Текст книги "Бизнес: Restart: 25 способов выйти на новый уровень"

Глава 8
Клиенты не могут вас найти

Почему вы в тупике

Потенциальные покупатели не имеют ни малейшего представления о том, кто вы такие и что можете предложить. Вы не сумели четко описать проблему, от которой в состоянии их избавить. Ваша компания ничем не выделяется из длинного ряда себе подобных. У вас нет запоминающегося бренда. На вопрос о роде деятельности вашей компании имеющиеся клиенты не могут дать вразумительного ответа.

Вы осуществляете маркетинг там, где клиенты не могут вас найти. У вас не выработана детальная и долгосрочная маркетинговая стратегия. Вы позволяете навязывать вам деловые решения и покупаете все, что предлагают торговые агенты поставщиков. Вы никогда не прослеживаете до конца результаты маркетинговых кампаний. Вы бездумно относитесь к расходам на маркетинг, повышая или сокращая их по своему усмотрению. Когда-то у вас работал менеджер по маркетингу, но через месяц вы его уволили из-за отсутствия результатов. Теперь вы уверены в том, что маркетинг – это выброшенные на ветер деньги. Вы не удосужились выяснить, где потенциальные клиенты обсуждают проблемы, которые решает ваша компания.

Ваша компания не оказывается в числе рассматриваемых вариантов. Когда типичный клиент планирует приобрести тот или иной товар или услугу, он составляет список из нескольких интересующих его компаний. Если ваша компания попадает в их число, покупатели в 33 % случаев выберут ее. Но в этом списке ее нет по причинам, описанным выше.

Как выйти из тупика

Создайте бренд. Многие владельцы малого бизнеса задают один и тот же вопрос. Сантехники, адвокаты, ландшафтные дизайнеры – все они спрашивают, зачем им нужен бренд. В их представлении это пустая трата времени и денег, поскольку они свято верят в то, что потенциальные клиенты отлично осведомлены об их существовании. Более того, они слишком заняты поиском клиентов, чтобы уделять внимание созданию бренда!

В мире бизнеса, кишмя кишащем самыми различными компаниями, очень трудно выделяться среди конкурентов. Доступ в Интернет и доставка на следующий день сняли практически все барьеры дистрибуции, и многие продукты превратились в обычные товары повседневного спроса. В понимании большинства потребителей многие компании предлагают схожие товары или услуги, поэтому они ориентируются на самую низкую цену. Бренд позволяет выделить предложение компании на фоне конкурентов. Он также помогает покупателям найти и запомнить эту компанию в процессе шопинга.

В любой экономике люди покупают что-либо, когда испытывают «боль» (потребность в чем-либо) и располагают деньгами для ее излечения. Любая регулярная маркетинговая деятельность должна гарантировать, что потенциальный клиент найдет компанию, как только созреет для покупки. Если клиент не может найти компанию, она лишается шансов быть выбранной. Потребитель должен рассматривать данную компанию (то есть включить ее в список изучаемых вариантов). Если большинству успешных компаний клиент отдает предпочтение в 33 % случаев, получается, секрет развития бизнеса кроется в том, чтобы как можно больше потенциальных покупателей рассматривали компанию.

Не путайте бренд и логотип. Бренд отделяет вас от конкурентов. Совершение покупки – эмоционально заряженное событие. Что клиент увидит и почувствует в процессе общения с вашей компанией? Бренд символизирует то, чем известна компания, боль, которую она излечивает, ее ценности. Логотип же – всего лишь графическое изображение наименования. Хотя логотип может легко узнаваться, он не является брендом.

