Текст книги "Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах"

Глава 1.3.
Рассчитываем целевую цену

Нет большего удовольствия, чем налить себе чашечку кофе и в тишине заняться планированием, особенно если это планирование связано с получением прибыли. Рисование кривых зависимости спроса от цены – медитативное упражнение. Спокойствие и умиротворение, умиротворение и спокойствие. В отличие от других дел, лично у меня именно построение этих графиков никогда не вызывает прокрастинации: сидишь себе в Excel, наслаждаешься творчеством.

Но только это «сидение» способно полностью перевернуть ваш взгляд на бизнес. Будьте готовы к этому.

Наша задача – понять, какая цена принесет нам максимум проданных единиц товара, какая – максимальную выручку, а какая – максимальную прибыль. Для ее решения необходимо нарисовать три графика:

• как объем продаж в штуках зависит от цены (назовем ее кривой спроса);

• как выручка зависит от цены;

• как прибыль зависит от цены.

Два последних графика будут прямыми следствиями первого. Если мы знаем объем продаж в штуках и цену, по которой продали каждую из этих штук, то рассчитать выручку и прибыль не составит труда: простым умножением цены на количество.

А вот рисование первого графика, кривой спроса, – творческое упражнение. Ее форма зависит от отрасли, в которой вы работаете, типа товара, наличия конкуренции и платежеспособности ваших клиентов.

Перед тем как перейти к рисованию графиков, давайте введем понятие эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает, как изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Если при изменении цены на 1 % спрос изменяется сильно, его называют высоко эластичным. Повысили цену на 1 %, спрос упал на 5 %, значит, эластичность рассчитывается вот так:

(– 5 %) ÷ 1 % = (–5).

Если же повысили цену на 1 %, а спрос уменьшился совсем чуть-чуть, например на 0,2 %, то эластичность равна

(– 0,2 %) ÷ 1 % = (–0,2).

В таком случае говорят, что спрос неэластичен по цене.

На графиках эластичность показывает угол наклона зависимости спроса от цены. Чем она круче, тем спрос более эластичен, чем она горизонтальнее – тем менее эластичен.

Отметим несколько важных моментов.

Во-первых, в подавляющем большинстве случаев при повышении цены спрос снижается, то есть эластичность имеет отрицательное значение. В этой главе мы рассматриваем именно такие ситуации. Однако существуют и исключения.

Наиболее важное из них – поведение спроса на товары Гиффена – товары первой необходимости, при росте цен на которые спрос не уменьшается, а растет. Этот парадокс объясняется тем, что покупатель в условиях роста цен старается экономить, но не может исключить эти товары из рациона. Например, человек привык покупать хлеб и печенье. Повышение цен на оба товара приводит к необходимости экономить, а значит, наш покупатель откажется от печенья, а хлеба станет покупать больше, чтобы компенсировать недостаток калорий. То есть при росте цен спрос на хлеб будет увеличиваться, а не падать. К счастью, это нечасто встречается в нашем мире, и мы не будем подробно на этом останавливаться.

Другое исключение – товары Веблена – это предметы роскоши и демонстративного потребления. Они тоже могут показать рост спроса при увеличении цены. Тут, конечно, играют совсем другие механизмы. Особенности люксового ценообразования и психологию этих процессов мы рассмотрим в следующих главах.

Во-вторых, разные товары имеют разную эластичность. Товары первой необходимости будут покупать, сколько бы они ни стоили. Здесь спрос не сильно зависит от цены. Товары, которые легко можно заменить на другие, будут иметь высокую эластичность и так далее. Эластичность зависит от уровня конкуренции, наличия товаров-заменителей и массы других факторов.

В-третьих, в разных ценовых диапазонах эластичность на один и тот же товар может отличаться. Так, если вы один и тот же товар можете продавать за 100 руб. и за 10 тыс. руб., то в разных точках этого диапазона спрос будет меняться по-разному.

