Текст книги "Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью"

Часть 10 ст. 5 Закона о рекламе запрещает размещать рекламу «учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях». Очевидно, что это также не общее требование, а требование, предъявляемое к каналам распространения рекламы. В соответствии с ГОСТ 12063-89 «Тетради школьные» школьными тетрадями не считаются тетради объемом свыше 24 листов, т. е. реклама в общих тетрадях разрешена.

Наконец, ч. 10.1 и ч. 10.2 ст. 5 Закона о рекламе по своему содержанию примыкают к ст. 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» и относятся к виду рекламы, выделенному по ее потребителю. Не допускаются:

• размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Закона о защите детей, без указания категории данной информационной продукции;

• распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии

с Законом о защите детей, в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций;

• дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

• побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

• создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

• создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

• формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

• показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и/или здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;

• преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

• формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Для определения информационной продукции законодатель пошел по пути составления достаточно обширного списка (п. 5 ст. 2 Закона о защите детей). Знак информационной продукции должен быть указан в рекламе продукции средств массовой информации, печатной, аудиовизуальной продукции, компьютерных программ и баз данных, зрелищных мероприятий, информации, распространяемой посредством сетей подвижной радиотелефонной связи (так называемого мобильного контента). Реклама информационной продукции, распространяемой через Интернет, если только это не сетевые издания или аудиовизуальные сервисы, маркироваться не должна. Согласно разъяснениям ФАС, «требование об указании в рекламе категории информационной продукции не распространяется на рекламу, объектом рекламирования в которой выступает неинформационная продукция, например вклад в банке, автомобильный салон, ресторан и т. п., в том числе в случае, если в рекламе данных товаров/услуг указан сайт в сети Интернет в качестве источника информации, на котором можно получить более подробные сведения о рекламируемом товаре» (Письмо Заместителя руководителя ФАС от 05.09.2013 № АК/34774/13 «О применении Закона о рекламе в связи с вступлением в силу Закона о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»). Выбор возрастной категории (0+, 6+, 12+, 16+, 18+) осуществляется рекламодателем самостоятельно, но ответственность за указание категории в рекламе лежит на рекламораспространителе.

Запрещается к распространению среди детей (ч. 2 ст. 5 Закона о защите детей) и должна маркироваться знаком «18+» (п. 5 ч. 3 ст. 6 Закона о защите детей) информационная продукция: побуждающая детей к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и/или здоровью; способная вызвать у детей желание употребить наркотические средства, психотропные и/или одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную продукцию, принять участие в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством; обосновывающая или оправдывающая допустимость насилия и/или жестокости либо побуждающая осуществлять насильственные действия по отношению к людям или животным; отрицающая семейные ценности и формирующая неуважение к родителям и/или другим членам семьи; оправдывающая противоправное поведение; содержащая нецензурную брань; содержащая информацию порнографического характера.

Примером нарушения требований ст. 6 Закона о рекламе может служить рекламный ролик ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий завод» из серии «Папа может». Во время завтрака сын просит отца взять его с собой на работу. Отец – водитель Останкинского завода – берет мальчика с собой в кабину грузовика. Далее следует множество нарушений: шофер перевозит несовершеннолетнего на переднем сидении без использования детского удерживающего устройства, двигается без включения фар ближнего света, при интенсивном движении опасно обгоняет других участников движения, неоднократно меняя полосу[31]31
  ФАС в СМИ: ФАС признала ненадлежащей рекламу «Останкино» со слоганом «Папа может». Федеральная антимонопольная служба. Дата обращения 15 апреля, 2019. https://fas.gov.ru/publications/4508.


[Закрыть]. Таким образом, поведение папы нарушает российское законодательство, а ребенок показан в опасной ситуации.

Рис. 2.5. Реклама службы доставки ТЦ «Глобус» (источник: Реклама, обсуждаемая на Экспертном совете, в очередной раз вызвала повышенный интерес у его участников. Управление Федеральной антимонопольной службы по Кировской области. Дата обращения 15 апреля, 2019. http://kirov.fas.gov. ru/news/10713)

Также существуют требования к рекламе при дистанционных продажах (ст. 8 Закона о рекламе). В этом случае в рекламе должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя. Обычно такая реклама распространяется в Интернете, но в декабре 2015 г. на заседании Экспертного совета по рекламе при Кировском УФАС обсуждался постер, размещенный на фасаде магазина (рис. 2.5).

