Текст книги "Как открыть бизнес и наступить на все грабли"

Годы ожиданий и куча расходов ради права быть владельцем бренда

Дмитрий:

Когда мы выбирали название во второй раз, мы отнеслись к этому более ответственно и изучили, каким образом другие люди придумывали названия для своих брендов. Например, IKEA – это аббревиатура, составленная из первых букв имени и фамилии основателя и названий фермы и деревни, где он вырос (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd).

Другой бренд, Virgin, который придумал Ричард Брэнсон, был построен на эпатаже, ведь Virgin в переводе с английского означает «девственница». И эпатаж сопровождает этот бренд и его основателя всю жизнь, благодаря чему он запоминается и рекламные акции становятся вирусными. Однажды Брэнсон нарядился стюардессой и обслуживал один из рейсов своей авиакомпании. В другой раз на глазах у публики и фотографов неожиданно перевернул вниз головой жену Дональда Трампа. Об этом потом не писал только ленивый.

Наш бренд выполнял похожие функции: он никого не оставлял равнодушным. Кому-то безумно нравилось словосочетание «Мать-ехидна», другие выпучивали глаза и переспрашивали: «Как-как вы называетесь? Это вообще странно…» А нас очаровывала эта ирония со скрытым смыслом для своих и игрой слов.

Мы стремились, чтобы принты на футболках, которые мы придумывали, были весьма ехидными, в меру циничными и слегка эпатажными. Целевое ядро нашей аудитории составляли такие мамы, которым это было по душе. Такая декларация нового подхода к воспитанию детей казалась отчаянно смелой и чем-то сродни революции хиппи конца 60-х. Эпатаж и отрицание старых, косных методов вновь входили в моду.

Анна:

С регистрацией торговых марок все оказалось непросто. Сначала нужно делать поиск по специальной базе зарегистрированных брендов, чтобы удостовериться, что твою идею еще никто не использовал. Потом решить, будешь ли ты регистрировать словесное обозначение или графическое начертание бренда. Потом оформить заявку и ждать… около года!

По итогам может прийти и отказ в регистрации, если заявка оформлена неправильно или с выбранным названием бренда есть другие проблемы: например, если ты вздумал зарегистрировать слово, написанное латиницей, – Роспатенту может показаться, что ты хочешь ввести потребителей в заблуждение и мимикрировать под иностранный бренд, а такого Роспатент допустить никак не может.

Можно было самим вникать во все детали. Но мы решили потратить деньги (сэкономив зато время и силы), поэтому обратились к патентному поверенному – юристу, который помогает с вопросами авторских прав.

Прошел год, и вот у нас в руках долгожданное свидетельство о регистрации своего бренда. Теперь мы – законные правообладатели!

Позднее мы зарегистрировали еще один торговый знак, специально для выхода на внешние рынки – чтобы продавать слинги в страны, где не говорят по-русски. Словосочетание «Мать-ехидна» не поддалось адекватному переводу на английский, поэтому мы придумали для заграницы бренд Mum’s Era (первые буквы М и Е повторялись – хоть какая-то взаимосвязь).

Через несколько лет, когда мы открывали сеть магазинов товаров для мам, мы зарегистрировали еще один торговый знак под этот проект – «Современная мама». А!.. И потом застолбили торговую марку «Мамы большого города» (это название мы использовали для сайта с розничными продажами), на всякий случай. Как пошутила однажды моя подруга: «Ань, а что тебе муж на день рождения подарил? Стой, не отвечай, дай угадаю – еще какую-нибудь торговую марку, да?»

На самом деле мы делали все это не потому, что нам некуда было девать время и деньги (каждый раз еще один год ожидания и по 50–70 тысяч рублей за услуги патентного поверенного и госпошлины).

Для этой одержимости авторскими правами была причина посерьезнее.

Как запатентовать конструкцию футболки, потрепать всем нервы и закрыться

В 2010 году у нас появился очередной конкурент. Ничего экстраординарного в этом не было: новые производители слингов и одежды для кормления к этому времени возникали пачками, популярность этих товаров была большой. В основном такие бизнес-проекты запускали мамы в декрете, поэтому не все бизнесы выживали и могли развиться в заметного игрока рынка, многие быстро закрывались. В общем, типичный круговорот предпринимателей в природе.

