Текст книги "BDSM*-продажи. *Business Development Sales & Marketing"

День XXVII
Как дожимать сделку

Понятие «Клоузер» (Closer) я введу в этой главе впервые в книге. Мы редко используем это слово в наших офисах – мы говорим «Коммерсант», когда обращаемся к профессиональному продажнику, работающему у нас в Компании.

Но каждый из моих бойцов знает, что значит Closer.

Это особая каста менеджеров.

Каждый Closer – профессиональный Коммерсант, но не каждый профессиональный Коммерсант – Closer.

Этим термином обозначается мастер продаж, который умеет профессионально дожимать сделки. Доводить их до оплаты. Особое искусство, которому тяжело научить. Но возможно.

Мне удалось за мою бизнес-историю сделать из огромного количества новичков матерых продажников, из них мне удалось выковать многих профессиональных Коммерсантов, а уже из этих только процентов 15 стали в итоге настоящими Closer’ами.

В книге у меня не хватит ума описать процедуру, как становятся такими матерыми волками продаж, для которых ни одно возражение не страшно.

Я лишь скажу, что если вы будете много учиться и много практиковаться, если вы будете читать эту книгу и другую профессиональную литературу, если будете очень-очень-очень много работать, то у вас будет возможность обрести навыки, необходимые Closer’y

Это произойдет только тогда, когда вы достигнете уровня Бессознательной компетентности. Об этом я подробнее расскажу в Дне обучения XXXIII.

Сегодня же я сделаю для вас совсем немного. Расскажу только о парочке приемов по дожиму сделок, которые использую я. Нам это частенько помогает дотащить план продаж, как отдела под конец месяца, так и личные планы Коммерсантов.

Если говорить откровенно, в наших офисах продаж вы не увидите ничего похожего на сцены фильма «Бойлерная», где еще не лысый Вин Дизель бодро говорит в телефонную трубку несколько красивых киношных фраз, после чего клиент живо отвечает: «Хорошо, мистер! Я согласен совершить покупку!»

Мы стараемся делать так, чтобы оплата была таким же естественным и легким для психики клиента этапом сделки, как и рассмотрение сметы или вторичный созвон. Все должно происходить как по маслу.

Как в здоровых отношениях, знаете, первый секс случается не в результате изнасилования, а в результате обоюдного желания в располагающий к этому момент времени и в удобной обстановке. Разве что оба слегка нервничают.

Когда вы все сделали правильно: провели грамотный Первый длинный разговор, отработали все возражения на протяжении почти целого тела сделки, продали себя, продали Компанию и продали продукт на все 100 %, вы не испытаете никаких проблем при оплате.

Но бывают случаи, когда клиент по некоторым причинам не оплачивает прямо сейчас. То есть вы ему продали, получили согласие о покупке, а деньги еще не у вас и, может быть, договор еще не подписан. Это может произойти по целому ряду причин, от отсутствия полной суммы денежных средств на счете прямо сейчас вплоть до нежелания потратить деньги именно на ваш продукт в данный момент времени.

Расходов-то много? Деньги выделим в одно место, потом в другое, а потом, может, и купим.

Нужно подтолкнуть клиента. Чуть-чуть подсветить в его разуме приоритет покупки, повысить мотивацию человека на приобретение.

Расскажу на примерах, а логику вы схватите на лету.

Один из методов затаскивания цифры в план в нашей компании – это предоставление дополнительной скидки или бонуса при условии, если клиент оплатит заказ до конца текущего месяца. Мы называем его «Акция неслыханной щедрости».

Делаем так.

Находим какую-то причину, почему мы именно сейчас можем предоставить дополнительную скидку от цен в прайсе или в смете, и звоним потенциальному клиенту.

– Алексей Алексеевич, я звоню вам с хорошими новостями. У меня есть возможность один раз в месяц сделать только одному нашему самому любимому клиенту дополнительную скидку.

Я бы хотел сделать ее вам.

