Текст книги "Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства"

Глава 6. Пластилин Людвига

Искусство – это либо плагиат, либо революция.

Поль Гоген, художник

Наиболее ожидаемой новой работой на выставке в Музее Уитни в мае 2014 года была, пожалуй, одна из самых удивительных скульптур Джеффа Кунса – «Пластилин» (1994–2014) (см. ил. 7), трехметровое изображение холмика из кусочков цветного детского пластилина, слепленного двухлетним сыном Кунса.

История создания скульптуры такова: с конца 1980-х по 1991 год Кунс работал над скандальной серией под названием «Сделано на небесах», куда вошли картины и скульптуры, изображающие самого художника и модель Илону Шталлер в откровенных сексуальных позах.

Шталлер – гражданка Италии венгерского происхождения, в прошлом – порноактриса и член итальянского парламента, прославилась под сценическим именем Чиччолина (Пышечка). На вопрос об откровенной сексуальности работ Кунс отвечал: «Больше всего мне во всем этом нравятся ямочки у Илоны на заднице. И уверенность, с которой она свою задницу демонстрирует. Это своего рода мой привет „Происхождению мира“ [Гюстава] Курбе»[18]18
  Джефф Кунс, цит. по: Ingrid Sischy, «Jeff Koons Is Back!» Vanity Fair, July 2014, http://www.vanityfair.com/culture/2014/07/jeff-koons-whitney-retropective.


[Закрыть].

Пара поженилась в Будапеште, затем молодые провели год в Мюнхене, где Кунс завершил работу над серией «Сделано на небесах». Картины продавались не очень хорошо. Представив гигантское натуралистичное изображение полового акта у себя в спальне, коллекционеры, видимо, подрастеряли энтузиазм. Ходили слухи, что Кунс собирался уничтожить некоторые из непроданных работ.

В октябре 1992 года в Нью-Йорке у Шталлер и Кунса родился сын Людвиг. Шталлер тогда привлекла к себе внимание прессы, заявив, что готова заняться любовью с Саддамом Хуссейном в обмен на освобождение иностранных заложников, удерживаемых диктатором в Багдаде. Два года спустя Шталлер попросила у мужа разрешения вернуться к актерской карьере. Кунс согласия не дал.

После этого Илона переехала в Рим, забрав с собой Людвига. Вскоре после переезда супруги развелись. На протяжении десяти лет Кунс безуспешно пытался вернуть сына. Маленькая скульптурка из пластилина – последнее, с чем Людвиг играл до того, как мать увезла его из нью-йоркской квартиры.

Кунс сохранил слепленные сыном кусочки пластилина в небольшом кубе из плексигласа. В 1994 году художник попытался воспроизвести скульптуру сына в увеличенном масштабе, чтобы дать Людвигу понять, насколько отец скучает по нему и как жаждет его возвращения. Трогательная история потери, воспоминаний и попыток создать увеличенную копию, которые художник не оставлял на протяжении двадцати лет, поспособствовала формированию рыночной ценности «Пластилина».

Помимо алюминиевого «Пластилина», серия «Праздники», посвященная Людвигу, включает в себя гигантское золотое «Висящее сердце» из нержавеющей стали на стальных же лентах (см. вторую главу). Оно стало предметом одной из наиболее успешных историй превращения искусства в прибыль. В 2006 году коллекционер и впоследствии арт-дилер Адам Линдеманн купил вариант «Висящего сердца» – маджента/золото (1994–2006) у Ларри Гагосяна, как тогда говорили, за 4 миллиона долларов. Позднее Линдеманн утверждал в интервью, что цена покупки составила 1,6 миллиона. Год спустя он продал «Висящее сердце» на «Сотбис» по рекордной на тот момент для работы ныне живущего художника цене в 23,6 миллиона долларов, получив гигантскую прибыль – 19 миллионов долларов. Гагосян вновь купил эту скульптуру на аукционе для клиента (по мнению прессы, этим клиентом был либо коллекционер из Лос-Анджелеса Илай Броуд, либо некий олигарх из Восточной Европы). После этой продажи Линдеманн заявил: «Цена на каждую работу из серии „Праздники“… подскочила почти в 20 раз»[19]19
  Адам Линдеманн, цит. по: Andrew M. Goldstein, «Dealer Adam Lindemann on Picking Winners in a Superheated Art Market», Artspace, June 11, 2014, http://www.artspace.com/magazine/interviewsfeatures/howicollect/how-i-collect-adam-lindemann-52372.


