Текст книги "Денег нет, но вы пиарьтесь! Химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами"

Глава 2
Взрывной чемоданчик хайпера. О каких рисках нужно подумать, прежде чем начинать

Нам кажется, что наши идеи в маркетинге оригинальные и свежие. Как правило, это иллюзия. В реальности что-то подобное только в других масштабах и с разными бюджетами обязательно где-то реализовано. Кто-то выстрелил как ракета, а кто-то набил шишки на этом, кто-то провалился и слился. Чужой опыт может оказаться полезен. Именно поэтому так опасно бросаться в вирусный маркетинг, не оценив все риски.

Какие опасности таит в себе вирусный маркетинг? В каких случаях он неуместен? Что необходимо учитывать?

Не жестите, но дожимайте до конца

Банальная или скучная идея, скорее всего, не зайдет, и в итоге вы не получите ни внимания целевой аудитории, ни упоминаний в СМИ. Аналогичная судьба ждет тех, кто пытается «сыграть на баяне» – использовать устаревшую механику, которая уже была реализована кем-то в обозримом прошлом.

Слишком агрессивная идея может вызвать серьезный резонанс и вмешательство лидеров мнений, осуждение общества и даже санкции от силовых структур. Все это, скорее всего, будет не на пользу бренду. Я использую фразу «скорее всего», так как скандалы и даже судебные процессы иногда приносят значительный рост узнаваемости и продаж некоторым коммерческим организациям. Например, Евгений Чичваркин, организовывая акцию «Разденься за телефон» в 2003 году или используя скандальные слоганы «Евросеть, Евросеть, цены просто ох. ть» и «Главное, купить iPod – остальное не е. т», наверняка знал, что это грозит штрафами от ФАС, которые впоследствии и заплатил. Однако штрафы были несущественными по сравнению с прибылью от продаж и медийным охватом, который они получали еще тогда, до создания «ВКонтакте» и YouTube.

Поговорите с юристами

Несколько лет назад мы вели переговоры с маркетологами торгового центра «Берлин» по привлечению внимания к локации. Одним из предложений было поставить на крышу здания человека или манекен в костюме красноармейца с советским флагом. (Инсталляция бы отсылала к знаменитой фотографии Мелитона Кантария, водрузившего знамя на крыше захваченного Рейхстага.)

И если это может показаться забавным зумерам, которые об ужасах Второй мировой войны знают только из учебников и пары советских фильмов, то для большинства взрослого населения нашей страны те события – это настоящая трагедия. Да, акция или даже макет, сверстанный в фотошопе, могли легко завируситься, но был и существенный риск получить внимание в негативном ключе.

Юристы сказали, что по закону мы ничего не нарушаем. В то же время наши юристы очень опытные и знают множество прецедентов, в которых финальное решение по какому-то делу зависело не только от состава, но и от того, чьи интересы оно затрагивало. Поэтому мы решили никого не провоцировать.

Тема Великой Отечественной войны и патриотизма в нашей стране определенно находится под запретом для какого-то юмора или акционизма. Даже безобидный флешмоб, который организовали на площади Дома молодежи в Пензе в честь 55-летней годовщины Дня космонавтики, многим показался похожим на «свастику», и полиция даже проводила проверку по этому поводу.

В любом случае ваша задача – просто вызывать нужные эмоции у целевой аудитории. Как именно вы этого добьетесь и какие будут последствия – оценивать и решать именно вам.

Подготовьте продукт

Если ресторан запустит вирусную акцию и уже на следующий день она вызовет небывалый поток посетителей, персонал должен быть готов к этому. Официанты обязаны появляться вовремя, а кухня – успевать все готовить. Поварам должно хватить продуктов, а гости не должны напрягаться от толпы вокруг.

Если бизнес не готов к шквалу звонков от клиентов, на складе не хватает товаров и вообще качество еще хромает, то лучше заняться более управляемыми каналами коммуникации.