Смотрите, если вы сможете произвести частичную или полную оплату по согласованной смете до конца месяца, то я пойду к директору и выбью для вас лучшие условия.

Как вы на это смотрите?

Подобным образом мы прозваниваем всех клиентов из тех, кого реально или почти реально затянуть в план. А иногда и вообще всех под одну гребенку. Процентов 15 клиентов соглашаются, и мы пишем цифры на доску продаж в план этого месяца. Конверсия не великая, но, когда мы позваниваем 200 клиентов, выхлоп получается великолепный.

«Акцию неслыханной щедрости» мы запускаем во всех коммерческих отделах в конце каждого месяца.

Еще одна похожая метода.

Звоним подзатянувшему оплату клиенту и сообщаем о том, что планируется повышение цен на сырье, из которого производится его продукция. Из-за, например, роста курса доллара (падения рубля на самом деле). Говорим, что у нас еще осталось сырье по старой закупочной цене и мы готовы произвести из него, если потенциальный клиент сделает оплату сейчас.

Если же всей суммы нет в данный момент, но человека идея зацепила, то предлагаем другой вариант: как бы зафиксировать стоимость его товаров, если он заплатит часть от полной суммы в качестве гарантии покупки. Составляется специальный дополнительный договорчик, и в путь.

В данных случаях мы зачастую не получаем стопроцентной оплаты по счетам, зато пишем цифры в план продаж и уже гарантированно ждем поступления денег в следующем отчетном периоде.

Бывает много других ситуаций, когда вы еще не продали, то есть не получили окончательное согласие на покупку. Здесь подобные подталкивающие методики точно не сработают.

Вроде бы все возражения отработали качественно, прошли с клиентом по всем этапам цепочки продаж, провели грамотный Первый длинный разговор, продали и себя, и Компанию, и продукт, а потенциальный клиент все же говорит: «Я подумаю!» Или просто сообщает что-нибудь неразборчивое: «Перезвоню позже. Созвонимся. Наберу вам, как и что!»

То есть ничего конкретного. Ни да ни нет.

Предположим, вы включаете Принцип передачи проблемной сделки наверх, ваш руководитель позвонил и тоже ничего конкретного не добился. Что делать дальше-то?

Просто оставить клиента как есть и позванивать? Можно сказать, что да.

Звоним с определенной регулярностью и каждый раз уточняем, когда набрать в следующий раз, когда планируются подвижки.

А вот между этим вам необходимо проводить периодические контакты с клиентом методом отправки ему в WhatsApp или в другом месеенджере (или по почте, на крайний случай) ваших новых завершенных проектов, фотографий или услуг, произведенных вами, ваших недавно появившихся референций. Отправляете фото и видеоматериалы.

– Николай Николаевич, мы тут недавно закончили ремонтные работы в квартире в стиле Loft, похоже на вашу будущую квартиру, по отделке которой вы обращались в наше агентство.

Хотел с вами поделиться парочкой фотографий. И узнать ваше мнение!

Как вам?

Так у потенциального клиента, пока он «думает» и выбирает между несколькими Компаниями, все глубже закрепляется информация о том, насколько крута ваша фирма. Вы ему как бы «допродаете» уверенность в вашей Компании. По шкале уверенности от 0 до 10 он сдвигается все ближе к десятке.

Еще раз: если клиент ушел в пробуксовку, чаще всего просто нет возможности сказать ему что-то такое убедительное, после чего он бы взял и отправил вам все свои деньги. Если вы не БАДы продаете или не мошенник с псевдофинансовых рынков.

Клиент. По чуть-чуть. Дожимается.

Напоминаем о себе. «Допродаем».

И он рано или поздно купит.

Домашнее задание

Нащупайте, исходя из выводов из моих примеров, как в вашей сфере можно дожать уже согласившегося купить клиента.

Напишите для себя и своих коллег ситуационные скрипты на каждый из вариантов дожима.

И не расслабляйтесь. План можно дотащить до выполнения всегда, даже в самых патовых ситуациях.

