Текст книги "Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей"

Заголовки

Заголовок – первый элемент текста, с которым сталкивается Читатель. И если заголовок недостаточно продуман, то остального текста Читатель просто не увидит. Все как в жизни: первое впечатление самое важное.

У заголовка множество функций, в частности:

1) зацепить взгляд Читателя;

2) сообщить Читателю, о чем пойдет речь дальше;

3) продемонстрировать тональность, которой придерживается бренд при коммуникации с потребителями (Tone of Voice), и настроение текста;

4) связать текст с задачами/проблемами Читателя;

5) сообщить алгоритмам социальных сетей, о чем текст.

И конечно же, именно заголовок приглашает Читателя на скользкую горку. Если приглашение не принято – второй попытки не будет.

Причем на все задачи у Вас от трех до пятнадцати слов! Скажете, невозможно? Уверяю Вас, хороший заголовок легко справляется с этим. Важно правильно использовать принципы составления эффективных заголовков и не экономить времени и творческих сил на его проработке.

Всегда ли нужен заголовок? Существуют контент-форматы, в которых этот вопрос не возникает, поскольку заголовок здесь неотъемлемая функциональная часть. Например, письма в почтовой рассылке, статьи в СМИ и на «Яндекс. Дзене» либо видео на YouTube. А вот в случае с Instagram, Facebook, «ВКонтакте» мнения специалистов о необходимости заголовков разнятся.

Я рекомендую использовать заголовки всегда. Поскольку без заголовка мы не можем обеспечить Читателю комфортный вход в текст – он будет вынужден пробираться через первые предложения, чтобы понять, о чем вообще пойдет речь и интересна ли ему тема. Поэтому любой текст со структурой «от общего к частному» я рекомендую снабжать заголовком. В текстах «от частного к общему» использование заголовков опционально, поскольку сама структура обычно подразумевает интригу.

Еще один часто задаваемый вопрос: «Нужно ли писать заголовок капслоком?» Кому-то кажется, что это выглядит безвкусно и смущает Читателя, кто-то, напротив, считает, что так мы привлекаем дополнительное внимание. На самом деле все зависит от площадки. Капслока однозначно стоит избегать в email-рассылках, поскольку этого сильно не любят почтовые сервисы и такие письма с большой вероятностью отправятся в спам. Также капслок лучше не использовать в заголовках видео на YouTube, статей в СМИ и на «Яндекс. Дзене»: здесь это выбивается из принятого формата и ассоциируется с назойливостью.

А вот в классических социальных сетях, таких как Instagram, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», наоборот, использование капслока вполне допустимо. В этих социальных сетях заголовок структурно не выделен в отдельный элемент, и нам требуется визуально отделить его от остального текста.

Каким должен быть заголовок?

Я выделяю четыре главных требования к эффективному заголовку. Заголовок должен быть:

● полезным: приносить пользу сразу, либо обещать ее получение в тексте;

● интригующим: оставлять недосказанность, чтобы у читателя был стимул читать дальше;

● конкретным: давать понимание, о чем пойдет речь, в идеале подкрепляя главный тезис цифрами, фактами и иной конкретикой;

● подталкивающим: вести к дальнейшему действию – чаще всего к чтению текста.

Заголовок редко отвечает одновременно всем четырем требованиям, поэтому я считаю хорошим заголовок, в котором учтены хотя бы три требования из четырех.

Разберем эту технику на нескольких примерах.

«Дамир, узнайте, как пользователи заработали 5 389 022 рубля на карантине» – заголовок письма сервиса GetBlogger.

Это редкий пример заголовка, в котором учтены все четыре требования:

Полезный: мы сразу сообщаем о том, что у блогеров есть возможность зарабатывать семизначные суммы в период карантина.

Интригующий: сама суть методики заработка не раскрыта, а потому заголовок является хорошим стартом для постановки Читателя на скользкую горку.

Конкретный: мы приводим точную цифру («5 389 022 рубля» гораздо правдоподобнее и оттого эффективнее, нежели формулировки вроде «более пяти миллионов»).

Подталкивающий: призыв «узнайте» напрямую рекомендует перейти к чтению письма.

