Автор книги: Денис Каплунов
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
С чего начинается текст?..
На удивление (а вернее, на счастье), не с текста.
Перед вами стоит задача подготовить какой-то документ и вы открываете текстовый редактор, чтобы сразу приступить к работе? С завтрашнего дня избавьтесь от этой привычки.
Приступать нужно лишь тогда, когда у вас в голове сложилась целая картинка хотя бы концепции текста.
Самое первое (и самое простое), с чего начинается текст, – это осознание, с какой целью он написан. То есть нужно сформулировать конечную задачу: зачем написан текст и какую проблему он призван решить.
Приведем несколько видов текстовых сообщений и сформулируем задачи.
1. Резюме – добиться приглашения на собеседование.
2. Контекстная реклама – стимулировать читателя кликнуть по ссылке.
3. Коммерческое предложение – продать товар/услугу.
4. Письмо-запрос – получить исчерпывающий ответ.
5. Пресс-релиз – привлечь внимание к событию.
Но это только первый шаг.
Главную цель каждого текста нужно всегда держать в голове. Порой, когда я знакомлюсь с некоторыми материалами, у меня возникает вопрос: а проводилась ли с объектом описания какая-то подготовительная работа?
Осознав цель, следует написать небольшой план действий: какие моменты нужно отразить в тексте, чтобы он максимально приблизился к выполнению поставленной задачи.
Рассмотрим резюме. Что сделать, чтобы вас пригласили на собеседование?
1. Показать, что умеете составлять резюме по правилам.
2. Сообщить о желаемых должностях.
3. Убедить в своей компетентности.
4. Рассказать о собственных способностях.
5. Доказать свою результативность.
6. Подкрепить рекомендациями.
7. Произвести приятное впечатление.
Это краткий перечень. Чем выше ставки, тем массивней должен быть список действий.
Кстати, о правилах составления резюме: мало кто знает, что в шапке не нужно писать слово «Резюме», вместо него по определению идет блок «ФИО». Второй элемент – места работы указываются в обратном порядке, то есть последнее идет первым.
Теперь посмотрим на такой жанр текста, как статья.
Вне зависимости от того, где вы ее публикуете (сторонний носитель, свой блог или сайт, СМИ), у статьи есть благородная цель – привлечь внимание к автору или к его компании.
Сомневаюсь я, что люди просто так (от нечего делать) пишут статьи. Более того, по правилам современного контент-маркетинга рекомендуется писать статьи, направленные на клиентов. Главный акцент ставится на решение проблем, удовлетворение информационных (и не только) потребностей, а также на выполнение желания или достижение цели.
Что получается? Нам нужно не просто блеснуть интеллектом и глубиной трактовки темы. Наша задача – заинтересовать клиентов и вызвать их на контакт.
Поэтому один из наиболее популярных форматов статей в блогах различных агентств копирайтинга выглядит так: «Как написать _______?»
Вот только несколько названий статей из нашего блога.
1. Как написать коммерческое предложение за 1 час?
2. Как написать текст «о компании»?
3. Как написать рекомендательное письмо в b2b-сегменте?
В блоге Студии Дениса Каплунова вообще имеется отдельная рубрика, которая так и называется – «Как написать».
В нашем случае ориентация на потенциального клиента очевидна. Если кто-то испытывает потребность в написании, скажем, текста о компании, он обращается к поисковым системам с прямым вопросом: «Как написать текст о компании?»
Но почему большинство подобных статей не достигают цели? По этическим причинам мне не хочется приводить примеры из текстов коллег, но, думаю, многие из вас согласятся с моими выводами…
Многие тексты о компаниях выглядят «воздушными». И у них есть одна общая черта – не хватает информации, демонстрирующей компетентность того или иного автора (или вообще целого агентства).
Это потому, что статьи пишутся по сценарию «что я думаю». И вряд ли авторы составляют перечень действий для достижения главной цели публикации.
«Одна вода… Прочитал бы больше – утонул…» Но об этом мы поговорим немного позже.
99-й уровень информативности текста
В самом начале мне хочется раскрыть важный момент, с которым следует считаться.
Наверняка вы часто сталкивались с выражением «качество информации». Также вам знакома категория «для чайников». И я не исключаю, что вы могли встречать в дискуссиях и комментариях мнение с формулировкой: «Ничего нового и полезного для себя не узнал».
