Текст книги "Перевернутая логика «Алибабы»"

Чтобы создать сайт электронной коммерции, заниматься внешней и внутренней торговлей, необходимо его глобализировать. Интернет обязательно должен быть глобализированным, мне нужно соответствующее название[147]147
  Цит. по: Хуа Шэн. Легенда о Ма Юне. С. 84.


[Закрыть].

Ма Юнь – человек, который любит «топтаться на месте».

Во время создания Alibaba.com он поставил перед собой цель сделать сайт одним из десяти лучших в мире. Ма Юнь посчитал, что проект должен носить имя, которое смогли бы запомнить люди из любой точки планеты. Название компании похоже на одежду человека: если ты хочешь смешаться с толпой, то внешний вид не особо важен, однако если хочешь попасть в круг знаменитостей, то впечатление от твоего вида сыграет важную роль – хорошая одежда позволит остаться в памяти людей и вызовет восхищение, а на плохую люди отреагируют с пренебрежением.

Ма Юнь хорошо понимал это и много думал о названии компании. Сначала выбор пал на “DoubleClick”, но под этим именем оказалась зарегистрирована крупнейшая в мире американская компания интернет-рекламы (позже «Али-баба» станет одним из важнейших ее клиентов). Ма Юню пришлось вернуться к размышлениям. Он отправился в командировку в Сан-Франциско, и там на улице ему пришло в голову имя «Али-Баба», которое показалось ему интересным. После этого он спросил официантку в кафе, знает ли та Али-Бабу, а затем выбежал на улицу и задал это же вопрос более чем шестидесяти людям из разных стран – все они ответили утвердительно и вдобавок знали фразу «Сим-сим, откройся!» Повторив эту фразу несколько раз, Ма Юнь ощутил, что наконец-то нашел хорошее имя: у Али-Бабы не только высокая узнаваемость, но и чрезвычайно подходящий смысл. Ма Юнь произнес: «[Тогда мы] не хотели создавать сайт в Китае, [а] стремились сделать его мировым и потратили множество дней на раздумья о подходящем названии для этого проекта. Наконец, нам показалось, что Али-Баба – хорошее имя, быстро запоминается и одинаково произносится во всем мире. Позже я подумал, что Али-Баба сам по себе – добрый и искренний персонаж, желающий раздать богатства другим людям, а не присвоить себе. Поэтому мы в дальнейшем будем говорить то, что по-английски звучит как “Open sesame!” [“Сим-сим, откройся!”], в отношении малого и среднего бизнеса – открывать интернет»[148]148
  Цит. по: Хуа Шэн. Легенда о Ма Юне. С. 85.


[Закрыть].

К несчастью, это имя уже было зарегистрировано канадцем, но Ма Юнь решительно хотел назвать компанию «Алибабой» и был готов на все, чтобы заполучить домен, он общался с этим человеком несколько раз. В конце концов без просьбы канадца Ма Юнь отправил ему на счет три тысячи долларов. Этот шаг тронул владельца домена, и он отдал название Ма Юню. В то время стартовый капитал «Алибабы» составлял всего пятьсот тысяч юаней, и на приобретение одного только названия было потрачено немало средств.

Али-Баба – главный герой из чрезвычайно популярной арабской сказки Средних веков. Он был нищим юным дровосеком, который случайно увидел, как шайка разбойников открыла дверь в сокровищницу кодовой фразой «Сим-сим, откройся». Юноша последовал их примеру и заполучил богатства из сокровищницы, однако не забрал их себе, а раздал другим беднякам.

Это сказка о порядочном молодом человеке, творящем добро. Раздав сокровища, он проявил общечеловеческие достоинства: сообразительность, храбрость, доброту, прекрасную систему ценностей добродетельного поведения, которую готов принять и продвигать любой народ. Империя «Алибабы» Ма Юня делится именно такими нравственными ценностями. Они направлены на «спасение» малых и средних предприятий, на то, чтобы «в мире не было трудной торговли». Создание социальных ценностей, предоставление рабочих мест – личные принципы компании; а миссия «Алибабы» в том, чтобы углублять и ускорять развитие отечественной электронной коммерции. Именно поэтому имя «Али-Баба» действительно соответствует идейному содержанию группы компаний.

