Текст книги "Умный макияж. Создаем образ и ухаживаем за кожей правильно"

K-beauty: яркий инноватор

Халлю – «корейская волна». Так называют период бурного роста популярности южнокорейской культуры в 1990-х годах. Именно в это время стартовала революция в области K-beauty. Бьюти-инновации и большой ассортимент средств по уходу за кожей с самыми разными ингредиентами – от муцина улитки и лакрицы до арбуза, плаценты и граната – превратили Южную Корею в важного игрока на рынке красоты. Эти продукты стали глотком свежего воздуха на затхлом рынке косметики. Корея – второй по темпам роста после Японии экспортер косметики, а объем ее рынка в 2017 году оценивался в 13 миллиардов долларов США[19]19
  Workman D. Beauty Product Opportunities to Japan, South Korea and the Philippines // Austrade. 2018. URL: https://www.austrade.gov.au/australian/export/export-markets/countries/republic-of-korea/industries/cosmetics-to-korea.


[Закрыть]. Только в столице, Сеуле, – по последним подсчетам – проживает 11 миллионов человек, то есть великое множество прекрасных мужчин и женщин, которые ждут новых косметических продуктов, хотят их покупать и использовать.

Несмотря на то что в качестве визажиста я посетила многие страны Азии, в Корее до начала работы над этой книгой мне бывать не доводилось. Так что я просто жаждала узнать побольше о «корейской волне» и пообщаться с крупными производителями косметики, бьюти-экспертами и местными жительницами, чтобы понять их отношение к красоте. И поговорить было о чем! Взять, к примеру, AMOREPACIFIC. Эту компанию, созданную в 1945 году, можно назвать восточным L’Oréal: она владеет многими брендами, проводит масштабные исследования, тратит 3 % от своей выручки на разработку новых продуктов и привлекает инноваторов. Корпорация развивается очень быстро, особенно в Китае, и на нее точно стоит обратить внимание.

Южная Корея известна своим разнообразием бьюти-средств, но самый популярный макияж там – естественный. Я слышала это от большого количества корейских женщин, с которыми общалась, и увидела подтверждение на улицах: бледная кожа, слегка подчеркнутые глаза и губы, точно нежный бутон розы. Это образ, который можно встретить повсюду. Все дело в том, что корейцы одержимы своей кожей и большую часть времени и сил тратят на достижение идеального цвета лица, а завершают образ легкими штрихами.

Как сказал мне один сведущий косметолог, в Южной Корее важнее всего выглядеть естественно и опрятно. Акне для местных – настоящий кошмар, поэтому мужчины и женщины посещают дерматологов перед тем, как пойти на важные мероприятия, такие как собеседование. Здесь высокая конкуренция на рынке труда, и привлекательная фотография в резюме просто необходима. Корейские покупатели не слишком-то лояльны к брендам и легко переходят от компании к компании в поисках эффективного, качественного продукта. Мужчину, который заботится о своей коже, по-доброму называют «грумер», а девушки активно поощряют бойфрендов следить за собой. В Южной Корее больше, чем еще где-либо, мужчин, которые покупают декоративную косметику, и BB-крем – их любимый продукт[20]20
  Singh V. K.. At First Blush: An Overview of the Male Cosmetics Market // Cosmetics and Toiletries (C&T). 2018. URL: https:// www.cosmeticsandtoiletries.com/formulating/category/menscare/At-First-Blush-An-Overview-of-the-Male-Cosmetics-Market-492644561.html.


[Закрыть]. Medicube – линия продуктов по уходу за кожей, в ассортименте которой можно найти антиакне-патчи с микроиглами, позволяющими активным компонентам глубже проникать в кожу (эти патчи называются Red Spot Solution Needle patch). Такие продукты особенно популярны среди корейских солдат: у них часто появляются прыщи из-за камуфляжной краски, которую им приходится использовать.

Корейские продукты стали глотком свежего воздуха на затхлом рынке косметики.