Это впечатление от текста. Это как в личном разговоре: «О том о сем, но ничего серьезного».
Вывод основан на оценке степени информативности текста. Каждый из нас обладает определенным уровнем эрудиции, компетентности и осведомленности.
Лично мне непонятны рекомендации некоторых наставников, воспитывающих армии голодных инфобизнесменов. Они говорят: «Прочитайте десять книжек, и вы уже эксперт». Запомните сразу, эксперт – прежде всего практик. То есть человек, который не читал, а делал и добивался успеха. Причем регулярно. А любители разговорного жанра для меня лично экспертами никогда не станут.
Информация, не пропущенная через личную практику, вряд ли может считаться достоверной, тем более качественной. Потому что быть уверенным можно только в себе.
Таким образом, условно информативность текста можно разделить на три уровня.
1. Вы знаете о предмете гораздо больше, чем читатель.
2. Ваши познания находятся примерно на одном уровне с читательскими.
3. Читатель более подкован в освещаемом вопросе, чем вы.
Наиболее проблемная ситуация – третья. Причем мы говорим не только об образовательных текстах и продуктах.
Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем насыщенней и полезней будет предлагаемый вами материал. Достойная информативность – это показательное отличие ваших текстов от других публикаций, с которыми знакомится конкретный читатель.
Возникает вопрос: а для кого тогда писать? Ведь степень информативности будет формировать ваше окружение. Если вы начнете пичкать публику банальностями, вряд ли у вас получится что-то продать или в чем-то убедить.
Если ваши познания находятся примерно на одном уровне, что и у читателей, то возникает вопрос: какой информационный деликатес приготовить в следующий раз, чтобы удовлетворить аппетит понимающих людей?
У меня мысль такая: стремитесь к «99-му уровню», когда информативность вашего текста удовлетворяет все три категории. Легко сказать, да сложно сделать? Возможно, но это всего лишь мнение.
Давайте подумаем вместе. Для новичка любая полезная информация станет подарком. Те, с кем вы на одном уровне, положительно оценят хотя бы один-два свежих полезных тезиса (потому что ни один человек не может знать всего). Эксперт благосклонно отнесется к материалу, если заметит в нем пользу для первых двух категорий. А если узнает хоть что-то новое, интересное и необычное – ждите аплодисментов.
К примеру, меня в вопросах копирайтинга удивить очень сложно. Но когда я вижу материал, в котором мощная информативная часть заслуживает не только внимания, но и поощрения, – то смело делюсь им с читателями. Могу сопроводить собственными комментариями и развить тему.
Но есть один момент – если вы часто будете писать в жанре «для чайников», вас самого начнут отождествлять с чайником.
Поэтому подходите к степени информативности со всей ответственностью, постоянно повышайте свой личный интеллектуальный уровень и не спешите публиковать материал, когда его можно еще насытить. Естественно, если это уместно.
Станьте экстрасенсом!
Авторы бизнес-текстов должны обладать экстрасенсорными способностями. В творческом плане. Хотя истории известны случаи, когда способностями обладали и гении художественной литературы.
Особенно показательна история из жизни Эдгара По. Пожалуй, расскажу вам ее, потому что в ней есть что-то особенное и таинственное.
В 1838 году Эдгар По написал рассказ о судьбе пассажиров, выживших после кораблекрушения. На маленьком суденышке они много дней бороздили океан. Как только подступил неутолимый голод, пассажиры решили убить и съесть юнгу по имени Ричард Паркер.
Много лет спустя, в 1884 году, в открытом море обнаружили небольшую шлюпку с тремя пассажирами, пережившими кораблекрушение. Оказалось, что сначала в шлюпке было четверо пассажиров, но со временем из-за голода взрослым пришлось убить и съесть юнгу. Его звали Ричард Паркер. Ни один из выживших ничего не знал и не слышал о рассказе Эдгара По…
Если кто-то предположил, что одним из пассажиров мог быть сам Эдгар По, маленькая справка – писатель умер в 1849 году, прожив всего 40 лет.
Станьте и вы экстрасенсом!
Особенно это актуально для случаев, когда клиент сам проявляет инициативу что-то прочитать. Например, текст на вашем сайте, куда он попал по результатам поиска или по ссылке в социальных сетях.