Берегите нервы

Когда вы делаете вирусную акцию, вам может позвонить кто угодно. Возможно, это будут конкуренты, которые начнут угрожать вам расправой. Может быть, хитрые журналисты, чтобы получить материал из первых уст, будут звонить вашим родным и расспрашивать их о подробностях. Чиновники или те, чьи чувства вы задели, запросто могут искать встречи с вами, чтобы высказать то, что о вас думают. Например, отец девушки, которая раздевалась за телефон на акции «Евросети», мог быть каким-нибудь бандитом. И существовала доля вероятности того, что он найдет личный телефон Чичваркина и позвонит ему, чтобы назначить встречу или побороться за честь дочурки другими способами. Подумайте, готовы ли вы к подобному.

Запасите бюджет

При разработке вирусных акций кажется, что они «выстрелят» сами собой. Возможно, так и было сотню лет назад, когда потребители испытывали дефицит контента. Сейчас же для того, чтобы пробить информационный шум, точно нужно подогреть новость платным трафиком.

Спланируйте цепочку касаний

Таргетологи очень любят фразу «Стрелять по воробьям из пушки». Так говорят, когда заказчик пытается воздействовать на узкий сегмент целевой аудитории с помощью дорогостоящих охватных инструментов (ТВ-реклама, радио или даже таргетинг с широкими критериями пол/возраст/география).

В пиаре другая метафора более точно передает неэффективность разовых инфоповодов – «Кидать камешки в океан». Вокруг столько разных интересных событий: выходы фильмов, научные открытия, браки и разводы знаменитостей, спасение животных, политические гонки и блогерские разборки. И тут один маленький бизнес со своим новым продуктом пытается залезть в это море медиагигантов, которые загребают внимание аудитории, как громадные киты крошечный планктон. Задача очевидно не из легких.

Будьте готовы к тому, что «ставка не сыграет»

Единственный способ иметь стопроцентную гарантию того, что ваша новость «залетит» в СМИ и получит широкий охват, – заплатить всем этим СМИ. Если же акция запускается с целью получить внимание при минимальном бюджете, то придется рисковать. Чтобы повысить вероятность распространения инфоповода, вы должны тщательно спланировать саму акцию и ее распространение на первом этапе. Об этом вы сможете подробнее прочитать в главе 12 «Чтобы мяч полетел, ему надо дать пинка».

Пусть в вашем арсенале хайпера хранятся:

• небанальные и неагрессивные идеи;

• готовность оперативно удовлетворить растущий спрос на продукт или услуги;

• умение психологически поддержать себя, снизить градус напряжения и стресса;

• финансовая подушка безопасности в случае непредвиденных затрат на прогрев аудитории платным трафиком.

И помните, что юридическая консультация в таком деле тоже никогда не помешает. Это поддержка и опора любого креатива не только в мире маркетинга.

Если акция запускается с целью получить внимание при минимальном бюджете, то придется рисковать

Глава 3
Его величество внимание. Вызываем эмпатию. Краткосрочное и длительное внимание

Осознав возможности и ограничения вирусного маркетинга, можно двигаться в сторону освоения инструментов и техник. Давайте подберем ключ к поиску нестандартных идей и расширим свой взгляд на хайп. Если вы хотите находить неожиданные решения в бизнесе и научиться продуктивно мыслить, то прежде всего стоит понимать, как приковывать взгляды людей к новым товарам и услугам на рынке. Эта глава покажет, в каком направлении следует двигаться, чтобы завоевать и удержать внимание ваших клиентов.

Конкуренция за внимание пользователя сейчас как никогда острая. Даже если вы решите продавать поддельные кроссовки где-то на вьетнамском рынке, вы поймете, что там внимание потребителя получить проще, чем в медиа. Производителей контента для социальных сетей и всевозможных платформ становится больше с каждым днем, более того, уровень качества постоянно растет. Авторы блогов на YouTube уже снимают на дорогие камеры, используют профессиональный свет, актеров, костюмы, декорации и т. д. Instagram, Facebook, «ВКонтакте» – требовательность аудитории повышается из года в год. Физиологию работы человеческого внимания прекрасно описывает Бенн Парр в своей книге «Ловушка для внимания». Если вы задумали делать по-настоящему крутые вирусные акции, которые будут держать аудиторию мощнее бразильских сериалов, внесите эту книгу в свой список на изучение и обязательно познакомьтесь с исследованиями, которые там приводятся.

