Текст книги "Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов"

При создании персонажа вы в первую очередь должны понять, в чем он больше всего нуждается и что представляет для него ценность. Изучите биографию персонажа, опишите ситуации, в которые он мог бы попасть. Это поможет вам определить его отношение к окружающему миру, черты характера и особенности поведения. Проанализируйте демографические, психологические и топологические характеристики персонажа, подумайте, как они проявятся в процессе покупки. Это позволит вам почувствовать своего клиента, вы поймете, на каком языке с ним нужно говорить.

Возьмем, к примеру, владельца некрупного предприятия, который ищет в Сети услуги по продвижению сайта в поисковых системах. Слова «Плати за результат!» привлекут его, пожалуй, больше, чем директора компании «Интернет-маркетинг для транснациональных компаний». Последний охотнее пройдет по ссылке «Стабильность» или «Контроль доходов и расходов», так как именно это позволит ему хоть немного снизить расходы фирмы.

Насколько удачными окажутся ключевые слова, зависит также и от того, на какой стадии процесса покупки находится клиент. Персонажи вам помогут и в этом случае.

Создав персонажей, вы поймете, с чего нужно начинать общение со своими посетителями. Моделируя поведение персонажа, вы узнаете, каким образом ваш типичный клиент привык получать нужные сведения, что заставляет его принять решение, какие слова будут ему более понятны и как лучше организовать его обслуживание. Используйте персонажей, чтобы заранее знать, откуда прибудут посетители на сайт, какие вопросы у них возникнут и как вы сможете им помочь.

От того, как вы построите процесс продаж, зависит эффективность работы всего сайта. При разработке каркаса вы создаете структуру системы взаимодействия с пользователем, определяете, как веб-страницы соотносятся друг с другом. Все созданные персонажи могут попасть на любую страницу сайта, но потребности и ценности каждого из них должны учитываться отдельно. Ваша цель – создать сценарий убеждения персонажа, продумав ссылки и контент. При разработке каркаса нужно определить назначение контента на каждой странице сайта и указать, какая ссылка куда приведет. Наполнение каркаса текстом и графикой будет задачей следующего этапа – этапа создания макета.

Считается, что главная цель дизайна сайта, ориентированного на пользователя, – обеспечить наилучшие условия пребывания на нем главного персонажа. Но это все равно что строить супермаркет, в котором все товары располагаются на высоте 165 см, что соответствует среднему росту американских женщин. В магазинах используются определенные правила выкладки, учитывающие особенности всех покупателей. Посмотрите на ряды с сухими завтраками. Большинство коробок со сладкими хлопьями для детей находятся внизу, на уровне глаз ребенка.

На сайт тоже приходят разные посетители. И тем не менее многие интернет-магазины рассчитаны лишь на один набор демографических, психологических и топологических характеристик. Главный аналитик компании Forrester Research Харли Мэннинг пишет в статье The Power of Design Personas:

Теоретически, удовлетворяя потребности главного персонажа, вы учитываете пожелания всех пользователей. На практике же дело обстоит по-другому. Сайт, обслуживающий множество различных покупателей, будущих клиентов, сотрудников компании и партнеров по бизнесу, оптимизируется под какой-то определенный тип пользователя в ущерб интересам остальных. Такое несоответствие постепенно ведет к росту популярности нового индивидуального подхода, который предполагает предоставление своей версии сайта каждому клиенту.

Низкий коэффициент конверсии в 2–3% можно объяснить недостаточным пониманием роли персонажей в создании системы убеждения. Далеко не каждый пользователь готов что-нибудь купить. А методы убеждения направлены только на главного персонажа или, что еще хуже, на среднестатистического пользователя. Неудивительно, что конверсия большинства сайтов очень невелика. Когда огромное количество людей с различными потребностями могут сами себя обслужить в процессе покупки, нельзя давать такую возможность только кому-то одному. Вы должны учесть психологию и настроение всех покупателей, найти нужные слова для каждого.

