Текст книги "Журналистика XXI. Новые СМИ и свобода слова"

Персональный блог: СМИ или записки одиночки?

Овца и волк по-разному понимают слово «свобода», в этом суть разногласий, господствующих в человеческом обществе.

Авраам Линкольн, политик

В 1998 г. 18-летний студент Брэд Фитцпатрик из Орегона (США) создал небольшую программу для ведения дневниковых записей в сети, которой он затем поделился с друзьями, и уже через полгода проект начал расширение в американском секторе сети под названием LiveJournal, а к 2002 г. стал мировым и многоязычным. Яна Жарчинская в своей работе «Web 2.0 – новое интерактивное медиапространство» напоминает о том, что само понятие блога «было введено в оборот 10 сентября 1999 года американским интернет-деятелем Брэдом Л. Грэхемом в качестве шутки. Его фраза звучала так: “Goodbye, cyberspace! Hello, blogiverse! Blogosfere? Blogmos?”. Термин приобрел новую жизнь в 2001 году благодаря научному фантасту и блогеру Вильяму Квику» [11, с. 87].

Вскоре на многочисленных громких примерах использования персональной информации в традиционных СМИ, – таких как публикации личных снимков очевидцев цунами на о. Пхукет в 2004 г. – заговорили о преимуществах «гражданской журналистики» и начале жесткой конкуренции блогов с профессиональными СМИ. Исследователь В. В. Прозоров, к примеру, замечает, что блоги «бросают вызов традиционным СМИ, фактически перехватывая некоторые их важные функции, связанные не только с подачей информации, но и с ее интерпретацией и аналитикой» [27, с. 11]. Другой исследователь, А. А. Суворов считает главным «козырем» интернета «уникальную возможность самостоятельного активного участия в создании СМИ, предоставляемой пользователю» [31, с. 19], и здесь также речь идет, несомненно, о блогах.

Появились с некоторых пор и вполне убедительные определения и классификация блогов. Константин Максимюк, например, в своем труде «Новый интернет для бизнеса» говорит: «Блоги – интернет-дневники. Есть несколько видов блогов. Первые – это standalone-блоги: дневники на отдельных, самостоятельных площадках, возможно, при сайтах (пример – blog.mian.ru) – но не на блог-хостингах (блог-платформах). Самый же массовый в России вид – как раз блоги на блог-платформах: livejournal.com, liveinternet.ru, blogs.mail.ru и т. д.» [20, с. 26].

Еще один исследователь СМИ – Клара Бульянн из Квебекского университета в Монреале косвенно отвечает на поставленный нами в самом начале вопрос о том, что есть блог – СМИ или записки одиночки? Блог, считает она, – это «совершенно новое средство коммуникации», что очевидно. С другой стороны, она же указывает, что это средство коммуникации возникло именно «с переходом СМИ из печатной формы в электронную и размещением их во всемирной сети интернет» [6, с. 74]. И это ее замечание нам здесь представляется важным с точки зрения того, что оно фактически подтверждает статус блога как одной из форм переходного, транзитного СМИ. Подтверждением этому стала ссылка Бульянн на сетевую версию известной французской газеты Le Monde – Monde.fr, на сайте которой абонентам позволено создавать собственные блоги, а анонсам этой своей блогосферы уделено специальное, заметное место на главной странице.

В разных странах развитие блогосферы развивается по-разному. В России, например, сетевые версии здешних классических СМИ ко второму десятилетию XXI в. также начали уделять значимое место блогам. Так, например, большой популярностью в среде оппозиции (и тех, кто ей профессионально противостоял в начале XXI в.) пользуется сайт радиостанции «Эхо Москвы» – Echo.msk.ru: редакция в ручном режиме отбирает тех, кто будет иметь право называться постоянным блогером ресурса, при этом темы публикаций в блогах не обязательно должны совпадать с тем, что звучит в эфире радиостанции, или публикуется на ее сайте. Интерес к отдельному специфическому продукту – публикациям в блогах – был создан путем отбора наиболее популярных авторов.

При обсуждении характеристик блогосферы вновь возникает и вопрос о характерных чертах профессиональной журналистики в целом. Исследовательницы Лукина и Фомичева, напомним, справедливо считают одной из характерных черт профессиональной журналистики периодичность – «заданный создателями режим обновления контента» [19, с. 23]. Кроме того, важнейшей характеристикой СМИ является собственно его назначение, функция в обществе – отражение жизни этого общества [19, с. 23].