Человек, желающий прочитать нечто нехудожественное, обращается к тексту с вполне конкретными вопросами. Четкое понимание информационных потребностей позволит вам насытить тексты информацией, которую посетитель будет внимательно изучать, поскольку увидит ответы на свои вопросы.
О том, как важно задавать вопросы, есть одна интересная история из мира страхования:
Один страховой агент узнал, что его постоянный партнер по гольфу застраховал свою жизнь на миллион долларов у его конкурента.
Агент был просто потрясен – человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочел обратиться не к своему другу, а к незнакомому агенту. Он позвонил и спросил:
– Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не оформил страховку у меня?
– Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент попросил.
Авторы редко обращают внимание на вопросы своей аудитории. Я сам в прошлом об этом не особо задумывался, а теперь понимаю, что допускал ошибку.
Классический пример – текст с описанием услуги.
Давайте для наглядности обратимся к популярной и знакомой всем услуге – доставка воды в офис.
Как потенциальный клиент я подхожу к этому тексту со следующими вопросами.
1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?
2. Сколько видов воды предлагается?
3. В какой емкости ее привозят?
4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?
5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?
6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?
7. Куда звонить, если вода заканчивается?
8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?
9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?
10. Имеется ли какое-то специальное предложение?
Для чего я задаю все эти вопросы? Не просто так, это понятно. Я хочу получить информацию, на основании которой мне легче принимать взвешенное и осознанное решение.
Долго не думая, ввожу в поиск фразу «доставка воды в офис» и открываю несколько сайтов. Теперь давайте посмотрим на текст, который я открыл одним из первых.
В городах Украины качество воды в центральных водопроводах не на высшем уровне. Это приводит к тому, что многие потребители предпочитают употреблять воду из бутылок различных производителей.
Для своих сотрудников и клиентов лучшим решением этой проблемы будет заказ и доставка воды в офис у специализированной компании.
Компания, занимающаяся доставкой данной продукции, в основном, устанавливает в офисе или другом месте все необходимое оборудование бесплатно, но при условии приобретения заказчиком определенного объема воды в месяц.
Выгода такой сделки очевидна, так как стоимость одного поликарбонатного бутыля будет значительно меньше стоимости эквивалентного литража в бутылках.
Конечно, доставка воды в офисы Киева, которую осуществляет известная компания «__________», не только обойдется дешевле, но и порадует своими вкусовыми качествами.
Ежедневное употребление качественной воды положительно отражается на пищеварительной системе и общем здоровье человека.
Неоднократно средства массовой информации говорили о проблеме центрального водоснабжения, об износе очистных сооружений и прочих неблагоприятных условиях для надлежащего водообеспечения населения.
Воспользоваться такой услугой как доставка воды в офисы Киева Вы можете, связавшись с менеджером компании «_________» и в скором времени обеспечите своих сотрудников высококачественным и чистым продуктом.
Но в качественной воде есть потребность не только в офисах, но и в спортзалах, детсадах, школах и других подобных заведениях. С помощью современного оборудования можно получить не только охлажденную воду, но и достаточно горячую для приготовления чая, что очень удобно.
Современный человек постоянно улучшает уровень своей жизни и старается максимально обезопасить себя от разных недуг. По этой причине приобретение чистой и полезной воды для ежедневного употребления является актуальным и для каждого дома.
Учитывая невысокий уровень жизни, позволить готовить пищу на покупной воде может далеко не каждый, а вот приобретение ее для питья и приготовления чая доступно практически каждой семье.
Вода данной компании поставляется из скважин Полесья, что в Житомирской области.
Многочисленные исследования показали, что данная вода имеет оздоровительные качества и пригодна к ежедневному употреблению.
О здоровье нужно заботиться, и почему бы не начать эту заботу с первого шага, не требующего больших средств.
Я специально привел текст в полном объеме и дословно, чтобы вы ощутили всю катастрофичность ситуации. Компания тратит большие деньги на продвижение своего сайта, на поддержку высоких позиций в поисковых системах, но с таким текстом все идет насмарку.
Не буду комментировать стилистику, грамматику и другие хромающие в этом тексте моменты. Мы говорим об информативности. Вы прочитали? Скажите, на какие из приведенных вопросов он отвечает?