Все эти факторы обычно приводят к тому, что у человека, который хочет построить зависимость спроса на свой товар от цены, просто опускаются руки, он даже не понимает, с чего ему начать. Очень уж много факторов. В учебниках обычно нарисованы абстрактные графики, которые нельзя просто взять и приложить к реальности.

Зависимость спроса от цены – чаша Грааля ценообразования. Идеальная картина недостижима, но каждая попытка приблизиться к ней делает нас лучше.

Я предлагаю начать с простого упражнения. Попробовать взять за основу форму, которая соответствует здравому смыслу, опыту и микроэкономической теории. Это упражнение не решит всех задач, но оно поможет вам начать свой путь. Если вы благодаря этому упражнению раскритикуете описанную выше методику в пух и прах и предложите свой вариант, то я буду счастлив – цель этой книги полностью достигнута!

Сразу предупрежу, что во всех рассуждениях вы увидите примерные оценки. Я все время буду говорить «представьте то, представьте это». Естественно, точность таких «представлений» невелика. Но наш пример так устроен, что ошибиться в прогнозе количества проданных единиц гораздо легче, чем в определении «правильного» ценового коридора. Вы и сами почувствуете это в конце упражнения.

Предлагаю изучить рис. 2 и разбить кривую зависимости спроса от цены на несколько участков, а именно:

1). АВ – разница в спросе при бесплатной раздаче товара и его минимальной стоимости. Некое достаточно сильное падение.

2). ВС – отсутствие падения спроса при изменении цены в рамках пренебрежимо малой для клиента суммы.

3). CD – стоимость в глазах клиента уже заметно отличается от нуля, но ниже, чем у всех конкурентов.

4). DE – конкурентный диапазон. Спрос сильно снижается, так как относительно небольшое изменение цен провоцирует клиента переходить к конкурентам.

5). EF – конец конкурентного диапазона. Спрос уже достаточно низок, остаются самые лояльные и платежеспособные клиенты.

Рис. 2. Общий вид зависимости спроса от цены

Теперь пройдемся по всем участкам этого графика. Для наглядности приведу пример собственных рассуждений об установлении цены на книгу, которую вы держите в руках.

По горизонтали откладываем цены, по вертикали – количество проданных единиц за некий средний период. Не будем сейчас усложнять конструкцию, интуитивного понимания здесь достаточно. Пусть для моей книги это будет год. Если бы я анализировал бизнес кофейни или услуги парикмахерской, взял бы в расчет месяц. А если онлайн-курс, анализировал бы «набор на один поток».

• Точка А. Сколько единиц вы сможете отдать вашей целевой группе совершенно бесплатно при сохранении текущего уровня рекламной активности и тех возможностях доставки до покупателя, которые у вас есть уже сейчас? Эта точка во многом коррелирует с практическим определением целевой аудитории и будет началом нашей кривой.

В случае моей книги я бы посчитал так. В России около 3 млн ИП и небольших ООО. Моя книга предназначена для людей, которые принимают решения о ценах. Скорее всего, это сами руководители – по одному на каждое юрлицо. То есть 3 млн человек.

Книги в принципе читает около 40 % всех людей, то есть моя ЦА – примерно 1,2 млн человек по всей стране. Дотянуться до них при стандартных рекламных инструментах достаточно трудно, я бы оценил реалистичность этого как 1 %. Это означает, что 12 тыс. экземпляров я и мой издатель смогли бы раздать бесплатно.

• Точка А (0 руб.; 12 тыс. единиц).

• Точка В. А сколько единиц вы смогли бы продать по цене 1 руб.? Понятно, что 1 руб. – незначительная величина, но необходимость самого факта оплаты сужает аудиторию. Ведь нужно доставать кошелек, идти на кассу, заполнять реквизиты карты в интернет-магазине, потом еще вводить СМС-код. Это все затраты, они уменьшают вероятность успешной покупки. Сколько книг я смог бы продать по цене 1 руб.? Кажется, что половина людей точно отвалится, очень уж мы любим «халяву». Останется 6 тыс. единиц.

