Текст книги "Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей"

Можно продолжать бесконечно: метод аналогий – крайне продуктивный (и увлекательный) способ генерации новых идей.

Метод ключевых вопросов

Это техника, которая позволяет с помощью специальных вопросов посмотреть на задачу под новым углом, увидеть новые аспекты.

Список ключевых вопросов от Марио Прикена (автора книги «Гейзер в голове»[20]20
  Прикен М. Гейзер в голове. Креативные техники и мыслительные стратегии для рекламы, маркетинга и СМИ. – СПб.: Дитон, 2012.


[Закрыть]) Вы найдете по ссылке. Отвечать на них нужно в контексте Вашей задачи.

Приведу пример вопроса из списка и ответа на него:

«Можно ли объект (идею) использовать по-другому?»

Предположим, мы пишем о финансовом консалтинге. Этот контрольный вопрос позволяет нам выйти за пределы привычных рамок использования нашего инструментария. Например, мы можем написать пост «Как я применяю методики оптимизации финансового учета для своей семейной жизни».

Для винного магазина это может быть пост о коллекционерах пробок либо винных этикеток.

Для ИТ-компании можно написать пост о сайд-проектах Ваших Сотрудников. Это позволит, с одной стороны, показать многосторонность Вашей команды, с другой – даст Читателю понимание того, как навыки в одной индустрии помогут ему реализовываться в других.

«Шесть шляп мышления» Эдварда де Боно

Один из наиболее популярных и эффективных способов поиска идей, краса и гордость латерального мышления. Заключается он в том, что мы последовательно рассматриваем задачу через разные призмы – надевая различные «шляпы» мышления. При должном использовании «шесть шляп мышления» позволяют получить множество непохожих друг на друга оригинальных идей. Для изучения метода рекомендую книгу Эдварда де Боно «Шесть шляп мышления»[21]21
  Де Боно Э. Шесть шляп мышления. – Минск: Попурри, 2009


[Закрыть].

Как видите, простор для поиска новых идей бесконечен. Стоит слегка «ковырнуть» тему, посмотреть на нее через разные призмы – и идеи для публикаций начнут изобильно всплывать в Вашем сознании.

И главное, со временем у Вас выработается «писательский (либо блогерский) рефлекс» – особое отношение к реальности, когда любое событие, наблюдение, инсайт будет давать Вам свежие и оригинальные идеи.

Поэтому больше отговорок про «не знаю, о чем написать» я не принимаю.

Глава 4
Модели ведения блога

Скажите, у Вас возникнет желание посмотреть фильм, жанр которого будет описан как «этнографический экшен с элементами хоррора и романтической комедии, с сильной детективной фабулой»? В первую очередь непонятно, в какой ситуации, в какой компании и с каким настроением смотреть это произведение.

При этом подавляющее большинство блогов ведется именно так. Вот я путешествую, вот мое саморазвитие, а вот история из прошлого, поделюсь приемом воспитания, классный закат, посоветуйте сериал, сегодня рассказали анекдот, цитата Омар Хайям – Ларошфуко – Монтень. Обычный аргумент в таком случае: я показываю свою разносторонность, кругозор, динамику своей жизни. Однако на самом деле мы получаем Instagram Франкенштейна, неловко сшитого из разноцветных лоскутов.

И аудитории просто непонятно: для чего подписываться на такой блог?

Нужно перестать воспринимать понятие «блог» слишком буквально, как дневник. Блог – это Ваше СМИ, Ваш способ донести до мира идеи, Ваша платформа персонального бренда.

Важно: это совершенно не значит, что Вы обязаны каждый пост и Stories писать только на одну конкретную тему и никогда не выходить за рамки. Просто у Вашего блога должна быть флагманская тематика.

Она должна быть отражена в БИО, именно флагманской тематике должно быть посвящено хотя бы 40 % публикаций. А образ разностороннего человека, живущего динамичной жизнью, Вы сформируете второстепенными линиями.