Если реклама товара рассчитана исключительно на подростков, вряд ли удастся его продать широкой аудитории. Для привлечения на сайт испаноязычных пользователей мало перевести каждое слово на испанский, нужно еще учесть особенности культуры и лингвистические нюансы. Только так вы сможете в чем-то убедить своих посетителей.

Наша цель на данном этапе – изучить рынок, продумать контент и разработать сценарии убеждения. Дизайном сайта и главным персонажем мы займемся потом, когда будет готова архитектура убеждения.

Создайте каркас для сайта еще до появления первого пикселя или написания первого слова на сайте. Это позволит увидеть сайт в действии с точки зрения посетителя. Потратьте некоторое время, чтобы правильно разместить ссылки на странице, подумайте, какой текст будет располагаться рядом. Убедитесь, что, посещая ту или иную страницу, пользователь найдет на ней именно то, что ищет: необходимую помощь или ответы на свои вопросы. Пусть каждый шаг приближает его к совершению покупки.

Давайте посмотрим на примере, как можно описать четырех участниц Конференции по поисковому маркетингу (SES). Мы решили назвать их одинаково – Джанет Смит. Все участницы – незамужние женщины в возрасте от 33 до 36 лет. Они имеют высшее образование и работают в сфере маркетинга. Каждая из них получает от 65 до 75 тыс. долл. в год. Все они живут в одном квартале в центре Манхэттена и работают в одном здании. Эти женщины уже давно пользуются Интернетом и как свои пять пальцев знают все приложения Microsoft Office. Их любимый браузер – Internet Explorer, разрешение на 17-дюймовых мониторах выставлено на 1,024 x 768 точек, скорость подключения к Сети – высокая.

Если смотреть с позиции традиционного дизайна, ориентированного на пользователя, то перед нами четыре совершенно одинаковые женщины. Они относятся к одной демографической группе. У них одинаковая цель – посетить Конференцию по поисковому маркетингу (SES). Теперь познакомимся с ними поближе.

Джанет Смит № 1. Джанет 36 лет, она начальник отдела маркетинга компании, которая собирает производственную статистику и продает результаты своих исследований промышленным предприятиям. Компания заведует несколькими сайтами, через которые реализует свои услуги; кроме того, она предоставляет данные сравнительного анализа другим популярным сайтам.

Джанет привыкла действовать решительно. С целью повысить доходность сайта она предложила продавать информацию не только юридическим лицам, но и обычным пользователям. Результаты оказались превосходными. При величине дохода компании 5 млн долларов доля, приходящаяся на частных лиц, составляет 10 % и постоянно увеличивается.

Главную проблему Джанет видит в том, что поисковым роботам не всегда удается проиндексировать страницы сайтов компании, поскольку их содержимое постоянно обновляется. Она понимает, что пора что-то менять, но ей необходимо изучить механизм работы поисковых роботов, чтобы знать, с какой стороны к этому делу подойти. Компания оплачивает участие Джанет в конференции при условии, что она будет всегда оставаться на связи.

У Джанет есть еще одна причина посетить конференцию. Она хочет пообщаться с любимым специалистом по вопросам промышленности. Если говорить начистоту, Джанет очень надеется на личную встречу с Мистером Х – самым завидным холостяком на конференции SES.

Вопросы, интересующие Джанет № 1: Что мне сделать, чтобы сайты хорошо индексировались? Как заставить поисковых роботов обрабатывать все страницы? Что я могу предпринять для оптимизации сайтов? Будет ли у меня возможность для общения с участниками до, после или во время конференции?

Джанет Смит № 2. Джанет 32 года, она занимается продвижением в поисковых системах интернет-магазина, владельцы которого, кроме сайта, имеют и обычные торговые точки. Продукция магазина предназначена для небольшого круга покупателей, компания работает на рынке уже десять лет и исправно получает прибыль. В прошлом году было решено создать коммерческий сайт, на котором, помимо всего прочего, клиенты смогут купить некоторые эксклюзивные товары, еще не поступившие в массовое производство и не попавшие в магазины.

