Текст книги "Как открыть бизнес и наступить на все грабли"

Еще советы, которые мы бы дали самим себе на старте своего дела

Мы начинали бизнес самостоятельно, без чьей-либо помощи.

В таком подходе есть как плюсы, так и минусы.

Во-первых, когда денег не хватало, мы все делали сами, и не нужно было платить зарплату наемным работникам.

Во-вторых, наши ошибки были только нашими, не нужно было присматривать за кем-то. Кроме того, еще не были прописаны бизнес-процессы.

Кстати, бизнес-процессы – очень нужная штука. Хорошей идеей будет документально фиксировать все значимые для дела алгоритмы, будь то создание технического задания или оформление заявки для производства.

В-третьих (и это, наверное, самое главное), мы лично смогли вникнуть в каждую мелочь и подробно разобраться, как именно достигать результатов. Что нравится покупателям, а что не нравится. Чего ожидать от подрядчиков, партнеров и конкурентов.

Когда дело пошло, свободные руки закончились. Мы перестали все успевать и не могли больше все контролировать. Срочно понадобились толковые помощники.

Отличить толкового от нетолкового – само по себе искусство. К сожалению, мы им не владели и даже не подумали, что у наемных работников имеется своя, совершенно другая система ценностей. Лучше бы мы изучили кадровые вопросы заранее.

Хорошо, что нам удавалось часто общаться с покупателями. Клиенты могут дать прямой и честный отзыв о вашем товаре или услуге. Они же могут предложить ценные идеи, которыми можно воспользоваться и заработать кучу денег (но это не всегда).

Глава 3
Где и как мы искали покупателей. Истории про маркетинг

Маркетологи долгое время казались нам самыми бесполезными людьми на планете.

Мы начали производить одежду для мам и слинги в тот период, когда для хороших продаж просто достаточно было:

а) не быть идиотом или хамом,

б) иметь хотя бы небольшой ассортимент для выбора,

в) знать пару мест, где об этом надо рассказать будущим покупателям.

Все! Эти нехитрые правила и приносили нам достаточно продаж. К чему еще какие-то заморочки?

В первый год работы мы вывешивали в тематическом «мамском» сообществе в «Живом журнале» пост о том, что у нас появились новые расцветки одежды для кормления, делали через наш сайт рассылку постоянным покупателям, и вуаля – сразу появлялись желающие это купить.

– Спасибо за ваши футболки, ношу и не могу нарадоваться!

– Ваш слинг просто спас меня! Вы чудо!

– Какое счастье, что вы есть! Наше грудное вскарм-ливание стало гораздо проще, кормлю сына в любом месте. Прохожие даже не понимают, что он сосет молоко, ничего лишнего не видно!

Такие признания в любви и благодарности мы получали постоянно. Это мотивировало, наполняло ощущением, что мы действительно делаем очень важное и полезное дело.

Сайт нашего интернет-магазина в 2007 году сам по себе, без специальных усилий выскочил по ключевым запросам (слинги, одежда для кормления) в ТОП-3 «Яндекса» и Google. Ему просто не с кем было особенно конкурировать за эти позиции. Да-да, знаем, такие истории способны вызвать гнев и депрессию у любого, кто сегодня пытается продвигать интернет-магазин в поисковиках, но из песни слов не выкинешь!

Впрочем, рынок рос очень быстро, так же быстро стали появляться все новые и новые конкуренты. Покупатели стали требовательнее, выбор у них теперь был куда больше. Продавать становилось сложнее.

И тогда маркетинг перестал казаться такой уж бесполезной затеей. Обложившись учебниками, мы стали разрабатывать свои стратегии продаж.

В этой главе поделимся теми, которые оказались результативными. Но вот еще важная деталь: в разные периоды те или иные рекламные активности бывали как очень эффективны, так и еле-еле прибыльны. Поэтому все в любом случае надо пробовать и тестировать.

Первое (и самое важное) маркетинговое откровение

Повторные продажи делать проще и дешевле всего!

Восторг, с которым мы когда-то открыли для себя этот факт, сопоставим, пожалуй, лишь с восторгом новорожденного, который наконец-то обнаруживает свои руки.