Все мы знаем, что Варламов – тревел-блогер. Он также пишет об урабнистике, политике и еще о чем захочет, но подписываются на него не как на разностороннего, интересного молодого человека, а как на блогера, который увлекательно пишет о путешествиях.

Тема моего блога – SMM. Есть второстепенные линии: литература, бизнес, тайм-менеджмент, но подписываются на меня как на специалиста в SMM.

Даже у Instagram-див, как правило, есть простенькая, но все же основная линия – их фотографии в бикини, отношения, их духовные искания.

Исключения есть, но крайне редкие.

Примечательно, что у разных социальных сетей разный уровень размытия тем. Так, например, в TikTok и на YouTube вообще нежелательно размывать тематику. И даже второстепенные линии должны быть минимальны. Если завтра Даня Милохин начнет делать обзоры литературы non-fiction, это в первую очередь приведет к тому, что алгоритм TikTok перестанет понимать, кому показывать его «видосики»: взрослым интеллектуалам или восторженным 14-летним девочкам?

На YouTube, помимо алгоритма, есть еще и ожидания подписчиков. Мне нравится канал Дмитрия Быкова, но, если вместо литературной лекции или интервью он выпустит видео о том, как выращивает перец чили на балконе, я вряд ли его посмотрю. Кстати, если та же тема выйдет в формате короткой серии Stories в Instagram – это будет любопытно. Вот Вам и различия платформ.

Конечно же, Вы имеете полное право вести блог в дневниковом либо любом другом формате, но тогда нужно смириться с тем, что читать его будут Ваши близкие люди и какое-то количество случайных подписчиков. Что тоже абсолютно нормально, но к маркетингу, персональному бренду и продвижению не имеет никакого отношения.

Этот вопрос вряд ли возникнет, если у Вас есть высокий уровень экспертности в какой-то области, а также задача активно продвигаться в конкретной сфере.

Если же пока Вы не определились, то алгоритм довольно прост: тема должна находиться на пересечении того, что Вам интересно, и того, в чем Вы хорошо разбираетесь. Первая часть (интерес) не терпит «но», невозможно интересно писать о том, что скучно Вам самому. Если же Вам не хватает знаний, то можно об этом прямо сказать. Существует формат блогов «реалити-обучение». Например, Вы обучаетесь искусству презентации и рассказываете об этом в блоге. Публикуете саммари занятий курсов, прочитанных книг, показываете примеры своих работ.

Теперь давайте разберем, какие вообще существуют модели ведения блога. Крайне желательно на старте решить, какую модель Вы будете использовать, поскольку от этого зависят и соотношение категорий контента, и выбор конкретных инфоповодов, и общая стилистика блога. Но не волнуйтесь: формат – вещь подвижная и как минимум один-два раза Вы сможете его скорректировать.

Персональный блог

Блог имени Вас. Вы делитесь своими знаниями, инсайтами, достижениями, рассказываете о своей деятельности, бизнесе/карьере, стиле жизни. Идеально подходит для целенаправленного развития персонального бренда.

Настойчиво рекомендую не путать персональный блог с дневником, в котором Вы фиксируете все события своей жизни. В свое время для блогов-дневников (проснулся, покормил собаку, собираюсь на работу) даже существовал специальный термин «лытдыбр-блог». Блог должен быть своего рода личным СМИ – с основной темой, продуманной концепцией, векторами контента, сторителлингом и ценностью для читателя.

Не буду скрывать, что именно за этим форматом я вижу будущее. Пользователи хотят видеть в социальных сетях других людей. Как гениально выразилась в разговоре со мной маркетолог Любовь Соболева, «когда человек хочет купить кондиционер через поисковик, он набирает “купить кондиционер с установкой в Костроме” и дальше выбирает из предложенных вариантов по соотношению цена/качество/сервис. Когда человек хочет купить кондиционер через Instagram – он ищет самого приятного ему продавца кондиционеров и покупает у него».