Для разработки и обслуживания сайта Джанет собрала команду энергичных молодых людей. Благодаря ее усилиям все специалисты, работающие над сайтом, большое внимание уделяют интересам покупателей, поэтому проблем с поиском у последних обычно не возникает. Однако сильная конкуренция, изменения в поисковых алгоритмах Google и растущее влияние Yahoo! не позволяют Джанет расслабиться, ей нужно быть всегда на передовой.

Когда-то благодаря конференции SES она завела знакомство с некоторыми представителями поисковых систем, специалистами в различных отраслях промышленности, маркетологами, разработчиками, веб-дизайнерами, владельцами компаний и многому у них научилась. В свое время она даже нашла себе работу по рекомендации одного из участников конференции. Но чтобы попасть на заседание, Джанет еще должна убедить своего начальника дать ей отгул.

Джанет очень надеется возобновить дружеские отношения с участниками конференции SES. На этот раз она хочет внимательнее отнестись к обсуждаемым вопросам, особенно к теме бесплатного продвижения сайта в поисковых системах. Сегодня она собралась на вечеринку, где задержится до поздней ночи, поэтому ей необходимо знать, какие темы будут обсуждаться на утреннем заседании конференции.

Джанет № 2 хочет узнать ответы на вопросы: Когда будет обсуждаться вопрос о бесплатном продвижении сайтов в поисковых системах? Что нового в Google и Yahoo!? Как поспеть за всеми происходящими изменениями? Во сколько начинается утреннее заседание?

Джанет Смит № 3. Джанет 33 года. Она работает в рекламном интернет– агентстве и заведует вопросами продвижения рекламы в поисковых системах. До этой должности ее недавно повысили за умение хорошо преподнести информацию. Джанет до сих пор точно не знает, как можно увеличить прибыль клиентов от размещения рекламы в Сети. На прежней должности она изучала своих заказчиков, просматривая сайты, на которые приводили рекламные баннеры. Теперь же у Джанет есть возможность напрямую общаться с клиентами и управлять их рекламным бюджетом более эффективно.

В этом году компания планирует предложить свои услуги испаноязычному сегменту сети. Джанет надеется, что знания, полученные на конференции SES, ей помогут.

Джанет № 3 ищет ответы на следующие вопросы: Будет ли на заседаниях конференции подниматься тема о маркетинге для испаноязычной аудитории? Стоит ли на повестке дня вопрос об увеличении отдачи от инвестиций в поисковый маркетинг? Какие еще заседания стоит посетить?

Джанет Смит № 4. Джанет 34 года, она PR-специалист. Вместе с четырьмя партнерами Джанет создала фирму, которая занимается подготовкой и рассылкой актуальных пресс-релизов. Благодаря большому опыту и творческому потенциалу команды компания считается одной из лучших в этой области.

Джанет уверена в том, что пресс-релизы обязательно будут прочитаны, если попадутся на глаза заинтересованному пользователю. Однако страницы с результатами поиска порой содержат столько ссылок на статьи из других источников, что до пресс-релизов Джанет просто невозможно добраться. Джанет хочет лучше обслуживать клиентов и понимает, что настала пора приобрести навыки поисковой оптимизации сайта. Она талантливый маркетолог, занимается PR уже 15 лет, в Интернете – с 1996 года. Ее имя широко известно среди специалистов по маркетингу. Чтобы не потерять репутацию эксперта, ей просто необходимо научиться составлять пресс-релизы так, чтобы они попадали на верхние строчки поисковых систем.

Джанет № 4 интересуют следующие вопросы: Как писать пресс-релизы, чтобы на странице результатов поиска они занимали одну из первых позиций? Как поддержать свою репутацию?

