Текст книги "Мастер больших продаж"

Управляйте эмоциями

Когда гнев или какой-либо иной подобного рода аффект овладевает индивидом, решение последнего неминуемо становится негодным.

Аристотель

В больших продажах вы обязаны научиться управлять эмоциями, сохраняя спокойствие и внутреннюю собранность даже в самых сложных ситуациях.

Несколько лет назад компанию одного нашего старого клиента купила транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Лондоне. Как водится, пришли новые люди, включая топ-менеджеров. Ту же они начали обсуждать вопрос: будет ли наше агентство работать с ними дальше? Речь шла о контракте в 300 млн руб. при курсе 32 руб. за доллар. Меня как руководителя агентства приглашают на встречу. Директор компании – американец, руководитель маркетинговой службы – индус. Встреча назначена на 14:00. Приезжаю: пропуск не заказан, секретарь вынесла его через 15 минут. Еще час жду в переговорной, без воды, чая и кофе.

Забегая вперед, скажу: это излюбленный прием многих руководителей, которым они пользуются с целью поднять свою значимость, заставить гостя нервничать и сразу дать понять, «кто в доме хозяин». Нужно понимать, что все это – элементы психологического давления, на которые вы никак не должны реагировать. В замечательной книге Орена Клаффа «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок»[8]8
  Клафф О. Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013.


[Закрыть], которую я настоятельно советую прочитать каждому мастеру больших продаж, даются яркие описания таких ситуаций. Кстати, автор твердо рекомендует в такой ситуации встать и уйти, показав тем самым свою позицию.

Я тем не менее решил подождать.

Наконец приглашают зайти в кабинет. Встречают сухо, начинают сразу жестко:

– Dmitry, we are wasting money on your advertising: it’s like a black hole! («Дмитрий, мы теряем деньги с твоей рекламой, они уходят в черную дыру!»)

Обнадеживающее начало разговора!

Я-то понимал, что именно благодаря нашей рекламе эта никому не известная марка превратилась в популярный бренд и по объемам продаж не уступала мощнейшим западным компаниям. При этом затраты на рекламу были несоизмеримо меньше, чем у конкурентов, а эффективность нашей стратегии – очевидна.

И вот они начинают спланированную атаку и вскоре вызывают юриста: можем ли мы расторгнуть договор прямо сейчас? Юрист говорит, что ему нужно внимательно изучить все условия контракта. Ребята расходятся еще больше, начинают кричать, хвататься за голову – этакий спектакль для доверчивых барышень! У них была одна задача – привести дружественное им агентство и убрать нас, я это прекрасно понимал. Нужен был лишь внешний повод: никаких объективных причин для таких действий не было, мы работали с этим заказчиком восемь лет без единой проблемы.

Я их внимательно слушал, понимая: что бы я им сейчас ни сказал, это будет слабая позиция. Если бы я начал оправдываться – «Знаете, это наша реклама вывела вас на топовые позиции» – или если бы прямо сказал, что они неправы, мне в любом случае привели бы какой-нибудь эмоциональный ответный довод; так раскручивается маятник противоречий.

Я понял, что у них нет и не было задачи найти истину, разобраться в происходящем, совершенствуя стратегию продвижения. Мы часто пытаемся докопаться до сути, донести важную информацию, переубедить кого-то, не понимая, что у оппонента есть простая как кирпич задача: привести своих подрядчиков. Все. Истина в данном случае никому не интересна.

Спокойно говорю:

– Уважаемые коллеги, вы можете расторгнуть договор хоть сейчас, но там предусмотрены достаточно большие штрафные санкции. Если вы готовы, я сейчас же дам команду нашим юристам подготовить соглашение о расторжении и счет на штрафы.

Ребята в шоке, стали внимательно изучать договор, кому-то звонить по мобильному, выбегать и снова заходить в комнату. Накал страстей зашкаливал.

– You must understand that we want to work with a foreign agency. («Ты должен понимать, что мы хотим работать с иностранным агентством».) – Видимо, в порыве эмоций они уже не могли скрыть свою истинную цель!