[Закрыть].

Но вернемся к «Пластилину»: изначально Кунс собирался соорудить скульптуру из полиэтилена, но решил, что для создания реалистичной поверхности лучше подойдет литой алюминий. До этого ни один художник не делал подобных скульптур из алюминия. Кунс перепробовал три или четыре разные техники, пока не нашел то, что отвечало бы его требованиям. Насчет алюминия Кунс был непреклонен: «Посмотрите, как чувственны эти формы. Когда разламываешь пластилин и начинаешь его растягивать, получаются именно такие линии. Это похоже на скульптуру Родена»[20]20
  Джефф Кунс, цит. по: Vogel, «Think Big. Build Big. Sell Big».


[Закрыть]. Для создания скульптуры потребовалось участие с полдюжины внешних компаний. Литейная мастерская Polich Tallix в городе Рок-Таверн, штат Нью-Йорк, отлила форму. Реставратор винтажных автомобилей в штате Коннектикут аэрозолем покрасил ее в нужные цвета.

Перфекционизм Кунса привел к тому, что на своих первых работах, проданных заранее, он не заработал, а, наоборот, потерял деньги. Бывали случаи, когда его дилер соглашался финансировать новую работу и тоже терял деньги. Начиная с серии, в которую вошел «Пластилин», дилер Ларри Гагосян заранее продавал скульптуры коллекционерам: Питеру Бранту, Дакису Иоанну и Илаю Броуду – и дилерам: Джеффри Дейчу, Энтони д’Оффэ и Максу Хецлеру. Кунс изготавливал терракотовую модель будущей скульптуры, которую предлагалось выпустить тиражом от трех до пяти экземпляров. Производство начиналось после получения аванса.

Финансовые контракты для последующих серий скульптур стали еще более детализированными. В случае превышения сметы (или по иной причине) Гагосян мог обратиться к покупателям за доплатой. Покупатели могли либо согласиться на новую, более высокую цену, либо предложить вариант перепродажи, либо попросить Гагосяна возместить уже уплаченную сумму. В нескольких случаях потребовалось целых три дополнительных взноса. Чаще всего покупатели предпочитали доплатить, чем требовать возврата первоначального взноса, ведь текущая стоимость работы оценивалась исходя из предварительной оценки скульптуры Кунса на ближайшем аукционе. Если клиент требовал возместить деньги, Гагосян мог начать поиски нового коллекционера, готового приобрести опцион по более высокой цене. В статье в газете Guardian Феликс Салмон процитировал коллекционера, собирающего работы Кунса, предложившего заплатить вдвое больше начальной цены, если Кунс даст согласие никогда больше не «возвращаться за добавкой». Кунс отказался.

На самом деле покупатель будущей скульптуры Кунса приобретал гарантию, опцион, куда входил пункт «требование дополнительного финансирования». Опцион гарантировал минимальный риск снижения цены – работы Кунса всегда давали приращение стоимости. Прибыль могла потенциально возрастать до тех пор, пока опцион поставки можно было перепродать третьей стороне. Снижение цены могло произойти только в том случае, если бы рынок произведений Кунса обрушился, а Гагосян или его наследники отказались бы соблюсти обязательство по повторному выкупу.

В своих последних контрактах Кунс ограничил возможность «получения прибыли без вступления во владение» положением о том, что опцион можно перепродать только Гагосяну и исключительно за сумму, равную «уже внесенным средствам». В контрактах также присутствовало требование перечислять Кунсу 70 процентов любой прибыли, полученной Гагосяном за перепродажу контракта в течение первых двух лет.

Пункт про 70 процентов означал, что в течение двух лет Кунсу выгодно запрашивать дополнительные средства. Таким образом, он мог покрывать непредвиденные расходы на производство или принуждать коллекционера к продаже опциона и получать от этого прибыль.

