Текст книги "Еще кусочек! Как взять под контроль зверский аппетит и перестать постоянно думать о том, что пожевать"

«Синнабон»: урок непреодолимого соблазна

История компании «Синнабон» началась в фермерском доме в округе Снохомиш штата Вашингтон, в 56 километрах от Сиэтла, где в былые времена друзья и родственники собирались за легендарными воскресными обедами, на которых лакомились жареной курицей, запеченной фасолью и булочками-завитушками с корицей [1]. Женщина по имени Джерелин Бруссо с любовью вспоминает живую атмосферу этих приятных вечеров. Это был домик ее бабушки, и она помнит любовь, с которой ее бабушка выпекала эти булочки с корицей, и неподдельную радость в глазах гостей, собиравшихся их отведать.

Сама она, будучи большим любителем готовить, в итоге открыла свое собственное кафе-пекарню. Она задумала сделать изысканное место, в котором бы подавали круассаны, киши и разную французскую выпечку, однако родственники настояли на том, чтобы завитушки с корицей ее бабушки также были в меню. Кафе быстро приобрело популярность из-за своих роскошных завитушек с корицей: люди приезжали издалека, чтобы их попробовать. Даже газета «Нью-Йорк таймс» написала про эти булочки с корицей, перед которыми невозможно устоять. Затем в один прекрасный день в 1985 году зазвонил телефон.

На линии был Рич Комен, основатель компании Restaurants Unlimited, которой ныне принадлежит порядка 30 сетевых традиционных американских ресторанов, в том числе различные гриль-бары, а также мясные и рыбные рестораны.

– Джерелин, у меня есть прекрасная идея, – сказал он. – Как ты смотришь на то, чтобы сделать лучшие на свете завитушки с корицей?

– Я готова, – ответила Бруссо.

* * *

У Бруссо были выдающиеся кулинарные способности, а у Комена – идея открыть сеть небольших пекарен, которые бы продавали свежие, теплые завитушки с корицей в торговых центрах, аэропортах и других местах массового скопления людей по всей стране. Так и появилась на свет компания «Синнабон».

Фирменный продукт сети создавался на экспериментальной кухне, где Бруссо и Комен словно одержимые корпели над каждой деталью рецептуры их булочек. «Вместе мы начали придумывать термины для описания желаемого качества и характеристик выпечки, – рассказывает Бруссо. – Мы решили начать не изнутри, а снаружи. Нам хотелось, чтобы булочки выглядели определенным образом. Нам хотелось, чтобы они были пышные и сдобные, чтобы было много-много завитков.

«Нам хотелось, чтобы у них был определенный, ни с чем не сравнимый аромат, насыщенный и настолько соблазнительный, чтобы люди просто не могли устоять».

Нам хотелось сделать такое тесто, чтобы оно было мягким, словно подушка… А потом еще и сироп из корицы и карамели – нам хотелось, чтобы центр булочки был очень мягким и влажным для дополнительного контраста текстур».

Они также задумали украсить свои булочки сливочной помадкой. «Нам хотелось добиться этой сливочной консистенции, чтобы сливочный крем выкладывался прямо поверх завитушки, делая ее еще более аппетитной».

Бруссо и Комен поставили себе задачу раздобыть для своих булочек самые первоклассные ингредиенты. Они проконсультировались со специалистами по специям, которые просветили их по поводу качества корицы, выращиваемой по всему миру, в результате чего сошлись на коре деревьев, растущих на острове Суматра (позже «Синнабон» также использовали корицу из Вьетнама).

На протяжении месяцев новоиспеченные партнеры сотнями выпекали и пробовали завитушки с корицей, тестируя различные характеристики и их сочетания. Их главной задачей было разработать такую рецептуру булочек, чтобы их можно было выпекать в конвекционной печи и продавать горячими в течение получаса после приготовления.

В конечном счете им удалось создать ту самую завитушку с корицей, о которой они мечтали. Бруссо назвала ее «соблазном, перед которым невозможно устоять». В 2005 году компания «Синнабон» отпраздновала свое 20-летие – за эти годы они успели открыть 600 пекарен по всему миру.

* * *

Мне захотелось выделить конкретные свойства, которые делали «лучшие в мире завитушки с корицей» таким непреодолимым соблазном. Бруссо предупредила меня, что списком ингредиентов секрет их успеха не ограничивается. Очарование и мастерство «Синнабон» заходят куда дальше.

