Текст книги "Краткое содержание «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России»"

Обзор по книге «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России», Алексей Беляков
Автор обзора: Дарья Казимирова

Успешный бизнес с нуля: пример Андрея Трубникова

Книга светского обозревателя Алексея Белякова рассказывает не столько о бренде Natura Siberica, сколько о личности его основателя Андрея Трубникова. Учитывая, насколько редко и неохотно дает интервью Трубников, книга представляет особый интерес. Надо отдать должное автору: помимо легкой увлекательной формы, в этой повести «о настоящем бизнесмене и маркетологе» есть и практическая сторона. Беляков подробно описывает возникновение и реализацию бизнес-идей. Если вы находитесь в поиске свежих решений для бизнеса, эта книга станет прекрасным источником вдохновения.

Вы узнаете:

– Какие качества должен развивать бизнесмен;

– Как мотивировать сотрудников;

– Как придумать «легенду» для своего бренда;

– Как покорить рынок Европы.

Введение

Сегодня бренд Natura Siberica известен и уважаем среди людей, которые разбираются в косметике. Компания зарекомендовала себя на российском рынке как производитель качественного товара, с международной сертификацией органического продукта. К сожалению, в книге не уделено достаточное внимание тому, как удается поддерживать столь идеальное производство, чтобы выдержать все проверки европейских кураторов. Зато подробно описано, как продумывался бренд и создавалась легенда для рынка.

Сейчас продукция компании продается по всему миру. К примеру, рост зарубежных продаж бренда в 2017 году составил 550%. Да и в России при росте косметического рынка в целом на 5%, Natura Siberica достигала 15% на момент выхода книги. С чего же начался один из самых привлекательных во всех смыслах слова бизнесов в России? «С поиска дырки» и невероятного желания жить хорошо, выражаясь словами Трубникова.

Трубников-новатор

Первый опыт основателя компании на косметическом рынке – моющее средство для посуды, которое Трубников с партнерами варил собственными руками в одном из московских подвалов. Средство пошло так хорошо, а сама ниша оказалась настолько емкой и требующий новых решений, что следом компания начала производить шампунь. По словам Трубникова, в тот момент в магазинах продавался недешевый шампунь от мировых гигантов, формула которого содержала вещество, делающее волосы жирными. То есть мыть голову таким шампунем приходилось ежедневно. Тогда Трубников и решил предложить людям дешевый шампунь, который гарантировал чистоту волос минимум на неделю.

Себестоимость шампуня была копеечной, но в дизайн вложились щедро: его разработал очень дорогой и известный тогда дизайнер Стас Вериченко. Косметика – это праздник для женщины, поэтому продукт должен быть красивым и доступным – такова идеология Трубникова. Пожалуй, самая известная его цитата – о том, что женщина должна быть обслужена, как королева, даже покупая баночку крема за 40 рублей. Идеология, как оказалось, беспроигрышная. При объемах продаж, что сейчас показывает Natura Siberica, компания может позволить себе и флагманский магазин с мраморными полами на Тверской, и такие клиентоориентированные размышления.

Успех линейки «Русское поле» был невероятный: эффективная, недорогая формула и очень привлекательная цена. В тот момент у Трубникова рождается идея его первого бренда, уникальность которого не перестают обсуждать маркетологи. Он оставляет «Русское поле» партнерам и уходит делать «Бабушку Агафью».

Трубников-сказочник

Невероятно увлекательно в книге описан процесс придумывания образа бабушки. Имя, фамилия, даже отчество – тут все не случайно. Трубников развешивал по ванной портреты бабушки, созданные для этикетки, и часами смотрел на них. У одной глаза были недобрые, у другой – слишком умный «немецкий» взгляд. Каждый цветочек, нарисованный на этикетке «Бабушки Агафьи» утверждался неделями, притом, что сам бизнесмен не любит волокиты промышленных холдингов и все решения принимает максимально оперативно. И вот когда портрет был готов, а этикетки запущены в печать, Трубников тормозит процесс… и просит цепочку от крестика на шее Агафьи заменить веревочкой.

Сколько негатива пришлось пережить Трубникову, над которым все смеялись, можно представить: до этого никто не решался ставить на банку с «молодильными яблоками» старуху. Но вопреки всей критике, «теплое, домашнее, русское» – выстреливает. Люди присылают на адрес компании письма, просят рассказать, где живет Агафья Тихоновна Ермакова. Бренд стремительно летит в массы.