Естественным образом возникает и следующий вопрос: если блог одного автора превращается при определенных условиях в СМИ, то не превращается ли сам автор этого блога в профессионального журналиста? Например, если блог выходит с заявленной регулярностью, а его содержание в самом деле отражает одну или несколько ипостасей общественной жизни? Журналист, бывший сотрудник изданий People и TV Guide, а затем популярный блогер BuzzMachine Джефф Джарвис, например, высказывается однозначно в пользу этой версии, когда говорит (в изложении исследовательницы интернет-СМИ Клары Бульянн), что «журналистика не принадлежит никому. Для нее не требуется официального акта, удостоверения или особой компетенции», хотя и отмечает при этом, что «разумеется, кто-то делает это лучше других» [6, с. 81].

Исследователь блогосферы Надежда Подпорина в работе «История блогов и становление гражданской журналистики» ссылается на авторитет создателя первого популярного блога Scripting News Дейва Вайнера, который фактически вторит Джеффу Джарвису, когда утверждает, что «любитель не хуже профессионала. Просто это другой способ производства [СМИ]. <…> Любители чище профессионалов, у них реже возникают конфликты интересов, у них меньше причин скрывать правду, чем у тех, кто работает за деньги и по указке других» [26, с. 37].

Рассуждения Константина Максимюка также подводят читателя к мысли о принадлежности блогов к средствам массовой информации: «Мы, блогеры, читаем записи друг друга через ленту друзей, объединяемся в комьюнити (сообщества) вокруг интереса, бренда, идеи, прикола или чего-нибудь еще. В общем, являемся сами себе СМИ. Я знаю многих людей, которые следят за новостями в основном через ленту друзей» [20, с. 26].

«Мы, блогеры, читаем записи друг друга через ленту друзей, объединяемся в комьюнити (сообщества) вокруг интереса, бренда, идеи, прикола или чего-нибудь еще. В общем, являемся сами себе СМИ. Я знаю многих людей, которые следят за новостями в основном через ленту друзей».

Константин Максимюк, эксперт (Россия, Москва)

Тем не менее думается, что каждый профессиональный журналист (и автор этого труда, в частности) должен, просто обязан из уважения к самому себе ответить на вопрос «Не превращается ли автор популярного блога в профессионала от журналистики?» отрицательно. В ином случае получится, что любому старательному, но малограмотному, с ограниченным кругозором блогеру достаточно подобрать лишь популярную тему (например, такую беспроигрышную, как секс) и соответствующие иллюстрации для своих регулярных постов, чтобы начать самому именоваться журналистом и называть свой блог средством массовой информации. Но нет: ни этот блогер не становится журналистом, ни его блог, сколько бы тысяч просмотров за день он не фиксировал, не превращается в профессиональное СМИ. У профессионализма в области СМИ (как, впрочем, и в любых других областях) есть свои, четко определенные характеристики, описываемые в том числе в учебных пособиях по предмету (к ним и отсылаем особо интересующихся).

Неспроста и исследователь Жарчинская в упомянутой выше работе «Web 2.0 – новое интерактивное медиапространство» среди прочего замечает: «История развития блогов весьма стремительна и насыщена событиями [действительно, к 2007 г. в мире насчитывалось 76 млн блогов и ежедневно возникали еще по 120 тыс. – Авт.]. Потребовалось менее десяти лет для того, чтобы невинная забава программистов и графоманов превратилась в новый тип информационного потока» [11, с. 87]. Для нас здесь важным представляется упоминание графоманов как категории людей, участвовавших в рождении блогосферы: в подавляющем большинстве участники блогосферы состоят именно из них. Журналистами эти люди, как правило, так и не становятся – несмотря на невероятную популярность некоторых из них в блогосфере.

Разумеется, регуляторы сетевой среды в различных государствах, оценив потенциальную коммуникативную мощь блогосферы, тотчас приступили к разработке законодательных инструментов для того, чтобы хоть как-то эту мощь обуздать, а затем, может быть, и поставить на службу государству. Такое поведение стало особенно характерным для стран, приверженных авторитарной форме правления. В России, например, 5 мая 2014 г. был принят федеральный закон № 97-ФЗ, который обязал всех владельцев электронных ресурсов – таких, как сайты и блоги с аудиторией «свыше 3000 пользователей в сутки», – регистрироваться в правительственном агентстве «Роскомнадзор» и под страхом уголовного преследования соблюдать законодательство о СМИ.