На втором месте по популярности после ухода за кожей стоит пластическая хирургия. Говорят, что в Южной Корее около 50 % женщин в двадцатилетнем возрасте легли под нож. По количеству операций на душу населения эта страна впереди всего мира, здесь делают почти миллион процедур в год. Самая распространенная – операция по корректировке формы века («двойное веко»), благодаря которой глаза кажутся большими и широко открытыми. Также популярна ринопластика, с ее помощью нос делают чуть более выраженным, а некоторые женщины еще и уменьшают или реконструируют челюсть, чтобы добиться вожделенной треугольной формы лица.

Инъекции глутатиона для замедления пигментации и создания более ровного тона кожи – популярная, но опасная процедура, согласно данным Британского медицинского журнала[21]21
  Pattani A. A New Skin Lightening Procedure Is Short on Evidence // New York Times. 2017. URL: https://www.nytimes.com/2017/08/28/health/skin-lightening-glutathione-bleaching.html.


[Закрыть] (см. подробнее в разделе «Осветление кожи и загар»). Благодаря ценам на операции и налоговым льготам сеульский район Каннам стал меккой для большого количества иностранцев. Реклама процедур повсюду: в метро, в аэропорту, в автобусах, на огромных билбордах на зданиях. Трудно не начать считать, что вы недостаточно красивы в своем нынешнем облике. В одной рекламе даже было написано: «Все, кроме тебя, сделали это». Какое давление на самооценку! Но есть все-таки и хорошая новость: рекламу пластической хирургии в метро решили запретить с 2020 года, а в 2018 году корейцы написали больше 1000 жалоб на рекламные сообщения.

В Корее есть целая подкатегория косметики, вдохновленная традиционной медициной. Она называется «ханбанг». На основе секретных древних рецептов, которые использовали в корейской королевской семье, создаются продукты в красивой упаковке, и их продают как современные средства. Многие содержат необычные миксы из местных растительных ингредиентов, таких как женьшень и соя. Для расщепления активных веществ используют ферментацию – так они легче проникают в глубокие слои кожи. Премиум-бренды, такие как FU, Sulwhasoo и The History of Whoo, продают более двух миллиардов продуктов в год, при этом около 35 % покупателей – из Китая[22]22
  Why International Beauty Brands Are Piling into South Korea // Business of Fashion. 2018. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/beauty/why-international-beauty-brands-are-piling-into-south-korea.


[Закрыть]. Главный бестселлер в этой подкатегории – сыворотка Sulwhasoo First Care Activating Serum.

В Корее не только адаптируют традиционные рецепты к потребностям современных покупателей, но и стремятся к инновациям. А это значит, что постоянно появляются новые бренды, причем, как правило, в ответ на успех той или иной компании на рынке. su: m37° как раз один из таких. Он специализируется на ферментации лекарственных трав, а еще это прямой конкурент японского SK-II. Несмотря на то что отношения между Кореей и Японией на протяжении многих лет были сложными, продукция из Поднебесной быстро проникает на рынок соседней страны. Здесь считают, что у японцев очень хорошие рецептуры. В Корее, как и в Японии, серьезный подход к красоте отражается и в высоком уровне клиентского сервиса. Стоит только зайти в магазин, как рядом появляется продавец-консультант. Разница, как я заметила, заключается лишь в том, что в Японии консультант всегда дает подробные и информативные ответы на вопросы, ну а в Корее сотрудник может уйти после короткой беседы. Чаще всего на одного клиента в магазине приходится один консультант.