Такое название избавило Ма Юня от больших затрат на рекламу, потому что множество людей прекрасно знают эту сказку, к тому же оно очень легко произносится как на китайском, так и на английском языках, а также без труда запоминается. Это великолепная модель продвижения, маркетинга для компании. Несмотря на то, что Ма Юнь не пытался специально оценить пользу, которую принесло корпорации ее наименование, он прекрасно понимает положение дел: «Я назвал компанию “Алибаба” не ради Китая, а ради всего мира. Придет день, и “Таобао”, которым я занимаюсь, так же замахнется на весь мир. С самого начала мы делаем это не для получения прибыли, а для создания глобализированной, выдающейся компании, способной просуществовать 102 года».

Позже, при формировании платформы C2C, Ма Юнь также вдохновлялся именем «Али-Баба». Он долго раздумывал над еще одним названием и наконец выбрал «Таобао». Оно тоже легко запоминается, к тому же каждый мечтает найти сокровища[149]149
  «Таобао» дословно переводится как «искать сокровища».


[Закрыть]. Давать проекту броское название, легко читаемое, с прямой аллегорией, но при этом многозначное – необычайно искусная модель продвижения бренда Ма Юня, а также практика «победы не силой, а умением».

Ответственный за связи с общественностью сказал мне шесть лет назад, что я должен дать интервью в СМИ. В то время я был категорически против, не хотел встречаться с медиа. Знаю, что выгляжу уродливо, люди запоминают меня с первого взгляда, все прохожие узнают – лично для меня это плохо. Однако сотрудник проспорил со мной три дня и произнес такую фразу: «Ты думаешь, что эти два слова – “Ма Юнь” – твои? Они принадлежат “Алибабе”». После этого я начал давать интервью журналистам[150]150
  Цит. по: Ли Бихуа. Маркетинговая стратегия «Алибабы». Хайтянь чубаньшэ, 2010. С. 87.


[Закрыть].

Очень трудно поверить, что Ма Юнь, постоянно отпускающий остроты и вообще воплощение фразы «слова мои, коль не способны поразить, и в смерти я не упокоюсь»[151]151
  Ду Фу. Небрежный короткий рассказ о том, как на реке воды были подобно морским (Цзян шан чжи шуй жу хай ши ляо дуань шу) // Китайская поэзия сегодня. С. 231. URL: http://natalia-azarova.com/pdf/chinese poetry.pdf.


[Закрыть], сначала отказывался давать интервью. На самом деле Ма Юнь – бизнесмен, который особенно хорошо разбирается в отношениях со СМИ, в совершенстве владеет различными способами привлечь к себе внимание; даже журнал «Forbes» назвал его человеком, «сражающимся за внимание». Процесс создания «Алибабы», который занял более десяти лет, неотделим от личного бренд-эффекта Ма Юня. Фактически Ма Юнь и «Алибаба» являются «визитными карточками» друг друга, и каждая из них крайне важна.

Покончив с нерешительностью в отношении проблем с личным имиджем, Ма Юнь начал сознательно поддерживать частоту собственных появлений в публичных местах, плотно контактировать с различными СМИ, участвовать в разнообразных выступлениях, форумах и ТВ-программах. Некоторые люди специально подсчитали появление Ма Юня в различных периодических изданиях: с момента создания «Алибабы» вплоть до 8 мая 2013 года в двух финансово-экономических журналах “IT Time Weekly” и “China Entrepreneur” были соответственно опубликованы 51 и 32 статьи с заголовками, содержащими слова «Ма Юнь», – эти издания занимают первые места в списке китайских финансово-экономических журналов, «тиражирующих» Ма Юня; в двух финансово-экономических газетах “21^st Century Business Herald” и “CBN Daily” было опубликовано 59 и 58 таких статей соответственно, – эти издания занимают первые места в списке китайских финансово-экономических газет, «тиражирующих» Ма Юня[152]152
  Хуан Юаньпу. Ма Юнь уйдет с должности завтра, выявлены печатные СМИ и журналисты, которые больше всего любят «использовать» Ма Юня // Хусю. 09.05.2013. URL: http://www.huxiu.eom/article/14284/1.html


[Закрыть].

