Текст книги "Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум"

Эта стратегия служит сразу двум целям, поскольку она предоставляет потенциальным клиентам полезный контент и служит источником выстраивания доверия у вашего целевого рынка. Вы демонстрируете, кто (кроме вас самих) предпочитает с вами работать. Бухгалтерская компания может создать документ «Как пяти компаниям удалось сократить свои расходы более чем на 27 %». Организация, занимающаяся выездным питанием, может предложить документ на тему «Десять лучших свадеб нашего города».

Одна из самых успешных наших кампаний была проведена для Центра планирования семьи (Fertility Center). Мы собрали рассказы его пациентов в один документ под названием «Истории надежды». Люди с различными проблемами, связанными с деторождением и планированием семьи, жаждут информации, а эта книга помогает им хотя бы одним глазком увидеть, как может выглядеть желаемый результат.

Клиника получила отличную обратную связь от людей, получивших нашу книгу. Многие из них затем обратились в клинику, и расходы по их привлечению составили менее $30 на человека (рис. 6.3–6.6).

В качества одного из примеров работы в этом направлении я могу упомянуть шаблон для работы с Facebook Ads (см. пример на сайте www.NoBSSocialMediaBook.com). Несмотря на всю свою ценность, этот документ лишь вкратце рассказывает о том, что должен сделать наш потенциальный клиент, чтобы добиться успеха в маркетинговой деятельности в Facebook.

Текст выглядит следующим образом:

• Это может быть полезно…

• Концепция создания более эффективных графических образов для Facebook, способных повысить результаты конверсии продаж в три и более раз.

• Как извлечь максимум пользы из рекламных сообщений в Facebook. Используйте примеры текста для стимулирования эмоционального отклика и действий своих потенциальных клиентов.

• Как правильно использовать обещания брендов, призывы к действию, открытые петли обратной связи, а также секретные рекламные стратегии, незаметно подводящие потенциальных клиентов к нужному вам действию.

Не стоит бояться идеи написать электронную книгу. Она может представлять собой простой сборник ваших публикаций в блоге или ответов на самые часто задаваемые вопросы со стороны клиентов. Если у вас есть блог, возьмите 30–50 последних записей, добавьте вступление и призыв к действию в конце, и вы получите электронную книгу. Когда людям предлагается электронная книга, они чувствуют, что получают нечто, обладающее значительной ценностью. Кроме того, авторство книги помогает вам закрепить репутацию специалиста и эксперта в своей области. Когда вам удается эффективным образом описать проблему потенциального клиента, а также предложить решение для своего нишевого рынка, клиенты чувствуют, что вы предлагаете выгодную сделку. Они получают нечто важное в обмен на такую мелочь, как контактная информация.

Социальные медиа легко позволяют создать у людей ощущение, что они получают уникальное и выгодное предложение. Используйте это принцип, предлагая для привлечения потенциальных клиентов скидочный код или подарочный сертификат. Скидочные коды и подарочные сертификаты имеют более высокую воспринимаемую ценность, чем купон. Предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы потенциальному клиенту захотелось сделать следующий шаг. Помните, что это – часть процесса генерации лидов, поэтому предлагаемые скидки должны относиться на счет ваших маркетинговых затрат (рис. 6.7).

Компания Katie K Active Wear (www.KatieKActive.com) предлагала 15 %-ный скидочный код каждому, кто подписывался на почтовую рассылку. Мы изменили схему и предложили подарочный сертификат на $15 за первую покупку. И это отлично настраивает посетителей на нужное поведение.

Согласно данным журнала Shopify.com, посвященного онлайн-торговле, для существующих клиентов вероятность совершить повторную покупку на 70 % выше, чем для всех остальных. Самое главное – это стимулировать посетителей к первой покупке, и тактика подарочного сертификата вполне для этого подходит.

Некоторые бренды выстраивают всю воронку продаж вокруг серии видеофильмов. На этой идее построен весь бизнес суперзвезды мира интернет-маркетинга Джеффа Уокера. С моей точки зрения, это довольно опасная отправная точка. Если изменить содержимое целевых страниц и отчетов можно достаточно быстро, то с видео все обстоит намного сложнее. И если вы только начинаете свой бизнес, вряд ли стоит делать ставку на видео, потому что для их производства требуется больше времени и специальное оборудование.