Кстати, кроме четырех базовых требований здесь использованы еще две важные техники.

Индивидуализация: к подписчику обращаются по имени. К сожалению, технически это реализуемо только в email-рассылках, зато работает всегда очень хорошо – любой человек склонен с бóльшим вниманием относиться к личному обращению, и взгляд пользователя всегда останавливается на собственном имени (помните заповедь Дейла Карнеги: «Имя человека – самый сладкий звук из всех существующих»).

Актуальность: рассылка была сделана в период карантина, и в заголовке сразу подчеркивается насущность предлагаемого решения.

Одним словом, перед нами практически эталонный пример заголовка.

«А Вы делаете эту ошибку в B2B-продажах?» – заголовок письма Даниила Гридина.

Выражена интрига – у пользователя просыпается любопытство: о какой ошибке идет речь и допускает ли ее он сам? Есть конкретика: речь не об общих ошибках в бизнесе, а о просчетах в конкретной B2B-сфере (B2B-предпринимателям должно стать неуютно от точного попадания). Польза и подталкивание тоже присутствуют, но отражены косвенно.

Заголовок моего поста в Instagram: «Эффективные Stories: о чем, сколько, в какое время». Есть польза, есть конкретика – перечисление конкретных пунктов поста; есть подталкивание к скользкой горке за счет обещания ответить на самые актуальные и часто задаваемые вопросы в тексте. При этом отсутствует интрига – она была бы здесь лишней и конфликтовала бы с конкретикой.

Чего стоит избегать?

● Кликбейт. Один из главных «грехов» при создании заголовков. Под кликбейтом подразумевается создание заголовка, не соответствующего сути материала (или сильно утрирующего ее) с целью выманить у пользователя клик. Вы наверняка сталкивались с этой техникой, например, видели в желтых СМИ что-нибудь вроде «Брюс Уиллис больше не хочет жить» либо «Оказалось, что худеть можно на одних бургерах!».

Кликбейт – однозначно запрещенный прием, который может повысить кликабельность, однако в дальнейшем вызовет у читателя разочарование и раздражение. Более того, на многих платформах (в частности, на «Яндекс. Дзене») существуют специальные фильтры, которые отслеживают кликбейт-заголовки и резко сокращают охват постов.

Не нужно путать кликбейт и интригующий заголовок; отличие последнего в том, что он обыгрывается и расшифровывается в самом тексте.

● Давление. Как Вы помните, я рекомендую не увлекаться агрессивным маркетинговым давлением в текстах. И в особенности это распространяется на заголовки: человек еще не приступил к чтению текста и задачи моментально продать ему продукт у нас нет. Поэтому избегайте призывов к покупке на этой стадии, поскольку такой подход сразу же задействует в мозге читателя антирекламные фильтры.

Интересно, что отношение к маркетинговому давлению в заголовках и в остальных частях текста сильно разнится в зависимости от конкретной культурной традиции. Так, американские копирайтеры очень часто используют агрессивный подход, например: «Join The Fight Against Cellulite – Join Us Today For Only $99» или «$30 Proteins Product Lasts Longer Than Ones Double The Price & Tastes Better Too!» (оба заголовка написаны известным американским копирайтером Шоном Вослером). Переведу: «Присоединяйтесь к борьбе против целлюлита – сегодня это можно сделать всего за $99», «Протеин за $30 вкуснее и действует дольше, чем другие, стоящие в 2 раза дороже».

Кстати, это одна из причин, почему западные концепции копирайтинга (даже таких корифеев, как Шугерман и Огилви) требуют адаптации к конкретному менталитету.

Разберем несколько распространенных форматов заголовков.

Заголовки с задачей ЦА

Самый понятный и директивный способ привлечь внимание к заголовку – упомянуть в нем задачу или проблему Вашей аудитории.

Примеры:

● «Гидроизоляция: как защититься от плесени, сохранить отделку и не затопить соседей»;

● «Как повысить охват в Instagram»;

● «Как не быть обманутым при покупке недвижимости».

Если аватар составлен правильно и задачи актуальны для аудитории, тогда это один из наиболее надежных способов пригласить пользователя на скользкую горку.

