Текст книги "Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью"

Таким образом, согласно п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе, неправомерна реклама, в которой заявленный объект рекламирования в сознании потребителя рекламы подменяется образом иного объекта: 1) за счет сходства (тождественности) товарных знаков (иных средств идентификации – этикетки, упаковки и т. д.) товаров, если в качестве объекта рекламы заявлен товар (услуга) и/или 2) за счет устойчивой ассоциации данного изготовителя (продавца) с определенным товаром (услугой). Для обнаружения происходящей в сознании потребителя подмены за счет устойчивой ассоциации необходимо серьезное социологическое исследование.

4. Реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Согласно Федеральному закону от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», недобросовестная конкуренция – любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству РФ, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации (п. 9 ст. 4). Обычно к этому понятию прибегают в тех случаях, когда привлечение субъекта к ответственности по другим законам затруднено. Пленум ВАС РФ в Постановлении № 58 разъяснил, что Закон о рекламе применяется к отношениям недобросовестной конкуренции в том случае, если нарушение произошло только в рекламе.

2.4. Недостоверная и скрытая реклама

Рассмотрим еще два специальных понятия, которыми законодатель обозначает конкретные виды ненадлежащей рекламы.

Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе):

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами РФ;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Недостоверная реклама – одно из наиболее часто встречающихся нарушений Закона о рекламе. Впрочем, прямая ложь в современной рекламе – относительная редкость. Примером такой лжи можно считать, например, рекламу водки «Белуга».

В печатной и интернет-рекламе утверждалось, что водку «Белуга» разливают «в экологически чистом уголке Сибири, в месте, где на 300 километров не сыщешь ни одного индустриального объекта». Однако производитель «Белуги» Мариинский ликеро-водочный завод окружен десятками предприятий, в том числе химической промышленности: Мариинская нефтебаза ЗАО «Кузбасснефтепродукт», ОАО «Транссибнефть», Мариинская нефтеперерабатывающая станция, Ново-Кемеровский химкомбинат, азотно-туковый завод, завод «Карболит», ОАО «Томский нефтехимический завод», ООО «Сибирская метанольная химическая компания» и т. д. (Постановление Заместителя руководителя ФАС Кашеварова А. Б. от 01.02.2012 по делу по признакам нарушения ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод»). Более того, «из обращения Союза потребителей на имя руководителя ФАС Игоря Артемьева также следует, что в городе Мариинск имеется очень опасный источник загрязнения почв, грунтов и поверхностных вод – могильник скота, павшего от сибирской язвы в 1960-е гг. С территории могильника происходит смыв опасных загрязняющих веществ в поверхностные воды. Полная нейтрализация вредного воздействия могильника рассчитана на 70 лет, т. е. до 2030-х годов»[23]23
  Кошкарев В. Не так чиста, как говорят? Производителя водки «Beluga» подозревают в недостоверной рекламе. Московский комсомолец. 23.11.2011. Дата обращения: 15 апреля, 2019. http://www.mk.ru/editions/daily/2011/11/23/646234-ne-tak-chista-kak-govoryat.html.


[Закрыть]. Глава Союза потребителей Петр Шелищ обратил внимание на еще одно примечательное заявление: Мариинский ликероводочный завод заверял, что является единственным предприятием в Кузбассе, которое обладает «паспортом предприятия высокого качества», выданным Федеральной службой по техническому контролю и метрологии России. «Но в России никогда не было органа с таким названием, а наиболее близкое по смыслу Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии – Росстандарт – никогда не выдавало “паспортов предприятия высокого качества”», – прокомментировал Шелищ[24]24
  Там же.


[Закрыть]. Впрочем, полторы сотни проданных бутылок водки «Белуга» с лихвой окупили для правонарушителя наложенный на него штраф.

Как недостоверную рекламу квалифицирует ФАС некорректные сравнения со всем классом товаров, поскольку в ней содержатся не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Например, ЗАО «Велюкс Россия» (продавец мансардных окон) использовало на обложке своего рекламного каталога слоган «Непревзойденное качество мирового лидера». По обращению конкурентов ФАС провела расследование и выяснила, что по ряду показателей качество продукции одного из них было выше. ЗАО было выдано предписание о прекращении правонарушения, ФАС также обратилась в суд с иском о публикации контррекламы[25]25
  «Велюкс Россия» напечатает опровержение собственной рекламы. Sostav.ru. 01.02.2007. Дата обращения 15 апреля, 2019. https://www.sostav.ru/news/ 2007/02/01/20r.