Как бы вы изменили содержимое сайта конференции SES, зная эти обстоятельства?

Чтобы лучше понять каждую из Джанет, будет полезно пройтись по аналогичным сайтам и представить, как она себя поведет в каждом конкретном случае. Анализ конкурентов с точки зрения ваших посетителей даст намного больше ценной информации, чем обычные исследования.

Совет по увеличению конверсии: изучите этапы интернет-торговли

Джаред Спул,

специалист по пользовательскому интерфейсу

Почему клиент, готовый совершить покупку, от вас уходит? Это может произойти на одном из шести этапов его пребывания на сайте.

– Во время поиска – клиент не может найти описание товара.

– В момент выбора – сведений, нужных для выбора товара, недостаточно. Клиент не понимает, чем данный продукт отличается от других.

– При принятии решения – клиент не уверен, что товар ему понравится и удовлетворит его потребности.

– При заполнении корзины – клиент не знает, как дать вам знать, что он готов купить товар.

– При оформлении заказа – клиент испытывает трудности при внесении данных в форму заказа.

– При обслуживании – клиент не может получить заказанные товары или вернуть их обратно.

Каждый из перечисленных выше пунктов требует предварительного анализа или исправления в процессе работы сайта. Вам необходимо знать, на каком этапе от вас уходит больше всего посетителей. Считается, что основная масса клиентов покидает сайт на стадии оформления покупки. Но по статистике здесь теряются лишь 13 % покупателей. На первых трех этапах, то есть во время поиска информации, при выборе товара и принятии решения о покупке сайт покидают 60 % покупателей. И вам следует сосредоточиться именно на них.

Как же узнать, в каком месте происходит самая большая утечка? Проще всего понаблюдать за процессом воочию. Сядьте рядом с человеком, который хочет что-нибудь купить на сайте, и проследите за его действиями. Но ни в коем случае ему не помогайте. Готов поспорить: проделав это три– четыре раза, вы получите огромный список изменений, которые необходимо внести в работу сайта.

Каркас сайта

Создание каркаса – это простой, не требующий особых знаний графических программ процесс. Каркас широко применяется в скульптуре, на нем обычно держится вся композиция. В нашем случае он представляет собой упрощенную модель сайта, в которой присутствуют все ссылки и кнопки панели навигации, но еще нет картинок и графического оформления[9]9
  В некоторых программах, например, Axure и Balsamiq, специально подобраны разные варианты нарисованных кнопок, форм и т. п. Прим. научн. ред.


[Закрыть].

Предварительно создав каркас, вы сэкономите много времени и денег. Вы сможете настроить и оценить работу сайта в целом и каждого интерактивного элемента в частности еще до того, как за дело примутся дизайнеры и программисты. Походите по сайту, посмотрите, какая ссылка куда приведет. Это позволит вам почувствовать сайт в действии. На данном этапе легко обнаружить и исправить самые грубые ошибки. Вы можете много раз тестировать работу того или иного элемента, а также привлечь к этому пользователей со стороны.

Каркас дает более ощутимую основу для принятия решений. С его помощью можно оценить функциональность сайта – ведь вы видите только незаполненные поля на странице, ничто не воздействует на ваши чувства и не отвлекает от главного. Ваша задача – правильно настроить работу сайта, определить, в каком месте и как именно пользователь будет начинать и заканчивать то или иное действие на каждой странице.

Люди часто путают создание каркаса и разработку макета. При виде полностью оформленного сайта большинство пользователей, клиентов и разработчиков воспринимают его дизайн в целом, не уделяя особого внимания функциональности, построению и текстовому содержанию страниц. И это неудивительно. Нам больше нравится иметь дело с конкретными, а не с абстрактными понятиями. Данные исследований по типологии Майерс-Бриггс показывают, что более 70 % населения Америки предпочитают очевидные факты умозрительным построениям. Мы реагируем на то, что видим. Поэтому, даже если мы знаем, что впоследствии веб-страница может выглядеть иначе, наше мнение о ней будет напрямую зависеть от внешнего оформления.