Это оказалось очень просто и очень действенно.

Мы заказывали печать ярких листовок размером в треть листа А4, которые вкладывали в каждый заказ. На листовке была фотография наиболее востребованного сезонного товара (весной – слинг, летом – майка или футболка для кормления, осенью – слингокуртка), промокод для скидки (обычно 15–20 %) и срок действия этого промокода.

Чтобы листовку точно заметили, мы прикрепляли ее степлером к кассовому чеку.

Все!.. Дальше оставалось только каждый месяц собирать статистику и радоваться, как много повторных продаж это приносит.

Одна из наших рекламных листовок

Как продавцу товаров для мам заполучить всех рожениц города

– Все роженицы Москвы будут вашими! – уговаривала нас менеджер по продажам, чтобы мы решились на подписание договора.

Внимание рожениц, конечно, хотелось заполучить, но и денег было жалко…

Помучившись неделю, мы все-таки решились.

В роддомах обычно бесплатно распространяются разные информационные журналы: о пользе грудного вскармливания, о правилах ухода за малышом, о здоровье мамы во время беременности и так далее. Вот в таких журналах мы и оплатили размещение рекламы нашего интернет-магазина.

Если уж такая реклама не сработает, то тогда какая вообще?

Стоимость размещения была для нас высокой (100–150 тысяч рублей за каждую публикацию). Так что результатов ждали с волнением. И хотя заказы пошли довольно быстро, но наши товары стоили недорого. Поэтому напрямую эта рекламная активность окупалась еле-еле. И лишь потом продажи росли за счет повторных заказов от этих же мам.

Ваша сотрудница прячется от клиентов под столом!

Со временем мы научились получать пользу от крупных отраслевых выставок – там в первую очередь мы привлекали новых оптовых покупателей. Владельцы магазинов и менеджеры торговых сетей приходили к нашему стенду, рассматривали образцы товаров, получали от нас каталоги и прайсы, а взамен оставляли свои визитки.

После окончания выставки мы писали персональное письмо каждому из этих людей. Напоминали, какой товар из нашего ассортимента их заинтересовал, какие условия для его закупки мы предлагаем. Прикладывали фото нашего стенда и товара. Это помогало сразу наладить общение, нас узнавали и быстро вспоминали. Важный момент – ведь на выставках были сотни других компаний, и все боролись за внимание.

Самые лучшие результаты получались, конечно, когда на выставках работали мы сами, с горящими глазами рассказывая о своих товарах. Мы обычно собирали максимальное количество контактов, отрабатывали интерес каждого потенциального оптовика. Иногда даже забывали пообедать: в разгар выставки часто было не до того.

Увы, от наемных сотрудников во время таких мероприятий редко можно было ожидать такого же уровня энтузиазма. А иногда происходили и вовсе комично-грустные истории.

На одной из выставок коллеги-предприниматели, которые разместились по соседству с нашим стендом, с сочувствием рассказывали нам кое-какие подробности. Оказывается, в день, когда на стенде не было никого из нас и работала только одна из наших сотрудниц, большую часть времени она пряталась от посетителей под столом. Она натурально садилась на пол за стойкой с информационными материалами и утыкалась в смартфон – так, чтобы ее было как можно меньше видно. И вылезала оттуда только после настойчивых просьб и вопросов посетителей стенда.

А вот от участия в выставках-ярмарках (маркетах) мы отказались довольно быстро. Наши оптовые и розничные продажи за пару лет выросли в несколько раз, поэтому возиться с продажами на ярмарках, перевозя туда-сюда кучу товара и оборудования, было уже не так интересно и нецелесообразно.

Кое-что о пользе бесплатных электронных брошюр

Анна:

Этот инструмент долгое время был одним из любимых.

Для него требовались:

• сервис рассылки электронных писем;

• много-много разных текстов (вот где в полной мере пригодились мои способности к их созданию).

Вначале я создавала небольшую полезную брошюру по теме, которая должна была привлечь нужную аудиторию, – «Как правильно подобрать одежду для кормления для разных типов фигур» или «Как правильно выбрать слинг: рекомендации слингоконсультанта». К слову, я специально ради этого дополнительно прошла обучение, чтобы получить официальное звание консультанта по слингам. Многим читателям (потенциальным покупателям) важны доказательства экспертности автора.