• Точка В (1 руб., 6 тыс. единиц).

• Точка С. Какая сумма для вашего покупателя настолько несущественна, что он ее вообще не заметит? Этот вопрос чуть посложнее, полноценный ответ вы сможете на него дать, прочитав главу про виртуальные кошельки, ведь эта сумма будет отличаться в случае покупки автомобиля, образовательного курса или кофе. Но так или иначе, попробуйте уже сейчас назвать ее.

Если я работаю с ценами на товары повседневного спроса, то обычно задаю такой вопрос: «Представьте, что человек из вашей ЦА уронил в грязь какую-то купюру или просыпал мелочь. За какой максимальной суммой он НЕ СТАНЕТ нагибаться?» Понятно, что это зависит от массы факторов, но давайте оценим примерно. В случае моей ЦА предположу цифру в 100 руб. Другими словами, что 1 руб., что 100 руб. для них не важно, а значит можно предположить, что спрос не изменится.

• Точка С (100 руб., 6 тыс. единиц).

Давайте теперь перескочим в конец нашей кривой.

• Точка F. Помните, в прошлой главе мы задавали вопрос своим потенциальным клиентам и спрашивали, что для них «слишком дорого». Каждый из них назвал свое число, но был и тот, кто опередил всех. Наверняка это достаточно обеспеченный покупатель, которому реально нужен ваш продукт. Другими словами, существует некая максимальная цена, по которой вы сможете продать хотя бы одну штуку своего товара или услуги. Можете задать этот вопрос самому себе: «А по какой цене я смогу продать хотя бы одну, всего лишь одну единицу?»

В моем случае надеюсь, что может найтись шальной покупатель (скорее всего, мой же студент), который выложит за книгу, например, 10 тыс. руб.

• Точка F (10 тыс. руб., 1 экземпляр).

А теперь просто соедините точки C и F. Если вы рисуете на бумажке – просто проведите прямую, а если уже вбили все вышеуказанные точки в Excel, заполните промежутки между C и F так, чтобы получилась прямая. На нашем рис. 3 это пунктирная линия.

Однако покупатель принимает решение, исходя в том числе из ценовой политики конкурентов, отраслевых стандартов и других своих ожиданий. Чтобы учесть так называемый «конкурентный коридор», нужно нарисовать еще две точки – D и Е – смотрите рис. 2.

• Точка D. Она лежит на прямой, соединяющей С и F, и соответствует минимальной цене, которую ставят ваши конкуренты. Очевидно, что кривая зависимости спроса в этом месте должна начать «спадать» гораздо сильнее, ведь именно в этом коридоре появляются ценовые альтернативы.

В случае книги прямой конкуренции нет, есть только аналоги и ожидания клиентов. Но в целом стоимость бизнес-книг такого уровня от русскоязычных авторов начинается от 500 руб.

• Точка D (600 руб., 5750 единиц).

• Точка E. Это верхняя граница конкурентной борьбы. Максимальная стоимость, которую ставят ваши конкуренты, находящиеся в зоне видимости клиента. В случае книги – это 2,5 тыс. руб.

Во всей методике оценка объема продаж в точке Е – одно из самых спорных мест. Я советую посмотреть на уже нарисованные точки и задать себе вопрос: «На сколько упадут продажи при изменении цены от D до E?» Будьте консервативными – трезво оценивайте важность влияния цен конкурентов и их видимость для покупателя. Обычно она важна. Лучше нарисуйте большее падение продаж, спокойно сидя за чашечкой кофе, чем потом обнаружите это в отчете о продажах. В идеале нужно провести тестирование или хотя бы опрос целевой группы.

В моем примере я опросил около 50 человек, и половина из тех, кто готов был потратить 600 руб., выразила сомнение, что они на то же самое готовы потратить больше двух с половиной тысяч. Ок, фиксируем падение продаж в конкурентном диапазоне в два раза.

