Текст книги "Поколение Z на работе. Как его понять и найти с ним общий язык"

Глава 4. Фиджитал-технологии

– П-Р-И-В-Е-Т!

– Отец, почему ты кричишь?

– ТЫ МЕНЯ СЛЫШИШЬ?

– Да тебя и в Европе слышно! Что случилось?

– Я ЗВОНЮ ПО СВОИМ ЧАСАМ APPLE! ЭТО КРУТО!

– Папа, ты, должно быть, держишь часы в миллиметре от лица. Опусти руку, и поговорим.

– КАК ПРОШЕЛ ДЕНЬ?

– Ты все еще кричишь. Опусти запястье, и поговорим.

Я просто не мог поверить, что звоню не по мобильному, а по часам! Это фантастика! Конечно, инстинктивно я подносил часы к лицу. Да и как можно считать само собой разумеющимся разговор по часам-мобильнику? Но для Ионы это было вполне естественно, да и вообще казалось пустяком.

Поколение Z живет в другом мире, где благодаря быстрому научно-техническому прогрессу барьеры между физическим и виртуальным миром практически рухнули. Мы называем его фиджитал-миром.

Сегодня вы можете купить что-то как в обычном магазине, так и в интернете. Вы можете написать и отослать обычное письмо, а можете отправить электронное сообщение. Вы можете работать в офисе или удаленно. И так далее. Выбор – это прекрасно, но его наличие порождает множество споров. Как правило, они сводятся к выяснению вопроса о том, какое решение лучше – виртуальное или реальное.

Поколение Z отличается тем, что вообще не видит разницы между виртуальным и реальным. О чем тут спорить?

Давайте выберем фиджитал-решение

Если вспомнить о том, в каких условиях воспитывалось мое поколение, то технологии и доступ – не те вещи, к которым нам пришлось привыкать; они всегда были частью нашей повседневной жизни.

Меня очень забавляли рассказы отца о том, что, когда он хотел выйти в интернет во времена его молодости, ему нужно было идти в так называемое интернет-кафе. Еще удивительнее то, что ему приходилось платить за пользование чужим компьютером. Для моего поколения выход в интернет означает достать из кармана телефон или посмотреть на часы. Но очень скоро, для того чтобы пользоваться интернетом, достаточно будет очков на носу – и больше ничего не нужно.

В соответствии с результатами исследования Pew Research, в 1995 году, когда начали рождаться первые представители поколения Z, лишь 14 % американских подростков имели выход в интернет. К 2014 году этот показатель достиг 87 %. Таким образом, поколение Z всегда было в зоне доступа. Однако дело не только в этом; еще поразительнее спектр виртуальных инструментов, находящихся в их распоряжении. Только представьте: другие поколения в годы своего формирования могут вспомнить один, максимум два технологических прорыва.

Эштон Катчер

Актер, предприниматель и общественный деятель

Поколение X воспитывалось на телевидении, то есть области, находящейся под жестким контролем. Миллениалы воспитывались на телевидении и интернете, причем в пору их юности обе сферы также регламентировались. Поколение Z выросло со смартфонами в руках, разнообразными приложениями для них и онлайн-развлечениями, нередко создаваемыми самими пользователями, а потому никем не регулируемыми. Как вы думаете, какие навыки можно приобрести под влиянием естественного любопытства в такой неконтролируемой среде?

Топ-5 ответов:

Понимание того, как эта среда работает.

Способность ее использовать, то есть умение находить все, что необходимо.

Решение проблем.

Адаптируемость.

Независимость.

Мое поколение считает, что крупный технологический прорыв случается не реже раза в год. Посмотрите на этот перечень:

1993 год – IBM выпустила первый смартфон под названием Simon.

2000 год – дебют первого многофункционального устройства под названием смартфон.

2003 год – запуск Skype.

2004 год – запуск Facebook.

2005 год – размещен первый видеоролик на YouTube.

2006 год – запуск Twitter, популяризация обмена СМС-сообщениями.

