Текст книги "Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах"

Глава 3
Шестнадцать основополагающих секретов партизанского маркетинга

Если вы партизан, то эти шестнадцать секретов вас абсолютно не удивят. Надеюсь, они вытатуированы на вашем теле, выгравированы на медных табличках в офисах тех, кто продвигает ваш товар на рынок или разрабатывает для вас маркетинг, и мерцают неоновыми буквами в вашем мозгу. Эти сокровища маркетинговой мудрости каким-то образом умудрились не попасть в круг познаний множества маркетологов самых разных уровней. И хоть я настаиваю, что это вовсе не секреты, тем не менее их действительно шестнадцать. Я искренне убежден, что без знания и применения на практике практически невозможно успешно продвигать на рынок товар или услугу. Я также считаю, что если вы их запомните и будете следовать им, то это уже 80 % вашего успеха в маркетинге. Нет, даже 90 %!

Если у вас есть маленькая компания и вы хотите, чтобы она стала большой, забудьте об этом, пока не начнете применять на практике эти шестнадцать секретов. Если вы добьетесь того, чтобы эти правила стали частью вашей маркетинговой системы, то у вас появится гигантское преимущество перед теми, кто ими не пользуется.

Итак, чтобы больше не держать вас в напряжении, я раскрою эти секреты прямо здесь и сейчас. Их можно коротко описать в шестнадцати сентенциях.

1. Вы должны быть привержены вашей маркетинговой программе.

2. Рассматривайте эту программу как вид инвестиций.

3. Следите, чтобы ваша программа была последовательной.

4. Ваши потенциальные клиенты должны быть уверены в вашей фирме.

5. Для того чтобы быть последовательным, вам понадобится терпение.

6. Вы должны рассматривать маркетинг как широкий ассортимент разнообразных видов вооружения.

7. Вы должны помнить о необходимости последующего сопровождения клиента.

8. Вы должны стремиться так руководить вашей фирмой, чтобы сделать ее удобнее для ваших клиентов.

9. Добавляйте элемент удивления в ваш маркетинг.

10. Подсчитывайте эффективность вашего маркетинга.

11. Доказывайте вовлеченность в жизнь своих клиентов.

12. Научитесь зависеть от других компаний, и пусть они будут зависимыми от вас.

13. Вы должны уметь обращаться с партизанским оружием – технологиями.

14. Используйте маркетинг, чтобы получать от потенциальных клиентов согласие на дальнейшие действия, и пользуйтесь им так, чтобы в итоге продавать.

15. Продавайте содержание вашего предложения, а не его внешние признаки, продавайте бифштекс и его шкварчание на сковородке, потому что люди достаточно умны, чтобы покупать само шкварчание.

16. После того как ваша маркетинговая программа будет полностью готова, не почивайте на лаврах, а начинайте ее расширять.

Для того чтобы ваше партизанское счастье было полным, имейте в виду, что эти шестнадцать секретов дают вам определенные гарантии. Если вы выучите все шестнадцать и станете управлять вашим бизнесом в соответствии с этими секретами, ваши успехи превзойдут самые оптимистические прогнозы. Если запомните только пятнадцать – не вините меня, когда на полдороге к обещанным успехам дела пойдут наперекосяк.

Вот история, которая проиллюстрирует это. Я работал на рекламное агентство в Чикаго. Нас пригласила в Нью-Йорк компания, которая выпускала сигареты. Ее беспокоили рейтинги (среди крупнейших торговых марок США ее бренд занимал тридцать первое место по продаваемости), а также то, что эти сигареты воспринимались на рынке как женские. Тогда, в начале 1960-х, количество курящих женщин превосходило количество курящих мужчин. Но мужчины выкуривали больше сигарет. Так что нашего клиента интересовало, возьмемся ли мы улучшить рейтинг бренда и заодно изменить отношение к нему так, чтобы он воспринимался как более мужественный.

«Вы можете сделать это?» – спросили нас. «Можем попробовать», – ответили мы и полетели обратно в Чикаго. Мы немедленно отправили двух фотографов и одного арт-директора на ранчо, которое принадлежало другу арт-директора. Оно находилось на востоке Техаса, и там было громадное стадо крупного рогатого скота. Мы поручили фотографам провести там две недели, снимая, как ковбои работают на ранчо. «Нам не нужны постановочные снимки», – сказали мы им. «Покажите ковбоев, лошадей и красивый пейзаж. Никаких коров, никаких женщин, никакой постановки».

