Текст книги "126 советов по бизнесу. Аудиокурсы стоимостью $500 в подарок каждому читателю"

38. Организация продаж

Upsell – допродажа

Наверняка вы слышали об этой технологии или применяли ее. В психологии продаж есть особенность: человеку сложно преодолеть порог: «Да, я покупаю». Но как только он принимает решение о покупке, вопрос о том, чтобы купить больше, решается намного быстрее.

Это работает в любом направлении:

• В2С – розничная торговля, где клиентом является конечный потребитель;

• В2В – например, оптовая торговля, когда компания может заплатить за дополнительное вкусное предложение.

Надо понимать, что не все будут соглашаться на такие условия. Но значительная часть покупателей приобретает что-то в довесок к покупке. За счет технологии upsell можно поднять средний чек примерно на 25%.

Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за 30—50% цены оригинала, в среднем 20—25% клиентов его с удовольствием купят.

Cross-sell – сопутствующая продажа – метод продажи товара из параллельной ценовой категории. Зачастую на сопутствующих товарах из-за высокой маржи можно заработать хорошие деньги.

Моделируйте эту схему в своем бизнесе.

Цены взлетают.

Стратегия низких цен: развитие или тупик

Как давно вы поднимали цены на свои продукты или услуги – сколько дней, месяцев или лет назад?

Многие думают, что выжить можно лишь на низких ценах. Однако это не так.

Стратегия низких цен по определению является тупиковой: всегда найдется желающий продавать такой же товар еще дешевле.

Зарабатывая копейки, вы не будете иметь дополнительных финансовых ресурсов для развития, к тому же низкая прибыль плохо влияет на мотивацию персонала.

В этой книге мы предложим массу способов, которые позволят вам играть на других условиях.

Как правило, на рынке B2C клиенты не замечают роста цен в пределах 5—10%.

Это не касается рынков B2В, где работают профессиональные закупщики.

Если вы действуете в сегменте В2С, обязательно поднимайте цены. В крайнем случае, всегда можно вернуть их на прежний уровень.

Работать с высокими ценами гораздо интереснее. Вы сможете обеспечить лучший сервис, увеличить скорость работы и т. д.

Как часто можно поднимать цены? Это зависит исключительно от вашей наглости.

Основные категории клиентов

Есть четыре основные категории клиентов.

1.Ищут самые низкие цены и готовы удавиться за две копейки – таких примерно 10—15%.

2.Стремятся к оптимальному соотношению цена/качество – 50—60%.

3.Готовы переплачивать за срочность – 10—15%.

4.VIP-клиенты – практически не смотрят на цены. Хотят получать все лучшее, готовы переплачивать за статус и престиж – 5—10%.

Делайте продукты под каждую категорию. У вас должны быть и дешевые, и очень дорогие товары – это ключевое решение продаж.

Если будет одно типовое предложение для всех, оно удовлетворит лишь одну категорию. Остальных вы потеряете.

Ключевые показатели продаж

К ключевым показателям продаж относится:

• количество потенциальных клиентов, то есть входящий поток.

• число покупок;

• процент конверсии – доля потенциальных клиентов, ставших реальными.

• объем продаж;

• средний чек с одной сделки.

Кроме будущих измерений надо восстановить статистику за прошедший период времени: неделю, месяц или год. Берите по максимуму, насколько хватает данных.

Долой текучку

До тех пор пока вы занимаетесь текучкой, вы – самое слабое звено бизнеса.

Так вы не сможете наладить нормальный процесс работы. Хороший руководитель не имеет права заниматься мелочами.

Приучите подчиненных, что в течение дня они не должны вас беспокоить, исключая решение вопросов жизни и смерти. Во время совещания надо корректировать планы, хвалить работающих хорошо и наказывать тех, кто выполняет обязанности плохо.

Как заработать скидки

Составьте список поставщиков и укажите услуги, за которые платите, с точными суммами. Также подготовьте перечень контрагентов, которым вы платите. Учитывайте расходы на Интернет, офис, курьерские услуги и т. д.

