Текст книги "Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум"

Прежде чем вы начнете доносить свое сообщение через какие-либо каналы, необходимо понять, из кого состоит ваш рынок.

Для начала вам необходимо создать «аватар» идеального потенциального клиента – человека, которого вы больше всего хотите привлечь в свой бизнес.

На чем стоит сконцентрироваться при создании аватара: пол, возраст, профессия, семейное положение, сексуальная ориентация, место жительства, родной язык, образование, доход, умение работать с определенными технологиями и состав семьи. Не менее важно знать об предпочтениях в области СМИ, интересах, страхах и предпочитаемых брендах. Вся эта информация может лечь в основу стратегии для работы с уже имеющимися клиентами.

Иногда в ходе этих изысканий можно наткнуться на золотую жилу. Facebook дает в руки инструменты, помогающие найти значительную часть этой информации благодаря сервису Ad Manager.

Мы загрузили в Facebook Insights список участников одного из наших клиентов, крупной маркетинговой организация, и программа выдала нам следующие данные:

1. Клиенты компании состоят в браке и имеют высшее образование, причем многие из них обладают степенью магистра. Значения этих показателей у них выше, чем у среднего пользователя Facebook (рис. 5.1).

2. Большинство из них пользуется для выхода в сеть и настольным компьютером, и мобильным телефоном, однако четверть использует только компьютер. Это значительно больше, чем в среднем по Facebook и может считаться хорошим условием для организаций, занимающихся маркетингом в сети, поскольку идеальные перспективные клиенты этой компании значительно чаще будут изучать приходящие к ним сообщения на больших экранах. Лишь 5 % аудитории пользуется для выхода в Facebook исключительно мобильными телефонами, это на 86 % меньше в сравнении со средним пользователем Facebook (рис. 5.2).

3. Они тратят меньше денег в Сети, чем средний пользователь Facebook (рис. 5.3). Лишь 45 % из них тратят на онлайн-шопинг столько же или больше, чем средний пользователь. Можно предположить, что в данном случае компании стоит игнорировать тех, кто не тратит деньги в онлайне, однако статистика говорит об ошибочности подобных выводов.

4. Чаще всего клиенты компании покупают что-то для своего бизнеса или пользуются услугами по подписке (рис. 5.4).

5. Их жилье находится у них в собственности (рис. 5.5).

6. Для оплаты они преимущественно используют кредитные карты, причем 20 % имеют специальную карту для путешественников, а еще 30 % – премиальную кредитную карту (рис. 5.6).

7. 15 % аудитории относятся к демографической категории Summit Estates[9]9
  Summit Estates – один из 39 демографических сегментов, используемых в анализе данных Facebook Audience Insights. Это самая обеспеченная группа, состоящая преимущественно из жителей крупных городов и пригородов.


[Закрыть] (рис. 5.7).

Семьи, относящие к категории Summit Estates, наслаждаются хорошей жизнью – им доступны роскошные путешествия, различные развлечения и множество направлений потребления.

Приведенная выше информация взята из данных компании Acxiom, занимающейся глубоким изучением данных на основе программы сегментирования Perspectives. Давайте повнимательнее посмотрим на представителей сегмента Established Elite. Она состоит в основном из сегментов Active Lifestyle, Corporate Connections, Top Professionals и Active. Как эта информация влияет на эффективность вашего сообщения? Вы получаете возможность напрямую обращаться к лучшим из своих целевых клиентов, что позволит привлечь больше таких, как они, и игнорировать всех остальных. Это не только помогает привлекать больше идеальных потребителей, но и экономит деньги, поскольку избавляет от необходимости фокусироваться на остальных.

Главное, что это – результат анализа данных реальных клиентов, а не списка людей, которые когда-то подписались на получение информации, но так ни разу ничего и не купили. Анализ этого списка дает совершенно иную картину.

Разбивка трафика посетителей для веб-сайта приведена на рис. 5.8.

Несколько профилей показывают значения выше среднего (рис. 5.9).

Больше людей совершает покупки в Сети (рис. 5.10).

Показатель подписки на услуги не превышает средние значения по сравнению с фолловерами (рис. 5.11).