Я гляжу им в глаза и очень выдержанно, медленно и уважительно заявляю:

– Заплатите все штрафные санкции и работайте с кем угодно, это ваше право!

Они поняли, что вывести меня из равновесия не удалось, отдавать им контракт без уплаты штрафов я не намерен, а брать на себя ответственность за шестизначные суммы неустойки они не готовы.

Моя взяла. До конца года они работали с нами. Понятное дело, договор на следующий год был заключен с другим агентством, через пару лет продажи сильно просели, а еще через полгода их обоих уволили. Что интересно, сегодня, спустя много лет, поднимать компанию снова пригласили людей, стоявших у истоков бренда, и мы опять с ними работаем!

Подытожим: если вас пытаются вывести из себя, скорее всего, это излюбленная тактика оппонентов, манипуляции с целью получить те или иные преимущества.

Никогда на это не поддавайтесь!

Учитесь управлять своими эмоциями. Если бы в тот момент я начал оправдываться или вступил в бесконечный диалог, мои позиции были бы гораздо слабее. Когда вы совершенно спокойно переводите разговор в русло рационального, в мир цифр и фактов, накал эмоций и качество манипуляций собеседника быстро падают. Помните, что всегда, в любой момент бизнес-взаимоотношений вы должны последовательно придерживаться выбранной стратегии общения и линии своего поведения. Иногда нужно говорить на эмоциях, если это вам помогает. Но при этом всегда сохраняйте внутреннее спокойствие.

Еще интересный случай: мы должны были подготовить презентацию креативной стратегии для одной известной продуктовой фирмы. Креативная стратегия – это огромный месячный труд целой команды, включающий в себя исследования, предложения по продвижению бренда, идеи рекламной кампании. И вот приезжаем презентовать. Руководитель компании пригласил на эту встречу около 20 человек из разных отделов.

Запомните: каждый новый «лишний» человек со стороны клиента – это ваша дополнительная проблема, особенно если он не до конца посвящен во все аспекты работы и не в курсе обсуждаемых задач. Активный «лишний» – проблема вдвойне. Чем больше новых людей, тем больше мнений, порой полностью противоположных, и, соответственно, тем дальше вы от соглашения!

Итак, моя команда проводит презентацию: идеи интересные, яркие, я слушаю своих ребят с нескрываемым удовлетворением, периодически посматривая на собравшихся менеджеров. Судя по всему, им тоже нравится наш подход: улыбаются, записывают, задают интересные вопросы. Налаживается продуктивный диалог.

И тут встает один из менеджеров клиента и говорит:

– Дмитрий, что за чушь ваши люди несут? Вы абсолютно не знаете, не понимаете наш бренд. Как вообще мы будем работать с вами, когда у вас нет ни малейшего понимания и знания того, чем мы занимаемся? Что это за концепция? Это не концепция, а полная хрень!

Вот так и сказал – «хрень»! И – радостный, с гордо поднятой головой – садится.

Мои коллеги опешили – их огромный труд за секунду превратили в ничто. В большой переговорной сидят акционер, генеральный директор, руководители отделов, все смотрят на меня: всем интересно, как мы из этой ситуации выйдем. Те, кто поначалу нас поддерживал, уныло затихли. Пауза работала против нас.

За доли секунды в голове пронеслось множество вариантов, причем неслись они так быстро и было их так много, что я даже улыбнулся.

Можно было, конечно, начать диалог, как советуют многие «консультанты» по переговорам: «А что вам не понравилось?» или «Покажите, что конкретно вам не нравится?».

Это большая ошибка!

Как только прозвучит такой вопрос, вам тут же представят десятки вариантов того, что именно и почему не нравится. Таким вопросом вы заранее задаете алгоритм ответа, а разговор приобретает деструктивный характер. Хорошо сказано умными людьми: «В мире есть только одна вещь, которая всем нравится, – стодолларовая купюра!»

