Текст книги "Умный макияж. Создаем образ и ухаживаем за кожей правильно"

J-beauty: умный футурист

Япония, третий по величине рынок косметики после США и Китая, всегда была на мировой арене тихим и успешным игроком, усердно работающим над инновациями. Например, один из самых продаваемых японских брендов, Decorté, изобрел в 1992 году первую в мире сыворотку для лица Moisture Liposome Serum, которая популярна и по сей день. Поскольку Япония – страна со стареющим населением, она инвестирует значительные средства в новые исследования в области анти-эйдж, так что я не сомневаюсь, что в ближайшее время нас ждет еще больше инновационных продуктов. Shiseido, Kanebo Cosmetics и Kao – ведущие бренды, которые выпускают множество средств для макияжа и ухода за кожей, на их долю приходится более половины покупок косметики в Японии.

Shiseido славится своими инновациями. Недавно бренд получил престижные мировые награды за исследования в области борьбы со старением и стал первой компанией, использующей гиалуроновую кислоту неживотного происхождения. Это очень важная разработка, ведь гиалуроновая кислота используется практически везде, а раньше ее основным источником был гребень петуха. Shiseido подает хороший пример и в рекламе. Лицо бренда – Каори Момои, актриса и режиссер, возраст которой приближается к 70. В 2020 году компания закрыла трехлетний план продаж, составлявший 1 триллион юаней, и вынуждена была поставить перед собой еще более грандиозные цели[15]15
  Shiseido Smashes 2020 Target as Sales Hit ¥ 1 Trillion in 2017 // Global Cosmetic News. 2018. URL: https://globalcosmeticsnews.com/shiseido-smashes-2020-target-as-sales-hit-1-trillion-in-2017/.


[Закрыть]. Совершенно очевидно, что это бренд, за которым нужно пристально следить.

Для меня лучшие продукты японского производства – это подводки-фломастеры, кремовые румяна, кисти для макияжа, щипцы для завивки ресниц, солнцезащитные средства и конечно же средства по уходу за кожей. Многофункциональные продукты пользуются популярностью в этой стране и идеально подходят для бьюти-энтузиастов, у которых мало времени. Недорогие кремовые румяна от CANMAKE – номер один в Японии. Их можно использовать и для макияжа губ, вот что мне нравится больше всего! Также у CANMAKE отличный ассортимент компактных пудр по мастижной цене. И как и весь остальной мир, японцы обожают BB– и CC-кремы этой марки: средства, совмещающие функции ухода и макияжа (или, по крайней мере, заявляющие об этом).

Еще в Японию можно поехать за необычными продуктами. Добавить капельку сумасшествия – это у японских брендов получается отлично. Утягивающие маски-корсеты для лица Cogit нужно оборачивать вокруг головы, чтобы получить лифтинг-эффект во время сна. Еще здесь можно купить странно выглядящие шарики с выступом в виде утиного клюва, которые нужно помещать в рот и тренировать с их помощью мышцы лица; а также пластиковые вставки для визуального увеличения носа. В Японии вы сможете найти и высококлассный гаджет, бестселлер ReFa CARAT. Это роликовый массажер со встроенной солнечной батареей, который одновременно массирует кожу, воздействует на нее микротоками и защипывает – ощущения странные, но довольно приятные. Стоит такая штука тысячи иен, и производители обещают, что овал лица станет более четким, кожа вернет былую упругость, а главное – вы получите миниатюрное V-образное лицо.

Как и во всем мире, в Японии знаменитости помогают увеличивать продажи.

Накладные ресницы очень популярны в Японии. Множество женщин носят нарощенные ресницы, которые нужно снимать каждые две или три недели. Некоторые японские бренды, такие как D-Up, Miche Bloomin’ и Dolly Wink, придумали свои варианты на прозрачной основе для тех, кто хочет добиться более естественного результата.

Японским женщинам очень важно, чтобы их считали чистыми и приятно пахнущими, так что практически у каждой в сумочке есть пачка освежающих салфеток для тела. Николь (@nicintokyo), местный бьюти-эксперт, поделилась опросом, результаты которого показали, что запах тела вызывает у японцев большое беспокойство. Учитывая, насколько забиты токийские поезда в час пик, я понимаю, что это действительно серьезная проблема. Мое лицо как-то находилось буквально в паре сантиметров от чьей-то подмышки!

