Текст книги "Как стать суперзвездой маркетинга"

VI. Сегментируйте ваших клиентов на две категории: подходящие и неподходящие

Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание вашего рынка определяет позиционирование вашей продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о вашем целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и аттитюдах покупателей.

Есть бесконечно много способов сегментации рынков. Для разных компаний существуют различные подходы. Есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями.

Любые рынки можно сегментировать по четырем типам клиентов. Вот эти четыре сегмента:

• Искушенные/Подходящие

• Неопытные/Подходящие

• Искушенные/Неподходящие

• Неопытные/Неподходящие

Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых вашей компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность. Искушенный покупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, а другие – нет. Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров – нет.

Это как раз задача маркетолога – отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или неопытных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Вы можете иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае вам нужно отнести клиента к одной из двух категорий.

Маркетолог должен дать свое собственное определение категорий «подходящий клиент» и «неподходящий клиент». Например, «подходящий» может означать, что это местный клиент, который вовремя оплачивает счета, ценит техническое обслуживание, у него работают хорошие менеджеры и его бизнес расширяется. «Неподходящий» может означать, что клиент груб, не умеет принимать решения, его обслуживание обходится слишком дорого, он торгуется из-за каждого счета, и что это закрытая (или наоборот открытая) акционерная компания. Маркетолог, учитывая свои интересы, может дать вполне четкие определения «подходящего» и «неподходящего клиента». Эти определения создаются опытным путем. Каждый существующий клиент и возможный клиент должны получить этот ярлык «подходящего» или «неподходящего».

1. Искушенные/подходящие клиенты – это обычно достаточно крупные компании. Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.

2. Неопытные/подходящие клиенты приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы продавца, его техническое обслуживание и другую поддержку и готовы за это платить.

3. Искушенные/неподходящие клиенты обычно представляют риск для продавца. Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, просроченным платежам, которые измотают ваших сотрудников.

4. Неопытных/неподходящих клиентов или возможных клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит вашу продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести убытки. Вполне вероятны и судебные издержки.

После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден, вооружен. Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.

Любите своих «подходящих» клиентов.

VII. Клиент не всегда прав

Одно из самых старых маркетинговых клише: «Клиент всегда прав». Это неверное клише. Хороший клиент всегда прав. Это не относится к неподходящим клиентам. – Каждая организация должна выработать свое определение хорошего клиента и «подходящего» клиента. Точно так же у нее должны быть определения и «неподходящего», «плохого» клиента.

Определения «подходящего» будут варьировать и зависят от многих обстоятельств, но минимальные критерии для хорошего клиента таковы: он должен приносить прибыль компании-продавцу, платить по своим счетам и расплачиваться за свои покупки. Хорошие клиенты лояльны. Хорошие клиенты говорят хорошо о вашей компании, дают о ней позитивные отзывы. Хорошие клиенты могут быть жесткими, требовательными, важными, создавать напряженные ситуации, быть переменчивыми, разборчивыми, несносными, капризными, настойчивыми, и о них можно сказать еще миллион других вещей. Ни одна из этих черт не играет определяющей роли, если это хорошие, «подходящие» клиенты. Подходящие клиенты оправдают ваши хлопоты. С ними стоит иметь дело.

Клиент может быть плохим или «неподходящим» по разным причинам. В типичном случае плохой клиент не приносит прибыли компании-продавцу. Плохой клиент не оправдывает затраты на его обслуживание, стресс, который он вызывает, и упущенные из-за него возможности.

Клиент не всегда прав. Слепое согласие со старым клише может привести к катастрофе. Плохой клиент всегда не прав. Подходящий клиент – это клиент, который прав. Хороший клиент – король. Преклоните колени перед королем.

VIII. Используйте семь «рычагов» для роста

Есть семь «рычагов», которые позволяют добиться успеха, увеличивают доходы, приносят «звон монет». Суперзвезда маркетинга сначала находит каждый из «рычагов», а затем разрабатывает план действий, чтобы сделать его отдачу максимальной. Вот семь «рычагов», которые поднимают доходы:

1. Разрабатывайте новую продукцию, будьте новатором.

2. Приобретайте новых «конечных пользователей» на сегодняшних рынках, на новых рынках, в новых регионах.

3. Продавайте новые способы использования существующей продукции вашим клиентам.

4. Сокращайте потери клиентов.

5. Поднимайте цены.

6. Молитесь, чтобы спрос на рынке вырос.

7. Покупайте компании.

У супермаркетолога должно быть семь папок, или семь записных книжек, или семь листов бумаги, или семь помощников для каждого из механизмов роста. Назовите это как угодно. Каждая из этих записных книжек будет переполнена идеями, планами, стратегиями, инновациями… всем тем, что может вызвать «победный звон кассового аппарата». Например, в записной книжке супермаркетолога под названием «Сокращайте количество потерянных клиентов» должны быть следующие темы:

• Определить уровень потерь клиентов.