Перед специалистами были поставлены вопросы:

• является ли вышеуказанная информация рекламой;

• если информация является рекламой, то являются ли объектом рекламирования товары при дистанционном способе их продажи.

На оба вопроса был получен положительный ответ, а значит, в рекламе допущено нарушение.

* * *

Подведем итоги. С одной стороны, в России имеется Закон о рекламе – единый законодательный акт, содержащий нормы, регулирующие рекламные правоотношения, что отличает Россию от большинства государств и облегчает применение требований к рекламе на практике. Кроме того, большой накопленный опыт и постоянная работа контролирующего государственного органа над разъяснением положений Закона помогают как государственным служащим, так и обычным рекламистам в их деятельности. С другой стороны, понятие рекламы и общие требования к рекламе, содержащиеся в Законе о рекламе, нередко сложны для понимания, сохраняется достаточно много спорных моментов, проблематизирующих формирование прозрачных и удобных правил функционирования рынка.

Задание к гл. 2

В мае 2017 г. основателю и бессменному руководителю компании «Наше молоко» Александру Юрьевичу Иванову исполнилось 60 лет. В связи с этим в изданиях Ленинградской области были опубликованы статьи «Сыровар от Бога! Основателю “Нашего молока” – 60! Поздравляем Александра Иванова!» и «Наши сыры – лучший выбор!». В первой из них сообщалось: «Под руководством Иванова сыроварению в Ленинградской области удалось выйти на новый уровень. Традиции, поддержанные инновациями, – вот уникальный рецепт сыров от “Нашего молока”. Приготовить такой сыр – настоящее искусство, которое под силу лишь самым преданным служителям своего дела. В условиях государственной политики импортозамещения Александр Юрьевич мог бы просить о финансовой поддержке Москвы или Ленинградской области. Но нет, все расходы по внедрению постоянному внедрению новых экологичных технологий, проведению исследований о влиянии продукции предприятия на здоровье потребителя, поиску свежих решений проводятся компанией за свой счет. А все потому, что Иванова заботит имидж нашего региона, благополучная жизнь его соседей – нас с вами, читатель!». Во второй статье сообщалось, что сыры «Нашего молока» получили ряд премий на всероссийских выставках, а также пять видов сыров продаются сегодня в специализированных магазинах Франции и Италии, отличаясь от западных продуктов выгодным сочетанием невысокой цены и великолепного качества. Статьи сопровождались фотографиями сыров, фотографией губернатора Ленинградской области, пожимающего руку Иванова, на фоне работающей сыроварни, и самого Иванова за столом в ресторане. Перед юбиляром располагалась бутылка красного французского вина Fleurie и тарелка с сыром, а в руке у него был винный бокал с красным напитком.

Управление ФАС по Ленинградской области по факту распространения указанных статей вынесло решение о нарушении законодательства о рекламе. Не согласившись с этим решением, «Наше молоко» обжаловало его в арбитражном суде.

1. Перечислите нормы ст. 5 Закона о рекламе, которые, с точки зрения УФАС, были нарушены.

2. Обоснуйте позицию компании «Наше молоко».

3. Предположите решение арбитражного суда.

Глава 3
Законодательство Российской Федерации о рекламе: специальные требования

3.1. Требования к рекламе в средствах массовой информации

Требования к рекламе, связанные со спецификой каналов ее распространения, содержатся в гл. 2 Закона о рекламе «Особенности отдельных способов распространения рекламы» (ст. 14–20). Однако возможности использования некоторых каналов урегулированы ст. 5 Закона: не допускается размещение рекламы в учебной литературе, дневниках, тетрадях, предназначенных для школьного обучения (ч. 10) и на платежных документах для внесения платы за жилое помещение и коммунальные услуги (ч. 10.3).

Под действие ст. 14 «Реклама в телепрограммах и телепередачах» не подпадают анонсы собственных передач телеканала, а также его логотип и другая информация о данном канале. Однако те же сведения, размещенные в эфире другого канала, могут быть квалифицированы как рекламные. На платных каналах и/или каналах, принимаемых с помощью специальных декодирующих устройств, если эти каналы транслируют менее чем 75 % национальной продукции, реклама не допускается.