Заголовки с отстройкой

Скорее всего, Вы слышали о стратегии голубого океана – важной бизнес-концепции, согласно которой гораздо эффективнее создавать продукт на новом рынке (голубых океанах), а не толкаться локтями на существующих перегретых рынках (алых океанах). Так, вместо того чтобы открывать очередную стоматологическую клинику, можно создать новый рынок «клубов здоровой улыбки», построенный по схеме абонентской платы, покрывающей все, что связано со здоровьем зубов: ежемесячную доставку новых зубных паст и щеток, плановые осмотры у врача, оперативное решение возникающих проблем и т. д.

Так вот, голубые и алые океаны могут быть не только в бизнесе, но и в рамках одного текста. И заголовок с отстройкой – отличный способ отойти в сторону от «общего места», где толпятся другие авторы, и подать материал совершенно с другой стороны.

Раскрываю карты! Именно этот принцип лежит в основе подзаголовка книги, которую Вы читаете: «Метод скользкой горки: Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей». Пока другие авторы работают в плоскости стандартных технологий сторителлинга, данная книга самим названием заявляет, что существует голубой океан знаний, которые актуальны в изменившимся мире и позволят писать тексты, способные конкурировать за внимание с контентом популярных блогеров, селебрити и других «новых знаменитостей».

Другой пример – книга моего коллеги и настоящего профессионала копирайтинга Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг»[22]22
  Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста. – М.: Бомбора, 2017.


[Закрыть]. Из названия мы сразу же видим, что речь идет о новой концепции на стыке копирайтинга и нейромаркетинга. Сразу же мы понимаем, что узнаем о технологиях, завязанных на механизмах работы мозга человека. Кстати, рекомендую «Нейрокопирайтинг» (как и другие книги Дениса) к внимательному прочтению.

Разумеется, в обоих приведенных случаях важно, что контент книг полностью соответствует обещанию, которое дано в заголовке. Да, в копирайтинге, как и в жизни, мы должны чрезвычайно ответственно относиться к данным обещаниям. Иначе мы потеряем самое важное – доверие читателя.

Пример заголовка голубого океана: «Фитнес-клубы – это скучно, кубики на прессе можно получить не выходя из дома».

И еще один пример: сервис Supa. В своих материалах они перечеркивают слово «видеоредактор» и называют себя «видеоконструктор». Видеоредакторы ассоциируются со сложным процессом редактуры видео и звуковых дорожек, рендеринга и с прочими громоздкими, требующими обучения технологиями. Видеоконструктор позволяет собрать видео для социальных сетей из готовых блоков по аналогии с детальками в детском конструкторе.

Заголовок с дескриптором

Мы можем разбить заголовок на две отдельные части, чтобы точнее отразить суть. Вторая часть заголовка (дескриптор) дополняет и детализирует посыл. Технически это можно сделать двумя способами. Первый – дать второй посыл подзаголовком.

«Зачем вести бюджет, ты еще такой молодой: 20 искушений, которые вечно мешают копить». Вторая часть и является дескриптором, то есть детализирует тезис из первой части.

Второй способ – поставить дескриптор после оборота «или».

Например: «Потрясающий кейс комьюнити-менеджмента, или Как повысить вовлеченность и стать лучшим другом каждого подписчика»[23]23
  Не забывайте, что перед «или» нужна запятая, а следующее после «или» слово в заголовке надо писать с большой буквы.


[Закрыть].

В данном случае двойной формат обусловлен тем, что пост рассчитан на две аудитории: профессиональных SMM-специалистов и широкую аудиторию. У первых есть интерес к маркетинговым кейсам и понимание, что комьюнити-менеджмент – один из важнейших маркетинговых навыков. У вторых есть насущные задачи – в частности, повысить активность подписчиков.

Также обратите внимание, что в первой части заголовка мы используем интригу («Чем же потрясает этот кейс?»), а во второй – за счет слова «как» подталкиваем к чтению поста, даем тройное обещание пользы и четко конкретизируем, о чем будет пост. Помимо прочего, вторая часть заголовка еще и объясняет понятие «комьюнити-менеджмент» тем, кому оно было незнакомо.