Когда они ушли, мы придумали новую местность. Marlboro Country – такое название она получила. Родилась главная тема: «Иди туда, где аромат. Иди в страну Мальборо» (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country). Когда вернулись фотографы, мы обработали снимки, увеличили их и поверх изображения расположили наш текст. Мы думали, что выполнили нашу задачу и были взволнованы предстоящей презентацией перед руководителями бренда Marlboro. Прилетев в аэропорт имени Кеннеди в Нью-Йорке, мы вскочили в такси до Парк Авеню, где находился главный офис Philip Morris, материнской компании Marlboro, и возбужденно начали обсуждать будущую презентацию. Водитель такси, слушавший наш разговор, повернулся к нам и поинтересовался:

– Парни, вы что, рекламщики?

– Да, рекламщики, – ответили мы.

– И что, вы действительно верите в то, что вся эта ерунда действует? – продолжал он.

– Мы думаем, что действует, – сказали мы.

Таксист ответил: «На меня уж точно не действует. Никогда ничего не покупал из-за маркетинга или рекламы. Не покупал и никогда не куплю». Один из наших ребят спросил его: «А какой пастой вы чистите зубы?» Шофер ответил: «Ну, я чищу Gleam. Но реклама тут ни при чем. Все потому, что я вожу такси и не могу чистить зубы каждый раз, когда поем».

В то время у Gleam был слоган «Для тех, кто не может чистить зубы каждый раз после еды». Но развязка истории еще впереди. Мы показали группе управления брендом Marlboro все наше добро: страну Мальборо, слоган, телевизионные ролики для супермаркетов (мы заплатили за права на музыку из фильма «Великолепная семерка» 50 тыс. долларов за год) – тогда закон разрешал рекламировать табачные изделия по радио и телевидению, – билборды, а также макеты для рекламы в газетах и журналах.

Им понравилось. Они даже согласились выложить 18 млн долларов за первый год кампании. Человек Мальборо был везде: на радио, на телевидении, в газетах, журналах, на вывесках, билбордах. Менее чем за год он стал событием современной культуры. В то время курение сигарет еще не связывали с раком легких. Мы, разумеется, тоже этого не понимали. В нашей истории поучаствовал даже командующий военно-морскими силами. Он опасался, что мода на татуировки с изображением ковбоя Мальборо приведут к инфекционным заражениям среди моряков, которые будут делать себе такие же в сомнительных салонах. Главный военный врач, правда, это не прокомментировал.

Год спустя мы опять прилетели в Нью-Йорк за нашими заслуженными поздравлениями и дружескими приветствиями. Через год сигареты Marlboro, которые в США занимали тридцать первое место по объемам продаж, по-прежнему занимали свое место, то есть были тридцать первыми. Проведение фокус-групп в пяти городах показало, что этот бренд как считался женским, так и считается! Мы показали настоящих ковбоев, которые делали то, что делают настоящие ковбои на настоящем ранчо. Каждое изображение, которое мы использовали, было мужественным до мозга костей. И тем не менее люди по-прежнему считали Marlboro брендом для женщин.

А сейчас давайте перенесемся в настоящее. Смотрите, Marlboro занимает первое место по продажам в США. Это бренд номер один для мужчин. Это бренд номер один для женщин. Фактически это самый популярный бренд сигарет в мире. Каждая пятая пачка сигарет, которые продаются на Земле, – это Marlboro. А вот теперь окончательная развязка. В маркетинге или рекламе ничего не поменялось. Это по-прежнему ковбой Мальборо. Это по-прежнему страна Мальборо. В США больше нет этой рекламы по радио и телевидению, но кампания абсолютно не поменялась со времен ее запуска.

Сейчас Marlboro известен как бренд с лучшим маркетингом в истории. Но настоящим героем кампании был Джозеф Куллман Четвертый, глава компании Philip Morris. Когда мы узнали от него, что бренд по-прежнему завяз на тридцать первом месте, мы онемели. Но добрый мистер Куллман напомнил нам: «Эй, ведь вы, ребята, сказали, что это займет какое-то время. Я, в принципе, готов еще подождать».

Вот мы и добрались до нашего первого секрета – приверженности. Терпеть не могу признавать это в печати, но посредственный маркетинг с приверженностью работает лучше, чем блестящий маркетинг без нее. Что нужно для того, чтобы маркетинг работал? Если вы хотите ответа в одно слово, то это слово приверженность. Что обеспечивает счастливый брак? Что движет бизнес? Что нужно для того, чтобы пробежать марафон? Ответ – приверженность. И его знают все победители.