Очень важно различать каркас и макет сайта. При создании каркаса вы должны ответить на вопрос «Что?», а при разработке макета – на вопрос «Как?». Каркас – это скорее внутреннее строение сайта. Внешне он выглядит довольно уныло.

Ричард Вурман в книге Information Anxiety 2[10]10
  Richard Saul Wurman, David Sume, Loring Leifer. Information Axiey 2, 2^nd revised ed., Indianapolis, Que Publishing, 2000.


[Закрыть] очень хорошо описал разницу между этими двумя понятиями:

При решении любой проблемы человек ищет ответы на два вопроса: «Что надо сделать?» и «Как можно это сделать?». Даже представители творческих профессий сначала в общих чертах намечают цель, а потом думают, как ее воплотить в жизнь. У вас может быть несколько «как», но лишь одно «что»… Прежде всего спросите себя: «Что я должен сделать?» и только потом ищите ответ на вопрос «Как?».

Что включает в себя каркас? В идеале, он должен содержать в себе ответы на три главных вопроса:

– Каких персонажей (отдельных представителей всей совокупности клиентов) вы будете убеждать?

– Какие действия, включая переход от страницы к странице, они будут предпринимать?

– Какие сведения им необходимы, чтобы начать действовать? Маркетологи, похоже, не очень любят строгий порядок действий.

Но если вы не успеваете закончить проект в назначенный срок, затраты превысили запланированный бюджет или готовый сайт не приносит ожидаемых результатов, то знайте: вы не одиноки. Когда 70 % сайтов так и остаются на стадии разработки, а для 80 % идет значительный перерасход средств, то здесь явно что-то не так. Если бы 70 % зданий строились так же, как большинство сайтов, люди работали бы в палатках.

По словам Альберта Эйнштейна, безумство – это «.делать одно и то же раз за разом, и при этом ждать разных результатов». Во время создания сайта необходимо понимать, что и как хотят сделать разработчики, заранее знать, как воспримет это конечный пользователь, и не забывать о целях и нуждах своего предприятия. Принципы архитектуры убеждения уходят корнями в традиционную науку. Вам необходимо объяснить эти принципы разработчикам, чтобы они не путали каркас с макетом, а готовый сайт соответствовал вашим требованиям, был готов к указанному сроку, и его бюджет не превысил запланированный уровень.

Когда вы начнете создавать или изменять сайт или приступите к реализации какого-нибудь другого проекта, вспомните еще одно отличное выражение Эйнштейна: «Если мне дадут всего лишь час на спасение планеты, то 59 минут я потрачу на вопрос и лишь 1 минуту – на ответ».

Создание макета – чем дальше, тем интереснее

На данном этапе вы будете доводить до ума все то, что сделали на предыдущем.

Чтобы проект уложился в бюджет, был закончен в срок и принес результаты, нужно очень серьезно отнестись к каждому своему действию. Нельзя приступать к следующему шагу, не закончив предыдущий. Ниже описаны пять шагов, из которых состоит этап разработки макета.

1. Продающий текст

Настало время заняться подготовкой продающего текста для сайта. Чтобы он был достаточно убедительным, необходимо ответить на три главных вопроса. Приведем их здесь еще раз:

– Какие действия, включая переход от страницы к странице, будут предпринимать пользователи?

– Каких персонажей вы будете убеждать сделать следующий шаг?

– Каким образом лучше это делать?

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно подойти к созданию макета.

Продающий текст притягивает и удерживает внимание потенциальных покупателей. В нем содержатся ответы на любой вопрос, который они захотят задать. Текст должен:

– быть уместным;

– учитывать потребности, ценности и предпочтения пользователей;

– побуждать их сделать то, что вам хочется.