Постоянные публичные появления и активные связи со СМИ действительно создали для Ма Юня оглушительный бренд-эффект среди китайских и иностранных медиа. Не столько СМИ «используют» Ма Юня, сколько Ма Юнь «использует» СМИ. В настоящее время на рынке можно найти множество бестселлеров о Ма Юне, а также бесчисленное количество книг, «тиражирующих» его имя. Однажды Ма Юнь сказал: «В аэропорту я всякий раз немного нервничаю, потому что время от времени натыкаюсь там на книги обо мне. Вообще-то я никогда не писал книг, но в аэропорту постоянно встречаю людей, которые просят меня подписать какую-нибудь. Это ставит меня в несколько затруднительное положение, ведь, как и человек, который обращается ко мне с просьбой, я часто вижу эту книгу впервые и не особенно представляю, что в ней написано»[153]153
  Цит. по: Предисловие Ма Юня // Чэнь Вэй. Кто такой Джек Ма. С. 3.


[Закрыть].

Все методы «использования» СМИ Ма Юнем превосходны. Когда в 2003 году США объявили войну Ираку, Ма Юнь понял, что это редкая возможность продвигать «Алибабу» за рубеж, и стал размещать большое количество рекламы на американском канале CNBC, причем эти рекламные трансляции шли в прайм-тайм военных новостей. Это была война, известная всему миру. Когда две страны яростно сражались, торговля «Алибабы» тоже шла активно, рейтинг постепенно достиг высшей отметки. Люди говорили, что Ма Юнь нажился на войне США.

Ма Юнь откровенно заявлял, что боится быть забытым: «В то время как все прожигали деньги, один человек подсознательно размышлял о страхе быть забытым. Я думаю, что нет ничего страшного, когда тебя забывают инвесторы или СМИ, но ни в коем случае нельзя оказаться забытым клиентами – это самое ужасное»[154]154
  Цит. по: Чжу Фу. Все об управленческой мысли Ма Юня. С. 169.


[Закрыть].

В эпоху процветания массовой культуры узнаваемость в СМИ часто является своего рода богатством. Создание положительного имиджа в глазах медиа – это прямой маркетинг как для отдельных лиц, так и для бизнеса. Чрезвычайно важно «уцепиться» за СМИ, искусно «использовать» их, особенно в коммерческой сфере: хорошая реклама часто приносит предприятию неожиданные результаты. Имя «Ма Юнь» перестало принадлежать бизнесмену с того дня, как он основал «Алибабу», именно поэтому Ма Юнь очень активно «использует» различные СМИ, борясь за большие и лучшие рекламные возможности для своей компании.

Я хочу сделать из «Рассуждения о фехтовании на берегах Си-ху»[155]155
  Форум глав интернет-компаний, посвященный международным инновациям в сфере кибербезопасности и организуемый Ма Юнем. Его английское название – “Global Cyber Security Innovation Summit”, сокращенно GCSIS. – Примеч. ред.


[Закрыть] платформу будущего для взаимодействия развития китайского среднего и малого бизнеса, формирующихся искусств лидерства и руководства. Это также является социальной ответственностью, которую мы собираемся нести[156]156
  Цит. по: Ли Бихуа. Маркетинговая стратегия «Алибабы». С. 9.


[Закрыть].