День XXVIII
Сдача экзаменов

ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

На протяжении многих лет ведения вполне себе успешной, как мне кажется, коммерческой деятельности я задумывался над вопросом: а как заставить знать даже толковых менеджеров то, что мне как их наставнику необходимо? Они ведь и сами должны понимать: если будут использовать верные отработанные методики продаж, то их доход будет расти!

То есть да, мы все с вами умные, сознательные люди и понимаем, что знания необходимы для успеха в той или иной профессии. И осознаем, что раз учитель, который добился успеха, нас чему-то учит, значит, это полезно. И раз у него все это работает, то и у нас с большой долей вероятности должно сработать.

Так-то оно так.

Да не так.

Профессор, доктор наук тоже знает, что курить вредно. Он же умный. Но все-таки идет курить в учительскую курилку: дымит и обсуждает заумные вопросы со своими заумными коллегами. И, очень разумный, потихоньку себя убивает. Неразумно.

Одного понимания недостаточно.

Нужна мотивация.

Так, по моему опыту, и у продавцов. Даже очень хороших.

Всем нам нужна мотивация. И я не про онлайн-марафоны. Я про реальную мотивацию.

Я говорю вам про желание человека делать что-то, идущее изнутри него самого или вызываемое в нем сторонними силами.

Я нашел ответ на задачу по вызову мотивации «знать то, что нужно» в старом образовательном дедовском методе. В экзаменах.

Я сформировал такое строгое правило в отделах продаж, которое гласит:

«Пока не сдашь все шесть экзаменов, ты не будешь полноценно подключен ко входящему потоку и не будешь получать хороших входящих горячих заявок. Будешь сидеть на холодняке. На холодных звонках».

А это как жить на хлебе с водой. Есть и такие, кому в радость и кто продает и так. Но это единицы. Вундеркинды.

Большинству нужны входяшки, нужен поток теплых лидов, чтобы чувствовать себя в своей тарелке.

Поэтому учат и учатся как миленькие и сдают.

Вот такая мотивация от хорошего к лучшему.

И объяснение для самих ребят я рекомендую давать простое.

Мы же не можем дать вам общаться с теплыми клиентами, если вы не знаете того, что должны знать для ведения профессиональной коммерческой деятельности. Сделку ведь профукаете. А лид стоит денег. Реклама сейчас вон какая дорогущая.

Так? Так. Значит, необходимо учиться и еще раз учиться.

Теперь я приведу для вас темы шести экзаменов, которые обязательно должен сдать Коммерсант в любом из моих офисов.

1. Скрипты.

Здесь понятно. Каждый должен назубок знать все основные товарные и ситуационные текстовые блоки. Основных у нас около 35 штук.

Коммерсант обязан, если его ночью разбудят, отработать любое стандартное возражение и знать технику «увода фокуса в сторону» для тех сложных возражений, где нет готового решения с ходу.

2. Товар.

Продажнику жизненно необходимо плавать в продукте, как рыбе в воде. Знать, из чего товар состоит, за сколько по времени производится, как собирается, упаковывается, как монтируется.

Знать, как услуга предоставляется, за какой срок, что входит в набор стандартных пакетов вариантов услуг в типичной сделке на рынке.

3. Референции.

Коммерсант должен быть готов рассказать вам о самых крутых проектах, которые делала Компания за последние годы: для кого именно, кто был заказчиком, в каком городе все это происходило и за какой срок тот или иной проект был реализован.

Ему нужно знать лидеров мнений отрасли, с которыми работает организация. Как минимум десять самых известных личностей.

Конечно же, ему должны быть известны все федерации и другие государственные и полугосударственные конторы, для которых проводились значимые работы.

Все это не только в России, но и в других странах. И не только то, что делалось офисом, в котором он работает, но и другими офисами Компании.

4. Технология Первого длинного разговора.

Смотреть День обучения XIX.