[Закрыть].

Наконец, многообразны ситуации, когда рекламодатель допускает нарушение вообще без всякого злого умысла.

Так, летом 2011 г. на ряде телеканалов демонстрировалась реклама нового продукта от Danon – творожного крема «Даниссимо Пломбир». Видеоряд, помимо показа лицевой стороны упаковки, включал демонстрацию мороженого, голос за кадром произносил: «Этим летом ваше сердце растает от нового Даниссимо со вкусом карамельного крем-брюле и легкого сливочного пломбира!» По заказу союза мороженщиков России Всероссийский центр изучения общественного мнения опросил 800 чел. В результате выяснилось, что у 49,4 % опрошенных создалось впечатление, что новый «Даниссимо» содержит мороженое, хотя на самом деле он лишь обладал схожим вкусом. Таким образом, реклама оказалась недостоверной (Постановление Заместителя руководителя ФАС Кашеварова А. Б. от 24.05.2012 по заявлению Союза мороженщиков России).

Часть 9 ст. 5 Закона о рекламе запрещает распространение скрытой рекламы. Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. В практике рекламной деятельности, как и в психологии, утвердилось расширительное понимание скрытой рекламы: «На основе анализа специальной литературы, мнений потребителей и экспертов в области рекламной деятельности о приемах скрытого рекламирования были выделены следующие виды скрытой рекламы: реклама в редакционном материале, размещение товаров (товарных знаков) в художественных фильмах или телепередачах (product placement) и подпороговая (сублимальная) реклама, основанная на использовании специальных видеовставок» [Калиманов, 2001, 19]. Однако действующее законодательство отличает журналистские материалы и product placement, на которые Закон о рекламе не распространяется, от скрытой рекламы, которая запрещена[26]26
  Как различить product placement и скрытую рекламу? // Московский юрист. 2011. № 1. С. 12–16.


[Закрыть]. Таким образом, к скрытой рекламе относится только подпороговая реклама. Подпороговое восприятие – это «неосознаваемая реакция психики на свет, звук или другие стимулы, сила которых не достигает порогов чувствительности»[27]27
  Подпороговое восприятие. Энциклопедия Кольера. Дата обращения 15 апреля, 2019. http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_colier/581/ПОДПОРОГОВОЕ.


[Закрыть]. Если восприятие информации потребителем осознано – как это и бывает при просмотре фильмов или чтении газет, – скрытой рекламы не существует. Классический пример скрытой рекламы – технология продвижения с помощью 25-го кадра. Впрочем, дополнительные технические сложности при производстве и распространении в совокупности с недоказанной эффективностью делают подобный способ нарушений крайне маловероятным.

В противоречии с таким выводом находится нехарактерное для правоприменительной практики последних лет дело о скрытой рекламе компании «Ростелеком», якобы распространенной в удмуртском выпуске телепередачи «Утро России» (телеканал «Россия 1») от 31 марта 2017 г.