«Пластилин» – наиболее экстремальный на сегодня пример того, как может затянуться производственный цикл у Кунса. В 1994 году опцион на скульптуру приобрел телепродюсер из Лос-Анджелеса Билл Белл. За двадцать лет Белл трижды соглашался на повышение цены. Итоговая цена покупки составила от 12 до 15 миллионов долларов, скульптура была передана покупателю в 2014 году.

Кунс работает с Гагосяном и двумя другими галеристами верхнего сегмента – Дэвидом Цвирнером и галереей Зоннабенд. Розничные цены на его работы хранятся в тайне, цены перепродажи на вторичном рынке поражают воображение. В 2012–2013 годах три его произведения в сумме принесли 120,4 миллиона долларов: 58,4 миллиона за оранжевую «Собаку из воздушных шаров», 33,8 миллиона за «Поезд Джим Бим – Дж. Б. Тёрнер» (1986) (см. ил. 8) и 28,2 миллиона за «Попая» – две последние скульптуры из нержавеющей стали.

Учитывая размеры мастерской, объем производимой Кунсом художественной продукции ограничен. По его собственному признанию, «мы изготавливаем в среднем 6,75 картины и от 15 до 20 скульптур в год»[21]21
  Джефф Кунс, цит. по: Sischy, «Jeff Koons Is Back!»


[Закрыть]. Этого количества достаточно, чтобы содержать мастерскую, оплачивать работников и внешних производителей, выплачивать комиссию дилерам и поддерживать благосостояние самого Кунса.

«Собака из воздушных шаров», «Три наброска», «Апокалипсис сегодня», «Попай», «Пластилин» – все это примеры того, какие гигантские суммы крутятся в художественном мире, причем искусство рассматривается как инвестиция, по аналогии с недвижимостью премиум-класса. С точки зрения финансов здесь все устроено куда сложнее, чем можно было бы ожидать. Существует здесь и смена ролей и функций, и возникновение конфликтов между игроками. Об этом мы и поговорим в следующем разделе.

Больше чем искусство

Глава 7. «Сотбис» и Third Point

Сражаясь с существующей реальностью, никогда ничего не изменишь. Чтобы что-то изменить, построй новую модель, которая отодвинет существующую модель в прошлое.

Бакминстер Фуллер, американский мыслитель, инженер и изобретатель

За объявлениями о рекордных продажах и успешных сделках скрывается постоянный конфликт между аукционными домами, фирмами и акционерами. Что продавать, какую тактику ведения бизнеса выбрать, какими стратегиями руководствоваться и, главное, как увеличить доходность и размеры бонусов – мнения по этим вопросам расходятся самым радикальным образом. Иногда эти споры выплескиваются на первые полосы бизнес-разделов в газетах.

Начиная с 2013 года в течение полутора лет пятеро активных инвесторов завладели ключевыми пакетами обыкновенных акций аукционного дома «Сотбис», старейшей фирмы на нью-йоркской фондовой бирже. В августе 2013 года Нельсон Пельц приобрел 3 процента акций через свою компанию Trian Fund Management. Несколько недель спустя Мик Макгуайр из Marcato Capital Management приобрел 6,6 процента. В сентябре Дэниэл Леб купил долю в 9,3 процента через нью-йоркский хедж-фонд Third Point.

В начале 2015 года институциональные акционеры – Морган Стенли и инвестиционная корпорация BlackRock на двоих увеличили свою долю в акциях «Сотбис» до 12,2 процента. Контрольным пакетом акций это не назовешь, но фонды активных инвесторов обладают непропорциональной властью из-за пассивности большого числа акционеров. Институциональные инвесторы, пенсионные и паевые фонды часто не голосуют по акциям. При такой пассивности активный инвестор, при поддержке четырех остальных, мог заполучить оперативный контроль над «Сотбис».

Менеджер хедж-фонда Third Point Дэниэл Леб как раз и стал таким инвестором. В октябре 2013 года – в разгар аукционных событий, речь о которых шла в предыдущих главах, – он прислал в «Сотбис» письмо, в котором довольно ядовито напоминал, что отныне является крупнейшим акционером фирмы, и назвал аукционный дом «картиной старого мастера, нуждающейся в срочной реставрации»[22]22
  Exhibit 99.3: Letter to William F. Ruprecht, US Securities and Exchange Commission, October 2, 2013, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/823094/000119312513388165/d605390dex993.htm.