Потребители платят больше за бренды, повышающие ценность. Что, скажем, вам приходит на ум, когда вы слышите Apple? Компания завоевала славу новаторскими, стильными, удобными в эксплуатации и дорогими технологиями. Это сразу бросается в глаза во всех продуктах и магазинах Apple. Этот бренд определенно дарит потребителям больше ценности, поскольку те всегда готовы за него переплачивать. Именно так Стив Джобс с командой построил одну из самых успешных компаний в мире. Аналогично бренд Starbucks не ограничивается продажей кофе. Заведения Starbucks славятся теплой и дружеской атмосферой, где посетители могут проводить время, работая в одиночестве или общаясь друг с другом.

Самое главное – то, что потенциальные и существующие клиенты думают и чувствуют, контактируя с вашей компанией. Потребители сохраняют лояльность брендам, которые покупают и помнят, из-за чего им трудно переключиться на конкурентов. Создание бренда – это инвестиции. Ниже приводится пять шагов по созданию эффективного бренда.

1. Объясните, почему ваш бизнес важен для клиентов. Допишите следующее предложение:

«Моя компания помогает ____, которые ____».

В первом пропуске укажите своего идеального клиента. Кто эти люди? Постарайтесь дать как можно более сжатое описание. На месте второго пропуска вставьте проблему, которую решает ваша компания. Например, в моем случае предложение будет выглядеть так: «Моя компания помогает владельцам малого бизнеса выбраться из тупика».

Компания Johnson Heating and Air помогает домовладельцам с неисправной системой отопления. Ребекка Маслин помогает родителям, чьи дети плохо спят. Все перечисленные примеры нацелены на конкретную группу потенциальных покупателей и их конкретную проблему.

2. Почему ваша компания самая лучшая? Допишите следующее предложение:

«Моя компания лучше других ____!»

Многие компании называют сервис, но его нельзя считать отличительной особенностью, поскольку все малые бизнесы обещают прекрасный сервис, но мало кто его действительно обеспечивает. Если вы затрудняетесь с ответом, поинтересуйтесь у клиентов, какими эпитетами они обычно описывают вашу компанию. Почему они с самого начала решили обратиться именно к вам? Почему остаются с вами до сих пор? Как они характеризуют ваш продукт? Может, все дело в уникальности товара или услуги? Можно ли назвать вашу компанию самой быстрой, развитой или информированной? Поищите ответ на этот вопрос совместными усилиями сотрудников и клиентов. Ответы совпадают или расходятся? Если они все разные, задумайтесь об истинном имидже бренда на рынке.

3. Тестируйте бренд на сотрудниках и клиентах. Кажется ли он искренним обеим категориям? Отражают ли бренд ваши продукты и все ваши действия в рамках и за пределами компании? Если нет, самое время внести коррективы. Многие компании говорят о бренде одно, однако их действия расходятся со словами. В мире социальных медиа требования к аутентичности компании непрерывно растут. Если, к примеру, страховая компания заявляет, что «всегда быстро приходит на помощь клиентам», но при этом заставляет их висеть на телефоне по полчаса, это негативно сказывается на аутентичности бренда, и весть об этом клиенты, скорее всего, разнесут по всем социальным сетям.

4. Воплощайте свой бренд на практике. Могут ли все сотрудники компании сформулировать ваш бренд? Совпадают ли их формулировки? Научите членов команды давать одинаковый ответ на следующий вопрос: «Чем занимается ваша компания?» (об этом говорилось в главе 1). Повесьте формулировку бренда на стену или разложите на столах. Вписывается ли в бренд каждое действие, предпринимаемое компанией? Или вы говорите одно, а сотрудники делают другое?

Оптимальный способ освоить брендинг – изучать удачи и неудачи известных компаний. Ниже представлены концепции некоторых популярных брендов и приведены причины их успеха или провала.

• General Electric (GE): «Многообразие и ведущие разработки во всем, что они делают». Причина успеха: компания производит электрические лампочки, холодильники и самолеты. А также ссужает деньги. Ей удалось внедриться во все аспекты бизнеса и жизнь потребителей.