Корейцы следят за новинками США, Франции и Японии. Вообще, все четыре главных мировых бьюти-рынка внимательно наблюдают друг за другом, чтобы знать обо всех инновациях, выигрывать время и первыми заходить на рынок с новыми продуктами. Скорость товарооборота высокая, и на полках средства по уходу за кожей долго не задерживаются, уже через год их место занимают другие. Продукты TONYMOLY, популярного бренда K-beauty, проходят все стадии от разработки до производства всего за шесть недель – это очень быстро! На Западе такая скорость, насколько я знаю, только у e. l. f. в США и Revolution в Великобритании. Для сравнения: бренду L’Oréal, по слухам, потребовалось около двух лет, чтобы создать новый продукт! Стоит отметить, что, когда какое-то средство эффективно и популярно у широкой общественности, оно остается на полках магазинов надолго. BB-крем отличный тому пример. В 2011 году корейская марка Dr. Jart+ начала продавать в сети Sephora в США два BB-крема, и они мгновенно стали бестселлерами. Сейчас подобные продукты уже научились создавать все крупные бьюти-бренды. Корейцы пользуются ими с 2005 года, но потребовалось посредничество Sephora, чтобы и на Западе обратили на них внимание.

Если вы бьюти-фанат и любитель качественных мастиж-продуктов, то Сеул – то самое место, куда вам необходимо отправиться. Здесь множество магазинов косметики, причем все они очень разные. На яркой, горящей неоновым светом бьюти-улице Мёндон можно просто сойти с ума – такой там выбор! innisfree – бренд с упором на натуральность, The Face Shop – очень экологичный, а TONYMOLY и Holika Holika подарят массу веселья. Помимо качественных, доступных по цене товаров, в этих магазинах вы найдете продукты в забавной упаковке. У TONYMOLY все в пандах, а у Holika Holika целый магазин, по которому летают ведьмы на метлах, а линейка Peko привлекает внимание веселой ярко-красной упаковкой с задорной девчушкой.

Выделяется среди прочих флагманский магазин Dr. Jart+, расположенный в модном переулке Сеула. Если зайти внутрь, кажется, что вы оказались в научной лаборатории. Повсюду инновационно упакованные продукты с сильными солнцезащитными фильтрами. В некоторых частях магазина установлены вращающиеся дисплеи, на которые выведена полезная информация о здоровье и хорошем самочувствии. На нижнем этаже экспозиция, посвященная сну, а наверху в комнате с кушетками и множеством белых занавесок можно узнать про автономную сенсорную меридиональную реакцию (ASMR). После многочасовой прогулки по улицам эти кушетки и наушники так манили меня, что в итоге я чуть не заснула под щебетание птиц и звуки ручья! Этот бренд предлагает целостный подход к красоте, а регулярные экспозиции привлекают покупателей, так что они возвращаются снова и снова. Не менее заманчивы и цены – в основном в среднем диапазоне, доступном большинству покупателей.

В Китае очень высокий спрос на корейскую косметику, ее импортируют на миллиарды долларов, поэтому часто бренды подстраиваются под потребности китайского потребителя: например, большой популярностью пользуется золотая упаковка. Очень распространено такое явление, как «дайгу» – это китайское слово, означающее «покупать от имени». Люди стоят в длинных очередях в роскошных универмагах в Сеуле, чтобы купить корейскую косметику премиум-класса и после перепродать ее в Китае. По словам менеджера по маркетингу одной из крупнейших косметических компаний, для них это просто подарок – словно у них есть сотни сотрудников, которым не нужно платить зарплату. Неизвестно, сколько еще это будет продолжаться, но корейские бренды надеются, что ситуация не изменится долгие годы. Правда, есть и негативная сторона такого явления: большой спрос на инновации требует от брендов постоянно создавать новые продукты. Это означает, что нередко компаниям приходится выпускать средства, на самом деле не слишком отличающиеся от тех, что уже есть на рынке.

Что касается маркетинга, направленного на корейское население, бренды активно используют соцсети и YouTube, а традиционной рекламы становится все меньше. Один из гуру маркетинга рассказал мне, что благодаря всего лишь одному видео популярнейшей (и я думаю, довольно продвинутой с точки зрения техники) ютуберши Risabae продажи продукта увеличились на 20 %. Говорят, один подобный пост стоит десятки тысяч долларов США. Влияние блогеров так велико, что, по словам другого менеджера бьюти-компании, она пойдет и купит рекомендованный Risabae продукт, даже не тестируя его.

