Текст книги "Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах"

Те действия, которые я здесь описываю, например, отслеживание откликов, ПЗ-соглашения, бартер и привлечение компаньонов, не дают и не должны давать немедленных результатов. Но они все больше и больше используются людьми, у которых есть представление о финансовой независимости и терпение, чтобы воплотить эти представления в жизнь. Классно строить воздушные замки – но это классно до тех пор, пока у вас будет хватать терпения укреплять их фундаментами.

Нетерпение тормозит и хороший маркетинг, и недорогой маркетинг. Если вы желаете получить максимальный эффект от вашего маркетинга и одновременно сэкономить деньги, избегайте спешки, как чумы. Если у вас есть последовательный маркетинговый календарь – программа, запланированная вами на год вперед, – вам будет довольно легко избегать суеты.

Для того чтобы сэкономить деньги в маркетинге, вы должны знать о трех переменных: качестве, экономии и скорости. Можете выбрать любые две из них. Первые две – выбор партизан. Их склонность к планированию означает, что они редко спешат и сосредоточивают свое внимание на качестве и экономии.

Еще вы можете сэкономить значительные суммы, когда поймете, что стоимость радио– и телевизионной рекламы всегда предусматривает торг. Конечно, прайм-тайм или драйв-тайм сложно купить и сложно вести о них переговоры. Однако, если радио– или телевизионное время не продано, оно навсегда потеряно. Поэтому компании зачастую согласятся на цены намного ниже указанных в прейскуранте. И сделки состоятся!

Чтобы обольстить новых рекламодателей, то есть предпринимателей, телекомпании обычно предлагают заманчивые цены. Крупные рекламодатели знают, что прейскуранты – это скорее литературные произведения, но мелкие часто верят тому, что в них написано. А вы не верьте. Вы можете сэкономить деньги на СМИ, сделав им предложение, которое вы можете себе позволить. Вы удивитесь тому, как много радиостанций и телекомпаний примут его.

Пока мы рассматриваем тему радио и телевидения, не забывайте, что многочисленные исследования доказали, что тридцатисекундным рекламным роликом вы можете добиться практически того же результата, что и шестидесятисекундным. Экономьте деньги, избегая лишних слов, и передайте ваше сообщение за полминуты. Если ваше сообщение краткое и конкретное, оно может быть даже короче тридцати секунд. В 2005 году более 80 % общенациональных телевизионных рекламных роликов были короче полминуты.

Вы сэкономите деньги, если будете применять эту общеизвестную истину и в своей печатной рекламе. Кроме тех случаев, когда вы убеждены в абсолютной необходимости размещения большой, дорогой рекламы в газетах или журналах, с тем же успехом вы можете привлечь клиентов маленькой и недорогой рекламой, направляющей читателей на ваш веб-сайт.

Может, вы и не будете так внушительно выглядеть, как покупатели полностраничной рекламы, но в итоге заработаете больше денег. Не забывайте: последовательность – один из наиболее важных факторов в маркетинге. Вы можете достичь ее как с помощью больших рекламных объявлений, так и с помощью маленьких. В отличие от ее последовательности, размер вашей рекламы не участвует в завоевании доверия потребителя – правда в том, что вы можете сэкономить внушительные суммы.

Не требуется доказательств того, что низкопробное производство обеспечивает вам низкопробный имидж. Поэтому, когда размещаете печатную рекламу, особенно рекламу в газетах или других печатных СМИ, глупо экономить на производстве, оставляя разработку дизайна рекламы самому изданию. Лучше наймите профессионалов.

Профессионалы в основном делятся на два вида – высокооплачиваемые и низкооплачиваемые. Для того чтобы сэкономить значительные средства и обеспечить рекламе наибольший охват целевой аудитории, для разработки вашего первого рекламного объявления и веб-сайта наймите высокооплачиваемого дизайнера. Потом наймите низкооплачиваемого, который сделает для вас все последующие материалы. Поручите ему следовать стилю, который использовался в первой рекламе и четко прослеживается на веб-сайте. Такой подход не обескуражит недорогого дизайнера, который получит четкое представление о том, в каком русле необходимо действовать; он также не заденет дорогого дизайнера, который получил за свои таланты кругленькую сумму. Сейчас все больше и больше дизайнеров по графике назначают сумму оплаты в зависимости от применения своих произведений и мест, где они появятся, – так что не говорите лишнего, когда обсуждаете денежную сторону. Следуя такой модели, вы всегда будете иметь броскую рекламу, пусть даже один раз вам придется заплатить за нее втридорога. В результате у вас появятся классные графические решения, задающие тон всей маркетинговой кампании, и низкая стоимость производства графики, не считая самой первой партии. Вам не обязательно платить высокие гонорары за производство больше чем один раз, но, поверьте мне, один раз это сделать стоит. Спросите любого предпринимателя, который использовал эту тактику.