«Непреодолимый соблазн достигается с помощью внимания, внешней привлекательности, притягательного аромата, текстуры и консистенции, – объясняет она. – Вкус получается такой насыщенный, полноценный. Так и тает во рту». Благоухание и вкус корицы, а также воспоминания, которые они пробуждают в памяти, по ее словам, также играют немаловажную роль. «Корица – это то, что нужно. Есть в ней что-то такое, что наделяет ее теплом».

Я продолжал настаивать на том, чтобы она рассказала мне про роль ключевых ингредиентов их булочек.

– В основе, понятное дело, пшеница и дрожжи, так делают любой хлеб, – сказал я. – Дальше-то что?

– Соль усиливает вкус, – сказала Бруссо.

– Что еще?

– Сахар.

Она объяснила, почему используется три разных вида сахара. Гранулированный белый сахар делает тесто сладким и помогает создать его мягкую и нежную текстуру. Тростниковый сахар в липкой начинке по центру завитушки придает ей карамельный вкус, а сахарная пудра в глазури быстро тает, добавляя легкую сливочную консистенцию.

Следующий шаг – добавление жира. Он придает тесту, по словам Бруссо, «определенную эластичность и насыщенность», а также делает более насыщенным вкус начинки. Сливочный сыр в глазури придает ей по-настоящему приятную сливочную текстуру и вносит свой вклад в аромат, который так притягивает людей.

Корица, ваниль и лимон добавляют другие оттенки вкуса, а исходящее от булочек тепло, как утверждает Бруссо, является еще одним важнейшим элементом.

– Температура делает их еще более соблазнительными. Она усиливает аромат, подчеркивает вкус – она делает все ощущения при поедании булочек более яркими.

– Что происходит во рту, когда укусишь такую завитушку? – поинтересовался я.

– Сначала чувствуешь «нотку корицы», – объяснила она. – По мере того, как вгрызаешься в сдобное тесто, раскрываются и все остальные оттенки вкуса и текстуры – ощущается мимолетная сладость начинки и нежный вкус сливочной помадки. Булочка буквально тает во рту. Она съедается в мгновение ока, а проглатывать ее – целое наслаждение, – говорит Бруссо. – Меня просто изумляет, насколько люди обожают наши завитушки с корицей.

* * *

С учетом профессиональной заинтересованности Джерелин Бруссо и невероятной популярности ее фирменного продукта, я был несколько удивлен тому, насколько она обеспокоена проблемой детского ожирения.

«Если бы меня попросили создать самую лучшую на свете завитушку с корицей сегодня, то я, пожалуй, хорошенько бы задумалась, – призналась она. – Лет 20 назад люди баловали себя подобными лакомствами только время от времени. Тогда у меня не было повода переживать из-за детского ожирения. Теперь же я очень обеспокоена тем, что дети каждый день объедаются сладостями вроде наших завитушек с корицей».

Вместе с тем она не чувствует необходимости извиняться за достигнутый успех. «Я делаю завитушки с корицей по праздникам для близких. Я пеку эти булочки для друзей. Мне нравится рассказывать людям про историю появления этих булочек, про то, как мы научились делать этот совершенно обычный продукт настолько хорошо, чтобы доставлять людям непередаваемые ощущения. Но я не призываю людей есть их по четыре раза в день. Во всем нужно знать меру».

Что ж, у самой Бруссо большую часть жизни с мерой были серьезные проблемы. Она десятилетиями боролась с булимией и анорексией. Будучи шеф-поваром и управляющим ресторана, проводившим все дни в окружении соблазнительных блюд, Бруссо порой просто переставала понимать, сыта она или голодна.

Еда как развлечение

Ларек с хот-догами Pink’s невероятно популярен [1]. Начиналось все с тележки, на которой продавали хот-доги, и с тех пор место расположения не менялось – все тот же угол улиц Мелроз и Ла-Бри в Лос-Анджелесе. Еда, которую здесь продают, стала легендарной – на сайте этого семейного заведения полным-полно фотографий поедающих их хот-доги знаменитостей, и оно заслужило свое почетное место в официальном списке лучших достопримечательностей Лос-Анджелеса. Когда в честь своего 60-летнего юбилея Pink’s стали продавать хот-доги по 60 центов за штуку, покупатели часами стояли в очереди, чтобы их приобрести.