[Закрыть].

Далее в своем письме Леб подвергает сомнению компетентность членов правления «Сотбис», обвиняя их в том, что они не задействуют должным образом Интернет и мало чего добились на китайском рынке искусства. Основная критика была направлена в адрес исполнительного директора Уильяма Рупрехта. Леб утверждал, что под руководством Рупрехта расходы на маркетинг, зарплаты сотрудников и администрирование вышли из-под контроля. Отказ от комиссионных и участие консигнантов в премии покупателя привели к сокращению размеров прибыли. Леб также критиковал низкую операционную рентабельность компании и снижение ее доли на рынке в сравнении с «Кристис».

Менеджеры американских фондов, выступающие как активные инвесторы, годами пытались с помощью своих инвестиций влиять на те фирмы, которые считали экономически неэффективными. Леб был первым, кто взялся за аукционный дом. Обычно фонды приобретают небольшие пакеты акций – как правило, около 5 процентов, – а затем предъявляют менеджменту список требований. Они часто заявляют свои притязания публично, чтобы заручиться поддержкой других акционеров, и могут потребовать включить владельца пакета в совет директоров, сменить руководство, оптимизировать издержки, продать экономически неэффективные дочерние структуры, вернуть акционерам наличность или предложить партнера для слияния.

Леб обычно приобретал долю в компании, требовал произвести стратегические изменения, а затем продавал эту долю, когда цена на акции возрастала. Первым шагом с его стороны, как и в случае с «Сотбис», часто было письмо, адресованное менеджменту компании и параллельно переданное в прессу. В письме содержались компрометирующие факты, обнаруженные аналитиками фонда. Журнал Bloomberg Markets приводит слова Леба: «Иногда, чтобы упрочить свою репутацию для последующего общения с не слишком добросовестными руководителями компании, полезно повесить кого-нибудь на площади»[23]23
  Дэниэл Леб, цит. по: Deepak Gopinath, «Hedge Fund Rabble-Rouser», Bloomberg Markets, October 2005, 60.


[Закрыть].

Одно из предложений Леба заключалось в том, что «Сотбис» стоит конкурировать с другими аукционными домами в области качества услуг и экспертных знаний, а не цен. Во-вторых, фирма, по его мнению, должна функционировать как коммерческий банк в сфере искусства, сочетая консультационные и финансовые функции и имея произведения искусства в собственности, – это означало бы приобретение их у клиентов и перепродажу с прибылью. Леб утверждал, что «Сотбис» слишком много внимания уделяет «топовым клиентам» и особо ценным лотам, игнорируя лоты меньшей ценности. «Кристис» же, напротив, используя новые технологии, сумел захватить сегмент недорогих лотов. В письме Леба была одна показательная деталь: несмотря на декларированный интерес «Сотбис» к верхнему сегменту, на рынке предметов искусства стоимостью более 1 миллиона долларов доля фирмы была меньше, чем у «Кристис».

Леб не упомянул, что котировки акций «Сотбис» к моменту написания письма выросли с 7 долларов (самого нижнего предела – в период дефолта 2008 года) до почти 50 долларов. До дефолта акции стоили по 57 долларов за штуку и до этого уровня так и не поднялись.

Чтобы поместить обвинения Леба в контекст, необходимо понимать, как два главных конкурента – «Кристис» и «Сотбис» – зарабатывают деньги на вечерних аукционах современного искусства. Фирмы выставляют на торги по несколько лотов стоимостью ниже 200 тысяч долларов, но эти лоты серьезной прибыли не приносят. Каждый лот обязательно проходит комплексную юридическую проверку для подтверждения его подлинности и провенанса. Каталогизация, продвижение на рынке и экспонирование стоят одинаково для всех лотов, притом что комиссионные за многомиллионные произведения составляют в десятки раз больше.