Но вернемся к вопросу о принадлежности блогосферы к профессиональным СМИ: некоторыми их очевидными признаками блогосфера все же обладает. Та же Жарчинская напоминает, как еще в 2002 г. именно блогеры опровергли в сети данные телеканала CBS, согласно которым тогдашний президент Джордж Буш в прошлом будто бы незаконно избежал отправки на войну во Вьетнам: телеканал под давлением доказательств, представленных блогерами, был вынужден дать опровержение собственной фальшивке [11, с. 94]. Что же заставило телеканал так поступить? Разумеется, популярность, точнее – массовая популярность блогеров, то есть один из основополагающих признаков СМИ. Ведь на рассматриваемом примере блогеры своими публикациями – в точности так же, как любые другие СМИ, – оказали такое воздействие на общественное мнение по конкретному вопросу, что именно под давлением этого, сформированного блогерами общественного мнения телеканал и был вынужден дать опровержение.

Подобных случаев – когда публикации блогеров в сети оказывают прямое воздействие на события – можно привести довольно много в отношении политиков разного уровня. И вновь для объективного рассмотрения даже столь научной проблемы, как принадлежность блогосферы к СМИ, придется вернуться к взаимодействию государства со СМИ и средствами гражданской коммуникации в целом. Если в США, как мы это показали выше, совместные усилия блогеров в состоянии вызвать ответную реакцию государства, то в той же России систематические публикации блогера Алексея Навального в 2000—2010-х гг. в отношении фактов коррупции в высших эшелонах российской власти на эту самую власть не производили никакого впечатления, и чиновники, чья вина была доказана и обнародована, оставались на занимаемых ранее высоких постах.

Необходимо отметить еще одну черту блогосферы, роднящую ее или, во всяком случае, делающую ее похожей в чем-то на СМИ. Если мы возьмемся рассматривать блог как жанр, то с очевидностью будем вынуждены признать, что блог по существу – не что иное, как авторская колонка. Напомним, что само это понятие происходит еще от времен существования печатных СМИ – газет, журналов и альманахов, в которых автор, регулярно публиковавший свои мнения по тем или иным вопросам общественной жизни, становился так называемым колумнистом, то есть постоянным ведущим колонки. Эти самые авторы колонок по существу и стали предтечами блогеров. Но и в этом случае, как мы уже обращали внимание выше, профессиональный автор-колумнист (изначально, как правило, профессиональный журналист, но не всегда) при переходе на постоянную работу в сеть автоматически становится профессиональным блогером; профессиональный же блогер, сколь бы ни были популярны его публикации, в профессионала от журналистики автоматически не перевоплощается.

Профессиональный журналист при переходе на постоянную работу в сеть автоматически становится профессиональным блогером; профессиональный же блогер, сколь бы ни были популярны его публикации, в профессионала от журналистики автоматически не перевоплощается

Возвращаясь к примерам популярности блогосфер французской Le Monde и российского «Эха Москвы», следует заметить, что примеры эти, как известно, далеко не единичны: каждое уважающее себя современное СМИ считает необходимым не только завести своего двойника в сети, но и уделять пристальное внимание на его страницах развитию блогосферы. И если поначалу стремление это происходило, быть может, из простого желания соответствовать моде, то затем от бесконечного обсуждения сроков существования классических СМИ, в особенности печатных, появился страх потери доходов от размещения рекламы. Но окончилась мода, вместе с ней ушел (или притупился) страх, осталось же осознание профессиональной необходимости для любого СМИ предложить своим потребителям новый информационный и рекламный продукт в интернете.

В ряду этих глобальных изменений информационного пространства свое особое место занял именно блог, который в какой-то момент времени может обрести (но может и не обрести) черты профессионального СМИ. Однако в точности так же, как профессиональный блогер отнюдь не всегда становится профессиональным журналистом, так и блог, пользующийся массовым интересом, отнюдь не всегда превращается в профессиональное СМИ. Например, в 2009 г. было зафиксировано 51,6 млн уникальных посетителей сервиса микроблогов Twitter (такой популярности он достиг всего за три года от начала работы в 2006 г.) [3, с. 93]. К 2010 г. аудитория сервиса достигла уже 73,5 млн пользователей [30, с. 203]. Но стал ли сервис профессиональным СМИ? Нет – в понимании традиционных СМИ и тех СМИ, которые создавались в сети для целей массового информирования в качестве нового продукта профессиональными журналистами и редакторами. Недаром же и исследователь из Воронежа Л. А. Браславец, посвятивший специальный доклад сервису Twitter, указывает на такой его серьезный недостаток, как «невозможность глубокого анализа ситуации, а также полноценной дискуссии (если отсутствует возможность комментирования сообщений)» [3, с. 95]. «Вопрос, является ли сервис микроблогов полноценным средством массовой информации, слишком неоднозначен, – отмечает далее Браславец, – …однако тот факт, что сеть «Twitter» уже используется в настоящее время в целях публикации и распространения массовой информации, говорит о том, что в дальнейшем ее роль в системе мировых средств массовой коммуникации будет возрастать» [3, с. 96].

