Текст книги "Жестокая экономика. 37 невыученных уроков"

Глава 8
Пиво и хмель

Согласно закону Карла Великого, на статус города могло претендовать только то поселение, которое имело собор, защитные сооружения и… пивоварню. Пиво было слишком важным элементом средневековой жизни: большие скопления людей засоряли водоемы продуктами жизнедеятельности, пить воду было небезопасно, а любым иным напиткам предпочитали пиво.

«Вода нужна для полировки тротуаров, а пиво – для питья», – утверждает дошедшая до нас из Средневековья голландская мудрость.

Кстати, пиво – возможно, самый древний напиток, известный человечеству. Во всяком случае, очевидно, что известен он был еще древним шумерам и, как утверждают историки, ему столько же (или почти столько же) лет, сколько умению человечества обрабатывать зерновые.

В зернохранилища попадала влага, и начинался естественный процесс брожения – так, собственно, и появилось пиво. Наверное, вода просачивалась не только в шумерские зернохранилища, ибо пиво было известно практически всем народам на земле. Однако наиболее популярным оно стало именно в Европе, особенно – в центральной и северной частях континента.

Юг, предпочитающий вино, долго не разделял этих пристрастий. Плиний Младший совершил даже своего рода научный подвиг, попробовав и описав 195 наиболее популярных видов пива. Варварское варево, напоминавшее очень жидкую кашу из зерна, ошметки которого вместе с какими-то травами плавали в этой жиже, произвело на римлянина ужасающее впечатление – он не мог понять, зачем нужно изнурять себя употреблением этой гадости, а мысль о том, что в северной части континента виноград не слишком-то рос, не пришла ему в голову.

Вкус у пива в те годы и в самом деле был отвратительным – во всяком случае, мы вряд ли смогли бы найти в нем что-то общее с употребляемым ныне напитком. Чтобы как-то смягчить вкус и придать ему более-менее приятные нотки, повсеместно использовался грюйт – добавки к солоду и воде. Экспериментировали с грюйтом бесконечно, добавляя в напиток не только вереск и лавр, но и кору дуба, полынь и даже грибы, в том числе и ядовитые. Понятно, что хорошо выходило далеко не всегда – иногда проба пива заканчивалась трагически. Благо времена были дикие – в порче пива всегда подозревались «пивные ведьмы», а вовсе не идиотизм пивовара, и случаи сожжения «пивных ведьм» зафиксированы даже в XVI веке.

Впрочем, до пивоваров домашними напитками занимались в основном женщины – в Англии, например, первоначально эль готовили хозяйки. Если напитка выходило больше, чем нужно, он выставлялся на улицу с привешенным к нему ковшиком – знаком того, что это может пить всякий желающий, иначе напиток просто испортился бы.

К счастью, приготовлением пива занимались не только домашние хозяйки и простолюдины, а пивоварня была обязательным атрибутом не только города.

Без пивоварни не обходился ни один из монастырей. И именно в монастырях пиво стало «тем самым» пивом, и совершенствование его началось с того, что монахи научились применять фильтрацию и стали использовать для приготовления пива воду из артезианских скважин.

В то время на территории современных Бельгии, Германии и Франции действовало около 500 монастырских пивоварен. Согласно монастырским уставам, пить пиво разрешалось «по мере надобности», но и «зная меру». В то же время в строгий пост (например, в Страстную пятницу) пиво пить не просто разрешалось – оно было единственной пищей.

Пиво как пища, кстати, популярно – благодаря высокой калорийности оно было дополнительным продуктом питания; в Германии и сегодня пиво называют жидким хлебом (flussiges Brot).

