Текст книги "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно"

Глава 4
Не закрывайтесь. Никогда

Возможность не стучится в дверь. Она звонит и убегает: «Динь-дон!»

Дэвид Аврин

Раньше, когда мы хотели что-то купить, то ехали в торговую точку, высматривали, где припарковаться, заходили внутрь и искали нужное. Затем несли товар на кассу, и продавец пробивал чек. Необходимо было всё спланировать заранее, чтобы наверняка приехать в рабочее время, а если точка закрыта – дождаться открытия. Чтобы торговать, продавцу или кому-то из персонала надо было физически присутствовать на рабочем месте.

В начале XX века обитатели глубинки получили возможность с помощью каталогов делать почтовые заказы и покупать те товары, которые горожане легко приобретали в крупных торговых центрах, таких как Sears Roebuck, Woolworths, Montgomery Ward[11]11
  Sears Roebuck, Woolworths, Montgomery Ward – американские компании, управляющие сетями розничной торговли, в том числе международными, и широко использовавшие каталоги и почтовые отправления для доставки товаров.


[Закрыть] и т. п. И хотя утомительные «вылазки» в большой город остались далеко позади, за это пришлось заплатить долгим ожиданием, часто тянувшимся неделями, пока товар доставляли по адресу.

На протяжении большей части XIX и XX веков хранение денег в банках обеспечивало безопасность нашим добытым потом и кровью средствам, но компромисс состоял в том, что доступ к сбережениям открывался только в рабочее время. Чеки и кредитные карты заменили наличные, однако часы работы банков по-прежнему ограничивали легкий доступ к капиталам. Если требовались деньги, в банк шли тогда, когда он был открыт.

Появление банкомата в 1967 году и его широкое распространение в 1970-х стало революцией. Доступ к банковским счетам по вечерам и в выходные изменил нашу жизнь. Ну, по крайней мере, с деньгами в кармане наш отдых стал свободнее. Дело не в том, что раньше мы не могли потратиться в субботу и воскресенье, – просто нужно было всё планировать заранее.

Даже работа в уик-энд стала чем-то новым и неслыханным, поскольку по сложившейся традиции многие заведения – за исключением ресторанов и кинотеатров – закрывались в субботу и воскресенье. Розничные торговцы, продлившие часы работы, получили серьезное преимущество. Конкурентам пришлось последовать их примеру, и работать по выходным стало нормой.

Так было до тех пор, пока бизнес не начал работать в интернете по двадцать четыре часа семь дней в неделю. Отныне вы можете не только заходить на веб-сайт компании, но и совершать безопасные покупки онлайн. Несмотря на то что большинство не спешит предлагать полный доступ к своим продуктам и услугам в нерабочее время, в любой области достаточно игроков, и даже в два часа ночи несложно найти альтернативу.

Дело в том, что мы живем в мире, изменившемся до неузнаваемости, и ждем доступа ко всему, чего хотим, – и когда хотим. В большинстве случаев мы обретаем желаемое. Если не сможем получить что-то от вас – получим от ваших конкурентов: всё просто и ясно. И когда на следующий день вы отпираете свою контору, раздвигаете шторы и открываете дверь, мы уже потеряны для вас, потому что накануне вечером купили у кого-то еще или получили ответы на все вопросы. Потребность была удовлетворена, а нас уже и след простыл.

Теперь мы «рыщем» в интернете в любое время суток, а когда находим то, что хотим купить, – находим и того, кто возьмет наши денежки. Если связаться с вами или приобрести у вас невозможно – купим у кого-нибудь другого. Если нам нужно отремонтировать дом или сделать что-то еще, мы часто нанимаем первого, кто ответит на телефонный звонок. Так-то вот. Нанимаем лишь потому, что он готов снять трубку и выслушать нас. Да, мы настолько нетерпеливы. Даже если мы оставим вам сообщение (что случается редко), то, пока вы ответите, мы, вероятно, уже найдем всё что нужно, совершим покупку или назначим деловую встречу.

Сегодня лишь 15 % компаний используют круглосуточную бизнес-модель для поддержки клиентов, которые постоянно на связи. Есть повод задуматься.

