблюдению. В скрытый входят цели, мотивы, характеристики общения. Кроме контекста, существует подтекст, неявный смысл речи, осознаваемый в контексте общения. Выделяют три вида подтекста: действительный (был и был воспринят), мнимый (не было, но был приписан), скрытый (был, но его не заметили).

Признаки подтекста могут скрываться в содержании речи, в характере ее звучания, в невербальных характеристиках поведения.

– Почему вы опять пропустили лекцию, Петров?

– Я проспал…

– Вы еще и дома спите?

Здесь подтекст скрывается в содержании, как и в плакате на дороге: «Снизьте скорость. У нас нет больницы», а в распространенной ситуации, когда к двум разговаривающим подходит третий, а они, переглянувшись, замолкают или расходятся, подтекст скрыт в невербальных характеристиках.

В зависимости от целей общения в быту и профессиональной сфере выделяют следующие виды общения:

– контакт масок – формальное общение, обусловленное, как правило, набором ритуальных фраз, жестов, которые скрывают истинное лицо и истинные намерения;

– примитивное общение, когда оценивают объект с точки зрения пользы или отсутствия таковой;

– формально-ролевое общение, когда определены социальные роли – учитель – школьник;

– деловое общение, при котором учитываются индивидуальные особенности личности, но для интереса дела;

– духовное общение друзей;

– манипулятивное общение, направленное на извлечение выгоды;

– светское общение, абсолютно формальное, когда говорят то, что положено говорить в подобной ситуации.

В зависимости от речевых характеристик в общении выделяют следующие типы:

– доминантный тип – стремится завладеть ситуацией, не любит, чтобы его перебивали, говорит громко. В разговоре с ним не рекомендуется перехватывать инициативу, перебивать. Дождавшись паузы, необходимо четко и быстро сформулировать свои вопросы;

– мобильный собеседник – легко входит в разговор, не испытывает трудностей, говорит много, перескакивая с темы на тему. Поэтому его необходимо возвращать к теме разговора, не допускать вступлений и отвлеченных разговоров;

– ригидный собеседник – испытывает трудности при вступлении в общение. Когда этот первый этап пройден, он четко формулирует свои мысли. Его необходимо вначале разговорить, поговорить с ним на отвлеченную тему, т. е. нужно вступление;

– интровертный собеседник не стремится владеть инициативой, скромен, резкие фразы выводят его из колеи, присутствие посторонних сковывает. Его следует поддерживать, выказывая уважение и понимание, не перебивать.

Знание особенностей собеседника помогает легче добиться успеха в общении. Знание своих особенностей помогает изменить положение в речевой ситуации или выбрать нужного собеседника, нужный вариант общения, сферу деловых интересов. Например, друзья решили вместе готовить практическое задание или поехали вместе отдыхать. Но общения не получилось, начались ссоры, работа и отдых не заладились. Почему? Может быть, потому, что сошлись вместе близко два доминанта и никто не хочет уступать. Если один из них будет сдвигаться в сторону ригидности, общение будет протекать легче. Или специалисты говорят, что интроверты редко бывают хорошими руководителями, значит, они должны работать над собой и речью в сторону ригидности.

В каждой ситуации общения используются свои речевые тактики, т. е. речевые приемы, помогающие достичь цели. Специалисты выделяют речевые тактики, свойственные бытовому и деловому общению. Распространенными являются:

– обобщение (когда неблагоприятную информацию подкрепляют словами, что так бывает);

– пример (…а моему другу купили… а я в твои годы… т. е. используется какой-то конкретный опыт);

– неожиданность (использование неожиданной информации);

– обращение к авторитету;

– момент неформальности (рассказ о своих ошибках, для того чтобы показать подход к решению проблемы);

– сократовский метод ответа «да» на заданные вопросы и подведение к конечному «да» (Ты ходил в субботу на выставку и сказал, что тебе понравилось («Да»), к тому же это заняло немного времени («Да») и билет был недорогой («Да»), значит, ты можешь пойти со мной на эту выставку еще раз («Да»);

– провокация (выражение своего несогласия, с тем чтобы понять позицию оппонента);

– «подмазывание» аргумента («вы, как умный человек, конечно, разберетесь в данной ситуации») и др.