Сила социальных сетей именно в межличностном формате, поэтому рекомендую обратить особое внимание на персональный блог.

Блог компании

Классика маркетинга. Страница, полностью посвященная деятельности компании – ее новостям, продуктам, Сотрудникам. Однако такая страница не должна превращаться в информационный вестник компании, состоящий только из новостей и обзора ассортимента.

Блог Вашей компании должен давать не меньшую пользу, чем персональный блог. Также он должен отражать ценности компании, показывать бэкстейдж, знакомить аудиторию с Сотрудниками, рассказывать о трендах, давать аналитику и т. д.

Блог компании подойдет в тех случаях, когда ключевая задача – брендинг компании. Например, сложно продвигать сеть заправок либо продуктовых магазинов исключительно посредством персонального бренда владельца.

Часто блог владельца и блог компании ведутся параллельно. Яркий пример – аккаунт туристического агентства @tripmydream и аккаунт его владельца @andrey_burenok. Такой подход позволяет взаимодействовать с аудиторией на разных уровнях и дает новые возможности для распределения форматов контента.

Предупрежу, что в этом случае нельзя просто дублировать весь контент в двух блогах: должны быть подготовлены два разных контент-плана. При этом, разумеется, оба блога должны быть связаны – постоянными упоминаниями, цитатами, а также совместными акциями, конкурсами и т. д.

Тематический блог

Крайне широкая категория. Сюда относятся блоги по конкретным темам, таким как фитнес, юриспруденция, искусство фотографии. Или по ценностям – например, блог о феминизме.

Блоги подобного формата особенно популярны в «ВКонтакте», Facebook (в формате групп) и Telegram. В Instagram же этот формат обычно миксуется с персональным блогом – конкретный эксперт раскрывает конкретную тему. В Instagram пользователь ожидает субъективной подачи информации – от конкретного человека или компании.

С точки зрения контента в таких блогах должен быть сделан упор на познавательный, новостной и аналитический типы контента. Поэтому тематический блог редко используется для коммерческих задач. Формат, который был популярен на заре социальных сетей, – объединить людей вокруг какой-то темы, а затем продавать им свои продукцию, – сейчас неэффективен. Люди ценят честный и прозрачный подход, поэтому коммерческую составляющую скрывать не нужно.

Блог «Внутренняя кухня» (бэкстейдж, бэкстейдж-блог)

Нет, речь не о публикации рецептов (задача, решаемая в рамках тематического блога). Это очень интересный формат блога, в котором Вы делитесь своей внутренней кухней – бэкстейджем. Часто используется как второй канал. Приведу в пример Telegram-каналы платформы «Яндекс. Дзен». У них есть корпоративный канал, в котором рассказывается о новых функциях, анонсируются события, даются рекомендации, приводятся кейсы. И есть потрясающий бэкстейдж-канал «Кухня Яндекс. Дзена». Процитирую БИО этого канала: «Канал для тех, кому интересно, что сегодня обсуждает команда “Яндекс. Дзена”. Ссылки на важные для нас публикации о медиарынке, разговоры вокруг “Дзена” и прочий неформат». Такой канал позволяет пользователю стать ближе, почувствовать свою сопричастность к Вашей деятельности, понять мотивацию, познакомиться с членами команды.

Агрегатор

Блог, в котором Вы собираете интересные публикации других авторов – ни в коем случае не скрывая, что автором являетесь не Вы. Пользователи подписываются на такие аккаунты, чтобы быть в курсе новостей в какой-то нише. Например, Telegram-канал @MaxRepost агрегирует публикации других каналов по темам: новости медиа, новые технологические разработки, искусственный интеллект и т. д.

Учтите, что основной лейтмотив современных социальных сетей – уникальность контента. Именно авторским постам платформы дают больший охват, стимулируют его распространение (кстати, канал @MaxRepost – подтверждение данного тезиса: за несколько лет ведения он набрал всего 615 подписчиков). А на некоторых площадках, таких как TikTok и YouTube, размещение неуникального контента невозможно технически.