Хот-доги здесь продают 21 разновидности – с беконом, соусом чили и сыром; с бастурмой и швейцарским сыром; а также знаменитый тройной хот-дог (три сосиски заворачивают в огромную лепешку-тортилью и посыпают беконом, сыром, перцами чили и жареным луком).

Я побеседовал с Глорией Пинк, чьи свояки, Пол и Бетти, основали это заведение, и спросил у нее, как поменялся их бизнес за все эти годы.

«Все сводится к тому, чтобы развлекать людей, – объяснила она, подчеркивая, насколько важно предлагать посетителям разнообразие и специальные вкусы. – Вот во что превратился ресторанный бизнес».

Еда стала развлечением? Что ж, в этом направлении я пока не думал. Позже я узнал, что все успешные рестораторы превращают еду в развлечение для своих гостей [2].

* * *

Фотография пиццы пеперони в рамке как нельзя лучше подчеркивает идею о том, что ресторанное дело со временем превратилось в массовое развлечение для людей. Я заметил эту фотографию на стене в кабинете своего информатора, консультанта пищевой отрасли, и попросил это прокомментировать.

«Выглядит невероятно аппетитно! Потрясающий вкус, потрясающая текстура, – высказался он про хрустящее тесто, томатный соус и пикантную начинку. – Сразу же начинают течь слюнки».

Я прекрасно понимал, что он имеет в виду. Глядя на фото, я практически чувствовал запах свежеиспеченной пиццы. Во многих сетевых ресторанах полно фотографий в таком же духе – в меню, на столе, рядом с окошком для заказов, где они дополнены весьма заманчивым описанием.

Рестораторы и производители продуктов питания совершенно осознанно снабжают продаваемую еду такими яркими образами, объясняет мой информатор. В предвкушении удовольствия от поедания пиццы потребители «отметают любые рациональные мысли и поддаются чревоугодию».

Удовольствие становится отвлекающим маневром, уводя людей от мыслей о том, сколько в том или ином блюде жира или калорий.

«Эта пицца – настоящий праздник живота, – говорит он. – А чревоугодие сейчас в моде».

Консультант объяснил мне, что на еду американцы тратят относительно небольшую часть своих доходов, что позволяет им переключаться на премиальные продукты – самые вкусные, самые аппетитные и приносящие наибольший доход ресторанному бизнесу. «Чревоугодие является главной движущей силой в продвижении премиальных продуктов, – рассказывает он. – Как правило, у них более богатый вкус, в них намного больше жира и их сопровождают наиболее яркие образы. Такой подход приносит сумасшедшие деньги».

Покупка еды ради удовольствия – по сути, просто недорогое развлечение, продолжал консультант. «Можно предаваться чревоугодию на любом уровне – начиная с самых дешевых забегаловок в торговом центре и заканчивая первоклассными ресторанами с именитыми шеф-поварами».

Рестораторы, будучи продавцами удовольствий, знают о нас нечто, чего мы сами о себе до конца не понимаем. Они в курсе, что когда мы заходим в ресторан, то рассчитываем не просто вкусно и сытно поесть. Мы рассчитываем отдохнуть от напряженных и зачастую серых будней, и ресторанам удается нам это предоставить с помощью еды, ярких зрительных образов и приятной атмосферы, ни на секунду не переставая нас развлекать. В мире, где люди так часто оказываются подвержены стрессу, еда все чаще и чаще становится от него спасением, – говорит консультант. – Чем больше приемов рестораторы перенимают у индустрии развлечений, тем больше денег они с нас получают».

Необходимость сражаться за кошелек покупателя является самой лучшей мотивацией.

Я обратился к одному инвестору, который знаком с ресторанным бизнесом досконально и вложил в него круглую сумму. Он тоже стал мне рассказывать, что стресс является неотъемлемым спутником в современном обществе. В «Старбакс», сказал он, вовремя это поняли, и гениальным образом ответили на потребности населения. Кофеин и сахар в их напитках, разумеется, тоже играют немаловажную роль, однако сеть предлагает и нечто другое, что взывает к нашим самым первородным инстинктам.

«Все дело в теплом молоке и в бутылочке, – объяснил он мне. – Один из моих коллег как-то мне сказал: «Если бы мне удалось приделать к кружке соску, то я стал бы миллионером» [3].

* * *

Рестораторы из кожи вон лезут, чтобы мы воспринимали любой прием пищи как возможность развлечься и получить удовольствие, тем самым значительно потакая чревоугодию с нашей стороны. Эта тема стала чрезвычайно популярной во всевозможных маркетинговых отчетах и на конференциях представителей ресторанного бизнеса.