Как и в остальном мире, сегмент органической и натуральной косметики в Японии активно растет. В одном большом универмаге практически целый этаж был выделен под такие бьюти-бренды. Cosme Kitchen продает исключительно натуральные продукты, которые можно найти повсюду в Японии (и даже в Китае), в том числе и в универмагах.

Япония снабжает косметикой как местных жителей, так и туристов, заботящихся о красоте. В этой стране множество крупных аптек, например многоэтажный Don Quijote (его еще называют Donki), где можно найти огромное количество самых разных средств. Там вполне можно затеряться на несколько часов. Многие японские консультанты говорят по-английски и очень рады помочь, мягко направляя вас к местным бестселлерам. Делать покупки в аптеках – это тренд, который становится все более популярным. Многие бренды, представленные на полках, не уступают по качеству дорогим, а возможно, и превосходят их. Проницательные японские покупатели в курсе, в особенности это касается миллениалов. Я была в аптеке в разгар рабочего дня, и там были толпы людей, так что можно заявить с полной уверенностью: эти места действительно популярны. Когда я приехала в Токио, то была поражена тем, как выглядят женщины. Все они элегантно и модно одеты, но в то же время кажутся удивительно естественными и непринужденными. И я была в недоумении, когда обнаружила, что большая часть рекламы японских брендов снята с участием западных моделей. Как и во всем мире, в Японии знаменитости помогают увеличивать продажи. Пока малая часть брендов заключает контракты с японскими звездами для продвижения своей продукции, большинство нанимает моделей или актрис с европейской внешностью. Похоже, что японское восхищение Западом все еще очень сильно. Косметика в западном стиле (в Японии ее еще называют point makeup) очень популярна в Стране восходящего солнца.

Эта любовь ко всему западному также распространяется и на… глаза. Рынок контактных линз – еще один обширный бизнес в Японии. Многие женщины, в том числе Николь, мой гид по красоте, регулярно носят цветные линзы, чтобы сделать глаза светлее, – это очень распространенная практика. Линзы стоят недорого, и это отличный способ легко и просто изменить свой облик. Наибольшей популярностью у местных модников пользуется популярный токийский бренд DAZZSHOP, который вдобавок выпускает свою линию декоративной косметики.

Однако, в отличие от западных, японские потребители склонны больше доверять бьюти-журналам и рекламе, чем обзорам и рекомендациям блогеров. Возможно, это связано с тем, что японцы, как правило, очень лояльны к компаниям, которые они уважают. Каждый год крупнейший в Японии онлайн-магазин косметики @Cosme, который также имеет собственные торговые точки по всей стране, вручает награды лучшим брендам и лучшим продуктам в Японии в различных категориях (очищающие средства, тональные кремы, губные помады и т. д.). Предполагается, что эта премия непредвзята и в высшей степени заслуживает доверия, так как победителей выбирает как жюри, состоящее из профессионалов индустрии, так и широкая общественность. На сайте @Cosme публикуют список лучших из лучших в каждой категории. Напротив названий брендов указаны награды, которые они получили, и для компаний это реальная гарантия увеличения продаж. Ну а для покупателей – отличный способ понять, что на данный момент пользуется популярностью в Японии. Если вы не можете выбрать продукт и не понимаете, что написано на этикетке, я бы советовала покупать средство с наградой @Cosme.

Токио – это не только прекрасный, достойный посещения город, где можно найти потрясающую еду, замечательных людей и природную красоту. В нем процветает косметическая индустрия. В японской культуре заложено быть скромным и не выпячивать свои достижения, но местным брендам стоило бы заявить о себе погромче, потому что они создают действительно классные продукты. Японские потребители надеются, что выбранные ими средства будут эффективными, и их ожидания оправдываются. Они верят в качество и простоту и раньше других заинтересовались безвредной, «чистой» косметикой. Мы все можем взять с них пример, начать не бояться мира косметики и лучше разбираться в нем.