Ниже представлен отрывок из статьи, написанной Ником Усборном, автором книги Net Words: Creating High-Impact Online Copy[11]11
  Nick Usborn. Net Words: Creating Hign-Impact Online Copy, McGraw-Hill, 2002.


[Закрыть]. Ник поясняет:

…посетители интернет-магазина отличаются от обычных покупателей тем, что активно общаются между собой. Вы не можете просто оставить им сообщение – с ними нужно вести диалог.

Поэтому продающий текст должен отвечать определенным требованиям. Чтобы общение с людьми принесло свои плоды, вы должны, во-первых, быть искренни с ними, а во-вторых, хорошо знать свою аудиторию – намного лучше, чем при создании уличной или газетной рекламы. Вам придется познакомиться со своими клиентами поближе.

Как же это сделать? Будет очень полезно принять несколько телефонных звонков, поступающих в службу поддержки, почитать электронные письма от недовольных покупателей, внимательно просмотреть свой форум. Поищите информацию о пользователях на аналогичных сайтах. Изучите свои лог– файлы. Уделите этому вопросу некоторое время. Вы должны хорошо понять предпочтения и ценности своих посетителей. Что для них важно? Как они составляют свои сообщения? Какие слова и выражения используют? Почувствовав настроение клиентов, вы сможете составить такой текст, который действительно заденет их за живое.

Вот с чего можно начать. Сев за написание рекламного текста, представьте, что обращаетесь к конкретному человеку. Обычная реклама, встречающаяся на улицах или в печати, обезличена, она ни к кому конкретно не относится. В Сети же слова направляются непосредственно к собеседнику. Для этого придется изменить свой язык. В качестве примера давайте рассмотрим продающий текст, размещенный на главной странице сайта Apple:

Четыре года назад мы представили первый компьютер iMac. Он изменил представление о компьютерах. Он изменил представление о технологиях. Некоторые даже считают, что он изменил мир. Теперь, выпустив 6 млн компьютеров iMac, мы делаем это снова.

А вот как отзываются о компьютере iMac пользователи сайта Epinions.com:

Мой муж прежде вообще никогда не включал компьютер. И всего за три месяца узнал его лучше, чем большинство наших знакомых, – благодаря легкости работы с компьютерами фирмы Apple. Они как будто созданы для того, чтобы человек быстро во всем разобрался. не приходится часами думать, что это еще за файл с расширением. dll и зачем он нужен.

Я очень долго и слышать ничего не хотел о том, чтобы купить компьютер фирмы Apple. Честно, мне трудно признаться, что iMac оказался действительно хорош. Да ладно, ладно, я люблю этот чертов компьютер, его нелепую круглую мышку с одной кнопкой и все остальное. Я даже некоторое время молча стоял, когда мои друзья, старые поклонники «маков», пошли плясать вокруг меня свой победный танец.

Рекламный текст на сайте Apple обращается к самому себе, он никому и ничем не помогает. «Некоторые даже считают, что iMac изменил мир». Да неужели? Ну ладно, пусть Стив Джобс и члены его семьи так думают. Такие высокопарные фразы очень типичны для офлайн-рекламы. Но не лучше ли поучиться у пользователей сайта Epinions? Может, нам удастся найти такие слова, которые покажутся покупателям действительно важными. Например:

Пожалуй, новый G4 iMac и правда выглядит немного странно. Он напоминает большое зеркало на толстой круглой подставке. Но мы уверены, что вы его полюбите! Красивое, яркое, ровное изображение на плоском экране никого не оставит равнодушным, а мощный процессор G4 унесет вас в мультимедийный рай.

Можно рассуждать об этом и дальше, но вы, наверное, уже поняли главную мысль. Откажитесь от самовлюбленных рекламных объявлений, которые так часто встречаются на улицах. Лучше освойте более естественный и доверительный стиль, который будет понятен и близок вашим покупателям.