Автор книги: Денис Каплунов
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 1 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Денис Каплунов
Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Каплунов Д.А., 2015
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *
Эту книгу хорошо дополняют:
Контент, маркетинг и рок-н-ролл
Книга-муза для покорения клиентов в интернете
Денис Каплунов
Пишем убедительно
Сам себе копирайтер
Сергей Бернадский
Продающие тексты
Как превратить читателя в покупателя
Сергей Бернадский
Платформа: как стать заметным в интернете
Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или продать
Хайятт Майкл
Маркетинг в социальных сетях
Дамир Халилов
Введение
Заявляю с полной уверенностью: эта книга войдет в историю отечественного копирайтинга. А точнее, ворвется. Сильно и мощно. И останется надолго.
И не как очередное пособие по составлению рекламных текстов с набором секретов, которые уже давно перестали быть таковыми.
Я знаю, никто из вас не хочет в сотый раз затирать глазом классические каноны: структура, начало изложения, сногсшибательные заголовки, формулы «боль и бла-бла-бла», методики «продажи» цены. Хватит!
Это книга о большем. В ней затронуты моменты, о которых мы мало задумываемся. Однако они сильно влияют на эффективность.
Идея написать ее осенила меня внезапно, и тем же вечером была готова предварительная структура. Я понял, что напишу именно о том, чего так не хватает миру отечественного копирайтинга.
А именно – о сути. О единственной задаче текста – влиять на умы, управлять поведением, добиваться результата и сокрушать своей силой.
Для меня текст – не просто набор букв и слов, сплетенных воедино выдающейся идеей, которую еще нужно протестировать.
Текст – это прежде всего личность, которая за ним стоит. Разные авторы пишут по-разному даже об одном и том же. Но кто-то на коне, а кто-то в пятой точке. Вот и вся разница, а остальное – детский плач в непросыхающий платочек.
Вспомните, кто из вас или ваших знакомых пытался не верить слепо чужим истинам, а самостоятельно подойти к тексту, причем с новой точки зрения?
Друзья, остановитесь, я вас очень прошу. Вы уже достаточно знаете о секретах написания текстов. Вопрос в том, как вы их применяете. И еще важнее, что вы пишете.
Каждый раз, собираясь написать очередной текст, я представляю себя за одним столом с потенциальным читателем и прорабатываю сценарий. Сценарий беседы. В тексте мы не пишем человеку, а разговариваем с ним. О нем. И чтобы он нас слушал (то есть читал), одними секретами да приемами не обойдешься.
Нужно думать еще и о себе, проявить свою индивидуальность, не так ли? Беседа – это словесный танец нескольких людей, а не поклон кому-то одному.
В этой книге я расскажу, как зарядить ваши тексты ХАРИЗМОЙ. Как вселить в них силу, жизнь и бешеную энергетику. Как сформировать имидж серьезного автора, который пишет столь же серьезному читателю. Потому что именно так появятся серьезный результат и серьезные деньги.
Серьезный читатель способен с первой строчки распознать ложь, браваду, клоунаду, неуверенность. Серьезный читатель терпеть не может воду, громоздкое и скучное изложение, а также отсутствие вежливости. Его бесит, когда он не может получить информацию, за которой обратился.
Вспомните любой текст, который вас впечатлил. Не просто понравился, а реально затронул. Такие точно были. А вы когда-либо пытались понять почему? Вы этот текст анализировали? И на самом деле не он один… Были и другие, не похожие на первый, но тоже классные. И тоже вас зацепили.
Знаете, в чем секрет? Автор заранее вас просчитал. И написал то, что вы будете с удовольствием читать. И так, что не оторвешься. Прочитав эту книгу, вы тоже сможете научиться писать так.
Я изучаю тексты последние четыре года. И теперь могу поделиться своими мыслями, потому что никогда не держу в себе то, что заслуживает выхода в массы.