2007 год – Apple представляет iPhone.

2008 год – открытие интернет-магазина приложений для iPhone (iPhone App Store).

2010 год – появление iPad.

2012 год – iPad становится мейнстримом и начинает использоваться в школах.

2015 год – выход на рынок часов Apple.

Мое поколение знает только мир, в котором для каждого физического объекта есть виртуальный эквивалент. И этот мир не альтернатива реальному, а магическое объединение обоих.

Мы не можем представить, насколько естественно для поколения Z жить в фиджитал-мире и насколько он отличен от нашего. Возьмем, к примеру, ориентирование на местности. Для этого все мы пользуемся картами. Но если предыдущие поколения могли только выяснить, какие дороги ведут в пункт назначения, то поколение Z может выбирать туда кратчайший путь с учетом специальных предпочтений – скажем, ехать по автомагистрали или боковым улочкам. Что касается времени на дорогу, то его можно примерно рассчитать.

Для поколения Z в фиджитал-мире есть только GPS. Мы по-прежнему пользуемся картами, но встроенными в приложения, функционирующие в режиме реального времени. Мы также привыкли получать информацию о пробках и степени загруженности той или иной дороги. Уже не нужно гадать, когда вы попадете в конечный пункт, ведь у вас есть рассчитанное до минуты время прибытия. Поскольку я привык ориентироваться по GPS-навигатору, то даже не припомню, когда держал в руках настоящую карту, которую можно развернуть на колене, а потом положить в бардачок. Именно к такой карте привык мой отец. Учитывая все его проблемы с ориентацией в окружающем пространстве, трудно даже представить, как в двадцатилетнем возрасте он умудрился объездить практически весь мир.

Дело не в том, что другие поколения не умеют жить в фиджитал-мире, и конечно, они тоже предпочитают пользоваться GPS-навигатором. Просто поколение Z никогда не знало другого мира.

Повторю еще раз: мы не видим четкого разграничения между виртуальным и реальным миром, так как это означает, что в какой-то момент они могут вступить в конфликт. Приведем в качестве примера розничную торговлю. Другие поколения помнят, какую шумиху произвело открытие традиционными магазинами своих интернет-сайтов. Много копий было сломано вокруг вопроса о том, как повлияет электронная торговля на объем продаж традиционным способом, – увеличит их или, наоборот, снизит?

Мое поколение не может себе представить подобной дискуссии о преимуществах интернет– и традиционных магазинов, поскольку мы рассматриваем их как одно целое. Поколение Z имело возможность наблюдать, как бренды, выведенные на рынок через интернет, впоследствии продвигались через обычные магазины. Многие могут подумать, что мое поколение предпочитает исключительно онлайн-шопинг. Но наше исследование показало, что 44 % представителей поколения Z делают покупки в обычных магазинах, а не онлайн. Нам нравится примерить и пощупать товар, а для поколения с таким неустойчивым вниманием естественно, что мы не хотим ждать и дня – и готовы лично отправиться в магазин, чтобы получить все немедленно. Однако для поколения Z не имеет значения, где добавить продукт в корзину – в традиционном бакалейном магазине или на Amazon.com.

Warby Parker – блестящий пример деятельности игроков рынка в стиле фиджитал. Они начинали как интернет-магазин, продающий оптику. Их основатели смогли буквально перевернуть рынок оптики и методы продажи очков. Они знали, что лишь 1 % очков продается онлайн, и хотели реализовать преимущества электронной коммерции (отсутствие необходимости платить арендную плату и содержать магазин). Они внедрили централизованную модель дистрибуции и программу пробного срока для проданных очков. На практике это выглядело так: вы заказывали у них пять пар очков и получали их по почте для примерки, затем выбирали одну пару, делали на нее заказ, а остальные пары отсылали обратно.

