Текст книги "Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах"

Дональд Томпсон
Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Don Thompson

THE $12 MILLION STUFFED SHARK

Copyright c Donald N. Thompson, 2008

All rights reserved This edition published by arrangement with Westwood Creative Artists and Synopsis Literary Agency

© Перевод. ООО «Центрполиграф», 2017

© Издание на русском языке, оформление.

ООО «Издательская Группа „Азбука-Аттикус“», 2017

Издательство АЗБУКА®

* * *

Зеленая, морщинистая, за $12 миллионов

13 января 2005 года, Нью-Йорк

Дилер, пытавшийся продать упомянутое в названии чучело акулы, столкнулся со множеством самых разных проблем. Одной из проблем стала цена, которую запросили за это произведение современного искусства, – 12 миллионов долларов. Другая проблема – тот факт, что весит это произведение чуть больше 2 тонн и его непросто взять под мышку и унести домой. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая «скульптура» тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». Вы можете полюбоваться на ее изображение в книге. Акула была поймана в 1991 году в Австралии, обработана и превращена в произведение искусства в Англии под руководством британского художника Дэмиена Хёрста.

Был и еще один повод для беспокойства. Если новизну художественной концепции пресловутой акулы никто не отрицал, то в отношении ее жанровой принадлежности мнения разделились. В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства. Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов – это больше, чем было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса; это больше, чем когда-либо платили за Герхарда Рихтера, Роберта Раушенберга или Люсьена Фрейда.

Почему человеку вообще может прийти в голову заплатить такие деньги за акулу? Потому что в мире современного искусства технологии создания брендов способны подменить собой критическую оценку произведения, а в данном случае брендинг был задействован не единожды. Продавцом выступил Чарльз Саатчи, магнат рекламной индустрии и знаменитый коллекционер произведений искусства; именно он четырнадцать лет назад заказал Хёрсту эту работу за 50 тысяч фунтов стерлингов. В то время сумма казалась настолько нелепой, что газета Sun встретила эту сделку заголовком «50 тысяч за рыбу без чипсов!»[1]1
  «Рыба и чипсы» (англ. «fish and chips») – популярное английское блюдо.


[Закрыть]. Хёрст намеренно запросил за свою работу такую дикую цену; его интересовали не только деньги как таковые, но и – в неменьшей степени – общественный интерес, который должна была привлечь скандальная сделка.

В роли посредника при продаже акулы выступил самый знаменитый в мире нью-йоркский арт-дилер Ларри Гагосян. Было известно, что акулой активно интересуется, в частности, сэр Николас Серота, директор лондонской галереи современного искусства Тейт, который, однако, весьма ограничен в средствах. Сдержанный интерес проявили еще четыре частных коллекционера, имеющие в своем распоряжении куда более значительные финансовые ресурсы. Самым перспективным из всех был американец Стив Коэн, очень богатый управляющий хедж-фондом из Коннектикута. Столько мировых арт-брендов, сколько представляли в совокупности Хёрст, Саатчи, Гагосян, Тейт, Серота и Коэн, почти никогда нельзя встретить вместе. Саатчи владел акулой и выставлял ее; в глазах газетчиков и публики она стала символом брит-арта – шокирующего искусства группы художников, известной как «Молодые британские художники», или YBA (Young British Artists). Соедините воедино брендинг и рекламу – и получится, что акула есть не что иное, как произведение искусства, а цена, которую за нее просят, не так уж завышена.