При этом наш мозг работает все так же, как и 65 тысяч лет назад, когда мы боялись быть съеденными львом, не хотели, чтобы наш костер погас посреди холодной ночи, и стремились поймать или сорвать что-то вкусное, чтобы подкрепиться.

Именно поэтому мы реагируем на движения, яркие цвета, громкие звуки. Стоит громкой рекламой мази от грибка ногтей прервать любимый сериальчик, вы тут же вздрагиваете и бежите искать пульт, чтобы сделать потише. Лениво гуляя по торговому центру, где люди плавают подобно рыбкам в аквариуме, неспешно заглядывая туда-сюда, можно встретить какую-то необычную динамичную рекламу, которая на мгновение привлечет ваше внимание. Это может быть проекция на пол, на стену или прямо в воздухе. Движение привлекает внимание, если оно выбивается из стандартных паттернов движения в этой конкретной ситуации. То же самое можно сказать про яркие цвета. Красный и желтый всегда будут привлекать внимание людей больше, чем любые другие. Это не значит, что логотип банка должен быть похож на логотип «Макдоналдса», но заметьте, что акции или распродажи всегда ассоциируются с желтыми и красными цветами. Их, конечно, можно сделать любого другого цвета, но именно эти будут бросаться в глаза самыми первыми.

И поэтому мы готовы следить за костром на протяжении двенадцати часов, даже если это не очень интересно, но очень важно для нас.

Все это давно известно психологам, маркетологам и политтехнологам, поэтому вы так часто встречаете раздражающие факторы, которые невольно завладевают вашим вниманием.

Однако с появлением интернета, который принес нам большое количество контента, мы узнали много нового о природе внимания. Например, появились такие понятия, как «баннерная слепота» – феномен, при котором вы не замечаете рекламные баннеры, мозг просто убирает их из зоны вашего внимания, даже если вы смотрите на них прямым зрением. Или «клиповое мышление» – когда вам тяжело сосредоточиться на чем-то длительном и погрузиться в одну задачу или вид контента без резкой смены ярких кадров.

Мы не будем рассуждать, плохо это или хорошо, но факт в том, что нам в этой реальности жить и подстраивать под нее свою работу.

И наша задача в этой книге – понять не только как привлечь внимание, а как его удержать и сконвертировать в целевое действие.

Непроизвольное внимание

Непроизвольное внимание – это пассивное, навязанное внешней ситуацией внимание. В основе его лежат неосознаваемые установки человека.

Это, например, резкий громкий звук: сирена, крик, хлопок, выстрел. Непроизвольное внимание заполучить проще всего. Например, если бы на этой странице была картинка огромных сисек – в первую очередь вы бы посмотрели на нее, а уже потом на заголовок и продолжили читать текст дальше.

На своих выступлениях, когда мне особенно хочется привлечь внимание, я иногда могу сказать что-то чуть громче или произнести какое-то нецензурное слово, которое также в контексте лекции о маркетинге работает катализатором внимания. Поверьте, я это делаю не от скудоумия или из-за плохой компании в детстве, а исключительно для поддержания концентрации внимания аудитории.

Непроизвольное внимание – это такой тип внимания, который проще всего привлечь, однако сам по себе он не несет пользы для бизнеса, если не способен к качественному переходу в кратковременное внимание.

Кратковременное внимание – событие, явление, на котором мы можем сфокусироваться на какое-то время (короткий промежуток), но интерес к нему пропадает достаточно быстро. Это может быть все что угодно: падение метеорита, солнечное затмение, появление спиннеров.

В университете, когда я увлекался психологией внимания, мы с товарищами ставили эксперимент. В ограниченном пространстве – в торговом центре или каком-то сквере с большим количеством посетителей – издавали громкий звук, например «а-а-а» – и следили за дальнейшей реакцией людей. На изначальный раздражитель обращали внимание примерно 80–90 %. (Исключение составляли те, кто был чем-то сильно занят: разговаривал по телефону или занимался важной работой. Но их дальнейшее внимание зависело от того, что мы делали после. Мы пробовали начать драку или какой-то инсценированный конфликт или демонстрировали любой из талантов: крутой танец прямо в холле торгового центра или жонглирование лимонами – не важно.) Больше половины из тех, кто обратил внимание на первичный раздражитель – звук «а-а-а», – сохраняли свое внимание еще на несколько секунд, и часть из них подходила и наблюдала за тем, что будет происходить дальше. Это значит, что нам удалось завладеть их кратковременным вниманием.