У такого формата блогов есть более эффективная ипостась – авторская трактовка новостей. Например, можно отслеживать те же новости, но давать им собственную оценку, добавлять аналитику, кейсы из своего опыта. Или делать регулярные подборки лучших материалов с рекомендацией к чтению, как на канале @freakbook (60 678 подписчиков).

Коллективный блог

В данном случае несколько экспертов объединяются для того, чтобы вместе вести блог по определенной теме. Тут есть множество подформатов: например, у каждого может быть своя авторская рубрика. Чем более разными будут авторы по взглядам на ключевые вопросы, по темпераменту, гуманитарному багажу, языку – тем больше у блога возможностей использовать драматургические средства.

Происходит распределение ролей (добрый полицейский – злой полицейский; герой – неудачник), дискуссии, конфликт. У Зрителей появляются любимцы и парии – вспомните ранний «ПрожекторПерисХилтон». Там был староста – Иван Ургант, стильный интеллектуал – Гарик Мартиросян, простой мужик – Сергей Светлаков, мальчик для битья (не моя трактовка, лишь роль в рамках драматургии шоу) – Александр Цекало.

Кстати, сейчас коллективный формат стал стандартом для подкастов.

Категоризировать форматы блогов можно бесконечно, еще есть СМИ-блоги (а-ля «Лентач»), анонимные блоги (распространенный формат среди Telegram-каналов), но я привел наиболее распространенные категории. Иногда форматы могут комбинироваться – так, в персональном блоге может быть и рубрика – агрегатор новостей с рынка; но все-таки за основу лучше брать одну конкретную модель, чтобы не размывать образ блога в глазах пользователя.

Глава 5
Структура текста

Наверняка Вы сталкивались с такой ситуацией: читаешь текст – и вроде бы автор компетентен, и по отдельности все тезисы и примеры верны. Однако общую идею текста уловить не получается. И начинаешь задаваться вопросом: «К чему автор все это мне рассказывает?» Обычно причина такой «повествовательной размазни» заключается в отсутствии у текста структуры.

Именно от структуры зависит, насколько логичным будет текст, насколько легко он будет восприниматься читателем. Поэтому работа со структурой – это своего рода прокладывание дорожки для читателя, и Ваша задача – сделать ее максимально удобной и прямой. Как минимум это знак уважения автора к читателю.

Кроме того, хорошо проработанная структура:

● делает текст привлекательнее визуально;

● важна для SEO-оптимизации текстов;

● упрощает навигацию по тексту.

И конечно же, именно структура является трассой, по которой будет проходить Ваша скользкая горка, от ее проработки зависит, не будет ли на ней «выбоин» и неожиданных препятствий.

В основе структуры – логика, определяющая, как разные блоки текста (заголовок, введение, основная часть, призыв к действию, завершение и др.) взаимодействуют друг с другом и в какой последовательности они расположены.

Обратите внимание, что структуру текста необходимо проработать еще до начала работы. Я, как правило, пишу небольшое саммари поста – его скелет. В противном случае текст начнет «гулять» – потеряется структура.

Существуют различные подходы к построению структуры текста, разберем самые актуальные.

От общего к частному («перевернутая пирамида»)

Наиболее часто используемая структура текста: в начале мы сжато озвучиваем ключевую идею, а затем переходим к деталям. В результате Читатель сразу понимает, о чем пойдет речь, и может определиться, продолжать ли чтение. Кроме того, каждый сможет взять из текста свой слой: одним достаточно главного тезиса, другим важны детали и аргументация.

Именно «перевернутая пирамида» идеально совпадает с логикой скользкой горки, ведь с самого начала мы захватываем внимание Читателя главным фактом – что называется, заходим с козырей, – а дальше сама логика развития мысли ведет Читателя по тексту.

Разберем пример текста, построенного по этой структуре.