• Где мы теряем клиентов?

• Провести маркетинговое исследование среди потерянных клиентов, чтобы выяснить, почему они ушли.

• Сократить количество гарантийных рекламаций.

• Увеличить количество сервисного персонала для клиентов.

• Увеличить количество предложений клиентам.

• Изменить и усилить рекламу.

• Превзойти предложения конкурентов.

• Послать письма с благодарностями всем существующим клиентам.

В записной книжке суперзвезды маркетинга под заголовком «Новая продукция и инновации» должны быть следующие разделы:

• Расширение ассортимента существующих категорий продукции.

• Новые варианты фасовки и упаковки.

• Сезонная продукция (например конфеты фирмы Hershey для Halloween – Дня всех святых).

Репозиционирование старых рецептов, старых технологий, старых продуктов в качестве новых продуктов (например, компания Ford Motor's возродила в 2002 году ретро-марку автомобиля Thunderbird).

Хорошо изучите механизмы роста. Заведите для них специальные «Записные книжки роста». Записывайте в них идеи, которые могут помочь росту на рынке ваших марок и компании в целом.

IX. Вы должны любить свои бренды

Суперзвезда маркетинга – хранитель своих брендов. Вы хранитель имиджа своего бренда, его акций, потенциала и будущего. Вы должны верить в то, что ваш бренд означает для ваших потребителей. Вы должны понимать и ценить наследие вашего бренда. Вы должны относиться к вашему бренду эмоционально, страстно. Вы должны показывать публике, что испытываете гордость, продавая ваш бренд, и действительно ощущать эту гордость. Вы должны защищать ваш бренд от неправильного использования или применения другими членами вашей организации.

Вашим брендом может быть один из видов вашей продукции, категория продуктов, сама ваша компа-ния или комбинация того и другого. Что бы ни представлял из себя ваш бренд, вы должны любить его!

Вы должны любить бренд и «жить брендом». «Кровь» вашего бренда должна течь в ваших жилах. Есть разница между понятиями «любить бренд» и «управлять брендом». Любить бренд – значит обеспечить ему долгую жизнь и продолжительный успех. Управлять брендом – это означает беспокоиться о нем, контролировать его и поддерживать. Если вы не любите бренд, а только управляете им, это может привести к посредственным результатам.

Вы должны так хорошо понимать ценности, блага, которые приносит ваш бренд потребителям, чтобы никогда не испытывать сомнений по поводу цен. Вы должны быть способны дать точное количественное определение в долларах каждого полезного качества вашего бренда, каждого его отличия от продукции конкурентов.

Не все бренды подходят для каждого. Есть люди, которые не смогут добиться удачи, если брендом, с которым они работают, будет марка сигарет Virginia Slims, а другие, напротив, будут преуспевать. Есть люди, которые не могут служить в морской пехоте США, другие – наоборот, даже сделают татуировку на своем бедре «Навсегда с морской пехотой».

История и развитие бренда безалкогольных напитков и соков Snapple – хороший пример для иллюстрации различия между «любовью к бренду» и простым «управлением брендом». Бренд Snapple родился в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Отличительными чертами маркетинга этого бренда были забавные шутки, причудливые этикетки, необычный вкус напитков, дружелюбные и практичные торговые представители. Предприниматели, создавшие этот бренд, – обладающие хорошей интуицией и находчивые маркетологи. Поначалу у них не было достаточно денег и производственных мощностей для продвижения своей марки в супермаркетах, поэтому Snapple продавался в небольших магазинчиках, магазинах деликатесов, на заправочных станциях. Понадобилась тяжелейшая работа, чтобы выстроить систему дистрибуции бренда по всей стране и сделать его «национальным».

Нетрадиционный, «любительский», «не по учебникам» маркетинг этой марки позволил создать сильный бренд, который подобно религиозному культу имеет по всей стране своих приверженцев.

Первоначальные владельцы продали бренд Snapple крупнейшей фирме-продавцу пищевых товаров Quaker Oats. Маркетологи этой компании, очевидно, посчитали маркетинговую стратегию бывших владельцев бренда дешевым непрофессиональным фиглярством, потому что они немедленно от нее отказались. Люди, отвечавшие за маркетинг в компании Quaker, должно быть, хихикали и ухмылялись, когда видели первоначальную рекламу Snapple, поскольку немедленно отказались от рекламного персонажа – Snapple Ledy, так полюбившегося поклонникам этой марки. Компания Quaker запустила «профессиональную» и дорогую телевизионную рекламу, абсолютно непохожую на оригинальную, непринужденную «народную» рекламу создателей бренда. Компания Quaker попробовала использовать Snapple, чтобы продавать свой «мега-бренд» Gatorade. Новые владельцы забили полки магазинов огромными бутылками Snapple, которые так там и застряли, поскольку потребителям они были не нужны. Дистрибьюторам бренда Snapple не нравилась маркетинговая политика фирмы Quaker. Потребители перестали покупать эту марку, которая стала теперь просто «одной из марок» в ассортименте компании Quaker. Отличный бренд «получил пробоину» и начал «тонуть».