Монахи тоже экспериментировали с грюйтами, но, в отличие от простолюдинов, они вели тщательные записи своих опытов, отмечая не только вкусовые качества напитков. Пробуя различные травы и их сочетания, они были просто обречены рано или поздно добраться до хмеля. И неизбежное наконец случилось: в VIII веке на севере нынешней Франции было сварено пиво с хмелем. История не сохранила имени героя, которому пришла в голову эта прекрасная идея (хотя есть несколько гипотез, и иногда всплывает несколько имен), но именно применение хмеля изменило пивоварение радикально, а сам напиток получил именно тот вкус, который мы знаем и сейчас.

Благодаря хмелю пиво стало удобно для транспортировки – потому что хмель действует как природный консервант. До его применения пиво можно было пить только там, где оно было приготовлено. Как консервант хмель не давал распространиться микробам, и началось путешествие монастырского пива. Сначала – по близлежащим ярмаркам, а затем – и по более отдаленным городам.

При этом сами технологии приготовления пива с хмелем, в отличие от напитка, расползались по Европе со скоростью черепахи – их носителями были монахи, путешествующие из монастыря в монастырь. До подлого же сословия эти таинства и вовсе дошли только к XII веку, зато дойдя – закрепились чрезвычайно прочно, и это притом, что монархи и сеньоры по всей Европе объявили хмелю настоящую войну – по упомянутым выше законам Карла Великого с грюйта собиралась пошлина, тогда как на хмель она не распространялась.

Прорыв, как всегда, произошел в независимых от феодалов городах, прежде всего в городах Ганзейского союза. Уже к XIII веку северогерманские города освоили производство пива настолько успешно, что ганзейские купцы сделали напиток серьезным экспортным продуктом. В одном только Гамбурге в конце XIV века из семи тысяч жителей 457 были заняты в пивоварении, а в год город производил 168 тысяч гекалитров пива. Известно, что в XIV веке они снабжали пивом голландские города и с большим успехом продавали его в Новгороде.

Успех нового пива был таким оглушительным, что вскоре грюйт перестал использоваться вовсе. Впрочем, спустя какое-то время на смену налогу на грюйт пришел налог на хмель, который не отменен в странах Европы и по сей день.

С хмелем связано несколько легенд, усиленно тиражируемых «альтернативщиками». Умеренно-патриотичные утверждают, что добавлять в пиво хмель весь мир научила Восточная Европа, более отчаянные и вовсе указывают на Русь как на «родину хмеля», что, возможно, как-то коррелирует с «родиной слонов».

Может быть, на эти фантазии авторов громких заявлений наталкивает то, что лучшим хмелем по сей день считается тот, что выращен в Чехии. Хотя хмель – культура крайне неприхотливая, и он прекрасно растет буквально везде, где бы его ни посадили.

А может быть, эти фантазии отчасти спровоцированы тем фактом, что ганзейские купцы, продававшие пиво в Новгороде, в обмен вывозили оттуда хмель…

Так или иначе, но даже в Чехии, стране, где пиво является самым популярным напитком (в среднем житель Чехии, где кружечка пива на завтрак не выглядит чем-то странным, выпивает 159 л напитка в год, тогда как средний немец – второй показатель в мире – 108 л), секрет приготовления пива был заимствован из соседних немецких земель.

Что касается более ранних веков, то сохранились данные, согласно которым до 1620 года жители города Антверпена употребляли ежегодно до 400 л пива. А, например, солдаты имели право выпивать 2 л пива ежедневно, причем независимо от того, мирное было время или военное. Известно, что к концу XVII века во Фландрии употребление пива снизилось в среднем до 250 л в год на человека.

Хмель как непременная составляющая пива завоевывал мир, хотя некоторые другие компоненты подвергались сомнению: известно, например, что князь Конрад II Горбатый отказался от должности епископа Зальцбурга потому, что там не варят привычного ему пшеничного пива, – и этот довод был принят папским двором как весьма уважительная причина.

А в 1516 году герцог баварский Вильгельм IV издал указ о чистоте пива, названный Reinheitsgebot (заповедь чистоты), устанавливавший, что пиво можно варить только из ячменя (позже – ячменного солода), хмеля и чистой воды. Поскольку дрожжи в то время еще не были известны, процесс брожения оставляли на волю божью.