• Coca-Cola: «Вкусное удовольствие». Причина успеха: она всегда чувствует «пульс» местной культуры. Употребление этого напитка (хоть и не очень полезно для здоровья) дарит радость и заряд энергии!

• BMW: «Вождение автомобиля – это удовольствие для избранных». Причина успеха: компания ориентируется на молодых состоятельных людей. Она выпускает автомобили, отвечающие их запросам, с роскошными салонами, спортивными пакетами и высокотехнологичными гаджетами.

• UPS: «Надежность». Причина успеха: вы узнаете эти коричневые грузовики? И хотя это не самый дешевый вариант доставки, он куда более надежен по сравнению с государственной почтой.

• Syfy: «Канал научной фантастики». Причина неудачи: изначально компания изменила название, чтобы отличаться от конкурентов, но, к сожалению, «syfy» на сленге означает «сифилис»[9]9
  Urban Dictionary. www.urbandictionary.com/define.php?term=Syfy


[Закрыть]. У него также есть такие значения, как прыщи и грязь. Не слишком позитивные ассоциации с брендом.

• Fifth Third Bank (в буквальном переводе – «Пятый третий банк»): запутались? Причина неудачи: после слияния двух банков, Third National Bank и Fifth National Bank of Cincinnati, они придумали новое название. К сожалению, многие путаются, поскольку называют его Third Fifth Bank.

• Plantronics: что они продают? Причина неудачи: название бренда не отражает продаваемый компанией продукт.

Большинство думает, это электроника для растений (на самом деле компания продает гарнитуры для различных областей связи).

• Colgate: готовые блюда. Причина неудачи: это тот самый случай, когда название бренда так тесно связано с одной вещью (зубная паста и продукты по уходу за зубами), что совершить переход практически не представляется возможным. Можете представить продукты Colgate на ужин? Потребители не смогли, и компания отозвала продукт.

• Life Savers: газированная вода. Причина неудачи: хотя компания выпускает три миллиона леденцов в год, ей так и не удалось переключиться на производство газированных напитков. Их название вызывало у потребителей ощущение того, что они пьют «жидкие леденцы». Люди не стали их покупать.

Первым делом обращайтесь к следующим источникам.

• Поисковые системы Google, Yahoo! или Bing: ищите проблемы клиентов, на решение которых нацелена ваша компания. Если, к примеру, вы занимаетесь ремонтом автомобилей, задавайте в поиске фразы вроде «Эта вмятина сможет заржаветь?», «Когда машина полностью разбита?» и «Нужно ли использовать оригинальные запчасти для ремонта?». Публикуйте комментарии в обсуждениях, выводимых поиском.

• Установите интернет-уведомления. Используйте уведомления, которые сообщают о появлении нового контента в интересующих вас областях или об упоминании вашей компании в Интернете. Бесплатные уведомления предлагает Google Alerts, а платные сервисы можно получить с помощью Dex Media.

• Специализированные журналы, блоги, подкасты или форумы. Выясните, какие из них являются самыми популярными и уважаемыми в вашей сфере. Сделать это возможно посредством поисковых систем и отзывов пользователей в социальных сетях.

• Отраслевые выставки. Интересуйтесь, что люди чаще всего читают и к чему обращаются за помощью. Во многих случаях у выставок теперь имеется хештег в Twitter, где можно получить дополнительную информацию (смотрите «Беседы под хештегами Twitter»).

• Страница в Facebook. Обратите внимание на этот инструмент социальных медиа в поисках соответствующих бизнес-страниц. Если, к примеру, вы флорист, ищите страницы, где обсуждаются праздники и прочие жизненные события (День святого Валентина, День матери, похороны и свадьбы).

• Беседы под хештегами Twitter. Ищите популярные хештеги с соответствующими беседами. Предлагайте квалифицированные советы в рамках этих дискуссий и общайтесь с возможными новыми долгосрочными клиентами.