Заголовок с обещанием

Дайте сильное обещание, а потом выполните его в самом тексте:

● «Я научу Вас готовить настоящую итальянскую лазанью».

● «Дайте мне три минуты – и Вы узнаете главные принципы эффективного сторителлинга».

Кстати, в последнем примере я использую эффективный прием: сразу описываю, что Читателю понадобится совсем немного времени на получение информации.

Заголовок с количеством пунктов

В последнее время принято недооценивать посты, построенные по принципу «пять правил», «семь принципов», «десять идей». Мол, это старомодно и избито. Я же считаю такой подход вечным, потому что таким заголовком мы сразу же даем Читателю три важных обещания:

● Текст содержит конкретику.

● Текст хорошо структурирован.

● Текст состоит из пяти, семи, десяти и т. д. пунктов – то есть у него есть объем.

Я рассказал о нескольких приемах составления заголовков, однако на самом деле их намного больше. Поэтому далее привожу большую подборку категорий заголовков с примерами.

И, пожалуйста, помните: по правилам пунктуации в конце заголовка мы не ставим точку.

Категории заголовков по Вослеру

Существует множество самых разных классификаций заголовков. Мне нравится классификация известного американского копирайтера Шона Вослера, в которой собрано 30 шаблонов заголовков. Для того чтобы проиллюстрировать список, я импровизированно составил 33 примера заголовков для объявлений таргетированной рекламы нашего курса по копирайтингу.

1. Задайте вопрос:

«Что делает текст выдающимся? Ваша версия»

2. Упомяните текущую ситуацию:

«Почему в сложные времена работа с текстами становится особенно важной?»

3. Установите собственные правила:

«Пять правил копирайтинга, которые стоили мне 20 лет упорного труда»

«Забудьте про “$5 за 1000 знаков”»

(В первом случае мы воспринимаем слово «правила» буквально, во втором – сообщаем, что работать будем по нашим, а не по общепринятым правилам.)

4. Расскажите про инновации:

«Новейшие тренды копирайтинга»

«Как писать тексты для новейшей социальной сети “Яндекс. Кью”»

5. Поставьте перед Читателем задачу что-то сделать:

«Посчитайте, сколько лайков собрали Ваши посты за последнюю неделю»

6. Предоставьте статистику:

«Средний доход копирайтера – 73 000 рублей»

7. Сделайте сравнение:

«В чем отличие хорошего текста от выдающегося»

«В чем отличие текста для Instagram краснодарской овощебазы от текста для сайта мишленовского ресторана с Пятой авеню?»

8. Пообещайте полезную информацию:

«Даю алгоритм создания цепляющих заголовков»

9. Расскажите короткую историю:

«Как текст 3000 знаков принес мне 6 000 000 рублей»

10. Дайте рекомендацию:

«Хотите, чтобы Ваши тексты попадали напрямую в сердце читателя? Просто добавьте в них психологические триггеры»

11. Подчеркните выгоды:

«Техника, которая увеличит конверсию текстов на 30 %»

12. Используйте отзывы:

«Я никогда не думала, что смогу писать такие тексты!»

13. Задействуйте любопытство:

«Как заставить человека посмотреть 53 Ваши Stories подряд»

14. Пообещайте раскрыть секрет:

«А Вы знаете секретную формулу продающего прямого эфира в Instagram?»

15. Будьте сверхуникальными:

«Я поделюсь с Вами своей формулой бизнес-сторителлинга»

16. Цельтесь в конкретный сегмент аудитории:

«Приемы копирайтинга для предпринимателя»

17. Укажите на временное ограничение:

«Трехактная структура для социальных сетей: пост будет удален через 6 часов»

18. Заставьте задуматься о сохранности того, что есть:

«Как сохранить лояльность своих подписчиков?»

19. Сообщите хорошие новости:

«Хорошие новости от Instagram»

20. Предложите читателю челлендж:

«Ваши посты начнут набирать больше лайков уже в эту пятницу»

21. Подчеркните гарантии:

«Если Вы не получите первого клиента на копирайтинг через 24 часа – я позвоню и извинюсь»

22. Подчеркните цену:

«Чашка кофе или повышение конверсии Ваших текстов?»

