Текст книги "Дельфины капитализма 2.0. Еще 8 историй о людях, которые сделали все не так и добились успеха"

Ну, и где здесь социальность?

Косметика – последняя сфера, которую люди привыкли ассоциировать с социальным предпринимательством. В лабораториях выводится формула, способная сгладить морщины, уменьшить талию или стимулировать рост волос, потом разные жидкости, гели и кремы разливаются по разноцветным баночкам, которые так и кричат с полок: «Ты будешь самой обаятельной и привлекательной, только купи!» Чем больше обещаний средство дает, тем выше его цена, при этом сам продукт распадается на огромное количество таинственных ингредиентов, которые указаны мелким шрифтом и часто на английском языке. И кто кому здесь помогает?

– Я участвовала в форуме «Дельфины бизнеса» в Ростове-на-Дону, посвященном социальному предпринимательству, – рассказывает руководитель пиар-направления компании Mi&Ko Мария Печенкина. – На форуме выступали общественные деятели, которые выполняют роль экспертов, но сами бизнеса не имеют. Они ездят в другие страны, делятся зарубежным опытом – их мы долго и с интересом слушали. А потом на трибуну вышла я и имела неосторожность упомянуть и наш продукт. Как только это произошло, мой временной регламент начали жестко ограничивать, а модератор стал егозить: «Так, ну это уже пошла реклама!» Реакция, с которой мы часто сталкиваемся, обычно такая: какой же ты социальный предприниматель, если ты продаешь? Хотя сейчас принято подчеркивать, что социальный бизнес – это не благотворительность, но на деле мало кто готов увидеть в бизнесе, ориентированном на прибыль, какой-то социальный эффект. Если на мероприятии ты хочешь подарить общественным деятелям продукцию, они пугаются и сразу отказываются: «Нет, ни в коем случае, я ничего не рекламирую – и не фотографируйте меня!» Я вижу в этом высокомерие. Мне очень импонирует опыт Англии, где о социальном бизнесе публично и регулярно рассказывают члены королевской семьи, и всем хорошо! В России социальный бизнес ничего не ждет от государства. Но он борется за то, чтобы его узнали и поддержали.

– Но все-таки и правда: где здесь социальность? – спрашиваю я Екатерину.

– В экологической пропаганде. Другие производители столько средств не тратят на экопросвещение, на работу со школьниками и другими предпринимателями. Мы каждый год выбираем школу, закупаем деревья и идем сажать их в Кирове, предварительно обсудив с властями города наиболее удачное место. Наша бытовая «не-химия» не загрязняет природу, у нас даже упаковка сделана из вторично переработанной бумаги. Какой следующий шаг? Мы решили направлять часть средств на восстановление дикой природы. Многие виды животных в России находятся на грани исчезновения. Нам в фонде WWF предложили помогать или белому медведю, или снежному барсу. Как думаете, кого я хотела выбрать? Ну, конечно, белого медведя, потому что он белый! Хорошо ведь в рекламе: белый порошок отстирывает дочиста. А снежный барс – вот незадача – в черных пятнышках весь, ну как же рекламировать? Мы в инстаграме устроили голосование. Вы спрашиваете про целевую аудиторию Mi&Ko – я считаю, что нас выбирают действительно умные женщины. Они не просто проголосовали, а пошли и почитали, кого из животных меньше осталось, кто на грани исчезновения. Снежного барса меньше, ну что ж! Теперь 3 процента от прибыли бытовой химии Pure Water идет на поддержание его популяции.

Кому еще помогать? Катерина выбирает тех, на чьем месте когда-то была и сама. Люди часто жертвуют деньги в фонды, где ребенку с редким диагнозом собирают средства на дорогостоящую операцию, после которой ребенок быстро поправляется – эффект чуда. Но у Матанцевой другой подход.

– А туда, где нужно постоянное, обычное, скучное лечение не каких-то экзотических, а обыкновенных, некрасивых заболеваний, жертвуют гораздо меньше. Какой здесь эффект чуда? – говорит Екатерина. – Поэтому мы выбрали фонд детей с ДЦП, где малышам постоянно нужна реабилитация – и отдаем теперь в фонд 5 процентов от продаж детской серии «Нежный возраст». Я на своем опыте знаю, что есть мамы, которым повезло – у них дети родились здоровыми, а есть мамы, которым просто не повезло.