Обзвоните всех по списку и уточните, есть ли для вас более выгодные предложения. Особенно это актуально для телефонной связи и Интернета. На них можно существенно снизить расходы.

Попробуйте уговорить поставщиков сделать вам скидку на услуги. Не бойтесь «наглеть», ведите жесткие переговоры. Сначала просите то, с чем они априори не согласятся, а затем потихоньку сбавляйте обороты. За счет этого принципа добьетесь гораздо большего.

Всегда переходите на более выгодные тарифы телефонной связи и Интернета, так как обстановка на рынке постоянно меняется.

Пробуйте, практикуйтесь в искусстве прожимания!

Трехшаговая система продаж. Ключевые этапы схемы продаж

Отдел продаж – самый сложный участок бизнеса в плане построения, мотивации и набора персонала. Если вы научитесь правильно выстраивать его работу, остальное будет по плечу.

В чем суть трехшаговой системы? Над каждым элементом надо работать отдельно:

• Lead Generation – генерация потенциальных клиентов;

• Lead Conversion – конверсия из потенциальных клиентов в покупатели;

• Account Management – работа с текущими клиентами.

Первый участок отдела продаж должен заниматься генерацией потенциальных клиентов. На лидген, то есть холодные звонки, сажайте черновую рабочую силу – студентов.

Это самая противная и ненавистная менеджерам работа. Студенты делают типовые звонки по скрипту. После того как клиент ответил: «Да, мне это интересно» – его передают на второй участок отдела продаж.

Скрипт – это сценарий телефонного разговора. В нем по пунктам записаны нужные фразы.

Потенциальных клиентов надо переводить на второй участок отдела продаж – Lead Conversion. Там работают профессиональные продажники, закрывающие сделки.

Третий участок – Account Management – это отдел по работе с текущими клиентами. Здесь отрабатывают повторные продажи.

В такой схеме есть колоссальное количество плюсов. Как думаете, какой процент «холодных» клиентов переходит в «теплые» за счет звонков? Приблизительно 3%.

Если все обязанности будет выполнять один менеджер по продажам, 97% времени уйдет на ерунду.

Лидген в рознице имеет несколько направлений:

• реклама;

• система рекомендаций;

• партнеры.

Для старта можно сузить направление лидгена и найти конкретного человека на рекламу. Он будет придумывать и реализовывать разные подходы: раздавать флаеры, ставить «раскладушки», вешать рекламу на подъездах, обходить территорию, искать ключевые точки и т. д.

Клиентская база

Начните вести клиентскую базу.

Стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обходится в пять раз дешевле, чем привлечение нового. И очень часто покупатели не возвращаются лишь потому, что забывают о вас.

У старого клиента есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ждать, у него меньше скепсиса, а потому продавцам необходимо прилагать гораздо меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.

Однако этого невозможно добиться до тех пор, пока вы не станете работать с клиентами. Прежде всего, необходимо начать вести клиентскую базу – фиксировать если не всех (в некоторых сферах деятельности это достаточно сложно), то хотя бы регулярных клиентов, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними постоянные отношения и стимулировать покупать у вас снова и снова.

Совместная реклама. Переговоры с поставщиками

Попробуйте договориться с поставщиками о совместной рекламной акции для общих клиентов. Если вы – монстр мелкого калибра, предложите поделить расходы пополам. Если же вы – крупный игрок, постарайтесь выбить из поставщиков бесплатную рекламу. Пусть они оплачивают сообщение, где будет показан их товар и адрес вашего магазина.

Часто удается выбить из поставщиков подарки для клиентов на запуск акции.

Звоните и ведите переговоры. Добиться совместной рекламы можно только с поставщиками, которые и так рекламируют свой товар. В противном случае придется прожимать их на что-то еще.

Маленькие фишки для быстрой раскрутки

1. Купон со скидкой на следующую покупку. После каждой покупки давайте клиенту купон, подразумевающий ограниченную во времени акцию, например скидку на следующую покупку для самого клиента и для его друзей.