Более того, ни один клиент не прочитает такой текст полностью. Он будет пробегать по нему взглядом с целью заметить ответ хоть на какой-то вопрос. Но у него и этого не получится.
Какой вывод напрашивается? Читатель начнет искать ответы на сайтах других компаний. Нам остается лишь констатировать факт – минус один потенциальный клиент. А сколько таких за день? Неделю? Месяц? Вот такая получается негативная математика.
Даже если вы в виде нумерованного списка перечислите конкретные ответы на поставленные вопросы, это будет гораздо лучше, чем длинный текст о пользе воды.
Упражнение
Представьте, что вам нужно написать текст по услуге «Ремонт принтеров». А теперь займите позицию клиента и составьте список вопросов, ответы на которые он хочет найти в тексте.
Удар в нос за информационный передоз
Как мы с вами уже выяснили, человек начинает чтение текста с конкретной целью, имея конкретные вопросы.
Если он получает информацию, которая его вообще не интересует, – какой смысл ее внимательно изучать?
Мое мнение – в тексте нужно давать ровно столько информации, сколько человек желает получить для достижения своей цели.
Все, что сверх, – уже информационный передоз.
Вернемся к теме доставки воды. В процессе поисков мое внимание привлек еще один текст. У него имелась сильная сторона – наличие ответов на вопросы, с которыми я заходил на страницу сайта по запросу «доставка воды в офис».
Но во вступительной части содержалось нечто непонятное, и я привожу этот фрагмент дословно:
Ни для кого не секрет, что организм человека на 80 % состоит из воды, поэтому тяжело переоценить ее роль в жизни человека, без воды совершенно не возможно нормальное функционирование организма, его рост и развитие.
Научно доказано, что человек может обойтись без еды от нескольких недель до месяца, однако без воды он не проживет и пары дней. Необходимо также понимать, что не любая вода подходит человеку для употребления, особенно важно качество воды.
Вода обязательно должна быть чистой и безвредной для организма, содержать только полезные вещества, исключая возможность попадания в нее вредных микроорганизмов.
Мы живем в условиях, когда экологическая ситуация страны оставляет желать лучшего, именно поэтому одной из основных альтернатив получения качественной питьевой воды для нашего поколения является доставка воды.
Киев – своими объемами потребления бутилированной воды показал, что это не только безопасно для здоровья, но и очень удобно.
Вопрос: зачем вся эта информация?
Не хочется говорить о роли «Капитана Очевидность», но давайте рассуждать логически: на эту страницу заходит человек, который желает покупать воду с доставкой в офис. Он заходит, чтобы узнать условия и выбрать, с какой компанией работать. Он уже понимает важность воды для здоровья, ситуацию с обеспечением водой в городе и т. д.
Зачем, простите, напрягать его лишней для принятия решения информацией? Тем более из рода очевидных для всех мыслей?
Делайте ставку на критерии!
Чтение текста – только подготовка к главному целевому действию: к принятию решения.
Каждый из нас, принимая решение, предпочитает изучить несколько альтернативных предложений, чтобы сделать взвешенный выбор.
Одна из первостепенных задач бизнес-текста – максимально упростить процесс принятия решения для читателя.
А для осознанного решения нужна четкая информация. Мы уже поняли, что такое план действий и вопросы. Теперь хочу заострить ваше внимание на критериях, на основе которых принимаются решения.
Условно я называю их «горячими точками». В чем суть? Изучив информацию из разных источников, оценив полноту ответов и степень привлекательности предложения, читатель взвешивает все за и против на основании своих личных предпочтений.
У каждого клиента могут быть собственные критерии, но нам с вами в первую очередь нужно рассмотреть общие позиции.
Есть хорошее упражнение, которое я часто предлагаю выполнить. Условно его можно назвать так: «Выбираем такси». Я предлагаю аудитории перечислить критерии, на основании которых при необходимости куда-то поехать делается первый звонок в службу такси.
Слушатели активно перечисляют все критерии, и я их записываю на доске или флипчарте. И потом показываю две категории: общие критерии и персональные критерии.
Среди общих позиций можно выделить следующие.
1. Стоимость проезда.
2. Скорость подачи автомобиля.
3. Комфортабельность салона.