Еще Mi&Ko поддерживает кировский центр «Моя семья», в который обращаются беременные женщины в трудной жизненной ситуации. Эти женщины приходят в больницу с решением об аборте. Всем сохранившим ребенка – сейчас это примерно 20 девушек из ста – Mi&Ko дарит наборы: детский стиральный порошок Pure Water, мыло, детскую косметику.

– Моя мама полтора года сама разговаривала с этими женщинами, пока мы не нашли психологов во все кировские женские консультации. В основном женщины приходили на аборт из-за того, что боялись потерять мужчину. Я думала, что это какие-то неблагополучные мужчины, но кто бы мог подумать, что и мой мужчина так же точно поступит через две недели после того, как я скажу о беременности, – рассказывает Екатерина.

Есть одна маркетинговая уловка, работающая на сто процентов, позволить клиенту думать, что, выбирая продукт, он меняет мир к лучшему.

Можно было ожидать, что такой поворот в жизни круто отра– зится и на бизнесе, но тут все шло по плану. Когда от Екатерины ушел любимый мужчина, который часто поддерживал ее в бизнесе, она даже не поняла, что случилось, и попыталась действовать привычным для себя способом – с помощью переговоров. Екатерине показалось, что именно он, а не она, оказался в трудной жизненной ситуации, поэтому не прекратила общение с ним. «Каждый может оступиться, малыш – это неожиданно, но я тебя поддержу», – говорила она. И только спустя четыре месяца, перепробовав все возможные способы восстановить отношения, она осознала: мужчина действительно оставил ее с ребенком всерьез, и надо будет воспитывать двоих детей и вести бизнес в декрете одной.

– Видимо, перестали действовать чары гормонов, которые во время беременности скрашивают все неприятности, и я вдруг все поняла. Но по крайней мере, у меня появился новый опыт – попытки возвращения мужчины в отношения. Говорят же, что только когда 50 вариантов не сработали, можно успокоиться и отпустить ситуацию, – рассказывает Екатерина о своем расставании как о чем-то будничном.

Она держит на руках двухмесячную дочку, засыпающую после кормления. И сбоку, от ворота почти до самого подола розового шифонового платья Екатерины, спускаются засохшие пятна от молока.

Не надо насилия

Mi&Ko выросли по сравнению с 2018 годом на 68 процентов, в прошлом году повысили оборот на 80 процентов – в том числе и благодаря своим социальным акциям. Один из предпринимательских уроков, который Катя вынесла за эти годы, звучит так: быть человечным – выгодно.

Бизнес научил ее нетипичным экозаконам, которые можно познать только опытным путем. Закон первый: там, где экология, почти всегда и экономия.

– Почему мы целых три года выходили на окупаемость? В компании не было привычки экономить. Я работала со второго курса и, сколько бы ни зарабатывала, на второй-третий день все тратила, а потом занимала. То же самое может быть и в бизнесе, и самое опасное – тратить: хочу такую вывеску, такое кресло, надо срочно купить, потому что красиво. Основная моя рекомендация для предпринимателей – вообще ничего не покупать! Если можете прожить без вещи три дня, то она вам точно не нужна. Постепенно мы поняли, что быть «эко» выгодно. Если бы у нас не было раздельного сбора мусора на производстве и в офисе, мы дополнительно в год несли бы 200 тысяч затрат на вывоз этого мусора и его утилизацию. А так за сбор картона, пластика и пленки нам еще и доплачивают 50 тысяч рублей. Это значит, что 250 тысяч мы зарабатываем только на мусоре. А еще экономим на воде, электричестве и подборе кадров.

– Как экологичный подход к работе помогает экономить на кадрах?

– У нас очень низкая текучка, потому что, зная нашу идеологию, к нам гораздо чаще приходят люди с эковзглядами и остаются в компании надолго. Делать что-то хорошее людям нравится.