С развитием сети железнодорожных сообщений, а также последующим появлением холодильных установок претерпело изменение и пивоварение. Основывались новые и реконструировались устаревшие пивоварни. Благодаря работам ученых, таких как знаменитый француз Луи Пастер и датчанин Эмиль Христиан Хансен (им был разработан метод получения чистой культуры дрожжей), стало возможно появление в последующем светлого пива, наиболее популярного в мире сегодня.

Казалось, что пиво займет доминирующее положение среди всех напитков во всем мире, и этот период ознаменован появлением огромного количества марок пива, которые и сегодня необыкновенно популярны: «Карлсберг», «Хайнекен», «Левенбрау», «Радебергер» (который был создан акционерами специально ввиду ошеломляющих экспортных перспектив), – но прорыва, однако, не произошло – «нашествие» чая и кофе сильно сократило его потребление, а с конца XIX века распространяются сладкие напитки, и потребление пива на душу населения медленно, но верно начинает сокращаться, во всяком случае, зафиксированный в Баварии в 1667 году рекорд – 506 л на душу населения – наверняка никогда превзойден не будет.

К концу 50-х годов XIX века в Германии насчитывалось 13 561 пивоварня, а кроме того, было зарегистрировано просто огромное количество (зафиксировано 36 297) домашних хозяйств, занимавшихся частным пивоварением. Но уже к 1891 году количество пивоварен несколько сократилось – до 7785, отчасти благодаря появлению крупных пивоваренных предприятий, отчасти – из-за снижения экспортного спроса.

Тем не менее пиво в настоящее время остается наиболее распространенным напитком в мире, и его потребление превышает потребление любого его жидкого «конкурента». А к экспериментам с грюйтом в наше время вернулись многочисленные производители крафтового пива.

От утоления жажды до быстрой энергии

Почему появилось пиво? Людям нужно было утолять жажду. Не пытаться себя одурманить, а просто утолять жажду. И сама мать-природа подсказала нехитрый рецепт. Когда в зернохранилище попадала вода, люди уловили элемент брожения, который, с одной стороны, изменял вкус зерна и воды, а с другой – сохранял его. Это нельзя было назвать полноценным пивом, каким его знаем мы. Только добавление хмеля привело к качественному улучшению напитка.

Важный момент – роль в этой истории церкви. Монахи оказались прекрасными изобретателями. Именно они обнаружили идеальное для улучшения вкуса пива растение – хмель. По сей день хмель, особенно чешский, является одним из важных элементов экспорта. Хмель прошел через века. А началось все с того, что люди боялись отравиться водой, которую сами же и портили. И это привело к развитию технологии и интеллектуальных возможностей, к развитию главного, что есть в человеке, – разума.

Еще один важный момент – стандартизация. Указ Вильгельма IV является прообразом стандарта. Стандарты построены на базе статистики, когда из множества сортов выбирается тот, который позволяет не только утолять жажду, но и держать качество, то есть соответствовать статистической выборке. Статистика и технологии идут рука об руку.

Сейчас пиво не занимает доминирующей позиции среди напитков. Его вытеснили сладкие газировки, гораздо менее полезные и менее стандартизированные, но дающие большее насыщение. Пиво замещено другой технологией, больше отвечающей запросу современного общества, – быстрое насыщение, быстрая энергия.

Глава 9
Вильгельм Завоеватель и мода

В конце XI века родилась красивая легенда о том, что Вильгельм Завоеватель в решающий момент битвы был сбит с коня. Его рыцари сочли, что потеряли своего предводителя. Ряды их дрогнули. И тогда Вильгельм воздел на свое копье свой носовой платок.

Рыцари увидели, что с ним все в порядке, и с прежним жаром продолжили битву, которая, как всем известно, завершилась их победой.