Описывая способы размещения рекламы на телевидении, законодатель использует три термина: прерывание телепрограммы, совмещение с телепрограммой и распространение в телепрограмме. Под прерыванием понимается «остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы». Совмещение – это наложение рекламного сообщения на кадр основной передачи (бегущая строка, значок в углу экрана и т. д.). Понятие распространения в Законе не разъяснено.

Систематическое толкование ст. 14 заставляет предполагать, что речь идет о всех оставшихся возможностях рекламирования: имеющие рекламный характер упоминания объекта действующими лицами, появление объекта рекламирования в кадре, демонстрация рекламного блока между телепередачами, выпуск целой рекламной передачи (что было особенно популярно в середине 2000-х гг. – «Вояж, вояж», «Инструкция по применению» и т. п.). Однако в правоприменительной практике распространение не противопоставляется прерыванию и совмещению, а, скорее, рассматривается как родовое для них понятие. Авторы комментария, размещенного на сайте ФАС, сводят содержание всей статьи только к прерыванию и совмещению[32]32
  Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Федеральная антимонопольная служба. Дата обращения 15 апреля, 2019. https://fas.gov.ru/pages/postateiny_kommentary.


[Закрыть], а большинство исследователей предпочитает не заострять на этом внимания. Между тем смысл термина «распространение» в данном случае принципиален, так как некоторые требования к телевизионной рекламе в законе связываются именно с распространением. Условный и паллиативный компромисс может быть достигнут, если понимать распространение как все способы донесения рекламного сообщения до зрителя, в том числе путем прерывания телепередачи и совмещения с ней. Именно этим толкованием мы и будем руководствоваться.

Кроме того, в связи с изменениями в Законе о СМИ и практике его применения слово «телепрограмма» потеряло прежний смысл и больше не обозначает вид СМИ. Телевизионным СМИ (формой распространения информации) сегодня выступает не телепрограмма, а телеканал. Вместе с тем Закон о рекламе не приведен в соответствие с этой новой терминологией – в нем по-прежнему говорится о телепрограммах, а телеканал понимается не как форма, а как канал распространения информации. Такая терминологическая рассогласованность нормативных актов создает определенные сложности как для изложения материала, так и для правоприменительной практики.

Наконец, помимо всех перечисленных способов распространения рекламы на телевидении, возможно создание специального рекламного телеканала (TV Mall, Твое ТВ, ТВ Шанс и пр.).

Таким образом, можно выделить четыре вида рекламы на телевидении:

1) рекламный телеканал;

2) реклама, прерывающая телепередачу;

3) реклама, совмещенная с телепередачей;

4) распространенная иным образом реклама.

К каждому из этих видов предъявляется ряд требований. При этом существуют общие требования, распространяющиеся на все виды рекламы, и требования специфические, относящиеся к одному или некоторым видам. Дальнейшее изложение материала построено от общего к частному – от требований, касающихся всех четырех видов, к требованиям, предъявляемым к лишь одному.

Единственное требование, относящееся ко всем видам телевизионной рекламы, – запрет на нее в дни национального траура. Это не означает полного запрета на вещание рекламных каналов в такие дни, потому что они могут распространять и нерекламный контент, но при отсутствии такового канал должен временно приостановить распространение своей продукции.

Ко второму, третьему и четвертому видам рекламы относятся следующие требования:

• запрещается распространение рекламы в передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13.01.1995 № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;

• ограничивается время распространения рекламы: не более 20 % времени (12 мин.) в течение часа; для телеканалов, вещающих на территориях менее чем половины субъектов РФ, дополнительная продолжительность бегущей строки может быть еще 5 %, а в их информационных и развлекательных телепередачах – еще 15 % времени вещания в течение часа.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» рекламу в религиозных телепередачах и телепередачах продолжительностью менее 15 мин. В начале и в конце названные передачи можно прерывать спонсорской рекламой, общая продолжительность которой не превышает 30 сек.