– А правда ли, что органическую косметику гораздо сложнее сделать эффективной?

– Вообще нисколько! Производители, которые испытывают трудности с натуральными компонентами, просто хотят выпускать что-то дешевое. То есть химию добавляют для того, чтобы снизить себестоимость. Мы научились защищать кожу от табачного дыма, от тяжелых металлов, снижать уровень стрессов. Мы знаем, что кожа тоже страдает от выработки гормона стресса – кортизола – и используем экстракты, которые стимулируют выработку эндорфинов. И действительно, по исследованиям, человек ощущает себя более красивым после того, как попользуется таким средством. Органическая косметика может по своей эффективности заменить инъекции ботокса, липофилинга и многие другие операции. Есть растения с большим потенциалом – они могут защищать от ультрафиолетового излучения, от излучений сотового и компьютера. Есть экстракты, которые очень эффективно убирают морщины – на 44 % за 2 недели! То есть женщина будет выглядеть хорошо, вообще не рискуя при этом своим здоровьем. Она будет пользоваться косметикой, которая создана на чистых плантациях.

Екатерина описывает подходящую землю, которой могла бы воспользоваться компания Mi&Ko, чтобы больше не заказывать сырье у поставщиков из Европы. На этой земле растут ромашки и мята, из которых потом получаются цветочные воды – гидролаты. Мне представляется отдельная плантация Mi&Ko где-то на юге Франции, но Катя, оказывается, все это время говорила о Кирове.

– Реально – в Кирове?

– Конечно, наша земля подходит. Наш регион считают депрессивным, но всему свое время. На конференциях, когда Mi&Ko делится своим опытом с корпорациями уровня Procter & Gamble, мы часто встречаем скепсис: «Какой там объем загрязнения даст ваше маленькое производство?» А мы говорим, что будем делать что-то маленькое и экологическое, чтобы заряжать других – например, сотрудников их же компании. Делать свое дело и просто ждать. Некоторые зеленые активисты занимают по отношению к миру оборонительно-агрессивную позицию: «Давай разделяй мусор, иначе ты враг природе». Или стыдят каждого встречного: «Вот ты, такой бессовестный человек, берешь пластиковый пакет в магазине». А я говорю: не надо насилия! Не надо стыдить взрослых за отсутствие экопривычек и за то, что от их детей пахнет дешевым синтетическим стиральным порошком. Нужно всего-то жить так, чтобы вам хотели подражать. Я выгляжу хорошо в красивом платье и с красивой сумочкой, и когда прихожу на лекции в институт к студентам, то рассказываю, что надо одинаково заботиться о природе и о себе. Девочки смотрят на меня и думают: «А как вы так выглядите?» Если им захочется быть такими же, значит, захочется перенять и мои экопривычки. А если я приду такая голодная, немытая, с авоськой и скажу, что я экоактивист, поэтому не пользуюсь шампунем, не трачу воду и не принимаю ванну, то кто ж захочет подражать?

– Что для вас красота?

– Красивая женщина – та, которая улыбается. У нас есть сотрудницы, которые все время улыбаются, – и они прекрасно выглядят, больше ничего не надо. Когда женщина счастлива, когда она хорошо себя чувствует, даже легче заживают царапины, меньше уровень испарения влаги с поверхности кожи – за счет этого кожа выглядит более упругой и молодой.

– Важно быть красивой, если профессионально занимаешься косметикой?

– Конечно, это хорошо, если человек, продающий косметику, постоянно говорящий о здоровье и молодости, еще и красивый. Но вы удивитесь: я никогда не была красивой, мама меня такой не считала, муж никогда не говорил о моей красоте. Но к 27 годам я просто взяла и сделала красивой саму себя. Ходила на женскую йогу, научилась делать прически, безупречно краситься, стильно одеваться, правильно фотографироваться. Вот и весь секрет – я красивая!

То есть все решает уверенность в себе? Или дело все-таки в красивом стеклянном флаконе, который в любой момент можно достать с полки и услышать запах эфирного масла инланг-иланга. А-ро-мат.

