Текст книги "Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей"

Ну что же. Скользкая горка состоялась, Читатель по ней катится (в самом лучшем смысле этого слова), и задача следующей (основной) части текста – в том, чтобы не допустить на горке кочек и шероховатостей. А для этого нам понадобится создавать надежные связки между блоками и отслеживать логическое развитие текста.

Прежде чем перейти к описанию структуры основной части, хочу подробнее остановиться на смысловой нагрузке поста. Мы часто будем использовать термин «ключевое сообщение текста», так давайте разберемся, что же это такое.

Любой текст в любом формате должен содержать ключевое сообщение – важный посыл, который автор хочет донести до Читателя.

Самим фактом создания текста (например, публикацией поста или Stories) автор фактически заявляет окружающим: «Минуточку внимания! У меня есть что Вам сказать!» Очевидно, что в такой ситуации важно, чтобы ему действительно было что сказать. Иначе он будет виноват в том, что Читатели напрасно потратят время.

Важный тезис. Не нужно путать ключевое сообщение и инфоповод. Инфоповод – это конкретная тема поста. Например, разбор продукта, рассказ об интересном путешествии, мастер-класс по выбору жалюзи. А ключевое сообщение – метаслой, то, что мы действительно хотим сказать данным постом, к каким выводам мы подталкиваем Читателя.

Например, разбирая продукт, мы сообщаем Читателю, что этот продукт обладает важными УТП и нужен Читателю для решения его насущных задач (привет, аватар аудитории). Рассказывая о путешествии, мы доносим, что живем интересной, динамичной жизнью. В случае с мастер-классом по выбору жалюзи мы несем сразу два сообщения: мы являемся экспертами в теме жалюзи и мы заботимся о своих Клиентах, нам важно не просто продать продукт, а сделать так, чтобы выбор был максимально оптимален, учитывал все особенности конкретной планировки помещения и чтобы в итоге задачи Клиента были бы максимально эффективно решены.

Перечислю категории ключевых сообщений.

Коммерческие сообщения

Например:

● «Наша система контроля качества позволяет свести процент брака до 0,001 %».

● «Наши Клиенты увеличивают свою прибыль».

● «Мы работаем с крупнейшими компаниями мира».

● «Наши Сотрудники получают мощное профессиональное и личностное развитие в рамках компании».

● «Рубашки Eterna переносят 50 стирок».

Ценностные сообщения

● «Я живу динамичной жизнью».

● «Я способен преодолеть трудности ради своих целей».

● «Главное в нашей работе – качество продукта».

● «SMM – дело моей жизни, и я подхожу к каждой кампании[25]25
  Очень личная ремарка. Друзья, пожалуйста, помните, что «кОмпания» и «кАмпания» – два совершенно разных слова.


[Закрыть] как к самому ответственному заданию».

Событийные сообщения

● «Новая производственная линия сделает продукт доступнее».

● «В нашу компанию инвестировал крупнейший венчурный фонд мира, что говорит о надежности».

● «Мы проводим бесплатное обучающее мероприятие, чтобы помочь развитию бизнеса».

Согласитесь, все эти сообщения написаны, скажем так, в лоб. Разве можно их использовать в тексте? Ответ: ни в коем случае! Помните шаблонную фразу школьных учителей: «Звонок не для учеников, а для учителя». Также и с ключевым сообщением – в своем первозданном виде оно для автора, а не для Читателя. Не нужно формулировать его директивно – нужно выстроить весь текст так, чтобы Читатель сам пришел к нужному выводу.

А ключевое сообщение автор должен держать в голове и отслеживать, что текст его транслирует. Предположим, наше ключевое сообщение «Компания ДДД – лидер российского рынка автозапчастей». Скорее всего, публикация с подобным заголовком не вызовет у Читателя желания читать дальше. Более того, появится естественное отторжение: «А с чего Вы это взяли? Нынче каждый считает себя лидером!»

Если же вместо этого мы приведем бизнес-показатели, сравним объемы продаж с другими игроками рынка, дадим отзывы экспертов, то Читатель сам придет к похожим выводам, а доверие к собственному мнению всегда намного выше, нежели к чужому.

