Текст книги "Ценообразование с помощью друга Васи"

День второй
Самокатов узнаёт, что, кроме затратных есть и рыночные методы назначения цены

Уже солнце повсюду разлило своим светом новый день, когда мы снова встретились с Василием после вчерашней беседы.

– Ну что, теперь твоя очередь рассказывать историю, – бодро сказал мне Самокатов.

– Работали мы тогда с озёрским заводом. Предприятие (новейшее на то время, построенное в 1985 году, и предназначенное для выпуска самого передового авиационного оборудования) находилось в тяжелом положении, и одной из задач было найти способы загрузки оборудования. Стали смотреть ассортимент продукции, которая выпускалось заводом в предыдущие годы.[3]3
  На его месте сейчас магазин цветов, магазин мебели, торговый центр и автосервис.


[Закрыть] Я обратил внимание на стеклопластиковые трубы для нефтяных качалок. За два года до описываемых событий предприятие выпускало их небольшими партиями, и они были рентабельны. Было предложено восстановить их производство. Но этому стал сопротивляться экономический отдел. Оказалось, что загрузка предприятия за два года уменьшилась, и трубы, при рыночной цене, оказывались убыточными – на них распределялись большие накладные затраты. Под нажимом управляющего производство труб все-таки было восстановлено, однако время было потеряно, и предприятие обанкротилось.

Одной из причин (наряду с поздно предпринятыми организационными мерами) разрушения мощнейшего предприятия с новейшим оборудованием стало использование в ценообразовании метода полных затрат.

Я потом находил схожие истории предприятий, чьи отчёты остались в архивах РЦП. Так что это не отдельный случай, а общая проблема.

– Ерунду городишь. У каждого предприятия бывают ситуации, когда спрос падает. По-твоему, получается, что на всех на них пойдёт такой процесс остановки. Почему же тогда у нас ещё предприятия работают?

– А почему твой котельный завод до сих пор работает?

– Да пришёл этот козёл, и приказал снизить цены.

– Так часто и бывает. Когда спрос совсем уж бессовестно падает, руководство предприятия переходит на ручное управление, и просто запрещает повышать цены в соответствии с методом полных затрат. Не всегда это помогает, часто вмешательство в процесс назначения цены происходит слишком поздно.

Но и в тех случаях, когда вмешательство помогает, коренных перемен не происходит. Когда ситуация приходит в норму, руководство снова передаёт ценообразование экономическому отделу, который продолжает действовать по своим стандартным методикам. До следующего кризиса.

– Да, тот козёл так в итоге и сделал. Но ведь не всегда начальство вмешивается – но предприятия пачками не разоряются?

– Да, чаще подруливание происходит автоматически.

Представь, что закупили материалы, они какое-то время лежали на складе, потом производственный процесс – а он может длиться месяцами. Потом готовая продукция лежит на складе. Цены на материалы в себестоимости считаются на момент закупки. А инфляция-то не стоит на месте! И к моменту, когда пришло время продавать, расчётная цена по методу полных затрат окажется ниже, чем могла бы быть по новым ценам на материалы. А, значит, более приемлемой для покупателя. И чем дольше лежит у нас товар на складе, тем выше цены у конкурентов, и тем больше растёт спрос на товар с зафиксированной ценой.

Но такой механизм работает при невысокой, и, самое главное, постоянной инфляции.

Что такое гиперинфляция – можно почитать у Ремарка:

«Тогда была инфляция. Мое месячное жалованье составляло двести миллиардов марок. Деньги выплачивали дважды в день, и после каждой выплаты предоставлялся получасовой отпуск, чтобы обежать магазины и что ни будь купить, пока не вышел новый курс доллара, и стоимость денег не снизилась вдвое.»

При такой инфляции, за сколько бы не продать товар – продажа становится невыгодной.

Да и снижение инфляции жизнь предприятия осложняет. А уж дефляция, когда цены со временем снижаются, вообще может привести к тому, что товар так и останется непроданным.

– Вон оно как! А я всегда думал, что инфляция – это плохо, а снижение цен – хорошо.

– Как дефляция может быть хорошей для предприятия, если оно купило материалы или товары задорого, а продавать должно дешевле? Можно было бы думать, что дефляция на пользу людям, потребителям, – но они ведь не только потребители, но и работники. А какая им польза от низких цен, если предприятие разорилось, и они вообще ничего не получают? Поэтому центробанки всех стран стремятся не допустить дефляции, и создать условия для умеренной инфляции. Но, конечно, всё хорошо в разумных пределах. Впрочем, и при большой инфляции (которая, увы, похоже, надвигается на весь мир) правильно назначать цены очень и очень важно. Если промахнёшься – уже трудно исправить.