Если вы когда-нибудь играли в любую из частей GTA, то знаете, что когда в ней происходит конфликт между главным героем и жителем города, то житель начинает агрессивно отвечать и делает это какое-то время. Если его не трогать, то он просто идет куда шел, как будто ничего и не было. В детстве мне казалось это непродуманным, сейчас я чувствую, что в этом моменте гораздо больше общего с реальным человеческим вниманием.

Поэтому мне очень нравится сравнение хайпера и патологоанатома. Они оба должны разбираться во всех мелочах, иначе не установить первопричин конечного результата, не выяснить, какие факторы повлияли, как можно было избежать определенных рисков. В профессии пиарщика, так же как в человеческом организме, множество тонкостей. Только работаем мы не с почками и печенью, а со всем социумом (ну или его сегментами).

Реакция толпы на инфоповод может пойти не в то русло, в дело может вмешаться «Черный лебедь»[1]1
  «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости» – книга американского эссеиста Нассима Талеба. В книге рассматривается чрезвычайное влияние редких и непредсказуемых событий, а также склонность людей ретроспективно находить им простые объяснения. Талеб называет это теорией черного лебедя.


[Закрыть] (теория, рассматривающая трудно прогнозируемые и редкие события, которые имеют значительные последствия), о котором никто не подозревал, конкуренты могут отреагировать на наши акции своими, что вновь заставит разрабатывать контрнаступление. Джек Траут и Эл Райс в своей книге «Маркетинговые войны» описали множество подобных ситуаций, в которых один бренд реагирует на акцию другого еще более мощным решением. Даже если у вас не все «на сто процентов под контролем», сосредоточиться стоит на том, чем вы можете управлять.

Пиарщики, как и патологоанатомы, работают с тем, что уже есть. Мы не можем выбросить конкурентов из исторического контекста, не можем повлиять на события мирового масштаба, не можем в одночасье изменить менталитет страны, в которой работаем. Однако анализировать все эти данные и на их основе разрабатывать креативные решения нам по силам.

Кратковременное внимание

Когда вы неспешно едете на своей машине за город, чтобы повидать родственников, и случайно напарываетесь на гвоздь, у вас пробивает шину. Стучащий звук бьет вам по ушам, а каждая микрокочка отдает в руль. Вы понимаете, что что-то не так, и это определенно привлекает ваше внимание. Вы останавливаетесь, выходите из машины, с досадой смотрите на колесо, лежащее диском прямо на асфальте… Это событие привлекло ваше внимание.

Вы достаете домкрат, запаску, гаечный ключ либо просите чьей-то помощи… Несколько нехитрых манипуляций, и вам заменили колесо, предположим вы даже починили старое на ближайшем шиномонтаже и поставили его обратно. Вытерли ручки салфеточкой и… навсегда забыли об этом. Ну или, по крайней мере, пока не поймаете новый гвоздь. То есть ваше внимание приковано к событию только до тех пор, пока оно остается для вас актуальным.

Но есть и другой тип мышления, а следовательно, поведения автолюбителя.

Например, почти у каждого есть такой друг, который очень любит копаться в машинах. Это те ребята, которые всем, кто садится к ним в автомобиль, говорят: «Врум-врум, слышишь, какой звук, это я клапаны отрегулировал вчера, а потрогай панель, проклеил…» и т. д. Часто они покупают авто типа Toyota MARK II или что-то вроде того, которые нужно постоянно ремонтировать и обслуживать. Для них автомобиль – это не средство передвижения, а занятие, хобби. И их внимание надолго приковано к каждому звуку, каждой мелкой детали в автомобиле. Автовладелец думает о том, что еще можно починить или улучшить, чтобы добиться идеала. При этом совершенства не бывает в принципе, потому процесс становится бесконечным.