Точка E (2,6 тыс. руб., 2375 единиц).

Вообще лобовая ценовая конкуренция встречается реже, чем нам кажется. Конечно, сразу на ум приходят маркетплейсы и площадки ценового сравнения, по типу «Яндекс. Маркет» или Price.ru. На маркетплейсах коридор цен на конкретную модель фотоаппарата или смартфона очень узок, поэтому при установлении цены выше этого коридора продажи действительно катастрофически падают. Но подобных случаев на самом деле не так много. Подробнее мы обсудим это в главе про убийственную скидку и «Почему не надо торговать на маркетплейсах».

Итак, мы нарисовали график.

В моем случае он выглядит как на рис. 3.

Рис. 3. График зависимости спроса от цены

Мы видим, что в начале продажи не сильно зависят от цен, потому что они попросту ничтожны для клиента. Что 1 руб., что 100 руб. и даже 300 – для моей ЦА не принципиально. Потом спрос начинает резко спадать – тем сильнее, чем сильнее конкуренция. А вот в конце, и это важно, будет еще один пологий участок. Потому что по такой цене готовы покупать ваш продукт только самые богатые и заинтересованные клиенты.

Посмотрите на рис. 3 еще раз. Он не должен вызывать отторжения, вы должны быть уверены, что он соответствует здравому смыслу и вашему взгляду на собственный бизнес и возможности ваших клиентов. Если что-то не так и у вас остаются сомнения, посоветуйтесь с коллегами, вспомните, что происходило, когда вы повышали цены или, наоборот, давали скидки.

Если же вы уверены в графике, то дальше дело за элементарной арифметикой. Давайте построим остальные графики.

Если мы знаем зависимость спроса от цены, то легко можем построить график зависимости выручки от цены, просто перемножив количество проданного на стоимость. Сделав это, получим другой график, как на верхней части рис. 4.

Рис. 4. График зависимости выручки и прибыли от цены

А вычитая из выручки затраты (здесь считаем только прямые затраты – примерно 300 руб. на каждую проданную книгу), получим график зависимости прибыли от цены (нижняя часть рис. 4).

Бдительный читатель заметит здесь, что книги печатаются тиражами, а значит, издержки будут распределены неравномерно – нельзя сказать, что они одинаковы для каждой следующей проданной книги. И это верно! Понятие предельных издержек и продажи ограниченных партий товара мы разберем в главе про динамическое ценообразование.

Если вы внимательно посмотрите на эти графики, без труда сформулируете следующие ценовые стратегии:

1). Ставить психологически низкую цену в 600 руб. на границе конкурентного диапазона. Это дает максимум продаж, но не опускает прибыль в отрицательную зону. При такой цене я фактически не получаю прибыли, но максимизирую тираж и охват целевой аудитории. Если для меня как автора не стоит задача заработка, я просто хочу прославиться, то это – отличная стратегия.

2). Балансировать на верхней границе конкурентного диапазона, добиваясь сносной прибыли и выручки. Целевая цена – 2 тыс. руб. Выбор такой стратегии – обычно результат компромисса между мнениями разных менеджеров, влияющих на решение. Или результат интуиции, желания избежать рисков и сделать как все. Это наиболее часто встречаемый выбор, но также часто и наименее эффективный. Эта стратегия – компромисс. На графике она соответствует первому «горбу» в выручке.

3). Уходить в премиальный сегмент, то есть ставить цену в районе 5 тыс. руб. с потенциалом получить на 25 % большую прибыль, чем при компромиссном варианте, пожертвовав при этом тиражами. Если я не хочу славы, но стремлюсь неплохо заработать, а заодно и отсечь неплатежеспособную аудиторию, то буду придерживаться именно этой ценовой стратегии.

И в завершение поделюсь важным лайфхаком – экспресс-способом определения цены, максимизирующей прибыль. Он не до конца точен, но позволяет быстро прикинуть целевую цену. Его суть в том, что цена, максимизирующая прибыль, будет находиться вблизи среднего арифметического между переменными издержками на единицу продукции и той максимальной ценой, по которой вы можете продать хотя бы одну единицу.