Уход за кожей

Японцы уделяют борьбе со старением огромное внимание, поэтому нет ничего удивительного в том, что они больше заботятся о предотвращении первых возрастных изменений, чем об устранении уже появившихся морщин. Мне это кажется абсолютно логичным. Можно замедлить появление первых признаков старения, но эффективных средств, которые бы мгновенно сделали нас моложе, пока нет. Многие японки желают, чтобы их кожа выглядела как можно более белой, поэтому на производстве солнцезащитных кремов компании зарабатывают огромные суммы. Санскрин выбирают так же тщательно и придирчиво, как и другие косметические средства. Прежде чем принять решение, покупательницы изучают эффективность, запах, цвет, плотность и впитываемость продуктов, чтобы выбрать лучший. Многие японки уверены, что японские солнцезащитные кремы лучшие в мире, и, возможно, так оно и есть. Флюид Bioré UV Aqua Rich Watery Essence – ставший уже культовым бестселлер с высоким SPF и отличным ценником. (Подробнее о солнцезащитных кремах см. здесь)

Вот типичный японский уход за кожей:

1. Очистите кожу с помощью гидрофильного масла или очищающей пенки, например THREE Balancing Cleansing Oil или Cure Natural Aqua Gel.

2. Нанесите лосьон HADA LABO Gokujyun Super Hyaluronic Acid или подобный, мягко похлопывая пальцами по коже.

3. Используйте осветляющую кожу сыворотку или эссенцию для лица, например Facial Treatment Essence от SK-II.

4. Нанесите увлажняющее средство (предлагаю обратить внимание на The Time Reset Aqua от IPSA).

5. Последний этап – солнцезащитный крем, например UV Aqua Rich Watery Essence SPF 50+/PA++++ от Bioré UV.

NB: японки наносят все продукты мягкими похлопывающими движениями и не растирают кожу.

Что касается ухода за кожей, японские женщины больше всего внимания обращают на увлажнение, сияние, равномерный тон, упругость и эластичность. В принципе большинство женщин из других стран мечтают о том же: о красивой, безупречной коже. «Киме» – слово, с помощью которого можно емко описать, чего хотят добиться японки, ухаживая за кожей. Перевести его можно как «текстура»: японским женщинам хочется иметь гладкую кожу. Другая цель, которую хотят достичь все женщины этой страны, – это «акачан хада», то есть кожа ребенка: не зря же на многих продуктах изображено милое полудетское «каваи»-личико. Японские покупатели хорошо подготовлены, они знают о косметике все, что необходимо для удачной покупки. И нет ничего удивительного в том, что все пять бьюти-журналов в этой стране очень успешны. Публика жаждет знать все подробности, ей нужна информация. Японки понимают, какие химические вещества эффективны, и не боятся пробовать средства с новыми ингредиентами, потому что обладают благодаря прессе обширными знаниями. Именно поэтому мне кажется, что они опережают Запад. В Японии потребители хотят только эффективные средства и могут сразу распознать те, что совершенно бесполезны. Действительно хорошие продукты остаются здесь бестселлерами на протяжении десяти и даже более лет. Таких очень много в моем списке.

Уход за кожей – настоящий ритуал для японских женщин. Они любят бренды с долгой историей и многоступенчатый уход за кожей. Часто приверженность какой-то марке передается от поколения к поколению – от матери к дочери. Ассортимент средств по уходу за кожей в Японии огромный, есть из чего выбрать. Только у одного бренда IPSA, например, 17 разных лосьонов. Как и в Корее, уход за кожей здесь – многоступенчатый процесс. В нем обязательно присутствуют гидрофильные масла, эссенции, лосьоны, увлажняющие кремы и, конечно, санскрины. Масла для очищения кожи очень популярны в Японии, и я тоже уверена в их эффективности.

Популярны и пенки для умывания, которые здесь часто выпускают в форме муссов. Kanebo Evita’s Beauty Whip Soap – это аэрозоль с особой формой дозатора, который превращает очищающее средство в пену в форме розочки. Получается красиво и забавно – как и все у японцев.