Я успешно использовала видео в Facebook для рекламы семинаров для продавцов, а также для программ нескольких своих клиентов, таких как Рон Легран и GKIC Insider's Circle. Поэтому, зная объем работ и времени, которое на это нужно, я бы не рекомендовала начинать с этого инструмента.

Люди любят мгновенное вознаграждение, и это еще нагляднее проявляется в сети. Контрольный список содержит полезную информацию в виде небольших и доступных для понимания фрагментов, поэтому он может считаться очень эффективным магнитом для лидов. Ваш контрольный список должен объяснять, как делать что-то простым и логичным способом. Он может иметь множество форм – блок-схемы, шпаргалки, схемы процесса или даже инфографики. Кроме того, он может оказаться крайне важным подспорьем для вебинаров и телесеминаров, поскольку позволяет сразу дать общее представление о предмете обсуждения. Контрольные списки создают полезную шумиху и привлекают внимание к презентации. Они помогают участникам обращать больше внимания на содержание, поскольку обеспечивают более активное участие (это отличный способ занять участников какой-то полезной работой, чтобы они перестали отвлекаться на текстовые сообщение и блуждание по сети!).

Это еще один пример завлечения людей, при котором вы бесплатно предлагает им что-то, за что им обычно приходится платить. Это может быть ваше собственное мероприятие или какое-то стороннее мероприятие, предлагающее недорогие билеты. Время от времени мы получаем билеты на мероприятия наших клиентов и используем их в качестве магнитов для лидов. Когда потенциальные клиенты понимают, что могут бесплатно получить билеты в обмен на предоставление своей контактной информации, у них появляется весомый стимул к действию. Однако в данном случае бесплатное не всегда значит лучшее. Протестируйте два варианта – без дополнительных обязательств и с возвращаемым денежным депозитом, чтобы оценить соотношение между количеством зарегистрировавшихся на мероприятие и реально его посетивших.

На своих мероприятиях мы просим клиентов внести дополнительный взнос в $10, который потом уходит на благотворительные нужды. Компания Райана Дейсса Digital Marketer делает то же самое каждую «черную пятницу» с фантастическими результатами. В прошлом году она смогла собрать таким образом более $100 000. Не забудьте сообщить своей аудитории, чему равна реальная стоимость билета – вне зависимости от того, берете вы за него деньги или нет (рис. 6.8).

Вебинары – один из самых простых способов создания списка потенциальных клиентов. Большинство программ для вебинаров имеет целевые страницы и встроенные формы, упрощающие техническую сторону вопроса. Вам не нужно заблаговременно создавать отчеты или серии видеофильмов. Разумеется, для них требуется создание эффективного контента, однако поскольку вы совмещаете дальнейшие действия участников с возможностью осуществить покупку, это позволяет сократить продолжительность всего цикла.

Различные типы магнитов для лидов могут быть более или менее эффективными для разных аудиторий, протестируйте несколько вариантов, чтобы определить лучший. Вне зависимости от того, какие магниты вы используете, задайте себе ряд вопросов перед тем, как предложить их аудитории:

• Готов ли кто-то из аудитории заплатить за магнит, если бы он предлагался не бесплатно?

• Соответствует ли он потребностям целевого рынка?

• Позволяет ли он создать вам образ авторитета и эксперта?

• Помогает ли он дать качественную оценку целевому рынку?

Почему люди участвуют в конкурсах?

Конкурсы могут стать эффективным способом создания списка клиентов и организации продаж.

Готовясь к выпуску этой книги, мы провели конкурс. В нем приняли участие 1000 человек, захотевших получить приз – набор материалов для социальных медиа и право быть упомянутым в тексте (список победителей приведен в главе 15). Конкурс обеспечил нас ценным контентом для книги, новыми контактами в списке адресов электронной почты и сотнями теплых лидов.

Вовлечение людей через конкурс очень эффективно.

Именно эта логика лежит в процессе «игрофикации», то есть использования типичных игровых элементов (начисления баллов, соревнования с другими и правил игры) в других областях деятельности. Очень часто этот процесс используется в онлайновом маркетинге и стимулирует вовлечение в общение с продуктом или услугой.

