Текст книги "Программы лояльности в ресторанном бизнесе. Настольная книга для владельца ресторана, который заботится о своих гостях и прибыли"

Программы лояльности в ресторанном бизнесе
Настольная книга для владельца ресторана, который заботится о своих гостях и прибыли
Андрей Хайпович

© Андрей Хайпович, 2024

ISBN 978-5-0062-8881-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Современные программы лояльности в сфере общественного питания – это не просто скидки 10% в день рождения или «каждая седьмая чашка кофе бесплатно». Это сложные многофункциональные CRM-системы, предназначенные для увеличения прибыли заведений путем эффективного управления маркетингом на основе анализа данных.

Заведения общепита, от маленьких кофеен до крупных национальных ресторанных сетей, которые начинают понимать и активно экспериментировать с программами лояльности, увеличивают свои шансы на стабильную прибыль в десять раз.

В данном экспертном пособии мы рассмотрим конкретные примеры успешных стратегий и ответим на ключевой вопрос: как именно внедрить программу лояльности в ваше заведение, чтобы извлечь максимальную пользу.

Я мог бы растянуть этот раздел на 40 страниц, но я слишком ленив, чтобы читать и особенно писать такие длинные вступления. Поэтому без прелюдий.

7 основных функций программы лояльности

В современном мире общепита программы лояльности перестали быть простыми скидками и превратились в мощный инструмент маркетинга. В этой главе мы обсудим семь ключевых функций программ лояльности, которые помогут вашему бизнесу не только выжить, но и процветать на конкурентном рынке.

Основные функции программы лояльности:

1. Поощрение гостей за выбор вашего заведения

Каждому потенциальному гостю, который мог бы прийти к вам, сегодня доступно с десяток различных предложений в сфере гастрономии. Элитные бургеры, азиатский стрит-фуд, доставка пиццы, готовые блюда на день, бизнес-ланчи, грузинские рестораны и так далее. Видов и вариантов общепита так много, что ежегодно открывается больше 30 000 новых гастрономических проектов на любой вкус и цвет.

Но самое интересное, что 90% бизнеса в сфере общепита не переживут первый год работы, и еще 7% не протянут дольше трех лет.

А все потому, что необходимо поставить гостя во главу угла. Сервис и маркетинг должны работать для него. Гостю должно быть комфортно – это задача сервиса, и выгодно – это задача маркетинга и программы лояльности.

Хуже отсутствия программы лояльности только жадность управленцев общепита. Например, которые начисляют гостю кешбэк, но списать накопленные баллы можно только на 10%-15%-20% от чека.

Всегда удивлял этот факт. Я лояльный гость, и чтобы накопить 1 000 бонусных рублей, потратил 20 000 реальных рублей (тут кешбэк 5%). Могу со своего среднего чека в 3 000 рублей списать только 300 бонусов? Ну это же абсурд, любой рядовой посетитель чувствует обман в такой ситуации.

Поэтому поощрять гостя нужно от души и с большой любовью. Какие настройки оптимальны для программы лояльности мы рассмотрим в отдельной главе. Наберитесь терпения, скоро вы все узнаете.

2. Формирование гостевой базы

Для привлечения нового гостя необходимо совершить не менее 16 касаний через различные информационные каналы. Это могут быть как рекламные, так и рекомендательные источники.

А теперь давайте посчитаем: чтобы получить 16 касаний с нашей потенциальной аудиторией, нам необходимо 12 рекламных и 4 рекомендательных источников информации.

12 рекламных:

1) таргетированная реклама во ВКонтакте от 10 000 руб/мес.;

2) баннерная реклама в рекламной сети Яндекса от 10 000 руб/мес.;

3) платная подписка Яндекс. Бизнес от 20 000 руб. за 3 месяца;

4) поисковая реклама от 10 000 руб/мес.;

5) таргетированные СМС-рассылки от 5 000 руб/мес.;

6) таргетированная реклама в Telegram от 10 000 руб/мес.;

7) посевы в тг-каналах от 10 000 руб/мес.;

8) ретаргетинг от 5 000 руб/мес.;

9) реклама в лифтах от 15 000 руб/мес.;

10) листовки от 15 000 руб/мес.;

11) биллборды от 20 000 руб/мес.;

12) радио от 10 000 руб/мес.;

Итого: 140 000 рублей в месяц

Сильно не придирайтесь к оффлайн-рекламе, я хочу показать вам примерные рекламные бюджеты на массовую рекламную кампанию, чтобы получить 16 касаний.