Краткосрочное внимание – это такой тип внимания, который позволяет завладеть целевой аудиторией на какой-то очень короткий промежуток времени. И именно в этот момент его нужно перевести в длительное внимание либо замотивировать на целевое действие здесь и сейчас.

Скажем, вы идете по воскресной ярмарке, на которой жители города продают собственную продукцию: мясо, молоко, хендмейд-поделки и прочее. И тут вы чувствуете запах шашлыка… Вы еще не были голодны, но этот аромат дымка и сочного нежного мяса, знакомый вам с детства, заставляет желудок урчать, и вы чувствуете выделение слюны. (Это непроизвольное внимание.) Но стоит кому-то из торговых рядов выкрикнуть: «Настоящие мужики здесь бесплатно дегустируют шашлыки», и мужики такие: опа, это точно ко мне, я же настоящий мужик, и я люблю, когда что-то бесплатное. Подходит и начинает диалог (здесь производитель уже владеет его краткосрочным вниманием). И пока идет этот диалог, потребителя можно попросить подписаться на соцсети, или дать ему карточку с программой лояльности, или забрать его контактные данные, чтобы настраивать на него ретаргетинг[2]2
  Ретаргетинг – рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя в социальных сетях.


[Закрыть] с доставкой, – способов работать вдолгую масса.

Но как знание этого может нам помочь понять мыслительный процесс пользователя, внимание которого мы надолго хотим сосредоточить на своем проекте?

Давайте подробно разберем, на чем строятся принципы удержания длительного внимания.

Продолжительное внимание

Для того чтобы креативные решения в рекламе и PR-акции были способны удерживать внимание длительное время, они должны соответствовать нескольким критериям. Рассмотрим их по отдельности.

Трансляция на свою целевую аудиторию

Например, акция, посвященная заядлым «автомеханикам» из предыдущей главы, не должна показываться людям, которые воспринимают автомобиль просто как средство передвижения. Акция с шашлыком не должна быть ориентирована на веганов и т. д.

Эмоциональные качели от одной эмоции к другой, эмоциональная вовлеченность и сопереживание процессу

Именно так ваше внимание удерживают сериалы. Сперва все счастливы и радужные пони бегают по солнечным бразильским улицам, но потом Лукас безответно влюбляется в Латишью, которая, в свою очередь, беременна от Дьюгу. Дьюгу бросает беременную жену, и Лукас проявляет заботу, и Латишья ценит это, и они теперь вместе и счастливы, но тут она теряет ребенка, а Хорхе, лучший друг Лукаса, теряет память в авиакатастрофе, которая произошла на необитаемом острове с враждебным племенем…

Похожая ситуация в отношениях между мужчиной и женщиной. Когда вы не испытываете эмоций, вам становится неинтересно. В то же время эмоции должны быть постоянно разными. Вспомните одну из своих влюбленностей. К кому у вас были самые сильные чувства? Наверняка к тому, с кем были и ссоры, и скандалы, и примирения, и драмы, и страсть.

Эмоциональная вовлеченность дает нам физический интерес, а качели от одной эмоции к другой не дают скучать.

Джузеппе Торнаторе в 2013 году представил фильм под названием «Лучшее предложение». На мой взгляд, он отлично демонстрирует механизм манипуляции человеческими решениями. Эмоциональные качели – очень сильный инструмент, который применяется не только в пиаре. Тренеры по соблазнению учат таким образом располагать к себе объект желаний, «хороший и добрый полицейский» – этой уловкой добиваются от подозреваемого нужных показаний, компьютерные игры заставляют нас сутками напролет заслуживать выдуманные монетки, постоянно поощряя нас за правильные действия положительными эмоциями (от мигающих лампочек и редких находок до кубков с надписью «YOU WIN!» и победной героической музыки) и наказывая негативными эмоциями за провал миссии. Обратите внимание, что если игра уж очень простая и вы постоянно выигрываете, она не вызывает вашего интереса.