Большую роль в рекламе косметики играют и кумиры жанра k-pop, причем не только женщины. В рекламе одного из брендов снялись участники популярной группы, и в магазине было не протолкнуться. Премиум-бренды чаще выбирают на роль амбассадоров более взрослых и хорошо известных актеров с расчетом на долгосрочное сотрудничество, потому что популярность молодых поп-звезд слишком мимолетна.

Тем не менее, сколько бы денег ни было потрачено на рекламу и сколько бы постов ни написали известные блогеры, продукт просто не взлетит без эффективных ингредиентов и классной упаковки. К счастью, у корейцев с этим все в порядке.

Десять основных шагов комплексного корейского ухода за кожей

1. Очистите кожу от макияжа с помощью средства на основе масла, например бальзама Banila Co. Clean It Zero Cleansing Balm.

2. Удалите остатки макияжа и масла мягким очищающим средством, хорошо подойдет COSRX Low pH Good Morning Gel Cleanser.

3. Выполните отшелушивание кожи, воспользовавшись дисками Forest N Eraser Pad.

4. Нанесите тоник Klairs Supple Preparation Facial Toner или аналогичный.

5. Используйте эссенцию или сыворотку, например Missha Time Revolution The First Treatment Essence Rx.

6. Оздоровите кожу, это можно сделать с помощью сыворотки COSRX Triple C Lightning Liquid или другого средства с витаминами.

7. Нанесите маску, например гидрогелевую от Purederm (достаточно делать это один раз в неделю).

8. Поухаживайте за кожей век с помощью крема Ginseng Infusion Total Eye от Erborian или другого наподобие.

9. Нанесите увлажняющий крем, например Mizon All In One Snail Repair Cream.

10. Последний шаг – солнцезащитное средство, отлично подойдет Missha Mild Essence Sun Milk SPF50+/ PA +++.

Уход за кожей

Идеал красоты описывается термином «чок чок» – он означает упругую, безупречную, сияющую кожу. Чтобы достичь такого результата, необходимо качественное увлажнение. В сырые летние месяцы популярны легкие кремы или средства на водной основе (обычно их называют эмульсиями или гелями). Хорошие примеры – Dr. Jart+ Water Fuse Ultimate Hydro Gel или Nature Republic Super Aqua Max Combination Watery Cream. Во время суровой, прохладной зимы легкие продукты меняют на более плотные, такие как популярный Mizon All In One Snail Repair Cream или Dr. Jart+ Ceramidin Cream.

Поскольку корейцы одержимы красивым цветом лица, многие средства направлены на борьбу со старением, отбеливание или осветление кожи. Часто антивозрастные и отбеливающие продукты работают одинаково: они отшелушивают верхний слой эпидермиса, чтобы кожа стала более гладкой и светлой. Обычно в этих средствах используют лакрицу, ниацинамид, бета-глюкан, муцин улиток, плаценту, производные гинкго билоба, женьшень, зеленый чай, гранат, гиалуроновую кислоту и сою. Согласно клиническим исследованиям, наиболее перспективными из этих ингредиентов являются ниацинамид, слизь улиток, гиалуроновая кислота и экстракт солодки, следом идут зеленый чай и соя (больше деталей в разделе «Растительные ингредиенты и нутрицевтики»).

Южная Корея заразила весь мир любовью к тканевым маскам, которые в корейской бьюти-рутине просто незаменимы (подробнее о масках рассказывается здесь). Их постоянно совершенствуют, чтобы добиться большей эффективности. Например, ткань (на самом деле нетканый материал) могут заменить гидрогелем для лучшего увлажняющего эффекта – такая маска больше похожа на желе, чем на маску из обычного материала. В косметических магазинах много стендов заполнены привлекательными упаковками на любой вкус, а благодаря высокой конкуренции между брендами зачастую такие маски еще и очень дешевы. Если вы покупаете их в стране вроде Австралии, вероятно, цена будет раз в восемь выше, чем в Южной Корее.