«Сотбис» и «Кристис» предлагают по несколько лотов стоимостью более 10 миллионов долларов, и, как было сказано выше, эти лоты тоже могут не принести особой прибыли. Десятипроцентная комиссия консигнанта в отношении таких лотов обычно не взимается, а премию покупателя могут разделить между покупателем и продавцом, договорившись об этом заранее.

Остается рынок работ средней стоимости. Произведения, предварительно оцененные от 2 до 10 миллионов, приносят аукционному дому основную долю прибыли. Для таких лотов и «Сотбис», и «Кристис» могут отказаться от части комиссии консигнанта, но оставить себе бóльшую часть премии покупателя, а то и всю ее целиком. Однако, чтобы заполучить лоты этой ценовой категории, аукционный дом должен также предлагать лоты ценой выше 10 миллионов, вроде «Собаки из воздушных шаров» и «Трех набросков», – ведь они привлекают участников из верхнего сегмента и широко освещаются в СМИ. В то же время аукционный дом должен предлагать лоты в нижнем ценовом сегменте, необходимые, чтобы добрать число лотов до необходимых по правилам семидесяти.

Рынок предметов средней стоимости – вот что делает «Кристис» и «Сотбис» такими потенциально привлекательными компаниями. Именно он дает возможность увеличивать прибыль, ведь дополнительные издержки для лотов среднего сегмента невелики. Стоит привлечь несколько «трофеев» с гарантиями или отказом от комиссии, и можно предлагать дополнительные работы из среднего сегмента, никак их особенно не продвигая.

Негативные последствия атаки со стороны фонда Third Point не заставили себя ждать. В ноябре 2013 года, после письма Леба, Тобиас Мейер объявил, что покидает фирму после двух десятилетий работы в ней. Мейер был главным аукционистом и главой отдела современного искусства. Последний свой аукцион в «Сотбис» он провел за девять дней до ухода, в тот день было продано работ на рекордную сумму – 381 миллион долларов. У Мейера было несколько договоров найма. Последний истекал в конце 2013 года, так что он не «ушел», а сообщил, что не собирается возобновлять контракт.

Мейер никогда публично не говорил, был ли его уход связан с письмом Леба и надвигающимися сокращениями издержек и компенсаций. Аукционный дом не раскрыл размер его зарплаты и бонуса, но в качестве частного дилера Мейер явно мог заработать больше. По другой версии, «Сотбис» казался Мейеру слишком бюрократизированным, и на просьбу дать ему больше свободы в принятии решений он получил отказ.

Сложно переоценить значимость фигуры Мейера для аукционного дома и потрясение от его ухода. Тобиас Мейер продал на торгах три произведения по цене более 100 миллионов долларов каждое: «Крик» Эдварда Мунка в 2012-м, шелкографию Энди Уорхола «Серебряная автокатастрофа (двойная авария)» в 2013 году и «Мальчика с трубкой» Пабло Пикассо в 2004 году. Именно Мейер, а не Рупрехт был лицом дома и заключал основные сделки. Многие крупные клиенты «Сотбис» первым делом прислушивались к совету Мейера. Потеря подразумевала не только потерю влияния, которым обладал аукционист. Принимая решение о серьезной покупке или продаже, многие коллекционеры всецело полагались на советы Мейера и репутацию бренда «Сотбис» – и до ухода Тобиаса это позволяло свести неопределенность к минимуму.

Мейер отвечал за экспонирование работ в рамках превью нью-йоркских торгов «Сотбис». Для коллекционеров, осматривающих во время превью лоты, предназначенные для торгов, намеком на статус работы было ее расположение в зале. Гвоздь программы размещался лицом ко входу в галерею, в центре или слева, или же находился в алькове справа от главного входа – в зависимости от степени важности. Входя в галерею, коллекционеры всегда видели, что Мейер стоит сразу слева от входа. После чего они осматривали работы в порядке их значимости согласно развеске.

Менее значительные (и менее дорогие) лоты на превью «Сотбис» собирали и вывешивали группами в отдельных галереях слева, максимально далеко от входа или в глубине зала, их показывали другие аукционисты. Мейер вглубь заходил редко.