Главное в такой ситуации – сохранять внутреннее спокойствие. Даже когда у вас внутри все клокочет и справедливый гнев хочет вырваться наружу, вы должны быть абсолютно спокойны, потому что только в этом состоянии можно обсуждать сложные вопросы и решать проблемы и только в этом состоянии можно побеждать. Как только позволили манипулятору вывести вас из себя, как только запустили этот деструктивный маятник, вы сразу теряете энергию и контроль над ситуацией.

Что я тогда сделал?

Не оставляйте без жесткого ответа неконструктивные нападки

Во-первых, достаточно быстро просканировал, проанализировал происходящее. Я понял, что этот парень достаточно молод, лет 30; я его раньше никогда не видел и сделал предположение, что он – новый работник, не являющийся сотрудником отдела маркетинга и рекламы, потому что из этого отдела мы знали или видели всех. А дальше я сделал предположение, что он, скорее всего, хотел показать «большим» руководителям – а они достаточно редко встречаются с линейными менеджерами, – какой он крутой, активный и как он заботится об интересах работодателя. Работа на публику, показуха – вот его задача! Я не раз замечал, что в крупных компаниях много таких псевдоактивных людей, выскочек, которым важно, чтобы на них обратили внимание. Главное правило в работе с ними – ни в коем случае не следовать сценарию, который вам навязывают, а, наоборот, тонко принуждать их действовать по вашим правилам.

Я спросил его:

– Извините, пожалуйста, как вас зовут?

– Петр.

– Петр, а по отчеству?

– Петр Алексеевич.

Он сразу напрягся и чуть передернул плечами – явный признак волнения.

Я прекрасно понимал, что Петром Алексеевичем его никогда никто не называл, разве только полицейские, когда права проверяли. Имейте в виду этот прием: зачастую он очень хорошо остужает таких особей и ставит их в некомфортное положение.

– Петр Алексеевич, скажите, пожалуйста, а вы читали бриф? (Поясню: бриф – это техническое задание, которое клиент ставит рекламному агентству.)

Я предполагал, что ответ, скорее всего, будет отрицательным. Но парень оказался не робкого десятка и тут же парировал:

– Мне не надо читать бриф, потому что я прекрасно знаю свой продукт.

Я понял, что пора идти в атаку.

– Мне очень жаль, Петр Алексеевич, что вы пришли на встречу, даже не найдя времени изучить бриф – это показатель вашей профессиональной некомпетентности. Все, что мы презентовали, сделано в 100 %-ном соответствии с техническим заданием. Если бы вы его читали и вас заботила компания и продукт, вы бы не задавали таких вопросов. И мне непонятно, почему такие люди вообще присутствуют на нашей встрече.

Ему нечего было сказать, от агрессивной наглости не осталось и следа. Он не понимал, что отвечать; впрочем, моя фраза и не предполагала ответа. Руководители одобрительно закивали, и в результате мы подписали договор с этим клиентом.

Вывод: всегда сохраняйте внутреннее спокойствие, при этом не бойтесь иногда обострить ситуацию!

Если вы уверены в себе, вы никогда не дадите волю эмоциям, будете их полностью контролировать, что поможет вовремя распознавать любые атаки и эффективно их нейтрализовать. Не оставляйте без жесткого ответа неконструктивные нападки и не делайте в таких случаях вид, что все хорошо.

Промолчал – значит, согласился.

Методики убеждения

Способность внушения более полезна, чем дар убеждения, потому что внушить что-либо можно всем, а вот убедить – практически никого.

Кардинал де Рец

Сначала убедись, а потом уж убеждай.

Константин Станиславский

Много лет я изучаю средства ведения психологических войн и тактику работы с разными целевыми аудиториями, часто общаюсь на эту тему с профессионалами из абсолютно разных сфер: от сильнейших мотивационных спикеров и бизнесменов до политтехнологов и сотрудников спецслужб. Что интересно, основные приемы убеждения были известны еще ораторам Древней Греции, и широко используемое в психологии «правило трех “Да”» было сформулировано Сократом в V в. до н. э.