В рамках рубрики «Телеком» был показан сюжет о процессе установки и преимуществах сети GPON, включавший интервью специалиста, на одежде которого отчетливо просматривалась надпись «Ростелеком» (23 секунды). Кроме этого интервью были показаны кадры из салона «Ростелекома», причем во весь кадр демонстрировалось изображение монитора с надписью «Ростелеком» и стилизованной буквой «Р» (4 секунды). Наконец, в течение 3 секунд транслировалась информация на голубом фоне следующего содержания: «Попробуй интерактивное ТВ. В нашем центре продаж вы можете узнать, что такое интерактивное телевидение. В демонстрационном зале специалисты центра продаж расскажут и покажут вам все возможности и сервисы интерактивного телевидения от компании Ростелеком». При исследовании ситуации оказалось, что между ФГУП «ВГТРК» в лице ГТРК «Удмуртия» и ПАО междугородной и международной электрической связи «Ростелеком» заключен договор на оказание информационных услуг. Удмуртское УФАС и Арбитражный суд Удмуртской Республики вполне обоснованно квалифицировали описанный сюжет как рекламу и справедливо пришли к выводу о нарушении ГТРК «Удмуртия» законодательства о рекламе. Однако как со стороны УФАС, так и со стороны суда вряд ли было правильным привлекать рекламораспространителя к ответственности за нарушение ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе. ГТРК «Удмуртия» не соблюдены требования ст. 14 Закона. УФАС, а следом и суд указали, что цели распространенного сюжета – привлечение внимания к товарному знаку «Ростелеком» и услугам, оказываемым под данным товарным знаком, формирование или поддержание интереса к ним, продвижение их на рынке. В подтверждение этой позиции они сослались на то, что УФАС возбудило дело на основании обращения физического лица. Заявительница была приглашена на рассмотрение дела в Управление антимонопольной службы. По ее словам, ей было понятно, что привлекается внимание к услугам связи по технологии пассивных оптических сетей «GPON», оказываемым именно ПАО «Ростелеком». Но именно факт этого обращения особенно ярко опровергает возможность квалификации данной ненадлежащей рекламы в качестве скрытой: заявительница четко осознавала, что перед ней реклама, никакого неосознаваемого воздействия не было (Решение Арбитражного суда Удмуртской Республики от 06.02.2018 по делу № А71-17388/2017).

Понятие скрытой рекламы в целом противоречит понятию рекламы, поскольку исключает элементы внимания как сосредоточенности и интереса как личностного отношения. Запрет на скрытую рекламу – рудимент, восходящий к Федеральному закону от 18.97.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» и сложившейся на его основании практике. Более совершенная юридическая техника, примененная при разработке нового Закона, теоретически должна была привести к исключению данного понятия, однако этого не произошло.

2.5. Другие общие требования к рекламе

Чиновники антимонопольной службы и рекламисты привычно используют термин «неэтичная реклама», хотя законодательство его не содержит. На практике неэтичная реклама – это реклама, в которой происходит «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия» (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе). Неэтичная реклама не допускается.

В приведенном определении содержится перечисление трех видов непристойных и оскорбительных слов и образов: в отношении общественной нравственности, в отношении некоторых субъектов, в отношении некоторых объектов. Согласно КоАП РФ, оскорбление – это унижение в неприличной форме (ст. 5.61). Однако практика применения рекламного законодательства исходит из более распространенного понимания оскорбления как тяжкой обиды (см. словарь С. И. Ожегова).

Пример первого вида неэтичной рекламы – нашумевшая реклама сети магазинов «Эльдорадо», в которой изображение пылесоса сопровождалось надписью «Пыль сосу за копейки», причем слово «пыль» было написано практически неразличимыми на желтом фоне желтыми буквами, а оставшаяся часть фразы – ярко и контрастно. Традиционно оскорбляющим общественную нравственность считается использование в рекламе обнаженного и полуобнаженного тела. Так, в афише спектакля Ladies’ Night использовались фотографии античных и ренессансных статуй, изображающих обнаженных мужчин: три произведения Микеланджело, два – Поликлета и Аполлон Бельведерский. Поверх голов скульптур были приклеены фотографии занятых в спектакле актеров (рис. 2.3). По мнению Общественного совета при УМВД Екатеринбурга, Екатеринбургского городского родительского комитета и Екатеринбургского УФАС использованные образы «наносят вред детям, дискредитируют образ мужчины и снижают уровень культуры»[28]28
  ФАС в СМИ: Реклама спектакля с Гошей Куценко в Екатеринбурге признана неэтичной. Федеральная антимонопольная служба. Дата обращения 15 апреля, 2019. https://fas.gov.ru/publications/7348.


[Закрыть].

Рис. 2.3. Афиша спектакля Ladies’ Night (источник: Юга. ру. Дата обращения: 15 апреля, 2019. https://afisha.yuga.ru/krasnodar/teatralnye_ postanovki/ladies_night)

Примеры второго вида неэтичной рекламы не вызывают такого общественного резонанса, но распространены никак не меньше. Так, Петербургское УФАС запретило слоган рекламной кампании очень дорогой мебели «Стыдно быть бедным».

