Текст книги "Ценообразование с помощью друга Васи"

День третий
Василий соглашается, что целью назначения цены может быть не только текущая прибыль

Пошла Машенька по грибы да по ягоды… И вернулась ни с чем. Потому что надо ставить перед собой конкретные цели!

– Была у меня торговая фирма, хорошая фирма, прибыльная, – начал в свой черёд рассказ Самокатов. – Ну и что? Все деньги были в обороте, много в кредит поставлял. Ну и сам перекредитовывался, конечно. Меня за долги с балкона пятого этажа вниз головой держали. На вытянутых руках. Пока в комнате ректальный криптоанализатор разогревался.

– Ректальный?

– Ну, паяльник. Хотели у меня код от карточки выяснить. И что мне в тот момент прибыльность? Что все эти методы, которые ты оцениваешь, лучше он или хуже с точки зрения наибольшей прибыли? Даже если бы они давали нам оптимальную цену, всё равно толку от них ноль. Суха теория, мой друг, но древо жизни, мать его за ногу, пышно зеленеет.

– Почему же ты думаешь, что наибольшая прибыль – единственная цель? В той ситуации иные цели нужно было ставить. Вообще, если мы говорим о том, что нужно делать, то прежде всего нужно определиться с целью действий.

– И какая цель должна была быть у меня, когда вниз головой подвешивали?

– Тогда, в твоей ситуации нужно было не о наибольшей прибыли заботиться, а пытаться получить к определённому сроку нужную сумму. Или, хотя бы получить как можно больше выручки, остальное перезанять. Во всяком случае, решать вопрос было бы проще, если бы у тебя на тот момент было больше наличных денег.

Для многих предприятий на каком-то этапе цель обеспечения выживаемости оказывается важнее, чем получение сиюминутной прибыли.

Обычно выживаемость связана с необходимостью выполнить договорные обязательства даже в ущерб прибыльности – выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства и т. д. В этом случае нужно получить определенное количество денежных средств к назначенной дате (или, если получение всей требуемой суммы невозможно – получить к этой дате наибольшую выручку).

Бандитские методы выбивания долгов, по большей части, ушли в прошлое. Однако и сейчас долги могут привести к крушению бизнеса. Успешная предпринимательница владела магазином на центральной улице города. Как обычно, при хозяйственной деятельности у неё появлялись и погашались долги перед поставщиками и банками. Иногда долги оказывались просрочены, но кредиторы не предъявляли претензий, не желая портить отношение с хорошим клиентом. Однако со временем просрочки возникали всё чаще, и в какой-то момент банки озаботились платежеспособностью предприятия. Ситуацию можно было бы нормализовать, погасив некоторые важные кредиты. Но подход к бизнесу не изменился, цены в магазине оставались по-прежнему на высоком уровне. Магазин разорился, предпринимательница скрывается от кредиторов.

В случае, если к определенному сроку необходимо получить заданную сумму, прибыльность продаж перестает быть важнейшим фактором. Первым делом в такой ситуации нужно определить, возможно ли достижение поставленной цели в принципе.

Мы раньше строили, исходя из функции спроса[6]6
  Есть основания предполагать, что функция спроса – падающая экспонента. Откуда это следует – можно посмотреть в Приложении 5.


[Закрыть], зависимость маржинальной прибыли от цены. Но точно также можно построить и зависимость выручки от цены. Так же, как и на графике маржинальной прибыли, график выручки будет иметь максимум. Только, в отличие от прибыли, нулевая выручка будет достигаться не при цене, равной переменным затратам на единицу товара, а при цене, равной нулю. В итоге наибольшая выручка будет получена при меньшей цене, чем наибольшая прибыль. Это показано на графике:

РИС. 11. РАЗНИЦА ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ НАИБОЛЬШЕЙ ВЫРУЧКИ И НАИБОЛЬШЕЙ ПРИБЫЛИ

Здесь (для примера взяты данные по продажам моторного масла) наибольшая выручка достигается при цене в 2 раза меньшей, чем наибольшая прибыль. Общая сумма полученных денег при этом в полтора раза больше, чем предприятие могло бы выручить, если бы ориентировалось на наибольшую прибыль. С одной стороны, немного, с другой – эта разница может оказаться решающей для судьбы предприятия и его владельца[7]7
  Алгоритм нахождения цены, при которой можно получить наибольшую выручку, приведен в Приложении 6.


[Закрыть].

Конечно, нужно осторожно относиться к таким методам. Порой бывает, что будучи ниже определенного уровня цены, дешевизна работают как антиреклама. При этом снижение цены приводит не к росту, а к уменьшению продаж. Однако оценить такой эффект можно только для конкретной ситуации, общие рассуждения тут не подходят. И, разумеется, после решения возникших проблем, нужно переходить к более долгосрочным целям.

