Текст книги "Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов"

Все без исключения покупатели задают себе вопрос: «Чем хорош для меня этот продукт?» В то же время каждый из них по-своему воспринимает окружающую действительность, взаимодействует с людьми и принимает решения. Как суметь убедить миллионы совершенно разных клиентов купить наш товар? Самой первой задачей этапа раскрытия информации является создание персонажа – некоего вымышленного покупателя, объединяющего в себе основные характеристики вашей аудитории. Создав персонажа, вы сможете разработать сценарии убеждения, которые будут учитывать потребности всех ваших клиентов. Но для начала давайте изучим особенности психологии покупателей.

Еще со времен Аристотеля считалось, что каждый человек – особенный, но, несмотря на это, его можно отнести к одному из четырех типов темперамента:

– методичный;

– спонтанный;

– гуманистический;

– конкурирующий.

Главная ваша задача – найти такой подход к посетителю, который учитывал бы особенности каждого из четырех видов темперамента. Сделав это, вы позволите клиентам обслуживать себя самим, используя полученную информацию для принятия решения о покупке. Чтобы предоставить каждому человеку именно те сведения, в которых он нуждается, необходимо хорошо изучить типы темперамента.

Методичному типу нужна точность. Клиенты с методичным типом темперамента предпочитают, чтобы все было как следует подготовлено и организовано. Сам факт выполнения задачи является для них наградой за труды. Эти люди ценят достоверные сведения, конкретные данные и логически упорядоченное описание вроде технической документации. Они любят хорошую организацию процесса, с удовольствием выполняют подробные инструкции и не выносят беспорядка. Больше всего такие покупатели боятся неприятных сюрпризов и безответственности продавца. У них, как правило, имеются четкие критерии оценки окружающего мира. Люди с методичным типом темперамента предпочитают больше думать и говорить о деталях и конструктивных особенностях. Они всегда сравнивают действительность с неким идеалом и ищут несоответствие (что-то не так или чего-то не хватает).

Цель посещения:

деловой интерес, поиск подробных сведений.

Распоряжение временем:

дисциплина, время четко распределено.

Вопрос:

как ваш сайт поможет мне решить эту проблему?

Подход:

представьте веские доказательства, обеспечьте отличный сервис.

Продающий текст:

вы не потратите зря ни секунды своего времени. Мы гарантируем, что результаты вас порадуют. Изучите предлагаемую методологию, чтобы узнать, почему тысячи таких же клиентов, как вы, остались в восторге от наших услуг.

Спонтанному типу важно получить желаемое. Люди с темпераментом спонтанного типа находятся в постоянном движении. Они ярко чувствуют каждый момент своей жизни, не задумываясь о прошлом и будущем, благодаря чему спокойно воспринимают любую ситуацию. Эти люди открыты для общения, легко приспосабливаются к ситуации и постоянно ищут новые возможности для самореализации. Они не успокоятся, пока не получат желаемое. Покупатели этого типа ценят индивидуальный подход и всегда рады новому волнующему опыту. Они не любят вдаваться в подробности и, как правило, быстро принимают решения. Больше всего им не хочется пропустить что-то интересное в жизни.

Цель посещения:

личный интерес, желание действовать.

Распоряжение временем:

все делается быстро, без предварительного планирования.

Вопрос:

как вы поможете мне решить проблему прямо сейчас?

Подход:

немедленно удовлетворить потребности, предложив подходящие и внушающие доверие варианты.

Продающий текст:

вы не потратите зря ни секунды своего времени. Мы гарантируем, что результаты вас порадуют. Изучите предлагаемую методологию, чтобы узнать, почему тысячи таких же клиентов, как вы, остались в восторге от наших услуг.

Заметьте, что продающий текст в описании каждого типа темперамента полностью повторяется. Мы специально подчеркнули часть текста, чтобы привлечь ваше внимание к словам, которые будут наиболее важны в данном случае. Видите, как можно воздействовать на людей всех четырех типов темперамента с помощью нескольких фраз одного продающего текста?