Был и еще один повод для тревоги, да такой, что в любом другом случае он мгновенно отпугнул бы всех покупателей. Дело в том, что состояние акулы с момента ее первого показа в частной галерее Саатчи в Лондоне в 1992 году сильно ухудшилось. Технология, использованная для сохранения тканей, оказалась неудачной, и туша начала разлагаться; в результате шкура акулы покрылась глубокими морщинами и приобрела бледно-зеленый оттенок, плавник отвалился, а раствор формальдегида в резервуаре помутнел. Первоначальной целью художника было создание иллюзии присутствия в галерее живой тигровой акулы; зрителю должно было казаться, что она направляется прямо к нему с недвусмысленной целью пообедать. Получилась же другая иллюзия: будто входишь во фруктовую кладовую Нормана Бейтса[2]2
  Норман Бейтс – психопат, страдающий раздвоением личности. Персонаж знаменитого триллера Альфреда Хичкока «Психо». (Примеч. перев.)


[Закрыть] и видишь там в кресле забальзамированное тело его матери. Кураторы галереи Саатчи попытались добавить в формальдегид немного отбеливателя, но это только ускорило разложение. В 1993 году кураторы сдались, и с акулы сняли шкуру; затем эту шкуру натянули на утяжеленную болванку из фибергласа. Акула по-прежнему оставалась зеленой и морщинистой.

Акулу, которая гнила в галерее, поймал вовсе не Дэмиен Хёрст. Он просто обзвонил несколько почтовых отделений на австралийском побережье и попросил развесить объявления «Требуется акула» с номером его лондонского телефона. Он заплатил за акулу 6 тысяч фунтов: 4 тысячи за поимку и 2 тысячи за то, что ее упаковали в лед и отправили в Лондон. Теперь встал вопрос, сможет ли Хёрст заменить свою разлагающуюся акулу другой – просто купить другую акулу, забальзамировать и поместить вместо первой в тот же резервуар. Многие искусствоведы сказали бы, что, если акулу подновить или заменить, это будет уже другое произведение. Если перекрасить Ренуара, это будет уже другая работа. Но если акула – это концептуальное произведение, то, может быть, достаточно будет поймать другой, столь же злобный экземпляр акулы и заменить оригинал без смены названия? Концепция же не изменится? Дилер Ларри Гагосян пытался провести аналогию с американским художником Дэном Флавином – автором инсталляций с флуоресцентными лампами. Если на скульптуре Флавина перегорает лампочка, вы ее просто заменяете. Аналогия, правда, получилась откровенно слабой. Чарльз Саатчи на вопрос, лишится ли акула как произведение искусства своего значения при замене собственно акулы, ответил: «Полностью». Итак, что важнее – оригинальное произведение искусства или намерение художника?

Николас Серота, как представитель галереи современного искусства Тейт, предложил Гагосяну 2 миллиона долларов; предложение было отвергнуто. Гагосян продолжал переговоры. Коэну по секрету сообщили, что Саатчи намерен продать акулу в самом ближайшем будущем, и коллекционер дал согласие на покупку.

Про Николаса Сероту, Чарльза Саатчи и Ларри Гагосяна еще будет рассказано в данной книге. Но кто такой Стив Коэн? Кто платит 12 миллионов долларов за разлагающуюся акулу? Коэн – типичный представитель покупателей-финансистов, которые правят бал в верхнем сегменте рынка современного искусства. Он владеет в Гринвиче (штат Коннектикут) фирмой SAC Capital Advisors и считается в своем деле гением. Этот человек управляет активами стоимостью 11 миллиардов долларов и зарабатывает, по слухам, 500 миллионов долларов в год. Он выставляет добытое произведение искусства в гринвичском особняке площадью 3 тысячи квадратных метров, в специально снятом зале на Манхэттене площадью 600 квадратных метров, а также в бунгало площадью 1800 квадратных метров в Делрей-Бич (штат Флорида). В 2007 году он приобрел в Ист-Хэмптоне (штат Нью-Йорк) особняк с десятью спальнями на двух акрах земли.

В данной ситуации, чтобы поставить на акулу ценник «$ 12 млн», необходимо понимать, насколько на самом деле богаты богатые. Предположим, мистер Коэн в целом «стоит» 4 миллиарда долларов при годовом доходе в 500 миллионов долларов до вычета налогов. При норме прибыли 10 % – гораздо меньше, чем он реально получает на те активы, которыми управляет, – его доход составляет чуть больше 16 миллионов долларов в неделю, или 90 тысяч долларов в час. Таким образом, акула обошлась ему примерно в пятидневный доход.