В целом, если метод полных затрат кое-как работает в стабильной обстановке, то при кризисе он убивает предприятия на раз. А убив, не даёт подняться.

– Может быть, ну их нафиг, эти косвенные затраты? Ведь видно же из твоих графиков, что на оптимальную цену они не влияют, – поинтересовался Самокатов.

– Не влияют. Допустим, цена, определенная по методу полных затрат, вдруг случайным образом совпадет с оптимальной ценой. Но при изменении косвенных затрат или объема производства в ту или другую сторону предприятие тут же пересчитывает назначенную цену. Была цена оптимальной – а стала отличаться. Только угадаешь, как приходится менять, причём не по своей воле.

Так что у метода полных затрат множество недостатков и лишь два достоинства – простота, и то, что цена автоматически охватывает все затраты. Но это второе «достоинство» совершенно не мешает предприятиям, использующим этот метод, разоряться.

Возможно ли назначать цену, ориентируясь на затраты, и при этом не учитывать косвенные затраты? Вполне. Такой подход называется методом прямых затрат.

Суть метода в том, что прибыль прибавляется не к полным затратам, а к прямым. При этом косвенные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой выручки и прямыми затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». Процент прибыли при этом выбирают больше, чем в случае метода полных затрат, чтобы, после вычитания косвенных расходов, постараться не попасть на убытки.

Обычно метод прямых затрат применяют торговые предприятия.

Вроде бы, основные недостатки метода полных затрат в нём устранены. Но позволит ли он найти действительно оптимальную цену?

Допустим, есть два товара. У одного из них спрос с повышением цены падает быстро, а у второго – медленно. Как думаешь, для которого из них оптимальная цена (при одинаковых переменных затратах) будет выше?

– Наверное, у того, у которого цена падает медленнее? – предположил Самокатов.

– Да. Вот пример с двумя реальными товарами, у которых разная зависимость спроса от цены – мелованной бумагой и ватманом.

РИС. 4. ЗАВИСИМОСТЬ СПРОСА ОТ ЦЕНЫ ДЛЯ ДВУХ РАЗНЫХ ТОВАРОВ

У этих двух товаров разные переменные затраты, но их можно примерно уравнять, если брать в качестве единицы измерения не тонну ватмана, а 500 кг.

РИС. 5. РАЗНИЦА В ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЕ ТОВАРОВ С РАЗНОЙ ФУНКЦИЕЙ СПРОСА

Если мы построим графики зависимости прибыли от цены для обоих товаров, то сразу становится видно, насколько сильно зависит оптимальный процент прибыли от конкретного товара.

Для мелованной бумаги оптимальной наценкой при указанных условиях будет 3,5 тысячи рублей за тонну (наценка к переменным затратам 40 %), для ватмана – 5 тысяч рублей за полтонны (наценка 83 %).

Если для всей товарной группы буде выбрана наценка, оптимальная для бумаги, то потери прибыли ватмана от максимально возможной составят 20 %.

Если будет выбрана наценка, оптимальная для ватмана, то потери прибыли уже по бумаге достигнут 35 %.

Можно, конечно, выбрать какую-нибудь среднюю наценку (назначить и на тот, и на другой цену 4,25 тысячи рублей. Тогда суммарные потери прибыли – 6 %, по сравнению с вариантом, при котором каждый товар продавался бы по наилучшей для себя цене.

Но ведь и 6 % прибыли очень жалко! Тем более, что это потери маржинальной прибыли. Если же учесть ещё и постоянные затраты, то процент потерь от итоговой прибыли будет намного больше.

В реальности, однако, ситуация еще хуже. Продавец, из опасения прогадать, часто устанавливает завышенную цену, а затем, когда истекает срок годности товара (или возникает потребность в оборотных средствах), проводит распродажу.

При этом большую часть времени прибыль от всех товаров занижена из-за низкого спроса, а в момент распродажи – из-за низкой наценки на каждый товар.

Например, пусть на каждый из товаров первоначально была установлена цена 6 тысяч рублей, а при распродаже – 2500 рублей.

РИС. 6. ПОТЕРИ ПРИБЫЛИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ МЕТОДА ПРЯМЫХ ЗАТРАТ

Суммарная потеря прибыли от двух товаров при продаже по завышенной цене составят 35 %, а при распродаже – 49 %.

