Автор книги: Денис Каплунов
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 24 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Положительный эффект противопоказаний
Когда мы говорим о сфере деятельности, нельзя проходить мимо противопоказаний. Часто на посадочных страницах мы встречаем информационный блок в стиле: «Кому это нужно?» или «Когда это актуально?»
В этих блоках авторы, порой с помощью визуальных иконок, перечисляют области применения продукта. И всё, на этом рассказ заканчивается. Я не сторонник подобной тактики, потому что мы обязаны дать читателю максимум информации, чтобы упростить принятие решения.
У любого продукта или услуги есть так называемые противопоказания – сферы и ситуации, где продукт применять нельзя или он неэффективен.
Вспоминайте инструкцию к любому лекарству – там обязательно есть информационный блок «Противопоказания». В нем указано, при каких условиях предлагаемое лекарство нельзя применять. Это требование законодательства, потому что неправильное применение лекарства способно привести к печальным последствиям.
К категории противопоказаний можно также отнести ограничения в использовании продукта. Посмотрите, как в свое время делал OTP-Bank во время представления «Бизнес-карты».
Что нельзя делать с помощью «Бизнес-карты»?
1. Получать зарплату и другие выплаты социального характера.
2. Проводить расчеты по внешнеэкономическим договорам (контрактам).
3. Осуществлять иностранные инвестиции в Украину и инвестиции резидентов за ее пределы.
Другой классический пример перечисления ограничений – это список условий, на которые не распространяется гарантия. Что тоже важно. Приведу фрагмент из текста годовой гарантии на продукцию компании Apple.
Настоящая гарантия не распространяется на:
• расходные материалы, например аккумуляторы или защитные покрытия, склонные к износу, кроме тех случаев, когда причинами неисправности являются дефекты материалов или качества изготовления;
• косметические повреждения, включая помимо прочего царапины, вмятины и сломанные пластиковые детали портов;
• повреждения, вызванные использованием с другими изделиями;
• повреждения в результате несчастных случаев, плохого обращения, неправильного использования, контакта с водой, огнем, землетрясения или других внешних воздействий.
Это всего лишь маленький фрагмент. Я не вижу смысла приводить большой список целиком.
А вот как эту тактику обыгрывает бренд кухонной посуды Röndell, описывая набор керамических ножей Damian:
Ножи не предназначены для резки твердых продуктов: замороженного или содержащего кости мяса, твердых сортов сыра, а также для использования на твердых разделочных поверхностях (например, стекло).
Избегайте ударов о твердые поверхности, падений и соприкосновения с металлическими предметами во время хранения ножей.
Такой фрагмент не ухудшит текст, а улучшит, ведь вы сообщаете полную информацию о продукте. У клиента остается меньше вопросов. Он получает возможность сравнить предложения.
Более того, вы не рассказываете о недостатках, а лишь проявляете заботу о потребителе, так как идеального продукта еще никто не придумал и не создал.
Средние показатели – полная чушь
Каждый из нас в текстах встречал различные якобы фактические сведения, которые используются компаниями с приставками «в среднем», «средняя» и т. д.
1. Среднестатистический сайт…
2. В среднем наши пользователи зарабатывают…
3. Средний показатель открытия писем наших клиентов…
4. Ремонт ноутбуков в среднем занимает…
Умные и сообразительные люди уже давно знают, что средние показатели – это полнейшая чушь. Потому что они никаким образом не показывают общую картину. Скорее, они используются, чтобы прикрыть не совсем безупречные данные.
Давайте представим себе крупную системную компанию с представительствами в двадцати регионах. В каждом представительстве есть отдел продаж, там работают сотрудники. Количество сотрудников разное, так как регионы тоже разные. Руководство вводит показатель «Средняя доходность одного сотрудника» и по нему сравнивает эффективность работы регионов.
Насколько это объективно? Один сотрудник может выполнять план продаж за троих. Но его результаты переходят на более слабых сотрудников из-за средней величины.
Одна из наиболее понятных аналогий – это показатель средней зарплаты в вашем городе. Сравните ее с размером своего дохода и подумайте, что вам эти цифры скажут? Чем можно оперировать?
Как написал читатель моего блога Алексей (увы, он не указал фамилии в комментариях): «Я ем капусту, а сосед ест мясо – в среднем мы оба едим голубцы».
Мораль проста: избегайте средних величин.
Что такое «схема взаимодействия»?
Эту разновидность представления информации используют в так называемых партнерских текстах.