Например. Себестоимость производства и логистики единицы товара составляет 2 тыс. руб. А максимальная цена, по которой я смогу (рыночными способами) продать хотя бы одну единицу товара, – 8 тыс. руб. В этом случае цена, максимизирующая прибыль, будет находиться в районе

(2 тыс. + 8 тыс.) ÷ 2 = 5 тыс.

Это почти всегда так. Потому что промежуточные точки кривой спроса гораздо слабее, чем крайние, влияют на местоположение максимума функции прибыли. Это можно доказать строго математически, но не буду загромождать наше повествование.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Кривая зависимости спроса от цены дает возможность быстро рассчитать целевые цены. Даже примерная ее форма позволяет сделать качественный прогноз.

• В диапазоне крайне низких и крайне высоких цен спрос не сильно зависит от цены по психологическим соображениям. Максимальная зависимость наблюдается в конкурентном коридоре.

• Кривые зависимости выручки и прибыли от цены могут иметь несколько локальных максимумов, которые и определяют ценовую стратегию.

• Существует экспресс-метод определения цены, максимизирующей прибыль. Для этого нужно найти среднее арифметическое между двумя величинами:

a. Переменными издержками на единицу продукции.

b. Максимальной ценой, по которой вы сможете продать хотя бы одну единицу продукции.

Однако мы упустили одну важную деталь. Выше я использовал термин «единица» товара или услуги как нечто само собой разумеющееся. Однако если глубже покопаться в этом понятии, там обнаружится огромный скрытый потенциал. Предлагаю закрыть этот пробел.

Глава 1.4.
Единица измерения – основа ценообразования

Один мой знакомый предприниматель на Кавказе режет камень. Огромная машина дисковой пилой разрезает валуны на диски толщиной несколько сантиметров. Эта плитка потом используется для мощения дорожек и облицовки фундаментов. Форма плитки зависит от формы камня, те плитки, которые ближе к его середине – большего размера, а которые ближе к концу – меньшего.

На этом рынке сложился определенный стандарт. Цена назначается за квадратный метр и зависит от типа камня – чем камень красивее, тем дороже. Понятно, что этот квадратный метр рассчитывается неточно и не особо соответствует тому, что получится в реальности. Ведь расход камня будет зависеть от формы дорожки и плотности укладки. Один клиент любит, чтобы трава выбивалась между камней, а другой пытается замостить дорожку максимально плотно.

Если придерживаться этого стандарта ценообразования, конечно же, возникает лобовая конкуренция с другими продавцами камня. И в итоге – рассчитывай целевую цену, не рассчитывай – если ты стоишь рядом с конкурентом и у него полностью аналогичный товар, но дешевле, то выбор покупателя будет очевиден.

На этом простом примере можно идеально проиллюстрировать, как уйти от лобовой конкуренции, изменив само понятие «единицы продаваемого товара». Нужно посмотреть по-другому на то, за что мы берем с клиента деньги. В примере камнереза можно придумать разные варианты:

1). Брать деньги за квадратный метр, как делают все.

2). Рассортировать плитки не только по красоте, но еще и по размеру, и использовать в качестве единицы ценообразования штуки. Переговорный аргумент в этом случае понятен, ведь покупатель сам может прикинуть, сколько штук ему надо на мощение дорожки в зависимости от своих вкусов и ее формы. Заказчик может выбрать, сколько ему нужно камней разного размера, и сделать более сложную дизайнерскую дорожку.

3). Брать деньги не за квадратуру, а за вес. Если камень моего приятеля будет нарезан чуть толще, чем камень конкурента, то при той же самой квадратуре вес получится больше. Разрезов машиной (переменных затрат) станет меньше, и ему будет выгоднее использовать в качестве единицы измерения килограмм, тогда как его конкуренту – квадратный метр.