Наконец, третий вид неэтичной рекламы – реклама, содержащая образы, оскорбительные в отношении некоторых объектов. Нередко проблемы возникают с произведениями искусства. Никаких общепринятых позиций по поводу того, как можно опорочить произведение, не существует. Однако рекламисту следует помнить, что у всякого произведения есть владелец. Основы законодательства РФ о культуре содержат следующую норму: «Предприятия, учреждения и организации могут изготавливать и реализовывать продукцию (в том числе рекламную) с изображением (воспроизведением) объектов культуры и культурного достояния, деятелей культуры при наличии официального разрешения владельцев и изображаемых лиц» (абз. 2 ст. 53 Закона РФ от 09.10.1992 № 3612-I «Основы законодательства Российской Федерации о культуре»). Здесь прежде всего нужно учесть существование Перечня объектов исторического и культурного наследия (Указ Президента РФ от 20.02.1995 № 176 «Об утверждении Перечня объектов исторического и культурного наследия федерального (общероссийского) значения»). Кроме того, дирекции музеев обладают монопольным правом разрешать «производство изобразительной, печатной, сувенирной и другой тиражированной продукции и товаров народного потребления с использованием изображений музейных предметов и музейных коллекций, зданий музеев, объектов, расположенных на территориях музеев, а также с использованием их названий и символики» (Федеральный закон от 26.05.1996 № 54-ФЗ «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации»). Иными словами, следует сначала заручиться согласием управомоченного лица, а уж потом воспроизводить шедевр в рекламе.

В рекламной практике есть и случаи оскорбления в связи с использованием государственной символики. Так, в наружной рекламе Национального банка «Траст» использовались образы девушек, держащих перед собой некую поверхность (картонную? фанерную?), на которой поверх белой, синей и красной горизонтальных полос был расположен текст «до 11 % годовых по вкладам». Выше указанной поверхности были видны голые плечи, а ниже – обнаженные животики моделей. Сочетание обнаженной натуры и «государственного флага» было расценено Московским УФАС как нарушающее закон[29]29
  ФАС в СМИ. «Траст» заплатит за девушек. Федеральная антимонопольная служба. Дата обращения 15 апреля, 2019. https://fas.gov.ru/publica-tions/12297 (Ведомости. 2010. 28 дек.). 2019. http://hmao.fas.gov.ru/publications/10630.


[Закрыть].

Близка по смыслу к запрету неэтичной рекламы норма п. 4 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе: «Реклама не должна… формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц». Рекламодатели часто демонстрируют, как меняется к лучшему жизнь потребителя, когда он начинает пользоваться их товарами или услугами. Однако такой показ может негативно оцениваться теми, кто так и не начал пользоваться объектом рекламирования.

Жителей Комсомольска-на-Амуре в мае 2017 г. задело сообщение, распространенное на бортах автобусов «Человек разумный покупает в Амбаре! АМБАР. Продуктовый дискаунтер». Хабаровское УФАС провело два исследования. Во-первых, оно обратилось к «Словарю русского языка» С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой и выяснило, что «неразумный» означает неумный, нецелесообразный, несмышленый. Во-вторых, оно организовало опрос в Интернете. За две недели 640 чел. высказали свое мнение: 46,6 % респондентов посчитали, что реклама формирует негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, 49,2 % опрошенных оценили рекламу как оскорбительную. При вынесении решений по подобным делам ФАС исходит из того, что для признания рекламы неэтичной не требуется получение единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей рекламы, достаточно установить наличие значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную (Письмо ФАС от 29.04.2013 № АД/17355/13). Нет сомнений, что 47 % и 49 % – это весьма значимое количество. В результате рекламодателю ООО «Розничные технологии 27» было выдано предписание о прекращении правонарушения (Решение и предписание Хабаровского УФАС России от 19.07.2017 по делу № 04-5/71 в отношении ООО «Розничные технологии 27»).