Вы предлагаете сотрудничество, которое, простите за надоевшее слово, «взаимовыгодно». Чтобы показать взаимную выгоду, необходимо четко обрисовать схему взаимодействия. Ее задача – продемонстрировать простоту и доступность коммуникации. Вы, со своей стороны, побеспокоились, чтобы сотрудничество проходило легко и «по накатанной схеме».
В работе со своими клиентами мы довольно часто задействуем тактику описания «схемы взаимодействия».
Приведу один пример. Британская компания, организовывающая обучение в Англии, отправляет предложение о сотрудничестве потенциальным партнерам в странах бывшего СССР, среди которых есть два очевидных сегмента: центры изучения иностранных языков и туристические агентства.
Для каждого сегмента готовится отдельный текст и указывается персональная схема взаимодействия. Суть довольно проста: будущие партнеры занимаются продажей программ обучения в Англии и за это получают комиссионные. Основную часть решения организационных вопросов берет на себя британская компания.
Проще ознакомиться непосредственно со схемой, чтобы всё досконально понять.
Схема взаимодействия
1. Вы проводите кампанию по внедрению новой услуги на местном рынке и занимаетесь привлечением учеников.
2. При наличии клиента вы заполняете заявку «Подобрать программу».
3. Менеджер Образовательного Центра «______» после получения заявки подготавливает 2–3 варианта обучения, которые включают следующую информацию: описание учебного заведения, обучающие программы, расчет стоимости обучения – информация поступает в формате PDF-файла на русском языке.
4. После выбора клиентом варианта обучения вы отправляете нам копию его паспорта и ответы на вопросы, необходимые для оформления в школу.
5. Образовательный Центр «______» занимается переговорами с выбранным учебным заведением и оформлением документации для поступления клиента.
6. После подтверждения зачисления клиента мы отправляем счет на оплату обучения.
7. По факту оплаты школа высылает клиенту официальное приглашение на обучение, которое необходимо для подачи документов на визу.
8. Если оформлением визы занимается ОЦ «______», вы отправляете нам по почте необходимый пакет документов. При желании оформлением визы вы можете заняться самостоятельно.
9. Как только клиент получает визу – вы ее сканируете и отправляете нам. В свою очередь мы высылаем «трансфер» + информацию о проживании.
Столь конкретная информация способна развеять сомнения и доказать серьезные намерения о сотрудничестве.
С компаниями, где четко налажена методология и схема взаимодействия, всегда приятно работать. В итоге читатель получает конкретную информацию, которая помогает ему принять взвешенное решение.
Такую схему взаимодействия желательно включать в текст в виде приложения. В основном тексте вы указываете, что схема и порядок взаимодействия освещаются в приложении, и приглашаете потенциального партнера ознакомиться. Это помогает грамотно структурировать информацию в вашем послании.
Нужно ли указывать в тексте цену?
Этот вопрос тревожит многих авторов. Когда я общаюсь с заказчиками и вижу, что в их текстах, содержащих предложение что-то купить, отсутствует цена, я им задаю вопрос: «А почему в тексте не указана стоимость товара?»
На что получаю несколько версий ответа.
1. Мы не хотим «светить» цену, чтобы о ней не узнали конкуренты.
2. Пусть клиент позвонит по телефону, тогда мы ему и сообщим.
3. У нас цена зависит от многих факторов, смысл указывать все?
4. Так никто не указывает, почему мы должны это делать?
А теперь давайте вместе порассуждаем об этих ответах.
Относительно конкурентов. Я думаю, если они захотят узнать, что им помешает сделать это, представившись клиентом? Не нужно отказываться от указания в тексте, думая о конкурентах. В первую очередь следует учитывать мнение потенциальной клиентской аудитории.
Пусть клиент сам позвонит по телефону? А зачем ему это делать, если он из текста не получил интересующей информации? Более того, для многих клиентов цена – один из ключевых факторов. Очень малый процент читателей будет звонить, чтобы узнать цену. Это же лишнее действие. Укажите цену, и клиент сам решит, насколько она для него привлекательна и подъемна.
Цена зависит от многих факторов? Вы клиенту по телефону тоже так ответите? И что ему тогда делать? Даже если у вас цена зависит от нескольких факторов, все равно должна быть какая-то отправная точка. Вы можете ее указать, а потом сообщить о дополнительных опциях.