«Вопрос, является ли сервис микроблогов полноценным средством массовой информации, слишком неоднозначен…однако тот факт, что сеть “Twitter” уже используется в настоящее время в целях публикации и распространения массовой информации, говорит о том, что в дальнейшем ее роль в системе мировых средств массовой коммуникации будет возрастать».

Л. Браславец, Воронежский госуниверситет (Россия, Воронеж)

Браславец здесь, кроме того, фактически не договаривает того, что как бы «витает в воздухе», а именно – что сервис микроблогов при всех своих недостатках все же является средством массовой информации – с точки зрения нового, сетевого вида СМИ.

Сервис микроблогов при всех своих недостатках все же является средством массовой информации – с точки зрения нового, сетевого вида СМИ

Но каковы же черты блога как СМИ помимо собственно основной черты всех СМИ – массовости? Та же Клара Бульянн из Канады, сетуя на то, что традиционные СМИ «предоставляют неполную информацию, умалчивая о некоторых событиях или преуменьшая их значимость», одновременно хвалит блогосферу за то, что здесь будто бы «дать неполную информацию невозможно» [6, с. 78–79]. Думается, что это не так: блогосфера, как и информационное пространство других СМИ, подвержено одинаковым недостаткам и располагает теми же, если не считать превосходящей скорости распространения информации, преимуществами. Но даже и преимущества блогосферы, а главным из них является именно скорость сообщений, становится подчас ее недостатком и даже пороком: достоверность передаваемых в скоростных сообщениях информации находится подчас на куда более низком уровне, чем в обычных СМИ, даже и пестрящих ошибками.

Реклама в сети: партнер или конкурент?

Нельзя терпеть каких-либо посягательств на свободу мысли и слова… только полная свобода печати соответствует потребностям и достоинству свободной страны… только при полной свободе печать может исполнять свое культурное назначение.

Павел Милюков, политик

Процесс перемещения рекламы из традиционных носителей с началом XXI в. происходил одновременно с созданием новых рекламоносителей в сети, в том числе с созданием онлайн-СМИ. Наряду с онлайн-СМИ особенно привлекательными для размещения рекламы стали социальные сети и поисковики – с учетом того, что информация в них обновляется в режиме онлайн, а количество пользователей порой в тысячи раз превышает количество потребителей информации в онлайн-СМИ. В начале 2000-х гг. менялась сама структура размещения рекламы продукции и услуг, соответственно менялась и структура доходов рекламодателей. При этом в оценках перспектив сетевой рекламы наблюдалась такая же разноголосица, как и в оценках будущего традиционных СМИ. Уже к 2010 г. эксперты взялись утверждать, что все виды традиционной рекламы – так же как и сами классические СМИ – можно смело относить к прошлому человечества. «ТВ-реклама останется как вспомогательный инструмент интернет-коммуникаций – для тех, кто нечасто бывает в интернете (их с каждым днем все меньше, вы в курсе), – утверждал российский исследователь Константин Максимюк. – Наружки станет меньше у географически конкретных объектов. Их победят Mirtesen, Google Maps и другие игроки геотаргетинга, которые дали много нового в 2010 году» [20, с. 219].