Этот новый конкурент – назовем его П. – тоже запустил бизнес вместе с женой. Тоже предлагал покупателям одежду для кормления, слинги, детскую одежду. Но его отличал более масштабный подход. Было видно, что уже на старте он вложил весьма крупную (по меркам нашей ниши) сумму: смог сразу выпустить довольно большой ассортимент товаров, сделать стильную упаковку и яркий, удобный сайт. Мы ко всему этому приходили постепенно, по шагам, наращивая обороты, улучшая все процессы поочередно. Он же стартовал сразу на этом, более высоком уровне.

Мы присмотрелись ко всему, что происходило, и поняли, что появился весьма активный участник рынка. Что ж, это даже неплохо: будет подстегивать всю систему развиваться быстрее.

Но реальность, как обычно, превзошла все ожидания.

В какой-то момент конкурент запатентовал конструкцию футболки для кормления. Эти изделия (с подрезом под грудью) в тех или иных вариациях шили тогда практически все российские производители одежды для мам. Но П. посчитал, что это – исключительно его открытие!..

И Роспатент выдал ему патент на полезное изобретение – в открытых источниках эксперты не нашли детального описания такой конструкции, поэтому закономерно посчитали ее достаточно уникальной, чтобы выдать охранный документ.

До П. никому и в голову не приходило, что покрой футболки для кормления можно запатентовать или хотя бы выложить в интернет ее подробное описание, чтобы таким образом зафиксировать за собой авторские права (это бы стало аргументом для Роспатента, но никто этого не сделал).

В общем, так или иначе, но П. получил права на конструкцию, которую посчитал собственным изобретением, вызвав волну шуточек в кулуарах среди производителей, которые знали об этом фасоне одежды и разных его вариациях уже давно.

Шуточки быстро сменились недоумением.

Одним прекрасным утром в «Живом журнале», сразу в нескольких популярных сообществах о слингах, грудном вскармливании и одежде для мам, появились посты П., в которых одежда для кормления нескольких российских брендов, включая наш, была объявлена… контрафактом! П. призывал покупателей не поддерживать рублем «нарушителей закона», которыми он нас объявил по своему хотению, и покупать только его одежду для кормления, которая, дескать, шьется с соблюдением всех законов.

Что тут началось!

Покупатели, простые мамы, написали дикое количество комментариев, общий смысл которых сводился к вопросу: «П., ты что, выжил из ума? Вилки, ложки и тарелки там еще не патентуешь, случайно?» и утверждению: «После такого идиотизма я никогда в жизни не куплю одежду производства П.»

Производители, которых объявили нарушителями, были обескуражены. До этого все выглядело просто как причуда П., но теперь дело принимало серьезный оборот. Похоже, наступило время войны.

Раньше у нас было ощущение, что в такой узкой нише, как товары для естественного родительства, не может быть жестких разборок: не тот масштаб бизнеса – мы же не миллиардами тут ворочаем и не нефть качаем, не те исходные данные. В основном все бизнесы тут были семейными, атмосфера сохранялась довольно доброжелательная, многие конкуренты дружили между собой и даже семьями.

Но теперь все изменилось.

Чуть позже обнаружилось, что П. подал на нас жалобу в ФАС (Федеральную антимонопольную службу), чтобы они разобрались, почему мы производим запатентованные им конструкции футболок. А также разослал заказные письма с уведомлением большинству наших оптовых покупателей. Там было написано, что якобы оптовики наши теперь тоже «преступники», ибо покупают контрафактную продукцию, и их ждет преследование по закону.

Это было еще более странным и агрессивным шагом: «контрафактом» П. называл нашу продукцию без каких-либо законных оснований – не было ни решения суда (и самого суда не было), ни заключения другого компетентного органа, ни хотя бы публикации результатов какой-либо независимой экспертизы.

Многие из оптовых покупателей были мамами в декрете, открывшими маленькие магазинчики в своих городах. Они звонили и писали нам каждый день: «Что за бред происходит? Зачем П. так себя ведет? Мы ведь покупали оптом и их товары тоже. Но теперь из принципа не будем этого делать».

Нельзя говорить со своими покупателями с позиции силы и угроз.