Важным фактором в общении является и межличностное пространство. Исследователями выделено четыре зоны общения:

– интимная зона (от 15 до 50 см) – это зона тесного эмоционального контакта (дети, родственники);

– межличностное расстояние (от 50 до 1,2 м) – общение друзей;

– социальная зона (от 1,2 до 3,7 м) – эта дистанция выдерживается с посторонними людьми, для неформальных и деловых отношений;

– общественная зона (более 3,6 м) – при общении с большой аудиторией.

Для осуществления полноценной речевой коммуникации важно избегать коммуникативные барьеры. Всем известны случаи, когда собеседники, как ни стараются, не понимают друг друга. Причины кроются в неодинаковом знании предмета разговора, психологических особенностях собеседников, профессиональных, политических, религиозных различиях, т. е. в коммуникативных барьерах.

– Логический барьер. Каждый человек видит проблему со своей позиции. Нужно постараться понять собеседника, встать на его точку зрения.

– Стилистический барьер. Он предполагает четкую структуру текста, логику и последовательность изложения. Для этого используется правило рамки и цепи. Правило рамки заключается в том, что начало и конец сообщения должны быть четко очерчены, так как начало и конец лучше запоминаются. Правило цепи предполагает структуру текста, выстроенную по какому-либо признаку. И, конечно, учитывается вид сообщения, так как форма коммуникации и ее содержание должны соответствовать друг другу. Если этого нет, возникает стилевой барьер.

– Семантический (смысловой) барьер возникает, когда собеседники используют разную лексику, разную культуру разговора, т. е. «говорят на разных языках», имеют социальные, религиозные, профессиональные различия.

– Фонетический барьер. Когда речь невнятна, у собеседника неправильное произношение, в речи много слов-паразитов, жаргонных слов.

В любой сфере деятельности и в быту каждому человеку приходится сталкиваться не только с непониманием, но и вступать в конфликт (лат. столкновение) – столкновение сторон, имеющих противоположные цели, интересы, взгляды. Выделяют социальные и внутриличностные конфликты, конструктивные и деструктивные, семейные, трудовые, социальные и т. д.

Рассмотри факторы, влияющие на эффективность коммуникации. Конфликты, как правило, развиваются по одной схеме и имеют три этапа: предконфликтный, открытый и послеконфликтный. Предконфликтный характеризуется осознанием конфликта его участниками и желанием разрешить его неконфликтными способами (беседой, просьбой, убеждением и др.). Открытый период начинается с инцидента, затем конфликт разрастается: нарастает эмоциональная напряженность участников, вовлекаются новые силы и новая информация, стороны прибегают к личным выпадам и претензиям, применяются агрессивные действия, первоначальный предмет разногласий забывается. Когда стороны понимают, что используемые тактики не дают результата, то изменяется их отношение и начинается завершение конфликта в одной из форм: разрешение, угасание или перерастание в другой конфликт. Послеконфликтный период – это преодоление отрицательных эмоциональных оценок, налаживание отношений или сотрудничества.

Соперничество (конкуренция) – стратегия открытой борьбы, навязывание своей точки зрения в ущерб интересам другой стороны. Этот вариант применяется в том случае, когда представляется, что предлагаемое вами решение лучшее, когда у вас нет другого выбора и вам нечего терять, когда необходимо оперативно принять решение и у вас достаточно полномочий. Опасным при этом является разрастание конфликта. Сотрудничество – это поиск решения, которое будет приемлемым для всех сторон. Этот стиль требует самообладания, уважения друг к другу. Он используется, когда есть время для обдумывания и принятия решения, когда стороны обладают равной властью и на равных ищут решения проблем, когда стороны готовы выслушать друг друга и представить нужную информацию.