Однако в том же 2010 г. в других частях света еще сохранялись сомнения в перспективах заработков от размещения рекламы в интернете. Уже упоминавшаяся здесь Клара Бульянн из Квебекского университета в Канаде на конференции в Саратове в 2010 г., касаясь перспектив размещения рекламы в блогосфере, транслировала коллегам отрицательное мнение на сей счет журналиста из Le Devoir Поля Кошона. Согласно этому мнению, в 2010 г. заработать в сети удавалось очень немногим, и «во время конгресса FPJQ (Federation Professionnelle des journalists du Quebec – профессиональная федерация журналистов Квебека), можно было убедиться, что это мнение разделяют и руководители, и журналисты» [6, с. 80]. Однако наблюдение за происходящим в блогосфере уже тогда давало «надежду на выживание» [6, с. 80] за счет рекламы. Кроме того, мнение Кошона, думается, следует скорее отнести на счет специфических особенностей рекламного рынка Канады, нежели к мировым тенденциям в целом, поскольку в том же 2010 г. было известно, что изменение самой структуры медиа-потребления спровоцировало возникновение новых тенденций на рынке рекламы. Например, в США «в период с 2006-го по 2009 год на рекламном рынке… доля интернет-рекламы выросла с 9,6 % до 19,2 % в основном за счет рекламы в газетах (падение с 29,9 % до 21 %) и рекламы на радио» [5, с. 129]. В дальнейшем объем рекламы, перемещавшейся из традиционных носителей в интернет, последовательно увеличивался. Некоторые печатные носители и даже целые издательские дома в новых условиях предпочитали не следовать за этой общей тенденцией, а действовать на опережение. Так, в 2016 г. из публикации в The Wall Street Journal стало известно, что американский Издательский дом Rodale в целях экономии принял решение полностью отказаться от размещения рекламы в печатной версии журнала Prevention. Оказалось, что и такой большой объем рекламы, размещаемой в печатной версии журнала, как 707 страниц в 2015 г., не мог компенсировать общей потери доходов. Тогда-то в Rodale и решили перестать печатать рекламу в журнале, сократив, таким образом, расходы на бумагу и полиграфическое производство, после чего увеличить цену розничных продаж и стоимость подписки. «Так мы теряем заметную часть доходов, но и много экономим, – заявила тогда наследница Издательского дома Мария Родейл. – Мы будем работать только на читателей и брать с них за это деньги» [86].

Другие страны следовали за этой тенденцией. В России, например, доля интернет-рекламы за период 2006–2009 гг. увеличилась с 3,2 % до 9,3 %, а объем рекламы в печати снизился с 24,4 % до 16,1 % [5, с. 129]. Тенденция эта сохранялась и в последующие годы. Так, по подсчетам экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом квартале 2016 г. быстрее всего увеличивались бюджеты на продвижение в интернете, около половины бюджетов рекламодатели по-прежнему тратили на телевидение, и единственный сегмент рекламного рынка, где сокращались доходы от рекламы, – это печатная пресса [38]. В конце концов, популярный российский поисковик «Яндекс» зафиксировал рост выручки в первом квартале 2016 г. на 34 % в сравнении с тем же периодом 2015 г. – до 16,5 млрд руб. (другое дело, что прибыль компании в связи падением курса рубля заметно уменьшилась: падение стоимости нефти как объективный фактор и санкции против России, предпринятые в ответ на агрессию в Украине, обесценили российский рубль более чем вдвое). И это не стало исключением, поскольку конкурент «Яндекса» на российском рынке – Mail.ru Group также зафиксировала рост выручки за тот же период на 11,3 % [58]. Более того, в апреле 2016 г. стало известно, что поисковик «Яндекс» вышел на первое место по доходам от рекламы, оттеснив мощнейший телевизионный холдинг «Газпром-медиа»: в 2015 г. доходы этого ТВ-холдинга от рекламы составили 57,3 млрд руб., а поисковика – 58,2 млрд руб. [39]. И в целом, что удивительно, российский рынок рекламы в 2015 г. по упомянутым объективным и субъективным причинам уменьшился на 10 % до 307,5 млрд руб., а рынок рекламы в интернете увеличился, наоборот, на 15 % до 97 млрд руб. [39].

Напомним, что в то же время объем рекламы, размещаемой в российской печати, как и в печати США и других стран, неуклонно снижался. Из данных доклада TNS Russia на 2015 г. под названием «Изменения медиа-предпочтений и потребительского поведения» стало известно, что за последние восемь лет рекламные доходы печатных СМИ в России сократились на 65 % с 64 млрд руб. до 23 млрд руб. [55]. Причем свою «пагубную» роль в этом процессе сыграли как объективные обстоятельства (крупные рекламодатели отдают предпочтение другим СМИ и носителям), так и запрет на публикацию рекламы алкоголя и табака. При этом в вопросе запрета на рекламу алкоголя и табака не следует поддаваться соблазну критики власти: в России государство с заботой о здоровье населения скорее запоздало. Во Франции, например, еще в первой половине 90-х гг. прошлого века действия законодателей точно таким же образом «подкосили» значительную часть доходов печатных СМИ. Российский специалист по истории французских медиа Людмила Шарончикова в своем труде «Пресса Франции в меняющемся мире» отмечала, что уже в 1994 г. доходы в прессе от рекламы уменьшились до 48,1 % рекламного рынка СМИ Франции и что «традиционное отставание Франции от многих стран в рекламных доходах в СМИ усугублялось в последние годы и в связи с законом Эвена, запрещающим рекламу в СМИ табака и крепких алкогольных напитков» [35, с. 220].