Привлечь профессионала – хорошая идея. Но вы можете сэкономить значительную сумму и получить щедрую прибыль, создав маркетинговые материалы с помощью своего компьютера. Раскройте свое воображение для создания флаеров, многообещающих брошюр, информативных каталогов, стильных материалов для размещения в местах продаж, материалов для торговых выставок, разработки мультимедийных презентаций, маркетинга с помощью проспектов и агрессивного маркетинга в Сети.

Все это партизанское оружие вы можете создать прямо за своим рабочим столом.

Полчаса. Именно столько сегодня уходит на дизайн проспекта, которым мог бы гордиться любой владелец малого бизнеса. С помощью простого, как дважды два, программного обеспечения, можно без проблем создать новое оформление – вы имеете возможность выбирать из обширного перечня уже готовых вариантов дизайна. Выберите дизайн страницы, иллюстрации, формат, заголовки и шрифты, подведя курсор и просто кликнув. Вы будете ошеломлены своей креативностью, тем, как много вы можете заработать, создавая широкий арсенал маркетингового вооружения, и как прилично вы можете сэкономить, делая все это самостоятельно. Вполне возможно, за вас это сделает даже ваш ребенок.

Сэкономьте кучу денег, придумав варианты многократного использования ваших маркетинговых материалов. Эту фотографию использовали для рекламы в отраслевом журнале? Используйте ее в вашей брошюре, на торговых выставках, в вашем каталоге как иллюстрацию к имиджевой статье, на вашем веб-сайте, на календаре, который вы распространяете. Стоимость фотографии, которая поначалу показалась вам высокой, становится удивительно низкой, когда распределяется на длительный период времени и множество материалов.

Сэкономьте еще больше посредством написания бессрочных маркетинговых материалов. Интернет – это бастион краткосрочности. Вы можете внести изменения за минуту, и это практически не отразится на расходах. Но для материалов, которые должны быть в печатном виде, действуют другие правила.

Если для вашего бизнеса нужны печатные материалы, не пишите в брошюре, что вашему предприятию пять лет, поскольку через год вам придется обновлять эту информацию. Вместо этого скажите, что ваш бизнес был основан в 2003 году, это всегда будет правдой. И не размещайте фотографии ваших служащих, поскольку любой из них через год может оказаться вашим конкурентом. Бессрочность – вот как называется игра в экономию.

Еще одно ее название – это экспериментирование. Проверяйте и экспериментируйте, перед тем как втянуться в кампанию. Тестируйте свою идею в рассылках, чатах, анкетах на веб-сайте, недорогой газете. Разместите одну и ту же рекламу в пяти местных газетах и посмотрите, какая газета вызовет больше всего откликов, потом разместите пять различных реклам в этой газете, чтобы узнать, какие из них наиболее эффективны. Молитесь, чтобы вы не вышли на одинаковые результаты по всем пяти! Разошлите одно и то же электронное письмо по пяти спискам адресов и посмотрите, какой из них активнее всех отозвался на ваше предложение. Затем отправьте пять различных видов электронных писем по адресам списка-победителя, чтобы узнать, какое из них вызвало больше всего откликов. Вы не должны бояться потерпеть недачу во время тестирования. На этом этапе ваша цель – надежная информация, а не высокая прибыль. Когда у вас есть верные данные, появятся и банковские депозиты.

