Текст книги "100+ хаков для интернет-маркетологов: Как получить трафик и конвертировать его в продажи"

• Используйте разные ракурсы. Возможность рассмотреть продукт со всех сторон снижает беспокойство покупателя и повышает его уверенность в том, что он получит именно то, что хочет (рис. 21).

• Покажите все возможные варианты. Если ваш продукт продается в нескольких вариантах, разместите фотографии для каждого из них (рис. 22). То, что вам кажется незначительным («Цвет можно и в голове вообразить, зачем фото?»), способно заставить клиента серьезно поволноваться («А вдруг это не тот оттенок зеленого, который я хочу?»).

Описания продуктов:

• Сделайте упор на преимущества. Основной посыл вашего текста должен быть направлен на те особенности и преимущества товара, которые важны для покупателя (рис. 23). Очень часто описания продуктов слишком растянуты, потому что авторы стремятся выполнить определенную норму по знакам или заполнить текстом готовый шаблон. Подумайте сами, что будет полезнее узнать человеку, который хочет купить стул: из какого материала он сделан или то, что стул «стильный», «изысканный» и «утонченный» (что и так видно на фотографии)?

• Не стремитесь к определенному количеству знаков. Главная цель описания товара – снизить градус страха. А он может быть разным. Например, человек, который покупает новое программное обеспечение для целой компании, будет переживать больше, чем тот, кто хочет купить себе футболку на лето. Поэтому и текст к данным продуктам будет разным по объему. В первом случае клиенту нужны гарантии того, что продукт качественный, и следует расписать все подробно. Во втором – такой необходимости нет, поэтому вам нужно дать только «мясо»: материал и способы ухода за изделием. Длинный бесполезный текст покупателя футболки будет только раздражать (рис. 24).

• Добавьте контекст (рис. 25). Согласитесь, фраза «стул имеет эргономичный дизайн» очень мало говорит потенциальному покупателю о том, почему он должен купить именно этот товар. Чтобы вызвать достаточные для покупки эмоции, необходимо добавить контекст. В нашем примере это звучало бы следующим образом: «Эргономичный дизайн значит, что вы не будете страдать от плохого кровообращения и болей в спине даже после многих часов сидения». Гораздо лучше, не правда ли?

Социальные доказательства:

• Добавьте возможность оставлять отзывы. И пусть это будут реальные сообщения людей, которые действительно пользовались вашим продуктом (рис. 26). Онлайн-покупатели сразу чуют фальшь, и, если у вашего продукта 10 положительных отзывов и ни одного отрицательного, они тут же заподозрят неладное и уйдут проверять эту информацию на другом сайте.

Дополнительные продажи:

• Предложите покупателю дополнительные товары, которые могут быть ему интересны (рис. 27). Это вызовет у него беспокойство («Без дополнительных аксессуаров использование продукта будет не таким комфортным…») и заставит его увеличить средний чек. Хорошая идея – бесплатная доставка при заказе на определенную сумму (давление на страх упустить выгодное предложение) или раздел «Вместе с этим покупают…» (давление на зависть).

Хак № 12. Выше я перечислила основные элементы карточки товара, которые способны развеять большинство страхов. Как их размещать и в каком виде, решать вам. Как вызвать эмоциональный отклик, вам тоже должно быть известно, ведь никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Пробуйте, экспериментируйте, и вскоре вы создадите свою идеальную карточку товара.

Разделы с предоставлением услуг

Главное – не ждите от продающего текста невозможного, а лучше вообще забудьте этот термин. Универсального рецепта для создания публикации, которая непременно будет обусловливать продажи, не существует. Ведь если бизнес безнадежен, его не спасет никакой, пусть даже самый шикарный, текст.

Но как бы то ни было, пренебрегать качеством контента и умалять его достоинства не стоит. Старайтесь, чтобы то, что вы пишете, было интересно и полезно вашим читателям. Как это сделать? Давайте разберемся.

Перед написанием:

1. Четко сформулируйте свои цели. Вы должны понимать, чего конкретно хотите от своих пользователей. Что они почувствуют, прочитав ваш текст? Что их заинтересует или обеспокоит больше всего? Какие действия они должны совершить после прочтения? Помните: чтобы решить задачу, сначала ее нужно правильно сформулировать.