Конечно, у множества ночных запросов имеются веские основания. Вот, например, мамы и папы наконец нашли время для себя или решают отложенные задачи, уложив детей спать. Студенты по ночам занимаются научными проектами или общаются в социальных сетях. Предприниматели засиживаются допоздна за решением деловых вопросов или просто просматривают почту во время бессонницы. Не надо думать, что это только клиенты «магазина на диване». Это любой из нас, а иногда и мы все.

Я профессиональный лектор и бизнес-консультант международного уровня, и мой бизнес никогда не закрывается. Ни на минуту! Звонки и запросы по электронной почте от потенциальных заказчиков и клиентов со всего мира поступают в режиме 24/7. Это не значит, что у нас нет перерывов. Звонки не вторгаются всякий раз в наши вечера и не прерывают поздний сон. Но если потенциальный клиент из Сингапура или Дубая хочет поговорить в два часа ночи, он получает живого собеседника или, по крайней мере, оперативную реакцию на свой запрос. Совершенно ясно, что во многих случаях мы не единственная компания, предоставляющая услуги докладчиков или консультантов, к которой присматриваются клиенты. Чем оперативнее мы откликнемся, тем выше вероятность получить работу. Во многих случаях у других спецов, чьи кандидатуры они рассматривали, даже не было возможности «соревноваться» с нами. Мы ответили и ударили по рукам еще до того, как эти «другие» получили сообщение.

Удивительно, что на веб-сайтах многих компаний есть контактная форма, но нет никаких иных вариантов связи. Мало того, что большинство потенциальных клиентов не станут заполнять форму, – даже если они это сделают, ответ придет слишком поздно. Редкий клиент терпелив: он не ждет, когда ему ответят на запрос, чтобы потом всё тщательно рассмотреть и взвесить. Стоит ему найти профессионала или продавца, готового удовлетворить какую-либо его потребность, он тут же прекращает поиск.

Когда отыскивается пропавшая вещь, нередко говорят: «Она лежала там, куда я заглянул бы в самую последнюю очередь». Еще бы! Стоило вам найти потерянное, как вы тут же бросали поиски. Так же и с поставщиками услуг. Мои дети говорят: «Один зевнул, другой умыкнул» (на самом деле все так говорят).

Поразительно, сколько компаний вывешивают на своих веб-сайтах и печатают на визитках офисные телефонные номера, по которым невозможно дозвониться в нерабочее время. Поясню: у вас есть полное право проводить границу между работой и домом, обязанностями и личным временем. Просто помните: когда вы закрываете офис, ваши клиенты уходят к другим – лишь потому, что те готовы поговорить, когда этого хочется потенциальному покупателю. Можно, конечно, смириться. Я это уважаю.

Однако приносить в жертву семейный отдых ради бизнеса – разве единственный выход? Вы интересовались, сколько стоит «прикрутить чат» к вашему сайту? Знаете ли вы всё о сервисах, предоставляющих связь во внерабочее время, и о новых технологиях, которые делают переход к виртуальному персоналу практически незаметным? Вы думали об использовании электронных платформ, позволяющих совершать некоторые виды покупок в интернете?

Я нашел «золотую середину». Время в кругу семьи священно, но мне удалось принять меры для того, чтобы ни один клиент не остался без «присмотра», а я не упустил ни единой возможности просто потому, что у нас разные часовые пояса. Моя семья также понимает, что вместе с возможностью посещать большинство школьных мероприятий и подстраивать график более гибко, чем могут позволить себе многие, поздний звонок или случайно прерванный ужин также означают, что чуть позже в этом году их ждет увлекательное путешествие с папочкой.

Современный бизнес работает 24/7 не только потому, что ваши предполагаемые клиенты бодрствуют круглые сутки, но еще и потому, что они могут находиться в любой точке планеты. Они спят, пока вы работаете, и покупают, когда спите вы. И если со спутника видно, как на Земле тускнеют яркие скопления городских огней, потому что ночью люди отходят ко сну, то интернет всегда пронизан мягким свеченьем, всегда «гудит» от активности, запросов, просмотров, сообщений и покупок. Сейчас ваше участие в этом – опция. Скоро оно станет необходимостью. Я настаиваю, что сегодня вы получите конкурентное преимущество, если не будете закрываться. Никогда!