Компромисс – урегулирование разногласий через взаимные уступки, т. е. стороны частично выполняют свои желания, частично желания другой стороны. Компромисс хорош, когда вы можете изменить первоначальную цель, обе стороны обладают одинаковой властью и имеют взаимоисключающие интересы. Избегание (уклонение) – возможность выхода из конфликтной ситуации, не решая ее, не уступая и не настаивая на своем. Обычно используется, когда проблема не является очень важной, чтобы собрать необходимую информацию или чтобы избежать общения с конфликтным человеком. Используется, когда необходимо ослабить накал отношений, когда у вас мало власти, когда конфликт принесет дополнительные неприятности, когда нужно время, чтобы получить нужную информацию или дополнительную поддержку. Приспособление – сглаживание противоречий за счет собственных интересов. Если при стратегии уклонения проблемы другой стороны просто отбрасываются, то при приспособлении вы соглашаетесь действовать вместе с другой стороной. Используется, когда необходимо сохранить мирные отношения, когда правда на другой стороне, когда у вас мало шансов.

Эффективность взаимодействия на бытовом или деловом уровне определяется не только тем, как понято речевое действие, но и умением считывать визуальную информацию. Внутренний мир человека и язык его тела и жестов взаимосвязаны. Н.Ф. Кошанский, автор учебника по риторике, акцентировал внимание на том, что язык действий есть стремление души, обнаруживающееся в движении тела; язык действий сильнее и разительнее. Язык словесный определеннее и точнее; язык действий равно понятен во все времена, всем людям: ему учит сама природа.

4.2. Специфика юридической и деловой (коммерческой) риторики

Как выше уже упоминалось, различают профессии риторические и нериторические. Слово поистине является орудием труда для представителей риторических профессий, так же как красивое тело для модели, пластичность для актера, голос для певца и т. д. К риторическим профессиям относятся профессии педагогические; юридические, прежде всего адвокат и прокурор, (хотя и профессионализм следователя предполагает его умение так поговорить со свидетелями, потерпевшими или подозреваемыми, чтобы суметь получить от них всю необходимую информацию), судья должен также уметь внушить уважение к закону; медицинские (врач словом лечит); экономические (естественно, что требования в сфере владения словом отличаются для бухгалтера и менеджера, но в сферах, касающихся организации производства, сферы продаж, ведения деловых переговоров – риторические навыки просто необходимы). Естественно, что профессиональные цели и задачи накладывают отпечаток на использование тех или иных риторических инструментов и жанров. Мы выше указывали на наличие помимо общей риторики специальных частных теорий риторики, например, юридическая риторика, деловая (коммерческая) риторика, педагогическая, политическая, богословская, военная и т. д.

Естественно, что профессиональная риторика постигается преимущественно в процессе практической деятельности, однако, есть основные правила, знание которых позволяет интенсифицировать выполнение профессиональных задач. В современной юридической и деловой риторике выделяют следующие важнейшие положения, которые должен учитывать каждый профессионал[5]5
  См. Чудинов А.П., Чудинова А.Е. Юридическая риторика и культура речи. Учебное пособие для студентов юридических вузов. Екатеринбург: ИИТЦ «Зерцало-Урал», 1998.


[Закрыть]: 1. Концептуальный закон предполагает составление концепции выступления, выделение одной основной идеи. (Например, необходимость открытия филиала компании в области.) Для обоснования этой идеи готовятся соответствующие аргументы.