«Балуя себя различными лакомствами, мы выполняем одну очень важную психологическую функцию, – гласит один из таких отчетов. – Объедаясь первоклассными угощениями, мы концентрируем свое внимание на себе, делаем себе приятно» [4].

Другой статистический отчет под заголовком «Первоклассные угощения: получение прибыли за счет растущей популярности угощений класса премиум», который любой желающий может приобрести за 6000 долларов, развивает эту тему еще больше [5]. «Растущий уровень стресса увеличивает потребность в чревоугодии и релаксации», – заявляет автор, по оценкам которого потребители тратят миллиарды долларов на угощения класса премиум. Вот еще несколько выдержек из этого отчета: «Потребители балуют себя гораздо чаще… Среди закусочных продуктов все больше и больше растет сегмент товаров премиум-класса… Люди все больше и больше нуждаются в том, чтобы баловать себя… Разница между потребностью и желанием постепенно стирается». В отчете предлагается множество идей по использованию выявленных закономерностей с целью увеличения прибыли.

Похожие темы звучали на чикагской конференции, посвященной современным тенденциям ресторанного бизнеса [6]. Конференцию спонсировали шесть гигантов пищевой промышленности – в том числе известные всему миру компании «Хайнц» и «Пепси». И здесь обсуждение сводилось к удовлетворению потребностей людей, которым в повседневной жизни не хватает отдыха. Согласно одному социологическому опросу, проведенному специализирующейся на маркетинговых исследованиях в сфере ресторанного бизнеса компанией «Техномикс», потребители стали больше работать, уровень стресса в их жизни вырос, а практически половина опрошенных сказали, что «их слишком тяготит груз наложенных на них обязанностей» и «они хотели бы как можно чаще есть в ресторанах».

В то же время по мере того, как посещение ресторанов становится все более и более обыденным делом, это перестает вызывать у людей какие-то особые эмоции. Таким образом, в борьбе за «желудок покупателя», как выразился докладчик от «Техномикс», рестораторам приходится придумывать новые, более креативные подходы. Докладчики конференции предложили множество способов этого добиться. Один из них заключался в расширении меню навынос. «Приобретение готовой еды для дома должно из обычной покупки превратиться в нечто особое», – посоветовал один из представителей компании «Техномикс». Вот почему сеть ресторанов быстрого питания «Бостон Маркет» именует свои готовые блюда, которые продаются в различных супермаркетах, «приготовленными по соблазнительным рецептам наших лучших шеф-поваров». Это также объясняет причину появления в сети ресторанов быстрого питания Applebee’s специальных парковок для автомобилей, где людям приносят их заказ прямо в машину. В каждом из 800 заведений сети Outback’s работают по три человека, чьей единственной обязанностью является разнос еды по машинам. «Мне даже не нужно выходить из машины», – сказал их довольный клиент журналисту [7].

Также для завоевания желудка потребителя было предложено создавать в заведениях благоприятные условия для самых маленьких детей. Среди советов по тому, как этого добиться, – «возможность макать еду в соусы делает трапезу более забавной», «десерты, позволяющие проявить креативность», а также «возможность заказывать дополнительные ингредиенты для увеличения среднего счета».

Конечная цель в каждом из рассмотренных случаев одна и та же: рестораторы делают все, чтобы потребитель предавался чревоугодию. Секрет успешного ресторанного бизнеса в создании для этого наиболее благоприятных условий.

Эра монстр-бургера

По ходу моих исследований я стал воспринимать еду совершенно по-новому. Раньше, заказывая стручковую фасоль в японском ресторанчике у меня на районе в Сан-Франциско, я полагал, что получаю полезную для здоровья порцию овощей. Теперь же я понимаю, что эти овощи обжариваются на воке в огромном количестве кипящего масла.

Данные министерства сельского хозяйства США говорят о том, что сегодня мы всего едим больше, чем раньше [1]. Наиболее всего при этом выросло потребление различных жиров и растительных масел – за 30 лет произошел скачок на целых 63 % (годовое потребление на душу населения выросло с 24 до 39 килограммов).

Сахара и подсластителей также стали использовать больше – правда, на более скромные 19 %, а также мы стали есть на 43 % больше злаков и на 7 % больше мяса, яиц и орехов. Кроме того, судя по статистическим данным министерства сельского хозяйства, мы стали есть на 24 % больше овощей, что может показаться хорошим знаком, пока не узнаешь, что наибольший вклад в этот рост обеспечила картошка фри.

