Текст книги "Еврейские законы больших денег"

Еврей, который ведет бизнес, никогда не поставит все на одну карту.

Он всегда предусмотрит запасные варианты, возможности внесения изменений в тот или иной план.

Flexibility. Гибкость. Это слово постоянно звучит в офисах западных компаний как основное требование к партнеру. Развивайте гибкость, думайте на несколько шагов вперед – это поможет вам заработать большие деньги.

Помню, мы долгое время сотрудничали с крупной американской фирмой – производителем косметики. И в какой-то момент новый директор увольняет руководителя отдела маркетинга – очень опытную и грамотную женщину, отдавшую компании 15 лет жизни. Для нее это был шок, стресс. На ее место назначили молодую амбициозную барышню, ничего не понимавшую в маркетинге. Работать с ней было невообразимо сложно: много пустых запросов, ненужных совещаний, согласований, глупых решений. Вскоре контракт с моей компанией она тоже расторгла – мы перестали с ними работать.

Я был единственным человеком из бывших партнеров компании, кто продолжал общаться с уволенной женщиной – в момент она стала никому не интересна. Я поддержал ее, посодействовал, чтобы ее позвали на собеседования в две другие фирмы, мы часто созванивались и обсуждали любые темы. И вопрос не только в бизнес-отношениях – я всегда считал и считаю, что, несмотря ни на что, в любой ситуации нужно относиться к людям по-человечески вне зависимости от их должности или положения в обществе.

Через два года американские боссы признали работу Московского представительства крайне плохой, уволили его главу и ту барышню.

И, как вы думаете, кто стал новым руководителем представительства?

Да, да – моя старая знакомая. Ей предложили вернуться в компанию на самую высокую должность.

Теперь догадайтесь, с кем они сотрудничают в разработке и реализации маркетинговых стратегий?

Пришел нееврей к Гилелю и сказал ему: «Научи меня Торе, пока я стою на одной ноге». Гилель принял его и сказал: «То, что ненавистно тебе, не делай своему товарищу, – в этом вся Тора, а остальное – комментарии, иди и учись» (Шаббат).

Глава 9. «Проданное» время

Время в еврейской традиции – это огромная ценность.

Вспомним великие слова:

«Всему свое время, и время всякой вещи под небом: время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное; время убивать, и время врачевать; время разрушать, и время строить; время плакать, и время смеяться; время сетовать, и время плясать; время разбрасывать камни, и время собирать камни; время обнимать, и время уклоняться от объятий; время искать, и время терять; время сберегать, и время бросать; время раздирать, и время сшивать; время молчать, и время говорить; время любить, и время ненавидеть; время войне, и время миру»

Книга Екклесиаста, или Проповедника 3:5

Изучая еврейские законы бизнеса, я нашел очень интересное понятие – «Проданное время».

Это такое время, которое человек проводит на работе и получает за это деньги.

В понимании евреев проданное время не принадлежит работнику.

Если ты трудишься в компании и получаешь зарплату, те часы, что ты проводишь в офисе, тебе не принадлежат. Ты получаешь деньги за то, что продаешь свое время, свои навыки, способности, идеи, опыт, вовлеченность.

Почему еврейские компании такие сильные?

Почему они так активно развиваются?

Потому что все сотрудники прекрасно понимают: рабочее время нельзя использовать для других целей, кроме труда – вести пустые разговоры с коллегами или болтать по телефону, сидеть в соцсетях, устраивать постоянные перекуры, опаздывать.

Все это – ворованное у компании время.

Тебе платят за то, что ты работаешь, а не занимаешься своими делами.

У каждого есть обязанности.

У работодателя – вовремя платить зарплату, обеспечивать безопасное для труда место и задавать фронт работ.

У сотрудника – делать свое дело на совесть и не воровать время компании.

В еврейской традиции очень четко обозначаются обязанности как работодателя, так и работника перед своим нанимателем.

Если ты используешь наемный труд, в первую очередь ты должен заплатить сотрудникам, а потом уже себе, ты обязан уважать достоинство своих подчиненных. Более того, согласно еврейским канонам, если возникает сомнение, уплачено ли работнику за его труд, хозяин обязан заплатить даже в том случае, если он считает, что платит дважды.