В корейскую систему ухода за кожей обычно входит многоэтапная система очищения, легкий увлажняющий спрей, более «серьезное» увлажняющее средство, эмульсия и конечно же маска. В комплексном уходе может быть до десяти шагов, но, как правило, их около пяти. Некоторые пропускают двойное очищение, другие – оздоравливающие средства и маски, но ни одна кореянка не откажется от солнцезащитного крема. Санскрин здесь не одна из опций, а необходимость.

Антивозрастные и отбеливающие продукты зачастую действуют одинаково: отшелушивают верхний слой эпидермиса, чтобы кожа стала более гладкой и светлой.

Макияж

После того как завершены все этапы бьюти-рутины, настает время хорошо подобранного макияжа. Поскольку кореянки уделяют особое внимание уходу, макияж они чаще всего делают простой, но эффектный: тональный крем-кушон, румяна, тинт для губ и подводка-фломастер. Женщины здесь помешаны на кушонах: средство, с помощью которого можно создать ровный тон кожи просто и аккуратно и которое прекрасно помещается в сумочке, придумали именно в Корее. Попробуйте этот продукт от CLIO, IOPE, AMOREPACIFIC или Laneige. (Этот тренд подхватили и крупные французские и американские косметические компании.) Однако у тональных основ из Кореи есть один важный недостаток: слишком скудная цветовая гамма. Общее для всех кореянок желание высветлить кожу приводит к тому, что большинство тональных средств представлено только в светлых оттенках. Продавцы-консультанты постоянно пытались продать мне тон гораздо светлее, чем мой привычный оттенок латте с куркумой, думая, по всей видимости, что я тоже хочу достичь их идеального бледного сияния. (Еще я заметила такую тенденцию в корейском макияже: с помощью темного скульптора, нанесенного под нижнее веко, глазам придают большую глубину. Кто бы мог подумать, что некоторым людям нужны мешки под глазами!)

Другими отличительными средствами корейского макияжа являются тинты и стэйны для губ, подводки-фломастеры (даже знаменитый Fenty Flyliner производят именно здесь) и карандаши для бровей. Все это богатство можно найти в таких аптеках, как Olive Young и моей любимой LOHB’s (она принадлежит Lotte, одной из самых больших торговых сетей в стране).

Похоже, что в Сеуле можно найти миллион различных типов средств для губ в самых разных форматах: от порошков до гелей. Эти продукты составляют огромную часть косметического рынка Южной Кореи. Я могу назвать их одними из лучших, которыми когда-либо пользовалась. Женщины, с которыми я говорила, соглашались, что они долго держатся, выглядят естественно и совершенно не чувствуются на губах. Неудивительно, что эти продукты считаются мастхэвом в своей стране.

Корейцы не просто научились заполнять морщины, они нашли способ изменять поверхность частиц так, чтобы те давали ровный тон кожи, меньший блеск и в принципе все остальное, что вы только можете вообразить. Этим они превзошли всех.

Иоганн Вичерс, доктор наук, химик-косметолог[25]25
  Wiechers J. W. Memories of a Cosmetically Disturbed Mind. Allured Pub Corp, 2013.


[Закрыть]

Прогнозы

По мере роста глобализации корейские продукты станут такими же распространенными, как французские и американские. Их уже можно купить в разных странах (некоторые корейские бренды открывают розничные магазины в Европе, США и Австралии), а также в интернете, да и цены на них очень доступны для среднего покупателя. Косметическая промышленность здесь получает большую поддержку со стороны правительства, которое инвестирует в местные бренды. По данным Корейской ассоциации фармацевтических трейдеров (KPTA), в 2017 году Южная Корея экспортировала косметики на сумму 4,95 миллиарда долларов США и импортировала в три раза меньше – в основном французские и американские бренды[23]23
  Exports driving force: International K-beauty trade grows four-fold in four years // Cosmetics Design-Asia. 2018. URL: https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2018/10/29/Exports-driving-force-International-K-beauty-trade-grows-four-fold-in-four-years; Export Markets – Republic of Korea // Austrade. URL: https://www.austrade. gov. au/australian/export/export-markets/countries/republic-of-korea/industries/cosmetics-to-korea.