Повсеместная доступность жирных и сладких продуктов, которые раньше были в дефиците, стала следствием многовековых изменений в сельском хозяйстве и более современных изменений, касающихся производства и распределения пищи, а также контроля этих процессов со стороны государства. Филипп Джеймс, ведущий исследователь в области диетологии и председатель Международной целевой группы по борьбе с ожирением, предлагает по-новому взглянуть на процесс изменения нашего рациона и особенностей питания в ходе эволюции [2].

У первых людей жир составлял всего лишь 10 % рациона питания.

Количество потребляемого сахара – главным образом из спелых фруктов – также было минимальным. Вместе с тем эти продукты были незаменимым источником энергии, необходимой нам для выживания, и в ходе эволюции у нас появились биологические механизмы, мотивирующие нас прилагать усилия для их добычи. Возможно, именно поэтому у нас имеется как минимум три сотни обонятельных рецепторов, улавливающих запах жирной пищи, а также врожденное пристрастие к сладкому.

«Преобразования, которые произошли в пищевой промышленности и сельском хозяйстве после Второй мировой войны, привели к поразительному увеличению уровня производства продуктов животного происхождения и различных круп, а также к значительному росту доступности сливочного масла и растительных жиров, – написал Джеймс. – Содержание жира и сахара в современных продуктах питания является наглядной иллюстрацией воодушевленной реакции пищевой промышленности на появившиеся коммерческие возможности и знания о биологических пристрастиях людей, – продолжил он. – Неудивительно, что производители продуктов питания, руководствуясь данными исследований оптимальных органолептических свойств продуктов и результатов продаж, сосредоточились – особенно в последние пару десятилетий – на сочетании жира и сахара в своей продукции, предназначенной для повседневного употребления».

* * *

Еда с высоким содержанием жира и сахара не стала каким-то новым изобретением – молочные коктейли с жаренными на гриле сэндвичами с сыром давно стали американской классикой. Вместе с тем еда с запредельной вкусовой привлекательностью в наши дни, по сравнению с прошлым, в гораздо большей степени вошла в норму.

Возьмем, к примеру, креветки в сливочном кляре, подаваемые в одном из первоклассных японских ресторанов Манхэттена. Креветки обмакивают в майонезе, жарят в сладком кляре, после чего снова обмакивают в приправленном специями майонезе. Получается жир, сахар, жир и снова жир.

Однажды я заказал клецки с креветками в одном перуанском ресторане, и то, что мне принесли, больше напоминало жаренные во фритюре пончики с жареным сливочным сыром внутри. Жир, сахар и снова жир.

Салат с шипящим на сковороде кальмаром, подаваемый в качестве закуски в оригинальном ресторане Chinois on Main именитого шеф-повара Вольфганга Пака в Санта-Монике, просто открыл мне глаза. Я сидел за стойкой, наблюдая за его приготовлением на открытой кухне. Слово «шипящий» в названии должно было дать мне понять, что это блюдо, каким бы полезным для здоровья оно ни казалось, на самом деле со здоровой пищей ничего общего не имеет. Повар бросил обваленные в панировке морепродукты в огромную сковороду-вок и хорошенько обжарил их в раскаленном рисовом масле. Я вспомнил о том, как мой информатор, работающий в пищевой отрасли, назвал салаты «жиром с добавлением зелени».

Я заказал блюдо с совершенно безобидным названием «Омар по-шанхайски с острым имбирным соусом карри и хрустящим шпинатом». Повар вскрыл панцирь омара, и я наблюдал, как он жарит его на сковороде в арахисовом масле, пока на воке рядом в большом количестве раскаленного масла обжаривался шпинат. После обжарки омара поместили в духовку, а когда его, наконец, подали мне на стол, своим внешним видом он никак не выдавал количество содержащегося в нем жира. Неудивительно, что один из восторженных посетителей оставил в Интернете следующий отзыв: «Если в качестве последнего ужина перед казнью мне подадут омара по-шанхайски, я умру счастливым!»

Студенты города Амхерст в штате Массачусетс толпами посещают местную пиццерию «Антонио», где подают пиццу с такими начинками, как говяжий тако, картофель с беконом, куриная кесадилья, а также смесь говяжьего фарша, колбасок пеперони, сосисок, бекона и дополнительной порции сыра. Буррито со стейком барбекю содержит помимо мяса черную фасоль, рис, сметану и сыр чеддер.