Здесь однозначно говорится: «Не притесняй наемника своего, бедного и нищего, из братьев твоих или же из пришельцев».

Без разницы, работают у тебя евреи или представители другой национальности, твоя задача – вовремя платить им деньги. Согласитесь, здесь действительно есть чему поучиться. Тора особо говорит о задержках зарплаты. «Исур бал-талин» – запрет оставлять у себя деньги, заработанные поденщиком, хотя бы на единственную ночь – один из самых суровых запретов.

«Не обирай ближнего твоего, и не похищай, и не задерживай у себя на ночь заработка наемника до утра». (Вайикра)

Рав Арье Кармель пишет: «Подрядчик, которому платят за работу, находится в том же положении, что и наемный работник. И тому и другому полагается платить сполна, без вычетов, если это не оговорено в договоре».

Деловые споры часто возникают из-за того, что стороны заранее не договорились о соответствии оплаты и качества выполненной работы. Мудрец Хафец Хаим рекомендовал во избежание конфликтов и удержаний из установленной оплаты самым подробным образом договариваться о цене еще до начала работ.

Еврейская традиция предусматривает, что ничем, кроме трудовых задач, в рабочее время заниматься нельзя, более того, сотрудник должен приходить бодрым и выспавшимся.

Аба Хилкия, мудрец, живший в I веке нашей эры, был известен всему Израилю. Однажды к нему пришли два раввина, посланные из Иерусалима, чтобы попросить его помолиться о дожде – стояла сильнейшая засуха. Дома они его не застали. Жена сказала, что он на работе. Посланцы нашли его трудящимся в поле. Они приветствовали его, но он не ответил. Те прождали до конца дня, пока он не закончил свои дела, и спросили:

– Почему учитель не ответил нам, когда мы его приветствовали?

– Я нанимаюсь на весь день, – ответил он. – Мое время принадлежит не мне. Если бы я занялся разговорами, это было бы кражей хозяйского времени[3]3
  По агаде из трактата «Таанит», 236.


[Закрыть].

В еврейской традиции ты должен ценить чужое время так же, как и свое, и делать все, чтобы не опаздывать.

Потому что время – это деньги, и, если ты опаздываешь, ты наносишь финансовый ущерб тому, кто ждет, – ведь он мог потратить эти минуты, часы или дни на то, чтобы сделать себя и свою семью богаче и счастливее.

Ты воруешь у него деньги, если не уважаешь его время.

Уважайте время, свое и тех людей, с которыми вы общаетесь, – это очень важная часть еврейской традиции.

Глава 10. Законы торговли

Слева стоит магазин Фимы, вывеска: «Самые низкие цены». Справа – магазин Цили, вывеска: «Самые качественные товары». Рувим Маркович, чей магазин в центре, глядя на соседей, повесил табличку: «Главный вход».

Еврейский анекдот

Пришла пора поговорить о еврейских законах торговли.

Предприимчивость, активность, умение договариваться, обширные связи с диаспорами разных стран сыграли основную роль в том, что торговый бизнес евреев процветал с библейских времен.

Одно из новшеств, которое они принесли в торговлю, состояло в том, что они поняли, что величина прибыли в гораздо большей степени зависит от скорости оборота капитала, нежели от нормы прибыли.

То есть выгодней продать дешевле и больше, чем меньше и дороже, поэтому вся система еврейского бизнеса направлена на увеличение скорости оборота капитала.

Еще раз: лучше я буду работать с меньшей маржой, но обслужу большее количество покупателей или продам больше товаров, чем я буду сидеть с огромной добавленной стоимостью и мало продавать.

При этом очень четко прописаны правила и для продавца, и для покупателя.

Зачастую евреев обвиняют в том, что они мелочные. На это они говорят: «Мы не мелочные, мы внимательные, и поэтому пересчитываем каждый рубль – чтобы не обмануть других и самим не оказаться обманутыми».

Честность в еврейской традиции – это выгодно.

Если ты честный, ты заработаешь больше, потому что к тебе придет больше клиентов и они будут рекомендовать тебя друзьям.

Уже два тысячелетия назад у евреев были торговые инспекторы, которые самым внимательным образом проверяли, как купцы ведут дела на рынке.

Это подобие нашей торговой и санитарной инспекции.