Гуманистическому типу нужны аплодисменты. Эти люди обычно на первое место ставят интересы окружающих, не любят принимать подарки и чувствуют себя неудобно, когда кто-то хочет им помочь. Зато сами они всегда готовы поддержать в трудную минуту и высоко ценят отношения между людьми. Представителям этого типа, как правило, нелегко даются решения. Они боятся потерять симпатию других. Эти люди умеют слушать и всегда готовы посочувствовать чужой беде. Главное для них – одобрение общества, личная свобода и взаимопомощь. Принимая решение, такие покупатели хотят видеть общую картину. Они также очень ценят возможности личностного роста.

Цель посещения:

личный интерес, желание общаться.

Распоряжение временем:

время не ограничено, спешить некуда.

Вопрос:

кому еще вы помогли решить такую же проблему?

Подход:

предложите рекомендации и поощрительные бонусы.

Продающий текст:

вы не потратите зря ни секунды своего времени. Мы гарантируем, что результаты вас порадуют. Изучите предлагаемую методологию, чтобы узнать, почему тысячи таких же клиентов, как вы, остались в восторге от наших услуг.

Конкурирующему типу важен результат. Эти люди во всем любят профессиональный подход. Они стремятся понять и получить контроль над каждым событием в своей жизни. Представители этого типа очень любознательны, много учатся и ценят возможность проверить свои силы. Им нравится управлять людьми, вести их к цели и искать оптимальный вариант решения для каждой задачи. Разобравшись в вопросе, они тут же приступают к действию. Эти люди больше всего боятся потерять контроль над происходящим. Они с головой погружены в работу, умело распределяют время, нацелены на успех и придают большое значение своей репутации. Представители конкурирующего типа умеют убеждать других и способны пожертвовать своими интересами ради будущего успеха. Они могут очень интенсивно работать и всегда до конца отстаивают свою точку зрения. Их больше всего возмущает отсутствие результата.

Цель посещения:

деловой интерес, желание контролировать.

Распоряжение временем:

дисциплина, время стратегически спланировано.

Вопрос:

что именно даст мне посещение вашего сайта?

Подход:

предоставьте разумное решение проблемы, опишите возможные варианты, предложите проверить свои силы.

Продающий текст:

Вы не потратите зря ни секунды своего времени. Мы гарантируем, что результаты вас порадуют. Изучите предлагаемую методологию, чтобы узнать, почему тысячи таких же клиентов, как вы, остались в восторге от наших услуг.

Очень важно дать покупателю этого типа свою гарантию. Тем самым вы покажете ему, что уверены в качестве предлагаемого продукта и всегда выполняете свои обязательства.

Изучив все четыре типа темперамента, вы сможете создать сайт, который удовлетворит нужды каждого из них и будет способствовать наиболее эффективному убеждению. Однако не забывайте, что описанные выше категории – всего лишь обобщения. Люди – удивительно сложные существа, и любая классификация так или иначе упрощает их индивидуальность. Более того, нет такого человека, который принадлежал бы лишь к одному типу темперамента. В нас необычайно много всего намешано. Один набор качеств может быть основным, а другие – проявляться лишь время от времени при общении с разными людьми или под воздействием минутного настроения. Поэтому, даже точно зная, что 72 % ваших посетителей принадлежат к методичному типу, нельзя создавать систему продаж полностью под них. Вы должны продумать и воплотить на сайте несколько сценариев, в процессе которых пользователи смогут сами себя обслуживать и выбирать из предложенных вариантов действий наиболее подходящий.

Знание психологии покупателей поможет вам на всех этапах разработки сайта. Благодаря ему вы сможете правильно организовать процесс продаж, удачно разместить различные блоки информации, создать эффективные призывы к действию, написать отличный рекламный текст (как было показано в предыдущем примере) и даже подобрать наиболее подходящую цветовую гамму.

От типа темперамента покупателя зависит, на какие вопросы он ищет ответы, в каких сведениях нуждается и как использует свое время при принятии решений.

Есть несколько общих закономерностей:

– людей с методичным типом интересует ответ на вопрос «Как?»;

– представителям спонтанного типа нужно знать «Почему?»;

– людей с гуманистическим типом волнует вопрос «Кто?»;

– покупателю с конкурирующим типом нужен ответ на вопрос «Что?».