Наверное, эта история – вымысел. Во всяком случае, ни один из хронистов, в том числе и брат Вильгельма, участник похода епископ Байе, оставивший детальное описание всех событий, не упоминает о таком эпизоде. Тем не менее история прижилась. В цеховом Лондоне тех лет образовался цех изготовителей носовых платков. В лучших традициях цехов был разработан устав, регламентирующий все на свете – в том числе, в частности, и размер изделия. Приводя футы и локти к современной нам метрической системе, историки говорят о размере в метр на метр.

Устав – штука жесткая. Если не жестокая. Сохранилось свидетельство о том, как старшины цеха изгнали из него некоего Робина за нарушение устава. Специально назначенные люди произвели замеры, которые доказали, что Робин нарушил размерность изделия.

Старшины, плача (жалели Робина и его семью, потому что изгнание из цеха бросало уважаемого горожанина, мастера, на самое дно городской жизни), утвердили вердикт – слишком уж грубым, диким и вопиющим было нарушение. Никто поделать ничего не смог…

Беда пришла откуда не ждали – век с лишним спустя после создания цеха английские рыцари, до той поры не слишком активно выезжающие за пределы острова, стали принимать участие в главном аристократическом развлечении той эпохи – Крестовых походах.

Это были уже времена Ричарда Львиное Сердце. Вернувшиеся из походов, походя, между прочим, нанесли смертельный удар цеху изготовителей носовых платков: оказалось, что платки размером метр на метр просто вышли из моды, и более их никто не хотел покупать. Ситуация для цеха была критической – или меняй цеховой устав, или умри. Нам не известно, какие страсти кипели среди мастеров при обсуждении этой темы, да и кипели ли они вообще.

Известно лишь, что устав пересмотрен не был. Наверное, потому, что одно дело – все эти модные штучки-дрючки, и совсем другое – наследие дедов и верность традициям. О скорой и бесславной кончине некогда респектабельного цеха не упоминается – он исчез как-то сам собой, бесследно и совершенно незаметно для окружающих. А моду на платки метр на метр сменила мода на платки в виде ленты.

Наверняка был создан цех, утвержден устав, принят стандарт… Цеховые правила переживут века и отомрут только во времена промышленной революции – и в XIX веке о них просто забудут.

О маркетинге, и не только

О чем это? – спросите вы. – О клиентоориентированности? Да, о ней. И попутно – о навязываемой нам сейчас, в XXI веке, торговой модели века XV, о войне против трансграничной торговли и товарных агрегаторов[4]4
  Электронные площадки, где представлена продукция различных интернет-магазинов, – например, Яндекс. Маркет, Aliexpress.


[Закрыть]. А в целом – об умении понимать окружающий мир.

Мы не знаем, был ли Вильгельм участником этого похода и поднимал ли он носовой платок, но с точки зрения классического маркетинга – это великолепная история. Был создан целый цех, и эта легенда, этот маркетинговый прием просуществовал, можно сказать, век. За несоблюдение этого маркетингового атрибута, как сейчас, наверное, за отсутствие оригинальных наушников Apple, исключают из ордена. Для рыцаря он, вероятно, был хорошей приманкой, знаком принадлежности к определенному сословию. Если у тебя настоящий… или настоящие наушники, то ты имеешь отношение к клану. Если же размер твоего носового платка меньше чем метр на метр, ты к клану не имеешь отношения и рыцарем быть не можешь.

Все меняется. Поменялся и маркетинговый прием: был платок метр на метр, а потом стали носить платки другого размера и в виде ленты. Хочется верить, что этот прием не был доведен до конца и не создавали уже цехов, культов и кланов. И самое главное, из этих кланов не исключали, если ты носил ленту другого размера или другого производителя.

Не создавайте себе культов, и, может быть, вы будете относиться более терпимо к тому, что кто-то будет носить другие наушники, даже не фирменные, как вам кажется. Ибо это то же самое, что носить платок метр на метр.