Ключевое сообщение производителей воды «Боржоми»: «Вода “Боржоми” имеет уникальные целебные свойства». Доносят они его так (выдержка из «Википедии»): «На своем пути к устью источника вода смешивается с пресными, глубинными минерализованными и низкоминерализованными водами, насыщаясь минералами из пород Кавказских гор».

Помните, пост про продукт – никогда не пост про продукт. Он про то, каким станет Читатель, если купит Ваш продукт. И именно это и должно являться одним из главных сообщений Вашего текста.

Глава 6
Основная часть текста

Главная задача основной части текста – последовательно и связно донести ключевое сообщение текста.

Первая и важнейшая заповедь логического построения текста – идти от общего к частному. Представьте, Вы решили купить квартиру. Пришли в агентство недвижимости, и менеджер сразу же говорит: «В квартире на девятом этаже новостройки на Гражданском проспекте очень красивые выключатели. А на “Пионерке” есть двушка, где установлена итальянская сантехника, и это уже включено в стоимость квартиры».

Скорее всего, Вы будете слегка ошарашены и скажете: «Подождите с выключателями и сантехникой, мне для начала надо понять, какие квартиры вообще есть, определиться, какая подойдет для семьи с двумя детьми и собакой, получить информацию по районам, стоимости, планировке, инфраструктуре, а детали давайте оставим на конец».

Так же и в тексте. Я выделяю следующие шесть основных блоков:

1. Готовим контекст для ключевого сообщения. Прежде чем транслировать ключевое сообщение, необходимо подготовить почву, актуализировать задачи/проблемы Читателя, озвучить типичные недостатки подобных изделий, акцентировать важность и возможные последствия. И лишь затем можно переходить к сути.

Уточню: этот блок может быть реализован как в вводной части (например, в формате введения «Привязка к проблематике»), так и в основной части текста. Например, в случае с «Боржоми» начать можно так: «Не все минеральные воды одинаково полезны. Более того, не все минеральные воды по-настоящему минеральны».

2. Транслируем ключевое сообщение. Повторюсь, Читатель сам должен сделать соответствующий вывод. Например, сообщение «Мы умеем признавать и исправлять ошибки» произведет гораздо больший эффект, если будет подано в виде кейса, в котором компания сначала совершила ошибку, однако затем оперативно ее исправила.

3. Аргументируем (подкрепляем) сообщение. Читатель не обязан принимать на веру никакие наши заявления. Поэтому выдвинутый тезис важно подкрепить конкретикой. Так, если ключевое сообщение поста – УТП «высокое качество продукции», его необходимо подкрепить фактами: результатами исследований, характеристиками материала, отзывами Клиентов, средним сроком службы, мнением экспертов.

4. Уходим в детали. Вот теперь можно и про итальянскую сантехнику. Конкретные характеристики продукта, рассказ о подробностях нашего путешествия, планировка квартир, шаги по настройке таргетированной рекламы, художественные особенности спектакля – одним словом, от общего переходим к частному.

5. Резюмируем. Коротко повторяем суть публикации.

6. Призываем к действию (Call to Action). Предлагаем «продолжить вечер».

Два последних пункта подробно разберем в отдельных главах – «Завершение текста» и «Добавляем призыв к действию».

Приведу пример структуры поста (разумеется, в зависимости от категории текста она может меняться).

Итак, мы пишем текст для спа-салона о новой процедуре – флоатинге:

● Задаем контекст. Губительность стресса для психики, продуктивности, здоровья. Типичные способы избавления от стресса и их недостатки.

● Даем ключевое сообщение текста. Что такое флоатинг. Кому подходит флоатинг. Какие задачи решает флоатинг.

● Аргументируем (подкрепляем) ключевое сообщение текста. Исследования, отзыв Клиентов, типичный эффект от флоатинга.

● Уходим в детали. Как проходит сеанс. Отличие флоатинга от обычной медитации. Регулярность.

● Резюмируем. Флоатинг – эффективный, популярный, научно обоснованный способ снизить уровень стресса.

● Призываем к действию (Call to Action). Как записаться на процедуру.

Очень важно, чтобы отдельные блоки текста были логически соединены друг с другом. В первую очередь это позволяет построить надежную скользкую горку, с которой пользователь точно не упадет. Если же каждый новый абзац будет резко начинаться новой мыслью, то пользователю придется каждый раз прикладывать усилия и пытаться уловить логику.