23. Используйте противопоставление:

«Чем копирайтер отличается от “копирайтера”»?

24. Поспорьте с читателем:

«Спорим, Вы не используете все 23 психологических триггера в своих текстах»

25. «Как ни странно…»:

«Как ни странно, копирайтер должен быть сначала психологом, а уже потом – маркетологом»

26. Дайте конкретное обещание:

«Дайте мне три минуты – и Вы узнаете главные принципы эффективного сторителлинга»

27. Покажите ROI[24]24
  ROI – это показатель возврата инвестиций. Прим. ред.


[Закрыть]:

«Средний ROI наших учеников – 1500 %»

28. Предоставьте экстремальную возможность сэкономить:

«Впервые я дам формулу продающего поста в Instagram бесплатно»

29. Назовите цену ошибки:

«Как я потерял репутацию из-за неудачного заголовка»

30. Озвучьте цель читателя:

«Я знаю, Вы хотите быть популярным в Instagram»

Итак, роль заголовка – привлечь внимание. Важно, чтобы дальнейшие элементы текста «подхватили» эстафету, поставили Читателя на скользкую горку и продолжили удерживать его внимание.

Вводная часть

Если заголовок лишь приглашение на скользкую горку, то первый абзац – начало поездки. И начало горки должно быть предельно скользким, иначе Читатель споткнется и, раздосадованный, пойдет прочь. Если же горка проложена идеально, то Читатель очнется только в конце текста.

Для начала давайте определимся, что собой представляет вводная часть для разных форматов:

● В тексте – первый абзац.

● В серии Stories – вторая (иногда еще и третья) история. Роль заголовка – у первой.

● В видео и прямом эфире – первые 30–60 секунд.

● В TikTok – 2–10 секунд (для минутного ролика).

● В голосовом чате – вводный спич создателя.

Основные требования к первому абзацу:

● Емкость. Раскачка не должна быть слишком длинной – желательно уложиться в два-три предложения.

● Актуальность. В вводной части мы сообщаем, почему тема важна.

● Обещание. Укажите Читателю на морковку впереди. Что-то, что заставит его выделить драгоценные минуты на чтение или просмотр. И, как уже было сказано, непременно выполните это обещание. Не должно быть туманных намеков, должна быть обрисована абсолютно конкретная перспектива того, что ждет Читателя в тексте.

Разумеется, конкретный формат вводной части зависит от темы, однако дам 12 идей для эффектной вводной части и примеры их воплощения.

Обещаем концентрат пользы

Заходим с козырей. В первом же предложении даем конкретику – насколько важный и концентрированный материал мы подготовили.

Здравствуйте, Дамир Нариманович.

Мы собрали всю информацию по льготам, которые дали бизнесу из-за коронавируса. Отсрочка налогов, продление сроков деклараций и многое другое можно узнать в статье.

Ежемесячно Тинькофф-журнал готовит дайджесты с актуальными новостями и полезными советами. Подпишитесь, чтобы быть в курсе.

Привязываем продукт к конкретной проблематике Читателя

Озвучиваем типичные проблемы и задачи из аватара, сообщаем, что далее их раскроем.

«Тренировка по растяжке для тех, у кого нет времени. Занимает всего 15 минут в день, а результат увидите уже через месяц!»

Источник: аккаунт @topksu

Показываем эмоции

В этом случае мы сразу же задаем высокий эмоциональный градус.

Ну вот ты и дожил до этого момента, Дамир!

Слезы счастья накатывают на глаза, когда я думаю о главном нововведении Instagram со времен появления Stories. И гримаса недоумения искажает мое лицо: почему об этом нововведении не кричат во весь голос все вокруг???!!!

Или:

В Instagram появился свой формат лонгридов – путеводители (Guides) (GUIDES)!!!

Здесь и эмоции, и акцент на важности нововведения, и уникальность (об этом не кричат все вокруг).

Используем метафору

Обратитесь к знакомому для аудитории образу. Подробнее о метафорах мы поговорим в главе «Стиль текста».