4 рекомендательных:

1) местные лидеры мнений в соц. сетях – возможно сотрудничество по бартеру, но лучше платить;

2) специализированные сайты/форумы про рестораны города от 20 000 руб.;

3) местные ресторанные критики/информационные ресурсы от 20 000 руб.;

4) классические СМИ – от 20 000 руб.

Итого: 60 000 рублей + расходы на угощения.

И еще закинем в расходы бюджет на создание контента и ведение социальных сетей от 30 000 рублей, что очень дешево.

А также оплату специалистов по интернет-рекламе: таргет, контекст и т. д. – ориентировочно 30 000 рублей.

Общий бюджет выходит в 260 000 рублей на привлечение внимания к вашему заведению.

Да, существуют проекты которые живут на ОЧЕНЬ ТРАФИКОВОМ месте, которым невероятно повезло с локацией и они ни копейки не тратят на привлечение гостей. Но там и аренда будет гораздо дороже.

Поэтому ЛЮБОМУ проекту в общепите всегда будет выгоднее работать с существующим гостем и стимулировать его к покупке, чем привлечь нового.

И все это возможно благодаря созданию своей собственной лояльной базы гостей. Для этого весь ресторанный бизнес во всем мире, от фаст-фуда «Макдональдс» до ресторана высокой кухни «Вайт Реббит», стимулируют своих гостей регистрироваться в программах лояльности.

ПОТОМУ ЧТО ЭТО ВЫГОДНО ДЛЯ БИЗНЕСА И ГОСТЕЙ.

Всеми любимый в последнее время win-win.

3. Отслеживание рекламных каналов

Используя программы лояльности, можно точно измерять эффективность каждой рекламной кампании.

Боль каждого владельца ресторана – это реклама. Точнее, полное отсутствие понимания, какая реклама работает, а какая нет. Конечно, крупные рестораны могут позволить себе колл-центр, динамический номер телефона и настройку сквозной аналитики, но что делать обычным заведениям, у которых нет дополнительного бюджета на цифровую инфраструктуру.

И спасением в данной сфере могут стать программы лояльности, работающие через Wallet в смартфоне или чат-бота в телеграм.

Объясню на пальцах:

Чтобы получить электронную карту, необходимо пройти по ссылке и заполнить анкету, и только после этого пользователь станет участником программы лояльности.

А чтобы отследить количество регистраций, можно создавать отдельные анкеты и ссылки, например:

– Регистрация в зале;

– Телеграм;

– ВКонтакте;

– Листовки;

– Блогер ВАСЯ ПУПКИН.

И тогда в системе будет видно, сколько человек с каждой конкретной анкеты зарегистрировалось, дошло до ресторана, и сколько денег израсходовалось по итогу.

А еще этот инструмент становится отличным рекламным оффером: «Заполни анкету и получи 1 000 рублей на бонусный счет».

Это здорово помогает ставить цели своим СММ-щикам: например, количество новых регистраций в программе лояльности. Тогда контент и цели соцсетей становятся более прозрачными.

Конечно, данный инструмент не панацея и не отражает полной картины для отслеживания рекламных кампаний, но все же он хорошо помогает для аналитики рекламных кампаний.

4. Сбор и анализ обратной связи

Системы лояльности облегчают процесс сбора обратной связи от гостей. После каждого визита или покупки можно автоматически запросить у гостей оценку их опыта, что помогает формировать индекс удовлетворенности клиентов (NPS). Эти данные критически важны для мониторинга качества обслуживания и оперативного реагирования на потребности гостей.

5. Повышение репутации на площадках отзывов

Позитивная обратная связь от довольных гостей может быть использована для улучшения вашего онлайн-присутствия. Система может автоматически предложить гостям поделиться их положительным опытом на популярных площадках, таких как Яндекс. Карты, что способствует росту положительных отзывов и улучшению рейтинга вашего заведения.

6. Информационное оповещение о событиях и акциях

Программы лояльности позволяют отправлять персонализированные уведомления о новинках, акциях и специальных событиях.

Общепит – это бизнес постоянных событий. Обновление меню, новая акция и мероприятия. Часто замечаю, что половина гастрономических проектов вообще никак не уведомляет об этом своих гостей, вторая половина в лучшем случае размещает post-материалы в самом заведении и публикует информацию в социальных сетях. И только редкие проекты понимают, что каждое событие это ПОВОД пригласить к себе в гости. Поэтому делают из этого полноценные рекламные кампании.

А современные программы лояльности позволяют отправить ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОЕ сообщение с обращением по имени и информацией о том или ином событии.