Рис. 2.4. Реклама журнала «Трудовые споры» (источник: Сервер О. Б. (Пилатов С. Г.) Московский УФАС поработал на славу! Информационное молодежное агентство. 16.05.2016. Дата обращения: 15 апреля, 2019. http://imapress. media/2016/05/16/moskovskij-ufas-porabotal-na-slavu)

Пунктом 2 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе запрещаются призывы к насилию и жестокости. Призыв как таковой не является информацией, т. е. на подобные высказывания Закон о рекламе не распространяется. Он применим, если насильственное и жестокое поведение демонстрируется в рекламе в качестве образца, достойного подражания. Так, предметом рассмотрения Московского УФАС стала реклама журнала «Трудовые споры», распространявшаяся в журнале «Юрист компании» летом 2015 г. (рис. 2.4).

УФАС провело опрос на своем сайте и выяснило, что 40 % респондентов (147 голосов) оценили данную рекламу как побуждающую к насилию. Также чиновники обратились к мнению Экспертного совета. 31 участник заседания из 45 посчитал, что спорное сообщение нарушает законодательство. Аргумент рекламодателя о «шутливой форме» не произвел впечатления, так как значительное число обычных граждан и экспертов этот юмор не поняли. В итоге было выдано предписание о прекращении нарушения (Решение УФАС по г. Москве от 10.05.2016 по делу № 3-5-12/77-16).

Реклама, искажающая смысл информации. Запрет на такую рекламу введен двумя нормами ст. 5 Закона о рекламе:

1) запрещается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 1 ч. 5 ст. 5);

2) не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (ч. 7 ст. 5).

Федеральный закон от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» (далее – Закон о языке) определяет обязательность использования русского языка в рекламе (п. 10 ч. 1 ст. 3), другие языки могут использоваться только наряду с государственным. Это в первую очередь означает обязательную грамотность рекламопроизводителя: «При использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка (в том числе нецензурной брани)…» (ч. 6 ст. 1). Таким образом вводится законодательный запрет на вопиющую безграмотность, заполонившую современную рекламную продукцию. Кроме того, ограничиваются и языковые игры с созданием неологизмов («тонкомото»), использованием интернет-жаргона («превед») или попыткой передать особенности произношения («Лубит даже прастой прадавэц»).

Известен спор ФАС и ОАО «Русское Акционерное Страховое общество “РАСО”». Страховщики пытались доказать, что языковая игра – использование слова «хорасо» – соответствует правилам русского языка. Однако, основываясь на заключении Института филологического образования Самарского государственного педагогического университета и письме Министерства образования и науки Самарской области, арбитражные суды пришли к выводу, что в русском литературном языке такие вольности недопустимы (Постановление Федерального арбитражного суда Поволжского округа от 28.05.2009 по делу № А55-15547/2008).

Закон о языке разрешает использование иностранных слов: 1) в фирменных наименованиях, товарных знаках (ч. 3 ст. 3);

2) в тех случаях, если у них нет общеупотребительных аналогов в русском языке (ч. 6 ст. 1); 3) во всех прочих случаях – при наличии перевода (ч. 2 ст. 3). Здесь же указано, что разноязычные сообщения «должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению» (ч. 2 ст. 3). Таким образом, перевод голосового сообщения в форме субтитров незаконен.

Отсутствие существенной информации – одно из наиболее распространенных и регулярных нарушений.

ФАС пресекала рекламу операторов мобильной связи (так, «Вымпелком» заявлял о посекундной тарификации разговора на волнах «Би Лайн» (такое написание было официальным, когда принималось соответствующее решение), а на самом деле такая тарификация предоставлялась только в одном тарифном плане), продавцов автомобилей (ООО «Мика Мотор» в Ульяновске предлагало ВАЗы по низкой цене, не указывая ограничения в сроках своего предложения), банковских учреждений (в сентябре 2005 г., например, Сбербанк России не сообщил о необходимости положительной кредитной истории для получения доверительного кредита). В 2012 г. ОАО «СКБ-Банк» предложил своим клиентам поучаствовать в конкурсе «Создай новый элемент периодической системы банковских элементов». «Система» отсылала ко всем известной таблице Д. И. Менделеева. Порядковый номер банковского элемента должен был отражать срок предоставления кредита, атомная масса – процентную ставку и т. д. В результате родились такие элементы, как «Унитазий», «Хреновий», «Безтещий», «Куркулий» и т. д. «СКБ-Банк» использовал эти слова в своей рекламе, хотя названиями вкладов они не стали. Потребители могли быть введены в заблуждение: «Из содержания данной рекламы не ясно, что Банк рекламирует не конкретно какие-либо банковские продукты (кредиты, вклады), а себя как юридическое лицо в целом, оказывающее услуги по предоставлению кредитов и открытию вкладов»[30]30
  А вклада «Куркулий» то нет… Управление Федеральной антимонопольной службы по Ханты-Мансийскому автономному округу. Дата обращения 15 апреля,