Но время не стоит на месте. Системы управления информационными потоками и восприятия информации за последние десятилетия изменились кардинально. Для того чтобы вы научились убеждать, необходимо не только знать правила и технику убедительной речи, приемы личного влияния, но и быть хорошим психологом и внимательным собеседником.

К моему большому сожалению, в бизнесе все чаще и чаще используются жесткие приемы прямого психологического и информационного воздействия, включая гипноз, которые позволяют манипуляторам достигать определенных преимуществ в борьбе за клиента. При этом, как я уже говорил, все эти преимущества временные, они никогда не нацелены на долгосрочное сотрудничество.

Генерал Федеральной службы охраны РФ Борис Константинович Ратников, который рассказал мне очень много удивительного о тактике нестандартных приемов профессиональных разведчиков, является одним из лучших в мире специалистов по анализу и противодействию информационным воздействиям. Начну с его цитаты:

Уровень современных пситехнологий с использованием компьютерной, телевизионной, радиовещательной техники позволяет организовывать не только в индивидуальном, но и в массовом масштабах дистанционное воздействие на психику и физиологию. Появляется возможность совершенно незаметно для человека вводить в его мозг любую информацию, которая определяет потребности, желания, вкусы, взгляды, самочувствие и изменяет его волю и личность.

…Начиная с 50-х годов прошлого века КГБ, ЦРУ и другие спецслужбы используют полученные с помощью своих возможностей знания для зомбирования агентов и дипломатов. Тогда же и начались разработки в области электронных средств контроля и дистанционного управления психикой. Закодировать человека с помощью биотехнологий сегодня можно вполне реально, и не только от табака и алкоголя.

…Спецслужбами Америки проводились широкие исследования новейших средств коммуникаций в области контроля над эмоциями и управления побуждениями. Данная программа включала в себя изучение методов гипноза, наркогипноза, электронных средств воздействия на мозг, влияния ультразвука на поведение человека, микроволнового и низкочастотного звука, рефлекторных и других методов воздействия. Особое внимание придавалось и придается теоретическим исследованиям и разработкам[9]9
  Ратников Б., Рогозин Г. Картина мира в представлении спецслужб: от мистики до осмысления. – М.: Академия управления, 2011.


[Закрыть].

Можно по-разному относиться к словам генерала, но нужно знать следующее: в борьбе за большого клиента ваши конкуренты могут использовать любые методы воздействия. И это не шутка!

Я никогда никому не советую эти методы применять, но всем нам нужно понимать, почему потенциальный клиент вдруг резко меняет решение или делает выбор в пользу компании с невыгодными для себя условиями. И дело не всегда кроется в «схемах» и личных пристрастиях. Мой многолетний опыт говорит о том, что часто используются методы скрытого воздействия на психику, когда клиент принимает решение под внешним влиянием, сам до конца не понимая, почему он это делает. Для меня подобные подходы всегда являлись неприемлемыми, при этом я подробно их изучал, консультируясь с профессиональными специалистами.

Все эти методы можно свести к двум:

● Прямой гипноз. Внушение, то есть убеждение человека поступать так, как ему «предписывают» с помощью вербальных и прочих инструментов (слова, визуальный контакт, изображения, жесты и др.).

● «Заражение», то есть передача эмоционального состояния от человека к человеку.

Безусловно, менеджеры, использующие эти техники, являются хорошими психологами: ни один из подобных методов не будет работать, если другая сторона их не воспринимает. Вы можете мне возразить, что большой босс – это почти всегда опытный и уверенный человек, на которого «эти штуки» никак не действуют. Отвечаю: если бы я сам не был свидетелем таких случаев, то не писал бы сейчас об этом. Да, есть люди, практически не поддающиеся подобным воздействиям, но, когда опытнейший предприниматель становится плюшевой игрушкой в руках мошенников, приходится всерьез задуматься о том, какие технологии применяются и как им противостоять. Самое неприятное в этой ситуации – у клиента временно отключаются мозговые центры, ответственные за контроль, анализ, рациональное понимание происходящих событий.