2. Прайс-лист. Вы будете удивлены, но многие клиенты не знают ваш ассортимент. Купив что-то, они собираются заскочить в другой магазин и приобрести конверты, которые есть и у вас. Чтобы покупатель знал вашу продукцию, на обратной стороне купона напечатайте прайс-лист (либо, если места мало, самые вкусные предложения). Это будет дешевле, чем дарить каждому каталог.

3. Варианты оплаты. Начните использовать разные варианты приема платежей: наличными, кредитными картами, электронными деньгами. Причем используйте все виды электронных кошельков.

Люди легче тратят деньги, находящиеся на карточках и в виртуальных кошельках.

4. Опция доставки на дом. Люди становятся все более ленивыми, если есть возможность никуда не ходить и заказать товар на дом, многие воспользуются ею. Вопрос лишь в том, кто предложит такой вариант – вы или конкуренты.

5. Интернет-магазин. Магазин не должен быть лучшим, удобным и с самыми низкими ценами. Для начала достаточно, чтобы он просто работал.

6. Дисконтные карты. Если в ассортименте нет чего-то дорогого и высокомаржинального, берите предзаказы. Если клиент оплачивает 100%, можно сделать скидку.

Как вы думаете, если дать дисконтную карту постоянным клиентам, они вернутся в магазин или пойдут в другое место? С большей долей вероятности они вернутся к вам.

7. Гарантии. По Закону «О защите прав потребителей» мы обязаны давать гарантии на свои продукты (есть исключения, но в большинстве случаев это так). Как правило, гарантийный срок составляет 14 дней. Никто это не озвучивает, но мы советуем написать большими буквами: «Гарантия – 14 дней». Потенциальный покупатель будет думать, что только ваш магазин дает такие условия. Глупо гарантировать защиту и не рекламировать этот факт!

8. Birthday & half-birthday. Поделимся фишкой, которая отлично работает в ресторанном бизнесе. Люди часто приходят отмечать день рождения в ресторан или кафе, где могут подарить бутылочку шампанского либо торт. Зная о подарке или скидке, именинник придет к вам с друзьями и родственниками – и средний чек наверняка окупит этот бонус.

9. Отзыв в обмен на подарок. Предлагайте клиенту оставить комментарий в обмен на подарок. Отзыв может быть в текстовом формате, с фотографией или видео.

10. Подарок на выбор. Иногда в качестве бонуса предлагается определенный подарок, но многим клиентам он совершенно не нужен. Поэтому лучше предлагать несколько вариантов на выбор.

11. Варианты скидок. Наверняка вы встречались с этим в обувном магазине: на вторую пару скидка 20%, на третью – 30%, на четвертую – 40%, на пятую – 50%. Клиенту кажется, что он получит скидку на все пять пар, но это не так. Скидка 50% дается только на пятую пару, а остальные четыре продаются по обычной цене.

Эта нереально крутая фишка поднимает средний эффект продаж в разы.

Ценовая политика. Плавные переходы цен

Поговорим о ценовой политике. Для примера рассмотрим продажу дрелей. Допустим, средний вариант стоит 10 000 руб., маржа – 30—50%.

Как вы уже знаете, в каждом магазине должен быть товар-локомотив – относительно дешевый, продаваемый почти по себестоимости. В нашем случае это дрель за 999 руб., которая в десять раз дешевле, чем средняя.

В этом есть психологическая проблема. Человек видит рекламу: «Дрели за 999 руб.». Он приходит в магазин и видит на полке маленький непонятный товар по такой цене. Остальные же стоят 10 000—30 000 руб.

Что в этот момент чувствует покупатель? Естественно, появляется разочарование. Ему кажется, что, сделав заманчивую рекламу, его в очередной раз обманули.

Поэтому надо делать плавные переходы цен: 999, 3000, 5000, 8000 руб., остальные – по 10 000.

В этом заключается правильность выстраивания ценовой политики.

Делайте линейку продуктов так, чтобы цены поднимались плавно. Хорошим разрывом между соседними товарами в линейке считается 2,5—3 раза.

Статусный продукт

В товарной линейке должен присутствовать дорогой статусный продукт, тот самый золотой унитаз. Понятно, что их будут покупать редко. Однако если все будет дешевое, у клиента появится ощущение, что магазин продает некачественные товары. Вам надо снизить этот риск.