– Значит, если проблемы с кэшем, то нужно продавать по той цене, при которой наибольшая выручка? – спросил Самокатов.

– Не обязательно. Проблемы с кэшем могут быть крупные и не очень.

Если наибольшая выручка, которую мы можем получить, скинув цену, больше нужной для выживания суммы, можно несколько повысить прибыльность бизнеса, получив, тем не менее, необходимое количество денег.

Но решив проблему с выживанием, нужно вовремя поменять цель.

– И что, решив проблему с выживанием, мы обязательно возвращаемся к наибольшей прибыли? Других целей никто не ставит? – поинтересовался Василий.

– Проблема в том, что все авторы единодушны только по двум возможным целям – наибольшая прибыль и выживание. А дальше начинают фантазировать кто во что горазд. Давай проведём ревизию возможных целей.

– Давай. Проводить ревизию я люблю. Не люблю, когда у меня ревизию проводят.

– Начнём с того, что часто целью считают завоевание определенной доли рынка. Я не спорю, такая цель может стоять перед компанией. Но что это означает с точки зрения назначения цены?

Заданный объем продаж (а значит, и долю рынка) можно получить (если вообще его можно получить), просто снижая цену. При этом не только не будет достигнута наибольшая текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны. Ну и зачем нам такая доля рынка, если от неё убытки? Только если имеется в виду совсем другая, подлинная цель. Например, разорить конкурентов демпингом, а потом уже получать прибыль самому. Если же конкурент устоит, то потом и нам придётся повышать цену. И вся с таким трудом, такими затратами, завоёванная доля рынка схлопнется. Клиенты вернутся к конкуренту.

А какая цель в этом случае будет подлинной? Тоже получение наибольшей прибыли, только не в данный конкретный момент времени, а в течение всего жизненного цикла продукта – то есть всего периода его продаж. Такая прибыль называется долгосрочной.

Наибольшая долгосрочная прибыль по каждому товару, вообще-то, больше всего соответствует интересам предприятия. Однако, если обстановка быстро и часто меняется, длительное планирование предприятиям вести сложно. Нужно быть уверенным в какой-то экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с продолжительностью продаж продукта.

Есть ещё одна причина того, что наибольшая долгосрочная прибыль редко становится целью при назначении цены. Обычно долгосрочная прибыль предполагает сниженную цену на первых этапах жизненного цикла. В результате, при этом предприятие не будет получать ту текущую прибыль, на которую оно могло бы рассчитывать при ином подходе к назначению цены.

Инициатор проведения такой ценовой политики должен, во-первых, убедить инвесторов или акционеров в разумности такого подхода, а также в том, что потери прибыли в настоящем времени будут компенсированы в будущих периодах.

Во-вторых, нужно выработать план покрытия затрат, и определить резервные источники финансирования.

В-третьих, нужно постоянно отслеживать себестоимости продукта или услуги, поскольку повышение себестоимости может привести к срыву всех этих долгосрочных планов.

Это отслеживание должно быть достаточно оперативным для того, чтобы управленческими решениями компенсировать движения затрат. Организация такого управления требует больших усилий и существенных затрат, и временных, и финансовых.

В общем, достижение наибольшей долгосрочной прибыли – большая и трудная работа, причём работа индивидуальная. Но самые общие подходы для достижения этой цели всё-таки можно предложить.

Предположим, что предприятие выходит на рынок с новым товаром, ранее на нем не представленном.

Если мы говорим о жизненном цикле товара, то цена не может оставаться неизменной. Порядок изменения цены будем называть стратегией. Но в абсолютных числах такое изменение мало что скажет. Лучше рассматривать изменение цены относительно некоторой характерной величины.

Характерной величиной для товара является цена, при которой достигается наибольшая текущая прибыль. Будем считать, что цена устанавливается в сравнении именно с этой величиной.

Давай, Вася, рассмотрим четыре варианта стратегий:

• Высокая наценка на первом этапе, этапе выведения товара на рынок, постепенное снижение ее на всех последующих этапах – стратегия «снятия сливок».

• Низкая цена на этапе выведения товара на рынок, постепенное повышение ее на следующих этапах (соответствует стратегии прочного внедрения на рынок.);

• Высокая наценка на этапе выведения товара на рынок, снижение ниже цены, обеспечивающей максимальную текущую прибыль на этапе роста, дальнейший подъем цены на следующих этапах жизненного цикла – комбинированная стратегия, сочетающая элементы стратегии «снятия сливок» и стратегии прочного внедрения на рынок;

• Цена, соответствующая максимальной текущей прибыли на всех этапах.