Ма Юнь увлекается творчеством Цзинь Юна до самозабвения и даже назвал конференц-залы «Алибабы» в честь мест из его романов, например, «Гуанминдин», «Дамоюань», «Тао-хуадао», «Цзюйсяньчжуан». Почти все «старые» сотрудники имеют прозвища – имена персонажей из романов Цзинь Юна: Ма Юнь, естественно, взял себе имя любимейшего героя – Фэн Цинъяна, кличка Лу Чжаоси – Тэмуджин, Шао Сяофэн зовется Го Цзинем. Однажды у Ма Юня появилась возможность встретиться с Цзинь Юнем лично. Бизнесмен взволнованно и безостановочно рассказывал о содержании романов от корки до корки, но Цзинь Юн почти ничего не говорил – казалось, что все эти произведения написал Ма Юнь, а Цзинь Юн был просто читателем. В день встречи Ма Юню пришло в голову заняться организацией интернет-саммита в Ханчжоу, так как он стоял у истоков развития электронной коммерции в Китае и ответственен за оглашение существующего положения дел в ней, а также собственной точки зрения на этот счет.

«В 2000 году китайский интернет был смешанным. На фондовую биржу NASDAQ вышли “Sina”, “Souhu” “NetEase”. Однако из-за рыночных колебаний у некоторых людей возникли сомнения в отношении интернета. В это время мы отвечали лишь за озвучивание собственных взглядов на текущее состояние интернет-сферы и ее перспектив. Самым большим успехом является то, что пятеро из нас [Ма Юнь, Дин Лэй, Ван Чжидун, Ван Цзюньтао, Чжан Чаоян] могут сидеть вместе и откровенно общаться с публикой, рассказывая о собственных размышлениях, появившихся в последние несколько месяцев, а также усилить доверие к интернет-индустрии»[157]157
  Цит. по: Чжу Фу. Все об управленческой мысли Ма Юня. С. 178.


[Закрыть]. Это было изначальным намерением Ма Юня при организации «Рассуждения о фехтовании на берегах Сиху». Он же задал тему первого форума: «Новое тысячелетие, новая экономика, новые рыцари сети». Изюминка мероприятия – присутствие в жюри Цзинь Юна, а также четырех интернет-героев: Дин Лэя (председателя правления “NetEase”), Ван Чжидуна (генерального директора “Sina”), Ван Цзюньтао (председателя правления “8848”) и Чжан Чао-яна (генерального директора “Souhu”). Все они – фанаты Цзинь Юна, Ван Цзюньтао специально пришел на мероприятие, чтобы познакомиться с кумиром, а Ван Чжидун попросил писателя помочь с выбором имен для своих дочек-двойняшек.

Благодаря известности рыцаря Цзинь Юна форум привлек внимание множества важных персон: помимо вышеуказанных четырех интернет-героев, там присутствовали экс-президент США Билл Клинтон, посол Канады в Китае и генеральный консул Великобритании в Шанхае, представители ТНК в Китае из более пятидесяти стран, а также сотни известных журналистов и более шестисот зрителей из всех слоев общества. Ма Юнь воспользовался «Рассуждением о фехтовании на берегах Сиху» для привлечения достаточного внимания, ведь «Алибаба» в то время была не более чем младенцем, никому не известной компанией. Как сказал один из журналистов: «Ма Юнь похож на Южную Корею, которая проводит Олимпийские игры и добавляет к списку спортивных дисциплин тхэквондо – точно также он успешно продвигает “Алибабу” в китайском интернет-сообществе, хотя большая часть аудитории все еще не знает, чем же “Алибаба” занимается»[158]158
  Цит. по: ЛиБихуа. Маркетинговая стратегия «Алибабы». С. 9.


[Закрыть]. Форум действительно принес Ма Юню влияние и узнаваемость в IT-сфере Китая.

Впоследствии проведение форума стало ежегодной традицией «Алибабы». С третьего по счету мероприятия статус Ма Юня как принимающей стороны признавался всеми. Он планирует провести по меньшей мере тридцать «Рассуждений о фехтовании на берегах Сиху» без привязки к точной дате для обсуждения торговли и сохранения собственного «теоретического» лидирующего положения в интернет-сфере Китая. В этих стремлениях Ма Юнь походит на «ученого-богослова» или проповедника, распространяющего личные взгляды на будущее развитие интернета через разные платформы и направляющего людей к непрерывным инновациям и постоянным попыткам действовать.