В целом расходы в Сети находятся на среднем уровне, притом что количество людей, совершающих покупки таким способом, несколько меньше среднего (рис. 5.12).

Услуги по подписке покупаются на уровне незначительно выше среднего (рис. 5.13).

Никаких примечательных особенностей с точки зрения интересов или демографии не выявлено.

Очевидно, что при формулировании аудитории компании следует концентрироваться на лучших клиентах, чтобы привлечь больше таких же и предпочитающих не платить деньги в онлайне, а тратить их на услуги по подписке.

Если бы мы посмотрели не на общий трафик нашего клиента, а на реальных покупателей, наш маркетинговый фокус оказался бы несколько смещенным. Сравнивая различия между рынками, мы можем выявить характеристики, типичные для наиболее прибыльных перспективных клиентов.

Итак, как же была реализована стратегия? Мы выявили характеристики членов компании, отличавшие их от всех остальных, и адресовали им нашу рекламу. Изучая демографические данные, мы увидели, что эта аудитория активно ездит в командировки. Поэтому мы стали ориентироваться на других людей, подходящих по этому параметру, а также клиентов American Airlines. Это обеспечило нам приток подписчиков из холодного трафика, причем отдача составила 300 % от затрат на рекламу. Когда вы учитываете показатель эффективности инвестиций, вы находите золотую жилу, поскольку ваши конкуренты вряд ли будут принимать во внимание эти совершенно неявные демографические данные. Они продолжат действовать привычным образом.

(Чтобы узнать больше об использовании Facebook для получения доступа к демографической информации о клиентах, посетите сайт www.NoBSSocialMediaBook.com.)

Как получать больше от лучших клиентов
Ким Уэлш-Филлипс

Концентрация на немногих избранных требует создания группы преданных поклонников, готовых заплатить за удовлетворение своих потребностей больше среднего.

Но как начать это погружение в подходящий целевой рынок?

Внимательно взгляните на цифры продаж и выберите 10 % прибыльных клиентов. Узнайте их получше и сконцентрируйте усилия на том, чтобы продать им больше и привлечь больше людей, похожих на них. Не позволяйте себе увлечься новыми тенденциями, тем, что модно именно сегодня, или тем, что диктует поп-культура. Концентрируйтесь на том, что приносит максимум прибыли в настоящий момент.

К сожалению, многие компании неправильно понимают суть происходящего.

Недавно ряд крупных казино в Лас-Вегасе потеряли более миллиарда долларов, некоторые заведения вовсе закрылись. Что же случилось?

С посещаемостью было все в порядке, заполняемость номеров росла, клиенты активно проводили время в ночных клубах, ресторанах и барах. Почему же продажи упали на целый миллиард долларов?

Проблема в том, что казино не смогли сконцентрироваться на самых прибыльных клиентах. Они считали, что им следует сфокусироваться на новых клиентах. В итоге они привлекли огромное количество клиентов, которые оказались неприбыльными. Эти посетители Вегаса, Атлантик-Сити и Рино спали весь день, веселились ночи напролет и совсем не играли. Они ничего не покупали в магазинах и не пользовались вспомогательными услугами гостиниц. Понятно, что это никак не способствовало поддержанию на плаву зданий, где располагаются ночные клубы (средний счет в которых составляет $250 за ночь).

Казино уверовали в то, что им нужно инвестировать деньги в привлечение более молодой, модной и сексуальной аудитории, и это им удалось. Но при этом они не смогли инвестировать достаточно в уже имевшихся прибыльных клиентов, которые и приносили им деньги.

Неважно, как вы относитесь к казино и концепции Лас-Вегаса вообще – нам всем следует сделать выводы из этой катастрофической неудачи. Казино попали под влияние «Синдрома сверкающего объекта» (Shiny Object Syndrome, SOS) и захотели попробовать что-то новенькое, хотя их самый прибыльный рынок уже находился у них прямо под носом. Если бы они сфокусировались на том, чтобы изучить своих лучших клиентов, а затем на улучшении качества их обслуживания, они бы не оказались в той ситуации, которую сами себе устроили.