Глава 10
Ярмарки в Шампани

Генриху I Щедрому, графу Шампани и Бри, получившему этот титул в 1152 году, досталась всего-то малая толика наследия его предприимчивого отца, Тибо Великого, одно перечисление титулов которого занимало несколько строк. Блуа, Шартр, Мо, Шатоден и Сансерр, Труа и еще огромное количество земель, посреди которых затерялся королевский домен Иль-де-Франс, были переданы отцом Генриха Тибо Великим его младшим братьям (хорошо еще, что двое из них избрали духовную стезю и не претендовали на земли).

Генрих стал, однако, сюзереном 2000 вассалов, доставшиеся ему земли были щедры и обильны. Но главное аристократическое развлечение того времени – Крестовые походы, большим охотником до которых выказал себя Генрих, – требовали весьма значительных средств, возможно, больших, чем был способен обеспечить ему его огромный феод.

Шампанские вина еще не были известны – их «заметят» только в XVI–XVII веках, а основу местного сельского хозяйства составляло овцеводство, причем даже при полном господстве натурального хозяйства овечью шерсть уже доставляли аж в соседнюю Фламандию, но даже этот довольно удивительный в те годы факт экспорта не давал Генриху выдающихся финансовых выгод. Надо было придумывать что-то еще. Мы не знаем сейчас, был ли настолько умен, прозорлив и расчетлив сам Генрих, или идею обустройства ярмарок подсказали ему его советники (что весьма вероятно – его двор в Труа охотно принимал самых образованных людей своего времени, а его канцлером был известный ученый Стивен Алинерр), но только именно благодаря его умным указам расцвели знаменитые Шампанские ярмарки.

Сами по себе ярмарки были известны давно – в той же Франции ярмарка в парижском пригороде Сен-Дени была весьма популярным местом, были известны ярмарки в Дижоне, да и ярмарки в Шампани, как считают многие ученые, известны как минимум с V века. Да и в Германии ярмарки были не в новинку (само слово «ярмарка» немецкого происхождения, от «яре» – год, и «маркет» – рынок). Но Шампань среди всех была замечательна своим удобным расположением и находилась на пересечении торговых путей (реки Сена, Маас, Мозель, Сона), по которым издавна двигались купцы из Англии, Италии, Германии, Швейцарии и Фландрии.

Устраивать ярмарки в Шампани начали давно, и уже отец Генриха, Тибо Великий, гарантировал купцам не только личную безопасность, но и возмещение ущерба, если ущерб будет понесен на его территории, за исключением бед вследствие войн и стихийных бедствий. Но все-таки именно Генрих сделал Шампанские ярмарки настоящим коммерческим предприятием.

Ярмарки стали работать в режиме «непрерывного цикла», с января по декабрь. Открывала год ярмарка в Ланьи-сюр-Мар, затем эстафету перехватывал Бар-сюр-Убе, потом – Сезанн, дальше шли две «горячие ярмарки», в мае и июне-июле, сначала в Провине, потом в Труа, осенью была еще одна ярмарка в Провине, и заканчивался сезон «холодной ярмаркой» в том же Труа. Каждая ярмарка была обязана обеспечить 8 дней бесплатного входа, не менее 10 дней торгов и гарантировать оплату в течение 15 дней.

Графским указом 1170 года была назначена администрация ярмарок, которую возглавляли два мастера и канцлер, а под их началом работало великое множество лейтенантов, сержантов и нотариусов, обеспечивавших порядок и соблюдение прав и удобств торгующих. Были обустроены специальные домики для судей, освещавшиеся днем и ночью, для совершения сделок. Был издан специальный указ о защите и равенстве прав со всеми прочими еврейских торговцев и менял.