Брошюру нужно было аккуратно сверстать, текст дополнить картинками, итоговый результат сохранить в формате PDF.

Готовый материал мы рекламировали через соцсети. Электронную брошюру раздавали всем желающим бесплатно. Но для получения нужно было ввести e-mail в специальную форму подписки, подтвердить готовность получать письма от нашего магазина. Через пару минут после этого файл прилетал подписчику в почтовый ящик. А вместе с ним – и спецпредложение на покупку одежды для кормления или слингов в нашем магазине.

Потом в течение недели каждому из получателей брошюры приходило еще несколько полезных статей на ту же тему плюс ненавязчивые напоминания о спецпредложении и тематические подборки наиболее популярных наших товаров.

Все было автоматизировано – я только один раз написала все тексты писем и настроила интервалы, через которые сервис рассылки должен высылать их каждому новому подписчику. Эта технология называется «автоматическая воронка продаж».

Так мы приобретали десятки, а потом и сотни новых покупателей.

Блогер блогеру рознь

Сотрудничество с блогерами – это тренд последних лет, но при этом, конечно, и лотерея. Среди блогеров много ответственных, порядочных людей, но хватает и таких, что называется «без царя в голове».

– Ой, я забыла, вы ведь мне что-то прислали. Что там было?..

– Вот, я сделала фотографию, как договаривались. Что значит – на ней не видно ваш товар? Ну вот же он, в левом верхнем углу, выглядывает из-под подушки на кровати!..

– Извините, я что-то передумала насчет цвета. Вы мне прислали изумрудный слинг для рекламы по бартеру, но пока он три недели летел ко мне во Владивосток из Москвы, я поняла, что мне нужен шоколадного цвета. Как бы его поменять?..

Впрочем, даже если попался абсолютно адекватный блогер-партнер… И даже если ты умеешь отличить накрученный аккаунт в соцсетях от живого… И даже если аудитория у блогера живая и максимально подходящая для покупки твоего товара… Это все равно ничего не гарантирует. Но хотя бы увеличивает шансы на результат.

Сотрудничество по бартеру мы организовывали так.

• Отбирали блогеров, у которых есть новорожденные или дети до года. В основном сотрудничали с инстаграмщиками: так исторически сложилось, что в этой соцсети пользователи были для нас более понятны.

• Предлагали им сотрудничество по бартеру – мы им товар или товар и доплату (в зависимости от того, насколько многочисленная и активная аудитория у блогера), они нам – публикацию поста о том, как они пользуются этим товаром. В посте мы просили указать ссылку на наш аккаунт/сайт и код на скидку такого же товара.

Иногда от одной рекламы приходил с десяток заказов, иногда – ноль, даже когда мы, казалось бы, учли все нюансы. Бывает…

Как мы попали к Олегу Тинькову

Через несколько лет после открытия бизнеса мы завели блоги в «Живом журнале» (тогда еще ЖЖ был на пике популярности) и в соцсетях. Привлекали подписчиков полезным контентом, делали мягкие продажи через него. Устраивали бесплатные онлайн-консультации по слингам и грудному вскармливанию, публиковали истории из жизни мам. Периодически размещали там и продающие посты, анонсы новинок или акций.

Мы выпустили отдельный онлайн-журнал для мам – сайт citymoms.ru – с авторскими статьями на тему грудного вскармливания, слингов и естественного родительства. Весь контент создавали и создаем самостоятельно, никаких заимствований, перепечаток и так далее! Статьи появлялись на сайте 1–3 раза в неделю, в каждой статье был рекламный баннер, который указывал на тематический раздел с товарами в интернет-магазине. А еще на главной странице онлайн-журнала была кнопочка «Магазин».

Анна:

Еще я писала от своего имени интересные статьи для раскрученных онлайн-ресурсов, чтобы рассказать о нас еще большему количеству людей. Например, популярный сетевой журнал «Жить интересно» опубликовал мою статью «Как найти баланс между материнством и трудоголизмом» – там говорилось о том, как поменялся мой подход к работе после рождения второго ребенка.