Там я все разжевал и положил в рот мягонькое. Самый важный экзамен.

Основа всех продаж.

5. Как продать себя, Компанию и продукт.

Смотреть День обучения XXI.

6. Литература.

У нас есть список обязательной к прочтению каждым Коммерсантом литературы по продажам и управлению продажами. Я приведу его ниже.

Человек должен отчитаться по смыслам каждой из этих книг.

Я настоятельно рекомендую вам разрешить ребятам сдавать все экзамены поочередно, то есть не сразу скопом все, и в любой последовательности на их вкус.

Принимать надо строго и без поблажек.

Не сдал нормально? Иди доучивай. Через пару недель попробуй еще раз.

В моих отделах продаж уровень знаний и качество работы просто полетело в космос, как ракета, после введения системы обязательной экзаменации.

Это мегаэффективно.

За работоспособность методики – отвечумба.

Такие экзамены – это отличная проверка человека на его способность к обучению как таковую. А ее наличие крайне важно, когда Коммерсант приходит к вам из другой сферы, оттуда, где продавали по-другому.

К сожалению, с возрастом индивидуум теряет эту способность. Зачастую после 40 или, что реже, после 45 лет мозг настолько привыкает к определенным однотипным алгоритмам и настолько сформировался, что уже плохо воспринимает новые подходы.

Бывают и исключения.

Как-то к нам на работу в новосибирский офис пришел Юрий Иванович. Рослый дядька 49 лет. В прошлом отличный спортсмен. С басистым голосом.

Продавал уголь на Кузбассе много лет старыми методами и грузил целыми составами.

Казалось бы, старая школа.

Но он настолько впитал наш стиль и так хорошо научился нашим подходам, что стал одним из лучших продажников и даже открывал вместе со мной наш первый московский офис летом 2017 года.

Я, тогда еще 27-летний парниша из провинции с бритой головой, всегда брал его на переговоры с важными состоятельными мужами. Он меня, в хорошем смысле, оттенял. Его «пинджак» и голос, уверенность в себе вкупе с навыками продаж их подкупали.

Так что неважно, кто к вам приходит на собеседование. Если видите в нем или в ней сильный потенциал – попробуйте, несмотря на возраст и пол.

Тупых и неспособных отсечет проверка боем в холодных продажах первого месяца и, конечно же, обязательная экзаменация.

Домашнее задание

Даю вам задачу составить для ваших бойцов темы пяти или шести экзаменов, которые они должны сдать для того, чтобы продвинуться дальше в коммерческой деятельности.

Также составьте методические материалы для изучения и подготовки к экзаменации и проведите по одному мощному и объемному тренингу на каждую из тем в разные дни под запись с разбором кейсов.

Далее, когда все это будет вами сделано в достойном виде, введите неустанную практику строгой экзаменации всех, сначала старых, затем и новых бойцов Коммерческого фронта.

День XXIX
Тренинг UpSale и CrossSale

Углубимся в увеличение сделки и допродажи.

Когда сделка у вас уже на завершающих этапах, вы можете совершить попытку увеличить сумму контракта несколькими разными способами. Два из них я приведу подробно.

Как я уже писал в Дне обучения XVI, все методы увеличения контракта необходимо применять уже тогда, когда клиент согласился купить, но еще не купил. То есть, например, перед выставлением счета или после этого, но еще до его оплаты. В этот момент в голове потенциального клиента покупка уже свершилась, а раз это уже так, то ручеек доверия, о котором я рассказывал ранее, уже открылся. Клиент вам доверяет на все 100 %. Можно действовать.

Вы можете попробовать сделать это и в иных условиях. Просто эффективность будет поменьше. Пощупаете сами на практике.

CROSSSALE

Данный метод подразумевает под собой допродажу смежных продуктов из вашего ассортимента.

То, что вы предлагаете купить вместе с каким-то другим товаром или услугой, должно быть подходящим по логике и тематике к основной покупке. Не допускайте несуразицы. Иначе это будет воспринято потенциальным клиентом как ваша попытка заработать на нем слишком много. Как попытка втюхать. Это больше оттолкнет и понизит лояльность.