И уже тогда, если у еврея были неверные гири, если он хоть раз обвесил покупателя, к нему применялись очень строгие меры, он платил огромный штраф.

Если это повторялось, то его изгоняли из общины.

А что такое для еврея быть изгнанным?

Это приговор! Возможности развиваться внутри страны у него не было. Поэтому ущерб от обмана в сотни раз превышал возможную выгоду.

Большинство евреев делали все, чтобы вести свой бизнес честно. Без разницы – с евреем или нет.

Раби Леви в III веке пришел к заключению: «Наказание за нарушение заповеди о мерах строже наказания за запрещенные интимные связи».

Как это понимать?

В отличие от того, кто вступил в запрещенную интимную связь, торговец, обманувший покупателя, лишен возможности совершить тшуву – исправить проступки.

Если ты обманываешь или обвешиваешь покупателей, ты не можешь этого искупить – собрать всех людей, с кем ты когда-либо был нечестен.

Если у тебя неверная гиря, то обманутых могут быть сотни, и ты не способен каждому возместить ущерб, поэтому в еврейском законе обман и обвес являются большим грехом.

Также запрещено приукрашивать товар, смешивать продукты низкого и высокого качества.

Запрещено обманывать покупателя, давать ему ложную информацию о свойствах своего товара, и современные еврейские торговые компании всегда соблюдают эти правила.

Я занимаюсь рекламой и, обсуждая креативные решения для того или иного бренда, всегда ловлю себя на мысли: если заказчик – еврей, то ты ни слова лишнего сказать не можешь. Фантазия моих креативщиков в такой работе очень ограничена, потому что заказчик-еврей всегда скажет: «Это приукрашивание, люди могут нас неправильно понять».

Может ли человек продать вещь, которая еще не появилась, – например, будущий урожай?

Да, и то, что мы сегодня называем фьючерсами, – было прописано тысячи лет назад.

При этом тогда же были установлены четкие правила возврата денег:

1. Покупал хороший товар, но он оказался бракованным или испорченным – у покупателя есть право расторгнуть договоренность.

2. Если достигнута договоренность о продаже товара определенного сорта и качества и приобретен именно такой продукт, ни одна из сторон не имеет права отменить сделку.

Читаем текст Мишны: «При покупке зерновых допустимо, что одна сеа[4]4
  Древнееврейская мера объема, приблизительно 13 литров. – Прим. ред.


[Закрыть] – содержит до четверти кава[5]5
  Древнееврейская мера объема, приблизительно 3 литра. – Прим. ред.


[Закрыть] отходов. При покупке инжира норма допустимого «брака» – десять червивых ягод на сто (10 % от общего количества)».

Нет мелочей – есть правила, которые ты должен соблюдать.

Интересно, что 58 дней в году евреи не работают – это субботы и другие еврейские праздники. У многих международных банковских дилеров в разных странах мира в офисе висит календарь еврейских праздников, когда ряд инвестиционных компаний попросту не работают.

Еще один важный постулат, который мне близок, звучит так:

«Определяй религиозность человека по тому, как он ведет себя на базарной площади, а не в храме».

Задумайтесь над этими словами.

То, как человек ведет себя в повседневной жизни, с покупателями и другими людьми, и есть показатель истинной религиозности человека.

И для еврея это имеет ключевое значение!

Помимо того, что еврейские законы предусматривают строгие правила для продавца, есть они и для покупателя.

Первое правило состоит в том, что если ты не собираешься покупать определенный товар, то не надо его пробовать, мерить, щупать – нельзя воровать время у продавца, ведь он мог его использовать, чтобы заработать на другом покупателе.

Если тебе дали лишнюю сдачу, ты пришел домой и понял это – иди и верни ее, тем самым ты восстановишь равновесие.

Подводя итог по теме торговых законов, приведу цитату из Торы:

«Не совершайте несправедливости в суде, в измерении, в весе и мере. Пусть верные гири, весы верные, эйфа верная и гин верный, пусть всегда будут у вас!»

Теперь поговорим о рекламе.

Многие специалисты почему-то думают, что ее придумали евреи. Я считаю, что это не так.

Реклама появилась в тот момент, когда первый человек стал расхваливать свой товар с целью его продать – когда и где это произошло, никто не знает. Другое дело, что евреи внесли огромный вклад в ее развитие – они одними из первых поняли, что хорошая реклама помогает продавать больше.