Судя по маркетингу в Facebook, их образ мыслей и стратегия, не приносящая прибыль, так и не изменились. Они по-прежнему выкладывают картинки бассейнов, ресторанов, ночных клубов и вечеринок.

Опросите своих лучших клиентов
Ким Уэлш-Филлипс

Если вы уже знаете, кто ваши лучшие клиенты, на следующем этапе необходимо познакомиться с ними поближе.

Нет ничего плохого в том, чтобы строить догадки.

Когда мы с детьми стоим в очереди на карусель в торговом центре, то часто играем в угадайку, чтобы скоротать время. Я с удовольствием ставлю несколько долларов на рулетку в Лас-Вегасе, когда бываю там в командировках (кстати, я сама совершенно не отношусь к целевой аудитории казино и предпочитаю игровым столам ночные клубы).

Однако не стоит играть в угадайку, когда дело касается маркетинга, особенно если точные ответы можно получить иными способами.

В этом случае гадание напоминает неудачные попытки приготовить пирог. Представьте, что у вас есть рецепт с точными объемами всех ингредиентов и мерные стаканчики для каждого из них. Однако по какой-то причине вы решили свалить все в одну миску как бог на душу положит. Конечно, есть вероятность, что все получится как надо, но если бы вы следовали рецепту, шансы на успех были бы значительно выше.

Исследования – штука хорошая, но скучная. Именно поэтому большинство компаний их игнорируют.

Однако исследования могут быть по-настоящему интересными. Я говорю совершенно серьезно.

В процессе исследования целевого рынка вы действительно можете привлечь лидов. Отправив своей аудитории единственный и простой вопрос, вы можете получить потрясающие результаты, способные повлиять на маркетинг и принести доход.

Примеры опросников из одной фразы

• «Какой самый главный вопрос вы хотели бы задать относительно (отрасли XYZ)?»

• «Если бы вы могли изменить что-то одно в (отрасли XYZ), что бы это было?»

• «Если бы у вас была волшебная палочка и вы могли бы изменить что-то одно (в отрасли XYZ или в области неудовлетворенной потребности), что бы это было?»

Ответы на эти вопросы могут дать вам ценные результаты.

• Фактические данные о привычках, хобби и предпочтениях целевого рынка. Эффективный маркетинг основан на фактах, а не на догадках. Определение потребностей целевого рынка путем исследований обеспечит вам самые высокие шансы на успех.

• Отчет, который впоследствии можно использовать для привлечения внимания к себе. Завершив работу над опросом, вы можете передать его выводы в СМИ в форме отчета о состоянии отрасли. Если все сделать правильно, вы не только получите внимание со стороны прессы, но и сможете закрепить за собой репутацию эксперта в своей области, а значит, обеспечить себе новые потенциальные контакты с прессой и стать регулярным героем публикаций.

• Фразы и выражения, которые можно эффективно использовать в маркетинге. Когда вы спрашиваете представителей своего целевого рынка, что они хотят узнать о вашей отрасли, они отвечают на вопросы своими словами. Вы можете использовать их в своем маркетинге и при создании творческого контента. Это позволит не только вызывать нужный резонанс у аудитории, но и поможет оптимизировать работу поисковых машин, поскольку вы будете использовать в своих текстах именно те слова и выражения, по которым вас будут искать в Сети. Вы можете использовать самые удачные фразы в электронных письмах, заголовках рекламных объявлений в социальных медиа. Именно с них можно начинать электронные рассылки.

• Контакт с подходящими лидам (вопрос денег!). Изучив ответы целевого рынка, можно найти новых клиентов и возможности дополнительных продаж для уже имеющихся. Вы сможете найти людей, готовых вас рекомендовать. Последний раз, проводя такой опрос, мы смогли найти целый ряд возможностей для развития бизнеса – и предложения организовать конференцию с приглашенными нами ораторами, и запросы со стороны потенциальных клиентов, и прямое выражение готовности нас рекомендовать.