2. Закон моделирования аудитории. Необходимо учитывать особенности аудитории исходя из социально-демографических (прежде всего, половозрастная специфика), психологических (настрой на обсуждение проблемы и т. д.), экономико-политических характеристик. Естественно, что язык сообщения по поводу 20-летия основного закона Российской Федерации очень отличается в школьной или профессиональной юридической аудитории, например. 3. Закон выбора общей стратегии выступления, и соответственно 4. Закон выбора тактики, вытекающий из предыдущего. 5. Закон формулирования речевого оформления, в зависимости от выбранной тактики нужно продумать словесную форму сообщения. 6. Закон эффективного обобщения, требующий установления контакта с аудиторией, умения управлять ее реакцией. 7. Закон оценки собственной деятельности связан с правильной оценкой результатов своего выступления, направленностью на совершенствование риторического мастерства. Повторимся, вышеизложенные основания приемлемы и для деловой риторики, и для юридической, эти положения взаимосвязаны и взаимообусловлены, следуя им профессиональный менеджер достигнет успеха на переговорах, адвокат убедит присяжных в невиновности своего подзащитного, а продавец убедит клиента сделать правильный выбор.

От степени культуры речи во многом зависит эффективность деятельности специалиста юридической или экономической специальности. По глубокому убеждению А.Ф. Кони, «юрист должен быть человеком, у которого общее образование идет впереди специального, потому что юрист ежедневно имеет дело с самыми разнообразными явлениями жизни, и эти явления он должен правильно оценить, принять по ним нужное решение и убедить в правильности своей точки зрения обращающихся к нему людей», то же можно сказать и о профессионалах в сфере коммерции.

Культура речи включает в себя:

1) нормативность речи – умение точно, в соответствии с нормами литературного языка передавать мысли, без употребления жаргонных, диалектных и просторечных слов (а в письменной речи – еще и без орфографических и пунктуационных ошибок);

2) речевое мастерство, заключающееся в доходчивости, логичности и уместности речи, богатстве словаря, разнообразии грамматических конструкций, выразительности, индивидуальности речи (качества, определяющие культуру речи). Речевое мастерство предполагает умение найти наиболее точное, значит, наиболее подходящее для определенного случая и стилистически оправданное средство языка.

Юридическая и деловая речь во многом схожи, хотя бы потому, что осуществление экономической деятельности связано с соблюдением норм законодательства, именно на них основаны и экономические документы (договоры, кодексы и т. д). Но в силу различных задач и целей они и существенно отличаются между собой.

Что касается юридической речи: вся деятельность юриста по производству следственных и судебных действий связана с составлением процессуальных актов, содержащих в себе определенное решение по делу или констатирующих ход и порядок следственных действий. Поэтому культура письменной речи юриста предполагает, прежде всего, нормативность. Важнейшим качеством культуры речи юриста является точность. В уголовном судопроизводстве применительно к языку ей соответствует принцип законности, который заключается в том, чтобы письменная речь следователя и судьи отвечала требованиям процессуальных норм.

В стандартном тексте документа при назывании правоприменительных действий или правовых отношений точности способствуют устойчивые выражения – клише юридического характера. Точность закрепления сведений в свободном тексте процессуальных актов зависит от точности словоупотребления, которая обеспечивает информативную точность документа. Например, в обвинительном заключении было сказано, что обвиняемый организовал драку в общественном месте, а на самом деле он причинил потерпевшему тяжкие телесные повреждения, от которых тот скончался. А ведь в этих случаях квалификация действий и мера наказания будут неодинаковыми. Точность в использовании языковых средств означает выбор таких слов, словосочетаний, которые соответствуют содержанию полученной следователем и судьей информации.

Повторимся, деловая риторика, в том, что касается языка договоров, корпоративных кодексов, протоколов, заявок и т. д. очень близка языку и требованиям юридической. Но есть разделы коммерческой риторики кардинально отличающиеся от юридической риторики. Например, язык продавца, уговаривающего клиента совершить покупку, помогающего ему с выбором, безусловно, ближе к бытовой риторике, чем к юридической. Особое внимание в этом смысле следует уделить языку рекламы: в условиях рыночной экономики этот жанр стал очень распространенным. Реклама – деятельность по информационному воздействию на людей с целью реализации товаров и услуг, формирования спроса на них, с целью привлечения внимания людей к неким значимым событиям в различных сферах человеческой деятельности (культура, экономика, политика и т. д.). Т. е. объектом рекламы могут быть не только товары и услуги, но и зрелища и акции (выборы, митинги, шествия и др.). В силу особенностей рекламы как жанра выраженно инициативного, и поэтому требующего активных действий по привлечению внимания аудитории, можно говорить о совершенно разных критериях уместности рекламной и юридической (в частности судебной) речи. Но необходимо придерживаться критерия уместности как таковой. Уместность – такой подбор языковых средств, который делает речь отвечающей целям и условиям общения.