Мне рассказывали о случаях, когда на ответственные встречи с клиентом приглашали экстрасенса, скрытого под маской обычного менеджера. Во время переговоров он скромно молчал, все время записывая что-то в блокнот. Хотите верьте, хотите нет, но почти всегда в таких случаях контракт подписывался достаточно быстро. Впрочем, впоследствии он так же быстро и разрывался, причем по самым разным причинам.

Несколько лет назад мне довелось общаться с руководителем крупной компании: было интересно узнать, почему мы проиграли тендер и заказчик выбрал нашего конкурента. Ответ меня поразил: «Ты знаешь, когда я их увидел, сразу понял: это именно те люди, с которыми я должен работать». При этом их цены были выше, чем наши, а предложение хуже. Этот случай еще раз подтвердил мое предположение: все большие боссы, принимающие решения, – эмоциональные существа. В данном случае воздействие манипуляторов было настолько велико, что даже огромная разница в цене не остановила заказчика. Можно ли вывести клиента из-под такого воздействия? Этот вопрос, скорее, адресован специалистам по психологии. Я часто наблюдал, как люди, находящиеся под таким влиянием, надолго теряют способность воспринимать критику и рациональную информацию, настолько глубоко в них сидит вера в навязанные извне идеи. В подобных случаях (если вас готовы слушать) категорически нельзя терять контакт с потенциальным заказчиком, но придется набраться терпения и ждать, пока клиент выйдет из этого состояния.

Однако вернемся к теме: как, действуя в рамках долгосрочного, корректного бизнес-общения, сделать его более эффективным?

Очень часто, когда мы выступаем с теми или иными предложениями – купить продукт или воспользоваться услугами, – мы работаем на рациональном поле: «Посмотрите наши цены, посмотрите наш товар, вот его преимущества». Нужно научиться всегда дополнять ваше рациональное предложение эмоциональным посылом. Тогда шансы заключить сделку резко возрастают. Используйте метафоры, сильные сравнения, свою эмоциональную заряженность!

Все хотят работать с уверенными, профессиональными, активными подрядчиками, и ваша задача – сразу создавать правильное впечатление о себе, компании и ее продукте или услугах.

Очень важный аспект работы с большими боссами – рекомендации. Лучшая рекомендация – это, безусловно, совет его близкого коллеги, партнера или друга. Не менее важны ваше имя на рынке и успешный опыт сотрудничества с похожими клиентами.

Сколько раз я наблюдал, как менеджеры подсовывают клиенту десятки рекомендаций от разных компаний или отправляют их в электронном письме. Советую очень внимательно относиться к той информации, которую вы представляете клиенту. Во-первых, рекомендаций не должно быть много. Во-вторых, это должны быть рекомендации от компаний, которые хорошо ему известны. Если сомневаетесь – не используйте их вообще. В-третьих, если вы общаетесь с генеральным директором, а рекомендации подписаны менеджерами или начальниками отделов, они могут сыграть против вас – в российской системе бизнес-координат должность имеет значение.

Сформулирую основные методы убеждения, которые помогут вам стать настоящим мастером больших продаж.

● Заслужите доверие: покажите свои знания и опыт работы в той или иной сфере.

● Говорите на языке пользы для клиента, чаще ставьте себя на его место, думайте как он.

● Будьте максимально вежливы и конкретны, говорите четко, используя понятные для собеседника термины, образы и сравнения.

● Будьте энергичны и активны.

● Внимательно следите за реакциями клиента, не давайте ему скучать.

● Используйте сильные аргументы, лучше всего их подготовить заранее.

● Держитесь с достоинством, не льстите и не заискивайте: пусть клиент будет счастлив, что нашел такого замечательного подрядчика, как вы!

● Используйте все методы визуализации, чтобы донести смысл своих идей и предложений, включая слайды, видеопрезентации, зрительные образы. При большом количестве информации раздавайте распечатки и управляйте вниманием клиента.

● Улыбайтесь!

Будет здорово, если вы найдете свой путь для убедительного общения, свойственную только вам изюминку – пробуйте, тренируйтесь, совершенствуйте свои навыки коммуникации!