Часто наилучшей стратегии называют «снятие сливок», примерно в таком ключе:

«Производителей на этапе выведения товара на рынок немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса» [8]8
  Ф. Котлер “Основы маркетинга” Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой – М.Прогресс 1993 стр.378


[Закрыть]

Будем оценивать стратегии с точки зрения получения наибольшей суммарной прибыли за весь срок продаж товара (его называют жизненным циклом).

При этом нужно помнить про два важных момента.

Во-первых, на результаты в подобном случае оказывает влияние то, как назначают цену конкуренты.

А это значит, что нужно продумать политику по устранению существующих конкурентов и созданию барьеров против прихода новых. Главное при этом – не переоценить свои силы. Если конкурент мощный, то ценовая борьба с ним может обернуться потерями. В любом случае низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая – соблазн войти на рынок.

Второй момент заключается в том, что для получения наибольшей суммарной прибыли за срок продажи товара необходимо учитывать изменение спроса на товар со временем. Если товар хороший, то начинает работать сарафан (так теперь называют «сарафанное радио»). Нет, конечно, сарафан может быть и ругательный. Но вряд ли кто-то, затеваясь на новый продукт, закладывается на то, что товар будет дрянь.

В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, если не повезло, недоверия к торговой марке. Это значит, что действие мероприятий, направленных на увеличение продаж какой-то марки (в том числе мероприятий ценовой политики), не ограничивается тем периодом, когда их проводят. Эффект распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая проданная единица товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул, если товар дрянь – но, повторю, на такое никто не закладывается). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие.

На динамическом рынке, где постоянно возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Потребители начинают сравнивать товар с новыми аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства.

В результате более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Так что, если мы хотим достигнуть наибольшей долгосрочной прибыли, надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (опять же, если заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). А значит, на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, – чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. На рисунке показано изменение цены по времени, оптимальное для достижения наибольшей долгосрочной прибыли (при том условии, что цена, при которой будет получена наибольшая текущая прибыль, постоянна).

РИС. 12. ДИНАМИКА ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ НАИБОЛЬШЕЙ ДОЛГОСРОЧНОЙ ПРИБЫЛИ

Получается совсем противоположный подход, чем рекомендуемая стратегия «снятия сливок». Стратегия снятия сливок не обеспечивает ни наибольшую текущую, ни наибольшую долгосрочную прибыль.

– А мне вот нравится «снятие сливок», – подумав, сказал Самокатов. – Аппетитная картина. Есть случаи, когда данная стратегия оправдана?

– Да, есть. Если начинается выпуск нового товара, а мощности небольшие, то потребность не будет удовлетворена ни по цене, при которой текущая прибыль наибольшая, ни, уж тем более при меньшей цене.

Но как только нужные мощности будут развёрнуты – нужно снижать цену для того, чтобы заработал сарафан, а мы получили бы наибольшую долгосрочную прибыль.

– Отстал ты от жизни, бумер, – покровительственно произнёс Василий. – Всё ты про прибыль, да про прибыль. А теперь прибыль не главное. Правильные пацаны живут не с прибыли, а с роста акций.

– Это точно. Вот взять для примера Skype, разработчика программного обеспечения. За 8 лет своего существования фирма никогда не приносила прибыли, но в мае 2011 Microsoft купил Skype за 8,5 млрд долл. – покупателю важна была не текущая прибыль, а охват аудитории.

Существует вариант получения дохода не от операционной деятельности фирмы, а от роста ее капитализации. Капитализация фирмы, если её акции торгуются на рынке, зависит от многих разных субъективных факторов (например, настроения брокеров), от объективных факторов, не зависящих от деятельности фирмы (страновые риски, денежная эмиссия) и от финансовых показателей фирмы.

Финансовые показатели, которые влияют на капитализацию компании – прибыль (через дивиденды на акцию или через коэффициент P/E – отношение стоимости всех акций компании к ее годовой прибыли) и выручка.

Раньше мы предполагали получение наибольшей выручки для того, чтобы обеспечить выживание фирмы (вовремя заплатить по кредитам и прочим обязательным платежам). Но, оказывается, можно увеличить выручку, за счёт этого повысить капитализацию, и получать прибыль, продавая акции (или компанию целиком, как Skype) по более высокой цене. Такой подход используют компании быстро растущих новых секторов экономики (интернет, мобильная связь).