«Это работает! – заявил сооснователь и СЕО компании Дэйв Джилбо. – О нас писали в GQ и упоминали о Netflix в сфере оптики. Однако какую бы информацию о потребителях мы ни получали из аналитических материалов в Google, все равно это не могло сравниться с ежедневным общением лицом к лицу. Когда мы начали проводить через нью-йоркский офис часть операций розничной торговли, туда каждый день стали приходить сотни людей. Мы поняли, что пора диверсифицировать нашу бизнес-модель».

Первые 18 месяцев своей деятельности Warby Parker имела только стихийные магазины, а затем открыла постоянную торговую точку в районе Сохо на Манхэттене.

«Зато мы точно установили, – говорит Джилбо, – что наши покупатели лояльны именно к нашему бренду, а не к конкретному каналу сбыта. Обычно клиент приходил в наш магазин довольно сложным маршрутом с несколькими остановками. Например, сначала он мог прочитать о нас в интернете. Затем, оказавшись неподалеку и уточнив наше местоположение на своем смартфоне, мог зайти в магазин и примерить несколько пар очков. После этого он шел домой и заказывал понравившуюся пару онлайн. Большинство скажет, что это покупка онлайн. Но мы не группируем продажи по этому признаку, потому что наши покупатели, и особенно молодое поколение, не видят разницы между ними. Физический и виртуальный миры не только тесно переплетены, но и в итоге, если все организовано правильно, становятся единым целым».

Проблема в том, что большинство компаний не настолько прогрессивно мыслят, как Warby Parker и им подобные. По сути, многие из них все еще пытаются разграничить физический и виртуальный мир, сокрушаясь из-за того, насколько это трудно.

Когда обитатели фиджитал-мира приходят в офис

– Иона! Где ты был?

– Что ты имеешь в виду?

– Почему тебя не было на встрече?

– Я был!

– Связь по Skype не считается присутствием на встрече.

– Конечно считается. Клиента это устраивало. Тогда что тебе не нравится?

Разрешите мне кое-что уточнить. Мы наконец-то договорились о встрече с директором по персоналу, на которой должен был решаться вопрос о нашем доступе к материалам компаний для разработки кейсов и проведения исследований по проблемам поколения Z, а в идеале о наших выступлениях перед сотрудниками. Я объяснил Ионе, какие перспективы сулит эта встреча всем нам и прежде всего ему в плане установления контактов. Я особенно гордился тем, что встречу удалось назначить на вторую половину дня (то есть после занятий в школе), чтобы Иона мог присутствовать.

Да. Мой отец был очень взволнован. Я нашел профиль этой женщины на LinkedIn и убедился, что у нее очень широкая сеть контактов. Он счел своим долгом тысячу раз мне напомнить, что мы должны просто-таки потрясти ее прогрессивностью наших исследований и самого подхода, поскольку она постоянно имеет дело с новинками по роду своей деятельности. Что касается того, что встреча была назначена на послеобеденное время, то не думаю, что это такое уж великое достижение, но я мило улыбнулся и поднял вверх большой палец в знак благодарности.

Должен признаться, что назвал Ионе только имя клиента. Я думал, что он просто введет его в память телефона и условится со мной о месте встречи.

Когда я приехал в офис клиента, то даже не успел снять пальто, как она сказала: «Вау! Ваш сын очарователен! Я просто не могу поверить, что ему всего 16 лет. Теперь я понимаю, почему вы хотите, чтобы он стал голосом своего поколения». Я был впечатлен, что Иона не только пришел вовремя, но и буквально затмил меня во время встречи. Меня даже слегка раздражала мысль о том, что он будет ворчать по поводу моего «опоздания».

Мы спустились по лестнице в холл, а затем прошли в пустую комнату для совещаний. Удивившись, я спросил: «А где Иона?» Собеседница ответила: «Он присоединится к нам по Skype» – и начала настраивать свой ноутбук, находившийся на столе. Без всяких шуток – я просто подобрал челюсть с пола и медленно повернулся как раз вовремя, чтобы видеть, как изображение Ионы появляется в Skype.

Ну ладно, готов признать: я был в ярости.