2. Ориентируйтесь на конкретного клиента. Представьте, кого могли бы заинтересовать ваши услуги или товары. Женщин или мужчин? Жителей столицы или регионов? Любителей или профессионалов? Это позволит создать примерный портрет вашей целевой аудитории, под которую и необходимо подстраивать все тексты. Без опоры на конкретного адресата текст будет «пустым» и нетаргетированным.

3. Исследуйте потребности современного общества. Будьте в курсе последних новостей, исследований отечественных и зарубежных ученых и самых популярных постов в социальных сетях. На этом этапе в работу включаются маркетологи, которые проводят анализ рынка, уровня спроса и предложения на тот или иной товар. Учитывая нюансы положения дел на сегодняшний день, вы сможете обеспечить аудиторию именно тем, что ей необходимо. Вот, например, в моду вошли желтые зонтики, и ваша компания, недолго думая, сразу же начала выпускать зонты такой расцветки. Разумеется, уровень продаж существенно повысится. Вывод: предлагайте людям только то, что они действительно хотят получить, – и вас ждет успех.

4. Не загоняйте себя в рамки. Не гонитесь за стандартами. Не ограничивайте объем текста. Главное – достичь цели, то есть продаж, а количество знаков не всегда имеет значение.

Во время написания:

1. Будьте последовательны. Да, разумеется, главная цель продающего текста – способствовать продаже, но это совсем не значит, что стоит сразу требовать от пользователя купить или заказать товар. Для начала сформулируйте существующую проблему, подчеркните ее актуальность, а потом предложите способ решения с помощью вашего товара. Затем расскажите о достоинствах и пользе продукта, почему стоит приобрести его именно у вас и именно сейчас. Подробно опишите свое коммерческое предложение с выгодной стороны. Для удобства чтения используйте маркированные списки, врезки, заманчивые заголовки и подзаголовки. Все это позволит людям сначала оценить вашу компанию, затем, возможно, поверить вам – и уже только потом они будут готовы к покупке.

НО! Не восхваляйте свою продукцию или услуги, избегайте очень ярких определений и восторгов. Опирайтесь только на факты, но преподносите их в красивой упаковке. Иначе, пообещав в теории небо в алмазах, а на практике предоставив лишь потолок в стразах, вы рискуете не только потерять клиента, но и заслужить плохую репутацию. Ведь, скорее всего, обманутый пользователь расскажет о своем неприятном опыте друзьям или напишет о вас гневный пост в Facebook.

2. Предугадывайте возможные вопросы. Как только пользователи ознакомятся с описанием вашего товара, скорее всего, у них возникнут дополнительные вопросы. Например: «Хочу сделать подтяжку лица, но боюсь, что останутся шрамы…» или «Решили завести лабрадора, но переживаем, что наша квартира будет для него слишком маленькой». Так вот, чтобы не возникало лишних вопросов или сомнений, препятствующих покупке, внимательно изучите тему и сразу снабдите читателей всей ценной информацией. Поскольку в своем большинстве люди очень ленивы, им проще вовсе отказаться от предложения, чем запросить дополнительную информацию. Чтобы лучше понять своих клиентов, представьте себя одним из них. Что бы вы хотели узнать о товаре? Это и отразите в тексте.

НО! Не перегружайте текст огромным количеством различных сведений. Не стоит непременно писать обо всем, что знаете. Суть в том, чтобы предоставить ценный материал в краткой и удобной для восприятия форме.

3. Не забудьте рассказать о скидках, акциях, бонусах и гарантиях. Получить товар по сниженной цене так заманчиво! «Такси приедет за 10 минут. Позже – довезем вас бесплатно!», «Купите автомобиль сегодня и получите бесплатный талон на мойку!». Подобные акции мгновенно привлекают внимание читателей и мотивируют их к покупке или заказу. Если у вас имеется система гарантий и возвратов, расскажите и об этом. Фразы «На все наши телевизоры действует гарантия в течение трех лет» или «В случае неэффективности препарата мы вернем деньги» внушают спокойствие и доверие.

НО! Не делайте упор на дешевизну товаров или услуг, поскольку высокое качество не может стоить дешево, и адекватные клиенты это понимают.