Трубников уверен, что успех не только в качестве продукции (ведь чтобы оценить качество, надо сначала купить), а в знании психологии потребителя. Бизнесмен не просто знал, что продает косметику женщине, он знал, какой именно женщине! Знал, какой у нее кафель в ванной, знал, что ее сын – двоечник, а муж выпивает по выходным. Хотите успешный бизнес – изучайте психологию, общайтесь с людьми постоянно, – вот рецепт Трубникова. Он скептически относится к маркетинговым исследованиям, считает, что это деньги на ветер и «распил бюджета». Если надо проверить банку, этикетку, состав, он берет продукт с собой и показывает его каждой женщине, которую встречает за день – продавщице в магазине, официантке в ресторане и так далее. Часами Трубников может наблюдать в магазине косметики за тем, как женщины выбирают себе крем: на что смотрят, что берут, что нравится. Он даже не стесняется подойти и спросить о выборе. При этом, задавая вопрос незнакомому человеку, он советует «отключить звук» и смотреть на ситуацию, как на немое кино, тогда будет видна истина. Женщина редко скажет правду о том, как приняла решение (потому что порой не знает этой правды сама), а вот по лицу всегда можно понять, нравится ей то, что вы показываете, или нет.

Трубников-начальник

На совещании бизнесмен предпочитает конкретику, а не маркетинговые изыски в виде диаграмм и таблиц. Беляков приводит пример совещания, на котором решался вопрос о выводе Natura Siberica на рынок Азии. Маркетолог презентовал глобальные исследования рынка, но Трубников его тут же перебивал и спрашивал: «Что мы можем им предложить, чего у них нет?» На такие прямые вопросы ответов у сотрудника не нашлось, и в компании он больше не работает.

Образ Трубникова, который рисует автор книги, – это деспотичный гений-самодур, энергичный, решительный, зацикленный на своем деле. Работать с таким невероятно тяжело и, наверное, невозможно на протяжении долгого срока, но чрезвычайно полезно и увлекательно – на короткой дистанции.

Конечно, Трубников щедр, и это немаловажный фактор для удержания и сплочения команды, но он также скор на расправу. Некоторые сотрудники, придя утром в офис, видели на рабочем столе записку: «Спасибо, в ваших услугах мы больше не нуждаемся». Сам Трубников говорит о себе: «Я мерзкий!» Но, как показывает практика, мерзость владельца только на благо компании.

Даже уезжая в отпуск или командировку, он не дает сотрудникам расслабиться и постоянно держит их в тонусе через мессенджеры. Например, его бухгалтер рассказывает, что каждый сотрудник постоянно должен быть на связи. Владелец бренда вникает во все процессы, лично контролирует расстановку банок в магазинах. Например, в Organic Shop сам придумал расставить мягкие игрушки на ступеньках лестницы, ведущей на второй этаж. И даже если сегодня его впечатлила этикетка модного дизайнера, это не значит, что завтра утром не прозвучит указание: «Все надо переделать!»

В офисе Трубников держит большой аквариум с хищными рыбами и с обычными: наблюдает, как хищники пожирают рыбок послабее.

Трубников-маркетолог

Но вернемся к брендам. Как родилась Natura Siberica? Из путешествий. Трубников постоянно в поиске «дыр», другими словами – ниш. Он ездил по странам и думал: вот у Израиля есть соли Мертвого моря, у Бразилии – травы Амазонки, а что у нас такого есть? И придумал косметику на травах Сибири. Красивый регион с тяжелым климатом, выживают тут только сильнейшие – и люди, и травы. Мода на органику в России тогда только зарождалась, все лепили «био» и «эко» на этикетки, и зачастую – совершенно безосновательно. Уже тогда Трубников захотел получить на свою продукцию европейские сертификаты. Он сразу метил на мировой рынок. Получив сертификацию для 10-15% продукции, он сумел завоевать доверие для всей линейки, которая содержит сотни продуктов.

В компании постоянно работает команда, запускающая новые линейки. По статистике, 80% денег в косметическом бизнесе делается на новинках и 20% – на «старье». Где же компания ищет вдохновение? Везде! Трубников постоянно путешествует, в поездках скупает старинные книги с косметическими рецептами, ищет каких-то местных травников, ходит по магазинам, смотрит баночки и флакончики. Сотрудников он приучил из каждой поездки привозить что-то интересное. Все находки собираются в отдельном помещении и при разработке нового продукта там можно посмотреть, какая баночка лучше всего подойдет по дизайну и функционалу. Например, одна сотрудница предложила выпускать кремы в фарфоровых красивых емкостях, которые можно использовать после того, как содержимое закончится. Сначала Трубников категорически отверг эту идею как сложно реализуемую, но потом привез откуда-то баночки и стал думать в этом направлении.

Трубникова может вдохновить все что угодно. Например, он запустил коллаборацию с дизайнером одежды Аленой Ахмадулиной. Работа шла тяжело, как и любой проект с Трубниковым, но результатом все остались чрезвычайно довольны.