Последовали новые потери. В ноябре 2014 года о своей отставке объявил Уильям Рупрехт. Это, скорее всего, было неизбежно; Рупрехт воплощал традиционную культуру «Сотбис» – закрытого клуба для джентльменов в аукционном мире. Леб представлял бизнес-культуру сторонников публичных казней.

Через две недели после ухода Рупрехта глава «Кристис» Стивен Мёрфи сообщил, что покидает свой пост – номинально в конце декабря, а на самом деле – немедленно. Мёрфи занимал эту должность на протяжении трех лет. По его инициативе аукционный дом «Кристис» вложил 50 миллионов долларов в развитие интернет-ресурсов компании и в переговоры о выходе «Кристис» на китайский рынок – как раз за отказ заниматься этим и критиковали Рупрехта. Связь между этими двумя увольнениями была очевидна: щедрые гарантии и частичный возврат премий покупателей защищал долю аукционного дома на рынке и привлекал внимание СМИ, но приносил мало прибыли. Второе объяснение ухода Мёрфи состояло в том, что инициированная им реструктуризация создала внутри фирмы атмосферу непреодолимой вражды.

Место Мёрфи заняла Патрисия Барбизе, одновременно возглавляющая холдинговую компанию Франсуа Пино Artémis. Патрисия – вице-президент правления компании Kering, принадлежащего Пино холдинга по производству предметов роскоши, и директор французской группы Total PSA Peugeot Citroёn. Барбизе восприняли как директора-«попечителя». В декабре 2016 года она передала свой пост Гийому Черутти, президенту Christie’s Europe.

Замену Рупрехту искали дольше – после четырех месяцев поисков «Сотбис» назначил его преемником сорокадевятилетнего Тэда Смита. Выпускник гарвардской программы MBA, Смит руководил спортивным комплексом Медисон-сквер-гарден. До этого он работал в руководстве медийной компании Cablevision. С художественным миром его ничего не связывало, да и в качестве коллекционера он известен не был. По данным Комиссии по ценным бумагам и биржам США, на первый год Смиту была предложена компенсация, потенциально оцениваемая в 20 миллионов долларов, по большей части в виде фондовых опционов, зависящих от того, как акции фирмы будут вести себя на бирже до 2020 года. Вознаграждение, предложенное Смиту, потенциально в три раза превышало компенсацию, полученную Рупрехтом за последний год работы. До Смита самым известным из неспециалистов, пришедших в руководство аукционным бизнесом из развлекательной сферы, был Стивен Мёрфи, прежде работавший на EMI Music.

В письме сотрудникам Смит писал: «Уроки креативных индустрий могут быть применимы к „Сотбис“ – прошу, не исключайте такой возможности». Нью-йоркский дилер Дэвид Нэш из Mitchell-Innes & Nash охарактеризовал это заявление как «пример отождествления аукционного дела и машины по сбыту товаров, когда глава дома не в состоянии отличить Мане от Моне».

В феврале 2014 года обе стороны договорились прекратить юридические и пиар-кампании против друг друга. Аукционный дом «Сотбис» объявил, что потратил на защиту от нападок Леба 20,1 миллиона долларов. Видимо, многие нью-йоркские адвокаты неплохо подзаработали. Помимо прочего, «Сотбис» по соглашению гарантировал места в правлении дома Лебу и двум его сотрудникам.

В январе 2015 года Смит заявил, что заплатил 85 миллионов за покупку Art Agency, Partners (название пишется именно так, через запятую) – фирмы, оказывающей консалтинговые услуги в области искусства, основанной за два года до этого бывшей руководительницей отдела современного искусства в «Кристис» Эми Каппеллаццо и бывшим дилером и консультантом Алланом Шварцманом. Каппеллаццо и Шварцман вдвоем возглавили отдел изящных искусств «Сотбис», опередив по рангу всех глав аукционных домов в мире.

Сумма покупки включала 50 миллионов, выплаченные сразу в качестве поощрительной премии за подписание контракта и продолжение работы. В случае достижения финансовых целей в течение пяти лет должны были быть выплачены дополнительные вознаграждения на сумму до 35 миллионов долларов. Аналитики с трудом могли понять, как с учетом гигантской предоплаты аукционный дом мог заработать на этой покупке.