4. Намекните на свой авторитет. Давно и успешно работаете в своей сфере? Получили много наград и сертификатов качества? А может, вашу продукцию используют знаменитости? Что же, это, несомненно, стоит знать будущим клиентам.

НО! Не зазнавайтесь и не преподносите себя как самого лучшего на земле специалиста. Соблюдайте баланс между демонстрацией реально существующих достоинств и необъективным восхвалением своей компании.

5. Включите призыв к действию. После ненавязчивого убеждения можно переходить к просьбе о покупке. Ваши призывы должны быть одновременно мягки и настойчивы, а вы – тактичны и убедительны. «Заинтересовались творчеством этого автора? Приобрести его книгу вы можете в нашем интернет-магазине, тем более что сейчас действует акция: минус 20 % на всю фантастическую литературу. Успейте купить! Акция действительна только до конца марта». Ключевые слова для призыва: «сейчас», «только сегодня», «торопитесь», «звоните», «обращайтесь в нашу компанию» и т. д.

НО! Не стоит излишне любезничать или прямо умолять о покупке, это выглядит крайне неубедительно. Также избегайте категорических требований. У читателя должно сложиться такое впечатление, будто это он сам решил купить ваш товар, а не вы его заставили.

6. Приведите примеры уже состоявшихся покупок. Людям нравится следовать за другими, делать «как все». Поэтому, если Настя узнала, что Оле помог крем от морщин вашей фирмы, то она, скорее всего, его тоже купит. Конкретные примеры успешных покупок и отзывы довольных клиентов не только повышают ваш авторитет, но и делают текст увлекательным. Ведь куда интереснее читать жизненные истории, чем сухую теорию.

НО! Не переборщите с их количеством. Многочисленные истории и отзывы счастливых клиентов, встречающиеся чуть ли не в каждом абзаце ваших текстов, могут насторожить пользователей и вызвать сомнение в их правдоподобности.

7. Создавайте заманчивые заголовки. Думаете, я просто забыла о них и вспомнила только в самом конце? Совсем нет. Заголовок ждал своего часа, и вот он настал. Тайтл для текста – одна из важнейших составляющих. Если вам удастся зацепить внимание читателей заголовком, считайте полдела уже сделано, ведь им непременно захочется узнать продолжение.

НО! Создание креативного заголовка – целое искусство. Не стоит пытаться впихнуть в него сразу всю информацию, но и не отходите от темы слишком далеко. Проявляйте фантазию и сочиняйте необычные заголовки.

8. Напишите постскриптум. В конце подведите итог, сделайте вывод и укажите вашу контактную информацию. Еще раз напомните об уникальности вашего коммерческого предложения.

Хак № 13. Универсального рецепта продающих текстов не существует. Ни один копирайтер в мире, даже самый опытный, не сможет вас научить создавать контент, который непременно будет вести к баснословному увеличению продаж. Каждая конкретная ситуация требует сугубо индивидуального подхода. То, что сработало в ходе одной маркетинговой кампании, далеко не всегда приведет к успеху в другой. Поэтому все, что от вас требуется при написании текста, – это опираться на запросы вашей целевой аудитории, делать ей выгодные предложения и создавать такой контент, который ответит на все интересующие ее вопросы. Только так можно добиться успеха, увеличить трафик и повысить уровень продаж.

Лендинги

Лендинг (от англ. landing page – «посадочная страница») – страница, продвигаемая, как правило, с помощью контекстной рекламы, та, на которой посетитель (лид) должен совершить (точнее, вы ожидаете, что он совершит) конверсионное действие, то есть закажет у вас нечто, составляющее ваш оффер, – услугу, сервис, продукт, подписку на вашу e-mail-рассылку (все зависит от целей, которые вы преследуете, создавая лендинг).

Самое основное в лендинге:

1. Он должен предлагать что-то одно. Один лендинг – один оффер. Таково главное правило. Не пытайтесь в одном лендинге рассказать более чем об одной своей услуге (по статистике, 80 % представителей целевой аудитории покидают страницу, если суть предложения им не понятна сразу из заголовка, и только 20 % дочитывают лендинг до середины). Неправильно делать один лендинг на пять разных товаров и услуг. Лучше создайте пять отдельных страниц.