4). Скомпоновать наборы, например «5 метров дорожки шириной 1 метр» и использовать именно их в качестве единицы измерения.

Конечно, если покупатель вооружится измерительным оборудованием, весами, линейками и перемеряет все камни моего приятеля и камни его конкурента, он сумеет привести все цены к единой базе. Но, согласитесь, в реальной жизни никто не будет этого делать, ну только если попадется редкий зануда. А вот продавцам такая ценовая дифференциация позволит уйти от прямой конкуренции друг с другом и не ввязываться в ценовую войну. Если у всех продавцов на рынке будут разные единицы измерения цены, то суммарно они выиграют гораздо больше.

Этим примером я хочу проиллюстрировать, что даже в условиях максимальной прозрачности цен (например, два места на рынке вплотную друг к другу или две витрины на маркетплейсе) можно отстроиться от конкурентов за счет отличных единиц измерения товаров или услуг, избежать лобовой конкуренции и заработать больше.

Давайте рассмотрим использование этого приема на других примерах.

Штуки против килограммов. В дополнение к истории камнерезчика приведу еще несколько аналогичных примеров. Продажа варенья в маленьких баночках, а не «на вес». Продажа редиски в пучках, а не «на вес». Все тюбики и упаковки на самом деле иллюстрируют именно нежелание конкурировать по цене «за грамм» или «за килограмм». Чтобы уйти от «честного» ценообразования за массу, огромное количество продавцов вводит «порционные» единицы измерения и берет с покупателя деньги не за килограммы, а за штуки. Нарезка колбасы в упаковках и т. п. Все эти примеры у нас постоянно перед глазами. Доходит даже до того, что в некоторых странах ретейлеров обязывают писать цену «за килограммы» на ценниках рядом с ценой «за упаковку».

Есть примеры и из других отраслей. Преподаватель может брать деньги за «час», а может за «урок». Понятие «академического часа» – это пример, как «масса» превратилась в «упаковку», сократившись при этом на 25 %.

Свойства продукта как база ценообразования. Начнем с общеизвестного примера. Почему мед продают на килограммы, а молоко на литры? Поскольку привычный ориентир соотношения массы и объема для обычного человека – это вода, то соотношение 1 кг – 1 литр плотно сидит в голове покупателя. Но плотность продуктов может существенно отличаться. Так, в трехлитровой банке меда будет почти 4 кг, а молока – менее трех. Очевидно, что продавцы постараются выбрать более выгодную для себя «базу ценообразования»: в случае меда почти точно это будут килограммы, а в случае молока – литры.

Еще пример. Если вы зайдете в магазин Nespresso, в котором продаются капсулы для кофемашин, увидите следующую картину. Капсулы упакованы в красивые коробочки по 10 штук с разными названиями и цветами. Однако цены на них одинаковы.

При этом у каждого типа капсул есть особенное свойство, которое уже вынесено на коробочку. Это интенсивность, которая измеряется по шкале от 1 до 10. Наверное, речь идет об интенсивности вкуса и крепости кофе – определить трудно. У опытного менеджера по ценообразованию сразу возникает идея.

Зная динамику продаж капсул каждого типа и разработав ценовую политику, в которой цены будут зависеть от интенсивности, можно неравномерно изменить цены. Немного снизить на «слабые» капсулы и серьезно повысить на «интенсивные», тем самым увеличив «среднюю цену». Конечно же, эта задача сложна и требует детального анализа истории продаж, но надеюсь, что идея вам понятна: в качестве базы для расчета цены можно использовать разные свойства продукта.

Время как свойство. Мы тратим десять минут, чтобы выпить чашку кофе, час на занятия в спортзале, десять часов на прочтение книги или прослушивание лекций. Очевидно, что время, необходимое на потребление продукта, – одно из важных свойств, которое нельзя игнорировать при ценообразовании. Однако если вы внимательно прислушаетесь к себе, то увидите, что время бывает разное.