Можно использовать различные способы «склеек».

Семена любопытства

Еще одна техника Джозефа Шугермана. Она заключается в том, что в конце абзаца Вы ставите короткую фразу – мостик к следующему абзацу. Она должна интриговать и одновременно рассказывать, о чем пойдет речь далее.

Несколько примеров семян любопытства:

● «Но это еще не все».

● «Идем дальше».

● «Но есть и более эффективная альтернатива».

● «Поясню».

● «Например».

● «Однако не все так просто».

● «Более того…».

Шугерман говорил о том, что такие семена любопытства лучше всего работают в тех блоках, где внимание может ослабевать (например, при перечислении УТП продукта). Вспомните Малахова (да, я тоже не смотрю телевизор, но его стиль ведения дискуссии – культурный код, знакомый каждому) – часто перед рекламой он говорит что-то вроде: «Сразу после короткой рекламы к нам в студию придет мать девушки, которая расскажет, что на самом деле случилось той ночью. Не переключайтесь!»

Вот пример из моего текста о социальной сети Clubhouse.

Instagram теперь Clubhouse, или Еще одно важнейшее обновление «Инсты»

Восторги улеглись, шампанское выветрилось, оливье покрылся корочкой и комнаты в Clubhouse… нет, не скажу, что опустели, но накал общения заметно снизился. Причин много.

И то, что фестиваль не может длиться вечно, и то, что инвайтов стало много и «атмосфэрка» рухнула (как я и предполагал в своих постах и видео) и в конце концов за прошедшие недели выговорились даже самые говорливые. Плюс есть статистика, согласно которой количество регистраций сократилось в разы. И вот еще один удар.

Instagram запускает новый формат прямых эфиров – Live Rooms. Если коротко: это как обычный эфир, только на четверых. Более того, в ближайшие месяцы появится возможность выбирать режим Audio Only (если вдруг сомневались, откуда ноги растут). Что даст нововведение?

Все три абзаца завершаются семенами любопытства. Причем каждое семя одновременно и завершение мысли, и тизер, о чем пойдет речь в следующем абзаце. «Причин много» обещает рассказать о причинах громкого провала. «И вот еще один удар» – громкое обещание рассказать о некой важнейшей новости. «Что даст нововведение?» – обещание пользы.

Отдельно скажу, что эта механика идеально работает в Stories – с помощью семян любопытства мы передаем эстафету от одной истории – следующей.

Птица за птицей

Самый простой формат – последовательное повествование. Вы описываете события или даете информацию в естественной последовательности. Перечисляете преимущества продукта, рассказываете о прошедшем событии, развиваете мысль согласно заранее подобранным тезисам. В этом случае внимание Читателя мы удерживаем исключительно цельностью нашего повествования и интересным материалом.

Название техники я позаимствовал из одноименной книги Энн Ламотт. Процитирую: «Тридцать лет назад мой старший брат, которому тогда было десять, пытался написать доклад о птицах, на который отводилось три месяца. Доклад надо было сдавать назавтра. Мы были за городом. Брат сидел за кухонным столом, обложенный вырезками, карандашами и книгами о птицах, в ступоре и отчаянии от осознания объема предстоящей работы. Тогда мой отец сел рядом с ним, положил руку на плечо и сказал: “Птица за птицей, парень. Просто опиши их одна за другой, птица за птицей”»[26]26
  Ламотт Э. Птица за птицей: Заметки о писательстве и жизни в целом. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.


[Закрыть]. Считаю, что это универсальный девиз для любого автора.

Список

Использование списков сильно упрощает логику текста, делает ее понятной для Читателя. Например, изложение 10 правил ухода за кожей лица в 10 пунктах. В этом случае нам необязательно связывать пункты друг с другом: формат списка и без того хорошо удерживает внимание.

Важен порядок расположения пунктов. Как и всегда, я рекомендую заходить с козырей: первый – третий пункты должны быть наиболее убедительны. Если Читатель получил пользу из первых трех пунктов, то у него будет мотивация прочитать и следующие семь. Закончить мы также должны на высокой ноте, чтобы к стадии Call to Action Читатель перешел мотивированным.