Если вы не следуете программе маркетинга или рекламы, то, скорее всего, они не будут работать на вас. Я говорю моим клиентам, что важнейшее слово, которое они должны помнить, когда занимаются маркетингом, – это приверженность. Это означает, что им следует серьезно относиться к работе над маркетингом. Они не играют, не ждут чудес. Их средства на тестирование маркетинга ограничены – им нужно действовать. Без приверженности маркетинг практически бессилен.

Вы разрабатываете маркетинговый план, пересматриваете и совершенствуете его до тех пор, пока это не будет мощный план для достижения ваших целей. Вы запускаете его в действие и придерживаетесь его во что бы то ни стало (в большинстве случаев). Вы наблюдаете за тем, как он медленно начинает действовать, дает результаты и сбои, потом еще немного результатов, опять небольшой регресс, с новой силой начинает набирать обороты, спотыкается и наконец овладевает преимуществом и начинается взлет – его и ваш. Ваш план работает, ваш кассовый аппарат греется от перегрузки, ваш счет в банке разбухает. И все это потому, что вы привержены своей маркетинговой программе.

Давайте рассмотрим последний абзац. Что было бы, если бы у вас не хватило терпения на тот период, пока план «медленно» начинал действовать? Вы могли бы изменить план. Так поступают многие предприниматели. Что было бы, если бы вы отказались от него в тот момент, когда начались трудности? Вы проиграли бы. Так бывает со многими маркетологами. Что было бы, если бы вы утратили свой запал в тот момент, когда начали падать объемы продаж? Вы могли бы отказаться от этого плана. Предположим, вы отказались от него в тот момент, когда начались сбои, как бывает (по крайней мере временно) практически со всеми маркетинговыми планами. Последовала бы катастрофа. Однако, поскольку вы придерживались своего плана – вы были ему привержены, – он сработал. Ваш успех во многом объяснялся вашим пониманием концепции приверженности. Если бы вы не были в курсе сути этой концепции, то, скорее всего, загубили бы план, а заодно и свои шансы на успех. Если вы понимаете, что значит быть приверженным, все окупится.

В Боулдере, Колорадо, открылся новый магазин товаров постельных принадлежностей. Его владелец слышал обо мне и поэтому прилетел поговорить в Северную Калифорнию. Мы нашли общий язык. Мы обсуждали идею приверженности маркетинговой программе. Он признался в том, что полный ноль в маркетинге, и переложил всю работу на меня. Я разработал маркетинговый план, получил его одобрение и потом еще раз повторил ему о важности приверженности программе. Заметьте, я говорю о парне с одним маленьким магазином.

Маркетинговая стратегия была реализована. Через шесть недель мой новый клиент позвонил мне, чтобы сказать, что хотя он по-прежнему придерживается программы, особых признаков того, что она ему подходит, не заметно. Но добавил, что совершенно не беспокоится о деле, поскольку чувствует, что разобрался с приверженностью. Через двенадцать недель он позвонил и сообщил, что начинает замечать признаки того, что программа действует. Через шесть месяцев он открыл свой второй магазин. Через девять – третий. На конец года у него было уже пять магазинов. Он сохранял приверженность маркетинговой программе, и за шесть лет у него открылось сорок два магазина в Колорадо, Айове, Канзасе, Вайоминге и Миссури.

Сомневаюсь, что мой клиент дошел бы до открытия второго магазина, если бы не придерживался плана. Он мог дрогнуть и поменять курс. Но это был хорошо продуманный план. План, который соответствовал его потребностям.

Узнать, хорош ваш план или плох, поначалу не будет возможностей, кроме недорогого тестирования, вашей интуиции и советов тех, кому вы доверяете. Но с того момента, как вы поверите в ваш план, вам нужно подкреплять эту веру терпением. Терпение – это приверженность.

План для моего клиента предусматривал рекламу в еженедельной газете, ежедневную рекламу по радио, заметные внутримагазинные вывески, еженедельные тренинги продаж, последовательное ведение клиентов и подарки для них во время промоакций. Это было в 1970-х годах. В 1980-х все это было усилено ежедневной рекламой по телевидению каждые три недели из четырех. И в 1990-е, хотя бизнес был продан за непристойно большую сумму, программа продолжала поддерживаться еще видеороликами и веб-сайтом, который обеспечивал связь с местным и глобальным бизнесом. Но концепция осталась такой же, потому что образ мышления владельца оставался партизанским.