В 1970-х годах компания Tupperware, говоря о глобальном масштабе своей деятельности, утверждала, что «в любой момент дня или ночи где-то в мире кто-то устраивает вечеринку с Tupperware».

Сегодня эти слова верны практически для любой отрасли. Миллиарды людей покупают ежедневно и ежесекундно, причем не только онлайн. Есть ли у них возможность купить у вас, связаться с вами, задать вопросы, найти ваши продукты или услуги и узнать всё, что им нужно, когда они того пожелают? Если нет, вы уступаете конкурентам, которые готовы всё это обеспечить.

Даже если традиционно в вашей отрасли не предусмотрена связь в нерабочее время – например, в боулинге, отбеливании зубов, подготовке налоговых отчетов, увеличении груди или стрижке, – у потенциальных клиентов должна быть возможность получить необходимую информацию, зарезервировать время или оплатить счета в удобное для них время суток.

Не заставляйте ждать, пока вы откроетесь. Мы не будем. Не просите оставлять сообщения. Мы не станем. Постарайтесь не просить «повисеть» на линии, пока вы помогаете другому клиенту. Скорее всего, мы этого не сделаем. Мы не грубияны. Мы заняты. Ничего личного, ты нам просто не нужен. Ты не один на миллион, а один из миллиона.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Большинство предпринимателей устанавливают определенные границы рабочего времени по следующим трем причинам: бизнес-модель не предусматривает увеличения количества рабочих часов; дополнительные расходы на оплату сверхурочных чрезмерно высоки; необходимо разграничить время на работу и семью. Проще говоря, вам нужно свободное от работы время. Это понятно.

Причем многие просто не потрудились изучить альтернативные методы кадровой работы и способы быстрого реагирования. Если вы боитесь связанных с этим затрат или не знаете о множестве иных возможностей, то поворачиваете ключ в дверном замке, потому что чувствуете: пора. Рабочий день окончен. Время закрыть магазин.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

За последние годы мы привыкли получать мгновенный доступ к продуктам, поставщикам и информации. Если нам захотелось чего-то в третьем часу ночи, Amazon доставит это в течение дня и даже еще быстрее. Когда нам нужны факты и цифры, мы ищем в Google, спрашиваем у голосовых помощников Siri или Alexa. Если вы недоступны, когда нужны, – значит, вы говорите «нет», а нас это не устраивает. Мы живем сейчас, а вы застряли в 1985 году.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Изучите возможность быть всегда доступным для ваших заказчиков и потенциальных клиентов, даже если это будете не вы лично. Существуют альтернативные способы воспроизводить себя. Предложите оплачиваемые часы работы в выходные и поздним вечером, дайте своим сотрудникам заработать. Зачастую доход, полученный благодаря доступности для клиентов в нерабочее время, с избытком компенсирует дополнительные расходы.

Пока вы не сможете работать 24/7, найдите способ хотя бы быстро реагировать. Нанимайте талантливых сотрудников из других стран для работы в чате. Если клиентам нужно оставить сообщение, обозначьте срок, в течение которого ваша компания ответит, и соблюдайте его. Предоставьте варианты оплаты, позволяющие совершать покупки в нерабочее время, выделите место на вашем сайте для онлайн-расписания и назначения встреч или переговоров (Click-to-Schedule)[12]12
  Click-to-Schedule – продукт компании TimeTrade, который помогает посетителям сайта назначать встречи и переговоры с помощью онлайн-календаря. На рынке с 1999 года.


[Закрыть].

Чем больше вы затягиваете неизбежный переход к круглосуточной модели (который уже совершается во многих отраслях), тем дольше будете играть в «догонялки» с теми, кто успел сделать инвестиции или строит планы по расширению временных рамок и доступности своих продуктов, услуг, времени и опыта. Ба, смотри! Новый клиент на пороге. Не зевай!

Глава 5
Будьте доступны

Я набираю номер горячей линии по предотвращению самоубийств, слышу в ответ короткие гудки и думаю: «А вдруг это знак судьбы?»