• Группы LinkedIn. Присоединяйтесь к специализированным группам из одной с вами области и активно участвуйте в их обсуждениях. Если вы владеете водопроводной компанией, вам стоит присоединиться к группе «Обсуждения подрядчиков. Для водопроводчиков, электриков, ремонтников, кровельщиков, специалистов по отоплению и вентиляции и разнорабочих».

• Доски Pinterest. Ищите и добавляйте соответствующие «доски» к своей ленте. Поиск по дизайну интерьеров выдает сотни «досок».

• Приложение Google Hangouts. Подписывайтесь на нужные чаты и участвуйте в них вживую, лично. Хотя нельзя искать чаты, в которые вы не приглашены, получить о них информацию можно с помощью описанных выше ресурсов или на сайте www.gphangouts.com.

• Отслеживайте конкретные онлайновые обсуждения потенциальных клиентов. Создайте списки Twitter и группы по интересам в Facebook для мониторинга специально отобранных потенциальных и существующих клиентов, а также онлайн-контента конкурентов. Это полезно, поскольку практически невозможно полностью читать ленту в любой социальной сети каждого, на кого вы подписаны. Использование частных списков с определенными параметрами облегчает чтение и комментирование при публикации нового контента в выбранных вами группах. Twitter также дает возможность подписываться на публичные списки других людей, что может оказаться полезным.

Практический пример

Невероятно успешная компания, о которой никто не слышал

Where 2 Get It

По любым критериям маркетинговая компания Where 2 Get It произвела настоящий фурор. Генеральный директор Маниш Патель создал бизнес с более чем 500 клиентами в 15 различных сферах. Но если представитель компании не выходил на потенциального клиента напрямую, Where 2 Get It никто не мог найти.

В 2013 году компания предприняла решительные меры по устранению данной проблемы. Она провела стратегический анализ поисковой оптимизации (SEO) и поискового маркетинга (SEM), после чего разработала новую тактику для повышения производительности веб-сайта, увеличила расходы на рекламу на 30 %, расширила свое присутствие в Интернете посредством модернизации сайта и участия в социальных сетях.

Хотя Where 2 Get It является онлайн-брендом, она использует и офлайновые тактики, такие как отраслевые выставки, прямую почтовую рассылку и ораторские выступления, с тем чтобы постоянно быть на слуху у клиентов. Однако самое пристальное внимание уделялось брендированному контенту, который, по мнению Where 2 Get It, мог привести к ней клиентов. Контент Where 2 Get It стал основой и фактором успеха для входящего маркетинга. Сперва она создала контент, отвечающий их бизнес-целям и задачам, а затем разработала стратегический план дистрибуции и вышла прямо туда, где находятся клиенты: влиятельные блоги и сайты нишевых специализированных журналов.

Глава 9
Страх отказа мешает вам продавать

Почему вы в тупике

Вы не хотите думать о себе как о торговце. Вы основали компанию не для того, чтобы заниматься торговлей. Вы относите себя к интровертам и от природы робким людям. Вы планировали, что это направление бизнеса возьмет на себя кто-нибудь другой. По вашему убеждению, продажи пойдут легко, ведь потребители всегда покупают «самое лучшее» на рынке. По большому счету вы настолько уверены в уникальности и первоклассности своего продукта, что считаете – он должен продаваться сам собой. Вы чешете затылок и удивляетесь, почему это клиенты не торопятся к вам. Ваш единственный ответ – постоянно возвращаться к разработке и совершенствованию продукта.