В вопросах изучения текстов я пошел «от обратного», посмотрел с другой стороны, чем это делают обычно. И знаю, что сейчас передо мной серьезный читатель. Поэтому также подойду к теме серьезно.
Я дам ответ на главный вопрос, интригующий всех и каждого. Итак, «ПОЧЕМУ»:
1. …я заметил этот текст?
2. …я его до сих пор читаю?
3. …я соглашаюсь с автором?
4. …я дочитываю текст до конца?
5. …автор так легко угадывает мои мысли?
6. …я улыбаюсь за чтением?
7. …я ощущаю уважение к автору?
8. …я начинаю доверять ему?
9. …текст излучает такую сильную положительную энергию?
И в конце концов – ПОЧЕМУ я совершаю действие, к которому призывает текст?
Полагая, что эффективный продающий текст – это некий «священный Грааль» словесного искусства, вы ошибаетесь. Как правило, он выглядит весьма обычно. И вы даже можете подумать: «Ха, да я пишу лучше, тут нет ничего особенного».
Но задумайтесь: раз все так просто, почему же тогда вы до сих пор не стали гуру копирайтинга? Почему ваши тексты не ставят в пример? Почему не цитируют?
Раскрою маленькую тайну: очень сложно писать так, чтобы на выходе получилось просто. По-человечески просто и душевно. Но возможно.
Вы можете сделать свои тексты на порядок сильнее и эффективней. Можете вырасти как автор. Можете побороть свои страхи и доказать силу собственного слова. «Сказал» в нашем случае – «написал», то есть сделал. И сделал на совесть.
Не нужно поспешных выводов, задумайтесь по существу: ПОЧЕМУ вы до сих пор читаете это вступление? ПОЧЕМУ вам уже интересна вся книга?
Я вывел ровно десять характеристик, которым должен соответствовать эффективный бизнес-текст. Причем без разницы, какую конкретную цель он преследует. На старте очень важно, какое впечатление ваш текст произвел на читателя, с кем вы у него ассоциируетесь.
А наша задача – произвести впечатление серьезного эксперта.
Вы увидите множество примеров. Они станут для вас ориентиром. Вы также выполните несколько десятков упражнений, способных помочь отточить мастерство.
Вы, наверное, слышали, что у клоунов не покупают. Это не наш путь, потому что мы с вами – серьезные авторы.
А у по-настоящему серьезного автора все настоящее: и тексты, и улыбка, и намерения.
Проверим?
Денис Каплунов – серьезный автор, пишущий серьезному читателю
Глава 1
Имидж и копирайтинг
Деловой человек всегда озабочен своим имиджем. И потому продумывает, что он говорит, во что одет, с кем проводит время, какими аксессуарами себя украшает. В конце концов очень важно, с кем (или с чем) у других людей ассоциируется твое имя. Не говоря о тех, кто стремится стать № 1 в своей области…
Интересно при этом, тщательно ли следят люди за имиджем, формирующимся благодаря их текстовым обращениям? Недавно, 24 апреля 2014 года, на конференции iForum, проходившей в Киеве, во время своего выступления (а в зале тогда было минимум 800 человек) я произнес и попросил всех записать фразу: «Я – это то, что я публикую в интернете». Тогда мы говорили о контенте в глобальной сети.
Теперь для читателей этой книги могу перефразировать: «Я – это тексты, которые я отправляю другим людям». Потому что именно тексты формируют первое (и не только) впечатление – о вас лично, а также о вашей компании.
В различных книгах я встречал интересные данные одного исследования, согласно которому около 95 % информации о компании (и ее продуктах) клиенты узнают до первого контакта. К примеру, пользователи интернета перед обращением в компанию изучают тексты на ее корпоративном сайте. И делают вывод в стиле to buy or not to buy…
Но ведь дело не только в текстах на корпоративных сайтах. Все начинается с банального SMS или комментария к чьей-то публикации в социальных сетях. Поэтому для начала ответьте на несложные вопросы.