Да. Он действительно был зол, хотя до сих пор не могу толком понять почему. В итоге встреча прошла прекрасно, и топ-менеджер даже пригласила нас провести презентацию на их весеннем совещании. Отец никогда не говорил, что я должен лично приехать на эту встречу. Он просто сообщил, что специально назначил ее на послеобеденное время, чтобы я мог присутствовать… я и присутствовал! Ну и для протокола: топ-менеджер была весьма впечатлена нашими навыками использования технологий, что выгодно отличило нас от остальных претендентов. Я не допустил никаких ошибок и, если хотите знать, приложил колоссальные усилия – чтобы не сказать, произвел сильное впечатление.

Мы оценили этот случай по-разному, но, должен признать, Иона оказался прав. Встреча прошла отлично, и мы запустили новый глобальный проект. Однако, с моей точки зрения, это был рискованный шаг. Я потратил массу времени на подготовку мероприятия, поэтому присутствие на нем в режиме видеоконференции могло все погубить. Я счел, что Иона просто поленился подъехать в деловой центр и присутствовать лично.

А я, честно говоря, не видел там никакого риска. По сути, встреча прошла эффективно и на высоком уровне. Моему отцу следовало бы научиться мне доверять. Я предварительно позвонил и протестировал связь. Если бы вдруг она не работала, я, конечно же, приехал бы лично.

Если нам оказалось так сложно организовать обыкновенную встречу в фиджитал-мире, то как наши поколения найдут взаимопонимание в рабочей обстановке?

Переключение на цифровые технологии на рабочих местах

Восприятие тех или иных возможностей цифрового мира – далеко не простой и не быстрый процесс в рабочей среде. Какой представитель поколения X не помнит, как в 1990-х сотрудники буквально бились головой об стену, пытаясь убедить топ-менеджеров предоставить им доступ в интернет! Все разговоры крутились вокруг того, насколько сильным отвлекающим фактором это станет и следует ли его рассматривать как бонус при найме персонала. Топ-менеджерам потребовалось немало времени, чтобы понять, что в действительности это выгодно для организации.

То же самое происходило с миллениалами, только на этот раз биться головой о стену пришлось не из-за интернета, а из-за доступа в социальные сети. Дискуссии о том, насколько Facebook отвлекает сотрудника от рабочих обязанностей, велись повсеместно. По данным компании по рекрутингу персонала для IT-компаний Robert Half Technology, в 2009 году 54 % компаний в США заявили о закрытии доступа в социальные сети Twitter, Facebook, LinkedIn и MySpace с рабочих мест. На осознание неправильности такой политики у компаний ушло шесть лет, и к 2015 году большинство из них разработали стратегии использования социальных сетей для коммуникации с окружающим миром. Если раньше Facebook считался фактором отвлечения от рабочих обязанностей, то теперь используется как инструмент для их реализации, позволяющий компаниям создавать внутренние социальные сети.

Мое поколение даже не представляет, что в один прекрасный день может не войти в Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn и прочие социальные сети. Нам также кажется, что очень странно считать создание внутренней социальной сети компании каким-то особенным технологическим прорывом. Закрытая социальная платформа позволяет обмениваться информацией, устанавливать конструктивные отношения с коллегами и сотрудничать при выполнении тех или иных проектов. По крайней мере, я это делал с двенадцати лет, когда сформировал свою первую группу по рассылке СМС-сообщений.

С одной стороны, поколение Z слишком опередило практику деятельности компаний, чтобы последние могли за ним угнаться. С другой – их приход мог бы стать идеальным решением проблемы, поскольку они могли бы возглавить эту работу.