Часть времени вы зарабатываете деньги, и у этого процесса есть некая скорость. А другую часть времени вы деньги тратите, и за это получаете что-то приятное. В некотором смысле время – гораздо более настоящий «эквивалент всего», нежели презренный металл. Кстати, в фильме «Время» 2011 года с Джастином Тимберлейком в главной роли заложена именно эта идея, ведь в нем время напрямую выступает заменителем денег. Хотя сам фильм полное барахло.

Другими словами, покупая платье, вы покупаете время, которое вы будете его носить с удовольствием. Покупая стрижку в парикмахерской, вы покупаете два времени – первое, когда вам делают разные приятные манипуляции, и второе – возможность чувствовать удовлетворение после этого в течение пары недель. А вот для профессиональной фотомодели время в парикмахерской – это, наоборот, работа. Ведь она получает за это деньги.

Тот факт, что время – всеобщий эквивалент, можно использовать и в ценообразовании. Не так давно в Москве появились антикафе, в которых клиенты платят не за кофе, а за время, которое там проводят. Изменив модель ценообразования, эти заведения ушли с рынка кофе, но зашли на рынок коворкингов. И сделали это с мощнейшим конкурентным преимуществом – гиперлокацией и возможностью «сесть и работать» прямо сейчас без всяких сложностей и договоров.

Дробление. Написание текста этой книги заняло у меня некоторое количество человеко-дней. Результатом стало около 30 глав в четырех частях. Каждая часть, конечно, связана с остальными, но в принципе можно читать их независимо друг от друга. И вариантов продать этот контент у меня достаточно много: я могу оформить его в единую книгу; могу размещать главы книги по одной раз в неделю на своем сайте; могу наладить продажу частей по отдельности или вообще продавать доступ к материалам по подписке (этот вариант мы подробно рассмотрим чуть ниже). А еще могу независимо от написания книги продать свои услуги копирайтера другому человеку или компании, за которые мне заплатят из расчета за количество знаков.

Почему мы покупаем книги по штукам, а не по количеству страниц или по времени на их прочтение? Не способна ли такая модель ценообразования полностью изменить отрасль?

Давайте отметим важный принцип. Для потребителя всегда есть некая финальная ценность продукта, у которой свои единицы измерения. Например, улыбка ребенка, смотрящего мультик в кинотеатре, или количество километров, которое может пройти автомобильная покрышка, количество дырок, которое может просверлить дрель, количество дней «безопасного бритья». Думаю, вы понимаете, что я хочу сказать.

Так вот, цена, которую устанавливает продавец, может иметь совершенно другие единицы измерения. Мне продают поштучно покрышки, а не километры пути; билеты, а не улыбки; дрель, а не квадратные метры дыр. Именно в том, насколько близко или насколько креативно единицы измерения цены соответствуют единицам измерения ценности, во многом и заключается успех ценообразования.

Чем дальше друг от друга единицы измерения цены и ценности – тем неудобнее будет клиенту. Ведь ему придется либо все время производить пересчет, либо просто действовать интуитивно. Но чем ближе единицы измерения цены и ценности друг к другу, тем ближе вы к клиенту на фоне конкурентов, тем проще ему разобраться в вашем продукте и принять решение.

В современном мире многие компании проводят эксперименты в изменении самих принципов ценообразования, и целые отрасли меняются, когда эти эксперименты оказываются успешными:

• Компания FLEECA продает покрышки для грузовиков по модели «цена за километр».

https://www.fleeca.in/

• В 2023 году Mercedes начал продавать подписку на быстрый разгон электромобилей. Она позволит без установки дополнительного оборудования уменьшить время разгона примерно на секунду, в зависимости от модели, за счет увеличения мощности двигателя на 20–25 %. Годовая подписка обойдется в $1,2 тыс. За эту сумму Mercedes открывает доступ к возможностям автомобиля, которые компания до этого отключила, чтобы потом продавать как дополнительную функцию.