Возможно, П. (получивший, кстати, образование MBA) неправильно оценил особенности бизнеса в сфере естественного родительства – здесь невозможно быть агрессивным, злым и при этом продолжать пользоваться расположением клиентов. Поговаривали, что у П. был опыт работы в крупной компании, где бесконечные жалобы в различные государственные инстанции и войны с конкурентами были его главной рабочей обязанностью. Наверное, там он видел, как подобные действия давали некое конкурентное преимущество. Но здесь, в уютном мире мам и малышей, эти методы не работали.

Нам пришлось изрядно потратиться на адвоката, который помогал действовать корректно, защищать свои интересы и не пострадать.

Разборки продлились около года. Мы и оборонялись, и одновременно накапливали доказательную базу для ответного удара: патентовали все, что производили сами, делали контрольные закупки для фиксации многочисленных нарушений конкурента, сохраняли скрины его публикаций, которые порочили наши честь и деловую репутацию.

Кстати об этом. Военные действия тогда развернулись сразу на нескольких фронтах. Интернет, как по волшебству, вдруг заполонили однотипные отзывы о наших товарах, они были как под копирку: «Качество жуть, футболка расползлась после первой же стирки», «От футболки идет жуткий химический запах, никому не советую иметь дело с брендом "Ехидна"!», и так далее.

На первые несколько таких отзывов мы реагировали панически, собирая чуть ли не внеплановые совещания с маркетологом, продакт-менеджерами и начальниками швейных цехов, бросались немедленно писать ответные сообщения – уточнять номер заказа, обстоятельства покупки. Ну, чтобы разобраться, что за неприятность произошла у покупателя, и немедленно-немедленно все исправить, компенсировать моральный и материальный ущерб.

Но когда в разных местах стали публиковаться одни и те же негативные тексты, а наши вопросы, уточнения и предложения заменить бракованный товар и компенсировать ущерб неизменно оставались без ответа, стало ясно, что отзывы пишут совсем не покупатели.

Мы провели расследование (в паре мест засветились электронные адреса людей, которые оставляли отзывы), по электронным адресам нашли профили «писателей» на биржах фриланса. Связались с ними и сказали, что знаем об их непорядочных действиях и инициируем серьезные разбирательства вплоть до заявлений в МВД и прокуратуру, потому что речь идет о деловой репутации.

Фрилансеры были жутко напуганы, так что немедленно сдали контакты заказчиков и предоставили всю переписку с ними в обмен на то, что мы не будем впутывать самих фрилансеров в эти разбирательства. В переписке нашлась парочка зацепок, которая вывела нас на заказчика этой травли… Ну, вы уже догадались, кто был заказчиком, да?

Эта история с П. многому нас научила. В итоге мы получили 13 патентов на полезные модели товаров, конструкцию которых придумали сами и регулярно потом производили. Теперь мы были защищены вдоль и поперек.

Но нанести конкуренту ответный удар не успели: он… закрылся. Предположительно потому, что его попытка захватить рынок оказалась, по мнению мам-покупательниц, некрасивой и неэтичной. Многие перестали заказывать его товары из принципа. Стало ли это единственной причиной ухода П. из бизнеса по производству товаров для родителей – неизвестно, но немалую роль явно сыграло.

Внимание к защите своих авторских прав на какое-то время стало для нас темой номер один. Тем более что защищаться пришлось еще не раз…

Я папа этого шумного ребенка…

После той невероятной истории, когда футболка с принтом «Мать-ехидна» стала вирусной, нам хотелось попробовать масштабировать историю с тематическими принтами.

Мы завели отдельный раздел на сайте специально для футболок с надписями и экспериментировали с разными вариантами слоганов. Рецепта, как гарантированно придумывать крутые принты, не было. Это просто однажды р-р-раз – и получается. Или делаешь-делаешь-делаешь, кажется, что получается классно, а покупатели реагируют сдержанно. Хотя нет, некое подобие рецепта все-таки есть: делать то, на что в первую очередь отзывается твоя душа.

Так появилась наша вторая самая крутая футболка в истории бренда – с надписью: «Да, я папа этого шумного ребенка…»

Нашей старшей дочери тогда было, кажется, чуть больше двух лет. Это возраст, когда дети уже вовсю носятся, но пока не очень хорошо говорят (больше орут), им все интересно, особенно если это все можно уронить, разбить или просто сломать.