Слышали вы когда-нибудь об остаточных площадях? Скорее всего, нет, если только вы не занимаетесь маркетинговым бизнесом. У многих общенациональных журналов есть их региональные издания. В таких случаях они продают рекламное пространство региональным рекламодателям. Из-за специфики печати журнала издатели оперируют понятиями односгибных единиц, поскольку, чтобы сделать четыре страницы журнального формата, нужен один большой лист бумаги, сложенный в четыре раза. Часто бывает, что у журнала продано только три из четырех страниц, а дата публикации тем временем приближается. Что издатель делает с этой лишней станицей – этой остаточной площадью? Продает ее местному рекламодателю с ошеломляющей скидкой. Если вы хотите быть этим местным рекламодателем, свяжитесь с издателем задолго до даты желаемого выхода вашей рекламы или свяжитесь с Media Networks, Inc. – компанией, которая занимается продажей остаточных площадей местным рекламодателям. Media Networks может разместить вашу рекламу в большинстве общенациональных журналов, в их региональных изданиях по цене намного ниже, чем вы можете себе представить.

Например, черно-белое полностраничное рекламное объявление в журнале Time стоит около 85 тыс. долларов. Media Networks, Inc. может продать эту же рекламу в Туксоне, Эль-Пасо, Вилмингтоне, Саванне или многих других городах по цене до 3 тыс. долларов – это означает 82 тыс. долларов экономии. Почувствуйте разницу!

Поскольку мы затронули тему рекламных площадей, давайте рассмотрим одну из наиболее эффективных стратегий экономии во всем маркетинге – использование внутреннего рекламного агентства. Рекламные агентства зарабатывают деньги, получая 15 % скидки от печатных изданий, телекомпаний и радиостанций, где они размещают рекламу. Рекламное объявление или рекламное время, за которое рекламодатель выкладывает 1 тыс. долларов, обходится рекламному агентству только в 850. Это агентская скидка, и каждый ее цент – законное право рекламных агентств. Рекламодателю же в любом случае придется потратить 1 тыс. долларов. Поэтому, прибегая к услугам рекламного агентства, рекламодатель получает без дополнительных затрат профессиональную помощь, поскольку ему как через агентство, так и без него, реклама будет стоить 1 тыс. долларов. И рекламное агентство зарабатывает 150 долларов за свои усилия.

Что делать, если ваше предприятие слишком маленькое, чтобы пользоваться услугами рекламного агентства? Что если вы не хотите пользоваться его услугами? Учреждайте ваше собственное внутреннее рекламное агентство. Для создания внутреннего рекламного агентства вам обычно необходимо всего-навсего объявить тому или иному СМИ, что вы – внутреннее или внешнее агентство, которое занимается вашим предприятием. В некоторых случаях медиа могут потребовать, чтобы у вас был банковский счет, зарегистрированный на имя вашего агентства (10 долларов на счете вполне хватит). И еще вам могут понадобиться канцелярские принадлежности с логотипом агентства. Опять-таки никаких проблем. Если ваше предприятие называется Atlantic Manufacturing, просто назовите ваше агентство Atlantic Advertising и напечатайте это название на бланках документов, которые вы сами создадите с помощью компьютера.

С банковским счетом и канцелярскими принадлежностями вы готовы к созданию своего внутреннего рекламного агентства. И вы можете сэкономить 15 % практически на всей своей рекламе. Это касается практически всего, кроме той газетной рекламы, за которую изначально платится низкий розничный тариф. Основать внутреннее рекламное агентство так просто, что я удивляюсь тому, что множество предпринимателей этого не делают. Вы можете сэкономить значительную сумму денег – ваша реклама в региональном выпуске Time за 3 тыс. долларов обойдется вам только в 2550 долларов.

Если вы когда-нибудь будете использовать для рекламы региональное телевидение, начните со сжатых, хорошо изложенных сценарных планов. Запишите их на компакт-диск или кассету. Запланируйте одну или две репетиции до даты съемок, чтобы потом успеть снять три-четыре рекламных ролика за один съемочный день. В 2006 году производство среднего тридцатисекундного видеоролика стоило около 200 тыс. долларов – благодаря безалкогольным напиткам, пиву, автомобилям, сетям фастфуда, рекомендациям знаменитостей и режиссерам, желающим стать Стивенами Спилбергами. Но вы можете сократить расходы до менее чем 1 тыс. долларов, если отснимите несколько роликов за один раз, будете работать с продуманными сценариями, снимать на уже существующую фонограмму и не станете платить высокие гонорары актерам и актрисам. Хм, 200 тыс. долларов или 1 тыс. долларов за производство видеоролика? Почему так много компаний берутся платить по счету в 200 тыс. долларов? Ответ: чаще всего это корпоративное самолюбие.