Позже некоторые журналисты высказывали сомнение в том, что продажная цена «Физической невозможности» действительно составила 12 миллионов долларов. Несколько нью-йоркских средств массовой информации написали, что единственное реальное предложение о покупке акулы, не считая предложения галереи Тейт, исходило от Коэна и что сумма сделки составила 8 миллионов долларов. Журнал New York Magazine назвал сумму 13 миллионов долларов. Но чаще всего называли сумму 12 миллионов долларов; стороны договорились не называть и не обсуждать сумму сделки, но слухи о ней разошлись очень широко. Но в любом случае с продажей акулы стоимость остальных работ Хёрста в коллекции Саатчи резко выросла.

Коэн не знал, что делать с акулой; в результате она осталась на складе в Англии. Он сказал, что, возможно, подарит ее Музею современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке – и, скорее всего, сможет тогда претендовать на место в попечительском совете музея. Мир искусства уже объявил эту покупку победой нью-йоркского MoMA над лондонской галереей Тейт. Газета Guardian оплакала продажу акулы американцу, сказав, что «это приобретение подтвердит лидерство MoMA как ведущей галереи современного искусства в мире».

* * *

Мой путь к написанию этой книги был полон открытий и приключений, и начался он в Королевской академии искусств в Лондоне. 5 октября 2006 года я и еще шестьсот зрителей присутствовали там на частном предварительном просмотре выставки «США сегодня»; курировал выставку все тот же Чарльз Саатчи. Было объявлено, что это выставка работ тридцати семи молодых талантливых американских художников. На самом деле оказалось, что многие из художников не американцы по происхождению, хотя работают в Нью-Йорке; уже по этому примеру видно, как трудно корректно отнести художника к той или иной категории.

Королевская академия – крупная британская публичная галерея, основанная в 1968 году. Она считает свои выставки сравнимыми с выставками Национальной галереи, двух галерей Тейт и ведущих музеев за пределами Соединенного Королевства. Шоу «США сегодня» не было коммерческой художественной выставкой, поскольку ничто из выставленного не продавалось. Не было это и традиционной музейной выставкой, потому что все работы принадлежали одному человеку, Чарльзу Саатчи. Он сам выбирал, что выставлять. Но все произведения после экспозиции в такой престижной публичной галерее заметно прибавили бы в стоимости, а доходы с будущих торгов должны были, естественно, достаться Саатчи.

Саатчи – не профессиональный куратор и не музейный чиновник. За сорок лет своей деятельности он успел побывать и самым известным в своем поколении рекламщиком, и – позже – самым известным коллекционером произведений искусства. Он с диким успехом и немалой выгодой для себя перепродаст приобретенные для коллекции произведения искусства, и акула Дэмиена Хёрста тому всего лишь один пример.

Саатчи критиковали со всех сторон: и за то, что он использовал Королевскую академию для повышения стоимости принадлежащих ему лично произведений искусства, и за то, что произведения эти показались кое-кому декадентскими или порнографическими. Присутствовавшие на открытии художники не питали по этому поводу никаких иллюзий. Один из них назвал Королевскую академию «временным домом галереи Саатчи». Другой сказал, что ему приятно видеть свои работы на стене галереи, – возможно, они нигде больше не будут экспонироваться, а попадут сразу на аукцион.

Благодаря широкой и прекрасно организованной рекламной кампании о выставке много писали газеты. Еще до открытия ее успели расхвалить крупные газеты Лондона, New York Times, Wall Street Journal и десяток престижных американских изданий. Шоу называли выставкой шокирующего искусства; там и правда присутствовала батальная сцена с участием крыс, а также изображение полового акта.