Появляется все больше магазинов, которые продают все товары по 30—50 руб. Если надо купить что-то из разряда одноразовой посуды, такие заведения действительно подходят. Естественно, ничего качественного там нет, все китайское. Если не хотите, чтобы магазин был на таком же уровне, уравновешивайте дешевые предложения статусными продуктами.

Организация специальной акции. Формула ОДП

При организации специальной акции рекомендуем пользоваться формулой ОДП:

• оффер – вкусное предложение;

• дедлайн – ограничение акции по времени, примерно два-три дня. Отлично работает таймер обратного отсчета на сайте;

• призыв к действию: «Приходите в наш магазин», «Позвоните прямо сейчас», «Кликните и оформите заказ прямо сейчас».

Для акции надо создать интересное предложение, например, сделать большую скидку на комплект из продуктов. Для отдельного товара так сложно сделать, потому что исчезнет прибыль.

Чтобы позволить себе скидку, выбирайте продукты с высокой маржей. Это будет выгодно не только клиенту, но и вам.

39. Масштабирование продаж

Расширение границ. Проведение специальной акции

Начинается вторая неделя. Вы должны провести качественную акцию, которая даст серьезный объем продаж по сравнению с другими днями. Рассмотрим пошаговую инструкцию достижения цели.

1. Информирование клиентов

Обязательно проинформируйте покупателей о проведении акции. Ежедневно готовьте и рассылайте письма.

• Понедельник: «Внимание. В среду стартует акция – не пропустите!»

• Вторник: «Напоминаем, что завтра стартует акция. Не упустите свой шанс!»

• Среда: «Внимание. Началась акция!»

• Четверг: «Не пропустите – сегодня акция заканчивается!»

Задействуйте все каналы: используйте рассылку по электронной почте и посредством СМС. Обязательно обзванивайте клиентов, телефоны которых занесены в базу. Хорошо организованная акция позволяет за один-два дня получить чуть ли не месячный объем продаж.

2. Обозначение выгоды

Зачеркните первоначальные цены и напишите новые, указав стоимость подарка. Тем самым вы показываете конкретную выгоду для клиентов.

3.Долой препятствия. Во время акции уберите с пути клиента все препятствия. Нередко покупателю приходится совершать много шагов, чтобы принять участие.

Законы аутсорсинга

С одной стороны, фрилансеры – зло по определению. Они не могут хорошо трудиться на постоянной работе и соблюдать дисциплину. Не могут они и создать свой бизнес. В большинстве своем, это самые безответственные люди.

С другой стороны, фрилансеры – неизбежность. Ведь зачастую нет смысла нанимать человека на постоянную работу и полную ставку.

Допустим, в понедельник вы даете задание: «Сделайте баннер для сайта. В пятницу будет готово?» Человек отвечает: «Да, успею». Вы подробно описываете задачу, ставите ТЗ и отпускаете его со спокойной душой.

Происходит следующее: первые четыре дня вообще ничего не делается, потому что впереди уйма времени. За несколько часов до сдачи проекта фрилансер совершает трудовой подвиг. Он выполняет задачу на 97% и бросает.

В целом можно сказать, что задание выполнено, но упущены мелочи, которые нередко важны. Даже если вы дадите на выполнение много времени, фрилансер все равно возьмется за дело в самом конце.

Такие люди не умеют определять сроки и постоянно их срывают. В итоге вы оказываетесь недовольны, приходится сдвигать планы или искать другого исполнителя.

Как правило, потеря времени проблематичнее утраты денег. Как наладить работу, чтобы сгладить это неизбежное зло?

Во-первых, не нанимайте самых дешевых сотрудников. Более дорогие фрилансеры доставляют меньше проблем.

Во-вторых, внедрите в работу промежуточный контроль – это упростит вам жизнь. При постановке задачи скажите, что каждый вечер хотите получать промежуточный итог. Понятно, что специалист может обмануть, если вы ничего не понимаете в программном коде. Тем не менее, контроль заставляет работать в два-три раза лучше.