А на портале Олега Тинькова в 2011 году вышла подробная публикация о нашем бизнесе – с историей создания и цифрами выручки на тот момент. Просто в какой-то момент мы увидели, что на этом портале появляются истории разных предпринимателей, и подумали: а мы чем хуже?

Написали электронное письмо Олегу (тогда еще он оставлял свой прямой контакт для связи), получили добро на размещение статьи, написали, отправили – и через пару недель ее опубликовали.

Итог: даже несколько лет спустя в магазин приходили покупатели, которые рассказывали, что узнали о наших товарах из публикации у Тинькова. Очень долгоиграющий контент получился…

Как у нас украли слинг. Один раз из тысячи

Тест-драйвы! Этот пункт продвижения продукта заслуживает отдельного внимания. У нас сложилась целая система проведения тест-драйвов наших слингов, которая в конечном итоге давала хорошие результаты продаж.

Вначале мы объявляли в рассылке и на наших страницах в соцсетях, что у нас вышла новая модель переноски, и приглашали мам оставить заявки на тестирование. В заявке мы просили указать возраст ребенка, опыт ношения слингов, ссылки на посты о предыдущих тест-драйвах (если есть), ссылки на блоги или сообщества, в которых мамы готовы опубликовать новый отчет по итогам теста: текст объемом не менее 1000 знаков и две-три (или более) фотографии в этом слинге.

Заявок на каждый новый тест-драйв приходило от нескольких десятков до нескольких сотен. Из них мы отбирали те, которые подходили нам больше всего. На каждый новый слинг планировали по три-пять тест-драйвов. После тестирования мамы отправляли переноску следующему участнику (в основном почтой, так как участники были из самых разных уголков страны).

Никаких денежных залогов или сканов паспорта у участников тест-драйвов мы не требовали. Может показаться удивительным, но при таком подходе за много лет использования этого инструмента продвижения был один-единственный случай, когда у нас украли слинг. Девушка получила посылку, заблокировала нас в соцсетях и перестала выходить на связь. Все остальные сотни участниц оказались нормальными порядочными людьми, которые рано или поздно выкладывали все отчеты и отправляли слинги в следующий пункт назначения.

Итог – шквал отзывов о новинках на всех тематических форумах и в блогах участниц тест-драйвов. Со временем мы добавили просьбу указывать в отзыве ссылку на наш сайт и промокод на скидку, чтобы тщательнее отслеживать эффективность этого инструмента.

Как мы включали сарафанное радио

Сарафанное радио – один из самых крутых методов увеличения продаж. По статистике, отзывы и личные рекомендации из уст в уста приводили нам покупателей чаще, чем любой другой маркетинговый инструмент. И вот объяснение этому.

Во-первых, у нас яркий и запоминающийся товар. Маму со слингом еще лет пять-десять назад, когда тема слингоношения де такую взять, подскажите?»

Во-вторых, наш бренд товаров для естественного родительства уже имеет довольно длинную историю по сравнению с брендами других российских производителей. Тот самый случай, когда репутация работает на тебя. Купив у нас футболку для кормления или слинг после рождения первенца, мама уже не тратит силы на поиск альтернативы, когда рожает второго или третьего – просто сразу прямиком идет к нам за обновками. Ну и советует наши изделия всем своим знакомым и родственникам.

В-третьих, мы правда очень любим наших покупателей. Любые спорные или неоднозначные вопросы всегда решаем в их пользу. Почта России потеряла посылку с заказом? Формально разбираться надо с ней (долго и нудно), но наш покупатель пострадает, потому что не получит вовремя то, на что рассчитывал. Поэтому мы отправляем ему экспресс-почтой точно такой же товар повторно за свой счет, и пусть наши разбирательства с почтой больше его не беспокоят. Если вдруг обнаружится брак в любом из наших изделий – мы не только заменим его на аналогичное и качественное, но и добавим ощутимый бонус в качестве извинений. Например, подарим футболку с принтом или многоразовый подгузник для ребенка, либо вернем часть денег за товар, несмотря на то, что заменили его. Иногда покупатели даже рассказывают об этом на своих страницах в соцсетях. И в большинстве случаев уходят от нас довольными.