Тема «США сегодня», как утверждалось, должна была обозначать разочарование авторов сегодняшней Америкой. На предварительном просмотре мнения критиков и кураторов о представленных работах разделились. Некоторые даже высказывали сомнения в том, что авторов работ можно назвать разочарованными и вряд ли талантливыми. Норман Розенталь, секретарь Королевской академии по выставкам, сказал, что представленные работы «вызывают ощущение политических крайностей и гнева, смешанного с ностальгией; выставка очень созвучна нашему времени». Критик Брайан Сьюэлл заметил: «По крайней мере, от „Ощущения“ (предыдущая выставка Саатчи) я почувствовал тошноту. От этого я ничего не почувствовал». Айвор Абрахамс, скульптор, член выставочного комитета Королевской академии, добавил: «Все это подростковые непристойности и циничный заговор с целью сделать Саатчи еще более знаменитым». Такой разброс мнений вообще характерен для оценки современного искусства. Саатчи тоже внес свою лепту: «Пожалуйста, будьте моими гостями на выставке „США сегодня“; черкните мне записочку, если найдете здесь что-нибудь еще более безвкусное, чем то, что мы ежедневно видим вокруг себя».

На следующий день шоу открылось для широкой публики. Обладатели билетов шествовали по галерее практически в полном молчании, со смешанными чувствами. Толпа напомнила мне очередь к книге соболезнований перед похоронами принцессы Дианы. Как часто случается с современным искусством, никто, кажется, не спешил признаться, что не понимает выставленных произведений искусства и что они ему не нравятся. Осмотрев выставку, люди так же спокойно выходили, тихо переговариваясь и пытаясь определиться со своими ощущениями; никто не выглядел ни довольным, ни потрясенным, ни шокированным.

Посмотрим, какое именно современное искусство выбрал для этой выставки Чарльз Саатчи. Джонатан Пилпчук из Виннипега (Канада) представил макет военного лагеря и чернокожих американских солдат без ног – мертвых и дергающихся в агонии. Название «Будем надеяться, мне удастся пережить это с некоторым достоинством». «Наркоман» («Crackhead») Теренса Коха, художника, родившегося в Пекине и выросшего в Ванкувере, представляет собой фантазию на тему смерти – двести двадцать две стеклянные витрины с искореженными черными головами, нарисованными или выполненными в гипсе или воске. Говорят, что Саатчи заплатил за них 200 тысяч долларов. Кох также представил неонового петуха под названием «Большой белый петух».

«Мир по-американски II» французского художника Жюля де Баленкура представляет собой карту, где США изображены вверх тормашками, а река Миссисипи отделяет демократические штаты слева от республиканских штатов справа. Остальной мир очень мелко изображен в самом низу карты. Художник со странным именем Дэш Сноу, действительно родившийся в Нью-Йорке, представил работу «Черт бы побрал полицию»; это коллаж из сорока пяти газетных вырезок, посвященных прегрешениям полиции, который художник побрызгал сверху спермой – надо понимать, собственной. До этого двадцатипятилетний Сноу успел приобрести известность в нью-йоркском художественном сообществе как лидер группы граффитчиков под названием «Ирак» и автор перформанса «Гнездо хомяка», в котором были задействованы голые девушки и сотни изрезанных телефонных книг.

По общему мнению, самой эпатажной из представленных работ можно назвать проволочную фигуру художницы-пакистанки Хумы Бхабхи; фигура с неким подобием хвоста, одетая в черный мешок для мусора, простирает руки в позе, напоминающей молитвенную позу мусульманина (см. фото). Сорокапятилетняя Бхабха делает из подручных материалов скульптуры, которые должны рассказывать, как она сама говорит, о состоянии человека. На первый взгляд ее творение с выставки «США сегодня» представляет собой получеловека-полукрысу. Однако критик Вальдемар Янущак в Sunday Times написал: «У этой работы может быть только одно прочтение… это религиозная сцена, где эволюция повернула вспять. Отсюда хвост».