Несколько слов об упрощении процесса:

• используйте для проведения опросов механизмы, предлагаемые бесплатным ресурсом SurveyMonkey;

• предложите ценный приз одному удачливому респонденту или поощрительные призы для каждого участника – электронную книгу, бесплатный отчет или видеоролик;

• распространяйте опрос через электронную почту, свой блог и каналы социальных медиа;

• ограничьте срок подачи ответов одной неделей;

• обязательно изучите результаты.

Пошаговое руководство по технической стороне процесса приведено на сайте www.NoBSSocialMediaBook.com. Там же вы найдете обучающий видеоролик.

Не так давно мы организовали довольно масштабный опрос на тему поведения компаний в области маркетинга в социальных медиа. Мы предложили значительный стимул в виде доступа к видеотренингам, которые в обычных условиях стоят $997. Понятно, что такое предложение не стоило мне ровным счетом ничего, однако для увеличения отклика важен не этот факт, а воспринимаемая ценность предложения. В ходе опроса мы смогли выявить основные страхи нашей аудитории – о них нам говорили сами участники. Я использовала ответы респондентов в ходе вебинара, проведенного после этого проекта.

Мы также использовали этот опрос как источник дополнительного PR для нашей компании и как магнит для лидов. А его результаты были вручены участникам нашей специальной группы Marketing Insiders Elite Members в качестве подарка

Помимо всего прочего, мы смогли привлечь новых клиентов, а значит сделать единственное, что имеет значение, – обеспечить себе прибыль.

Деньги, знания и PR? Как по мне, это был очень результативный процесс.

#NoBSsm – рекомендации в формате твита

• Шаги для определения вашей ниши: кто именно является вашим покупателем и почему то, что вы продаете, так важно для него? #NoBSsm

• Лучше иметь 500 страстных поклонников, чем 10 000 равнодушных фолловеров. #NoBSsm

• Ищите золотые жилы в Facebook Audience Insights, пока ваши конкуренты пользуются очевидными методами. #NoBSsm

• Концентрация на немногих избранных позволяет установить контакт с искренними поклонниками, готовыми заплатить за удовлетворение своих потребностей выше среднего. #NoBSsm

• Игра в угадайку неприемлема, когда дело касается маркетинга, особенно если ответы доступны. #NoBSsm

Глава 6
Магнетические лиды

Как быстро создать эффективный магнит для лидов
Ким Уэлш-Филлипс

Я говорю о Facebook чаще, чем о любом другом канале социальных медиа. Это никак не связано с моей личной любовью к этой платформе. Не связано это и с тем, что в моей новостной ленте и сейчас можно найти видео первых шагов моего ребенка, с тем, что я могу общаться с массой людей, не выходя из дома, или с тем, что могу поделиться фотографиями моих девочек с членами семьи. (Что тут сказать – я люблю эффективность и детей!)

Причина, по которой я так много говорю о Facebook в связи с бизнесом, связана с результатами, которые эта платформа приносит и моим клиентам, и моей собственной фирме. Мы тестировали рекламу в LinkedIn и Twitter, но не получали ничего похожего на показатели отдачи для каждого лида и каждой продажи через Facebook. Никакая другая платформа не умеет сопоставлять цифровые данные с поведением потенциального клиента так, как это делает Facebook, не говоря уже о том, чтобы ориентироваться на список потенциальных клиентов. Они даже частично не умеют выстраивать похожую аудиторию, то есть списки людей с теми же демографическими и поведенческими особенностями, что и ваши клиенты.

Кроме того, никакая другая сеть не позволяет вам заниматься детальным масштабированием для максимизации эффективности.

Но вы не сможете добиться успеха в Facebook, особенно в долгосрочной перспективе, если попытаетесь что-то продать участникам холодного трафика. Вместо этого вы должны сначала что-то дать им, а уже потом предложить что-то у вас купить.

У Дэна есть особый термин – «магнетическое предложение», то, за что готовы заплатить реальные деньги даже лучшие из ваших потенциальных клиентов. Но, конечно же, все они должны поделиться с вами своей контактной информацией. Это вполне эффективный способ начать долгосрочные отношения с представителями холодного трафика в Facebook.