• А концерн BMW в некоторых странах, в том числе Великобритании, Германии, Новой Зеландии и ЮАР, начал продавать подписку на подогрев сидений за $18 в месяц. Среди других возможных платных функций – подогрев руля (около $12 в месяц), ассистент водителя (около $41 в месяц) и другие.

• Кампания Pay Per Laugh, которую проводили в нескольких испанских комедийных театрах, включала бесплатное посещение театра и размещение посетителей перед системой, отслеживающей мимику. Каждая улыбка или смех обходились зрителю в $0,30. При этом после 80-й улыбки отслеживание прекращалось, так что в итоге люди платили за билет не больше 24 долларов.

Такими примерами пестрят все СМИ, посвященные инновациям. Не думаю, что все эти эксперименты окажутся удачными в долгосрочной перспективе, но уж те, которые окажутся, точно перевернут свои отрасли.

В завершение еще упомяну ценовой арбитраж. Что означает этот термин? Представьте, что вы покупаете товар у поставщика и он использует одну систему единиц измерения для определения цен, а продаете вы тот же самый продукт, но базируясь на другой системе. Это не значит, что вы каким-либо способом изменяете реализуемый товар, нет, вы не даете продукту дополнительную ценность – просто перепродаете, основываясь исключительно на другом принципе ценообразования. Например, издатель платит автору за количество знаков, а продает его произведения тиражами.

Эта с виду нехитрая деятельность обладает огромным потенциалом получения прибыли, которая возникает из-за того, что покупка и продажа одного и того же осуществляется не только по разным ценам, но сами единицы измерения цен изменяются.

Особой маржинальностью обладает арбитраж в продажах трафика в интернете. Арбитр может покупать рекламу по показам или кликам, а продавать по успешным целевым действиям. Например, арбитр умудряется купить у рекламной площадки 100 кликов по цене 5 руб. за клик (500 руб.). Если интернет-магазин платит ему вознаграждение 10 % за успешную покупку стоимостью 10 тыс. руб., а конверсия в покупку составляет 1 %, то он зарабатывает 1 тыс. руб. (10 % х 10 тыс. руб.). Это при затратах в 500. Создается своего рода «денежная машина». А возникает эта прибыль исключительно за счет разницы в моделях ценообразования рекламной площадки и рекламодателя. Ну и правильных расчетов конверсии. Если арбитр рассчитает конверсии из показов в клики, а из кликов – в целевые действия, то сможет взять их за основу. Тогда, базируясь на этих расчетах и покупая по одной «базе», а продавая по другой, он может создать полноценную «денежную машину». И в мире, и в России арбитраж трафика приносит адептам существенные прибыли.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Во-первых, нужно выписать свойства, которые определяют понятие «единица измерения» ваших товаров или услуг. Эти свойства обязательно должны быть понятными и ценными для покупателей, с одной стороны, и подчеркивать ваши конкурентные преимущества, с другой. Если ваша каменная плитка толще, чем у конкурента, то в рекламе вам выгоднее подчеркнуть ее прочность и назначить цену за вес. Если она тоньше, чем у конкурентов, то назначить цену за площадь, а если она красивее, чем у конкурентов, то за штуку.

• Если информационная прозрачность цен велика (маркетплейс, все конкуренты рядом физически), то отличная от конкурентов единица измерения даст возможность не ввязываться в конкуренцию. Если же информационная прозрачность невелика (рядом нет конкурентов или узнать их цены затруднительно), можно не упираться и назначить единицей измерения цены отраслевой стандарт.

• К списку выписанных вами свойств рекомендую добавить время использования единицы товара или услуги и поразмышлять, можно ли использовать этот параметр как основу ценообразования. Потому что в процессе размышлений вы можете вдруг наткнуться на революционную идею, которая позволит вам добиться не просто хороших, а фантастических результатов.

• Самый современный тренд в ценообразовании – это сближение единиц измерения ценности и единиц измерения цены. Если в своей отрасли вы нащупаете этот тренд одними из первых, вам откроются огромные перспективы!