Работа с информацией

Среди чиновников противника есть люди, обладающие большим умом, но лишившиеся своей должности; люди, в чем-то провинившиеся и подвергшиеся наказанию; есть корыстолюбивые фавориты; честолюбцы, занятые второстепенной деятельностью; лентяи, неспособные выполнить порученную им работу; люди, не удовлетворенные своим служебным положением и мечтающие о более широком поле деятельности, которые готовы идти по костям других; люди, склонные к хитрости и коварству, двоедушные и беспринципные. С такими людьми следует входить в контакт, одаривать их, привлекая на свою сторону, и через них узнавать о положении в их странах, выведывать вражеские планы и устремления и с их помощью сеять раздор внутри правящих кругов.

Ду Му

Для настоящего мастера больших продаж умение эффективно работать с информацией – важнейший навык. Научитесь собирать информацию отовсюду: от коллег, от подчиненных, из социальных сетей, из открытых и закрытых источников. Учитесь ее анализировать, потому что любая информация противоречива: во-первых, она всегда о том, что уже произошло (вчера, час или минуту назад), во-вторых, ей никогда нельзя полностью доверять. Если есть возможность, полученную информацию всегда нужно перепроверять. Если вы участвуете в тендере, необходимо знать как можно больше как о заказчике, так и обо всех конкурентах. Обладание нужной информацией – основа для построения стратегии победы, и наоборот – игра вслепую почти всегда приведет к отрицательному результату.

Расскажу про общие подходы к сбору и анализу важной информации. У профессионалов спецслужб существует специальный термин – «информационно-поисковая работа», или ИПР. Она помогает разведчикам добывать, обрабатывать и использовать необходимые данные. В бизнесе к каналам, обеспечивающим такие данные, можно отнести открытые источники, включая отзывы в интернете, опубликованную судебную практику, статьи, интервью, комментарии, связанные с интересующей вас компанией. Все это позволит быть в курсе того, что происходит в стане ваших конкурентов. Плюс позвоните клиентам, с которыми ваш конкурент перестал работать, узнайте, почему это произошло, какие промахи были допущены, какие были претензии. Иногда информация сама идет к нам в руки, просто мы не всегда хотим ее увидеть или ленимся докопаться до истины.

Еще один способ – работа с бывшими работниками конкурента. О, это прекрасный источник информации, настоящий кладезь знаний! Разведчики очень любят работать с «обиженными», «недооцененными», «незаслуженно уволенными» кадрами. Пригласите такого «бывшего» на собеседование, возьмите на работу или просто вместе пообедайте. Вы получите бесценную информацию, которая поможет понять сильные и слабые стороны противника. Уволенный и затаивший злобу на бывшего работодателя сотрудник – ценнейший источник данных.

Несколько лет назад мы получили приглашение участвовать в тендере на проведение рекламной кампании международного бренда бытовой химии. Поискали информацию в открытых источниках, узнали, что они работают с одним и тем же агентством уже пять лет. Я попросил свою сотрудницу посмотреть на HeadHunter.ru, не ищет ли кто из сотрудников этого агентства работу. Через три дня на собеседование приехала девушка (кстати, она до сих пор у нас трудится) и кое-что рассказала. Оказалось, что в агентстве работает сын директора компании-рекламодателя. Мы были бесконечно рады такой информации, ведь она позволила нам не участвовать в «бесплатном шоу», которое представлял собой этот тендер, и направить время и ресурсы на решение других задач. Что бы мы ни делали, что бы ни предлагали, никаких вариантов для заключения сделки у нас не было.

Когда вы уже умеете работать с информацией и ее источниками, нужно научиться и другому – использовать ее в правильное время. Я уже говорил – любой большой бизнес взаимодействует с конкурентами либо по законам мира, либо по законам войны. По законам войны вы или победите, или проиграете, и ваша задача – сделать все, чтобы победить! Я искренне удивляюсь менеджерам, которые радуются, что их компания заняла второе место в тендере, ведь оно всегда означает проигрыш.