Традиционные рецепты, в которых используются такие натуральные ингредиенты, как морские водоросли, рисовые отруби и молотые бобы адзуки, становятся основой для новых средств по уходу за кожей. Пример тому SK-II (от Sekret Key, так назывался первый продукт марки). Этот бренд активно использует известные с давних времен натуральные способы ферментации с применением саке. Их «волшебный» ингредиент Pitera^TM является побочным продуктом ферментации, он богат витаминами, аминокислотами, минералами и органическими кислотами. Другие специальные компоненты хранятся в секрете. В Японии действует строгое фармацевтическое законодательство, регулирующее использование ингредиентов, поэтому сведения о продукте и его эффективности на упаковке или в рекламе очень расплывчаты и поэтичны. Хммм, неясные обещания от косметических компаний? Кажется, где-то мы уже это видели!

Больше всего внимания японские женщины обращают на увлажнение, сияние, равномерный тон, упругость и эластичность.

В Японии и Корее сложилось мнение, что кожа азиатов отличается от кожи людей других этнических групп – она, как считается, более чувствительная. Именно поэтому азиатским женщинам советуют использовать линии по уходу за кожей, разработанные в этом регионе. Довольно креативный способ заставить крупнейшую часть света покупать только у локальных брендов, не правда ли? Но сама идея в корне неверна[16]16
  Wiechers W. Is Asian skin really different from Black or Caucasian skin? // Cosmetics and Toiletries (C&T). 2013. URL: https:// www.cosmeticsandtoiletries.com/research/biology/premium-Is-Asian-Skin-Really-Different-from-Black-or-Caucasian-Skin-202381401.html.


[Закрыть]. Если говорить о впитываемости и эффективности воздействия косметических средств, кожа людей из Азии ничем не отличается от нашей. Однако по сравнению с кожей людей других этнических групп она действительно более чувствительна и легче раздражается из-за воздействия химикатов: как показали исследования, у нее другой защитный барьер[17]17
  Hellemans L., Muizzuddin N., Declercq L., Maes D. Characterization of stratum corneum properties in human subjects from a different genetic background // J. Invest. Dermatol. 2005. 124; Wan D. C., Wong V. W. et al. Moisturizing Different Racial Skin Types // The Journal of Clinical and Aesthetic Dermatology. 2014. 7. P. 25–32.


[Закрыть]. Поры могут быть расширенными, и, кроме того, кожа предрасположена к пигментации, поскольку содержит больше меланина. Это еще одна причина, по которой солнцезащитный крем так важен. Преимущество кожи у азиатов в том, что у нее отличный водно-липидный баланс: она хорошо удерживает влагу и обладает высоким уровнем липидов. Другими словами, чувствительность азиатской кожи выше, зато кожа долго остается гладкой и кажется более молодой[18]18
  Rawlings A. V. Ethnic skin types: are there differences in skin structure and function? // International Journal of Cosmetic Science. 2003. 28. P. 79–93.


[Закрыть]. Везет же им! Здесь мы поговорим об этнических различиях более подробно.

Бренд Pola был популярен в Японии на протяжении многих лет. В 2017 году компания выпустила очень успешный продукт Wrinkle Shot Medical Serum – дорогую сыворотку, которая немного влияла на глубину морщин, а затем сыворотку White Shot, обещавшую осветлить кожу. Крем-конкурент этих продуктов, Elixir Superieur от Shiseido, в общем-то просто дорогой крем с ретинолом или витамином А, который показывает небольшие результаты примерно через девять недель применения. Мы все понимаем, что не существует волшебного крема с потрясающим и мгновенным эффектом, поэтому продукты, которые демонстрируют даже небольшие положительные результаты, привлекают внимание. Лосьон для лица Gokujyun Super Hyaluronic Acid Hydrating Lotion от HADA LABO (что в переводе означает «кожа и лаборатория») содержит три вида гиалуроновой кислоты, его можно назвать культовым бестселлером в Японии. Это средство просто сметают с полок. Благодаря гиалуроновой кислоте кожа становится более увлажненной, а большая бутылка лосьона стоит совсем недорого, так что это просто отличная покупка. Нам такое подходит? Еще как!