Помните, как в пиццерии мы собираем себе пиццу? Есть цена за базу, а потом в зависимости от наших вкусовых предпочтений мы выбираем, что добавить. И в меню всегда указывается цена за каждый дополнительный компонент. Вот подходит к вам официант, вы у него спрашиваете: «Сколько стоит пицца?» Он же вам не отвечает: «Знаете, цена зависит от того, что вы закажете». Он сразу называет стартовую цену, а потом показывает меню с начинками.
А если никто из конкурентов цену не указывает, то вам точно нужно стать первым. Такая открытость будет замечена и оценена.
Это все чисто логический подход. А теперь поговорим на языке копирайтинга: блок с ценой – отдельная часть текста. Если информации о цене там нет, считайте, что эффективность сведена к нулю. Есть такая интересная негласная статистика, согласно которой более 60 % людей отказываются уточнять информацию о товаре или услуге, если не видят цену.
Простая и понятная всем аналогия – объявления в рекламной газете. Недвижимость, поиск работы, автомобили и т. д. В первую очередь мы будем звонить тем, кто указал ценовой параметр.
Что делать, когда «цена зависит от…»
Изначально я не планировал включение этой подглавки в книгу. Но так получается, что вопрос: «Что делать, если у нас нет фиксированной цены и она зависит от ряда факторов?» – мне задают практически на каждом мероприятии, посвященном продающим текстам.
Если вы активно следите за литературой по копирайтингу и посещаете тематические семинары, тренинги, мастер-классы, то знаете, что в текстах цену нужно обосновывать. Просто указывать сумму в современной ситуации уже недостаточно.
Но есть трудность. Допустим, у нас фиксированная цена, и тогда все понятно. Но как можно обосновать плавающую цену, которая в каждом конкретном случае может быть иной?
Как-то я столкнулся с такой задачей во время работы над текстом посадочной страницы для клиента из Казахстана – Ерболата Берикова, занимающегося удалением вмятин с кузова автомобиля без покраски.
Действительно, невозможно заранее озвучить стоимость этой работы, не увидев повреждения кузова. Да, можно назвать диапазон цен. Но если он очень широк? И как клиенту объяснить признаки, влияющие на позицию в диапазоне? Слишком запутанно получается.
Но мы нашли простой, эффектный и очень результативный по своей убеждающей силе способ: озвучили минимальную стоимость услуги, сообщили, что сумма зависит от характера повреждений, и приложили небольшую фотогалерею работ.
Работы представлены в формате «до и после», и каждый проект сопровождала краткая справка, где указывалась цена конкретной работы и сроки.
Читатели получали наглядную информацию, сравнивали повреждения и делали самостоятельный вывод о примерной стоимости работ. И верили такому способу конкретизации, потому что ощущали искреннее отношение.
Используйте этот прием, мы его уже проверили в разных сферах деятельности, и везде он служил только во благо.
Глава 4
Аргументация – наше всё
В последнее время люблю говорить фразу: «Детская шутка “Не покажешь – не докажешь” стала взрослым правилом».
Доказательства! Вот чего так не хватает многим современным текстам!
Классик рекламного дела Уильям Бернбах писал: «Существует много техников в рекламе. И, к сожалению, они считают, что знают больше, чем остальные. Они знают все правила… но есть одна помеха: они забыли, что реклама – это убеждение. А убеждение не является наукой, это искусство».
Как мы с вами выяснили, у любого текста есть своя цель, которая обычно выражается в конкретном действии представителей читательской аудитории. Тем не менее здравомыслящий человек привык совершать не просто действие, а действие осознанное. И для этого ему нужны не только красивые слова, но и доказательства. Поэтому без достойной аргументации вряд ли стоит рассчитывать на что-то стабильное и постоянное.
Прочитайте текст «коммерческого предложения» (простите за кавычки, но сами поймете, отчего они):
Привлекайте клиентов без больших затрат!
Первый в ______ профессиональный контакт-центр «______» предлагает ВЫГОДНЫЙ способ привлечения клиентов в ваш фитнес-клуб!
Как оповестить максимум людей об услугах фитнес-клуба? Мы утверждаем: лучший способ – обратиться к каждому потенциальному клиенту лично.
ВАЖНО! Это не требует огромных бюджетов. Это доступно даже для малого бизнеса.
Услуга «информационный обзвон»
Операторы контакт-центра обзванивают максимум потенциальных клиентов вашего фитнес-клуба, оповещая о его услугах и условиях. Аудитория для обзвона может определяться по месту жительства, по возрасту, полу или социальному статусу – как угодно. Каждое сообщение дойдет до адресата.