Трой Джеймс Уивер, американский писатель

Итак, зачем мне целая глава, чтобы объяснить несложное наставление в духе «Не допускайте того, чтобы с вами было трудно связаться»? Оно звучит довольно просто и говорит само за себя. Но правда такова, что у компаний есть явные и скрытые способы возводить стены между собой и клиентами. Некоторые из них вызывают раздражение, другие – ярость. Ни первые, ни вторые не порождают доверия и привязанности покупателей. Разберем всё по порядку. Во-первых, напомним о главных свойствах человеческой натуры.

С незапамятных времен люди жаждали получить ответы на главные вопросы. Первобытному человеку важно было понять, как лучше найти еду, согреться, предчувствовать опасность, защитить семью, – а также уяснить, с какой стати этот тип из племени мумба решил, что может совокупляться с той красоткой из племени юмба, хотя они явно не пара.

Время шло, мы использовали ум, инструменты и возможности для поиска ответов. Некоторые вопросы были простыми, в то время как ответ на другие занимал целую жизнь, – но этот процесс развивал нас как вид. Мы столкнулись с проблемами и нашли способы их решения. Стали умнее, изобрели разные вещи, совершили открытия и улучшили жизнь собственных семей и всего человечества. Когда у нас не получалось найти ответ, мы тратили больше усилий, копали глубже, становились более изобретательными и находили выход. Наше длительное существование, рост и культура определялись поиском и получением ответов на вопросы.

Но что, если бы существовал один-единственный источник ответа на неотложный вопрос? Что, если бы важную проблему можно было решить только одним способом? Представьте: вам нужно кое-что прояснить по поводу медицинской страховки, но для этого вы вынуждены прижимать телефон к уху в течение часа. И весь этот час у вас нет никакой гарантии или уверенности, что кто-нибудь когда-нибудь ответит на звонок.

Или вы подумываете о дорогой покупке, но компания намеренно отказалась дать свой номер телефона или адрес электронной почты, чтобы вы не смогли связаться с ними напрямую. Например, они предложили лишь контактную форму без загрузки изображений, вложений, подписи, без переадресации в конкретный отдел и возможности куда-то отклониться или что-то доработать. Простое сообщение в поле их формы. Разве это привлечет вас к такому «высококлассному» продавцу?

Подобная дихотомия одновременно и серьезна, и весьма влиятельна, так как компании по многим причинам стремятся ограничить доступ к реальному сотруднику, тогда как клиенты почти всегда предпочитают разговаривать с живым человеком. Компании не желают, чтобы вы связывались с ними тем способом, какой сами выбрали, зато хотят, чтобы вы у них покупали, – а вы не можете связаться с ними, чтобы получить ответы на вопросы. Они разглагольствуют о ценности своих клиентов, забывая, что их телефонные линии недоукомплектованы и клиентов заставляют ждать… бесконечно долго.

Такое несовпадение слов и действий вызывает ощущение неискренности. Мы не доверяем громким заявлениям компаний, потому что их лозунги нередко расходятся с делом. Хуже всего то, что нарушителями себя признают лишь немногие. Остальные думают, что всегда виноваты другие – только не они. Неужели? Вот несколько вопросов к вашему бизнесу, которые могут (должны) заставить вас призадуматься, настолько ли вы невинны.

Поднимает ли кто-нибудь трубку не позднее третьего звонка? Что? По-вашему, это нереально? Ну, а сами-то вы ждете четвертого гудка, набрав чей-то номер? Большинство людей повесит трубку. Так снимите ее и поговорите со своими клиентами! Кто должен отвечать на телефонные звонки в вашей компании? Все! Кто обязан подбирать с пола мусор в вашем офисе? Все!

Вы заставляете своих покупателей/клиентов перемещаться по системе голосового меню, чтобы найти специалиста или нужный отдел? Должны ли они слушать бесконечные инструкции, а затем ждать, чтобы «нажать 6», после чего «нажать 4» и, наконец, «нажать 8» для возврата в главное меню, – и только после этого оставить сообщение? Можно ли этот двухминутный звонок, во время которого разочарование только усиливается, перенаправить оператору менее чем за десять секунд? (Ответ: «Можно».)