Пуш-уведомления, смс, сообщения в мессенджерах – это шикарный способ коммуникации с гостями, которые САМИ поделились своими контактами и дали разрешение на получения рекламной информации.

Автоматическое поздравление с днем рождения – очень легкий и приятный способ напомнить гостю, что мы его любим и помним про такой важный в его жизни день. Мое личное наблюдение: большинство заведений, у которых я есть в программе лояльности, не поздравляют. Обидно.

Для тех, кто хочет реальный вау-эффект, наймите одного оператора, который будет ежедневно звонить и голосом поздравлять ваших гостей. А чтобы он не сидел без работы, пусть прозванивает RFM-сегменты. О которых начинаем говорить прямо сейчас.

7. Сегментация гостей и персонализация предложений

Волшебная функция, которая вытекает из тренда десятилетия – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ.

Каждый человек уникален в своих потребительских привычках и предпочтениях, поэтому коммуникация в таких системах выходит на новый уровень, с учетом истории гостя с вашим заведением.

Система хранит данные о каждой покупке. Мы знаем, по каким дням и в какое время любит ходить к нам гость; знаем, какие блюда и напитки предпочитает; видим, что лояльный гость раньше ходил довольно часто, а с недавних пор совсем перестал.

И на основе всех этих данных можно формировать небольшие СЕГМЕНТЫ АУДИТОРИЙ.

Вот классические параметры:

– RFM-сегменты. Эти настройки позволяют разделить базу по количеству и давности покупок.

Мертвая аудитория – не совершил ни одной покупки, возможно зарегистрировался в программе лояльности (далее – ПЛ) через рекламные инструменты, но так и не дошел.

Холодная аудитория – совершил только одну покупку и не вернулся. Есть вероятность, что опыт взаимодействия ему не понравился. В идеале нужно уточнить информацию у клиента.

Теплая аудитория – совершил от 2 до 8 покупок. Дополнительно можно разбить этот сегмент на тех, кто давно не совершал покупки, и попробовать вернуть эту аудиторию, и тех, кто только недавно подключился, но уже стал активным покупателем.

Горячая аудитория – совершил больше 8 покупок. Также аудитория дополнительно делится на два варианта: покупал в этом месяце или не совершил ни одной покупки за последние 2 месяца.

Каждый сегмент подразумевает свою стратегию коммуникации. У одних необходимо узнать, почему перестали ходить, других поблагодарить за лояльности и сделать вкусный презент от шефа. В любом случае каждый из данных сегментов является СОКРОВИЩНИЦЕЙ полезной информации и потенциальной прибыли.

– Второй способ сегментации гостей опирается на гендерные признаки. База делится на 2 сегмента – мужчин и женщин, а все дело в том, что каждый из этих сегментов может получать разное информационное оповещение. Разные праздники (8 марта и 23 февраля). Кстати, насчет праздников, можно даже выделить всех Тань и поздравить в Татьянин день. Это, конечно, заморочка, но почему бы и нет.

– Сегментация по потребительскому поведению и покупкам.

– Выделяйте в отдельные сегменты любителей капучино; тех, кто ходит на завтраки; посещает вас в обеденное время. Помимо того, что каждому отдельному сегменту нужно рассказать о новинках в сфере его любимых продуктов, можно еще и сделать приятный сюрприз его любимым блюдом или напитком.

– Хостес еще во время звонка может посмотреть, какие блюда предпочитает гость, и поделиться информацией с официантом, который удивит гостя своей памятью и предложит именно то, что хочет ваш посетитель.

Количество созданных сегментов зависит только от вашей фантазии и объемов собранной информации. Сложно выделить сегменты, когда у вас три человека в программе лояльности, один из которых – вы сами.

Система ежемесячно будет набирать обороты, клиентская база увеличиваться, количество сегментов расширяться, и по итогу полученная информация поможет вам стабильно получать прибыль.

Именно поэтому, чем раньше вы начнете, тем скорее это принесет желаемые результаты.

Виды программ лояльности

Существует три основных вида лояльности к своим гостям.

Скидочные – фиксированный процент скидки на покупки в вашем заведении. Здесь все просто: если человек получил карту со скидкой 10%, то теперь вы от каждой продажи теряете 10%.

Это прошлый век, и отвратительная система «НАКОПИТЕЛЬНЫХ СКИДОК» мне вообще не нравится, потому что дать сразу скидку даже в 5% – это уже финансово ощутимо. Раздавать абсолютно всем гостям такие карты невыгодно. А раздать хочется ВСЕМ, чтобы всех собрать в клиентскую базу и анализировать их.