Что это значит? Что в первую очередь читатель текста с предложением услуг такси будет изучать эти критерии. Следовательно, на них и нужно ставить акцент в самом начале убеждающей части текста. Мы информируем потенциального клиента о стоимости проезда, скорости подачи автомобиля и составе автопарка.
А среди персональных критериев у нас целая армия разных пожеланий.
1. Чистый салон.
2. Возможность курить.
3. Музыка на любой вкус.
4. Наличие зарядного устройства для телефона.
5. Возможность оплатить по безналичному расчету и пластиковой картой.
6. Готовность вместо человека привезти какой-то предмет.
7. Возможность перевозки домашних животных и т. д.
Как видите, люди разные. Я даже ездил в такси, где есть Wi-Fi, причем хороший Wi-Fi.
Персональные критерии – отличный инструмент для того, чтобы обогатить ваше предложение дополнительными преимуществами. Более того, конкретными выгодами, основанными на потребностях целевой аудитории.
Я всегда рекомендую своим заказчикам и слушателям, прежде чем отправить информацию клиенту, уточнить, на какие вопросы пользователь захочет получить ответ.
Если звучат такие вопросы – это хороший знак, показывающий заинтересованность клиента. Если просят просто переслать информацию, имеется большой риск, что вы говорите вовсе не с лицом, принимающим решение.
Что у нас получается?
Очередное подтверждение того, что информативная часть текста должна строиться не столько на вашем мнении, сколько на потребностях читательской аудитории.
Всем понятно: мы читаем полностью тексты, содержащие ответы на наши вопросы и питающие взвешенное решение.
Упражнение
Представьте, что вы работаете над текстом по продаже мультиварки. Подготовьте максимально возможный список критериев, на основании которых клиент принимает решение о выгодности покупки мультиварки. Постарайтесь написать 15 пунктов.
Дополнительные возможности вопросов и критериев
Возможно, сейчас вы думаете: насколько же все, оказывается, просто!
Только, поверьте, очень сложно найти простое решение, и приходишь к нему не так быстро, как хочется. Это делается постепенно, методом проб и ошибок.
Вопросы и критерии полезны не только для того, чтобы сделать текст информативным. В других элементах текста они тоже играют важную роль. Сразу напрашиваются примеры: разработка позиционирования, специальных предложений, уникального торгового предложения (УТП) и даже слоганов.
Давайте вернемся к вопросам доставки воды.
1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?
2. Сколько видов воды предлагается?
3. В какой емкости ее привозят?
4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?
5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?
6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?
7. Куда звонить, если вода заканчивается?
8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?
9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?
10. Имеется ли какое-то специальное предложение?
А теперь проведем легкий мозговой штурм по каждому пункту.
1. Уникальные свойства воды, историю, способ добычи и переработки можно отнести к разработке УТП.
2. Подготовка специального предложения, учитывающего несколько видов воды для разных категорий покупателей. К примеру, на основании уникальных свойств воды и наличия в ней полезных элементов можно продумать позиционирование «Вода для спортсменов» – просто и метко.
3. Оригинальная форма тары с водой может также войти в основу конкурентного отличия. Особенно если говорить о «воде для спортсменов». Серия емкостей в форме спортивных снарядов (мяч, гантели и т. д.) привлекла бы внимание и запомнилась потребителям.
4. Условие «без задатка за помпу» может стать специальным предложением. И, кстати, сформировать доверительные отношения между поставщиком и клиентом.
5. Цена всегда служит инструментом создания специальных предложений.
6. Подогрев и охлаждение воды – это дополнительная опция предложения, и она имеет значение.
7. Бесплатный номер телефона – тоже приятный пустячок.
8. Скорость поставки воды может лечь в основу УТП и даже рекламного слогана. Например: «Вода в офис за 15 минут».
9. Возможность привезти воду в то время, когда другие аналогичные компании не работают, – это показательное конкурентное отличие.
10. Еще раз прочитав предыдущие пункты, вы заметите несколько ориентиров для разработки специального предложения.
Аналогичный мозговой штурм вы можете провести, раздумывая над критериями принятия решений, и тоже разработать несколько вариантов для УТП, специальных предложений, слоганов и т. д.
Более того, очень часто вопросы клиентов отражают их критерии принятия решений. Вы думаете, это случайно? Никак нет. Всё закономерно.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