У бренда Dr. Ci: Labo есть суперпопулярный и эффективный лифтинг-гель для лица Aqua-Collagen-Gel, который тоже можно назвать культовым продуктом. И цена у него вполне адекватная, так что стоит попробовать!

Макияж

Прежде всего позвольте мне рассказать вам о кистях для макияжа. Я обожаю хорошие кисти, а японские – просто божественные, первоклассного качества, но часто и ценник у них соответствующий. Chikuhodo – одна из марок, на которые стоит обратить внимание. Помимо собственной линейки, она производит кисти для многих крупных косметических брендов, таких как Shiseido и Suqqu. Вы можете даже заказать кастомную кисть ручной работы. Если вас интересует завивка ресниц, обратите внимание на Kobako: они предлагают инструменты, которые подкручивают ресницы по бокам, по центру или обычным способом. Hakuhodo – еще один производитель кистей премиум-класса с широким ассортиментом прекрасных аксессуаров. Они прослужат вам долгие годы даже при ежедневном использовании, так что это по-настоящему выгодное вложение денег. На мой взгляд, единственный недостаток кистей этих двух производителей – то, что некоторые из них содержат шерсть животных. Я предпочитаю не пользоваться такими кистями. (Подробнее о кистях – в разделе «Инструменты для макияжа»)

Я предполагаю, что следующий прорыв в бьюти-индустрии случится именно в Японии.

Благодаря Николь во время моей поездки в Токио я изучила все самые блестящие японские бьюти-новинки. Косметика в этом городе повсюду, в большинстве универмагов на одном этаже представлены средства премиум-класса и органические бренды – на другом. Isetan, крупный торговый центр в Токио, станет отличной отправной точкой для изучения японского рынка красоты: там собрано просто безумное количество брендов и продуктов, а у прилавков с косметикой стоят ряды стульев, чтобы покупатели могли присесть. В Японии большое внимание уделяется обслуживанию клиентов, поэтому на помощь вам всегда придет безукоризненно выглядящий консультант и поможет вытереть руки после того, как вы протестируете продукт. Считается невежливым заставлять клиента ждать и особенно заставлять его стоять. Вне всяких сомнений, так, как в Японии, меня не обслуживали нигде и никогда.

Внутри этих вечножужжащих ульев около половины корнеров занимают западные бренды и всем известные международные компании, в том числе Estée Lauder, Clinique, Dior, Lancôme и Chanel. Вторая половина – японские марки премиум-класса, такие как Shiseido, SK-II, Clé de Peau, Shu Uemera, THREE, RMK, Pola, Cosme Kitchen, Decorté, LUNASOL и Addiction by Ayako.

В многоуровневом флагманском магазине Shiseido в модном квартале Гиндза (и в магазинах некоторых других брендов премиум-класса) есть зеркало, демонстрирующее, как вы будете выглядеть с тем или иным макияжем. Это отличный способ проверить, например, какой оттенок помады вам подойдет. Мне понравилась эта идея, ведь временами я просто не в настроении пробовать косметику на себе, и, если честно, тестеры иногда вызывают отвращение. А такое зеркало превращает шопинг в развлечение – разве не этого всем хочется? Сам магазин просторный, элегантный и умиротворяющий – совершенно иное настроение, чем в Sephora.

Некоторые японские бренды действительно выделяются из общей массы, – по крайней мере, мне так кажется. Addiction by Ayako – местный ответ NARS или MAC. У этих продуктов отличная упаковка, хорошая пигментация и большой выбор модных цветов. THREE, бренд органической косметики премиум-класса, принадлежащий компании Pola, предлагает высококачественные продукты в простой, минималистичной упаковке. Масло Balancing Cleansing Oil от THREE завоевало легионы поклонников. LUNASOL известен своими популярными (но дорогими) палетками теней для век. Все они сверкают, как маленькие сокровища, но пигмента в оттенках немного. Японские женщины хотят выглядеть нежно и свежо, поэтому у них очень востребованы жидкие тени для век и гелевые румяна. Если вы хотите найти классную жидкую подводку, обратите внимание на Clé de Peau (это не французский бренд, как можно было бы предположить по названию). Впервые я наткнулась на средства этой марки на свадьбе и мгновенно влюбилась. У их жидкой подводки для глаз с одной стороны толстый войлочный кончик, а с другой – тоненький. Этот продукт полностью стоит своих денег. В то же время можно найти множество отличных подводок среди аптечных японских брендов, и цена будет в десять раз меньше. При выборе обращайте особое внимание на кончик подводки, он очень важен.