Есть несколько причин для такой разницы в стоимости производства. Для полномасштабного телевизионного производства обычно требуется большая съемочная группа, которая занимается освещением, реквизитом, гримом, прическами, транспортировкой камер, и это обычно предусматривает участие профсоюзов и непомерно раздутые расходы. У партизан в съемочной группе нет никого лишнего, и они не работают через профсоюзы, если это не является абсолютно необходимым. Партизаны не против профсоюзов, они за эффективность.

Один из самых дорогостоящих аспектов телевизионного производства – это процесс монтажа, особенно если используется видеопленка. Но цифровая эра положила конец мучениям с видеопленкой. С хорошо спланированным сценарием ваш ролик потребует минимум монтажа.

Некоторые рекламодатели считают, что для того, чтобы продать свои товары, они должны нанять знаменитость. Это добавляет к счету от 5 тыс. до 500 тыс. долларов. Компания Nike действительно отвалила несколько миллионов Тайгеру Вудсу и Мишель Ви за участие в своей рекламной кампании; в итоге никто не удивится, если она получит в качестве прибыли сумму в десять раз большую. Но партизаны полагаются на силу самой идеи и экономят наличные.

Оборудование, необходимое для производства, например сложные декорации, спецэффекты, богато украшенная съемочная площадка – все это очень удорожает рекламные ролики. И это все лишь для того, чтобы удовлетворить амбиции четырех или пяти человек. Партизаны снимают по одному варианту каждой сцены, и их самолюбие удовлетворяет немалый банковский депозит.

Вдобавок ко всему телевизионщики-профессионалы склонны снимать рекламные ролик в соответствии со своими вкусами и замыслами. Они могут замечать недостатки, которые не заметят большинство зрителей. Так что они переснимают, переснимают и переснимают. Партизан не смущают незначительные погрешности, и они продолжают продвигаться вперед в работе над роликом. Все эти стратегии чрезвычайно отличаются по своей стоимости, но не по качеству. У меня есть бобина рекламных роликов, каждый из которых стоит меньше 500 долларов. Профессионалы телевидения, которые видели их, оценили стоимость каждого в 10 тыс. или даже больше. По моему мнению, ненужные расходы приводят к астрономическим бюджетам крупных компаний. А этого легко избежать.

Партизаны также стараются избегать вампирских приемов маркетинга, которые забирают себе все внимание от главного сообщения. Зрители запоминают спецэффекты, но не рекламодателя. Курьезно, что люди пересказывают их, забыв, кто за все это заплатил. Существует такой хитрый способ подачи материала, который выпивает кровь из мотивирующего предложения, направляя фокус внимания на себя, а не на выгоды потенциального покупателя. Зрителей призывают смеяться, вместо того чтобы побуждать их хватать телефонные трубки.

Я уже говорил вам, что лучший способ сэкономить деньги – это сохранять приверженность маркетинговой программе и дать ей время на то, чтобы расправить крылья и взлететь. Сейчас я назову вам второй лучший способ сэкономить ваши драгоценные наличные: продвигайте товар в первую очередь покупателям, а не потенциальным клиентам. Продать что-то покупателю стоит одну шестую часть от того, во что обходится убедить потенциального клиента совершить покупку. Сегодня некоторые эксперты оценивают эту часть как одну десятую. Направьте свои выделяемые на маркетинг средства на ведение покупателей, опережение их ожиданий, заключение повторных сделок, сделки с клиентами, пришедшими по рекомендации, увеличение размера ваших сделок. Этот рост отобразится на прибылях даже более впечатляюще, чем те деньги, которые вы сэкономите за счет внутренних, а не внешних направлений в вашем маркетинге.

В итоге существует два вида маркетинга: дорогой и недорогой. Дорогой маркетинг – это тот, который не действует. Недорогой маркетинг – это тот, который действует, независимо от расходов на него. Вы сэкономите их большую часть, если всегда будете уверены в том, что занимаетесь недорогим маркетингом – тем, который приносит вам желаемые результаты. Он больше ориентирован на результаты, а не на затраты. Настоящая экономия для партизан заключается не в том, чтобы экономить деньги, а в том, чтобы не тратить их впустую.

Глава 8
Исследования: отправная точка партизанской маркетинговой кампании

Существует два вида исследований: бесплатные исследования, которые владельцы бизнеса проводят самостоятельно, это мы продемонстрируем на следующих страницах, и платные исследования, которые стоят денег – ровно столько, сколько могут стоить инвестиции. Но в случае с исследованиями вознаграждение часто намного превышает вложения. Поэтому многие партизаны используют оба указанных вида. В самом начале они проводят бесплатные исследования, поскольку хотят информации. Позже, подрастая и набираясь сил, заказывают платные, потому что она им необходима.