В-третьих, переберите большое количество кандидатов. Никогда не давайте новому фрилансеру сложную задачу.

Предложите десяти новичкам выполнить одну и ту же легкую работу за маленькие деньги. Пусть на это уйдет не больше часа.

Выберите того, кто сделает все в срок и более-менее качественно. С ним и продолжайте работать. Постепенно найдете адекватных работников.

Двухшаговая схема продаж. Front-end & back-end

Двухшаговая схема подразумевает деление продуктов на front-end и back-end.

Первая категория – товар, который используется для заманивания клиентов.

Второй вариант – то, на чем зарабатывается основная прибыль.

Низкие цены – относительное понятие по сравнению со стоимостью товаров, на которых вы зарабатываете. Автодилеры в качестве front-end используют автомобили самой дешевой комплектации. Их рекламируют, а зарабатывают на улучшении комплектации и автосервисе.

Отличный front-end в любом бизнесе – информация, которая необходима клиентам.

Двухшаговые продажи – действительно отличный инструмент, к тому же им не пользуются конкуренты. Они думают: «Как можно за большие деньги рекламировать халяву?»

Развитие отдела продаж. Типичные ошибки начальника отдела продаж

Проработайте типичные ошибки руководителя отдела продаж. Это позволит заранее настроить рамку разговора с сотрудником и указать точки, в которых могут быть проблемы. Так вы повысите уровень доверия к себе.

Ошибка №1

Если руководитель отдела продаж сам не продает, его воспринимают только как начальника, а не как ресурс, с которым можно посоветоваться. Зачастую такой руководитель гордится, что перестал продавать, потому что вырос и ушел в менеджмент.

Гоните такого сотрудника в шею или включите продажи в должностные обязанности. Начальник должен быть примером, то есть самым активным продавцом.

Ошибка №2

Иногда начальник отдела продаж не понимает, зачем нужны система планирования, бюджетирование, прогноз и отчетность. Значит, в компании эта система отсутствует или не соответствует заявленным результатам.

Влиять на процесс планирования не надо, им надо управлять, а для этого – измерять показатели.

Ошибка №3

В некоторых компаниях начальник отдела продаж не делает так, чтобы все танцевали вокруг его отдела. Такие компании растут из советских времен. Там на первом месте производство, а у государственных компаний – административный ресурс.

Почти невозможно оптимизировать отдел, который не пользуется уважением и спросом внутри компании.

Задача руководителя или владельца – обставить дело так, чтобы у всех сложилось подобающее отношение.

Ошибка №4

Начальник отдела продаж делает ошибку, если уделяет много внимания плохим продавцам и пытается их подтянуть – это бесполезно. Проще уволить плохих, взять новых и заниматься с ними.

Надо уделять хотя бы половину времени лидерам, которые ведут компанию вперед. Они могут заработать еще больше, и на этом следует акцентировать внимание.

Ошибка №5

Если начальник отдела продаж боится передавать дела дальше и не позволяет делегировать другим – это большая проблема. Исправляйте такую ситуацию, если она возникла в вашей компании.

Ошибка №6

Зачастую начальники отдела продаж не умеют управлять продавцами. Для этого необходимо соблюдать баланс: с одной стороны, применять технику давления (иначе сотрудники не будут работать), с другой – важно их отпускать, потому что без доли свободы продавцы неэффективны. У каждого отдела продаж свой баланс, и начальник обязан его знать, чтобы механизм не давал сбоев.

Работа над ошибками

Если начальник отдела продаж совершает перечисленные ошибки и не хочет их исправлять, можно идти на прямой конфликт. Предупредите, что если он и дальше будет саботировать, вы не сможете работать вместе.

Он должен постоянно продавать, а если не делает этого, проще нанять другого. Причем поменять можно не на человека со стороны, а поднять кого-то из продавцов. Для этого придется заняться обучением.

Начальник отдела продаж должен обладать наборами двух ключевых навыков: продавать и управлять. Зачастую эти свойства плохо уживаются в одном человеке.

Откроем секрет: научить продажам можно, а управлению нельзя. Чтобы стать управленцем, надо получить знания, перевести их в опыт и закрепить навыки.