Перенесемся в XV век, на рыночную площадь обычного немецкого городка.

Туда переехала еврейская семья и открыла свою лавку.

Кто такой европейский купец в Средние века? Это был очень серьезный, богатый человек, отец семейства, почетный гражданин города, и все жители относились к нему с большим почтением.

Он сидел в лавке, не торопясь обслуживал покупателей, глядя на них сверху вниз (примерно так же смотрели на покупателей продавцы в советских магазинах).

А тут рядом начинает торговлю еврей, маленький и шустрый, который, в отличие от почтенного купца, не сидит в лавке, а выходит на улицу и предлагает горожанам купить его товар. Тут же и вся его семья: дети помогают отцу считать сдачу и обслуживать покупателей, жена следит за чистотой и кормит все семейство.

Конечно, покупателей у него с каждым днем прибавлялось, у него и цены ниже, и выбор больше, и обслуживание не в пример лучше.

Евреи одними из первых придумали выносить товар на улицу, чтобы каждый видел, что продается, – европейские купцы такого не делали. Евреи первыми ввели ценники на свою продукцию, особенно на дешевую, чтобы человек, увидев стоимость, быстрее принимал решение о покупке.

Скидки и бонусы – еврейская тема. Разноцветные ценники, распродажи, акции – все это придумали евреи.

Как вы помните, правило еврейской торговли – прибыль зависит от скорости оборота, а не от добавленной стоимости. И твоя задача – больше и быстрее продавать, тогда ты будешь больше получать.

Скорость оборота намного важнее, чем прибыль в моменте.

Для еврейского продавца клиент – равный, он разговаривает с ним с уважением, он помнит, как зовут всех постоянных покупателей, он учтиво здоровается, дарит детишкам подарки.

Еврейский продавец – специалист в своем товаре, он знает все его свойства, может рассказать что угодно о нем и ответить на любой вопрос.

Также евреи стали первыми печатать и распространять рекламные листовки в европейских городах – они стали появляться на домах, их раздавали жителям, чтобы они приходили в конкретный магазин.

Евреи стали самым активном образом использовать появившуюся в начале XVII века газетную рекламу. При этом уважаемые средневековые купцы считали ниже своего достоинства размещать объявления в газетах – они люди серьезные, и не понимали, зачем это делать. Конечно, они теряли деньги, которые приходили в карман евреям.

Еврей как никто другой умел говорить с покупателем на языке выгоды, убеждать его в преимуществах своего товара – не расхваливать себя и свою лавку, а рассказывать, что тебе принесет этот товар, что ты получишь, когда ты его купишь.

Это помогало продавать больше, увеличивать обороты.

Конечно, это сильно не нравилось европейскому торговцу – ведь рядом с ним появился конкурент, который абсолютно честно, легально, активно привлекает покупателей, которые несут деньги ему, а не тебе!

Одна из причин изгнания евреев из европейских городов – их невероятная деловая активность, из-за которой местные купцы стали понимать, что другим способом с ними не справиться. Они хотели так же неторопливо продавать свой товар, а евреи делать им этого не позволяли.

Тут и подключался, как сегодня принято говорить, «административный ресурс».

В 1762 году в Париже выходит указ, который запрещает евреям бегать наперегонки в поисках покупателей и распространять листовки. То есть на законодательном уровне правительство запретило евреям то, что мы сейчас называем «мероприятием по стимулированию сбыта». Похожие акты, ограничивающие возможности евреев по привлечению покупателей, были изданы и в других городах.

Таким образом власти защищали своих купцов от шустрых и активных еврейских предпринимателей.

Еврейская традиция очень четко прописывает, какую рекламу своему бизнесу можно делать, а какую – нельзя.

Во-первых, запрещена ложная реклама – то, что сегодня регламентируется законами о рекламе во всех странах, было прописано у евреев тысячелетия назад. Нельзя преувеличивать достоинства своего товара, нельзя дискредитировать конкурента, нельзя давать ложную информацию о продукции.

И нельзя выдвигать дополнительные условия, то есть такие, которые не были оговорены заранее. То, что сегодня активно используется для заключения разных хитрых договоров – мелкий шрифт внизу, – еврейские законы запрещают категорически. Потому что это и есть те самые дополнительные условия.