История 3
Что сделала управленец Наталья Перязева, когда представила себя старушкой

Автор: Алена Корк

«Сказки у камина»

«ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ – ЭТО ТАКОЕ ПОЛЕЗНОЕ РАСТЕНИЕ, КОТОРОЕ ПОГЛОЩАЕТ НЕГАТИВ И ВЫДЕЛЯЕТ ПОЗИТИВ»

Проблема:

В России много одиноких стариков и много детей, которым не хватает родных бабушек и дедушек.

Решение:

Открыть частный дом престарелых и частный детский сад. А потом свести их обитателей вместе. Хотя бы на один день в неделю.

Как заработать:

Счастливые дети и старики – лучшие агенты сарафанного маркетинга. Они все расскажут своим родственникам, а те приведут тебе новых клиентов.

С чего начать:

Вложить в дело 1,5 миллиона рублей личных накоплений. Но очень важно, чтобы эти деньги у тебя были не последними.

Стар и млад

– А у пингвинов есть колени?

– Почему к нам эльфы не залетают? Из-за климата?

– Зубы – они как буддисты, да? Выпадают и возрождаются вновь?

– Что будет, если разлить на Луне ведро воды?

– Хрен – это такое удобрение для еды?

Степан Семенович, расположившись в кресле у камина, чешет затылок, подбирая слова. Ему приходится отвечать на эти и десятки других неожиданных вопросов. Живое пламя мечется за решеткой, уютно трещат дрова, тени беспорядочно прыгают по потолку и стенам, дети сидят послушно и смирно, завороженно глядя то на седого деда, то на огонь в камине. Бывший учитель русского языка и литературы, постоялец дома престарелых «Дом у парка» несколько раз в неделю приходит в детский сад «7 гномов», читает детям вслух сказки и отвечает на их пытливые вопросы. У Степана Семеновича доброе лицо русского интеллигента, серо-голубые глаза в лучиках морщин, устремленных вверх, часто улыбается. Мягкий, бархатный голос выразительно передает и страдания сестрицы Аленушки, потерявшей братца Иванушку, и капризы глупого Мышонка, никак не желающего засыпать, и отвагу Вани Васильчикова, победившего Крокодила-самодура.

Через несколько часов за детьми приходят родители. Застегивая им пуговицы, завязывая шнурки, натягивая рукавички, мамы и папы узнают, как здорово было сегодня в садике и какую интересную сказку читал им Степан Семенович. А седой старик возвращается в свою комнату, ложится в кровать, закрывает глаза и улыбается, вспоминая детей. Завтра Степан Семенович отправляется домой. В кресло у камина сядет другой дедушка, затем другая бабушка, они прочитают другие сказки, а дети зададут множество других вопросов.

Так четыре года назад начинался проект «Сказки у камина».

Догнать брошенный мяч

Поселок-парк «Форест Вилль» надежно защищен от посторонних забором, и попасть сюда можно только по пропускам. Но все дома, сады и лужайки открыты. И, как ни странно, именно открытое пространство рождает чувство защищенности и безопасности. На некоторых участках стоят игрушечные домики в небольшой человеческий рост. В детстве за такой домик отдал бы все, что у тебя есть – и вкладыши от жвачки, и куклу-невесту, и велосипед «Школьник». По пустым проселочным дорогам на совсем других велосипедах катаются дети. И здороваются с каждым стариком, которого катят на инвалидной коляске или под руку ведут к пруду. Все это в часе езды от Москвы.

«Дом у парка» – так называется дом престарелых, который четыре года назад открыла предпринимательница Наталья Перязева. Он похож одновременно на частный детский сад, на тихий отель и на дом отдыха. Здесь рисуют и клеят аппликации – как в садике. Здесь освобождают от всех бытовых забот и берегут твой покой – как в тихом дорогом отеле. Здесь природа обнимает со всех сторон, и сам воздух успокаивает нервы – как в доме отдыха. Обстоятельства, по которым пожилые люди попадают в «Дом у парка», похожи. Кто-то приезжает сюда, когда дети отправляются отдыхать; кто-то не может находиться дома один с восьми утра до восьми вечера, пока близкие на работе; кто-то нуждается в дополнительном уходе. За всех этих стариков заплатили, и заплатили хорошо – сутки пребывания в «Доме у парка» стоят от 1600 до 5000 рублей. Но, заплатив, не избавились, а позаботились. Хотя с этим утверждением еще многие в России готовы спорить.