Услуга «Автоматический обзвон»
Еще более экономичный вариант. С помощью автоинформатора контакт-центра можно максимально быстро распространить нужную информацию о вашем фитнес-клубе по всей территории обзвона.
Услуга «SMS-рассылка»
Простой и доступный способ рекламы фитнес-клуба. Мобильный телефон есть у каждого из ваших потенциальных клиентов. И все они получат сообщение о ваших услугах.
Чтобы о вас знали, необязательно устраивать грандиозные рекламные кампании. Необязательно тратить миллионные бюджеты. Необязательно кричать на весь мир.
Поступайте хитрее и проще:
• адресуйте послание только тем, кто выгоден для вас;
• приглашайте не всех, а каждого;
• экономьте на рекламе!
Большая раскрутка за маленькие деньги? Да, звоните!
Во-первых, в тексте нет никакой конкретной информации, чтобы потенциальный читатель смог понять, почему ему стоит рассматривать такие услуги.
Во-вторых, автор заверяет читателей, что предлагаемые решения очень экономны. Но на основании чего читатель может сделать вывод относительно степени экономии? Ни одного убедительного аргумента.
Нет доказательств – нет договора.
Подключайте мини-кейс!
Наверняка вам знакомо понятие «кейс». В контент-маркетинге это отдельный жанр представления информации. Сам кейс может размещаться и на десяти страницах, но всегда по четкой структуре.
1. Ситуация.
2. Задача.
3. План мероприятий.
4. Поэтапный отчет о проделанной работе.
5. Сведение результатов.
6. Окончательный вывод.
7. Отзыв клиента.
Если говорить о тексте, то включать в него всю информацию из кейса нецелесообразно. Можно (а вернее, нужно) указать самое главное.
Допустим, вы предлагаете решение, помогающее упростить ведение бизнеса, что-то сэкономить или дополнительно заработать. Пока вы не покажете, что смогли этого добиться для других клиентов, ваше предложение (как бы вы его ни формулировали) никто не воспримет всерьез. Это мы говорим про сегодняшние реалии, когда каждый первый расхваливает себя на всех языках мира.
Понятный всем пример – услуга раскрутки сайта. Это реальная потребность, потому что сайт нужно не только создавать, но и делать эффективным. Но все понимают, что раскрутка – дело тонкое и не такое быстрое. И, кстати, не такое уж и дешевое.
Клиент ищет компанию по продвижению сайтов – везде он читает тексты, в которых студии расхваливают собственные таланты. Но ему нужны доказательства.
Поэтому, работая с такой услугой, мы всегда в тексте делаем отдельный блок «мини-кейс», показывая эффективность работы своих клиентов.
И тут есть два формата: итоговый и сравнительный.
Сравнительный – это когда вы на конкретных данных проводите сравнение по типу «до продвижения/после продвижения», с указанием конкретного периода (скажем, шесть месяцев). Представляете важные пункты, например такие.
1. Посещаемость в сутки.
2. Количество оформленных заказов.
3. Количество обращений через форму.
4. Количество обращений по телефону.
5. Общий рост объемов продаж.
Итоговый – это более краткая версия сравнительного формата, где вы просто называете имя компании и сообщаете, как в процентном соотношении изменились показатели за шесть месяцев.
В одном тексте желательно приводить два-три примера. И не обращайте внимания на то, что это увеличивает объем всего документа. Ведь мы представляем клиенту информацию, на основании которой он может нам поверить. Мы не «льем воду», а приводим четкие сведения. Никаких «одна компания» или «агентство недвижимости», добавляйте точные названия клиентов из кейса.
Вот пример «мини-кейса» из одного текста, который мы писали для студии продвижения сайтов:
1. Туристическая компания «______» – до раскрутки посещаемость была в пределах 200 чел./сутки, через 6 месяцев раскрутки посещаемость увеличилась до 2000 чел./сутки – в 10 раз!
2. Компания «______» – рост посещаемости со 100 человек до 2500 человек в сутки – увеличение базы потенциальных клиентов в 25 раз!
3. Компания «______» – рост посещаемости с 300 человек до 8000 человек в сутки – увеличение базы потенциальных клиентов в 26 раз!
Что это дает? Это показывает, что вы не только разбираетесь в своем деле, но и гарантируете клиентам результат. А за что готовы платить деньги новые клиенты? Да, знаю, просто люблю риторические вопросы…
Еще один интересный момент: насколько можно верить кейсам? И где гарантии, что все в них перечисленное – правда?