1. Что вы пишете?
2. Какие слова используете?
3. Способен ли клиент понять суть обращения?
4. Может ли читатель оценить выгоду до звонка?
5. Насколько сильны ваши аргументы?
6. Делитесь ли вы реально чем-то уникальным?
7. Есть ли у вас опыт (успешный) в подготовке текстов коммерческого характера?
Список можно продолжить, хотя зачем? Я надеюсь, вы понимаете, к чему я веду.
Давайте вспомним про ежедневные письменные коммуникации… Деловые письма, запросы, коммерческие предложения, пресс-релизы, переписка по электронной почте. Текстовое общение с другими людьми и компаниями окружает нас со всех сторон. Ежедневно по несколько раз.
Вы можете прочитать текстовые обращения и послания других людей и сформировать о них определенное впечатление. Даже банальный статус в социальных сетях многое говорит о человеке, которого мы еще не знаем.
Позиционирование и слоган на сайте (а это самое первое, что бросается в глаза) тоже включают сознание и начинают работать на первое впечатление. Я долго думал над позиционированием «Студии Дениса Каплунова», которая занимается копирайтингом. И решил остановиться на предельно простом, понятном и ориентированном на бизнес варианте: «Тексты для бизнеса». Как показало время и отклики разных людей и компаний, вариант был выбран метко. В дальнейшем, когда мы начали расширяться, появилось другое позиционирование: «Рекламные материалы для бизнеса».
Потому что я понимаю и сейчас доношу до вас мысль: первое впечатление от текстового обращения впоследствии, когда принимается решение (о покупке или сотрудничестве), становится одним из ключевых факторов.
А теперь задайте себе еще несколько вопросов. Передают ли ваши тексты харизму? Заводят ли они людей? Чувствуется ли в них энергетика уверенных в себе специалистов, способных реально помочь клиентам в решении вопросов?
Ну что ж, друзья, добро пожаловать в мир серьезного копирайтинга!
«Продающий текст» – это не догма
XX–XXI века – эпоха продающих текстов. По крайней мере существует такое мнение. Но так ли это на самом деле?
Достаточно изучить аргументы, а не слепо верить популистским заявлениям, имеющим всего одну цель – вооружить ваше сознание идеей, будто вам позарез нужен продающий текст. Ой как нужен… И стоит он дорого.
Можно написать целую книгу, полностью посвященную определениям, что такое «продающий текст». Но лично меня, копирайтера со стажем, пугают неутихающие волны заблуждений, в которых может утонуть сознание даже здравомыслящего человека.
Учитывая всеобщую истерию на темы деспотии продающего текста, мы забываем, что сейчас время демократии и вряд ли кто-то из нас захотел бы вернуться в Средние века.
Я все чаще слышу высказывание «продающий стиль». Например, вспоминается фраза из беседы с одним потенциальным клиентом: «Вы можете написать текст о нашей компании в продающем стиле?» Запомните раз и навсегда: такого стиля нет.
Согласно культуре речи, в русском языке существует пять стилей изложения:
1) разговорный;
2) научный;
3) официально-деловой;
4) публицистический;
5) художественный.
В профессиональной литературе также встречаются понятия «конфессионального» (церковно-религиозного) и «эпистолярного» (личная переписка) стилей речи. На мой взгляд, это скорее плоды сочетания и совмещения классических видов, а не отдельные единицы стилистики.
«Продающий текст» – не жанр и не стиль. Это текущее или состоявшееся событие. Продающий текст тот, который уже способствовал продаже и продолжает это делать. Это текст, который обеспечивает результат. Не процесс, а итог. Положительный причем. А точнее, очень положительный.
Мы также слышим, что любой текст можно назвать продающим…
Эта точка зрения основана вот на чем: в одних материалах мы «продаем» свое мнение, в других – «продаем» выгоду подписаться на обновления, в третьих – возможности перехода по ссылке и т. д.