Эта футболка была попаданием «в яблочко»

И мы это тоже проходили. Поэтому, когда затеяли мозговой штурм на тему «Какой бы еще принт нам выпустить», пазл вдруг сложился, и мы поняли, что именно надо записать в столбик и написать на футболке. Этакая шутливая декларация уверенного в себе папы.

И это снова оказалось попаданием «в яблочко».

Продажи футболки «Да, я папа…» были на пике несколько лет подряд. Мы отгружали их сотнями, потом тысячами. Это был очень большой срок и большие цифры для нас.

И все было бы, наверное, еще круче и масштабнее, если бы очень быстро не пришли плагиаторы. Вот эти все бесконечные однотипные сайты, где продают футболки с принтами ужасного качества, зато дешево. Один за другим они вылезали в результатах поиска с нашим авторским текстом. Писали его, немного изменяя шрифт. Нас буквально разрывало от злости.

Проконсультировались с юристом. Он сказал, что патентовать надпись бесполезно: если плагиаторы просто изменят в ней одно-два слова, то это уже не будет нарушением. Защитить такой длинный текст оказалось не так-то просто. Но мы хотя бы попытались. Писали досудебные претензии, ругались. С кем-то это помогало, кто-то игнорировал нас и продолжал свое черное дело. Был даже один довольно известный фешнн-деятель, который ответил нам что-то запредельно циничное типа: «Ха-ха, какие вы смешные, да этот принт вообще я придумал!» – и продолжил дальше жить в своей фантазийной вселенной.

Мы продолжали переписку – прикладывали документы: договор с дизайнером, где был прописан текст и приложен макет принта «Да, я папа…», копии накладных и актов выполненных работ с фабрики, которая впервые наносила нашу надпись. Согласно закону, эта первая, с задокументированной датой создания, партия футболок и была доказательством того, что мы выпустили принт раньше всех. Значит, и авторские права принадлежат нам, а документы будут доказательством в суде.

В общем, через несколько лет этой борьбы с ветряными мельницами пришло осознание того, что мы тратим грандиозное количество энергии, но взамен почти ничего не получаем. Защита авторских прав в нашей стране пока еще совсем непростое дело. И невыгодное. На юристов, суды и доказательства приходится тратить мегатонны сил и денег, а выплаты за нарушение авторского права по закону предусмотрены мизерные…

Мы просто начали выпускать новые и новые принты…

В итоге, увы, рентабельнее просто придумывать новые и новые принты – в надежде, что какой-то из них опять станет суперпопулярным, – чем пытаться отстоять свое право на старые и запретить их клонировать без твоего ведома.

Можно сказать, что эту войну мы проиграли. Впрочем, лет через пять популярность идеи родительских футболок с принтами постепенно начала уменьшаться. Их стали покупать все реже. А компании, которые специализировались только на этой теме, со временем разорились и позакрывались. Мы выжили, потому что у нас еще было много других товаров для родителей, каждый из которых имел свою аудиторию и свой цикл продаж.

Тайная жизнь вашего текста

У писателей есть поговорка, что после написания книги она живет своей жизнью. Это же случилось с нашими текстами на сайте.

Мы годами «вылизывали» сайт, меняли дизайн, создавали сотни страниц с тематическими статьями, новостями. Размещали подробные обзоры товаров. Мы очень гордились тем, что даже по определению скучные технические описания изделий на нашем сайте были по-человечески живыми. Ну и понятно же, что все тексты, над которыми мы работали, придуманы лично, иногда буквально выстраданы… Они наши и абсолютно точно уникальные!

Примерно так думали мы довольно долго.

Это же логично? «Да. Но нет!» – как говорил персонаж, которого играл Сергей Шнуров в фильме «Я худею». Так сложилось, что наш сайт начал терять позиции в поисковой выдаче «Яндекса» и Google – во-первых, появилось много конкурентов; во-вторых, мы несколько раз создавали сайт заново, и поисковики воспринимали его каждый раз как новый; в-третьих, поисковые системы все время меняют алгоритмы выдачи, так что смена позиции сайта неизбежна.

Но стало очевидно, что это отражается на потоке заказов. Поэтому мы решили плотнее заниматься поисковым продвижением или так называемым SEO. И тут нас поджидал сюрприз!

– А вы знаете, что ваши тексты «Яндекс» не воспринимает как оригинальные? – спросил нас SEO-менеджер.

– Боже, как это может быть?! – ужаснулись мы.