Вы недолюбливаете продавцов. При одном упоминании этой профессии вы вспоминаете, как покупали подержанный автомобиль, и не желаете, чтобы вас называли наглым, навязчивым и агрессивным и сравнивали с продавцами машин, которые стали синонимом пройдохи. К тому же рекламные телефонные звонки – это такая пошлость. Ведь своим звонком вы можете оторвать человека от важного дела. Вам кажется, что вы принуждаете людей покупать то, что им не нужно. Торговые агенты – совершенно бесполезная единица в штате, поскольку потребители отдают предпочтение самому лучшему продукту на рынке. Единственное, убеждены вы, что торговые агенты делают хорошо, так это получают завышенные комиссионные. С вашей точки зрения, они, в отличие от остальной команды, не сидят постоянно в офисе. Вот лишь некоторые эпитеты, которыми вы их награждаете: жадные, ленивые и нахальные. Вы бы с удовольствием избавились от всех торговых агентов в команде, но вам не хочется заморачиваться с увольнениями.

Вы боитесь слова «нет». Вы пытались продавать, но отказ потенциальных покупателей приобретать ваш товар или услугу воспринимали так, будто они отвергли лично вас. Чувство самоуважения очень тесно связано с вашей компанией, и вы полагаете, если покупатели симпатизируют вам, то будут покупать у вас. Больше всего вы не хотите заниматься тем, что негативно скажется на вашем чувстве собственного достоинства. Ваше эго и так уже пострадало от попыток наладить функционирование остальных аспектов бизнеса. В результате вы прекращаете активные продажи, или же они переходят в категорию самых низких приоритетов, на которые никогда не находится времени. Вы изо всех сил стараетесь отстраниться от реальных продаж и отчаянно избавляетесь от всех заданий, непосредственно связанных с продажами, передавая их неквалифицированному менеджеру, группе людей или компании. Вам гораздо комфортнее, когда можно скинуть все на отдел, целиком и полностью отвечающий за продажи.

Вы больше не просите клиентов совершить покупку. Вы бы предпочли заниматься разработками и никогда не выпускать продукты на рынок. Возможно, вы готовы раздавать их бесплатно (вы называете это «бета-запуск») или «продавать» их хорошо знакомым клиентам. Вы изо всех сил уклоняетесь от тестирования продуктов реальным рыночным спросом. Подобное имеет место, когда вы слишком сильно влюблены в свою идею и отказываетесь изменять оригинальные или текущие рыночные допущения. Хотя данная категория «продаж» не является особо прибыльной, она гораздо приятнее для вашего эго и уверенности в себе. Это одна из основных причин, почему многие предприниматели не идут дальше бизнес-плана и этапа прототипов. Теория бизнеса всегда легче, чем реальный мир.

Вы даже не мониторите сбыт. Вы оправдываете себя отсутствием соответствующих знаний и тем, что вам в эту сферу лучше не соваться. Ваши сильные стороны – разработка продукта, производство или сервис. Не располагая системой оценок, вы понятия не имеете, в верном ли направлении работает группа сбыта. Вы беспомощно сидите сложа руки. Как следствие, вы продолжаете нанимать торговых агентов и несведущих людей, которым полностью доверяетесь. Когда они не получают результатов, вы вините их, а не свою некомпетентность в этом вопросе. Вы рассуждаете так: они же получают баснословные деньги за положительные результаты, так где же эти самые результаты? И вы увольняете их и нанимаете новых. Пока вы надеетесь на лучшее, команда сбыта превращается в карусель из различных людей, недостижимых целей и неотработанных методов.

Как выйти из тупика

Поймите, продавать – это ваша работа. Не заблуждайтесь: любому владельцу бизнеса приходится продавать, в особенности в стартапах и бизнесах с объемом продаж менее 5 миллионов долларов. Помните, продажи не «унижают ваше достоинство», это важная составляющая вашей деятельности. Если не желаете продавать, делайте карьеру в другой компании, где можно сосредоточиться на узких должностных обязанностях. Ваше умение «продавать» свои продукты и идеи собственной команде имеет решающее значение для формирования команды. Более того, можно утверждать: в нем залог первых нескольких лет успеха компании.

Если вы сможете продавать сотрудникам, то сумеете продавать и клиентам, которые платят деньги. Выкиньте из головы имидж продавца поддержанных автомобилей. Есть масса торговых агентов, которых не просто любят, а обожают клиенты. К тому же страстная увлеченность не равносильна наглости.