Считается, что оценивать произведение искусства следует не столько по его содержанию, сколько по инстинктивному пониманию того, что хотел сказать художник. Моя жена Кирстен Уорд, врач и психолог, говорит, что самое сильное воздействие на человека искусство оказывает в том случае, если заставляет думающую часть мозга «общаться» с его чувствующей частью. Великое искусство говорит ясным языком, тогда как более тривиальные работы «умирают», по выражению критиков. Опытный коллекционер, прежде чем купить картину, возьмет ее домой, чтобы иметь возможность смотреть на нее несколько раз в день. Вопрос в том, как картина будет смотреться через неделю или месяц, когда перестанет действовать ее новизна, – сохранит ли она эмоциональный заряд, будет ли в ней по-прежнему видно мастерство художника.

Дилерские цены на работы, представленные Саатчи на выставке, колебались в пределах от 30 до 600 тысяч долларов. Общая стоимость ста пяти экспонатов составляла около 7,8 миллиона долларов. Саатчи, вероятно, заплатил примерно половину этой суммы, поскольку он очень солидный коллекционер и, кроме того, работы предполагалось выставить в престижном музее. Шоу в Королевской академии должно было поднять продажную цену каждой работы чуть ли не вдвое, а значит, принести Саатчи потенциальную прибыль примерно в 11,5 миллиона долларов. Считается, что Саатчи заплатил за монтаж и подготовку выставки около 2 миллионов долларов.

Итак, в чем состоял смысл выставки «США сегодня»? Действительно ли она отражала реальное состояние современного искусства XXI века – или всего лишь личное пристрастие Чарльза Саатчи к шокирующему искусству? Действительно ли представленные работы достаточно хороши, чтобы выставляться в известном музее – иногда всего через несколько недель после создания? Джерри Зальц из Village Voice предлагает простое утверждение: 85 % свежих произведений современного искусства плохи. Большинство причастных к миру искусства согласны с такой оценкой, но готовы до хрипоты спорить о том, к какой категории следует отнести ту или иную конкретную работу.

Я сам, как экономист и коллекционер современного искусства, долго пытался понять, что именно делает данное произведение искусства ценным и какая алхимия заставляет продавать его за 12 миллионов долларов или за 100 миллионов долларов вместо, скажем, 250 тысяч долларов. Иногда работы продаются за суммы, которые в сотни раз превышают те, что представляются разумными, – но почему? Дилеры и специалисты аукционных домов не утверждают, что способны точно определить, какое именно произведение современного искусства будет оценено в миллион долларов. Они публично говорят, что цена может быть любой – такой, какую готов заплатить покупатель, – а в частной беседе добавляют, что покупка предметов искусства из высшей ценовой категории часто представляет собой азартную игру для сверхбогатых, где призом служит известность и культурное признание. Возможно, эти слова хорошо описывают мотивацию, но никак не объясняют процесса.

Дело кончилось тем, что я предпринял годичное путешествие, в котором попытался изучить механизмы работы рынка современного искусства; провел много времени в Лондоне и Нью-Йорке, общался с действующими и бывшими дилерами и работниками аукционных домов, художниками и коллекционерами. За этот год произведения ста тридцати одного современного художника получили на аукционах рекордные цены; за шесть месяцев четыре картины были проданы за 100 с лишним миллионов долларов каждая. В этой книге я попытался рассмотреть экономику и психологию самого искусства, рассказать о дилерах и об аукционах. В ней исследуются деньги, жажда наживы и стремление к величию через обладание – все это важные составляющие мира современного искусства.

Брендинг и неуверенность

Что такое «Кристи»? Это такой бренд в рисовании!

Ответ семилетнего Жакоба, процитированный в книге Жюдит Бенаму-Юэ «Ценность искусства»

Современное искусство – всего лишь средство терроризировать самих себя.