Главная заповедь работы в социальных сетях

Каждый раз, решив написать пост, выложить Stories, выйти в эфир или опубликовать видео, я представляю, что выхожу на арену стадиона, заполненного людьми. Этот образ неслучаен, ведь каждый раз мои слова воспримут от 70 000 до 500 000 людей. А это аудитория очень большого стадиона. Очевидно, что спикер не может выйти на стадион с неподготовленной речью, немытой головой или расстегнутой ширинкой. Это огромная ответственность – ты должен оставить за сценой свои проблемы, выйти и дать каждому из тысяч людей максимум.

Так почему же большинство блогеров/экспертов/SMM-менеджеров считают, что работа с социальными сетями – это понарошку? Что можно опубликовать пост с неопрятным визуалом, растечься нестройной мыслью по просторам Stories и поплескаться водицей на эфирах.

Приводим удивительный факт

50 километров

Именно столько я прошел за 4 дня, не выходя из дома.

Фитнес? Нееет.

Просто последний этап подготовки к #SMM2020 – моему главному ежегодному тренингу.

Подготовка тренинга занимает у меня примерно полгода. На первом этапе я систематизирую все нововведения, выкладки, результаты наших исследований и кейсов. Важно, чтобы это была не просто лавина информации, которую я вывалю на Слушателей и «разбирайтесь как хотите», а единая, выверенная стратегия, где каждый инструмент занимает свое место с пошаговым алгоритмом и предсказуемой эффективностью (не в лайках, а в рублях).

‹…›

На последнем этапе я «наговариваю тренинг». Это значит, что я трижды проговариваю весь тренинг от первого до последнего слова. Да, многие спикеры «не парятся» и ведут тренинг просто по тезисам, однако мне важно, чтобы Слушатели получили информацию в удобоваримом формате, с отточенными формулировками и с выверенной драматургией тренинга. Заняло это около 40 часов, и именно здесь я и прошел те самые 50 км.

С самого начала удивляем Читателя неожиданным фактом по теме. Удивление – всегда хорошее начало коммуникации.

Флирт с аудиторией

Присоединитесь к ценностям своей аудитории. Как в том примере, который приводился выше:

Внедорожник может быть любым. Если этот внедорожник – рамный. Мы-то с вами знаем это как нельзя лучше. Ведь только владельцы УАЗов называют дорогой любое место, где собираются проехать.

Мощная лонжеронная рама – весомый плюс нашего «Патриота». Любители офф-роуда не понаслышке знают, что такое диагональное вывешивание. И именно рама обеспечивает пространственную жесткость кузова и сохраняет его геометрию при скручивающих и растягивающих нагрузках, которые возникают во время езды по бездорожью, буксировке тяжелого прицепа или вытаскивании застрявшего автомобиля.

Еще одно важное преимущество – снижение вибраций при поездке по разбитым дорогам. За счет изолированности рамы их передается на кузов значительно меньше.

Ну и самое главное – увеличенный ресурс шасси. Где внедорожник, там и колоссальные нагрузки. А значит, ходовая должна быть заранее готова к самым тяжелым условиям эксплуатации.

Источник: аккаунт УАЗ.

Мы как будто садимся рядом с нашим Читателем и по-дружески говорим, что «мы-то с Вами знаем…». А затем шутим про дороги и УАЗ. Это, конечно же, подходит не для всех продуктов. Но УАЗ – такой автомобиль, который не покупают случайно. Владелец УАЗ четко осознает, для каких задач ему нужна эта машина, и ценит ее за это. Компания, видимо, хорошо понимает свою аудиторию и нередко использует подобный подход.

Опровержение убеждения

В приведенном в качестве примера тексте о «дружбе» с клиентами мы с самого начала разносим типичный для нашей аудитории стереотип. Читатель, скорее всего, думает: «Как это не нужно дружить с Клиентом? А как же “Клиенты на всю жизнь”, поздравления Клиентов с днем рождения, корпоративные сувениры, неформальные встречи, которым нас учат классики клиентоориентированности?!»

Среди предпринимателей бытует опасное поверье, что нужно всячески «дружить» с клиентами. Ну, вы понимаете – тусовки, бани и прочие культурно-досуговые мероприятия.

Давайте поговорим о не самых приятных последствиях, к которым такая общительность может привести.