Другим излюбленным заведением в студенческих кругах является Fatzo’s, где подается блюдо, представляющее собой гамбургер, посыпанный макаронами с сыром, а также восемь разновидностей картошки фри, в том числе запеченная картошка фри с соусом ранчо, сыром, беконом и луком. Сахар тут не является преобладающим ингредиентом – хотя непременно и содержится в каком-то количестве во всей здешней стряпне, – однако все подаваемые здесь блюда ломятся от жира и соли.

Рынок первоклассных сладостей и десертов также поражает своим разнообразием и мультисенсорностью. Возьмем, к примеру, компанию Otis Spunkmeyer, производящую тесто, из которого рестораны и кафе готовят «печенье, которое сведет с ума любого гурмана». Тут есть печенье одновременно с кусочками и белого, и горького шоколада; печенье, сочетающее в себе кусочки белого шоколада с сушеной клюквой в сахаре и патокой. Арахисовое масло, орехи пекан, овсяные хлопья, корица, изюм – в ход идут самые неожиданные ингредиенты и их сочетания.

Не стоит, разумеется, забывать и про традиционные сети ресторанов быстрого питания, на которые приходится львиная доля – 333 млрд долларов, которые американцы ежегодно тратят на еду в ресторанах. Для них сочетание сахара, жира и соли – это хлеб насущный.

Булочки, из которых делают гамбургеры в «Макдональдсе», состоят не только из пшеничной муки, воды и соли. В списке ингредиентов можно также обнаружить высокофруктозный кукурузный сироп, соевое масло, масло канолы, а также частично гидрогенизированное масло соевых бобов.

Компания планирует отказаться от частично гидрогенизированного соевого масла, а также в целом отойти от использования трансжиров, однако от этого их булочки полезными для здоровья не станут. В сэндвич, подаваемый на завтрак в «Бургер-Кинг», входит четыре куриных яйца, четыре полоски бекона, а также четыре кусочка сыра. В «Пицце Хат» подают пиццу, тесто которой запекается вперемешку с сыром.

Вот вам еще несколько примеров:

В Grand Lux Café в Лас-Вегасе запеченное картофельное пюре заворачивают в рисовую бумагу, полученные рулетики обжаривают, после чего подают с сыром и беконом. В меню такие рулетики значатся в разделе закусок, а одна порция состоит из восьми штук. По сути это простой углевод, пропитанный жиром, а затем окруженный слоем жира вперемешку с солью и снова жиром.

Один из фирменных гамбургеров в сети ресторанов быстрого питания «Харди» именуется монстр-бургером – этот получивший мировую известность гамбургер содержит 1420 калорий и 108 граммов чистого жира [3]. В гамбургере слоями лежит бекон, сыр и майонез, а сами булочки пропитаны сливочным маслом. Этот монстр-бургер – очередная безумная смесь жира и соли, которая подаются вприкуску с очищенными углеводами.

Американская сеть ресторанов быстрого питания International House of Pancakes (Международный дом блинов) недавно добавила в свое меню комбо с французским тостом. Французский тост с изюмом и корицей (готовится с добавлением яйца и молока) начиняют сладким сливочным сыром, посыпают сахарной пудрой, поливают фруктовым сиропом, украшают взбитыми сливками и подают с двумя куриными яйцами, картофельными оладьями и на выбор двумя полосками бекона или двумя сосисками. Если разобраться, то такой французский тост – это не что иное, как огромное количество жира с сахаром, покрытое огромным количеством сахара с жиром, который подают с жиром вперемешку с солью и снова жиром.

Вместе с тем продукты вовсе не обязательно жарить во фритюре, чтобы добиться высокого содержания жира. Нацелившись на детскую аудиторию, компания T. G. I. Friday’s придумала специальный десерт, представляющий собой шоколадный пудинг вперемешку с крошкой из печенья «Орео» и жевательными конфетами.

Жир, сахар, жир, сахар, а потом еще раз сахар.

«Старбакс» предлагает посетителям фраппучино с клубникой и сливками, в одной порции которого помимо взбитых сливок содержится еще 18 чайных ложек сахара [4]. В общей сложности этот «напиток» содержит больше калорий, чем порционная пицца пеперони, а сахара тут больше, чем в шести шариках мороженого. Но даже это приторное пойло меркнет по сравнению с кусочком шоколадного торта Chocolate Motherlode Cake, подаваемого в ресторанах Claim Jumper, который на посвященном еде телеканале Food Network назвали одним из самых до неприличия вкусных и роскошных десертов в стране. Мне рассказали, что в одном таком кусочке содержится аж 2150 калорий.