Не путайте: исследование, хотя оно часто может служить толчком для прорыва в мышлении, не должно быть заменой вдохновению. Суть в том, что исследование должно обеспечивать связь между вами и теми вашими покупателями или потенциальными клиентами, которые способны помочь вам добиться того, чего вы хотите, быстрее и с большей выгодой для вас.

В основе исследования – искренняя вера в то, что важно прислушиваться к мнению потребителя. Когда вы задаете правильный вопрос, он ответит вам, что нужно делать, чтобы ваше предприятие приносило больше прибыли. Если вы станете прислушиваться к потребителю, то будете намного чаще делать разумные вещи, чем если решите действовать самостоятельно.

Помните, компания Coca-Cola представила свой новый бренд «Новая кока» и потерпела провал? Вот что пришлось признать тогдашнему директору по маркетингу Серджио Зиману.

Мы разыграли как по нотам грандиозный запуск («Новой коки»), получили обширное освещение в массмедиа и были довольны собой… до тех пор, пока не начали поступать данные о продажах. В течение нескольких недель мы осознали, что дали маху. Продажи упали, и СМИ обратились против нас. Через семьдесят семь дней после того, как на свет появилась «Новая кока», мы приняли второе, едва ли не самое сложное, решение за всю историю компании. Мы перекрыли кислород новому бренду. Что пошло не так? Ответ был до неприличия прост: мы недостаточно знали нашего потребителя. Мы даже не знали, что вообще побуждает его покупать именно «Кока-колу». Мы попали в ловушку представления о том, что инновация – отказ от имеющегося у нас товара в пользу нового – излечит все наши недуги.

После разгромного поражения мы обратились к нашим потребителям и выяснили, что они хотели больше чем вкус, когда совершали свою покупку. Когда они пили «Кока-колу», у них появлялась возможность приобщиться к «жизненному опыту» этого напитка, быть частью его истории, почувствовать непрерывность и стабильность бренда. Вместо того чтобы заниматься инновациями, нам следовало заняться реновациями, то есть восстановлением бренда. Вместо того чтобы производить товар и надеяться, что люди его купят, нам следовало спросить покупателей, чего они хотят, и дать им это. Как только мы начали прислушиваться к ним, потребители откликнулись, увеличив наши продажи с 9 до 15 млрд кейсов[22]22
  Кейс – мера оценивания объемов производства и продажи безалкогольных напитков. Составляет 12 л. Прим. ред.


[Закрыть] в год.

В случае с «Новой кокой» дорогостоящего провала можно было бы избежать, если бы производитель прислушался к потребителю. Точно так же и со многими предприятиями, большими или малыми. Чрезмерные предпринимательские амбиции либо крайнее упорство становятся на пути к тому, чтобы прислушиваться к потребителю. Грустно признавать, что один из недостатков многих небольших предприятий – это недостаток понимания важности исследований и внимания к потребителю. И даже если понимание этого есть, оно все равно, скорее всего, будет списано со счетов, как то, что нельзя себе позволить.

Невежество обходится дороже, чем любое исследование.

Процесс тестирования часто стоит вам денег, потому что вы еще не решили, на что делать ставку, хотя с помощью электронной почты можно дешево и быстро это сделать. Владельцы малого бизнеса постоянно сталкиваются с потребностью принимать решения, связанные с медиа, количеством экземпляров, заголовками, количеством строк, ценами, цветами, размерами, частотой и целевой аудиторией. Во всех случаях у них есть две альтернативы: импровизация или тестирование.

Множество маркетинговых профи скажут вам, что три самые важные вещи, которые вам нужно делать, чтобы добиться успеха в маркетинге, – это тестировать, тестировать и тестировать. Это хороший совет. И большой секрет состоит в том, что у вас нет нужды раскошеливаться, чтобы узнать что-то о вашем рынке. Если вы знаете, что искать и где это найти, то можете получить необходимую информацию за бесценок. Давайте рассмотрим кое-что из того, что вы могли бы хотеть выяснить.

1. Что вам следует продвигать на рынок – ваши товары, услуги или и то, и другое?