Бизнес – не Олимпийские игры, и здесь на пьедестале почета есть только одно место – первое. Если победили не вы, победил ваш конкурент. Если же вы умеете тщательно собирать, анализировать информацию и вовремя – подчеркиваю, вовремя – ее использовать, вероятность заключения сделки резко возрастает.

Какие требования к информации существуют у сотрудников спецслужб?

● Информация должна быть проверенной и достоверной.

● Информация должна иметь понятный и достоверный источник поступления.

● Информация должна быть объективной, то есть очищенной от системных дефектов получения и передачи и субъективных искажений психологического плана.

● Информация должна быть однозначной.

Старый анекдот в тему.

Шерлок Холмс и доктор Ватсон отправились в поход, разбили лагерь у водопада и отлично провели день. Ночью Холмс просыпается, толкает Ватсона: «Ватсон, что вы можете сказать про сияющие над нами звезды?» Ватсон потягивается и отвечает: «Звезды хорошо видны, их не закрывают тучи, значит, завтра будет отличная погода!» «Вы дурак, Ватсон, – парирует Холмс, – у нас просто украли палатку!»

О чем идет речь? Достоверная информация, даже являясь объективной, не всегда может служить основой для принятия решений, так как сама объективность весьма относительна. Поэтому приучитесь оценивать объективность информации как разведчик, то есть в категориях «возможно», «вполне возможно», «маловероятно».

Уровень надежности информации находится в прямой зависимости от того, какое количество звеньев имеется между ее источником и получателем. Таких уровней несколько: первый – самый высокий, заслуживающий полного доверия, последний можно охарактеризовать известной одесской аббревиатурой ОБС («одна бабка сказала»).

Еще одно важное требование к информации – ее полнота, отсутствие или наличие «информационных дыр», помогающих или мешающих принимать решения. Кроме того, в разведке всегда анализируют стоимость информации, то есть затраты на ее получение.

У нас была ситуация, когда правильный подход к сбору и анализу информации помог сохранить контракт и убрать с пути чересчур активных конкурентов, чьи методы работы правильными никак не назовешь.

Дело было так. Я узнал, что наш конкурент «замотивировал» двух менеджеров среднего звена, работающих у заказчика, с целью перехватить у нас действующий, уже подписанный контракт. Следствием стало неожиданное появление огромного количества новых требований со стороны клиента, часто противоречивых, придирок по мелочам, необоснованных жалоб на моих сотрудников, эмоциональных всплесков, писем руководству, задержек в утверждении необходимых документов – стандартный набор для такой ситуации. Мы чувствовали, что ведется активная работа по дискредитации всей нашей работы. Для меня всегда крайне важна удовлетворенность клиента сотрудничеством и качеством взаимодействия, но здесь однозначно проявлялись все признаки запланированной атаки. Эти шустрые парни уже подготовили все документы о переходе контракта к другому агентству. Решение должен был принять их руководитель, мало вникающий в вопросы рекламы; соответственно, наши шансы продолжать сотрудничество были крайне малы; эти люди сделали все, чтобы представить нас в самом негативном свете и забрать у нас договор.

Я собрал всех своих сотрудников и спросил: «Ребята, у кого есть информация по этому агентству?» И тут слышу: «Знаете, они работали с одним клиентом, там трудится моя знакомая; там была какая-то плохая история – агентство не выполнило свои обязательства, и они разругались». Я понял, что эту информацию нужно подтвердить, и попросил: «Узнай у своей знакомой, не может ли она рассказать мне подробности?» Вскоре после полученного утвердительного ответа и общения с той барышней я поговорил с одним из топ-менеджеров компании, в которой она работала. Оказалось, что проблемы с агентством действительно имели место, и нешуточные, и больше они не сотрудничают.

В этот самый момент, когда наши шансы на успех были крайне малы, а мне уже в открытую намекали «уступить место», когда по всем формальным и неформальным признакам наш конкурент уже праздновал победу, я позвонил генеральному директору компании-клиента. Разговор был короткий: я сообщил о проблемах нашего конкурента в работе с другим заказчиком. Он мне не поверил, после чего я сказал: «Вот вам телефон их руководителя, позвоните, он сам все расскажет!» И он перезвонил. И все услышал из первых уст! И приказал больше никогда не сотрудничать с тем агентством. Это была победа! Наше сотрудничество прекрасно продолжалось.