На конференции в Новом Орлеане представитель компании Ellison Bakery помог мне разобраться с изменениями в пищевой отрасли, которые произошли за последние годы. История компании началась много лет назад в гараже одной семьи в Форт-Уэйн в штате Индиана, где они делали выпечку, которая потом продавалась в местные рестораны и магазины. В 80-х годах компания решила усложнить рецептуру своей продукции и стала выпускать печенья для сэндвичей с мороженым и глазурь, которая делала печенье особенно хрустящим.

В течение следующих десяти лет идея различных добавок набирала свою популярность, и компания решила извлечь из этой моды прибыль. На сегодняшний день компания производит всевозможные добавки и наполнители – такие как крошка печенья и мини-ириски, шоколадная крошка, кусочки имбиря и мюсли с имбирем, – которые потом добавляются в мороженое и другие сладости. «Люди так и ищут, чем бы себя побаловать», – сказал представитель компании, повторяя уже и без того хорошо знакомые мне слова. Компания должным образом реагирует на подобные запросы потребителей, придумывая все новые и новые вкусные добавки [5].

* * *

Прекрасно отдавая себе отчет, что недостаточно просто предложить посетителям пакетик с сахаром или кубик сливочного масла, рестораторы тратят немало времени на разработку наиболее эффективных способов добавления сахара, жира и соли в свою продукцию.

Вместе с тем искусство создания блюд, которые становятся у потребителей излюбленными, далеко не ограничивается банальным смешением этих трех ключевых ингредиентов. Гейл Вэнс Сивилл, основатель и президент консалтинговой компании Sensory Spectrum, пожалуй как никто другой в Америке, знает, что и почему людям нравится есть [6]. Я отправился в Нью-Джерси, чтобы встретиться с этим знатоком пищевой отрасли в штаб-квартире ее компании.

До нашей первой встречи я особо не задумывался о том, что происходит в промежуток времени между попаданием еды в рот и первым проглоченным кусочком. Сивилл всю свою жизнь посвятила обдумыванию каждой мельчайшей детали этого процесса.

Исторически сложилось так, что производители продуктов питания переживали главным образом по поводу каких-то недочетов в дизайне, которые могли бы оттолкнуть потенциального покупателя от их товара. В последнее же время они переключили свое внимание на характеристики, которые, наоборот, привлекают внимание людей. Именно такие характеристики Сивилл и ищет в рамках своей работы.

Она специализируется на сенсорной стимуляции продуктов питания – на том, как многочисленными способами задействуются все пять органов чувств человека до, во время и после еды. Людям нравятся продукты, сочетающие в себе в определенном порядке определенные стимулы. Сивилл полагает, что понимание этих отдельных сенсорных характеристик продуктов питания, а также принципов их взаимной совместимости является главным фактором в создании успешных с коммерческой точки зрения продуктов питания.

Сенсорная стимуляция, вызываемая сахаром, солью и жиром, начинается еще до того, как мы кладем еду в рот, и продолжается еще долгое время после того, как еда оказывается проглочена.

Все начинается с таких зрительных стимулов, как яркая упаковка или изящная подача блюда на тарелке.

Соблазнительный запах неизменно пробуждает в нас желание. После первого укуса возникают и другие ощущения, которые все больше раскрываются по мере пережевывания. Второй и третий укус могут пробудить дополнительные ощущения, равно как и процесс проглатывания еды.

Сивилл объяснила мне, что некоторые сенсорные характеристики воспринимаются глазами.

– Порой достаточно взглянуть на продукт, чтобы понять, какая у него текстура… Видно, какая у него поверхность – гладкая или шероховатая… однородная ли у него консистенция. Все эти визуальные характеристики зачастую служат нам индикаторами свежести, натуральности.

– Какие еще особенности продуктов питания нам нравятся? – спросил я.

– Процесс карамелизации – обработки сахара, крахмала и белков высокой температурой, в результате чего они темнеют и приобретают характерный карамельный привкус, – делает еду более привлекательной, – сказала она. – Карамельные нотки придают продуктам особый шик. Недаром этот вкус присутствует во многих производимых на территории США продуктах питания.