Подумайте, как эти принципы можно применить в условиях реальной жизни. Представьте, что вы принадлежите к чувствительному гуманистическому типу. Предположим, вы собираетесь купить цифровой фотоаппарат. Все ваши требования сводятся к тому, чтобы он делал нормальные снимки и был легок в использовании. Вы просто хотите получить удовольствие. Продавец магазина подходит к вам и с видом всезнайки начинает описывать число пикселей, разрешение фотографий, интерфейс кабелей и прочие технические подробности, которые вам совсем не интересны. Единственное, что вас волнует, – насколько удачно этот фотоаппарат впишется в вашу жизнь, оправдает ли ожидания и будет ли так же прост в управлении, как технические устройства, которыми вы до сих пор пользовались. Если продавец не сможет дать вам нужные сведения, преподнести их понятными словами, то от него не будет никакого толку. Скорее всего, вы постараетесь поскорее отделаться от такого помощника и уйдете из магазина без нужных знаний и фотоаппарата.

А теперь поставьте себя на место покупателя с методичным типом темперамента. Вы перечитали множество статей о фотоаппаратах, изучили каждую техническую характеристику. Для полной уверенности вам необходимо знать, соответствует ли данная модель вашим критериям. Здесь оказался бы очень кстати консультант, который разбирается в теме и может профессионально ответить на любой вопрос. Но продавец, подошедший к вам в магазине, – совсем другой человек. Он говорит, что фотоаппарат изумительно прост в использовании, показывает готовые снимки, рассказывает, как его мама купила эту модель и очень ей довольна. Такой подход вам покажется слишком бесцеремонным, а полученные сведения – размытыми. Вы постараетесь быстрее закончить разговор и уйдете с мыслью, что консультант ничего не понимает в предмете, который продает.

Опытный продавец видит по реакции покупателя, как и о чем следует с ним говорить, чтобы заинтересовать в покупке. Он также знает, что нужно сделать, чтобы перенаправить разговор в другое русло, если привычные доводы не действуют. Эта составляющая процесса продаж играет огромную роль.

Очень важно знать психологию покупателей: ведь вы собираетесь создать условия, в которых клиенты смогут сами себя обслуживать. И у вас уже не будет возможности в нужный момент изменить приемы убеждения, как это делает продавец при общении с покупателем. Лишь просматривая лог-файлы сайта, вы заметите, что клиенты чем-то недовольны. Вся ответственность за общение с покупателем лежит на ссылках сайта. Именно с их помощью вы будете общаться с клиентами и приводить различные доводы в зависимости от ситуации.

Продавец быстрее продаст товар покупателю, если между ними возникнет взаимопонимание. Среднестатистический продавец побуждает к совершению покупки трех клиентов из десяти. Еще три человека из оставшихся семи ни за что не купят у него товар. Наша цель – завоевать доверие последних четырех клиентов. Очень хорош тот продавец или тот сайт, дающий этим покупателям именно ту информацию, которая им больше всего нужна для принятия решения о покупке.

От того, какого рода продукцию вы продаете, зависит контингент пользователей вашего сайта. Если вы реализуете товары, которые покупатель берет сразу же, как только увидит, или не берет совсем, то на сайт будут приходить в основном представители спонтанного типа темперамента.

Магазин строительного оборудования привлечет к себе больше клиентов с методичным типом темперамента. Если среди них вдруг окажется представитель гуманистического типа, он все равно постарается применить подход, характерный для людей с техническим складом ума, то есть будет искать точное, подробное, последовательное и логически обоснованное описание. И наоборот, на сайте знакомств каждый посетитель будет вести себя точно так же, как человек с гуманистическим типом темперамента.

Ваша конечная цель – доставить радость всем посетителям сайта, учитывая ценности и пожелания каждого. Именно те клиенты, которые остались в восторге от вашего магазина, чаще остальных совершают покупки, рекомендуют сайт знакомым и возвращаются к вам снова. Знание психологии покупателей – это ключ к успеху. И лучше будет обрести его уже сейчас.

Предположим, вы продаете эфирные масла. Все ли ваши покупатели – женщины-вегетарианки, которые любят природу, выступают за мир во всем мире, занимаются йогой и медитацией?

Если вы предоставляете услуги спутникового ТВ любителям футбола, то все ли ваши клиенты – простые работяги среднего возраста с невысокими умственными способностями, которые проводят вечера на диване с пивом и чипсами и обожают хвастаться размерами своего телевизора?

При определении будьте очень осторожны, иначе вы рискуете попасть в ловушку стереотипов! Угодить в нее совсем несложно, ведь стереотипы так прочно вошли в нашу жизнь. Порой они бывают и полезны. Но при оптимизации сайта вы можете полагаться на стереотип не больше, чем на описание типичного представителя.