Указаны ли на вашем сайте номера прямой связи с нужным человеком или отделом? Можно ли с домашней страницы сразу перейти к контактной информации? А с любой другой страницы? Однако имейте в виду: если вы публикуете на своем веб-сайте номер телефона, а там клиентов отправляют в телефонную систему, для навигации по которой требуется несколько минут, – это не в счет!

Отсылает ли ваш веб-сайт к контактной форме, где не надо указывать номер телефона и рабочий адрес электронной почты? В таком случае вы теряете 90 % потенциальных клиентов! Они просто не будут заполнять форму. Никто не хочет заполнять контактную форму. Вы сами этого не делаете, так зачем заставляете ваших потенциальных клиентов? Контактная форма – просто-напросто автоответчик в интернете.

Вы снизили расходы, сократив количество сотрудников на линии обслуживания клиентов, в службе технической поддержки или отделе выставления счетов, и людям приходится ждать больше минуты или двух? У меня для вас две новости – хорошая и плохая. Хорошая: ваш финансовый директор или бухгалтер счастливы. Вы сэкономили деньги! Ура! Плохая новость: ваши клиенты недовольны. Вы потеряли деньги. Ай-яй-яй. Счастливый бухгалтер и несчастный клиент. Счастливый счетовод. Несчастный банкир… или владелец… или инвесторы. Заметили, что именно здесь не так?

Ваш почтовый ящик перегружен электронными письмами по работе, которые лежат без ответа более трех дней? Гарантирую, отправитель такого письма чувствует, что его проигнорировали и оскорбили. Если к вам обращаются и не получают быстрого ответа, вы труднодосягаемы. Если у вас есть время для просмотра постов в социальных сетях, то найдите пару минут, чтобы ответить на письма.

Есть ли у ваших покупателей и потенциальных клиентов способ связаться с кем-то из сотрудников или получить ответы на вопросы в неурочное время? Есть ли у вас по крайней мере автоответчик, онлайн-чат или круглосуточная бесплатная линия обслуживания? Даже если ваш бизнес не соответствует круглосуточной модели (например, услуги по чистке ковров или пиццерия), доступна ли «горячая» линия в нерабочие часы? А вдруг случится пожар или пищевое отравление?

Есть ли на вашем сайте раздел часто задаваемых вопросов (FAQ)? Используете ли вы его, чтобы не отвечать постоянно на одни и те же вопросы? Сознаёте ли вы, что люди ненавидят тратить время на поиск ответов о вас и вашем бизнесе? (Особенно когда они в курсе, что вы могли бы ответить оперативно.)

Конечно, ваши люди устали раз за разом отвечать на одни и те же вопросы. Да, это так. И что? Зато клиенты чувствуют: их ценят и слышат; они испытывают удовлетворение, получив ответы, что гораздо важнее, чем нежелание ваших сотрудников отвечать на вопрос более одного раза. Разве цель бизнеса – не обслуживание клиентов? Да, это непросто, друзья мои!

Каждые три минуты ожидания всё больше и больше подрывают лояльность. Раздражение сменяется отчаянием, затем гневом, а в итоге – яростью. К тому моменту, когда наконец появляется возможность поговорить с сотрудником из службы поддержки, мы уже чертовски злы. Искренне жаль того беднягу, который весь день вынужден общаться с разъяренными клиентами. Вы точно знаете, о чем я говорю. Тут есть и ваша вина.

Сегодня в зоне особого риска находятся профессиональные поставщики услуг или те, кто занимается посредничеством при совершении покупок: уже поговаривают, что они не нужны. А если вдобавок с вами еще и трудно связаться – дела обстоят и того хуже. Carvana заявляет, что можно купить машину без продавца. Zillow – что нам не нужен агент по недвижимости. E-Trade позволяет обойтись без брокера. Quicken Loans[13]13
  Carvana, Zillow, E-Trade, Quicken Loans – американские интернет-компании по продажам (автомобилей, недвижимости) и оказанию услуг (брокерские, ипотечные), специализирующиеся на обслуживании клиентов в онлайн-режиме и без посредников.


[Закрыть] помогает найти ипотеку, не выходя из дома. Итак, если мы можем всё уладить без посредников, зачем ждать, пока вы перезвоните?

Есть еще одна проблема – несвоевременный ответ.