Давайте посмотрим на ситуацию под 90-градусным углом, по сценарию «ни вашим, ни нашим».
Каждый свой текст мы пишем с определенной целью и задачей. Иначе мы просто тратим время. В итоге получается, что не каждый якобы «продающий» текст оказывается «продающим» по факту.
Возьмем, к примеру, инструкцию по использованию смартфона. Продающий ли это текст?
Лично мне не хочется заблудиться в паутине определений, но порой приходится следовать общей «продающей» религии, чтобы говорить с клиентами и читателями на одном языке. Потому что если я начну во время переговоров умничать и проводить ликбез, то рискую потерять клиентов.
Мне больше импонирует выражение «рекламный текст». Оно более близко к реальному назначению и содержанию.
В Студии мы отдельно работаем с каждым видом текстов. Я специально подсчитывал, сколько различных видов работ мы освоили. Остановился на отметке «70» и просто перестал считать дальше.
Теперь вернемся к целям…
Да, каждый текст подчинен отдельной цели. Но для любого текста, в котором фигурирует ваше имя, название компании, услуг или продуктов, первостепенная цель – создать в сознании читателя нужный имидж. Серьезный имидж.
Ваша стилистика, манера написания, внутренняя харизма, забота о потребностях и способность убеждать фактами (а не словами) – все это приближает клиента к важному решению. Естественно, в вашу пользу.
Если нужный имидж в сознании читателя не сформирован, все остальное не имеет смысла, даже когда клиент внимательно прочитал весь текст. Он все равно сделает вывод об авторе или компании. И на основании этого вывода решит, знакомиться ли с вами ближе.
Цель текста – сформировать мнение
Давайте вспомним несколько простых жизненных ситуаций.
1. В магазине к вам подкрадывается консультант.
2. Вы приходите на собеседование.
3. Вы посещаете ночной клуб, чтобы познакомиться с кем-то.
Главная движущая сила успешного сотрудничества – положительное первое впечатление, некая искра взаимного интереса с обеих сторон. В обычной жизни у вас есть право на ошибку. А вот в бизнесе ситуация несколько другая: вам могут просто не дать шанса произвести второе, третье и все последующие впечатления. Вот не приглянулись вы сразу, и все…
Так происходит и с текстами, под которыми значится ваше имя. Они формируют первое впечатление о вас. Не вы сами – внешним видом, речью или улыбкой. А ваши тексты, слова, их сочетания и полноценные формулировки.
В современной ситуации текст превратился в канал привлечения клиентов. Это раз. Также он стал эффективным инструментом для повторных продаж. Это два. И, конечно, благодаря ему мы погружаемся в мир рекомендаций. Это три.
В общей ленте Facebook я часто встречаю обращения разных людей, созданные по единому сценарию: «Друзья, дайте ссылки на тексты ______, которые вам понравились». Заметьте, именно понравились. Это результат первого впечатления.
Текст – это ключевой элемент партизанского (то есть малобюджетного) маркетинга. Более 80 % инструментов «маркетинга без бюджета» основано на тексте. Даже сценарии для видеоролика содержат не что иное, как текст.
Небольшие надписи на обороте визитки – тоже текст. Равно как и подпись в электронном письме. Самое первое, что видит пользователь при посещении корпоративного сайта компании, – несколько текстовых сообщений.
Недавно, гуляя по улице, я увидел рекламный бокс рыбного магазина. На нем располагалось изображение рыбы и всего несколько слов: «Конкурентам станет стыдно за свои цены».
Вопрос: какое первое впечатление произвела на вас надпись? Какое мнение она сформировала?
Следующий классический пример – уже успевший поднадоесть ход «Полный спектр банковских услуг». Ради интереса я как-то зашел в один банк и обратился к менеджеру по работе с клиентами: «Девушка, с кем у вас можно пообщаться по услуге факторинга и форфейтинга?» Меня встретил взгляд, ясно говорящий: «Чего-чего?»