В дальнейшем интернет-реклама с не меньшим успехом принялась теснить на рынке рекламу на радио и телевидении. В конце концов к 2016 г. квартальная прибыль популярной во всем мире социальной сети Facebook превысила $ 1,5 млрд; общий заработок сети за первый квартал 2016 г. достиг $ 5,38 млрд, при этом основной доход – около $ 5,2 млрд Facebook получил именно от рекламы[13]13
   https://slon.ru/posts/67333


[Закрыть]. К середине 2016 г. эксперты прогнозировали, что 67,9 % доходов всех социальных сетей мира придется именно на Facebook, что в денежном выражении составит $ 22,4 млрд (в 2015 г. – $ 17,1 млрд) [48]. Интересными оказались также структура пользователей и структура технических носителей рекламы, размещаемой в Facebook: число активных пользователей сети возросло до 1,65 млрд в месяц (!), большая часть которых заходили в сеть со смартфонов; соответственно этому на мобильные устройства приходились тогда и 82 % всей выручки от рекламы[14]14
    https://slon.ru/posts/67333


[Закрыть].

Однако успеха, подобного Facebook, другие интернет-компании мира, даже самые крупные из них, достигают отнюдь не всегда. Так, в начале 2016 г. стало известно, что выручка третьего в мире по размеру аудитории интернет-игрока Yahoo составила $ 4,97 млрд, а чистый убыток – $ 4,36 млрд. Причиной катастрофы, по мнению экспертов, стало то, что компания, в отличие от Facebook, пропустила момент массового перемещения пользователей сети со стационарных компьютеров на мобильные устройства и, кроме того, не сумела создать ни одного «незаменимого» сервиса типа того же Facebook, Twitter или YouTube [39]. В итоге летом 2016 г. крупнейший мировой интернет-оператор – американская Verizon Communications объявила о покупке основного бизнеса Yahoo за $ 4,83 млрд [59].

Тем не менее в том же 2016 г. эксперты впервые в истории мировой сети зафиксировали превышение расходов европейских рекламодателей на интернет над расходами на телевидение, произошедшее в прошлом, 2015 г. Из отчета IAB, подготовленного совместно с IHS Advertising Media Intelligence Service и comScore, стало известно, что совокупные затраты на рекламу в сети возросли за 2015 г. на 13 % до 36,4 млрд евро, в то время как затраты на ТВ остались на прежнем уровне, в объеме 33,3 млрд евро [54].

Знаменитый поисковик Yahoo! пропустил момент перемещения пользователей сети со стационарных компьютеров на мобильные устройства, не сумел создать носители рекламы, которые снивелировали бы финансовую недостачу, и в итоге летом 2016 г. американская Verizon Communications объявила о покупке основного бизнеса поисковика за $ 4,83 млрд

Вкупе с новыми возможностями интернет привнес на рынок рекламы и старые проблемы, известные еще по временам традиционных СМИ. Недобросовестное поведение многих производителей различного рода товаров и услуг, использующих для их продвижения онлайн-ресурсы, не представляет, конечно, серьезной опасности для граждан или государственных экономик.