И ещё, чем больше процент скидки – тем хуже была изначально определена цена. Огромные потери, о которых сказано выше, возникают при скидке на 45 %. В жизни же мы можем наблюдать скидки и в 60, и в 75 %. И потерянная прибыль в таких случаях просто огромная. Сам по себе уровень скидок – показатель ошибочности изначального назначения цены. Чем он больше, тем больше промазал продавец при изначальном назначении цены (речь, конечно, о «честных» скидках, а не том, когда перед снижением цену на короткое время повышают и прочих маркетинговых фокусов).

– А что, честные скидки ещё остались? – удивился Василий.

– Ну, если нужно распродать залежавшийся товар, наверное, скидки делают.

– Если в целом, то да, согласен, неправильно на разные товары одинаковую наценку делать.

– Да, это проблема всех затратных методов, и метода прямых затрат в том числе. Они не учитывает зависимость спроса от цены.

Так может быть нужно провести маркетинговое исследование и для каждого товара определить правильную наценку? По традиционным методам это дорого, и результаты исследования постоянно устаревают. Но запомним эту идею на будущее.

Оба метода, о которых я говорил, относятся к затратным – цена формируется на основе суммы затрат на производство или покупку. К величине понесенных затрат прибавляется некоторая сумма (как правило, величина добавляемой суммы определяется как процент от затрат).

Это очень распространённые методы. В США, например, до 70 % фирм используют затратные методы ценообразования. Можно предполагать, что в России эта доля еще выше.

– В США 70 % их используют? Ну, тогда точно правильные методы! – обрадовался Самокатов.

– Эх, Вася, Вася… Тебе это помогло, когда твои предприятия разорялись? А потом, ты разве строго использовал эти методы? Если у тебя наценка была 300 %, то почему не стал продавать оправу по 120 рублей?

Поясню, о чём речь.

Однажды Василий Самокатов был директором магазина «Сидорини», в котором продавали очки и часы.

В магазине продавали оправы фирмы Sultzgitter. Закупочная цена была 1000 рублей за штуку, цена продажи 3000 рублей. Фирма распродавала коллекцию, и назначила цену 30 рублей. Самокатов долго думал, и установил на купленные по распродажной цене оправы цену в те же 3000 рублей. Как ему говорил один консультант по стратегии (мадам с Привоза) – если не знаешь, за что продавать, продавай за больше.

Сейчас в бывшем помещении того магазина – сетевой магазин по продаже алкоголя.

Ты, Вася, побольше слушай мадам-консультанта.

– Слушай, а правильно мы делали, что не снизили тогда цену? – спросил меня Самокатов.

– Нет, конечно, оптимальная цена должна зависеть от затрат. Но и продавать по 120 рублей хорошую оправу было бы глупо – у вас её мгновенно раскупили бы, а прибыль получилась бы копеечная.

– Но ведь затратные методы используют многие. Не может быть, чтобы они изначально, всегда и во всех случаях были непригодными.

– Да, есть типы рынков, на которых другие методы использовать невозможно. Мы как-нибудь об этом ещё поговорим.

– А есть другие методы, не затратные? Позволят они посчитать оптимальную цену?

– Есть и такое, как не быть. Выделяют целую группу «рыночных» методов ценообразования.

Самый распространённый из них (хотя всё равно используют его гораздо реже, чем затратные) – метод следования за ценами лидера на рынке.

Он означает, что предприятие определяет свои цены исходя из цен фирмы-лидера, занимающей ведущее положение в отрасли по масштабам производства и продаж. Ну, или нескольких лидеров.

Причём тому, кто следует за лидером, рекомендуется устанавливать для своих товаров цены по формуле «лидер минус», то есть несколько ниже цен фирмы-лидера.

– Отличный метод! – воскликнул Самокатов. – У фирмы-лидера, наверное, не дураки сидят. Нашли выгодную цену. А «лидер минус» – это чтобы можно было конкурировать…

– Ну, давай посмотрим, что будет, если следовать этому методу. Только сначала возьмём для примера какой-нибудь товар с известной зависимостью спроса от цены (её ещё называют функцией спроса).

Можно, например, воспользоваться той, что привёл Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга».

Фирма перепродает моторное масло «Квакер стейт», зависимость спроса от цены на которое приведена в работе. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, поскольку покупатели полагают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю. Это падение мы рассмотрим потом, пока нам интересен только тот участок кривой, где спрос снижается с повышением цены. Желающие, если захотят меня проверить, могут взять зависимость спроса от цены для любого другого товара, или просто придумать свою кривую – главное, чтобы с повышением цены спрос снижался.