Маркетологи фирмы Quaker Oats не любили Snapple. Они не ценили индивидуальность этого бренда. Они не пили Snapple на завтрак, ленч и в обед, каждый день. Маркетологи компании Quaker Oats относились к марке снисходительно, смотрели на нее сверху вниз. Огромная компания Quaker Oats «бюрократизировала» и «угробила» бренд Snapple.

В итоге фирма Quaker была вынуждена с большими убытками продать этот бренд группе предпринимателей, которые были очень похожи на первоначальных создателей Snapple. Эта новая компания «вычистила потускневшее серебро Snapple», и оно снова засверкало. Они восстановили индивидуальность бренда Snapple. Они вернули Snapple Ledy. Добавили новые разновидности напитков с новыми странными вкусами. Хоп! Бренд возродился.

Любовь к бренду – еще не гарантия вашего личного успеха. Но при отсутствии любви к нему вы обречены на посредственный результат, если не на полную катастрофу.

P.S.: Компании Quaker Oats стоило основательно подумать, прежде чем отбрасывать Snapple Ledy. Она была неотъемлемым элементом бренда. Похожий случай произошел ранее с марки пива Hamm's Beer, которая была очень популярна на Среднем Западе США. На рекламе этой марки был танцующий медведь. Медведь Hamm стал элементом имиджа бренда пива Hamm's Beer. Фирма Heublein приобрела этот бренд, но ее маркетологам абсолютно не нравилась прежняя реклама этого пива. Они посчитали медведя нестерпимо сентиментальным и исключили его из всей рекламы. Потребители после этого просто взбунтовались. Некоторые из них заподозрили, что после покупки бренда фирма Heublein изменила его рецептуру, другим абсолютно не понравились новые рекламные образы. Словом, компания Heublein «придушила» бренд и с большими убытками вынуждена была продать его снова прежним владельцам. Если бренд не любят, это обычно ему вредит. Если бренд ненавидят – это для него смертный приговор. Компания Heublein ненавидела бренд Hamm's.

X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай

Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.

«Долларизация» – это расчет стоимости данного вида продукции в долларах и центах. «Стоимость» – это число (так написано в толковом словаре Вебстера). Для того, чтобы выразить стоимость, недостаточно прилагательных в превосходной степени сравнения, таких, как «самый надежный», «дольше всего работающий», «абсолютно без протечек». Стоимость можно правильно представить только в числовом формате. Поэтому такие модные выражения, как «продажа по стоимости», «предложение по стоимости» и «цепочка создания стоимости», без «долларизации» ничего не значат. Только «долларизация» превращает эти модные словечки в полезные термины.

Суперзвезда маркетинга должна начинать с «долларизации». (См. Приложение I, где приводится пример методологии поэтапного применения этой идеи). Суперзвезда «долларизирует» для того, чтобы:

• Начать выпуск новой продукции, или, напротив, отказаться от ее выпуска.

• Сегментировать рынок.

• Позиционировать свою продукцию.

• Устанавливать цены (на основе стоимости).

• Определить, какие свойства продукта будут рекламироваться.

• Помочь торговым представителям убедить покупателей, что предложенная цена обоснована и приемлема.

• Объяснить покупателям, за что они платят и какие блага и услуги получат в свое распоряжение, сделав покупку.

После того как суперзвезда маркетинга «долларизировала» свою продукцию, она начинает продавать, и делает это усердно и настойчиво. Это также и «внутрифирменные продажи», поскольку нужно и коллег убедить продавать. Это, конечно, и продажи покупателям. Это продажи дистрибьюторам, контролирующим каналы поставок на рынок. Это также и продажи влиятельным людям. Суперзвезды маркетинга продают при помощи рекламы, прямых почтовых рассылок (direct mail), упаковки, PR (public relations – отношений с общественностью), воздушных шаров и дирижаблей, рекламы-бутерброда, которая вешается на грудь и на спину рекламного агента, рекламных ярлыков на багаже. Они продают вежливо, настойчиво, легально, честно, последовательно, творчески… и безжалостно.

Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.

Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.

XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции

Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)

Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.

Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.

Установление цены на основе ценности требует хорошего знания потребителей, навыка «долларизации» и смелости. Большинство маркетологов боятся устанавливать цену на основе реальной ценности продукции, потому что считают, что в этом случае «цена будет слишком высока». Они не знают, каким образом можно убедить торговых представителей (многие торговые представители предпочитают продавать по низким ценам) или торговых партнеров (они не знают, каким образом нужно продавать на основе ценности продукта) принять такую цену. Суперзвезда маркетинга не боится цены. Супермаркетолог постоянно знакомит торговых представителей, дистрибьюторов, всех участников рынка с истинной ценностью продукции.

Если потребители понимают «долларизированную» ценность продукции, цена становится лишь одной из деталей.