Новостные поводы – также прекрасный способ создать новую линейку. Например, по случаю присоединения Крыма компания выпустила серию «Крымские травы». В 2014 году начался конфликт России с Западом, повеяло ностальгией по СССР, Трубников и тут не растерялся – на полках появилась линия «Здравницы СССР». Главное – моментально обрабатывать запросы аудитории. Тоскуют люди по советским временам – получите продукт. Надоело тосковать, захотели европейской органики – пожалуйста. Не нужно тратить время на долгосрочное и дорогое изучение рынка.

Еще один пример находчивости Трубникова: чтобы выйти на европейский рынок (во Францию и Германию) в Natura Siberica сделали акцент на социальной составляющей бренда. В России социальный аспект не очень влияет на принятие решения, а европеец хочет знать, что он не просто купит баночку, но и принесет пользу обществу. Компания начала работу с Ассоциацией малочисленных народов севера. На этикетках написали, что, например, «нанайцев осталось столько-то в мире, и, покупая эту косметику, вы поддерживаете малочисленные народы Севера». Так удалось завоевать и европейского потребителя.

Трубников-предприниматель

Чтобы не терять украинский рынок после политического конфликта, компания арендовала помещение в Эстонии и запустила бренд Natura Estonica – специально для Украины. Производство в Эстонии, входящей в Евросоюз, позволило наладить и поставить на поток продажи в Европе. И это не просто маркетинг, за которым ничего нет: Трубников на самом деле получил разрешение собирать растения на эстонском острове Сааремаа.

Сегодня компания делится на три больших отдела: команда настоящего, прошлого и будущего. Стартапы из команды будущего – самые главные, на них уходит большая часть ресурсов. За ней следует команда настоящего. И в конце списка – команда прошлого, которая анализирует ошибки и выявляет продукты-хиты, остающиеся в производстве долгие годы.

Итак, вот основные правила бизнеса Андрея Трубникова:

1. Искать ниши. Постоянно думать, какой продукт можно улучшить, что хотят получить люди. «Дырки» есть в любом сегменте.

2. Рисковать. Вкладывать свои деньги. Сам Трубников продал квартиру, когда надо было вложиться.

3. Не тратить время на понты, которые не можешь себе позволить. Когда Трубников начинал бизнес, он ездил на дешевой машине. Со временем даже в офисе установил золотой унитаз и раковину.

4. Постоянно общаться с людьми. Записывать все идеи и постоянно их обдумывать.

5. Знать потребителя в лицо. Не представлять его как абстрактного человека, а рисовать детально как литературный персонаж, проникая в самую душу.

6. Изучать психологию людей, пытаться понять, что им нужно.

7. Помнить о том, что человек всегда нуждается в заботе. Ваш бизнес должен заботиться о потребителе, как мама и бабушка.

8. Быть мерзким. Маркетолог – брюзга, который старается довести бизнес до идеала.

9. Ставить во главу угла потребителя и его запросы. Если дизайнер хочет искусство, а покупатель – что-то попроще, надо делать так, как хочет покупатель.

10. Чувствовать рынок интуитивно, а не изучать через фокус-группы.

11. Не вкладываться в рекламу. Хороший продукт продаст себя сам, а лучшая реклама – сарафанное радио.

12. Знакомиться с сотрудниками. Не смотреть резюме и не спрашивать о достижениях – все равно соврут. Лучше поговорить об отдыхе, хобби. Так проще понять, что перед тобой за человек.

13. Не бояться брать людей и не бояться увольнять, если они не тянут.

14. Не быть для сотрудников страшным боссом. Они не должны бояться прийти к тебе с идеей.

15. Не экономить на зарплатах. Например, книга начинается с эпизода, когда Трубников беседует с продавщицей в одном из своих магазинов и по итогу беседы выписывает ей премию 200 тыс. рублей, за хорошее знание ассортимента и вовлеченность.

16. Постоянно предлагать новое.

17. Запуская новый бренд, продумывать его до мелочей.

18. Заимствовать чужие идеи, но с умом. Например, этикетка Natura Siberica, которая сейчас используется, частично позаимствована у сети кофеен Starbucks.

19. Быть оптимистом и верить, что за неудачей будет успех. Сам Трубников до периода золотого унитаза собирал и сдавал бутылки.

Заключение

Невероятно прибыльная сегодня компания началась в обычном чане, в московском подвале. Возможно, вдохновившись этим примером, вы захотите найти «свой подвал».

Полная версия книги:

https://www.alpinabook.ru/catalog/book-453606/?utm_source=knigikratko.ru&utm_medium=referral&utm_campaign=action-press