13 ГЛАВНЫХ SMM-ПРОФЕССИЙ

Бум социальных сетей породил целый социальный класс. Ошибочно думать, что единственная SMM-профессия – SMM-щик. На самом деле это целый пласт профессий с разной востребованностью, разной оплатой, разными скилами.

Сделал подборку главных SMM-профессий с разбивкой по навыкам, оплатой, востребованностью, потенциалом.

Ставьте лайк, если тема интересна.

ВНИМАНИЕ! В Stories подборка карточек по каждой профессии с расценками и оценкой востребованности. Рекомендую Stories изучить, а пост сохранить.

SMM-специалист. Универсал. Малый и средний бизнес обычно SMM-специалистом и ограничивается. Должен уметь работать с таргетом, готовить контент, заниматься комьюнити-менеджментом.

Таргетолог. Должен уметь работать с таргетированной рекламой Facebook/Instagram, желательно «ВКонтакте», опционально MyTarget. Должен уметь тестировать гипотезы по аудитории, оптимизировать бюджет, работать с ретаргетингом, look-alike, пикселем.

Контент-менеджер. Не путать с копирайтером! Каждый контент-менеджер – копирайтер, но не каждый копирайтер – контент-менеджер. В обязанности входит написание постов, постановка ТЗ на визуалы дизайнеру, сценарии видеоконтента.

Комьюнити-менеджер. Задача – расшевелить, разговорить, сплотить аудиторию и, как следствие, повысить охват постов.

Специалист по работе с лидерами мнений. Массовая закупка рекламы у блогеров, работа с тизерами, проведение акций сэмплинга.

Репутационный менеджер. А это еще кто такой? Лучше не знать – от хорошей жизни такого специалиста в штат не берут. Специалист по борьбе с онлайн-негативом. «Зверь» очень редкий в наших широтах, а от того крайне востребованный.

Аналитик. А кто таки это все будет считать? Работа с системами сквозной аналитики, UTM-метками, расчет ROI, ROMI и всех SMM-метрик.

Insta-дизайнер. Да, абсолютно отдельный жанр. Создание единой визуальной концепции, интеграция в нее фото, работа с пресетами, оформление иконок, постов, тизеров к рекламе, превью.

Создатель AR-масок. Главный навык – виртуозная работа со Spark AR Studio. Ну и разумеется, креативность и чувство юмора.

Mobile Messenger Marketer. Работа с каналами, продвижение, администрирование чатов, настройка чат-ботов, построение воронок в мессенджерах.

Разработчик чат-ботов. Проектирование и создание чат-ботов в Telegram и Facebook, реже в WhatsApp и «ВКонтакте».

Специалист по YouTube. Должен понимать алгоритмы YouTube, ставить ТЗ видеографам, разрабатывать контент-стратегию, настраивать рекламу на YouTube.

Блогер. А что, вполне себе работа. Причем с безграничной перспективой финансового роста. И крайне интересная, хоть и непростая.

Какая профессия ближе всего Вам? Либо какого специалиста Вы ищете? Напишите в комментариях, и про топ-3 профессий я напишу отдельные посты – как стать и где найти.

Источник: аккаунт Дамира Халилова.

В заголовке я сразу представляю тему: «13 главных SMM-профессий».

Дальше идет ключевой тезис о том, что SMM – «…целый пласт профессий с разной востребованностью, разным уровнем оплаты, с разными навыками».

Эти два блока и являются верхней частью «перевернутой пирамиды».

И только потом мы переводим Читателя к детальному разбору каждой профессии. К этому моменту он уже заинтересован темой, хорошо понимает, о чем идет речь, а значит, вероятность дочитывания намного выше.

Разумеется, эта структура с одинаковым успехом может быть использована как для текстов, так и для серий Stories, видео, прямых эфиров.

От частного к общему

Как несложно догадаться, в основе этой структуры обратный принцип: мы начинаем повествование с конкретных тезисов, фактов, примеров и постепенно приводим Читателя к главной мысли.

Вот пример подобного текста; автор – Даниил Гридин (привожу сокращенную версию).