Как это использовать в пиаре? Абсолютно аналогично. Например, сначала вы получаете награду в конкурсе, потом на улице у вас ее отбирает преступник, а когда полиция его находит, то оказывается, что это ваш конкурент, тайно влюбленный в вашего бухгалтера, и все это он сделал, чтобы ее впечатлить… Не нужно делать именно так, но я хочу, чтобы вы поняли логику таких сюжетов. В упрощенном сценарии сюжет можно представить как пять этапов:

1. Появляется герой (ваш бизнес или вы).

2. С героем что-то происходит.

3. Появляется антигерой (что-то, что может погубить или навредить вам и бизнесу).

4. Нагнетается интрига (кто победит, в чем борьба, как идет битва).

5. Финал.

Некоторые этапы могут быть закольцованы десятками петель. Так, в комедийных ситкомах герой, объект его стремлений и антигерой постоянно пересекаются в различных схватках и никто не получает желаемого.

Помните сериал «Моя прекрасная няня»? Я все детство ждал, когда уже Максим женится на этой милой няне, и бесился, если что-то доставалось Жабе Аркадьевне. Но вот детство закончилось даже раньше, чем я увидел финал этой истории.

Оставьте разовую акцию или любой сильный инфоповод без поддержки эмоциональных качелей, и про него забудут в очень короткий срок.

Кстати, обратите внимание, что люди по своей натуре гораздо больше сопереживают, когда проецируют ситуацию на себя самих. Человек, глядя на инфоповод, думает, мог ли он попасть в такую ситуацию и отзывается ли у него мысль «Могло это произойти со мной?». Например, если миллиардера разоряют рейдеры, а его имущество поджигают или нагло разворовывают какие-то преступники, то бóльшая часть населения скажет: так ему и надо. Они не могут ему сопереживать, т. к. не представляют, что такое могло бы произойти и с ними.

Чтобы аудитория сопереживала, важно не промахнуться с сегментом и дать ту историю, которая будет ей близка. Самые простые конфликты: бытовые и семейные, дружеские и предательские, судебные и юридические, в которые могут попасть многие. В вашем офисе потоп уничтожил технику – вас жаль, но если это ипотечный центр крупного банка, то люди только порадуются.

Также спорт заставляет людей сопереживать своей любимой команде и следить за соревнованиями. Это все свойственно людям именно на психологическом уровне.

Хорошие эмоциональные качели никогда не заканчиваются, однако это почти невозможно. Даже у лучшего сериала наступает развязка, герои уходят, а компании теряют свои позиции по сотням различных причин.

История с поворотами сюжета

Смотрели финал кинофраншизы «Мстители» от MARVEL? Я не очень люблю комиксы и фильмы по ним, но эта картина настолько грамотно построена с точки зрения сценария, что зритель почти три часа следит за развитием событий на одном дыхании. Именно повороты сюжета помогают авторам сохранять внимание аудитории длительное время.

Для бизнеса на эту тему написана чудесная книга «Запуск», автор Джефф Уокер. Он говорит о том, что ведение бизнеса – это бесконечная череда различных «запусков» – открытие новой точки, выведение нового продукта на рынок, создание нового направления в компании. Каждое такое событие автор предлагает упаковать в мини-сериал, контент которого создает вовлекающую сюжетную линию для сторонних наблюдателей.

В России одним из первых стал собирать сливки этой методики Аяз Шабутдинов, создавший сообщество «ВКонтакте», в котором поэтапно рассказывал о своих действиях, трудностях и победах, в итоге приводящих к финальному результату.

Несмотря на то что это было довольно давно и тренды в «прогревах» аудитории и контент-маркетинге меняются, желание людей следить за сюжетными поворотами будет жить вечно.

Финал должен быть самым мощным и неожиданным

Снова «Мстители» – самый лучший пример для иллюстрации этого принципа. Я не буду раскрывать основную интригу тем, кто не смотрел, просто поверьте, что финал там неожиданный.