Никогда прежде фраза «Один зевнул, другой умыкнул» не была столь актуальной. Можно винить растущее нетерпение клиентов или мгновенную доступность большинства требуемых вещей, – в любом случае изменился сам способ делать покупки.

Раньше нам требовалось некоторое время, чтобы изучить варианты, узнать стоимость чего-то или расценки нескольких разных поставщиков и принять решение. Мы не спешили с выбором, опасаясь упустить выгодную сделку. Цена или ценность были основным фактором.

Сегодня во многих случаях выгодность, а вовсе не цена, становится основным фактором принятия решения о покупке. Дело не в том, что цена не важна. Она важна всегда, но у большинства имеющихся вариантов уже конкурентоспособная стоимость. Вы, как и ваши клиенты, можете покупать у своих конкурентов. Вы знаете, что входит в цену у других, и чаще всего согласны с этим. Таким образом, в эпоху ценового паритета выигрывают те, кто быстрее доставит необходимое.

Предпочтения клиентов напрямую зависят от вашей оперативности и выгодности. Чаще всего они не будут собирать все варианты, прежде чем принять решение. Первый, кто ответит на запрос, с высокой долей вероятности получит заказ – при условии справедливого ценообразования.

Каждый день это работает на Craigslist. Когда мы обращаемся к нескольким домашним мастерам, один из них непременно ответит раньше других. Если он способен выполнить работу, когда это удобно нам, да еще и по приемлемой цене, то именно этот мастер получит заказ. В конце того же дня, а тем паче несколько дней спустя, нет смысла реагировать на запрос. Поздно. Мы уже кого-то наняли.

Сегодня в мире полно тех, кто «щелкает клювом». Пора просыпаться.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

В бизнесе многие дистанцируются от своих клиентов не из-за чувства пренебрежения, просто такова их реакция на неизбежное сокращение личного времени по мере роста компании.

Поначалу, когда клиентов еще немного, вам легко сохранять баланс между запросами бизнеса и работой с клиентами. Однако по мере роста компании повышаются требования как к операционному, так и к клиентскому обслуживанию. Для решения внутренних вопросов необходимы сосредоточенность и стратегия, в то время как проблемы клиентов часто выходят из-под контроля. Вы ограничиваете доступ к ключевым сотрудникам, чтобы не перегружать их мелочами. Вы находите способы отвечать на досужие вопросы надоедливых клиентов с помощью раздела часто задаваемых вопросов и преданного персонала службы поддержки. А поскольку такие сотрудники воспринимаются как статья расходов, а не источник дохода, вы вынуждены регулировать их численность.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы думаем, будто знаем, в чем проблема, и у нас есть весьма неплохое представление о том, как мы хотели бы ее решить. Или у нас есть простой вопрос, но он не из разряда «часто задаваемых». Мы уверены: у нашей проблемы есть решение, а у вопросов – ответы, нужно лишь найти представителя компании, реального человека, с которым можно поговорить. И когда мы не можем с ним связаться… ну, вы догадались, каково нам.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Лучше всего – прятаться, оставаясь у всех на виду. В конце практически каждого обескураживающе длинного общения с автоответчиком, после того как нас отправили по девяти различным отделам, мы слышим: «Если вы хотите поговорить с оператором, нажмите ноль».

Вот оно. После того как вы намучились со всеми остальными вариантами, появится реальный человек. Просто необходимо время, чтобы добраться до него, – но так быть не должно.

Найдите способ помочь вашим жизненно важным клиентам (всем клиентам) обойти весь этот непролазный лес и добраться до реального человека. В любой ситуации необходимо давать клиентам возможность вести дела так, как хотелось бы им. Это не всегда легко, но их счастье, доверие, удовлетворение и деньги того стоят.

Даже если логистика и финансы не позволяют нанять достаточно персонала для обеспечения неограниченного доступа, есть выход получше, чем нелепое 45-минутное «висение» на телефоне. Внедряйте стратегии срочного набора персонала в часы высокой нагрузки, предлагайте онлайн-чаты и время от времени сажайте на звонки старший персонал, чтобы у каждого появилась возможность услышать вопросы клиентов и разобраться с их проблемами. Наконец, следите, чтобы на вашем сайте всегда были указаны номер телефона и адрес электронной почты.