Стоимость Twitter, исходя из цены размещения и размера акционерного капитала, составила более 18 млрд долларов. С точки зрения отдельных финансовых показателей, Twitter оценен запредельно дорого. По данным профессора финансов Флоридского университета Джея Риттера, капитализация Twitter на IPO в 33 раза превышает выручку компании за последний год. Чистый убыток компании за 2012 г. составил 79,4 млн долл. и увеличился до 133,9 млн долл. только за девять месяцев текущего года. В документации для инвесторов в преддверии IPO компания специально предупредила, что со времени основания в 2007 г. “накопила значительные операционные убытки, аккумулировав к 30 сентября 2013 г. дефицит в размере 483,2 млн долл.”. “В будущем мы, возможно, продолжим нести существенные убытки и необязательно достигнем прибыльности”, – говорится в материалах Twitter.

Но, конечно, еще труднее кому-либо сравниться с фирмами Илона Маска. В течение 12 лет Тесла показывала убытки, но среди публики подогревался ажиотаж причастности к наступающему будущему. Одних электромобилей для этого, конечно, было мало. Но прочие проекты Маска тоже работали на общее дело. Когда фирме нужны были дополнительные средства, появлялось очередное обещание гиперлупа или преобразования Марса, акции росли, Тесла привлекала новых инвесторов, идущих в растущие бумаги. Так и дотянула фирма до момента, когда и продажи электромобилей стали приносить какую-никакую, но прибыль. При этом капитализация Тесла многократно опережает капитализацию Форда, Тойоты или Фольксвагена – фирм с гораздо большей прибылью и продажами. Вот так теперь складывается ситуация на бирже, окончательно оторванной от реальной жизни.

Но мы пока рассмотрим только отрасли, для которых котировки прямо пропорциональны выручке. В этом случае цена на товар к моменту продажи пакета акций должна соответствовать цене, при которой достигается наибольшая выручка. Все приведенные выше рассуждения о том, что продажи на начальных этапах жизненного цикла порождают увеличение продаж в последующем, справедливы и для этого случая. Значит, цена до планируемого момента продажи акций должна быть ниже, чем цена в момент их продажи. Реализация товара по этой цене не только не приносит прибыль, но и не обеспечивает значительную выручку. Задачей продаж товара на ранних этапах является исключительно расширение клиентской базы.

Существуют очевидные ограничения для такого ценообразования. Во-первых, налоговые органы отслеживают продажи ниже себестоимости. Во-вторых, убыточные продажи приводят к истощению финансовых ресурсов фирмы. Может просто не хватить денег на надувание пузыря.

Первое из названных ограничений смягчается тем, что налоговые органы смутно представляют формирование себестоимости в новых отраслях.

Исчерпание же финансовых ресурсов парируется продажей акций фирмы не в качестве одиночного акта, а несколькими пакетами. Пример назначения цены в этом случае приведен на рисунке. В момент времени A продается 25 % акций, в момент времени B – 50 %, в момент времени С – оставшиеся.

РИС. 13. ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ ЗА СЧЁТ БИРЖЕВЫХ КОТИРОВОК

Сколько времени должно пройти до первой продажи при этом определяется начальными собственными средствами, а периоды до последующих продаж – тем, сколько удастся выручить денег за пакеты акций.

Ну и нужно обратить внимание на то, что для достижения этих двух целей – долгосрочной прибыли и роста капитализации цена продажи должна быть ниже (иногда намного ниже), чем цена, при которой обеспечивается наибольшая текущая прибыль.

– Интересно, – вопросительно начал Самокатов. – А есть такие цели, при которых цена должна быть больше?

– Ну, некоторые авторитетные авторы называют такую цель, как завоевание лидерства по показателям качества товара.

«Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.»[9]9
  Именно так представляет себе ценовую политику «Michelin» Филипп Котлер, “Основы маркетинга” – М. Прогресс., 1993.


[Закрыть]

Рассмотрим этот пример более подробно. Понятно, что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой. Из перечисленных выше целей ценообразования самую высокую цену следует ожидать в случае, если целью ставится максимизация текущей прибыли (и выживание, и получение долгосрочной прибыли, и, тем более, рост котировок на бирже, предполагают пониженные цены). Допустим, что исходя из своего понимания цели «Michelin» назначает цену более высокую, чем та, которая позволяет получить максимальную прибыль. Повышение цены при этом приведет к падению продаж, причем эффект от этого падения превысит дополнительную прибыль от роста цены на проданную продукцию (напомним, что сравнение проводится с ценой, обеспечивающей наибольшую прибыль). Понятно, что сумма, которую «Michelin» в этом случае сможет потратить на НИОКР (с учетом остальных расходов) окажется ниже, чем при ориентации на получение наибольшей прибыли.

Ну, и какой смысл в таком случае был в завышении цены?