Сегодняшнее письмо немножко… ммм… женское.

Так уж получилось, что я неплохо разбираюсь в парфюмерии.

В свое время даже ходил на специализированные курсы, чтобы подкачать теоретическую базу.

Ходил недолго (шипр от цитруса я и так отличу, а конспектировать истории парфюмерных домов было скучновато), но пару интересных фактов все равно вынес.

К примеру, ведущие мировые парфюмеры, даже находясь на пике карьеры, не чураются создавать запахи для очень дешевых сегментов.

Один из моих любимых мастеров Кристофер Шеллдрейк является автором культового (но при этом весьма «бюджетного») Avon Perceive.

Он же участвовал в создании шикарной и претенциозной линейки Les Exclusifs de Chanel (Chanel 28, Chanel 31, Chanel 18) и многих других «люксовых» ароматов.

Способность сделать оптимальный результат при заданных ограничениях – универсальный показатель «класса» – при этом неважно, кто вы – парфюмер, дизайнер, программист или маркетолог.

Поэтому я так люблю масштабируемые рекламные инструменты, которые не только работают при минимальных вложениях, но и повышают свою эффективность с ростом финансирования.

Возьмем те же директ-мейлы – есть 100$ на встречу с ЛПРом? – простенькие письма и доставка почтой России.

500$ на встречу – доставка курьеркой, объемные вложения (они же «грабберь»).

10 000$ на встречу – тут уже можно придумать все что угодно – от писем, прикрепленных к бутылке Blue Label, до банальных айпадов, на которые записано ваше сообщение.

«Десятка» за встречу кажется абсурдной цифрой? Зря. Свежий пример – производитель пластиковых окон выходит в новый регион и хочет получить переговоры с крупнейшими дистрибьюторами, при этом каждый контракт тянет на миллионы долларов в год – в данном случае сумма в 10 000$ будет вполне обоснованной.

Начинает автор издалека – рассказывает о своем увлечении парфюмерией, уходит в детали и лишь в восьмом (!) абзаце проводит параллель с бизнесом и после этого начинает основное повествование.

Честно скажу, я не люблю такую структуру. Она предполагает, что Читатель блуждает в темноте, не зная, куда его приведет (и приведет ли вообще) автор. Кроме того, по этой структуре крайне сложно строить скользкую горку, поскольку внимание Читателя удерживается исключительно на интриге «К чему все это?» и доверии к автору.

Даже в приведенном примере автору требуется прикладывать немалые усилия, чтобы удержать внимание читателя до восьмого абзаца.

При этом у структуры «от частного к общему» есть свое применение. Именно на ней построен формат TED-лекций – спикер рассказывает важную историю и уже из нее делает вывод и подводит к главной мысли.

Отдельно отмечу, что такая структура часто используется в историях: цепочка событий приводит к ключевому происшествию. Однако о структуре истории мы будем говорить отдельно.

FAQ

Этот формат – ответы на часто задаваемые вопросы – конечно, хорошо вам известен. Его структура крайне проста: в заголовке и в первых предложениях мы озвучиваем суть, а затем используем интуитивно понятный каждому формат «вопрос – ответ».

Плюс такой структуры – она очень удобна для навигации. Читатель может быстро найти нужную тему. Также FAQ очень прост в реализации: не нужно никаких переходов, смычек, текстовых мостиков между блоками текста.

Однако, скажу откровенно, скользкая горка в формате FAQ получается так себе. Читателю незачем читать все – обычно он пробегается по вопросам и читает ответы на наиболее актуальные для него.

Кроме того, эта структура предполагает, что у Читателя уже есть начальный интерес к теме – иначе откуда у него могли появиться вопросы?

Теперь поговорим о структурных частях любого текста. Вот основные:

● заголовок;

● вводная часть;

● основная часть;

● продающая часть (опционально);

● завершение;

● призыв к действию.

Далее мы подробно рассмотрим алгоритм работы с каждым из них.