2. Предельно конкретизируйте ваш оффер. То есть ваши пять лендингов должны быть, скажем, о 10 %-ной скидке на каждую модель, а не о самих моделях.

3. Лендинг должен быть максимально таргетированным. Стремитесь к персонификации вашей целевой аудитории.

Таким образом, работающий лендинг – это целевая страница, содержащая одно предложение, которое как можно более конкретно описано уже в заголовке и предельно таргетировано. Такие лендинги действительно могут творить чудеса лидогенерации.

Лендинг – конструктор, который вы собираете в правильном порядке из стандартных элементов:

1. Заголовок;

2. Оффер;

3. Продающие триггеры;

4. Список преимуществ;

5. Кнопка «призыва к действию» (Call To Action, СTA);

6. Кнопки соцсетей;

7. Картинки и видео;

8. Социальные доказательства (отзывы или комментарии клиентов).

И тут мы вплотную подошли к очень важному вопросу: как измерить эффективность лендинга? Простая схема «создать лендинг – и пригнать трафик» реализуется ой как не всегда. События развиваются по разным сценариям. В итоге запуск лендинга может привести к двум сценариям:

1. Вы увидите эффект и поверите в абсолютную пользу лендингов.

2. Вы не увидите результата и полностью разуверитесь в этом инструменте.

Оба варианта иллюзорны, далеки от действительного положения дел. Если вы серьезно не занимаетесь измерением конверсии лендинга и попытками ее повысить, то можно считать, что в первом случае вам просто повезло (не факт, что это сработает во втором, третьем, десятом лендинге). Во втором случае не спешите разочаровываться. Начните всерьез заниматься оценкой эффективности страницы. Делается это с помощью:

1. Выдвижения гипотез;

2. A/Б-тестирований (берутся две версии одной и той же веб-страницы – A (оригинальная) и Б (тестовая) – и на каждую из них направляется одинаковое количество трафика. В итоге одна из страниц будет показывать лучшие результаты, значит, именно ее и нужно использовать).

Никаких других вариантов повысить эффективность лендинга не существует! Нет такого специалиста, который «знает, как надо». Приемы, работающие в одной тематике, не будут работать в другой. Мы это проходили множество раз.

Как повысить конверсионность лендингов?

Чем «правильнее» собран лендинг, тем он конверсионнее. Что в данном случае означает «правильно»? Последовательность очень проста: вы выдвигаете гипотезу (ваше пока еще субъективное мнение о том, что можно было бы изменить на странице, дабы сделать ее привлекательней для аудитории) – и проверяете ее с помощью А/Б-тестирований. Вы переместили кнопку СТА ближе к началу страницы. Вызвало ли это рост конверсии? Продолжайте собирать конструктор до тех пор, пока не добьетесь желаемой конверсии. Увеличение ее даже на 1 % дает ощутимые результаты.

Вы понимаете, почему проводить А/Б-тестирования обязательно? Потому что это единственный способ проверить эффективность лендинга и повысить конверсию. Иных способов проверки просто не существует.

Лендинг – точечный инструмент. Ограничить всю коммуникацию с аудиторией одними лишь лендингами – очень плохая идея. Этот инструмент работает только в комплексе – с блогом компании, с вашей активностью в социальных сетях, с e-mail-маркетингом. Допустим, к примеру, лендинг сгенерировал вам лид. Человек заинтересовался, но окончательного решения пока не принял. Ему нужны подтверждения. Он идет на ваш сайт, и если вам нечего предложить ему, если в вашем блоге вы не публикуете убедительный контент, способный укрепить его намерение стать вашим клиентом, то, скорее всего, заказа не последует.

Почему не стоит делать ставку исключительно на лендинги?

С помощью лендингов вы можете привлекать новых клиентов, но задача бизнеса не только привлечение новых, но и удержание имеющихся, и возвращение старых потребителей. Что предложить клиенту, который пришел по лендингу, но еще не принял окончательного решения? Только сайт, который продвигается с помощью контент-маркетинга.