2. Предполагает ли ваш маркетинг какие-либо ценовые преимущества?

3. Следует ли вам делать акцент на вас самих, на качестве вашего предложения, вашем ассортименте, вашем обслуживании или только на самом факте существования вашего бизнеса?

4. Стоит ли вам бросать вызов конкурентам или игнорировать их?

5. Кто именно ваши конкуренты?

6. Кто ваши наиболее перспективные потенциальные клиенты?

7. Какие категории доходов они представляют?

8. Что побуждает их совершать покупки?

9. Где они живут?

10. Какие СМИ они читают, смотрят и слушают?

11. Есть ли у них факсы?

12. Имеют ли они доступ в Интернет?

13. Располагаете ли вы их электронными адресами?

14. Есть ли у них дети? Если да, то какого возраста?

15. За какие спортивные команды они болеют?

16. Какие у них хобби?

17. Чем зарабатывают на жизнь их супруги?

18. Какие занятия больше всего интересуют их детей в школе?

19. Где они получали высшее образование?

20. Что они планируют приобрести в будущем году?

21. Что им больше всего нравится в вашей компании?

22. Что бы они предложили сделать, чтобы улучшить вашу компанию?

23. Хотят ли они бесплатно подписаться на вашу интернет-рассылку?

Подробные ответы на эти вопросы могут оказаться неоценимыми для маркетинговой программы. Нехватка ответов может стать губительной. Сделайте все, что от вас зависит, чтобы получить ответы.

В большинстве случаев серьезную рекламу предваряет серьезное исследование. Четыре недорогих метода исследований обеспечат вас информацией, которая отделяет успех от провала.

Для начала освойте ваш любимый поисковый ресурс. Будьте на короткой ноге с Google, Yahoo! Ask.com. Я надеюсь, к этому моменту вы уже заметили, что они изменили все, что касается исследований. Я надеюсь, вы обратили внимание на то, что недавно слово google появилось в словарях в качестве глагола – гуглить.

Не хотите возиться с компьютером? Идите в местную библиотеку. Библиотекари-консультанты, один из величайших нетронутых ресурсов США, могут направить вас в подходящие каталоги, проконсультировать, как ими пользоваться, порекомендовать вам книги и другие публикации, содержащие уйму информации, которая может принести вам деньги. Сегодня библиотекари-консультанты знакомы с Интернетом намного ближе, чем большинство простых смертных.

Некоторые из источников, к которым вас направят, – это маркетинговые исследования вашей отрасли, произведенные компаниями, которые заплатили за эти данные впечатляющие суммы. Другие содержат исследования товаров и услуг, подобных вашим, и показывают степень их принятия общественностью. Кроме того, в некоторых источниках есть данные переписи населения, отчеты об исследованиях и исследования отраслей промышленности. Раньше при написании книги я оказывался в библиотеке и выискивал там информацию. Когда я сегодня пишу книгу, то получаю информацию из Интернета. Я очень полагаюсь на поисковики, которые становятся все проще в использовании и все лучше делают свою работу. Кто настоящий специалист по этим поисковым системам? Вы знаете ответ – это ваш библиотекарь-консультант.

Чем больше информации о клиентах у вас есть, тем лучше вы будете подготовлены к их обслуживанию. Это тот случай, когда любознательность щедро вознаграждается.

Неоценимый, тем не менее не широко используемый способ получить информацию – это спросить ваших собственных покупателей. Если вы занимаетесь новым бизнесом, я настоятельно рекомендую подготовить для них анкету подлиннее. Спрашивайте в ней все, что заблагорассудится.

По данным крупных корпораций, им возвращают менее половины коротких анкет, которые они прилагают к своим товарам, таким как телевизоры, электробритвы, фены. Эти анкеты часто состоят всего лишь из пяти-шести вопросов. С другой стороны, у меня есть клиент, который дает каждому из своих клиентов список из пятнадцати вопросов. Около 70 % этих розданных форм заполняют и возвращают. Такое впечатление, что многим людям нравится сообщать личную информацию, но лишь до тех пор, пока они могут сохранять анонимность.

Предположим, вы хотите основать компанию, которая оказывает услуги по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей не в гараже, а с выездом на дом к клиенту. Можете подготовить и распространить – по электронной или обычной почте, а также на вашем веб-сайте – анкету, в которой зададите такие вопросы к вашим потенциальным клиентам, а именно автовладельцам.