Уместная речь обладает следующими признаками:

1) соразмерностью языковых средств с содержанием, то есть слова должны точно передавать то или иное содержание. Например, определяя степень тяжести причиненного телесного повреждения, не следует выражать мысль приблизительно: очень тяжелые повреждения, нужно использовать юридический термин тяжкий вред здоровья; с другой стороны, в рекламе, например, детской игрушки неуместно лишнее детализирование и использование специальных терминов, необходимо создание яркого, привлекательного для ребенка образа.

2) соответствием языковых средств обстановке. В доме, в котором горе, неуместно приветствие «Добрый день». Неуместны фразеологизмы в следующих примерах: «Девушка-работница в пьяном виде зарезала мать». То же относится и к деловой речи – рекламные слоганы неуместны в деловой переписке, цитирование параграфов соглашений в рекламном ролике;

3) соответствием языковых средств оратору. Юристу, выступающему на суде, председателю совета директоров или копирайтеру необходимо употреблять слова в соответствии с обстановкой и своим служебным положением. В юридической речи чистой считается та речь, в которой нет элементов, чуждых литературному языку, а также неуместно употребляемых иноязычных слов (устную речь засоряют нередко и «любимые» слова «типа, в общем-то, значит, так сказать, как говорится, будем говорить» и др.) то же касается и официальной деловой речи. Но это же требование абсолютно неуместно в приложении к речи рекламной, например, где избранность аудитории как раз и подчеркивается использованием сленга, иногда нарочитым коверканием слов с целью достижения большего эмоционального воздействия.

Реклама должна быть наступательной, выделяют четыре этапа воздействия рекламы, которым соответствуют как короткие рекламные призывы, так и объемные рекламные тексты: 1.привлечь внимание потребителя, 2. убедить его в необходимости воспользоваться рекламным призывом, 3.заставить его запомнить основную идею рекламы и 4.прибегнуть к ее (рекламы) рекомендациям. Естественно, что конкретная реализация этой программы в речи и в объявлении будет отличаться. Для рекламного объявления важен рекламный лозунг – запоминающаяся «ударная строка» (например, «Mr. Proper веселей – в доме чисто в два раза быстрей!» или «Ваша киска купила бы Viskas») Часто в таких лозунгах формулируется проблема, которая стоит перед потребителем, и которую рекламодатель предлагает решить. В полной речи этот прием практически не используют, его заменяет развернутая вступительная часть с аналогичной задачей. Как раз с формулирования проблемы и должна начинаться любая агитационная речь, а для рекламы это категорический императив. Традиционно в основной части текста описываются достоинства рекламируемого продукта, приводятся аргументы, призывающие потребителя последовать рекламному призыву, заключение закрепляет основную мысль, окончательно убеждая в справедливости всего изложенного. В рекламной речи особое внимание должно быть уделено именно аргументации, поискам основного топоса, который определяется по двум направлениям: первое касается личности потребителя, его вкусовых предпочтений и потребностей. Здесь чаще используются следующие идеи – 1. Подражательность, мода, консерватизм. Аргументы, базирующиеся на стремлении не выделяться, быть как все наиболее результативны в низко интеллектуальных аудиториях. Соответственно лучше всего работает ссылка на авторитет, известность людей, пользующихся данным продуктом. 2. Наоборот, стремление выделиться. Желанию человека отличаться от других больше всего соответствует реклама акцентирующая редкость, оригинальность, элитарность продукта. 3. Стремление к новизне: новые товары удовлетворяют потребность людей в переменах, в новом, неожиданном, и реклама должна подчеркивать это.