Лендинг – это шаблон, активно продающий услугу или продукт, фактически навязывающий ваш оффер аудитории. И в этом огромный минус данного инструмента. С одними людьми активное навязывание работает, с другими – нет. Количество «уставших» от лендингов растет. Эффект усталости усиливается за счет эксплуатации одних и тех же удачных приемов, ставших общим местом для самых разных лендингов. Например, повторяющиеся продающие триггеры, таймеры обратного отсчета, приемы в текстах.

Лендинг не снижает стоимость лида.

Хак № 14. Лендинг – хороший, но точечный инструмент. И эффективным он может быть лишь в сочетании с другими методиками. Система лендингов должна быть надстройкой над сайтом, который развивается путем контент-маркетинга. Делать ставку на лендинг как на единственный инструмент коммуникации с вашей аудиторией – плохая идея.

Как придумать хороший заголовок

Сегодня, в эпоху «информационного шума», качественный заголовок играет куда большую роль, чем раньше. Сумеешь привлечь внимание пользователя? Тогда, возможно, твою статью прочитают. Не сумеешь? Все усилия по написанию напрасны. Поэтому, перед тем как опубликовать очередную статью, убедитесь в том, что ваш заголовок:

• обещает выгоду (пример статьи из нашего блога – «Как порвать рынок: готовый маркетинговый план на 2017 год»); либо

• демонстрирует ценность и актуальность («40 рассылок по SEO и интернет-маркетингу, на которые обязательно стоит подписаться»); либо

• вызывает любопытство («Кейс: как отключение активных приглашений в чат уменьшило количество наших обращений в 12 раз»); либо

• провоцирует, идет вразрез с мнением большинства («Уникальность контента: развенчание главного SEO-мифа»); либо

• показывает, для кого именно предназначен этот пост («15 лучших инструментов для поисковых маркетологов»); либо, что еще лучше,

• обладает сразу несколькими этими качествами.

Хороший заголовок должен не только привлекать внимание, но и по возможности содержать в себе запрос, с помощью которого пользователи будут искать вашу статью в поисковых системах. Наша практика показывает, что статьи, которые содержат в заголовке ключ и при этом представляют собой суперкачественный материал по теме, получают больше поискового трафика, чем материалы без ключа в заголовке.

Как правильно вписывать ключ в название работы, объясню на примере. У нас в блоге есть статья «Как писать заголовки: 10 рецептов создания убойных хедлайнов». Во время ее написания у автора в голове уже был заголовок. Единственное, что мы сделали перед публикацией, – проверили, какой запрос более частотный: «Как писать заголовки» или «Как создавать заголовки». Оказалось, что первый вариант более популярный. Поэтому было решено оставить запланированный заголовок.

Так каким же должен быть удачный заголовок?

Идеальное название для статьи – то, которое содержит в себе ключевую фразу и одновременно привлекает внимание пользователя. Создать такой заголовок несложно. Все, что вам нужно сделать, – взять ключевую фразу и дополнить ее словами, которые вызывают интерес и заставляют пользователя кликнуть по ссылке. Приведу несколько примеров из нашей практики (ключевая фраза выделена):

• «Как раскрутить канал на YouTube: полное руководство для начинающих». «Полное руководство» – следовательно, в этой статье вся информация собрана в одном месте. «Для начинающих» – сразу обозначена целевая аудитория поста.

• «Как порвать рынок: готовый маркетинговый план на 2016 год». «Как порвать рынок» значит, что после прочтения я получу такие знания, которые позволят мне в этом году обогнать конкурентов. «На 2016 год» – информация свежа и актуальна.

• «40 рассылок по SEO и интернет-маркетингу, на которые обязательно стоит подписаться». «Обязательно стоит подписаться» – признак того, что рассылки действительно стоящие, лучшие в своей нише. «40 рассылок» – довольно большой список. То есть я точно найду в нем хотя бы несколько хороших ресурсов.

Как видите, сделать заголовок интересным и SEO-оптимизированным не так уж и сложно. Обещайте выгоду, ценность и актуальность, интригуйте и обращайтесь к конкретной целевой аудитории.

Хак № 15. Идеальный заголовок – тот, который одновременно цепляет читателя и хорошо оптимизирован для поисковых систем. Старайтесь дать такое название каждой новой статье, так как от заглавия напрямую зависит, станет ли ваш пост виральным или нет.