Интернет привнес на рынок рекламы и старые проблемы: недобросовестное поведение производителей товаров и услуг, использующих онлайн-ресурсы. Специалисты по беспардонным видам маркетинга оттачивают старые навыки в пространстве нового рекламоносителя

Тем не менее, когда под видом информационных сообщений публикуется реклама тех или иных товаров и услуг и пользователя таким образом провоцируют на их приобретение, возникают проблемы моральных и материальных потерь, схожие с теми, которые возникали в таких же случаях во времена традиционных СМИ: ведь традиции косвенной рекламы, или «джинсы», на языке профессионалов, складывались веками. Специалисты по беспардонным видам маркетинга сегодня фактически оттачивают старые навыки в пространстве нового рекламоносителя – интернета. Так, из личного опыта работы автора в крупных российских СМИ известно, например, что в Издательском доме Родионова (журналы «Профиль», «Компания», «Крестьянка» и др.) длительное время существовал так называемый отдел «спецпроектов», в функции которого входил сбор средств от размещения косвенной, то есть скрытой рекламы. Деньги от рекламодателей здесь привлекали по следующей нехитрой схеме: разместить текстовой материал с логотипом компании и отметкой «на правах рекламы» стоило дешевле, разместить же материал под видом профессионального журналистского сообщения без упомянутой отметки, соответственно, дороже. В этом случае следует говорить о сознательной редакционно-издательской политике. Напротив, в издательском доме «КоммерсантЪ» (ежедневная газета «КоммерсантЪ», журналы «КоммерсантЪ-Власть», «Деньги» и др.) дирекция изначально противостояла любым попыткам размещения косвенной рекламы, такие случаи преследовались административно.

Из авторского же опыта известно, что коммуникационные компании (как с некоторых пор начали с пафосом называть себя обычные рекламные агентства) также с давних времен располагают в своем штате «спецотделами», сотрудники которых занимаются тем, что помогают за соответствующую мзду размещать косвенную рекламу в различных СМИ всем, кому это требуется из мира коммерции или политики.

Что касается рекламы в сети, то, как отмечает канадский исследователь Клара Бульянн, «компания PayPerPost появилась в ситуации, когда была отлажена связь между производителями товаров и блогерами – для рекламы продукции в отзывах. PayPerPost предлагает блогерам сообщать о такого рода соглашениях с продавцами, но ничто не мешает им хранить молчание. Иначе говоря, в интернете и в блогосфере возможно размешать рекламу под видом информации, в то время как традиционные СМИ подчиняются строгим законам» [6, с. 83] (однако, как мы показали выше, традиционные СМИ отнюдь не всегда «подчиняются строгим законам»).

Отдельный разговор в этом контексте – про так называемые всплывающие окна, использование которых многие совершенно справедливо считают неэтичным [4, с. 51]. Например, вам понадобилась консультация на сайте о турпоездках, а робот настойчиво загораживает нужную вам информацию всплывающим окном с предложением услуг «опытного юриста», и поскольку юрист вам не нужен, это вызывает раздражение. Однако в других случаях использование всплывающих окон представляется оправданным, и раздражения не вызывает: когда, например, на том же сайте туристических услуг всплывающее окно предлагает скидку за количество членов группы выезжающих (грех не воспользоваться).

…Вскоре же после наступления глобальных изменений на рынке рекламы в целом, связанных с появлением такого нового мощного носителя, как интернет, начались и структурные изменения внутри самого сетевого сектора рынка. По данным аналитического подразделения российского Сбербанка – «Сбербанк CIB», большую часть времени пользователи мобильных устройств на 2015 г. проводили не в поисковых системах, а в социальных сетях и в игровом пространстве. Поэтому реклама в поисковом пространстве, как прогнозировали эксперты «Сбербанк CIB», будет уступать объемам размещения в соцсетях и в играх[15]15
   Голицына А. Реклама мобилизуется // Ведомости – 13.11.2015.


[Закрыть].

Однако глобальные изменения в пользу сетевого сектора рынка рекламы происходили далеко не сразу и отнюдь не со всеми сетевыми носителями: успешному размещению рекламы в интернете предшествовал период проб и ошибок, сомнений и разочарований. Например, в том, что касается Facebook, многие маркетологи поначалу, будучи под впечатлением от масштабов увеличивающегося в геометрической прогрессии количества пользователей этой сети, решили продвигать продукты и услуги своих кампаний прогрессивными же, как им казалось, способами: заставляя сотрудников каждодневно вести посты в блогах и размещая ссылки на сайты компаний в Twitter. То есть в расчете на увеличение продаж пытались на страницах принципиального иного, нежели все известные ранее, рекламоносителя использовать испытанные методы агрессивной рекламы. Но, как отмечали в 2013 г. в работе «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном» Джейсон Фоллс и Эрик Декерс, именно потому, что они делали все по старинке, получился и соответствующий результат: их рекламные кампании провалились [34, с. 30] (названия самих бизнес-структур, организовавших такие рекламные кампании в интернете, из этических соображений не упоминаются).