РИС. 7. ЗАВИСИМОСТЬ СПРОСА НА МАШИННОЕ МАСЛО ОТ ЦЕНЫ

И для лидера на рынке, и для того, кто за ним следует, справедлива одинаковая функция спроса. Однако переменные затраты для каждой фирмы разные. Обычно для лидеров рынка эти затраты ниже. У лидера будут оптовые скидки на закупки материалов или товаров, у него, скорее всего, будет более производительное, и экономически эффективное оборудованием. Обычно у больших предприятий больше производительность работников – доля обслуживающего персонала у них меньше.

Возьмём два значения переменных затрат, большое и маленькое, и посмотрим, как повлияют они на цену, при которой будет получена наибольшая прибыль.

Итак, есть две фирмы, лидер рынка и его конкурент, которые продают моторное масло «Квакер стейт». Поскольку лидер рынка закупает масло крупным оптом, переменные затраты у него составляют 35 центов на кварту. Оптимальная цена продажи при этом – 45 центов. Допустим, лидер рынка так и продает товар по этой оптимальной для себя цене. Пусть переменные затраты конкурента (из-за того, что у него закупки меньше) равны 45 центам.

РИС. 8. ПОТЕРИ ПРИ ОРИЕНТАЦИИ НА ЦЕНЫ ЛИДЕРА РЫНКА

Продажа товара по цене «несколько ниже цены лидера» (как рекомендует метод следования за лидером) для фирмы будет самоубийством. Если же фирма будет продавать товар несколько дороже (по 52 цента), она вполне сможет существовать. Можно выявить причины, по которой люди покупают более дорогой товар (близость к дому, качество обслуживания), рассматривать их как признаки ниши, и пытаться их сознательно развивать. В любом случае, ценовая конкуренция с лидером рынка при более высоких переменных затратах ни к чему хорошему не приведет.

– Но можно не брать цену лидера, а взять среднюю цену по рынку, – сказал Самокатов.

– Среднюю по магазинам или среднюю по количеству проданных товаров? Если по магазинам, то твоя цена будет близка к цене ларёчников – ведь их больше. А если по количеству товаров – то к цене сетей. Получится тот же метод следования за лидером. С точно такими же последствиями.

– А какие ещё есть рыночные методы?

– Например, метод наименьших цен.

Суть метода в том, чтобы мониторить ситуацию на рынке, и назначать всегда цену наименьшую из зафиксированных у конкурентов.

Например, в Коммерсанте писали, что крупнейшая в России торговая сеть X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и др.) в каждом регионе мониторит цены конкурентов на определенный набор продуктов и устанавливает в «Пятерочке» наименьшие.[4]4
  Коммерсантъ № 239 24 декабря 2010


[Закрыть]

Посмотрим, позволяет ли такая политика сохранить наибольшую прибыль? Из предыдущего примера видно, что для небольшой фирмы она наибольшую прибыль не обеспечит – лидер может спокойно назначить (и, скорее всего, назначит) такую цену, которая для других будет гибельной, и сам будет при этом получать наибольшую прибыль. Но, может быть, этот метод хорош для лидера, чтобы не заморачиваться сложным изучением рынка, а ориентироваться на «коллективный разум»? Допустим, на рынке присутствует лидер и много мелких фирм. Эти мелкие фирмы через пробы и ошибки нашли каждая для себя оптимальную цену.

РИС. 9. ПОТЕРИ ЛИДЕРА ПРИ ОРИЕНТАЦИИ НА МИНИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ РЫНКА

Но раз переменные затраты у них выше, чем у лидера, то и оптимальная цена у них будет больше.

Ориентируясь на них, лидер установит завышенную для себя цену. В приведенном примере лидер получит прибыль 3750, вместо 4750 для того случая, когда он сам определит оптимальную цену. Если же постоянные затраты лидера равны 3800, то вместо прибыли, которая была бы получена при назначении оптимальной цены, лидер получит убытки, ориентируясь на минимальные цены конкурентов. Для мелких фирм это, конечно, лучше – лидер не использует своё преимущество в ценовой конкуренции.

Есть ещё один рыночный метод – с использованием эластичности.

– Вот, точно! Мне один маркетолог рассказывал, что можно определить эластичность спроса по цене, – добавил Василий. – Он, правда, сам не очень понимал, как эту самую эластичность определить, но метод реально крутой. Как только речь заходит о спросе, маркетологи вспоминают и про эластичность. Может быть, если использовать эластичность, то мы найдём правильную цену?

– Эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Считают, что спрос неэластичный, если эластичность меньше одного. Это значит, что изменение цены на один процент вызывает изменение объема продаж меньше, чем на один процент. Это значит, что, повысив цену, мы увеличим выручку, даже с учётом снижения спроса.

Если изменение цены на один процент вызывает изменение объема продаж больше, чем на один процент, то говорят, что спрос эластичный. В этом случае с повышением цены выручка снизится.

Может так получиться, что эластичность будет ни туда, ни сюда – процент изменения продаж в точности равен проценту изменения цены. Тогда говорят об единичной эластичности.

Наконец, среди маркетологов ходят сказки про абсолютно неэластичный спрос. Это означает абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (эластичность равна нулю): изменение цены на один процент и более не влияет на изменение объема продаж.

– Отлично! – воскликнул Самокатов. – Тогда всё понятно. Если у нас спрос эластичный, то нужно снижать цену.

Мы снизим цену на один процент, а продажи вырастут больше, чем на процент. Значит, и доход у нас повысится.

Если спрос неэластичный, то цену нужно повышать. Тогда мы потеряем в продажах меньше, чем нам дохода принесёт повышение цены. Вопрос только, – как узнать, чему равна эластичность?

– Ну, во-первых, действительно, чтобы определить эластичность нужно проводить специальное исследование.

Чаще же всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких: «Без лекарств (хлеба, соли и т. д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

Впрочем, есть ещё и принципиальное возражение по поводу эластичности.

Почему продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Ведь цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице. А значит, товаров с неэластичным спросом существовать не должно.

Сторонники понятия эластичности, когда приводишь им этот аргумент, начинают говорить, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет выявить наиболее «приспособленные» к увеличению цены товары.

Что же, проверим это мнение.

Допустим, существуют два товара с одинаковой зависимостью спроса от цены. В качестве такой зависимости возьмём функцию спроса на моторное масло «Квакер стейт» (ему уже, наверное, икается). Пусть для первого из них переменные затраты составляют 30 центов, для второго – 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров совпадает при любом значении цены.

РИС. 10. БЕСПОЛЕЗНОСТЬ ЭЛАСТИЧНОСТИ ДЛЯ ПОИСКА ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ

На рисунке показана маржинальная прибыль, полученные для этих двух товаров. Видно, что от цены 53 цента. в первом случае для достижения наибольшей прибыли цену нужно снижать, а во втором – повышать.

Но ведь это товары с одинаковой функцией спроса, а значит с одинаковой эластичностью! А рекомендации должны быть сделаны прямо противоположные. Это означает, что величина эластичности вообще не может служить основанием для принятия решения по назначению цены.

– Да, печальная картина получается. – Василий вздохнул. – Какой метод ни возьми – везде какой-нибудь подвох.

– Методов, конечно, больше. Я рассказал только о самых распространённых. Но остальные либо просто вариации тех, о которых мы говорили, либо ещё более проблемные. Мы оставим их для любителей покопаться в теме, а пока подведём черту.

Используемые обычно методы назначения цены имеют массу недостатков. Но, раскритиковав их, мы должны что-то предложить. Ответив на первый вечный русский вопрос – «Кто виноват?», нужно ответить и на второй – «Что делать?».

Если использовать по отдельности затратные или рыночные методы, то это не позволит нам найти оптимальную цену[5]5
  Иногда предлагают применять сразу два метода, и выбирать в зависимости от ситуации один из них. Такой вариант рассматривается в Приложении 2.


[Закрыть]. При этом понятно, что оптимальная цена зависит и от затрат, и от спроса. А от каких конкретно затрат она зависит, и каков характер зависимости спроса от цены – определяется типом рынка. О том, какие есть типы рынка, мы ещё поговорим.

Но прежде нужно определить цель. В любом деле, пока цель не определена, – будешь болтаться, как цветок в проруби. Часто причина неудачи в том, что неверно определена цель предприятия при назначении цены, либо о ней вообще не задумывались.

Кроме цели, затрат и спроса на оптимальную цену могут влиять ограничения (срок годности, ограниченность предложения, государственное регулирование цены и т. д.). Они разные для разных бизнесов и для разных товаров. Решение любой оптимизационной задачи при наличии ограничений может быть совсем иным, чем при их отсутствии.

При этом эффективность решений зависит и от действий конкурентов. Нужно продумать план действий в ответ на то или иное поведение конкурентов.