Рассмотрим требования, предъявляемые к рекламе, прерывающей телепередачу (таких требований больше всего):

1) абсолютный запрет наложен на прерывание рекламой трансляции агитационных материалов;

2) прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой; хотя термин «телепрограмма» сегодня потерял прежний смысл (вид СМИ), в соответствии с замыслом законодателя заставками должны сопровождаться рекламные блоки не только внутри передачи, но и между передачами;

3) уровень звука рекламы, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи;

4) ограничения по конкретному месту рекламы в передаче относятся только к трансляциям спортивных соревнований; если самим ходом соревнований предусмотрены перерывы, то реклама может размещаться только в этих паузах; если перерывы не предусмотрены, то реклама должна размещаться таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании, при этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % фактического времени трансляции спортивного соревнования;

5) максимальная длительность, установленная для одного рекламного блока внутри передачи, составляет четыре минуты.

К рекламе, совмещенной с телепередачей путем наложения на кадр, специально предъявляются только два требования. Эта реклама не должна:

1) занимать более чем 7 % процентов площади кадра;

2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Ответственность за нарушение ст. 14 Закона о рекламе наступает по п. 2 или по п. 4 ст. 14.3 КоАП РФ, которые предусматривают минимальный штраф для юридических лиц в размере 200 тыс. руб.

Содержательно нормы, регулирующие распространение рекламы на радио (ст. 15 Закона о рекламе) и на телевидении, почти полностью совпадают, поэтому укажем только их различия.

Прежде всего, законодатель не предполагает возможности на радио рекламы, наложенной на передачу. Два других отличия связаны с лимитом времени, выделенным на рекламу на радио:

• в радиорекламе существует ограничение на количество рекламных блоков: радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов они в себя включают, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 сек.;

• в радиопрограммах (на радиоканалах), не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20 % времени вещания в течение суток.

Все остальные требования тождественны требованиям, предъявляемым к рекламе на телевидении.

К рекламе в периодических печатных изданиях (ст. 16 Закона о рекламе), предъявляются всего два требования.

Во-первых, размещение текста рекламы должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Однако квалификация текста в качестве рекламного зависит не от наличия или отсутствия пометки. Напротив, первоначально следует определить, является ли текст рекламой. Если да, то пометка обязательна, а ее отсутствие будет нарушением Закона. Законодатель строго определил возможные формы указания на рекламный характер информации, никакие иные – выделение рамкой, цветом, различными символами – недопустимы. Закон указывает на необходимость сопровождения соответствующей пометкой только рекламных текстов, но практика исходит из расширительного толкования данной нормы: пометкой «на правах рекламы» маркируется любая рекламная информация, в том числе изобразительная. Место расположения и шрифт пометки не оговариваются, поэтому единственное требование состоит в том, что читатель должен иметь возможность воспринять данную пометку. Наконец, пометка должна сопровождать каждую рекламу, а не весь рекламный блок.

Во-вторых, объем рекламы должен составлять не более 45 % объема одного номера периодических печатных изданий. Строго говоря, речь идет не об объеме, а о площади, и измеряется данный показатель в квадратных сантиметрах. На практике сложность с выполнением этого ограничения связана с непростой квалификацией материала. В прессе регулярно встречаются тексты, которые могут напоминать рекламные, но при этом Закон не распространяется на них: справочно-информационные и аналитические материалы, сообщения государственных и муниципальных органов, объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Еще более распространена в отечественной практике обратная ситуация, когда рекламные по существу сообщения мимикрируют под журналистские материалы.

Оба указанных требования не распространяются на рекламные издания, т. е. «издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации» (ст. 16 Закона о рекламе). Законодатель справедливо полагает, что эта информация является вполне достаточным предупреждением. Некоторым изданиям пришлось даже перерегистрироваться, поскольку процент рекламы в них явно превышал 40 % (норматив, существовавший до декабря 2016 г.). Ограничений по количеству рекламы в рекламных изданиях не существует, но на практике Роскомнадзор считает деятельность редакции соответствующей выданному свидетельству о регистрации рекламного СМИ, если средний объем рекламы от номера к номеру составляет 80 %. Это означает, что в рекламном издании может быть значительный массив иной информации.

Штраф за нарушение допустимого объема рекламы в прессе определен п. 3 ст. 14.3 КоАП РФ. Он меньше обычного, в том числе меньше штрафа за нарушение требования о наличии надписи «реклама», – от 40 тыс. до 100 тыс. руб. для юридических лиц.