Что оказалось? Наши оптовые покупатели (счет которых в то время шел на сотни) брали описания наших товаров с сайта. Иногда копировали куски из наших статей. Размещали они это все на собственных сайтах плюс еще на разных тематических форумах и даже досках объявлений. В результате за несколько лет интернет оказался забит тысячами идентичных описаний. Некоторые ресурсы имели большую посещаемость, и поисковые машины, естественно, ранжировали их лучше, чем наш старый сайт.

Это был удар.

Мы срочно зарегистрировались в «Яндекс. Вебмастере» и с тех пор фиксировали авторские права на самые важные материалы в разделе «Оригинальные тексты». В этот раздел можно (и нужно) добавлять свои авторские тексты (до 32 тысяч символов и не более 100 текстов в сутки). В дальнейшем «Яндекс» считает все эти тексты принадлежащими вам, а повторы их в интернете плагиатом. Аналогичный сервис есть и в Google.

Но как быть с тысячами одинаковых описаний товаров? Трудно было даже представить, как убрать или поменять вручную все эти дубликаты наших текстов… Тем не менее, хотя мы не могли повлиять на уже сделанное, решили с этого момента создавать два описания для каждого нашего нового товара: одно для собственного сайта, другое – для дилеров. На программном уровне мы поставили запрет на копирование оригинальных текстов с сайта. В договор с дилерами также было внесено специальное условие о запрете копирования текстов с сайта без специального нашего разрешения. С оптовыми клиентами проводили разъяснительные беседы.

Да, мы делали теперь двойную работу – писали два разных уникальных описания каждого нашего товара. И это всегда были мини-истории, а не просто перечень технических характеристик. В месяц мы могли выпускать по 20–30 новых артикулов, так что работы было выше крыши.

В итоге со временем все образовалось в лучшем виде.

Вроде бы можно было выдохнуть.

Но тут нам напомнили, что кроме текстов есть еще и фотографии…

Тайная жизнь вашего фото

Фото первых футболок мы делали, раскладывая их на полу. Но это прокатило только на один раз. Поэтому с самых первых шагов в бизнесе нам приходилось учиться быть фотографами. Сделать привлекательную фотографию товара в сжатые сроки и с минимальным бюджетом – это настоящее искусство.

Для каждой фотосессии мы подбирали фон, освещение, купили профессиональный фотоаппарат, отпариватель (чтобы товар выглядел выглаженным и свежим). И все же очень быстро стало понятно, что без фотомоделей, студии и профессиональной обработки снимки получаются хорошими, но, как бы это помягче сказать… любительскими. Так что мы стали работать с профессиональным фотографом, арендовать фотостудию и делать весь фотоконтент по-серьезному.

Однако красивые, качественные снимки, призванные повысить продажи, привлекали не только клиентов, но и конкурентов. Новые мелкие производители слингов и одежды для кормления иногда просто брали наши фотографии и выдавали их за свои, в описании к ним добавляя «Слинг такой же, только чуть зеленее и с полосками» или «Футболка такая же, только вырез горловины треугольный».

Через некоторое время красивые, профессиональные фото наших изделий можно было встретить где угодно: в совместных закупках чужих товаров; на посторонних страничках; на сайтах, торговавших пиратскими принтами. Нам это надоело, и мы решили защищать свои картинки водяным знаком. Решение было слегка запоздалым, но лучше это сделать поздно, чем никогда. Мы установили также запрет копирования изображений с сайта. Фото для дилеров размещались на отдельном, специальном ресурсе.

У наших коллег и вовсе доходило до анекдотических ситуаций. Одна наша знакомая производительница одежды для кормления рассказала такую историю.

Приехала в известный сетевой гипермаркет за покупками. Шла вдоль прохода, спокойно выбирала продукты. Дошла до отдела с одеждой. Вдруг… взгляд зацепился за рекламный стенд. Большое ростовое фото рядом со стеллажом футболок было… ее собственной фотографией! Снимок был взят прямо с ее сайта (она лично фотографировалась для каталога в своих футболках). Впору было встать рядом и начать раздавать автографы!

Излишне говорить, что никто не спросил у нее разрешения на использование ее изображения для привлечения внимания посетителей гипермаркета. И что ее футболки там никогда не продавались.

Уж если крупная торговая сеть не заморачивалась темой авторских прав, то что говорить про остальных?