В настоящее время «Рассуждения о фехтовании на берегах Сиху» известны ничуть не меньше, чем турнир «Рассуждения о фехтовании на вершине горы Хуашань» из произведения «Шэньдяо Сялюй». В романе Цзинь Юна турнир «Рассуждения о фехтовании на вершине горы Хуашань» – это волнующее и грандиозное событие, которое оказало большое влияние на членов школы Улинь. Аналогичным образом стараниями Ма Юня форум стал выдающимся событием в китайском интернете, хорошо известным среди различных интернет-саммитов и проведенным к 2014 году уже два раза. Это мероприятие – не простой форум высшего уровня, а модель брендового продвижения, формирования авторитета и имиджа «Алибабы» среди общественности, создания личного бренда и влияния Ма Юня.

Развлечения – это будущее, если ты не можешь идти рука об руку с будущим, так же как сегодня не знаешь о “Super Girl”[159]159
  Популярное вокальное шоу, в котором принимают участие только женщины. Транслируется по Hunan TV с 2004 г.


[Закрыть], то, вероятно, не осознаешь, что многие вещи в этом мире меняются. Поэтому развлечения – это тенденция[160]160
  Цит. по: Чжу Фу. Все об управленческой мысли Ма Юня. С. 180.


[Закрыть].

Ма Юнь – очень активный человек.

Хотя он всегда делал упор на то, что «Алибаба» «схватила» электронную коммерцию, словно кролика, это вовсе не означает, что его повышенное внимание сосредоточено только на сфере электронного бизнеса. Собственное дивергентное мышление позволило Ма Юню увидеть жизнеспособность и влиятельность индустрии развлечений. СМИ всегда уделяли наибольшее внимание этой сфере: каждое движение знаменитостей от работы до жизни, от занятий до личных отношений – нет ничего, чтобы не оказалось в центре внимания медиа. Это внимание не могут получить многие высокопоставленные деятели других отраслей, нуждающиеся в создании личной популярности с помощью СМИ. Как самая активная из массовых культур, культура развлечений лучше всего символизирует тенденцию изменения эстетического вкуса общественности, а также в значительной мере отражает эстетические вкусы и психологические изменения китайской молодежи. Зрители и слушатели кино и телевизионных программ, а также целевая аудитория «Таобао» – это зачастую одни и те же люди, что является одной из причин, из-за которой Ма Юнь следит за индустрией развлечений.

Впервые «Алибаба» стала сотрудничать с киноискусством в 2003 году, первым объектом сотрудничества был фильм «Сеульский расклад». Однако из-за того, что влияние фильма самого по себе было недостаточным, «Таобао» не ощутил выгоды от проекта. В 2004 году «Таобао» начал сотрудничать с фильмом «Мир без воров», делая кинорекламу и афиши, предоставляя материалы для прессы, а также дополнительные материалы и дополнительные виды обслуживания в интернете. Даже после завершения проката фильма в кинотеатрах двустороннее сотрудничество не закончилось. «Таобао» стал единственным аукционистом реквизита кинофильма «Мир без воров». Все, что было использовано на съемках киноленты: от обуви, головных уборов и до бутафорного поезда – стало аукционными лотами. Этот аукцион сделал «Таобао» крайне привлекательным сайтом для зрителей. Хотя цены на реквизит начинались с 1 юаня, сумма сделок оказалась больше в несколько тысяч и даже десятков тысяч раз. Кожаные брюки, которые носил Лю Дэхуа в фильме, ушли за двадцать с лишним тысяч юаней. Благодаря этому аукциону «Таобао» сосредоточил все внимание пользователей на себе, получил прибыль и популярность.