На первый взгляд кажется, что так делать никому не придет в голову. Подобные действия во вред совершаются только людьми с отсутствующей цифрой в тесте на IQ, так как в этом параметре нет отрицательных значений.

А я видел, как вполне себе умные люди в погоне за наживой вставляли палку в колесо не только себе, но и Компании.

Если женщина у вас берет встраиваемую кухонную плиту, не предлагайте дрель. Расскажите лучше красиво о сковородках и мультиварке.

Самая частая практика CrossSale в Компании SPARTA – это допродажа мелкого инвентаря при покупке чего-либо для функционального тренинга.

Клиент, например, берет покрышку для CrossFit. Правильный опытный Коммерсант предложит ему кувалду для тренировок, медицинболы, сендбэги, болгарские мешки и другое оборудование.

На моих глазах сделка на 4500 рублей вырастала до 170 000 рублей. Маленький закуп вырастал в зал под ключ объемом чуть ниже среднего.

UPSALE

В этом случае вы делаете допродажу за счет дополнительных услуг или опций по улучшению качественных, визуальных и каких-то других характеристик вашего продукта.

Этот метод обычно гораздо более маржинальный, чем CrossSale.

Самое главное здесь – это уметь убедительно обосновать необходимость или красиво подсветить все возможные плюсы от того, за что клиент дополнительно заплатит деньги.

В этом вам помогут круто написанные товарные текстовые блоки. Надеюсь, они у вас уже подготовлены?

Продажная задачка номер 1 из нашей ежедневной Коммерческой жизни.

Есть запрос на изделие, клиент проработан как надо.

Клетка для смешанных единоборств с диаметром боевой зоны 7 метров, на подиуме диаметром 9 метров, высотой 0,5 метра. Базовая цена 170 000 рублей.

Задача: увеличить сумму сделки минимум в 4 раза.

Нереально?

А вот и реально.

Увеличиваем высоту подиума до 1 метра, так как турнир так удобнее будет смотреть зрителям. + 32 000 рублей.

Увеличиваем диаметр боевой зоны октагона до 8 метров, как следствие, увеличивается диаметр и подиума до 10 метров. + 98 000 рублей.

Предлагаем заменить стандартные маты в напольном покрытии на профессиональные маты из материала ПВВ. + 68 000 рублей.

Меняем ПВХ-покрытие на полу на хлопковый нескользящий канвас: он не будет бликовать во время прямых трансляций на ТВ. + 70 000 рублей.

Добавляем логотипные нанесения на канвас, угловые подушки клетки, рукава защитные и юбки покрытия обходной зоны октагона. + 160 000 рублей.

Также можно предложить переделать все изделие в немного другое. В клетку-ринг-«трансформер» – мы имеем на это патент. После этого клиент сможет собирать конструкцию как в виде ринга, так и в виде клетки для ММА. Два в одном. + 130 000 рублей.

Можно обшить юбки обходной зоны специальными защитными протекторами. Это может быть полезно, если изделие будет эксплуатироваться в зале для единоборств и люди будут тренироваться вплотную к клетке. Это защитит их от травм. + 88 000 рублей.

Было: 170 000 рублей.

Стало: 816 000 рублей.

Увеличение сделки в 4,8 раза. Неплохо?

Так сделать получается редко, конечно. Но иногда стреляет.

Ниже опишу то, что у нас выходит делать по много раз на дню и почти каждому менеджеру. Вы сможете подобрать и нащупать похожий процесс.

Кстати, господа, вам никто не мешает использовать оба этих метода сразу. Подмигиваю.

В следующем чудесном реальном примере как раз и используется методика CrossSale и UpSale одномоментно.

Задачка номер 2.

В среднем в Компании продается 1000 боксерских мешков в месяц.

Один такой мешок, утрированно, стоит 10 000 рублей.