Особые извращенцы дают карты с 1% или даже 0% на старте. Мол, купи сначала на 20 000 рублей, и потом получишь целых 3% скидки.

Это не лояльность, а издевательство и полное неуважение к потенциальным гостям. В общем, скидочную систему стараемся не использовать вообще. Лишь в День рождения можно оставить такой фокус. И то, я не рекомендую.

Подарочные – чаще используется как приманка для совершения первой покупки. Например: отдаете какое-то блюдо из меню в подарок за первую покупку при условии чека от 1 000 рублей.

Этим всегда грешат доставки:

ПИЦЦА В ПОДАРОК НА ПЕРВЫЙ ЗАКАЗ, и мелким шрифтом: при условии покупки от 50 000 рублей, съемки тройного сальто на видео и публикации в социальных сетях.

Это ФУ.

Конечно, я все понимаю: просто так налево и направо раздавать бесплатные блюда не хочется. Но ты же сам придумал этот формат, делай так, чтобы он был прост и выгоден для нового гостя.

Второй вариант: по мне, он куда более честный и выгодный: купи 6 чашек кофе и получи 7 чашку бесплатно.

Самое крутое, что сейчас есть возможность сделать такую систему в цифровом варианте, а не на видавшей виды картонке, которую гости вечно теряют и забывают.

Это здорово, это позволительно, это будет хорошо работать.

НО только для некоторых видов общепита: фастфуд, кофейни и все в подобном формате, где небольшой средний чек и высокая частота покупок.

Бонусные – начисляется кешбэк в виде определенного процента от суммы покупки, который покупатель сможет использовать в будущем – в размере, который вы изначально определите сами.

Например: начисляем 5%, а списывать даем до 50% от суммы чека.

Не спешите кидать в меня камнями: «СПИСЫВАТЬ ДО 50% ОТ ЧЕКА, Я ЖЕ РАЗОРЮСЬ». Внимание, включаем занимательную арифметику.

Представим, что у вас кешбэк 7% и списания до 50% от суммы чека.

Средний чек гостя – 1 000 руб., и с каждой покупки он получает по 70 руб. себе на бонусный счет.

И чтобы ему накопить 500 бонусных рублей, необходимо потратить 7 142 рубля. Это живые деньги, которые он уже занес вам в кассу, а теперь следим за руками!

Гость снова приходит к вам и получает итоговый чек на 1 000 рублей. У него на счету есть 500 рублей, он их долго копил и радуется, что прямо сейчас может их списать и получить скидку 50%.

И вот он радостный оплачивает 500 рублей.

Итого суммарно он потратил у вас 7 642 рубля и получил скидку 500 рублей. А если перевести это в проценты, получается скидка всего 6,5%.

С учетом, что не все гости будут списывать свои бонусы, кто-то вообще не будет пользоваться бонусной системой, в среднем получаются расходы до 5% на списание бонусных рублей от выручки.

А еще такая система НЕ ПОЗВОЛЯЕТ СПИСАТЬ ВСЕ БОНУСЫ В НОЛЬ со счета гостя, что повышает шансы выбрать именно ваше заведение в следующий раз.

ВАЖНО: не жадничайте с процентами на списание. Ужасные варианты со списанием до 10-15-20% выглядит убого и смешно.

4 формата кешбэк-систем

Я большой фанат кешбэк-систем. В этой главе мы обсудим различные форматы и их применение в маркетинговой стратегии вашего заведения, а также рассмотрим плюсы и минусы каждого из них.

1. Пластиковые карты

Пластиковые карты традиционно считаются символом статуса, но их популярность снижается из-за неудобства ношения и частых случаев потери. Они требуют бумажного оформления для соблюдения законодательства о персональных данных, а единственным способом коммуникации остаются SMS-рассылки. Прогрессивные заведения, такие как White Rabbit, отказываются от пластиковых карт в пользу мобильных приложений, что позволяет им улучшить взаимодействие с клиентами.

2. Мобильное приложение

Разработка собственного мобильного приложения требует значительных временных и финансовых ресурсов. Хотя на рынке существуют шаблонные решения, они часто имеют функциональные ограничения, такие как невозможность анализировать глубокую статистику. Мобильные приложения могут быть эффективны для служб доставки, но для стационарных заведений они часто оказываются малополезными, особенно учитывая сложности с мотивацией гостей к загрузке и установке приложения.