Иными словами, вам следует сделать маркетинг более интересным, чтобы потенциальные клиенты выразили желание участвовать. Используйте силу игрофикации как магнит для лидов, позволяющий привлечь новых потенциальных клиентов.

Однако вам не следует проводить конкурс непосредственно на своей стене в Facebook. Текущие правила Facebook позволяют это делать, но, проводя конкурс на своей странице, вы не можете требовать, чтобы для входа на нее люди предоставляли адрес электронной почты или ставили странице лайки. Вместо этого стоит отправить свой трафик на целевую страницу за пределами Facebook (а не использовать плагины Facebook для размещения в нем страницы). Побудите своих посетителей перейти в канал, обеспечивающий самые большие шансы на продолжение диалога.

Еще важнее выбирать призы так, чтобы это помогало оценивать ваших лидов. Вместо того, чтобы вручать iPad или подарочную карту, предложите аудитории то, что понравится людям, заинтересованным в продолжении работы с вами, – подарочный сертификат вашей собственной компании, бесплатную консультацию, билет на профессиональное мероприятие и т. д. Нашему клиенту Bath Planet мы предложили в качестве приза перепланировку ванной комнаты, а компании One Hour Heating and Air Conditioning – обогреватели.

В чем бы ни состоял ваш магнит для лидов, используйте его, чтобы увести лида в сторону от социальных медиа и получить его контактную информацию – впоследствии она поможет вам подтолкнуть их к покупке (рис. 6.9–6.12).

Начните с чего-то одного, оптимизируйте это, а затем переходите к следующему шагу. Сравните, на что лучше реагирует аудитория – не только с точки зрения дальнейших действий, но и с точки зрения превращения в полноценных клиентов.

В конечном итоге деньги, которые вы зарабатываете с помощью магнита для лидов и воронки продаж, – это единственный показатель, который имеет реальное значение.

Чтобы узнать о быстром методе создания магнитов для лидов, посетите сайт www.NoBSSocialMediaBook.com.

Мало что способно обеспечить большую эффективность инвестиций, чем маркетинг в социальных медиа.

Как только магнит для лидов будет готов, наступает время показать его идеальным целевым потребителям.

После того, как к нашему списку рассылки присоединяются новые подписчики, им предлагается возможность задать мне вопрос из области маркетинга. И очень часто меня спрашивают о выборе точного целевого рынка – «Как установить контакт с представителями старшего поколения?», «Как связаться с богатыми клиентами или владельцами малого бизнеса?» или даже «Как найти владельцев сахарных сумчатых летяг?» (невероятно милых летающих созданий, на уходе за которыми смог создать себе рыночную нишу один из наших учащихся в www.FBSalesFunnel.com).

Итак, каким же образом установить контакт с конкретным рынком, который вы жаждете захватить?

В 99 % случаев я замечала что Facebook – лучшее место для массового маркетинга, обеспечивающее самую высокую эффективность инвестиций. С кем бы мы ни работали, будь то крупные или мелкие компании или независимые специалисты, Facebook оставляет далеко позади все остальные медиа, когда речь заходит о таргетировании аудитории для генерации лидов и дальнейших продаж.

Почему?

Это вызвано тем, что Facebook совмещает оценку поведения с глубоким анализом данных, обеспечивая вам доступ именно к тем, кто вам нужен, без необходимости покупать списки адресов для рассылки.

Facebook имеет партнерские соглашения с гигантами из мира обработки данных, компаниями Epsilon, Acxiom и Datalogix. Это позволяет брендам сопоставлять между собой данные, собранные в ходе работы программ лояльности и конкурсов с данными кредитных карт и официальными записями в государственных архивах.

Вы можете получить доступ к этой информации с помощью сервиса Facebook под названием Partner Categories.

Категории партнеров – это опция для более точного таргетирования, которую можно использовать для поиска и установления контакта в Facebook с подходящими людьми, основанная на их деятельности за пределами этой сети. К примеру, вы демонстрируете свою рекламу людям, анализ действий которых показывает, что они ищут новый автомобиль.

Категории партнеров как опция для таргетирования доступна для рекламодателей в США (рис. 6.13).

Информация о деятельности клиентов собирается из онлайновых и офлайновых источников.