Графы Шампани чеканили собственную монету, denier provinois, и именно «шампанское денье» стало основной расчетной валютой. Был устроен специальный порядок продаж, предусматривающий, что в первые дни торгуют тканями, потом – весовым товаром (куда входило множество всего – от меда и перца до железа и зерна), после – ремесленными изделиями, и затем только – скотом. Так поддерживалась чистота рыночных площадок, что исключало порчу товара. Закрывались торги кличем глашатая «Hare!» – ну, мы поймем и без перевода.

Купцам было дано право урегулировать свои разногласия самостоятельно, и на всех ярмарках действовал специальный суд – если его решения не удовлетворяли стороны, то они могли обратиться к сеньору ярмарки – графу.

Напрямую к графу могли обращаться и специально выдвигаемые консулы – представители купечества из отдельных стран (которых тогда было сильно больше, чем могло бы быть сейчас, – так, одних только итальянских было 23, по количеству участвующих в торгах территорий).

Во всех ярмарочных городах были устроены специальные склады и гостиницы, некоторые из них функционировали постоянно (часто купцы оставляли непроданный товар до следующего года или до ближайшей ярмарки), некоторые – исключительно сезонно.

Результат не замедлил сказаться: если во времена Тибо Великого ярмарки посещало около 8 тысяч человек в год, то к концу правления Генриха насчитывалось уже до 60 тысяч участвующих. Впрочем, из этих расчетов не совсем ясно, идет ли речь конкретно о торгующих или о «зеваках» тоже, так как ярмарки были еще и крупнейшим культурным событием – многочисленные увеселения, с аттракционами и жонглерами, путешествовали вместе с ярмарками.

Именно ярмарки сформировали зачатки европейского театра, а Труа еще в эпоху Генриха I обзавелся даже специальным помещением для представлений.

Любой современный торговый центр сегодня тоже не только продает, но и привлекает покупателей развлечениями, разве что ярмарочные балаганы уступили место кинотеатрам, игровым комнатам, каткам и т. д.

Вся эта сложнейшая и многоуровневая регламентация, тонкая настройка весьма сложного механизма в сочетании с низкими ценами, которыми графы Шампани начинали привлекать торговцев и которыми они удерживали их почти полтора столетия, удачная география и прочие нюансы были перечеркнуты в начале XIV века, когда умер последний местный граф, Генрих III Толстый. Наследников по мужской линии он не оставил, а его дочь Жанна Наваррская стала женой короля Франции Филиппа IV Красивого.

Шампань была присоединена к королевскому домену в рамках личной унии, а после смерти Жанны – весьма загадочной, но и ее смерть, и смерть ее детей, последовательно занимавших королевский трон, и начало Столетней войны – несколько другая история, – так вот, после смерти Жанны громадные изменения ждали Шампань. Филипп Красивый королевским указом перенес шампанские ярмарки в Париж, указав отныне собираться торговцам там. Попутно было упразднено шампанское денье. Перенеся ярмарки, король не догадался перенести туда же управленческие институты, сложившиеся в Шампани, и парижские ярмарки как-то не задались.

Де-факто ярмарки в Шампани продолжались еще почти полтораста лет, но уже больше по инерции – Столетняя война сильно изменила экономическую карту Европы, сама Шампань стала ареной постоянных военных действий (кстати, Жанна д’Арк родилась именно в этой провинции), и купцы нашли и новые торговые пути, и другие ярмарки.

По более поздним подсчетам, доход с пяти ярмарок (без Ланьи) в 1294 году составлял 8380 ливров, тогда как в 1341 году – только 1152 ливра.

Шампани, «расшевелившей» европейскую торговлю после «темных веков», не суждено было стать торговым центром континента, и она навсегда уступает первенство городам Италии и Фламандии. Правда, через несколько столетий монах Периньон, который всю жизнь боролся с браком в своей продукции – пузырьками в вине, – махнет рукой на этот недостаток и начнет продавать вино таким, каким оно у него получалось. И Шампань снова станет знаменитой – но это уже совсем другая история.