Лица пользователей скрыты от вас – перед вами лишь экран компьютера и отчеты веб-аналитики. И все-таки вы взаимодействуете с настоящими людьми, у которых есть свои нужды и цели. Нельзя создавать архитектуру убеждения сайта, ориентируясь на стереотипы. Так вы допустите большую ошибку и потеряете клиентов.

Что такое стереотип? Это нечто неуловимое и вместе с тем такое же прочное, как человек, сидящий рядом с вами. Это некий шаблон, состоящий из избитых выражений, мнений и упрощенных описаний, под который мы стремимся подогнать всех малознакомых людей.

Стереотипы в целом основаны на правдивых сведениях и поэтому иногда действительно полезны. Они позволяют нам быстрее составить мнение о человеке.

Чтобы разобраться в этом запутанном вопросе, студенты из Университета Майами провели исследование о пользе стереотипов. Вот отрывок из их отчета:

Если я скажу, что похожа на женщину-хиппи конца 60-х, вы тут же сможете меня себе представить, правда? Цветы, вплетенные в длинные волнистые волосы, кофта радужных оттенков, расклешенные брюки. Я свободна от предрассудков и открыта всему миру. Привычный образ хиппи подскажет вам, что я за человек. Создавая в уме подобные картинки на основе устоявшихся ассоциаций, вы как раз используете стереотипы. Они помогают справиться с огромным количеством поступающей информации. Мир очень сложен, и нам легче его понять, если разделить все явления, с которыми мы сталкиваемся, на категории. Стереотипы позволяют заполнить пробелы в понимании психологии незнакомых людей, когда нет возможности узнать их поближе.

Итак, в применении стереотипов нет ничего необычного и тем более предосудительного. К чему же тогда все эти разговоры? Главная проблема заключается в двух словах: «упрощенное описание». Стереотипы дают очень поверхностное представление о покупателе. Получив его, мы готовы отказаться от важнейших исследований, которые позволили бы проникнуть глубже в психологию клиентов, узнать их истинные желания, ценности и найти к ним наилучший подход.

Часто ли вы слышали меткие выражения, не содержащие презрительного оттенка? Всегда ли устоявшееся мнение имеет уважительный подтекст? Какие ассоциации возникают у вас при слове «бомж», «колхозник», «ботаник», «анархист» или «ярый коммунист»? Так уж сложилось, что стереотипы несут в себе отрицательную оценку. Они ни на шаг не приближают вас к пониманию ценностей и внутреннего мира покупателя, не вызывают никакого сочувствия к его проблемам и, конечно, не способствуют эффективному убеждению.

Чтобы составить хороший текст, необходимо понимать и чувствовать настроение посетителей. Но разве можно сопереживать человеку, о котором плохо отзываются окружающие, даже если он лично вам ничего не сделал? Постарайтесь почувствовать настроение и потребности своих посетителей, тогда и они поймут то, что вы хотите им сказать.

Уже многие десятилетия маркетологи делят свою аудиторию на сегменты, группируя людей по демографическому признаку. Это еще один способ создания стереотипов. Покупатель попадает в определенную категорию в зависимости от получаемого дохода, местожительства и половой принадлежности. Затем для каждой группы готовится свое рекламное предложение. Возьмем, к примеру, категорию «работающие мамы». К ней относятся образованные замужние женщины с детьми, которые получают среднюю зарплату, совмещают работу и ведение домашнего хозяйства. У этих женщин, конечно, много общего между собой, но вместе с тем у каждой свои цели, желания и нужды. Зная характеристики среднего представителя группы, вы вряд ли сможете лучше понять, что именно заставит «работающую маму» купить товар. С позиций системы убеждения сайта эти демографические типы – жалкая попытка описать сложное покупательское поведение.

Предположим, вы собираетесь застраховать пенсионера 65 лет. Ваш клиент работал в течение 30 лет на одном месте и прожил со своей женой всю жизнь. Он организован, твердо следует своим принципам, детально и методично изучает любой вопрос, коллекционирует марки и любит собирать модели самолетов. Получив эти данные, вы составите о нем весьма типичное мнение. Но представьте, что вам удалось узнать чуть больше. Кроме увлечения марками и моделированием, он вместе с сыном занимается таэквондо, к тому же у него есть собственный блог в Интернете. Теперь вы получили о нем более полное представление? Человек стал интереснее, вы как будто познакомились с ним поближе. Всего лишь пара новых подробностей, а мнение о нем кардинально изменилось. Теперь вы лучше наладите отношения со своим клиентом, и ваше общение будет более содержательным.