Автор книг Дон Тапскотт полагает, что, возможно, уже пора говорить не о провале между поколениями, а об их пересечении, когда поколение Z пересекается со своими предшественниками. По его словам, «впервые в истории детям доверили отвечать за что-то по-настоящему важное». Стирание граней между реальным и виртуальным миром имеет первостепенное значение для достижения успеха в бизнесе. Технологические инновации – именно то, в чем поколение Z уже сейчас можно считать экспертом. Это нечто большее, чем просто лидерство в цифровых технологиях. Это означает, что они – свои в виртуальном мире. Там, где миллениалов критиковали за применение прогрессивных технологий, поколение Z, скорее, будут хвалить и даже продвигать по карьерной лестнице. Для поколения Z пребывание на самых нижних ступеньках организационной иерархии не будет означать того же, что для предыдущих поколений. Их уровень комфорта в фиджитал-мире сделает их самыми подходящими кандидатами на некоторые наиболее востребованные сегодня рабочие места, просто не существовавшие еще десять лет назад: менеджер социальных сетей местной коммуны, разработчик приложений для мобильных устройств или дизайнер пользовательского интерфейса, и это только несколько примеров. Можно сказать даже больше. Согласно исследованию Университета Дьюка, 65 % молодежи, обучающейся сегодня в школе, будет работать на должностях, которых пока просто нет.

Итак, похоже, представители поколения Z будут предпочтительными кандидатами на вход в двери штаб-квартир компаний, особенно в условиях стирания граней между реальным и цифровым миром. Но главная проблема – заставить представителей поколения Z постучать в эту дверь.

Рекрутинг в фиджитал-мире

– Отец, я пытался разыскать эту компанию по добыче гравия, чтобы подготовиться к выступлению, но они, похоже, вышли из бизнеса.

– Что? Этого не может быть. Глава ассоциации лично дал мне их название. Ты уверен, что правильно его набрал?

– Конечно.

– Почему ты считаешь, что они вышли из бизнеса?

– Они не обновляли свой сайт более пяти лет. На нем висят фотографии, смахивающие на снимки прошлого столетия. Если они так долго не обновляют сайт, думаю, они действительно вышли из бизнеса.

Прежде чем говорить о фиджитал-мире, давайте сначала сделаем несколько замечаний исключительно о виртуальном (или цифровом) мире. Надеюсь, для вас не станет большой новостью, что если компания не заботится о своем присутствии в сети, хотя бы по минимуму, но регулярно обновляя свой сайт, то, с нашей точки зрения, она не существует. Мы скептически относимся даже к компаниям, не проявляющим активность в социальных сетях. Фактически наше исследование показало: 91 % представителей поколения Z говорят, что уровень технологической искушенности компании влияет на принятие ими решения об устройстве туда на работу. Если мы заинтересованы в вашей компании, то собираемся «облазить» ее с головы до ног. Это означает, что мы попытаемся собрать о ней максимум информации через все возможные каналы, начиная от контактов в LinkedIn и заканчивая поиском в Google. Более того, мы обратим внимание на то, что можно сказать о вашей компании исходя из ее присутствия в интернете. Мы обращаем внимание на компании, побеждающие в этой игре или, по крайней мере, участвующие. Первое правило рекрутинга поколения Z: независимо от того, как давно существует ваша отрасль, вы должны быть активны онлайн.

Достаточно взглянуть хотя бы на такую элементарную процедуру, как проведение интервью. В то время как наше поколение обычно начинало с телефонного интервью, сейчас достаточно распространена процедура его проведения по Skype, чтобы встретиться, так сказать, с претендентом лицом к лицу… или монитором к монитору. Помимо экономии денег на поездку в офис работодателя, интервью по Skype представляет вас как кандидата, владеющего прогрессивными технологиями. По крайней мере, в глазах тех интервьюеров, которые до сих пор подносят часы Apple к лицу при разговоре.

Мое поколение отнюдь не считает все это чем-то из ряда вон выходящим. Как вы помните, мы умели обращаться с приложением для видео– и аудиозвонков FaceTime с тех пор, как достаточно повзрослели для того, чтобы получить в подарок смартфон. Мы вовсе не задумывались об экономии денег на этих звонках, зато весьма гордились впечатлением, производимым на окружающих. В настоящее время мое поколение только и слышит о том, как авиаперевозки разрушают планету.