3. Электронные карты в Wallet

Электронные карты, получаемые через QR-код, становятся все более популярными благодаря удобству их использования. Гости могут получить карту за секунды и использовать её без доступа к интернету, что делает этот формат весьма привлекательным. Такие карты также позволяют использовать современные CRM-системы для управления клиентскими отношениями.

На данный момент существуют десятки сервисов для создания электронных карт. Я работал с 20 сервисами, и с легким сердцем могу посоветовать только один:

– обладает всем необходимым функционалом;

– легко интегрируется в любые системы учета;

– имеет лучшее соотношение цена-качество (честно говоря, могли бы сделать его подороже, и все равно было бы выгодно).

Это проект Loona.ai

Если вы зарегистрируйтесь по этому QR-коду, то при оплате за 6 месяцев получите еще 3 месяца в подарок и модуль сбора отзывов на ВЕСЬ СРОК БЕСПЛАТНО. Таким образом ваша выгода составит до 15 000 рублей.

4. Чат-боты в мессенджерах

Мое личное и полностью субъективное мнение, что это будущее программ лояльности. Когда вся организация общения с гостем происходит в удобном и любимом мессенджере.

Такие программы лояльности обладают всеми необходимым набором инструментов, но у них есть неоспоримое преимущество – это бесплатные рассылки внутри мессенджера. Что значительно удешевляет процесс.

Сервис Samosale идеально подходит для таких задач, и с ним вы получаете специальные условия:

1. Кешбэк до 100% от первого платежа.

2. Бесплатное внедрение SAMOSALE (выгода 10 000 рублей).

3. Дополнительные 3 000 рублей на счет в подарок по промокоду: ХАЙПОВИЧ

Общая выгода для вас составит до 20 000 рублей. Регистрируйтесь по QR-коду.

Настройки для кешбэк-систем

Чтобы кешбэк-система работала эффективно, важно правильно настроить ее параметры. Рассмотрим ключевые настройки, которые помогут максимизировать пользу от системы лояльности.

1. Уровни пользователей

Они нужны для того, чтобы разделить наших гостей на несколько сегментов по покупательской способности, ведь поощрение гостей, которые ходят к нам 5 раз в месяц и тратят больше всех денег, должно быть более ощутимо, чем для тех, кто раз в полгода заглядывает на обед.

1-й уровень: 5% кешбэка для всех новых участников.

2-й уровень: 7% кешбэка тем, кто суммарно потратил в заведении определенную сумму, например, 30 000 рублей.

3-й уровень: 10% кешбэка для тех, кто потратил еще больше, например, 60 000 рублей.

4-й уровень: 12% кешбэка для клиентов с общими тратами от 100 000 рублей.

Уровни можно адаптировать в зависимости от среднего чека и частоты посещений, чтобы они были реалистичными для вашего бизнеса.

Ориентироваться можно на такие показатели:

2-й уровень при 12 посещениях * средний чек

3-й уровень при 25 посещениях * средний чек

4-й уровень при 50 посещениях * средний чек

2. Приветственные бонусы

Приветственные бонусы – это первоначальное поощрение за регистрацию в программе лояльности. Оптимальная сумма бонуса должна соответствовать среднему чеку, чтобы клиент мог почувствовать реальную выгоду. Например, в кофейне с средним чеком 300 рублей целесообразно начислить новым участникам 300 бонусных рублей.

3. Списание бонусов

Если приветственные бонусы – это покупка контакта пользователя для первичного взаимодействия, то процент списания – это удержание.

Но и тут я встречал удивительные условия типа 10% списания от чека. Только представьте, ваш гость стабильно совершает покупки, копит бонусы, и вы даете ему потратить только 10% от чека. Это просто смешно. Чувствуется, что меня обманывают.

Рекомендую использовать списание от суммы чека в окне от 30% до 50%, так вы не навредите своему бизнесу и не обманете своего гостя.

4. Идентификация гостя

Для корректного списания бонусов необходимо интегрировать систему с вашей кассовой системой. Айко и РКиппер легко интегрируются со всеми существующими программами лояльности, другие системы нужно смотреть по факту.

Идентификация клиента может происходить различными способами: по номеру карты, по номеру телефона, через мобильное приложение или с использованием QR-кода или баркода.

5. Анти-вор

Можно настроить систему таким образом, чтобы предотвратить злоупотребления со стороны персонала. Например, система может отслеживать количество транзакций по одной карте в день и отправлять уведомления, если число покупок превышает установленный лимит, что может указывать на мошенничество.