Представьте, что вы организовали длительную пиар-акцию для своего производства химических удобрений. Согласно сюжету, от ваших удобрений садовые растения растут так же быстро, как курс доллара, и вы рассказываете про сельского фермера Федора, который вырастил огромную тыкву диаметром два метра. Повороты сюжета: всемирная выставка сельхоздостижений, встреча возлюбленной. Эмоциональные качели: проигрыш на выставке дурацкому кабачку кислотно-розового цвета, потеря девушки своей мечты, но… неожиданный финал… Федор решает переплыть через Волгу, чтобы доказать любимой свое мужество и отвагу. А переплывает он ее в чем? Конечно, в этой самой тыкве.

Более того, это реальная история, только произошла она с Томом Пирси из английского города Йорк, который действительно вырастил тыкву весом 619 кг.

Сила инфоповода должна возрастать

Если сама новость была очень громкая, а ее продолжение стало со временем менее интересным, то наш мозг сочтет информацию малозначительной. Например, если альпака съела вашу годовую налоговую декларацию – это интересно, но продолжение «вам выписали штраф за просроченное предоставление документов в налоговую» – это уже скучно. И в обратном направлении: если сначала вы безобидно выложили лицо Егора Крида из пельменей, а потом какой-то парень официально сменил имя на Пельмень Кондольский, это вызывает бóльший интерес аудитории.

Как понять, какой из инфоповодов более значимый? Здесь придется доверять интуиции. Подумайте, захочет ли ваша соседка вам рассказать об этом? А коллега по работе? А лучший друг?

Альпака съела декларацию? Хорошо! Пусть теперь на нее объявит охоту ваш адвокат. А «Гринпис» подаст на него в суд за призывы расправы над животным… После чего окажется, что декларация цела и альпака ни при чем, но вы сделаете ее официальным символом компании на год и выпустите футболки с принтами для всех клиентов.

Новость должна вызывать споры, рождать конфликт интересов

Почему такое ярое противостояние между веганами и мясоедами, верующими и атеистами, пользователями iOS и Android? Потому что это противоположные аудитории по своему мировосприятию, по крайней мере относительно какого-то вопроса. Знаете матерей, которые выступают яро против прививок? Что о них думают те, кто считает, что прививки обязательны? Что ЗОЖники думают про наркоманов? Что гопники думают про неформалов и наоборот?

А ведь в каждой аудитории есть максимально радикальные представители. Как, например, относительно политических взглядов: у одних людей есть позиция, но они особо ее не транслируют, другие же на каждом шагу кричат о своих мнениях про власть, Бога, гомосексуализм, можно есть мясо или нет… Если новость вызывает споры у разных аудиторий, она может на более долгое время закрепиться в сознании людей и не пропадать из сектора интересов конкретного пользователя.

Когда пиарщики работают над инфоповодами, способными длительное время удерживать внимание аудитории, они всегда учитывают информационное поле. Например, во время пандемии коронавируса все внимание аудитории приковано именно к этой теме: сколько людей выздоровело, когда сделают вакцину, можно ли выходить из дома и когда нужно запасаться гречкой.

Даже такие серьезные события для всей страны, как введение поправок в Конституцию и падение курса национальной валюты, не привлекают особого внимания широкой общественности. Тяжело создать повод, который переплюнет всемирную панику.

Однако в контекст все же можно попасть с помощью ньюсджекинга, как это сделал дизайнер интерьеров Дмитрий Сивак, опубликовав фото с запасами гречки и туалетной бумаги, которое быстро разлетелось по социальным сетям и даже попало на «Россию-1».

Способы попадания в новостные контексты обсудим в следующей главе.

Подведем итоги. Что сделать, чтобы привлечь внимание клиента и сконвертировать его в целевое действие?

Распознать и разработать сильные, цепляющие идеи, которые обладают мощным эмоциональным багажом. Именно колоссальная эмоциональная нагрузка делает рекламные истории понятными и привлекательными для потребителей. Создавайте героев, которые оказались в зоне большого дискомфорта.

Проверьте себя. Ваша история имеет продолжение и неожиданные драматические повороты? Вы оставили себе возможность экспериментировать с разными сюжетными линиями?

Подумайте, какие страхи и слабости героев, их болезненный опыт вы сможете использовать, чтобы вовлечь потребителей в эмоциональное путешествие.

Будьте расчетливы: пусть ваши инфоповоды рождают конфликты, сталкивают интересы и ведут к мощному финалу.