Продвигайтесь поэтапно. Многим владельцам малого бизнеса продажи даются легче, если разбить задачу на более мелкие этапы.

• Почему вы настолько страстно увлечены идеей о том, что люди должны покупать ваш продукт? Подумайте, по какой причине вы вообще занялись этим бизнесом. Как правило, потому, что он помогал решить существующую на рынке проблему. Все клиенты любят производителей, страстно относящихся к своим продуктам. Это доказывает вашу искренность.

• Определите, испытывает ли потенциальный клиент потребность, в том, что дает ваш продукт. Продемонстрировав клиенту пользу продукта, вы оказываете ему огромную услугу. Мысленно сосредоточьтесь на том, как продукт избавляет от проблемы, доставляет удовольствие или экономит деньги.

• Вам должны заплатить. Вполне нормально получать деньги за помощь клиентам. Кстати сказать, люди больше ценят товар или услугу, за который уплачены деньги. Нет ничего «постыдного» в такой добровольной форме рыночного капитализма.

• Быстро смиритесь с отказом и двигайтесь дальше. Не каждый клиент признает, что имеет проблему, которую решает ваш продукт, или желает принимать помощь в настоящий момент. Это нормально. Примите сей факт и найдите того, кто оценит ваш продукт по достоинству.

Помните, в отказе нет ничего личного. Он вообще не имеет к вам ни малейшего отношения. Если потенциальный клиент отказывается от вашего товара или услуги, это означает, что его проблема не настолько серьезная, чтобы заставить что-либо менять, или что он не располагает деньгами для решения проблемы в настоящий момент[10]10
  Where Does It Hurt? – Sandler Training. www.corporatestrategies.sandler.com/pressitems/show/2536/213


[Закрыть]. В конечном счете отказ не имеет никакого отношения к вам или вашей компании. И он не означает ущербность вашего продукта или вашей личности. По большому счету многие потенциальные клиенты предпочитают ничего не предпринимать и оставаться в тупике. Они даже не обращаются к конкурентам. Все дело в отсутствии достаточно острой потребности или финансовых средств. Или, как вариант, вы общаетесь не с тем человеком, кто принимает окончательное решение. Помните, сколь бы тяжелой ни была ваша работа, какие бы знакомства ни водили, многое остается вам неподвластно. Чем быстрее вы это осознаете, тем меньше будете разочаровываться. Сконцентрируйтесь на том, что в состоянии контролировать, и не раскисайте, столкнувшись с факторами, на которые не можете повлиять.

Отделяйте себя от компании. Многим владельцам малых предприятий трудно разделять собственную личность и бизнес. Мужчинам приходится особенно тяжко, поскольку традиционно их чувство собственного достоинства во многом зависит от карьеры, в то время как женщины больше сосредоточиваются на семье. Многие мужчины оценивают себя в зависимости от того, сколько денег они в состоянии заработать. В разговорах они часто используют это как критерий своего успеха и уверенности в себе. Смирение облегчит разделение работы и самоуважения. Оно означает, что вам не нужно брать лично на себя всю вину за неудачи. Может быть, все дело в звездах, команде или банальном невезении. Не бойтесь дать себе некоторую поблажку, когда все идет наперекосяк. Но смирение также означает, что вам не следует слишком серьезно относиться к себе в периоды подъема, не так больно будет падать. Если вы не отождествляете себя с удачами и провалами компании, вам будет проще идти на небольшой риск, необходимый для успеха.

Сформируйте отдел помощи. Забудьте все, что вы знали о продажах. Хороших торговых агентов нельзя назвать ни настырными, ни скользкими. Наоборот, они образованны и всегда готовы помочь. Следуя такой логике, вы можете избавиться от страха перед продажами. Думайте об этом отделе компании как об «отделе помощи», а не «отделе продаж». Если потенциальный клиент не желает, чтобы ему оказывали помощь, ваша задача – найти того, кто в ней нуждается. Нельзя помочь тому, кто отказывается помочь сам себе. В главе 11 я подробно остановлюсь на данном вопросе.