Задача: увеличить доход с них примерно в 2 раза.

Нанести нестираемый УФ-логотип. + 2000 рублей.

Добавим подвеску стабилизирующую, чтобы мешок не раскачивался при ударах, если по нему работает тяжеловес-профессионал, мастер спорта по спорту. + 2900 рублей.

Увеличим плотность мешка за счет наполнения резиновой крошкой, а не синтетической ветошью. + 900 рублей.

Таким образом, цена мешка с допами получается: 15 800 рублей.

Цена не выросла в два раза? Да, верно.

Но также верно, что в этих дополнительных фишках зарыта большая маржа, чем в самом товаре.

При пересчете всех цифр и себестоимостей доход с одного потрясающего боксерского мешка нашего производства увеличивается в 2 раза.

Done.

В этих примерах я использовал много наших внутренних терминов, за что слезно прошу прощения. Это сделано сознательно, чтобы вы понимали, что это наша ежедневная практика, что это реально! И мы так делаем. И вы так сможете.

UpSale и CrossSale – золотая и платиновая жила вашего дохода.

Ниже – небольшой бонусный совет.

Я не буду в этой главе описывать подробно системы, которые вы можете внедрить в вашем интернет-магазине для увеличения продаж. Лишь упомяну о них. Эта книга в первую очередь о продажах «человек – человек», о живом общении. И наиболее эффективны те методики, которые я даю, если мы говорим о крупных контрактах, а не о мелких сделочках.

Итак, краткий список примочек для сайта и создания автоворонки:

• добавьте в корзину баннер, автоматически сообщающий, что клиенту осталось набрать в корзину столько-то товаров на такую-то сумму для получения максимальной скидки;

• выведите в корзине картинку, изображающую, какие товары обычно берут с покупками, которые были выбраны;

• можно установить специальную фичу, которая будет показывать вам брошенные корзины и присылать вам контактные данные людей. Их можно уже после отработать вашим отделом продаж в полухолодную, обычно конверсия там весьма и весьма неплохая;

• обязательно собирайте через формы заявок и живое общение Коммерсантов контактные данные ваших успешных и несостоявшихся клиентов: занеся их почту в правильно настроенную email-рассылку, вы можете создать крутую автоворонку. А если на это не хватит ума, то хотя бы будет возможность «касаться» клиентов через простую, не суперпродуманную рассылку электронных писем. Что уже хорошо скажется на увеличении повторных обращений в вашу Компанию;

• для того чтобы продать какие-то группы товаров, в продаже которых вы заинтересованы именно сейчас по каким-либо причинам, вы можете сделать дополнительные значки на картинках товаров, кричащие о скидках или акциях и подарочках при их покупке.

Таких штук можно придумать бесконечное количество, и каждая из них будет на дюйм приближать вас к большим продажам или как минимум обеспечит большее количество лидов.

Честно сказать, я не являюсь вполне хорошим маркетологом. Так, где-то нахватался по верхушкам в процессе работы. Мне всегда везло с хорошими профессионалами в этой области, в моих бизнесах всегда был один или два человека, которых можно было назвать настоящими профи в интернет-маркетинге.

Если хотите прокачать эту важнейшую сторону вашей Коммерческой работы, то посмотрите и изучите, что делает Илья Балахнин, мне очень импонирует его максимально оцифрованный подход к делу.

А лучше, если в вашей команде будет профессиональный digital-маркетолог. Причем я уверен, что он будет на 200 % эффективнее, если будет постоянно присутствовать прямо в вашем отделе с вами и остальными бойцами отдела продаж.

Домашнее задание

Продумать, что вы можете людям дополнительно допродавать: как по методу UpSale, так и по методу CrossSale. Составить напоминалки для себя и своих коллег со списками таких товаров и услуг.

Переговорить с вашими маркетологами по поводу внедрения на ваш сайт фишечек, которые повысят вашу лидогенерацию и продажи через интернет-магазин.