[Закрыть]. Америка третий по величине импортер корейских средств по уходу за кожей после Китая и Гонконга. С 2012 года США стали импортировать из Кореи в четыре раза больше, и это свидетельствует об очень высоких темпах развития корейского бьюти-рынка[24]24
  Exports driving force. См. ссылку выше.


[Закрыть].

Так что, как говорится, либо вы с нами, либо проваливайте, потому что К-beauty – это надолго. Конечно, возникшее поначалу помешательство на необычных ингредиентах корейских продуктов, таких как экстракт плаценты, уже прошло, да и большинство людей не собирается переходить на десятиступенчатый уход за кожей, но популярные бренды вроде Dr. Jart+ и innisfree, с понятным содержанием и внутренней силой, станут желанными гостями в мире красоты.

Делайте покупки как кореянки

Бренды, на которые стоит обратить внимание:

CLIO: жидкие подводки для глаз

Dr. Jart+: солнцезащитные кремы, уход за кожей и маски

Etude House: палетки теней, тинты для губ, стики для скульптурирования и тушь

innisfree: тональная основа, кремовые румяна, тональный кушон, тушь для бровей и микротушь для ресниц

Klairs: уход за кожей

Purederm: гелевые маски

peripera: тинты для губ и тушь для ресниц

su: m37°: уход за кожей на основе ферментированных продуктов

Sulwhasoo: уход за кожей

The Face Shop: двойная тушь для ресниц

TONYMOLY: косметика из линейки Panda’s Dream, особенно охлаждающий стик для глаз

Too Cool for School: средства в инновационной упаковке

VDL: компактный кушон

Продукты, на которые стоит обратить внимание:

3ce: BB-крем Back To Baby

AMOREPACIFIC: тональная основа-кушон Color Control Cushion Compact

Banila Co.: очищающий бальзам Clean It Zero Cleansing Balm

CLIO: кушон Kill Cover Conceal Cushion

COSRX: эссенция для лица AHA 7 Whitehead Power Liquid, безмасляный лосьон Oil-free Ultra-Moisturizing Lotion, гель для умывания Low pH Good Morning Gel Cleanser и осветляющая сыворотка Triple C Lightning Liquid

Elizavecca: пузырьковая маска для лица Milky Piggy Carbonated Bubble Clay Mask

Holika Holika: праймер под макияж Naked Face Balancing Primer

innisfree: тинт для губ Vivid Creamy Tint и матирующая пудра No Sebum Mineral Pact

It’S SKIN: сыворотки для лица Power 10 Formula, матовые помады Life Color Lip Crush Matte, ухаживающая тушь-эссенция Babyface Petit Mascara (прозрачная версия) и BB-крем

IOPE: кушон Air Cushion Cover

Laneige: ночные маски для лица Water Sleeping Mask и для губ Lip Sleeping Mask

Missha: BB-крем M Perfect Cover и эссенция для лица Time Revolution The First Treatment Essence RX

Mizon: крем для лица с муцином улитки All In One Snail Repair Cream

Moonshot: кушон Microfit Cushion SPF 50+ PA+++

Nature Republic: универсальный гель Aloe Vera 92 % Soothing Gel

PURITO: BB-крем с муцином улитки Snail Clearing BB Cream

Skinfood: маска-скраб для лица Black Sugar Mask Wash Off

Skin79: BB-кремы

VDL: помада Expert Color Lip Cube