Мы организуем компанию, которая будет оказывать услуги по техобслуживанию автомобилей на дому. Чтобы помочь эффективнее вас обслужить, пожалуйста, ответьте на следующие вопросы.

Какой автомобиль вы водите?

Какого он года выпуска? Какая модель?

Как давно он у вас?

Кто обычно осуществляет техническое обслуживание вашего автомобиля?

Хотели бы вы, чтобы эти услуги оказывались по вашему месту жительства?

Перечислите три основные причины, по которым вы хотите, чтобы ваш автомобиль обслуживали на дому.

Готовы ли вы платить больше за обслуживание вашего автомобиля на дому?

Ваш пол? Ваш возраст?

Ваш семейный доход?

Какие газеты вы читаете?

Какие радиостанции вы слушаете?

Какие телевизионные передачи вы смотрите?

Какие журналы вы читаете?

Где вы работаете?

Есть ли у вас факс? Укажите его номер.

У вас есть доступ в Интернет? Укажите ваш электронный адрес.

У вас есть веб-сайт? Укажите его адрес.

Хотели бы вы в передвижном автосервисе наряду с услугами приобретать еще и товары?

Кто, по вашему мнению, будет составлять нам конкуренцию?

Где вы ожидаете увидеть нашу рекламу?

Есть ли у вас какие-то пожелания?

Из этой игры в два десятка вопросов вы всегда будете выходить победителем. Если вы изучите сами эти вопросы, то сразу поймете, как много сможете с их помощью узнать. Подумайте о том, насколько хорошо вы будете информированы, когда ознакомитесь с ответами! Такие анкеты нужно распространять на протяжении нескольких месяцев и ответы за каждый месяц изучать отдельно, чтобы можно было отследить тенденции, после того как предприятие начнет работу. Заметьте, в анкете нет вопросов об имени или адресе клиента. Анонимность соблюдена, что дает возможность задавать так много личных вопросов. В некоторых анкетах, напротив, есть вопросы об именах и адресах. Обещаниями анонимности жертвуют в погоне за более подробной личной информацией. Партизаны используют оба метода, зная, что чем более личная информация у них будет, тем точнее они смогут выбрать целевую аудиторию для своего маркетинга.

Когда вы проанализируете заполненные анкеты, узнаете специфику ваших потенциальных клиентов – с помощью каких медиа с ними можно установить контакт, как их привлечь, а еще какие машины они водят. Проведите анализ анкет, сгруппировав ответы на каждый вопрос. Возможно, вы выясните, что большинство людей заинтересованы в передвижном сервисе, который станет заботиться об иномарках. Это предупредит вас о том, что следует разослать письма владельцам иномарок. Их имена наверняка есть у торговцев списками адресов для рассылок. Может оказаться, что ваши клиенты – владельцы подержанных автомобилей. Опять-таки выйдите на этих людей с помощью целевой рассылки. Анкета поможет вам нацелить рекламу на нужных людей.

С помощью анкетирования вы добудете сведения о ваших конкурентах, выяснив, кто обычно осуществляет техническое обслуживание ваших потенциальных клиентов. Вы можете определить, какие из ваших предложений наиболее заманчивы для клиентов – и это опять поможет вам подобрать правильный акцент для вашей рекламы. Вы узнаете пол и возраст ваших клиентов, а также как и где именно выйти на них, поскольку выясните, какие газеты, радиостанции, телепередачи и журналы их интересуют. Если ваши клиенты – в основном «белые воротнички», анкета даст вам об этом информацию, и исходя из этого вы сможете подбирать медиа для размещения своей рекламы. Можно узнать, какие маркетинговые средства наиболее эффективно будут работать на вас и получить отзыв о самой вашей услуге.

Этот анализ очень помогает в определении основной идеи вашего маркетинга, и при этом он более чем недорогой. Используйте эту информацию, чтобы обновить или пересмотреть ваш маркетинговый план. Просто задумайтесь: вы потратили деньги только на то, чтобы распечатать копии анкеты – а это намного меньше 100 долларов. Это же бесплатное исследование во всей своей красе, и вам останется только посочувствовать, если вы не воспользуетесь его преимуществами. Повторяйте его каждые несколько лет, чтобы быть информированным о состоянии вашего рынка. Перемены происходят в мгновение ока, в том числе и те, которые касаются ваших клиентов.