Список может быть нумерованным или маркированным. В Instagram вполне уместно ставить вместо маркированных пунктов тематические эмодзи, например:

Принцип 1. Расшифровка.

Принцип 2. Расшифровка.

Принцип 3. Расшифровка.

Помимо прочего, посты со списками удобны для навигации по посту: пользователь может выбирать для чтения наиболее актуальные для него пункты.

В Stories пункты списка отмечаются за счет нумерованных надписей на каждой истории, в видео – с помощью субтитров.

Структура AIDA

Еще одна классическая копирайтерская структура – AIDA. Она в первую очередь, предназначена для продающего текста. В этом случае текст делится на смысловые блоки:

A – Attention (Внимание).

I – Interest (Интерес).

D – Desire (Желание).

A – Action (Действие).

В первом блоке мы привлекаем внимание – заголовком, удивительным фактом, сильным обещанием.

На стадии I мы должны привязать дальнейшую презентацию продукта к насущным потребностям Клиента. Например, озвучив типичную задачу или проблему и дав вектор ее решения.

На стадии D мы должны усилить появившийся интерес и привязать его к продукту. Для этого можно использовать социальное доказательство, УТП продукта, кейсы, мнение экспертов и прочие продающие элементы.

На стадии A – призыв к действию. О призывах к действию поговорим отдельно.

Подчеркну, что принцип AIDA далеко не универсален и подходит исключительно для продуктовых постов.

Итак, текст состоялся. Теперь нам нужно переходить к завершению и одновременно призвать Читателя совершить целевое действие.

Глава 7
Продающая часть текста

Перед тем как перейти к призыву к действию, рассмотрим еще один важнейший элемент основной части текста. Часто перед нашим текстом стоит задача продажи. Иногда это прямая продажа продукта, иногда – продажа идеи текста. Читатель должен заинтересоваться темой поста, чтобы к стадии призыва к действию он перешел замотивированным, понимающим, о чем идет речь, готовым к продолжению взаимодействия. Позволю себе следующее сравнение: если призыв к действию – кассир, то основная часть текста – продавец-консультант, от работы которого зависит, пойдет ли человек на кассу.

Продавать не продавая – вот главный лозунг любого промотекста. Вы наверняка сталкивались с текстами, в которых автор назойливо пытается убедить Вас купить его продукт. Так вот, рекламный прессинг больше не продает. Чем активнее автор «лезет в глаза» и навязывает продукт, тем выше уровень отторжения у потенциального Клиента.

Так как же сделать текст продающим? Главный секрет: Вы должны говорить на языке задач и проблем своего Клиента.

Структура органично продающего текста крайне проста и отличается от базовой структуры лишь акцентами:

● Подчеркните важность решения той или иной задачи или проблемы.

● Постройте связь между актуальными задачами Вашего Клиента и Вашим продуктом.

● Подкрепите эту связь фактами, социальным доказательством (например, отзывами или кейсом), авторитетным мнением, цифрами, опытом.

● Дайте человеку комфортную для него точку входа – специальное предложение, связь с менеджером и т. д.

Чтобы перейти от абстракции к конкретике, давайте прямо сейчас напишем небольшой продающий текст, например, для диетического батончика YY.

Что мешает привести себя в форму

[начинаем выстраивать скользкую горку. – Д. Х.]

Вы наладили систему питания, начали регулярно ходить в зал. Каждое утро, взвешиваясь, Вы получаете хорошую новость: вес стал меньше еще на 200 грамм [даем Читателю узнать себя и тем самым укрепляем горку]. И вроде бы Вы уже на финишной прямой к фигуре мечты… [Семя любопытства: Читатель чувствует, что дальше последует некое «но».]

Но потом появляется непреодолимое желание. Желание перекусить.

Уверен, Вы знаете, о чем идет речь. Завтрак был давно, до обеда еще далеко. И Вы берете горсть орешков (+500 калорий), делаете бутерброд с сыром (+450 калорий) или, самое страшное, съедаете кусок шоколада (+600 калорий и порция чистого жира вдобавок) [выводим в конкретику]. И весы вдруг перестают снабжать Вас хорошими новостями. [В этих абзацах мы акцентировали острую проблему и подготовили почву для презентации продукта].