Представьте, что перед вами два разных кофейных автомата с одинаковым ассортиментом горячих напитков. В одном по факту приготовления в окошке появляется надпись «Заберите стаканчик», а в другом – «Приятного аппетита!». К какому вы подойдете в следующий раз?
Тексты – от нескольких слов до нескольких десятков страниц – окружают и затягивают нас. Действительно производя определенное впечатление.
В продажах есть понятие «холодные контакты», так называемая притирка, когда нужно провести подготовительную работу с клиентом, чтобы потом постепенно перейти к главной задаче. Так вот текст способен без вашего личного участия перевести клиента из состояния «холодный» в фазу «теплый». А дальше вы уже сообразите, что делать с теплым клиентом, чем его подогревать.
Когда репутация коту под хвост…
Снова поговорим о текстах на ваших сайтах. На мой взгляд, сегодня это самое слабое звено во всей текстовой среде.
Здесь царит откровенный бардак, и меня всегда удивляло, почему люди настолько наплевательски относятся к собственной компании. Почему у нас нет культуры дорожить собственным именем и всем, что с ним связано?
Сотни и тысячи людей заходят на сайты, начинают читать тексты и уходят… к конкурентам. Поскольку первое впечатление их шокировало.
Давайте представим, что вам срочно понадобилось перевезти мебель из одной квартиры в другую. Своими силами вы не справитесь, поэтому заходите в интернет, вводите в строку поиска «перевозки по (название вашего города)» и нажимаете «найти».
Перед вами несколько сайтов – ссылки представлены на первой странице результатов поиска. Вы выбираете, куда позвонить в первую очередь. Перед глазами появляется текст следующего содержания («______» – название вашего города):
В компании «АБВ-Транс» работают только профессионалы в данном деле, поэтому высочайшее качество выполненной работы грузоперевозок по ______ мы гарантируем, будь то частный клиент или большая организация.
Воспользовавшись нашими услугами грузоперевозок в ______, вы сможете осуществить грузоперевозку любых грузов в _______.
Мы перевезем ваше пианино в _______, квартиру или офис в _______ в самые кратчайшие сроки. Причем сделаем это за один раз.
В нашем автопарке грузоперевозок _______ имеются автомобили самого разного класса, в зависимости от перевозимого груза в _______.
Какое у вас возникло впечатление об этой компании? Лично у меня после прочтения был культурный шок. И перед вами реальный текст, размещенный на сайте реальной компании. Я всего лишь применил условное название, чтобы соблюсти правила корректности.
А теперь представьте, какие сумасшедшие деньги компании вкладывают в продвижение своих сайтов, чтобы их ссылки оказывались на первых страницах поисковой выдачи.
Хорошо, допустим, посещаемость мы получили. Но посещаемость – это еще не обращения клиентов и тем более не продажи. Подумайте: вы открыли магазин, вложили кучу денег в рекламу, в помещении аншлаг, у витрин ажиотаж, но нет самого главного – продаж. И все это происходит у вас на глазах…
Сайт можно запросто сравнить с магазином, потому что он является вашим виртуальным представительством. Это очень сильный канал поиска и привлечения клиентов. Неужели это непонятно? Стоит только человеку зайти на сайт и прочитать некое текстовое месиво, он так же быстро (и легко) его покинет, как и зашел. И, скорее всего, навсегда.
Почему так происходит?
На то есть много причин. Компании привыкли отдавать создание текста на откуп организациям, занимающимся разработкой рекламных носителей:
• текст для сайта – разработчикам сайта;
• текст для буклета – полиграфической фирме;
• рекламное объявление – рекламному отделу в газете и т. д.
Да, это нормально, если вы понимаете, что не сильны в текстовой области. Но проверяли ли вы компетентность тех, кому поручили создание текстов для своих нужд?