Тут сразу вспоминается «Словарь Сатаны» Амброза Бирса, в котором черным по белому написано: «Доказательство – свидетельство, более похожее на правдоподобное, чем на сомнительное».
Нельзя убедить всех. Да и не нужны вам клиенты, которые вечно подозревают какой-то подвох. Наличие кейса – свидетельство, похожее на правдоподобное. Отсутствие кейса – это свидетельство, более похожее на сомнительное.
Верить или не верить – выбор каждого.
Упражнение
Поднимите информацию из своего архива, показывающую на конкретных цифрах эффективность вашей услуги или товара (сравнение «до» с «после»).
Убеждающая сила примеров
Авторам часто говорят: «Покажи свои тексты, и я скажу, какой ты автор». Только так при прочих равных условиях, а точнее, даже независимо от конкретных требований заказчиков, можно сделать вывод о реальном мастерстве и профессионализме.
Многие клиенты, которые лично обращаются к нам, просят показать написанные тексты определенного жанра и даже в конкретной сфере деятельности.
Все это можно спроецировать и на любой другой вид бизнеса. Примеры обладают яркой убеждающей силой. Вы можете написать несколько тысяч знаков о своих выдающихся качествах, можете привести огромное количество отзывов, но примеры способны сказать больше каждому новому потенциальному клиенту. По крайней мере так думают сами клиенты.
Есть даже распространенный штамп в ряде рекламных текстов: «Мы не будем говорить о своем профессионализме, просто посмотрите на наши работы».
Очень часто примеры показываются с помощью визуальных элементов. Да, это изображения. А как вы знаете, они абсолютно не портят текст, а служат в нем аргументами.
Возьмем простой и популярный формат в форме фотоотчета по сценарию «до и после». Перечислю несколько сфер, в которых мы рекомендовали своим клиентам задействовать фотоотчеты (кроме известных всем сфер похудения, пластической хирургии, наращивания мышечной массы и других важных органов).
1. Полировка автомобиля.
2. Уборка снега с крыши.
3. Покраска труб.
4. Персональный стилист.
5. Дизайн помещения.
6. Изготовление эксклюзивных тортов.
7. Ремонт помещений.
8. Установка мебели.
9. Улучшение юзабилити сайта.
10. Удаление родинок.
С другой стороны, можно подключить детализацию и расшифровку (о них мы говорили ранее), чтобы читатель понимал, за счет чего достигается эффект, который он видит на фотографии.
Мы писали серию текстов для компании, занимающейся монтажом мебели и театральных кресел. Приведу расшифровку, которая сопровождала фотоотчет об установке и «подгонке» кухни U-образного типа:
• пришлось уменьшить в глубину размер углового шкафа для последующего встраивания в нишу;
• подгонка верхних шкафов под одну линию «в миллиметр»;
• монтаж мойки в уровень со шкафами;
• подгонка плинтуса;
• коррекция пилястры;
• точечное скрепление столов саморезами;
• просто «ювелирная» подгонка столешницы с учетом особенностей каждого перехода;
• закругление углов столешницы, шлифовка, обработка кромкой;
• крепеж алюминиевых планок – угловой и соединительной (с учетом нестандартных стыков).
Даже если говорить о чисто информационных текстах, любое руководство желательно сопровождать визуализацией, ведь это тоже в некотором роде пример. Вспоминайте, как вы читали рецепты приготовления новых блюд, знакомились со скриншотами процесса установки и настройки какой-либо программы.
Примеры – то, о чем вам следует побеспокоиться еще до начала разработки текста. Это материал, который у вас всегда должен быть в наличии и под рукой.
Периодически сталкиваюсь с ситуацией, когда компании для убеждения потенциальных клиентов приводят примеры успешных работ иностранных коллег. Или же нас пытаются удивить какими-то суперэффективными зарубежными кейсами. «Поверьте, сейчас это модно!», «Да так делают передовые компании, вот – смотрите!»
Особенно актуально это для сферы рекламы, интернет-маркетинга, продвижения сайтов, дизайна и т. д. Так обычно поступают, чтобы показать: предложенное решение не бред сумасшедшего, а уже проверенная методика. Но получается, что якобы проверенная.
Так вот, негласная заповедь рекламиста гласит: «Не приводи в пример хорошую рекламу с Запада». Потому что покупатели ваших клиентов не проживают на Западе. Проецируйте эту заповедь и на свою сферу. Например: «Не приводите в пример хороший дизайн зарубежного интернет-магазина».
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