В ходе сеанса конференц-связи с аналитиками и инвесторами к Тэду Смиту присоединились Каппеллаццо и Шварцман. Они сообщили, что приобретение консалтинговой фирмы было частью глобальной стратегии по усилению присутствия аукционного дома на рынке и увеличению доходов от консультаций, расширению спектра услуг, предоставляемых в области художественного консалтинга, частных приобретений, проектировании объектов недвижимости, связанных с искусством, составлению портфелей активов и консультаций по инвестициям в искусство. Каппеллаццо впоследствии добавила: «Теперь мы представляем собой просто большую деловую организацию, у которой есть консалтинговое подразделение – типа Goldman Sachs, UBS и ребят вроде них»[24]24
  Эми Каппеллаццо, цит. по: Nate Freeman, «House Arrest: How One Topsy-Turvy Season at Sotheby’s Could Change the Auction World Forever», ArtNews, August 10, 2016, http://www.artnews.com/2016/08/10/house-arrest-how-one-topsy-turvy-season-at-sothebys-could-change-the-auction-world-forever/.


[Закрыть]. В «Сотбис» работает более трехсот сотрудников; сама мысль, будто фирма уже не обладала достаточным внутренним экспертным ресурсом для выполнения функций, за которые Art Agency, Partners получили столь щедрую компенсацию, говорит о многом. Фондовый рынок одобрил приобретение – в день сеанса конференц-связи акции «Сотбис» выросли на 7,2 процента.

Приобретение было новаторским шагом. И подтолкнул к нему явно сам художественный мир, где 1 процент богатейших покупателей «Сотбис» приобретают столько же, сколько остальные 99 процентов. Было не очень понятно, как этот самый 1 процент отнесется к введению платы за услуги, которые прежде получал бесплатно. Насколько ценными будут рекомендации консультантов, заинтересованных в транзакциях, проходящих через аукционы «Сотбис», и частных сделках, тоже было не вполне ясно. То, в каких выражениях объявили о покупке Art Agency, Partners, позволяло предположить, что при случае Каппеллаццо или Шварцман могли приобрести работу и для клиента «Кристис». Шварцман заявил, что в «Сотбис» осознают такую возможность и принимают ее.

Любопытное отступление: когда Каппеллаццо работала в «Кристис», одним из ее ключевых клиентов – вероятно, самым важным – был Дэн Леб.

Присоединение Art Agency, Partners стало для «Сотбис» потенциальным четвертым каналом получения доходов: аукционные комиссии и выплаты, частные продажи, доход от финансирования и теперь еще плата за консультации. Судя по всему, предполагалось, что коэффициент прибыли для трех последних каналов будет достаточно высоким, чтобы компенсировать убытки непосредственно аукционной деятельности, которая, в свою очередь, создавала бы публичный облик компании, но оставалась низкодоходной. Ну и пятый канал – доходы от магазинов-салонов по продаже искусства на вторичном рынке в Лондоне и Нью-Йорке. Они по-прежнему приносили незначительный доход.

В ответ на критику Леба «Сотбис» посчитал нужным перераспределить денежные потоки, чтобы направить больший объем капитала для обеспечения гарантий под аукционные лоты и предоставление работ на выставки. В августе 2014 года дом «Сотбис» удвоил размер своей кредитной линии с 300 до 600 миллионов долларов. В июне 2015 года аукционный дом заплатил группе GE Capital Corporate Finance 2,7 миллиона долларов за увеличение предельной суммы кредита до 1,3 миллиарда долларов. Финансовое подразделение «Сотбис», Sotheby’s Financial Services, в 2016 году стало крупнейшим обеспеченным активами кредитором в мире. Американский Bank of America (US Trust), частные банки JP Morgan и Citi Private в целом выступали как более крупные кредитодатели, но большая часть их ссуд группировалась в портфель, куда искусство входило наряду с прочими активами. У «Кристис» кредитование под залог предметов искусства развито далеко не так хорошо, как у «Сотбис», – чаще «Кристис» предпочитает перенаправлять клиентов в другие финансовые фирмы.