Есть большой риск, что для вас напишут некомпетентные авторы, а судьба вашего сайта будет зависеть от их таланта (или его полнейшего отсутствия). Вы готовы пойти на такие репутационные риски?
Хватит уже думать, что текст не имеет значения. Пока вы так считаете, конкуренты будут благодарить вас за клиентов, которые сначала пришли к вам, но потом быстро переметнулись в другую сторону.
Если вы следите за своим внешним видом, опрятностью сотрудников, чистотой в автомобиле, почему вам наплевать на тексты?
Сейчас, во время расцвета социальных сетей, любой ляп активно обсуждается, в ход идут и скриншоты, и фотографии. Чем громче имя компании или продукта, тем жестче высказывания и быстрее распространяется негатив.
Если хотите меньше иметь дело с негативом, начните больше внимания уделять его источнику, в нашем случае – текстам, и тогда вы сэкономите кучу денег, а параллельно сформируете о себе отличное мнение.
Потому что люди с удовольствием делятся не только плохими впечатлениями, но и хорошими.
Текст создает имидж
Мы уже вспомнили, что существуют пять стилей написания текстов. И в каждом десятки разновидностей, и с ними вы будете сталкиваться, например…
1. Разговорный стиль – личная переписка с клиентами и партнерами, интервью, ответы на вопросы клиентов, публичные комментарии в социальных сетях.
2. Научный стиль – инструкции, правила работы, руководства.
3. Официально-деловой стиль – официальная переписка с клиентами, презентационные тексты, описания деятельности компании, пресс-релизы.
4. Публицистический стиль – публикации в СМИ, посты на страницах корпоративного блога.
5. Художественный стиль – легенда компании, сценарии для рекламных роликов.
Вне зависимости от того, какой текст вы готовите, всегда помните: он обязан преподнести вашу компанию с очень серьезной стороны, вызвать доверие и положительное впечатление.
Например, текст вашего ответа на клиентский вопрос подскажет – вы подходите к этому серьезно или формально. Проявляете ли заботу, вызываете ли доверие, сообщаете ли все необходимое? Вопросы, вопросы и еще раз вопросы… Ответ на них один – готовьте тексты, которые будут формировать о вас нужное мнение.
Мы часто закрываем глаза на очевидные факты и руководствуемся эмоциями, а также вечным мнением, что вокруг одни предатели, склочники и диверсанты.
Я видел в социальных сетях, как не самый корректный ответ со стороны компании вызывал бурю негатива от читателей. Потом на представителей компании жалко было смотреть, им припоминали все, даже то, в чем они лично не участвовали. А количество комментариев в стиле «Бегу за попкорном…» все росло и росло…
Запомните – даже текст в одно слово создает (или портит, разрушает) имидж. Всего одно слово из большого текста способно как «прокачать» имидж, так и размыть его.
Вы знаете, на многих сайтах есть раздел «Вопросы и ответы». Наши иностранные друзья его именуют как «FAQ». На одном из сайтов я встретил интерпретацию «ЧаВо» – это был сайт столичной клининговой компании одной из бывших советских республик. У меня сложилось впечатление, что там работают в лучшем случае студенты-озорники, а не серьезные специалисты.
Сразу вспомнились «Пы. Сы.» вместо «P.S.», что нынче тоже встречается.
Друзья, дорожите именем своей компании. Дорожите своим именем. Не бросайте тень на свои продукты. Или, как говорится, не попадайтесь.
Я с улыбкой читал рассказ Джека Николсона про Тома Хэнкса и его репутацию: «Никто никогда не слышал, чтобы Том Хэнкс буйствовал по ночам. Никто никогда не слышал, чтобы Том Хэнкс что-нибудь украл в магазине. Никто никогда не читал о Томе Хэнксе в судебной хронике. Вот что мне нравится в Томе – он никогда не попадается».
Подведя черту, хочется отметить: у текста есть две возможности – сформировать приятное впечатление или не сформировать. Как думаете, кому доверятся клиенты?
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