– Стереотип «привести в дом престарелых – значит предать» уже уходит? Или все еще силен?

– Он очень даже крепок, – отвечает Перязева. – Пока что формулировка «сдать в дом престарелых» – устойчивая идиома, отражающая смесь жестокости и чувства вины. Пренебрежение к тем, кто это решение принял. И жалость к тем, по отношению к кому это решение принято. Над этим еще долго придется работать. Я часто бываю за границей и вижу, как у них устроены дома престарелых: у каждого старика своя приватность и своя жизнь. Все это совпадает с моими представлениями о том, как должна выглядеть достойная старость. Я могу нафантазировать себе замок, но если он нигде не был построен, большой вопрос, нужен ли такой замок, будет ли он востребован. А если моя фантазия совпадает с тем, что я вижу в Штатах или Европе, у нас есть шанс к этому приблизиться. Потому что человеческому разуму это понятно, а в человеческой жизни востребовано.

– То есть вы отталкиваетесь от идеальной картины – как это может быть? А не от того, какие у нас ужасные дома престарелых и как их необходимо изменить?

– Визионерская позиция не имеет права отталкиваться от текущего положения дел и никогда не строится на чувстве вины, тоски или чего-то негативного, – уверенно улыбаясь, отвечает Перязева. – Она всегда основана на мечтах о лучшем будущем, на стратегии брошенного мяча, который ты догоняешь. И это мой рецепт: если ты нацелен вперед, у тебя почти нет шанса выгореть. Если ты думаешь и живешь, исходя из ситуации прошлого или сегодняшнего дня, то вероятность выгореть очень высока. Потому что в сегодняшнем дне тебе нужно гораздо больше доказательств правильности твоего пути. А если я сегодня думаю о том, что будет спустя тридцать лет, мне все равно, что и как происходит сейчас. Я мысленно не тут, а там. И у меня там все хорошо. И я туда иду.

Как так вышло, что успешная московская IT-предпринимательница открыла дом престарелых и занялась социальными проектами? А очень просто. Однажды Наталья Перязева представила себя не «тут», а «там»: в восемьдесят лет. Подумала о своей старости. И не только о своей – вообще о старости.

– А когда о ней думать, как не в сорок лет? – удивляется в ответ Наталья. – В пятьдесят уже может не хватать денег, а в шестьдесят гарантированно не будет хватать сил. Если думать о своих восьмидесяти, то прекрасно это сделать за сорок лет до того, как они наступят. С этого «Дом у парка» и начался. С одной стороны, иллюзорная картинка из будущего, с другой – кусочек идеального мира в миниатюре, здесь и сейчас, и этот мир уже можно подкручивать, донастраивать, сопоставляя его с будущим большим идеалом.

– Дедушка, а когда вы были маленьким, Бог уже был? Или потом появился?

– Бог? Кхм. Ну… Был, конечно, уже к тому времени.

– А вы его видели?

– Честно говоря, нет.

– А говорят, что Бог все и всех видит! Почему?

– Так это… Зрение у него хорошее!

99 процентов и 100 процентов

Наталья Перязева родилась в типичной, как она считает, московской семье инженеров. «Мы не ездили на моря, зато ходили в байдарочные походы по озерам Карелии, рекам Песь и Молога. Сплавы, палатки, костры, гитара». Пошла учиться в школу с углубленным изучением немецкого языка: акцент на лингвистику, иностранные языки преподавали с малых лет. На вопрос, почему именно немецкий, отвечает: «Школа была ближайшая, не надо было переходить дорогу. Очень по-московски».