Используя рекламу в Facebook вместо купленного списка рассылки, можно ориентироваться на нужных людей, например тех, кто заинтересован в отпуске в штате Юта, планирует переехать в другой дом в следующем году и имеет двух малолетних детей.

Facebook также собирает информацию о поведении, демографических данных и интересах своих пользователей.

Помимо этого, Facebook аккумулирует данные из внешних источников, таких как итоги национальной переписи, талоны гарантийного обслуживания, регистрационные реестры, данные дорожной полиции, результаты опросов и конкурсов, а также из других офлайновых источников.

Мне как пользователю довольно неприятно знать, что Facebook собирает там много личных данных. Но как рекламодатель я понимаю, что это невероятно удобно. Facebook использует собранные данные, чтобы у нас появилась возможность глубокого демографического таргетирования.

В настоящее время демографическое таргетирование в Facebook позволяет учитывать тысячи категорий поведения и демографических характеристик. Десять примеров ниже взяты с любезного разрешения сайта www.SocialMediaExaminer.com.

Десять примеров, позволяющих оценить мощь системы Partner Categories:

1. Размер домохозяйства – 6 человек (8 842 800 пользователей).

2. Количество пользователей кредитных карт дорогого супермаркета (34 618 400 пользователей).

3. Покупатели расходных материалов для домашних офисов (2 638 300 пользователей).

4. Покупка подержанных велосипедов за последние 48 месяцев (11 952 800 пользователей).

5. Покупатели детской одежды и питания (10 497 100 пользователей).

6. Казино как способ досуга (4 242 000 пользователей).

7. Владельцы собак (12 643 500 пользователей).

8. Покупатели снаряжения для бега (5 950 600 пользователей).

9. Учитель (преподаватель) (223 000 пользователей).

10. Количество пожертвований на нужды ветеранов (7 016 400).

Мы занимаемся оптимизацией рекламы на ежедневной основе, и одна из наших главных задач состоит в сужении таргетированной аудитории каждого объявления. Если вы хотите продавать теннисные ракетки, можно нацелиться на любителей открытого первенства США, бренда Nike Tennis и фанатов Андре Агасси, плюс тех, у кого теннис указан в списке интересов. Однако если совместить все эти группы, мы никогда не узнаем, какая из них обеспечивает вам самую высокую отдачу. Обычно мы начинаем исследование с тех, кто похож на лучших потребителей продукции наших клиентов, а также добавляем еще одну партнерскую категорию. Найдя хорошо работающую комбинацию, мы начинаем добавлять новые категории по одной, чтобы понять, улучшает ли это результаты (дополнительная информация о тестировании приведена в главе 14.).

Поиграйте с различными сочетаниями основных переменных (демографические характеристики, интересы и поведение), проведите A/B-тестирование и определите, что именно лучше всего подходит для вашего бизнеса. Маркетингом такого рода вряд ли занимается кто-то из ваших конкурентов, но именно он обеспечит вам невероятно высокую отдачу на инвестиции. Большинство читателей этой книги не предпримет никаких действий в этой области, но если вы все же попробуете, то сможете быстро увидеть результаты.

А теперь попробуйте найти свой эквивалент целевого рынка, который мы нашли для одного из наших клиентов. Их идеальный клиент – семья из Огайо с шестью детьми, предпочитающая кабельный канал HGTV.

Считайте, что мы бросили вам вызов. Попытайтесь быть не такими, как все, и примите его.

Побудите свой целевой рынок к дальнейшим действиям
Ким Уэлш-Филлипс

Я очень люблю историю компании Amazon и ее основателя Джеффа Безоса. Кроме того, я владею акциями компании и являюсь участником привилегированной группы Prime Members.

Идея Amazon пришла в голову Джеффу Безосу после того, как он понял, что объемы использования Сети растут на 2300 % в год. На тот момент ему только исполнилось 30 лет и он совсем недавно женился. Но когда он сказал жене, что хочет уйти с работы и заняться сумасшедшей идеей, которая, как и множество других стартапов, может не сработать, она, не колеблясь, поддержала его.

Интересно отметить, что первоначальное размещение акций Amazon в 1997 году закончилось провалом – однако затем настало совсем иное время.