Очень важный фактор – настрой. Позитивный, оптимистичный настрой в любом деле, по мнению многих евреев, – главный источник прибыли и получения радости от своего дела.

Торгуйся сколько хочешь, до последних сил, но, если ты дал слово – выполняй.

Слово в еврейском понимании – это ты сам.

То, как ты держишь обещание, позволяет другим судить о том, как ты ведешь дела.

В Талмуде об этом очень хорошо написано: «Пусть твое “да” значит “да”, а твое “нет” значит “нет”».

Без каких-либо трактовок.

Если не уверен – скажи: «Не знаю».

Но, если ты сказал «да», значит, это должно быть «да».

Глава 11. О выгоде и конкуренции

«Больше общайтесь с людьми, которых вы уважаете и которые уважают вас. Это помогает обрести уверенность в себе»

рав Зелиг Плискин

Конкуренция в еврейском понимании – это хорошо. Это тот двигатель, который помогает развиваться любому бизнесу, не спать, а постоянно быть в тонусе.

У евреев еще в XVI веке были разработаны правила «Шулхан Арух», или «Накрытый стол», где подробнейшим образом прописаны все факторы конкуренции и то, как себя правильно вести.

Первое – нельзя переманивать у конкурента постоянных клиентов.

Если он сам к тебе пришел – это не возбраняется, но ты не должен забирать его из другой компании – без разницы, еврейской или нет.

Нельзя плохо говорить о конкурентах.

Я сам вообще ничего о них не говорю, даже если спрашивают: ни плохого, ни хорошего.

И в этом есть огромная мудрость, потому что большинству из нас – когда мы выступаем в роли клиента или покупателя – не нравится, когда начинают критиковать одних, вторых, третьих, четвертых…

Хочется сказать: «Ты о них ничего не говори, ты докажи, чем ты лучше!»

Не мешать конкуренту, не вставлять ему палки в колеса и не вступать в ценовой заговор – все эти правила были прописаны еще в XVI веке.

В еврейской традиции – всегда говорить с покупателями и клиентами на языке выгод. Мы не продаем товар или услугу, мы продаем выгоду! И секрет успешности еврейских бизнес-проектов состоит в том, что евреи прекрасно умеют это делать.

Ты продаешь не только яблоки, но и здоровье, и витамины, и еврейский продавец всегда об этом расскажет.

Ты не шьешь прекрасные костюмы – ты делаешь своих клиентов красивыми.

Ты не просто ведешь банковскую деятельность – ты развиваешь экономику.

Ты не занимаешься рекламой, а помогаешь клиентам строить бренд и продавать больше.

Каждый из нас должен научиться говорить на языке выгоды.

Я не читаю лекции и не провожу семинары – я даю людям знания и навыки, которые помогают зарабатывать и становиться лучше.

Когда мы начинаем говорить на языке выгод – мы делаем первый шаг к тому, чтобы отличаться от остальных. Это – наше главное конкурентное преимущество.

ЗАДАНИЕ

Теперь ответьте себе на три вопроса:

1. Какую выгоду я даю своим клиентам?

2. Какую проблему решаю?

3. Почему они должны покупать у меня?

Все услуги и товары в наше время, по сути, одинаковы, именно поэтому мы обязаны создавать и транслировать свою уникальность.

Люди не покупают продукт, они приобретают выгоду и решение своих проблем.

И задача любого бизнеса – учиться у еврейских предпринимателей созданию своих конкурентных преимуществ.

Хоть это и нескромно, могу рассказать о своих, для примера.

Я – один из топовых в России профессионалов по рекламе и маркетингу. Работал с Microsoft, Bridgestone, Mary Kay, «Останкино», банком «Зенит», World Class, агрохолдингом «Московский» и многими другими компаниями.

Я преподаю в лучших бизнес-школах.

Я снимаю самые классные в стране видеоролики, в чем вы можете убедиться, отсканировав QR-код:

Я консультирую очень серьезных предпринимателей.

Я единственный россиянин – член престижнейшей американской рекламной Академии, у меня вышло семь книг, я самый цитируемый маркетолог в «Коммерсанте».

Главный принцип – отличайся, не будь, как все!