Первые деньги маленькая Наташа заработала в восемь лет. Это были 1980-е, когда о развале страны еще никто не думал, а инженеры пока не знали, что скоро начнут закрываться научные институты и останавливаться заводы. Татьяна, младшая сестра Натальи, часто болела. Мама бросила службу, перешла на надомную работу и стала вязать шапочки. Это был период всеобщего дефицита: красивую шапку в магазине не купить, да и пряжу не достать. Зато почему-то в изобилии продавались мужские шерстяные носки. Вернувшись из школы и сделав уроки, Наташа садилась на диван, включала телевизор и начинала распускать купленные родителями в большом количестве носки. Один, второй, третий, десятый, сотый. Получалась пряжа, из пряжи получались шапки, из шапок – деньги.

Первое образование секретаря-делопроизводителя Перязева получила в колледже МИД РФ. Стала учиться дальше, поступила в Московский государственный лингвистический университет – на специалиста по межкультурным коммуникациям. Обязательного распределения уже не было, после выпуска Наталья могла работать и учителем в школе, и переводчиком. Училась Перязева вечерами, а днем работала в дилерском центре «Мерседес Бенц». Сначала секретарем со знанием немецкого языка, потом стала помощником директора и руководителем аналитического отдела, который разрабатывал программное обеспечение. Двадцать лет назад для того, чтобы руководить таким проектом, не требовалось специального образования, достаточно было иметь широкий кругозор, тягу к знаниям и способность решать нетривиальные задачи. Наталья и ее отдел взялись разрабатывать программное обеспечение для автобизнеса, пообещав сделать все за полгода. За полгода не получилось. Большой босс посмотрел на Наталью, на других ребят, нахмурился и тихо произнес: «Пошли вон». Стоял 2003 год. Россия уже сделала первый шаг в «тучные нулевые». Бизнес уже не делался на ровном месте, из ничего, но возможностей все еще была масса. Команда молодых, нахальных ребят решила: мы так просто не сдадимся и свое программное обеспечение для автобизнеса все-таки сделаем.

И сделали. Компания Натальи Перязевой «Группа Лоджик Старс» вот уже семнадцать лет успешно продает именно программное обеспечение и как раз для автобизнеса. Среди клиентов – около ста автосервисов, дистрибьюторов и дилеров, включая представительства официальных дилеров различных брендов. Компания производит программное обеспечение, которое позволяет полностью автоматизировать все внутренние процессы предприятия (так называемая ERP-система[4]4
  ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия) – организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и управления активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством специализированного интегрированного пакета прикладного программного обеспечения.


[Закрыть]) – от заказа автомобилей на производстве и последующего дооборудования и продаж до снабжения запчастями, постгарантийного обслуживания, сервисных книжек, записей на ремонт и взаиморасчетов со всеми контрагентами.

– Объясните – как лингвист, человек с гуманитарным мышлением, смог открыть IT-компанию и руководить ею столько лет?

– Я не программист, никогда не программировала и вряд ли буду когда-нибудь этим заниматься. У меня есть другие интересы – я делаю социальные проекты. Но лингвистика предполагает широкий кругозор. И, как человек с широким кругозором и достаточно хорошо выстроенными логическими связями, я умею выстраивать бизнес-процессы. Я могу воздействовать на команду, на окружающую среду для того, чтобы все срасталось. Главврач больницы не должен быть лучшим на свете хирургом. Он может быть хорошим управленцем – и этого достаточно, чтобы больница функционировала хорошо. Я как раз управленец.

– А как вы контролируете результат, если сами не программируете?

– Это очень простая оценка: если потребитель им пользуется, значит, IT-продукт есть. В программировании работает одно классное правило: программное обеспечение не может быть готово на 99 процентов, только на 100. Это не литература, тут один процент недописанного кода делает произведение неготовым в принципе. Компания выдает востребованный продукт – значит, все работает.

«Группа Лоджик Старс» – небольшая компания, пятнадцать человек в штате. Но этого хватает, чтобы удовлетворить запросы сотен клиентов. И зарабатывать миллионы рублей.

Но вся эта предшествующая биография практически никак не повлияла на следующий шаг, уверена Наталья. Ни первые большие деньги, ни становление собственной компании, ни управленческий опыт. Ничто, кроме детей. А вот дети, дочь и сын, одним своим появлением начали влиять на все остальное.