Когда речь заходит о привлечении лидов в онлайн, недостаточно установить контакт с потенциальными клиентами в социальных медиа или других каналах. То, что вы попросите у людей контактную информацию, не позволит вам продвинуться далеко. Необходимо предложить в обмен нечто ценное и важное для целевой аудитории. Иными словами, вам нужно придумать магниты для лидов, помогающие провести их по всем этапам работы, итогом которой станет продажа.

К счастью, в развитие магнитов для лидов не нужно вкладывать много времени, усилий или денег. Более того, вы и не должны этого делать.

К примеру, если я хочу предложить бесплатное руководство по основам Facebook, мне не нужно включать в него пошаговую инструкцию, как проводить эффективную рекламную кампанию в Facebook, поскольку: 1) в этом случае у людей не будет стимула учиться чему-то у меня самой, и, что еще важнее, 2) они почувствуют себя перегруженными и предпочтут вообще не заниматься этим вопросом. Вместо этого темой такого руководства можно сделать какой-то один вопрос, требующий изучения. Таким образом мы подарим им продукт, представляющий определенную ценность, но не всю информацию.

Дело тут не в продажах, а в том, чтобы выглядеть максимально эффективным в глазах потенциального покупателя.

Если какая-то идея требует слишком много сил для понимания или разработки, она вряд ли может считаться хорошим магнитом для лидов. Представители брендов, лекторы и ораторы, а также эксперты часто считают своим долгом рассказать буквально все. Однако это неверно. Отдавая слишком много информации, вы окажете медвежью услугу всему целевому рынку. Его участники просто утратят мотивацию к следующему шагу и действию.

Причина этого кроется в биохимии мозга. Люди стремятся к быстрой выгоде, которая позволит как можно скорее получить дозу дофамина.

Дофамин – нейротрансмиттер, помогающий контролировать работу центра удовольствия в мозгу. Также дофамин позволяет регулировать движения и эмоциональный отклик. Именно благодаря ему мы можем не только видеть награду, но и предпринимать действия для ее получения (источник: Psychology Today).

Дофамин – один из триггеров мотивации. Именно он подталкивает нас к действию. Он заставляет нас подниматься с постели и принимать душ, а также совершать другие более сложные действия, например, достигать поставленных целей. Это триггер нашего вознаграждения, делающий все возможное, чтобы мы не сидели весь день на одном месте.

Ваша работа состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к действию. В тот самый момент, когда они видят магнит для лидов, они должны получить дозу дофамина, заставляющего их пойти по намеченному вами пути. Да, это манипуляция. Однако она необходима. Ее хочет сам человек, к которому вы обращаетесь.

Если у вас есть продукт или услуга, соответствующие потребности целевого рынка, у вас имеется моральное обязательство разработать систему триггеров, подталкивающих людей к действию. Я верю в то, что в использовании триггеров, помогающих целевому рынку предпринять определенные действия, нет ничего аморального или неэтичного, если в итоге рынок получает то, что хочет.

Наши любимые магниты лидов, уже доказавшие свою успешность на практике, включают в себя руководства, книги в формате «кто есть кто», пошаговые инструкции, электронные книги, подарочные сертификаты, скидочные коды, серии видеоуроков, контрольные списки, билеты на мероприятия, регистрацию на вебинары и конкурсы.

Создавайте руководства, концентрируясь на чем-то значимом для целевой аудитории. В качестве начальной точки дайте людям какую-то реальную ценность, и это позволит вам выстроить отношения с ними до определенной точки. В ней должно иметься какое-то реальное содержание, а основная цель должна состоять в их перемещении к следующему шагу в процессе продаж.

Для начала создайте список из 20 главных вопросов, которые задают потенциальные клиенты, после чего дайте простые ответы на них. В таком типе руководства вы начинаете процесс конверсии, отвечая на те вопросы, которые задал бы ваш потенциальный потребитель, если бы вы встретились лицом к лицу. Вы можете познакомиться с примером списка, созданного для одного из наших клиентов, поставщика гранита и мрамора, – «Десять главных вопросов о граните» (рис. 6.1 и рис. 6.2).