Чтобы продвинуть «Алипэй», в 2005 году Ма Юнь еще раз воспользовался кинофильмом в маркетинговых целях. Он возобновил сотрудничество с компанией “Huayi Brothers” и пригласил первоначальный актерский состав «Мира без воров» на съемки рекламы. В фильме рассказывается, как наивный деревенский парень Ша Гэнь (его играет Ван Баоцян), после долгих лет работы на стройке не решился отправить заработанные деньги переводом. Он отправился домой на поезде, где у него пыталась украсть деньги группа опытных грабителей, а также парочка хитрых мошенников, мужчина и женщина. Но в конце концов мужчина и женщина решают помочь Ша Гэню сохранить с трудом заработанные деньги. В рекламе Ма Юнь ловко воспользовался киносюжетом: Ша Гэнь перевел деньги домой через «Алипэй», что не только сокращает комиссионный сбор, но и избавляет от финансовых рисков. В конце рекламы прозвучал слоган: «С “Алипэй” – мир без воров».

Данная реклама успешно презентовала концепцию безопасной оплаты «Алипэй» и стала важной частью успеха этой платежной системы. Ма Юнь осознал силу развлечений в деле продвижения. В июне 2006 года он стал долевым участником «Huayi», выкупив 10,7 % акций «Huayi Brothers» за 535 тысяч юаней, и с того момента сохранял количество своих акций на отметке, превышающей 10 %. В 2006 году Ма Юнь заключил еще один союз с этой кинокомпанией, пригласив на съемки рекламного интернет-ролика “Yahoo Search” трех великих режиссеров: Чэнь Кайгэ, Фэн Сяогана и Чжан Цзичжуна. В 2009 году Ма Юнь устроил рекламу для проекта «Чэнсиньтун» в фильме «Нечестных прошу не беспокоить», выпущенным “Huayi Brothers”, и снова получил приятный результат.

Предприниматель отнюдь не был удовлетворен «поверхностным» сотрудничеством со сферой развлечений. Он считает, что «Алибаба» должна заниматься всесторонним развитием и глубоким извлечением пользы из этой индустрии. 11 марта 2014 года его компания вложила 6,244 миллиарда гонконгских долларов в «Вэньхуа Чжунго», выкупив 60 % акций. «Алибаба» стала вести согласованные действия со многими акционерами этой компании, получив 70,8 % прав голоса. Ма Юнь и Ши Юйчжу 8 апреля того же года выделили 6,53 миллиарда юаней на покупку 20 % акций «Хуашу чуань-мэй»; 28 апреля «Алибаба» и находящийся под управлением Ма Юня «Фонд Юньфэн» потратили 1,22 миллиарда долларов на приобретение 18,5 % акций “Tudou” сервиса “Youku”. «Алибаба» провела еще одно крупное мероприятие по всестороннему развитию индустрии развлечений: 3 апреля 2014 года в Гонконге без лишнего шума была создана телевизионная группа «Алибаба». Корпорация собирается выработать глобальную видеостратегию с помощью этой группы и, весьма вероятно, будет сотрудничать с Питером Чаном, Вонгом Карвайем, Стивеном Чоу и другими знаменитыми режиссерами и актерами, работающими под знаменем «Вэньхуа Чжунго».

Ма Юнь, который чем больше «играет» в интернет-отрасли, тем больше опыта получает, всегда проявлял значительный интерес к индустрии интернет-развлечений. На самом деле он уже сильно вышел за рамки маркетинга через развлечения и перешел к сфере производства развлечений. Видео по подписке будет важным направлением развития индустрии развлечений «Алибабы». Используя индустрию интернет-развлечений, специально созданную для молодежи, «Алибаба» сможет постоянно поддерживать высокую частоту упоминания среди массового потребителя. Даже если на самом деле «истинные помыслы Старого Бражника обращены именно к вину»[161]161
  Производное от выражения «истинные помыслы Старого Бражника обращены не к вину (а к тому, чтобы жить среди гор и ручьев)», смысл изначального выражения: «преследовать совершенно иные цели».


[Закрыть], в определенном смысле это все еще своеобразная модель продвижения «шум на востоке, удар на западе».