В Японии продается множество средств в прелестной упаковке, например румяна Rose Petal Blush от Les Merveilleuses de Ladureé. В первый момент вы видите изящную чашу, полную розовых лепестков – но это румяна. Просто аккуратно окуните кисть в коробочку в стиле Марии Антуанетты – и вуаля! Хотя это французская компания (да-да, вы не ошиблись, тот самый знаменитый производитель пирожных), но линейку декоративной косметики решено было запустить именно в Японии. Этот рынок подходит для того, чтобы пробовать что-то новое, японцы с интересом относятся к необычным бьюти-продуктам. Принадлежащий Shiseido бренд Majolica Majorca тоже очень интересный и забавный. Он известен своей удлиняющей тушью Lash Expander.

Прогнозы

Не знаю, захочет ли Япония стать лидером мирового рынка косметики, ведь традиционно ее интересы фокусируются на азиатском регионе, но мне кажется, что эта страна будет медленно и тихо завоевывать все новые позиции, особенно в категории ухода за кожей. За брендами здесь стоят лучшие умы. У Японии есть понимание, как создать эффективный уход за кожей, направленный на предотвращение повреждений кожи – от солнца, старения или иных факторов. По части новинок с Японии берет пример даже Корея, а по части ухода за кожей эта страна намного опережает Запад. Я предполагаю, что следующий прорыв в бьюти-индустрии случится именно в Японии. И делаю ставку на Shiseido.

Делайте покупки как японки

Бренды, на которые стоит обратить внимание:

Addiction by Ayako: тени для глаз

Chikuhodo: кисти

Dolly Wink: накладные ресницы и жидкая подводка для глаз

D. u. p.: накладные ресницы

HADA LABO: уход за кожей

Hakuhodo: кисти

IPSA: уход за кожей

Kanebo: уход за кожей

Miche Bloomin’: накладные ресницы

Shiseido: уход за кожей

Shu Uemura: гидрофильное масло, щипцы для завивки ресниц и уход за кожей

SK-II: уход за кожей

Suisai: уход за кожей

Продукты, на которые стоит обратить внимание:

ASTALIFT: антивозрастное желе для лица Renewal Jelly Aquarysta

Bioré: солнцезащитный крем UV Aqua Rich Watery Essence SPF 50+/PA++++

CANMAKE: пудра Marshmallow Finish Powder, румяна Cream Cheek и гель для губ и щек Lip & Cheek Gel

Clé de Peau Beauté: жидкая подводка для глаз Intensifying

Cure: отшелушивающий гель-скатка Natural Aqua Gel

Curél: крем для чувствительной кожи Intensive Moisture Cream

Daiso: силиконовая маска-фиксатор Reusable Silicone Mask Cover, которую надевают поверх тканевых масок

Decorté: сыворотка Moisture Liposome Serum

DHC: гидрофильное масло для умывания Deep Cleansing Oil

Dr. Ci: Labo: лифтинг-гель Enrich-Lift-EX Aqua Collagen Gel

EXCEL: карандаш для бровей Powder & Pencil Eyebrow EX

FANCL: масло для удаления макияжа Mild Cleansing Oil

HADA LABO: лосьон для лица Gokujyun Super Hyaluronic Acid Hydrating Lotion

Isehan: тушь для ресниц KissMe Heroine Make Long & Curl Mascara и подводка KissMe Heroine Make Smooth

Kanebo: пилинг-пудра для умывания Daily Phythm Refreshing Powder Wash

Shiseido: солнцезащитное молочко для лица и тела Anessa Perfect UV Sunscreen Skincare Milk, увлажняющий лосьон-вуаль для рук Ferzea Quick Hand Moisture Mist, тональное средство Spots Cover Foundation и пенка для умывания Senka Perfect Whip

SK-II: эссенция для лица Facial Treatment Essence

Suisai: очищающая пудра Beauty Clear Powder