#1 Уступки «на ровном месте»

Будете ли вы ставить друзей на «счетчик» и требовать оплаты штрафов за неисполнение условий договора?

Сможете ли вы отказать «другу» в скидке или более мягких условиях оплаты? Про контроль дебиторки учтиво промолчим. В свое время я имел счастье подчищать за одним заядлым тусовщиком долги по проектам 4–6-месячной давности. Удовольствие ниже среднего.

#2 Утечка кадров

Особо коммуникабельные сотрудники частенько «додруживаются» до того, что уходят работать к клиенту.

Все, Читатель на скользкой горке! Далее мы (в данном примере Даниил Гридин) по пунктам аргументированно доносим свою позицию.

Подтверждение авторитетом

Stories: о чем, сколько, в какое время. Результаты исследований

Формат Stories победил: в 2019 году ежедневно Stories просматривают 500 млн пользователей. Подоспели отличные исследования пользовательских предпочтений в Stories от Hubspot, Delmondo и Buffer.

Поделюсь ключевыми инсайтами со своими комментариями.

Сразу получаем кредит доверия от Читателя. То, что Stories – главный контент-формат, это не фантазия автора, а факт, подтвержденный цифрами и результатами исследований авторитетнейших компаний. Прошу проследовать во второй абзац за деталями.

Неожиданные вопросы

Кому могут нравиться песни Ольги Бузовой?

Кому нужна социальная сеть «Одноклассники»?

Кому может быть интересна книга «50 оттенков серого»?

Кому интересно смотреть распаковки наборов косметики?

Кому придет в голову тратить деньги на покупку виртуальных вещей в онлайн-играх?

Если бы я ориентировался на свои интересы, на опыт моего окружения, то сказал бы: никому. Но правильный ответ на каждый из вопросов – десяткам миллионов.

Здесь сразу же и ментальная сопричастность (Читатель отвечает на пять коротких вопросов), и предугадывание ответов, и слом стереотипов.

Отстройка от остальных

14 ИДЕЙ КЛАССНЫХ ПОСТОВ К НОВОМУ ГОДУ

Ну что же, на календарях 12 декабря, а значит, через несколько дней нас ждет шквал постов «Это был хороший год» от родных / знакомых / коллег / прохожих на улице / «Девушка, как Вы оказались в моей ленте, я на Вас не подписывался!».

Давайте не будем уподобляться всем прочим и ударим свежим креативом по Instagram-ширпотребу.

Представляю топ идей новогодних постов (кстати, самое время сохранить пост).

Источник: аккаунт Дамира Халилова.

Снова голубой океан. Покажите, в чем отличие Вашей идеи от других.

Скользкая горка этого поста выглядит так:

● Об этом нужно писать, и у нас есть идеи.

● Через несколько дней все начнут писать про Новый год.

● Немного юмора и настройка аудитории на добрый эмоциональный тон.

● Четкая отстройка. Все остальные с Instagram-ширпотребом и хорошим годом, а мы со свежими идеями.

«Часто задают вопрос…»

КАК СТАТЬ SMM – СПЕЦИАЛИСТОМ?

Этот вопрос мне задают ежедневно. И по многу раз.

Это правильный вопрос, поскольку я искренне считаю, что SMM-специалист – одна из лучших работ на свете. Спросите, почему? Охотно отвечу.

Источник: аккаунт Дамира Халилова.

Как я уже говорил, формулировка «Мне часто задают вопрос» – элемент социального доказательства. С самого начала мы подчеркиваем, что данная тема злободневна, она волнует многих.

Собственные ошибки

ГЕЙМИФИКАЦИЯ И INSTA-ТРЕНДЫ

Еще несколько лет назад геймификация казалась мне пустышкой. Я думал: «Зачем заигрывать со взрослыми серьезными людьми?»

И, как это обычно бывает, времена снова поменялись.

Источник: аккаунт Дамира Халилова.

Читатель ценит, когда автор умеет признавать свои ошибки. Помимо прочего, это дает простор для так называемой арки персонажа: автор не увидел вовремя важную тенденцию, затем осознал ее – и вот он уже оседлал этот тренд и использует его в своей работе.

Также здесь используется и прием слома стереотипа, ведь многие люди и сейчас думают аналогично.