Мы долго думали, как помочь решить эту проблему? [Мы на стороне Клиента, мы работаем для него.] Привлекли лучших диетологов, пищевых технологов и даже консультировались со специалистами по психологии питания. [Мы подготовили технологичное, научно обоснованное решение.] В результате мы разработали диетический батончик YY.

Несколько фактов:

– Калорийность – 175 ккал.

– Без сахара и глютена.

– Оптимальное соотношение КБЖУ.

Но главное наше достижение – низкая калорийность никак не сказалась на вкусовых качествах батончика. Вот несколько отзывов наших Клиентов.

[Три короткие выдержки из отзывов.]

В основе YY – природные энергетики: фрукты, правильно подобранные орехи, сохранившие все свои ценные натуральные свойства. Отсутствуют искусственные красители, ароматизаторы и усилители вкуса. YY сочетается с любым видом диеты, подходит для людей, активно занимающихся спортом, может служить перекусом в любое время дня. [Упомянули УТП, сняли возражения, провели сравнение с другими формами перекуса, подстроились под поведенческие паттерны, дали цифры и социальное доказательство. При этом нет никаких коммерческих призывов и рекламного прессинга – исключительно объективные характеристики продукта.]

Для того чтобы YY был под рукой, когда появляется желание перекусить, мы подготовили наборы из 15 батончиков. Помимо прочего, такой набор позволит Вам сэкономить 20 % от стоимости. Обеспечить себя полезными перекусами на неделю Вы можете по ссылке в БИО профиля. Также мы подготовили для Вас инфографику, которая позволит оптимально встроить YY в Вашу систему питания. [Даем оффер, усиливаем его информацией о том, как сэкономить и максимально комфортно встроить продукт в свой лайфстайл. Даем простой понятный путь для заказа в 2 клика.]

Существует множество показателей успешности бизнеса. Но для нас главная метрика заключается в том, что ежедневно мы помогаем более чем 70 000 людей идти к своим целям. [Закрываем коммуникацию на теплой эмоциональной ноте, выделяем наш приоритет «Цели Клиентов важнее бизнес-показателей», дополнительно подкрепляем оффер социальным доказательством.]

Обратите внимание: в этом продающем тексте нет слов вроде «цена», «специальное предложение», «купить», «заказать». Вместо этого мы используем слова и словосочетания, соответствующие задачам Читателя, – «сэкономить», «встроить продукт в систему питания», «обеспечить себя полезными перекусами».

Текст построен на глубоком понимании задач Клиента, сложностей, с которыми тот сталкивается в процессе построения системы здорового питания, а также на уважении к Клиенту, поскольку ни один Клиент не заслуживает манипулятивного отношения.

Также в тексте использовано личное местоимение «мы». Мы ведем прямую и честную коммуникацию с Читателем, не прикрываясь отстраненными формулировками. Мы – производители продукта, мы же рассказываем о нем потенциальному Клиенту. Можно еще усилить пост, если он будет написан от лица конкретной персоны – например, руководителя компании либо ведущего технолога.

Этот материал мы можем адаптировать к самым разным форматам социальных сетей, в частности к

● объявлению для таргетированной рекламы;

● посту для Instagram;

● прогреву в виде серии Stories;

● видео для YouTube-канала.

А немного модифицировав тезисы, мы можем снять серию TikTok-видео, провести прямой эфир или даже голосовой чат на тему типичных проблем, связанных с диетами.

P. S. Я специально выбрал для примера крайне простой продукт, чтобы показать, что написать хороший продающий текст можно для любой ниши. Чем сложнее продукт, тем больше поводов для постов. Приведу еще 10 тем продающих постов для того же продукта:

1) пошаговые рекомендации по построению оптимального плана питания;

2) бэкстейдж-пост, как мы создавали батончик YY;

3) репортаж с производства;

4) научный взгляд на проблему перекусов;

5) сравнительный анализ разных вариантов перекуса;

6) комментарии диетолога;

7) комментарии пищевого психолога;

8) как использовать YY при разных видах пищевых расстройств;

9) история Клиента;

10) как мы сами используем YY.