Относитесь к торговым агентам как к уважаемым и ценным членам команды. В 1946-м издатель Parade Magazine Артур «Ред» Мотли сказал: «Ничего не происходит, пока не заключена сделка». И был на 100 % прав. Ни в одной компании ничего не делается, пока сначала кто-то что-то не продаст. Продажи – источник жизненной силы любой компании. Профессиональные торговые агенты всегда принадлежат к высококвалифицированной и уважаемой части команды. И относиться к ним следует соответственно. К сожалению, во многих корпоративных культурах существуют такие явления, как ревность и уничижительное отношение даже к тем менеджерам по продажам, кто добился больших успехов.

Однако, если их заработная плата рассчитана верно, они будут либо самыми высокооплачиваемыми (в случае успеха), либо самыми низкооплачиваемыми (в случае неудачи) членами команды. Их доходы даже могут превышать доходы высшего руководства. И они имеют на это полное право, ведь торговые агенты рискуют своими бонусами, соглашаясь на низкий оклад. За это они зарабатывают кучу денег, если им сопутствует удача. Их нельзя критиковать за гигантские комиссионные. Большинство других сотрудников гарантированно получают зарплату с очень маленьким бонусом в размере 3–5 %. Им, в отличие от торговых агентов, никогда не приходится рисковать своим вознаграждением или выдерживать дотошную оценку результатов.

В зависимости от валовой маржи вашей компании расходы на продажи должны составлять 10–20 % от дохода. Рассматривайте комиссионные как процент прибыли за период активности потребителя, а не просто как процент от текущих продаж. Например, если валовая маржа компании составляет 50 %, а один клиент в среднем сотрудничает с компанией на протяжении трех лет с годовыми продажами на сумму 100 долларов в год, то каждая продажа приносит 150 долларов валовой прибыли (50 % от $100 = $50 × 3). Если торговый агент получает 10 % комиссионных от продажи на сумму 100 долларов, компания платит 10 долларов за 150 долларов валовой прибыли. Не такой уж плохой расклад, если посмотреть с этой стороны.

Практический пример

Как заработать деньги на отказах

CompuVox

В начале 1990-х годов я присоединился к компании CompuVox вместе с двумя людьми, которых нашел в газетных объявлениях. Мои обязанности в компании сводились к продажам. В то время под ними понимались контакты с потенциальными клиентами по телефону или обычной почте с целью демонстрации им демоверсии продукта. Каждый день мне приходилось обзванивать покупателей без предварительных договоренностей, что не обходилось без многочисленных отказов, принимавших форму голосовых сообщений, после которых никто никогда не перезванивал, или беседы с промежуточными звеньями, не желавшими соединять с теми, кто принимает решения. Чтобы выйти на запланированные показатели, я был вынужден накручивать телефонный диск почти по 100 раз за день. Сидеть целыми днями в одиночестве в офисе – тяжелая работа.

В конце концов я придумал, как побороть это чувство, – поставил перед телефоном фотографию семьи. Я понимал: если не буду звонить, то не смогу их обеспечивать. Затем я подсчитал, сколько звонков нужно сделать, чтобы дозвониться до нужного человека, вычислил, сколько звонков обеспечивало удачную продажу и сколько мне платили за каждую сделку. Арифметические расчеты показали, что я получал 2,5 доллара каждый раз, когда крутил диск, вне зависимости от того, удавалось ли мне дозвониться. Так я осознал, что отказы были лишь еще одним способом зарабатывать деньги. Перенесемся к современным методам продаж-консультаций. Можно точно так же математически обосновать рассылку полезных электронных писем или комментариев в социальных сетях, чтобы преодолеть страх.