Если бы мы не получили тогда нужную информацию, не проверили ее и не воспользовались в нужный момент, результат был бы другим. А что же те два менеджера? Один вскоре уволился, другой как ни в чем не бывало продолжал мило нам улыбаться, однако прекратил свои неконструктивные действия. Мы же вели себя с ним корректно и уважительно, никогда не обсуждая эту ситуацию. Хотя он и не изменился сам, а был вынужден изменить свое отношение к нам из-за решения начальника.

Если вы решили бороться, даже опираясь на проверенную и значимую информацию, на вашем пути обязательно возникнут те, кто совсем не заинтересован в вашей победе. Им она встает поперек горла, мешает реализовать свои цели, в большинстве случаев никак не пересекающиеся с глобальными целями компании. Это всегда нужно учитывать при планировании своих действий.

ВОПРОС:

– У множества больших компаний, а я говорю об уровне крупнейших монополий и корпораций, есть простая форма, которую необходимо заполнить, начиная сотрудничество. Какие бы у тебя ни были аргументы, ты их использовать не можешь, иначе происходит нарушение формы подачи документов; они могут быть отклонены или вообще не приняты. Вот и возникает ситуация, когда по документам все участники тендера «белые и пушистые», а изложить правдивую информацию о конкуренте – что у них были проблемы, большие задержки, невыполнение планов – нет никакой возможности, поскольку это не предусмотрено процедурой. Если какой-то сотрудник заказчика начнет собирать такую информацию, служба безопасности тут же обвинит его в том, что он нарушает регламент и лоббирует другую компанию. Как быть в такой ситуации?

ОТВЕТ:

– Запомните следующее: когда вы работаете строго по регламенту, вы всегда действуете по чужим правилам. Я часто замечал, что в самых коррумпированных организациях существуют самые сложные регламенты и самый объемный документооборот. Задача мастера больших продаж – сделать все, чтобы компания, с которой вы хотите работать, в том или ином объеме учитывала и дополнительную, нужную вам информацию, не предусмотренную этими правилами. Когда все очень жестко регламентировано и при этом вы знаете, что у конкурентов есть большие проблемы, нужно найти возможность донести эту информацию до клиента любыми способами.

Напишите письмо в службу безопасности, найдите возможность передать эти сведения их руководителю. Опубликуйте статью в отраслевом издании или на профильном интернет-ресурсе, выступите с докладом на конференции, где будут нужные вам люди; не бойтесь выходить за рамки привычных стандартов для донесения информации.

При этом я не советую использовать черный пиар – чаще всего он оборачивается против вас и вредит вашей репутации. Выступайте открыто, аргументированно, с фактами и цифрами. При этом нужно с самого начала понимать, что все равно может случиться так, что вы проиграете. Потому что потенциальный административный ресурс конкурента выше вашего, или технология принятия решений заказчиком вам не до конца понятна, или руководитель компании-конкурента крепко дружит с директором компании-клиента. Это бизнес, со своими правилами и законами, которые нам не всегда известны и понятны. Очень часто, сталкиваясь с той или иной ситуацией в бизнесе, я понимаю, что это абсолютно новый вызов, новый опыт и отработанные варианты решений здесь не помогут. Все время нужно придумывать новые ходы, разрабатывать нестандартные стратегии. И чем дольше вы занимаетесь бизнесом, чем выше цена ваших сделок, тем лучше вы понимаете, что шаблонное мышление и нежелание выйти за рамки установленных правил никогда не приведут вас к большому контракту.

Мастер больших продаж не боится нарушать установленные другими правила

Мастер больших продаж не боится нарушать установленные другими правила, если они мешают честной конкурентной борьбе. Его знания, навыки и умение работать с информацией позволяют обходить даже самых серьезных противников и побеждать.