В будущем можно ожидать, что в процессе найма на работу представителей поколения Z компании и претенденты еще глубже погрузятся в фиджитал-мир. Одним из примеров может служить обычное резюме. Хотя оно всегда будет важным инструментом поиска работы, многие представители поколения Z понимают, что в нынешнем виде оно не отражает их ключевых характеристик. Скажите, ради бога, кто ж не приукрасит себя на бумаге? Но вступая в фиджитал-мир, мы там видим все больше видеорезюме. Зачем ограничиваться отправкой листа бумаги, если можно отослать короткий видеоролик, который поможет работодателю составить более полное представление о кандидате?

Поколение Z ассоциирует наем на работу в фиджитал-мире в большей мере с приложениями вроде JobSnap. Вы открываете его и задаете параметры сканирования списка вакансий. Затем просматриваете отобранные вакансии, чтобы принять или отклонить их. Если вы принимаете приглашение на вакансию, то ваше резюме отсылается работодателю, который, в свою очередь, сортирует все полученные отклики, отбирая те, которые его заинтересовали. Приложение сопоставляет запросы тех, кто ищет работу, с запросами на заполнение вакансий. Если ваши параметры совпадают с заявленными работодателем, то первый ваш шаг после получения уведомления об этом – съемка короткого видео и его отправка прямо с вашего телефона. JobSnap не требует составления формального резюме. Видео и есть ваше резюме. Быстро, легко и не предполагает ничего, кроме наличия смартфона.

Разработчик приложения Джефф Будье объясняет: «Мы создали это приложение специально для поколения Z, которое не в силах и секунды прожить без мобильных устройств. Мы установили, что в процессе поиска первой работы это поколение нервничало из-за затягивания обработки резюме. Мы начали с сотрудничества с ресторанами, отелями и розничными сетями в Южной Калифорнии, стремившимися нанимать молодежь из поколения Z. Отчасти проблема с наймом на такого рода должности заключается в том, что они требуют наличия у кандидата определенной харизмы, которую и ищут работодатели. К тому же непохоже, чтобы у поколения Z в резюме перечислялись десятки мест работы. Отказавшись от традиционных резюме и заменив их короткими видеоклипами, работодатели получили возможность выявить кандидатов, обладающих харизмой. Данный способ найма отличается не только простотой и легкостью для кандидатов, но и высокой эффективностью для работодателя».

Такие компании, как McDonald’s, Panera Bread, Del Taco, Taco Bell, Sears, Forever 21 и American Girl, очень быстро внедрили этот фиджитал-подход. Только за первые три месяца после запуска приложения тысяче соискателей были подобраны соответствующие вакансии.

По данным ежегодного опроса работодателей, проводимого бюллетенем по трудоустройству Vault, 89 % работодателей подтвердили, что просмотрят видеорезюме, если кандидат пришлет его.

Все это близко и понятно поколению Z, поскольку мы привыкли редактировать и размещать видеоклипы на YouTube с незапамятных времен. Почему бы не сделать то же самое при поиске первой работы? Наша главная цель, чтобы будущий босс после ознакомления с ворохом резюме сказал: «Помните этого парня с видео? Как насчет него?»

Однако меня несколько смущает тот факт, что некоторые менеджеры по персоналу все еще опасаются видеорезюме по той причине, что не приславшие их кандидаты могут оказаться в проигрышном положении. Как мы видим, сеть профессиональных контактов LinkedIn изменила ситуацию. Теперь мы можем выйти в интернет и не только почитать о кандидатах, но и увидеть их в видеоклипах или на фотографиях. Видеорезюме делает процедуру отбора кандидатов гораздо надежнее. Именно этого и добиваются претенденты из поколения Z. К тому же они могут счесть компанию отсталой, если менеджеры не обращают внимания на такие инновации, как видеорезюме. А как мы помним, 91 % молодых кандидатов говорят, что технологическая продвинутость компании повлияет на принятие ими решения о том, стоит ли в ней работать.

Увлечение поколения Z фиджитал-культурой повлияет на их поведение на рабочем месте в еще большей мере, чем на процедуру найма на работу.