Маркетинговые неудачи

А вот с ботом в мессенджере Telegram получилось обидно. В начале 2018 года, когда эта тема только набирала обороты и никто из конкурентов еще не сделал ничего подобного, мы придумали чат-бота, который помогал маме подобрать наиболее подходящий для нее вид слинга (да, существует множество видов слингов, и первый попавшийся вариант лучше не покупать: лучше вначале разобраться).

Бот получился крутой (и недорогой – создание обошлось всего в пару тысяч рублей). Он задавал несколько вопросов пользователю, анализировал ответы и предлагал рекомендации по виду наиболее подходящего слинга, ссылку на соответствующий раздел каталога нашего интернет-магазина. И сразу же специальный промокод на скидку.

Мы начали продвигать бота (анонсировали в соцсетях), и он окупился уже после пары заказов!

И все было бы хорошо, если бы Роскомнадзор не придумал блокировать Telegram на территории России. Поток новых пользователей мессенджера сократился, старые тоже не все освоились, как обходить блокировку. В общем, бота мы в итоге забросили… Была идея возродить его непосредственно на сайте интернет-магазина, но парой тысяч рублей такая разработка бы точно не ограничилась, так что пока отложили идею в долгий ящик: и без нее хлопот с сайтом было выше крыши (см. следующую главу).

Еще мы так и не смогли подружиться с такими методами продаж, как «Яндекс. Директ» и таргетированная реклама. Вернее, пока конкуренция за покупателей в нише естественного родительства была не слишком велика, это было вполне рентабельно. Но в последние годы стоимость каждого нового покупателя получалась запредельно высокой, какие бы суперспециалисты ни настраивали нам рекламные кампании. (Если вдруг вы не такой специалист, а гораздо более компетентный, имеете опыт и читаете эти строки с неподдельным возмущением – мол, вот я бы точно смог, пишите нам, пожалуйста, [email protected], чтобы смочь, – посотрудничаем!)

Советы, которые мы бы дали самим себе про маркетинг

Следить за трендами и пробовать все новое. Как правило, до того как это становится мейнстримом, многие новые методы бывают наиболее рентабельны.

Стоит обучаться новым инструментам у тех, кто хорошо ими владеет. Обучающий курс эффективнее, чем самостоятельное блуждание в потемках, а персональные консультации с обсуждением конкретного бизнеса эффективнее, чем просто общий курс обучения.

Когда позволяют финансы, лучше брать индивидуальные уроки. Или сразу делегировать работу профессионалам.

Но если не разобраться в теме вначале самому, хотя бы на базовом уровне, то не получится ни нанять действительно толкового специалиста, ни правильно оценить его работу.

Глава 4
Сайт – боль

– Смотрите: название вашего сайта я зарегистрировал. Теперь оно только ваше.

– Как здорово!

– Теперь размещаем вашу страничку, через несколько дней «Яндекс» и Google ее индексируют, и вуаля – вы в интернете!

– Класс!

К счастью, диалог принадлежал не нам, а двум незнакомым девушкам и молодому человеку. Мы сидели в кафе и невольно стали свидетелями зарождения нового стартапа за соседним столиком. Судя по всему, барышни заказывали у парня создание и продвижение сайта. По некоторым признакам также было очевидно, что заказчицы в этом деле мало что понимают, но их обуревала нешуточная эйфория. Еще бы, какие-то несколько дней – и об их бизнесе узнает ВЕСЬ интернет!

Казалось бы, в наше время молодежь даже рождается с гаджетами в руках и должна понимать, насколько Всемирная сеть перенасыщена информацией. Вроде бы подобным иллюзиям не место в головах деловых людей. Но клянемся – диалог был реальным!

Помнится, мы мрачно переглянулись.

Сами мы к этому времени сменили порядка четырех вариантов дизайнов основного сайта, три раза меняли админку сайта (CMS), запустили три других сайта похожей тематики и сменили несколько фирм, которые отвечали за техническую сторону вопроса. При этом наши нервы из стальных канатов превратились в ветхие, истрепанные веревки и при слове «сайт» у каждого начинался нервный тик.