Огромным преимуществом «Сотбис» в области кредитования под залог предметов искусства является то, что аукционный дом, в отличие от банков, не связан жестким регламентом и может действовать быстро. «Сотбис» не обязан проверять финансовую и налоговую отчетность или интересоваться происхождением средств, которыми платят за произведения искусства. Компания ссужает деньги – по большей части дилерам, коллекционерам и управляющим фондами и имуществом – под стоимость предмета искусства. Если кредит не выплачен, аукционный дом продает заложенный предмет и забирает себе всю комиссию с продажи.

В декабре 2015 года Тэд Смит объявил о падении доходов за третий квартал на 9 процентов и призвал 80 сотрудников (из 1600) уволиться по собственному желанию, чтобы аукционный дом мог стать более «эффективным». Недостаток желающих, по его словам, повлек бы за собой «принудительные увольнения». В течение десяти последующих дней достаточное количество сотрудников пошли навстречу требованию руководства. После чего Смит объявил о новом дорогостоящем приобретении: присоединиться к «Сотбис» было предложено Марку Портеру, председателю компании Christie’s America и бывшему главе отдела частных продаж в «Кристис», – разумеется, после окончания годового периода, в который, по соглашению, сотрудник не имеет права конкурировать с бывшим работодателем. Портер проработал на «Кристис» двадцать пять лет.

В декабре 2016 года глава отдела послевоенного и современного искусства «Кристис» Бретт Горви неожиданно объявил о намерении покинуть аукционный дом после двадцати трех лет работы в компании и стать совладельцем обновленной фирмы Lévy Gorvy вместе с бывшим управляющим директором «Кристис» Доминик Леви.

Соглашение с Лебом обращало внимание на две проблемы. Ценность «Сотбис» во многом составляет тот факт, что аукционный дом воспринимается как продавец предметов роскоши, вовлеченный в то, что принято называть «торговлей под Moët и черную икру». Продавая на торгах современное искусство «премиум-класса» повсюду, кроме Китая, фирма конкурирует, по сути, только с «Кристис». «Бонэмс», «Филлипс» и другие аукционные дома тоже выставляют на торги дорогие лоты, но не воспринимаются при этом как люксовые бренды.

Предположим, что «Сотбис», как предлагал Леб, сократил бы уступки покупателям и урезал расходы. На момент пресловутого письма Леба, написанного, как мы помним, в 2013 году, «Кристис» почти наверняка тратил на уступки покупателям и продвижение дома больше «Сотбис» – и в абсолютных цифрах, и в виде процентов от продаж. Если бы «Сотбис» решил сократить расходы, последовал бы «Кристис» его примеру? А если бы не последовал, как бы отреагировали консигнанты и коллекционеры? Если бы результатом стало резкое увеличение доли «Кристис» на рынке, сохранил бы «Сотбис» через три года имидж люксового бренда? Если бы аукционные продажи «Кристис» продолжали в два или три раза превосходить продажи «Сотбис» в долларовом выражении, «Сотбис» по-прежнему считали бы равным «Кристис»? Или «Сотбис» стал бы просто продавцом дорогих товаров?

В 2014 году представители «Кристис» утверждали, что в мире есть 150 человек, способных торговаться за картину стоимостью 10 миллионов долларов. По подсчетам «Сотбис», таких людей было «около 100». Это те, кому подают Moët и белужью икру, кому статусные предметы искусства привозят прямо на дом для частного превью и время от времени присылают билеты в бизнес-класс – все ради того, чтобы те не пропустили торги. В интересах «Сотбис» быть не менее предупредительными, чем их главный конкурент, готовый пойти на все, лишь бы заполучить этих коллекционеров.

Вторая проблема, о которой Леб говорит в своем письме, – это продажи через Интернет. Интернет отлично заточен под моду и престижные бренды, но с предметами роскоши все сложнее. Легкая доступность в этом случае служит отрицательным фактором. Чтобы заслужить доступ к предметам роскоши, нужно время и усилия. Роскошь означает, что покупатель преодолел ограничения будничной жизни и стал частью привилегированного мира эстетики, культуры и гедонизма. В Интернете этот привилегированный мир – и упоминания о ценах – не найдешь.