Трейси Эмин, художница

Первое большое озарение от моих встреч в мире искусства пришло от Говарда Рутковски, бывшего работника «Сотби», а теперь одного из директоров аукционной компании «Бонамс» в Лондоне. «Нельзя недооценивать того факта, что покупатели чувствуют себя в отношении современного искусства очень неуверенно и очень нуждаются в ободрении». Это истина, которую, кажется, понимают все в этом бизнесе, но о которой никто, как правило, не говорит вслух. Неуверенность вовсе не означает, что всем без исключения покупателям не хватает способностей, чутья и вкуса. Она означает просто, что для богатых самым ценным ресурсом является время. Они не готовы потратить столько времени, сколько необходимо для повышения уровня художественного образования и преодоления собственной неуверенности. Поэтому очень часто решение о приобретении предметов современного искусства определяется не только качеством произведений искусства, но и тем, какое решение поможет свести к минимуму неуверенность клиента.

Неуверенность покупателя понятна и объяснима; в мире современного искусства даже самые фундаментальные концепции могут оказаться трудноопределимыми. Стоило мне заговорить с кем-нибудь о замысле этой книги, и я тут же слышал вопрос: «Скажите, чем определяется современное искусство?» На самом деле здесь целых два вопроса: что значит «современное» и что такое «искусство»? Первый вопрос значительно проще, но даже здесь нет полного единства мнений.

Одна из лучших книг в этой области, «Современное искусство» Брендона Тейлора, имеет подзаголовок «Искусство после 1970 года». Этим же определением пользуется «Кристи», помещая более ранние работы 1950-х и 1960-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения искусства, датируемые 1945–1970 годами, как «ранние современные», а после 1970 года – как просто «современные». «Старые мастера» – это уже XIX век и еще раньше. Искусство XX века вплоть до 1970 года также выделяется в отдельную категорию: сюда же относятся абстракционизм и поп-арт. Импрессионизм охватывает XIX и XX века и позиционируется на аукционах отдельно или в комбинации «импрессионизм и искусство XX века».

Еще одно определение современного искусства – «произведения живущих художников», но такое определение исключает многих покойных художников, работы которых всегда продаются как современное искусство, – это Энди Уорхол, Йозеф Бойс, Мартин Киппенбергер, Рой Лихтенштейн, Дональд Джадд, Ив Кляйн, Жан-Мишель Баскья. Еще одно определение причисляет к современным художникам родившихся после Второй мировой войны, что также исключает всех перечисленных, кроме Киппенбергера и Баскья.

Самое простое определение современного искусства таково: то, что продают на аукционах современного искусства крупнейшие аукционные дома. Но даже такое определение неоднозначно: «Сотби» называет свои аукционы «Современное искусство», тогда как «Кристи» определяет их тематику шире – «Послевоенное и современное искусство» – и не указывает, к какой именно категории относится каждая из предлагаемых работ. Причина проста: «Кристи» причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы. Так, абстрактные картины Герхарда Рихтера продаются как современное искусство, а более поздние его фотореалистичные работы предлагаются под маркой «импрессионизм и искусство XX века». Такой подход отражает представление о том, что современное искусство более передовое и «на острие прогресса», чем произведения традиционных художников.

Я пользуюсь следующим определением. Произведение современного искусства должно быть нетрадиционно и создано после 1970 года; годится также произведение, которое крупный аукционный дом предложил как «современное», или аналогичное произведение этого же художника. Словесные описания и иллюстрации в этой книге помогут понять и почувствовать, что имеется в виду.

В этой книге я буду говорить только о двумерных работах на холсте или бумаге, а также о скульптуре. К моей теме не относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, промышленный дизайн (часы, веера, автобусные остановки) или отделка помещений. Если вещь пахнет, если ее можно попробовать на вкус, если она движется или дышит, – может быть, это действительно произведение искусства, но в этой книге я подобные произведения рассматривать не буду. Это потому, что я их не понимаю, и еще потому, что крупные аукционные дома не продают их под маркой современного искусства, за исключением фотографий Синди Шерман и еще нескольких фотохудожников.