Настало время приступить к созданию персонажей. Это необходимо, чтобы правильно организовать процесс убеждения на сайте. Представьте себе типичного клиента, опишите его характер, стиль общения, личные заботы, как он распоряжается временем. Персонаж должен быть похож на настоящего человека, поэтому дайте ему имя и фамилию, укажите семейное положение, чем он занимается, что его тревожит, каковы его ценности, цели, желания, нужды. Описание должно растянуться как минимум на три абзаца. Неплохо бы включить в него возможные высказывания самого персонажа. Ведь вам нужно знать, как впоследствии вести с ним беседу, на какие вопросы отвечать, чтобы убеждать сделать следующий шаг. Разработайте несколько персонажей для своего сайта.

Вам нужно учесть следующие характеристики:

– демографические: основные данные о клиенте;

– психологические: о чем он думает при выборе товара и в момент принятия решения;

– топологические: как проявляются демографические и психологические особенности клиента во время пребывания на сайте.

Как видите, от вас потребуется нечто большее, чем просто подобрать набор качеств. Результатом работы будут готовые персонажи. Словарь The American Heritage Dictionary[8]8
  The American Heritage Dictionary, 4^th ed., Houghton Mifflin (New York), September 2002.


[Закрыть] дает следующее определение:

Персонаж – герой литературного произведения; действующее лицо в спектакле; роль, которую играет человек в обществе.

Чтобы создать персонажа, одного маркетингового анализа будет недостаточно. Вам нужно поговорить с работниками службы поддержки, продавцами и всеми, кто непосредственно общается с клиентами.

В процессе работы над сайтом вы будете опираться именно на эту информацию. Она должна давать ответы на следующие вопросы:

– Кого вы собираетесь убеждать?

– О чем нужно рассказать этому человеку, чтобы его убедить?

– Какие слова разбудят в нем интерес и привлекут внимание к покупке?

Вы ведь собираетесь работать с настоящими людьми, а не со стереотипами. Поэтому и процесс убеждения нужно продумать для людей. Не поддавайтесь соблазну облегчить себе задачу. Как можно глубже изучите характер и личные особенности своих посетителей. Тогда вы сможете их понять и успешно с ними взаимодействовать.

Совет по увеличению конверсии: попросите каждого сотрудника описать клиентов компании

Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design

Все сотрудники вашей компании постоянно думают о клиентах. То есть им кажется, что они думают о клиентах. Но каждый работник наверняка делает это по-своему, совсем не так, как вы. Если бы можно было прочитать мысли коллег, вы бы наверняка нашли в них самые разные образы клиентов. Некоторые сотрудники приписывают покупателям свои собственные черты. В воображении работников компании существуют десятки типичных клиентов, и от этих вымышленных образов напрямую зависит функционирование вашего интернет-магазина. Нужны доказательства? Попросите каждого сотрудника составить письменный портрет клиента, представляющего для компании наибольший интерес.

Чтобы все ваши работники имели примерно одинаковое представление о покупателях, вам нужно предпринять следующие шаги.

– Обеспечьте полный доступ к информации о клиентах тем сотрудникам, которые напрямую связаны с продажами. Сделайте так, чтобы они легко могли посмотреть результаты маркетинговых исследований, демографические показатели аудитории сайта и прочие данные о пользователях. Покопайтесь в своей отчетности, сдуйте с нее пыль и используйте на все сто процентов.

– Соберите как можно больше имеющихся у вас данных о покупателях и разработайте персонажей. В процессе создания никто не должен упоминать слов «пользователь» или «клиент». Каждый персонаж имеет имя, например «Самуэль» или «Роберта».

– Организуйте работу сайта, основываясь на том, что вы знаете о «Самуэле» и «Роберте».

– Сделайте так, чтобы пребывание на сайте стало приятным для этих персонажей.

Когда у всех работников компании сложится одинаковое представление о покупателях, можно будет ожидать повышения конверсии.