Вот что пишет Business Insider: «Некоторое время аналитики считали идею Amazon провальной. Но ей удалось не взорваться, а выжить по двум причинам: на сайт постоянно заходило все больше пользователей, а Джефф никогда не обещал акционерам ничего, кроме долгосрочного видения». С тех пор Amazon.com расширил свою деятельность – помимо книг, на сайте продается почти все, что только можно себе представить, от одежды до птичьих клеток или ужасно реалистичной копии двухкилограммового куска человеческого мяса (если выдастся свободная минутка, почитайте пользовательские обзоры желатиновых мишек Sugar-Free Gummy Bears. Удивительно, что люди могут любить и ненавидеть этот кошмар для желудка по одним и тем же причинам! Я насчитала более 1400 юмористических обзоров).

К 2009 цены на акции Amazon выросли на 5000 % относительно уровня IPO. А я счастлива, что принадлежу к акционерам этой компании.

(Если вы хотите больше узнать об истории Amazon, рекомендую вам книгу «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon»[10]10
  Стоун Б. The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon. – М.: Азбука-Аттикус; Азбука Бизнес, 2014.


[Закрыть]. В ней довольно откровенно рассказывается, как Безосу удалось создать новый способ ведения бизнеса, разрушивший прежние представления.)

Не пытайтесь создать очередной Amazon.

Если вы предлагаете качественный продукт или услугу, в которые искренне верите, если у людей есть потребность в том, что вы предлагаете, если вы хотите привлечь больше покупателей, клиентов или пациентов, если при этом вы хотите повысить продажи уже имеющимся клиентам, потребителям или пациентам, то крайне необходимо, чтобы целевой рынок отреагировал на вашу рекламу.

Когда вы определили, кто именно вас интересует, сузили целевой рынок, сформулировали уникальное торговое предложение и сообщение бренда и сформировали работоспособную воронку продаж, наступает время вложить в игру деньги и перейти к запуску.

Готовясь к запуску своей рекламной кампании, будьте уверены в том, что вы избежите следующих ошибок.

• Не поднимайте свои публикации. Это то же самое, что складывать самолетики из банкнот и запускать их в небо в надежде на то, что они умножатся и вернутся к вам. Facebook ставит кнопку Boost Post под каждой публикацией, чтобы заставить вас нажать на нее и потратить деньги на продвижение публикации. Вряд ли компанию можно в этом винить. Как и казино в Лас-Вегасе, они хотят обеспечить максимум возможностей заполучить ваши деньги. Однако для рекламы в Facebook есть и другие, более эффективные способы.

• Не нацеливайтесь на слишком широкую аудиторию. Убедитесь в том, что ваш текст и изображения обращены к конкретной аудитории. Нам приходилось видеть, как компании сначала создавали несколько узких аудиторий, а затем использовали одни и те же изображения для каждой из них. Широкий охват – крайне быстрый способ напрасно потратить свои деньги.

• Не посвящайте рекламу себе или своему продукту, программе, услуге или мероприятию. Гораздо лучше, если ваша реклама обращена непосредственно к вашему целевому рынку и показывает, почему ваш целевой клиент должен нажать на воспроизведение рекламного ролика (или поставить лайк странице).

• Не копируйте чужую рекламу, которую видите в Facebook. Большинство людей, занимающихся маркетингом в социальных медиа, делают это ужасно, неправильно и без объективного результата.

Лучше прочитайте следующую главу о том, как создавать эффективное рекламное объявление.

#NoBSsm – рекомендации в формате твита

• Не стоит просить людей оставить адрес электронной почты. Предложите в обмен нечто ценное и важное для целевой аудитории. #NoBSsm

• Ваша работа состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к действию. #NoBSsm

• Людям нравится мгновенное вознаграждение, это тем более справедливо в сети. #NoBSsm

• Сделайте свой маркетинг более интересным, чтобы потенциальные клиенты захотели участвовать в том, что вы предлагаете. #NoBSsm

• Facebook совмещает оценку поведения с глубоким анализом данных, обеспечивая доступ именно к тем, кто вам нужен, без необходимости покупать списки адресов для рассылки. #NoBSsm

• Не нацеливайтесь на слишком широкую аудиторию. Убедитесь, что ваш текст и изображения обращены к конкретной аудитории. #NoBSsm