Даже если мы скажем, что значительную часть современного искусства составляют двумерные живописные и графические произведения, мы все равно не получим однозначного определения. В принципе живопись и рисунок определить вроде бы несложно – это результат нанесения краскоподобных материалов на плоскую поверхность. Но как быть с видеороликом? Как быть с коллажем, карикатурой или граффити? Сай Твомбли рисует карандашом; Энди Уорхол иногда рисовал мочой, Роберт Раушенберг – грязью, а Крис Офили – слоновьим дерьмом. В произведениях Эллсуорта Келли предметом изображения является цвет, а Дэмиен Хёрст льет краску на вращающееся колесо и таким образом рисует картины. Буквенные картины Кристофера Вула заключают в себе слово: так, на картине, проданной в ноябре 2005 года на аукционе «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, пятнадцать трафаретных букв, нарисованные алкидными красками и эмалью на алюминии, образовали слово Rundogrundogrun (см. фото).

В книге присутствуют также описания и фото некоторых образцов досовременного искусства (как правило, импрессионизма и искусства XX века). Они призваны дополнительно проиллюстрировать особенности работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство зачастую переплетается с искусством дизайна. Например, сумочка от Луи Вюиттона – дизайнерское изделие или произведение искусства? Связей между ними множество. Бернар Арно, владелец компании «Луи Вюиттон – Моэ – Хеннесси» (LVMH), крупнейшего мирового производителя предметов роскоши, владеет также аукционным домом «Кристи». В центральном магазине LVMH на Елисейских Полях в Париже работает художественная галерея. Один из первых экспонатов «Культурного пространства Луи Вюиттона» – именно так называется галерея – представляет собой большие фотографии обнаженных белых и чернокожих женщин, образующих своими телами вензель LV. Еще один экспонат – видеозапись, на которой женщины изображают собой сумочки на полках магазина. Идея галереи – «омолодить при помощи искусства дизайнерскую марку „Вюиттон“ и привязать бренд LV к искусству». Два крупных музея – Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке – провели у себя выставки сумочек от Вюиттона, причем если лондонский музей выставлял сумочки как образцы дизайна, то нью-йоркский – как произведения искусства.

Современное искусство тесно переплетается с повседневностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством. В 2003 году двадцатипятилетний студент по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных коробок и на каждой написал по трафарету одно слово: «Страх». Не успел он спрятать последнюю из коробок на станциях нью-йоркской подземки, как был арестован полицией. Десяток станций пришлось закрыть на несколько часов, чтобы полиция собрала все скульптуры незадачливого студента. Бойсверт был осужден за то, что по неосторожности подверг опасности жизни людей, зато получил за задание высшую оценку. Критик Майкл Киммельман из New York Times заметил по этому поводу: «Настолько плохое искусство и правда должно считаться преступлением». Если школы искусств и критики не могут договориться между собой о достоинствах той или иной работы, стоит ли удивляться, что коллекционеры испытывают неуверенность в собственных суждениях?

Неуверенность коллекционеров еще усугубляется языком, при помощи которого описывают современное искусство. Говоря об импрессионистах, профессионалы используют такие термины, как «смелость», «сила», «глубина», «использование света», «прозрачность» и «цвет». Говоря о современном искусстве, вроде акулы Дэмиена Хёрста или «Наркомана» Теренса Коха, они произносят слова «инновация» и «инвестиционная ценность» и называют художника «модным»; как правило, имеется в виду относительно неизвестный художник, о котором вдруг начинают говорить и на произведения которого неожиданно появляется спрос. А поскольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они зачастую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, «торговую марку». Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.

В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки «найк». Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе „Сотби“, или „Я откопал ее у Гагосяна“, или „Это мой новый «джефф кунс»“». Бренд – конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.

Успешный брендинг создает репутацию марки – и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.