Ну и наряду с Best Practice приведу и Worst Practice – как нельзя начинать текст.

Неуверенность автора

Знаете, иногда на конференции к микрофону выходит спикер и извиняющимся тоном начинает: «Сразу скажу, выступать я не умею. Да Вы и сами это увидите. Но меня попросили рассказать что-нибудь о BTL-коммуникациях».

В такие моменты я сразу встаю и выхожу из зала пить чай. Неуверенный в себе и своем докладе спикер не имеет права занимать внимание Зрителей, отнимать драгоценные минуты их жизни.

То же самое и с текстом. Если ты не убежден, что владеешь темой, не уверен в своем таланте сторителлера, в том, что твои слова необходимы Читателю, – просто не пиши этот текст. И вообще, как говорил Чехов, «если можешь не писать – не пиши».

Автору кажется, что это элемент «новой искренности». Однако Читатель видит здесь посягательство на свое время со стороны неопытного автора.

Откровенно говоря, не испытываю особой любви к написанию статей (да и опыта, честно говоря, маловато), но Дима, наш директор по маркетингу, почти что заставил написать вам, ребята, свои мысли по поводу холодных писем.

Целью является завертывание этого всего в крутое SEO, бустинг публикации и поднятие трафика. Это дело святое, поэтому поделюсь знаниями о том, как получить больше В2В-клиентов с помощью правильной почтовой стратегии и как использовать электронную почту как ключевой и дешевый канал для масштабирования В2В-бизнеса.

Пустой текст

Наш любимый tonar.info. Не верится, что это – начало текста для социальных сетей.

В современном мире грузоперевозки играют значительную роль, поскольку потребность в транспортировке грузов достаточно высока, при этом важным фактором является сохранность доставляемого груза.

Контейнерные перевозки как нельзя лучше справляются с данной задачей и обладают несомненными плюсами: удобство погрузки-разгрузки, защита груза от повреждений при транспортировке, неприкосновенность содержимого контейнера.

Мы стараемся учитывать современные тенденции развития грузоперевозок и пожелания наших клиентов.

В связи с этим хотим представить Вам новую модификацию контейнеровозов К3–20 (Тонар-99883), которые позволяют выполнять бесперегрузочную доставку товаров от отправителя к получателю, тем самым значительно сократив объем промежуточных погрузочно-разгрузочных работ.

Основные преимущества:

● типы перевозимых контейнеров 20′, 20′ танк-контейнеры, HQ;

● масса снаряженного полуприцепа – 4240 кг;

● удобство погрузки и разгрузки контейнеров с пандуса (рампы) погрузчиком, без заезда на площадку контейнера.

Источник: аккаунт tonar.info.

Можно защитить докторскую на проблемах этого текста – это и чрезвычайно длинное запутанное предложение, и эталонный канцелярит, и громоздкие слова. Но главное – абзац не сообщает Читателю вообще ничего. Просто абстрактные символы на бумаге. Это даже не уровень «капитан Очевидность» – это уровень базовых знаний о Вселенной, которые не требуют расшифровки.

Отсутствие введения

Раз! И ты уже в воде!

1. Колористика

Глаз простит несовершенства композиции. Но сочетание «коралловый + баклажан» ни одно выравнивание по сетке не спасет.

2. Типографика

Особенно если работаешь в креативной паре с копирайтером. Он придумывает классные слоганы, а им нужны классные шрифтовые решения.

3. Насмотренность

Наш мозг не умеет генерить идеи из ничего. Все, что мы придумываем, – переработка того, что уже было. И от того, на что и в каком количестве ты смотришь, зависит качество твоей переработки.

Источник: аккаунт skvot.io.

Приходишь в стоматологию, врач встречает у гардероба и вырывает зуб! Тот ли это зуб, хотел ли ты его вырвать либо лечить, а может, ты вообще зашел забрать рентгеновские снимки. Также и с текстом: Читатель не знает, зачем ему эта информация, не соотносит ее с собой и своими задачами, не понимает, что ожидает его дальше. Кроме того, введение выполняет ту же задачу, что и разминка перед пробежкой, – настраивает Читателя на дальнейшее взаимодействие.