[Закрыть].

Реклама, содержащая иную ненадлежащую информацию. Согласно ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе, в рекламе не допускаются:

• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

• демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

• использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных

мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

• указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий.

Принудительное исключение из круга лиц, имеющих право рекламировать что-либо, должно проводиться очень осторожно. Однако ограничение на использование образов медицинских и фармацевтических работников вполне понятно: хотя эта мера и не может рассматриваться как достаточная в обеспечении свободы лечения от диктата фармацевтического бизнеса, но она способна снизить вред, наносимый самолечением как здоровью, так и бюджету граждан.

В п. 5 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе сформулирован запрет на содержание в рекламе информации порнографического характера. Единственное в российском законодательстве определение информации порнографического характера содержится в Федеральном законе от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (далее – Закон о защите детей), при этом в ст. 1 последнего Закона указывается, что он не распространяется на отношения в сфере рекламы. Это создает двусмысленность в толковании и применении, однако за неимением иного следует, вероятно, ориентироваться на п. 8 ст. 2 Закона о защите детей: «информация порнографического характера – информация, представляемая в виде натуралистических изображения или описания половых органов человека и/или полового сношения либо сопоставимого с половым сношением действия сексуального характера, в том числе такого действия, совершаемого в отношении животного».

Реклама, противоречащая иным нормативным актам. Эта категория ненадлежащей рекламы описывается п. 1 ч. 4 и ч. 8 и 11 ст. 5 Закона о рекламе:

• реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий;

• в рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам;

• при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке РФ.

Относительно первого пункта в приведенном списке повторим: призыв как таковой не является информацией, т. е. не может подпадать под действие Закона о рекламе. Если в рекламное сообщение вкраплены призывы к совершению противоправных действий, то к ним должны применяться нормы УК РФ (ст. 205.2, 212, 280, 280.1, 354) и КоАП РФ (ст. 20.2.2) – в зависимости от характера призыва. Нельзя исключать квалификацию подобных действий как подстрекательства. Закон о рекламе должен применяться, если продемонстрированные в рекламе обстоятельства заставляют предположить, что получение или использование объекта рекламирования связано с совершением противоправных деяний либо поведение, представленное в качестве образцового, является нарушением закона.

Два других пункта отсылают к многообразным нормам, применимым к конкретным случаям. О ряде из них речь уже шла, некоторые будут рассмотрены ниже, но бо́льшая часть этих норм в принципе не может быть проанализирована в рамках данного пособия.

Одно из немногих позитивных требований к рекламе касается способа указания цены объекта рекламирования: цена указывается в рублях и лишь при необходимости и дополнительно – в валюте.

Статья 5 Закона о рекламе содержит еще несколько норм, отнесение которых к общим требованиям нужно прокомментировать. Пункт 3 ч. 4 ст. 5 запрещает рекламе «иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта». «Сходство с дорожными знаками» в данном случае рассматривается лишь как один из способов угрожать безопасности движения. Иначе говоря, рекламная врезка в журнале в виде знака, ограничивающего скорость 120 км/ч, не будет подпадать под приведенный запрет. Видимо, законодатель не имел в виду и радио– или телевизионную рекламу, отвлекающую водителя от управления автомобилем и создающую таким образом угрозу безопасности дорожного движения. Указанная норма имеет отношение только к наружной рекламе и рекламе на транспорте. Следовательно, данное требование нужно рассматривать не как общее, а как специальное.