Создайте разумный план и придерживайтесь его до тех пор, пока он не проявит себя. Сколько времени это может занять? Три месяца, если вы счастливчик. Возможно, полгода. Может быть, год. Marlboro понадобилось даже больше времени. Но за первые шестьдесят дней вы никогда не узнаете, работает план или нет. Приверженность напрямую связана со временем. Чем дольше вы живете по плану, тем глубже ваше чувство приверженности. Если ваша лодка тонет в океане и вы начинаете плыть к берегу, не стоит сдаваться, если не достигнете берега за час или даже за пять часов. Чтобы выжить, нужно быть приверженным курсу на берегу.

Думайте об этом и помните о Marlboro, когда будете обдумывать изменения в вашем маркетинговом плане через короткое время после его внедрения. Чтобы вы все правильно поняли, вспоминайте о следующем списке каждый раз, когда запускаете рекламу, а отклик на нее не оправдывает ваши ожидания.

1. Когда человек впервые смотрит на рекламу, он ее не видит.

2. Глядя на нее во второй раз, он ее не замечает.

3. В третий раз он осознает ее существование.

4. В четвертый раз он смутно вспоминает, что уже видел ее.

5. В пятый раз он читает рекламу.

6. В шестой раз он воротит от нее нос.

7. В седьмой раз он прочитывает ее и говорит: «О Боже!»

8. В восьмой раз он восклицает: «Опять это!»

9. В девятый раз он интересуется, означает ли это что-нибудь.

10. В десятый раз он спросит своего соседа, пробовал ли он это.

11. В одиннадцатый раз он поинтересуется, во сколько все это обходится рекламодателю.

12. В двенадцатый раз он думает, что это должна быть хорошая вещь.

13. В тринадцатый раз он думает, что это должно быть что-то стоящее.

14. В четырнадцатый раз он вспоминает, что давно уже хотел себе такое.

15. В пятнадцатый раз он мучается, так как не может позволить себе это купить.

16. В шестнадцатый раз он думает, что однажды купит это.

17. В семнадцатый раз он делает себе об этом заметку.

18. В восемнадцатый раз он проклинает свою бедность.

19. В девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает свои деньги.

20. Когда он видит рекламу в двадцатый раз, он покупает эту вещь. Или поручает купить ее своей жене.

Вышеупомянутая ситуация описана неким Томасом Смитом в Лондоне в 1885 году. Так что не забывайте о приверженности. А теперь давайте поговорим о следующем из шестнадцати важнейших секретов – инвестициях.

Маркетинг и рекламу следует рассматривать как консервативные инвестиции. Они не творят чудеса. Это не волшебные формулы. Они не приносят мгновенного вознаграждения. Если вы не считаете, что маркетинг – это консервативная инвестиция, то у вас возникнут сложности с приверженностью маркетинговой программе.

Предположим, что вы приобрели акции первоклассной компании. Если они упадут через пару недель, то вы их не продадите. Вы будете надеяться, что их стоимость вырастет. Скорее всего, так и случится. Такова природа консервативных инвестиций. Взгляните также на маркетинг. Если он не дает мгновенных результатов, то это потому, что маркетинг их не дает в большинстве случаев. Если он дает мгновенные результаты – прекрасно, но не ждите, что так будет каждый раз.

Маркетинг будет приносить вам медленный, но стабильный рост. В конце года вы сможете сказать, что вложили Х долларов в маркетинг и получили Х плюс Y по объемам продаж. Не ждите, что маркетинг внезапно удвоит ваши продажи. Такое случается, но очень редко. Понимая это, вы не будете волноваться за консервативные инвестиции в маркетинг в следующем году и еще через год. Если вы ожидаете большего от маркетинга, скорее всего, вы разочаруетесь. Если вы ожидаете только реальных вещей, то, вероятно, будете удовлетворены. И успешны.

Вот пример недальновидного решения в бизнесе. Я работал с клиентом, который никогда не давал газетную рекламу. Мы разработали для его четырех магазинов оптики маркетинговый план, креативную стратегию и медиаплан. Обсудили вопрос приверженности. И потом запустили рекламу. Через четыре недели мой клиент позвонил мне и сказал, что сворачивает всю рекламную программу. Когда я спросил его почему, он рассказал, что ожидал, что к этому времени продажи увеличатся по меньшей мере в два раза. Он заметил, что я объяснял ему, что реклама так не действует. Но добавил, что не хочет тратить деньги не на моментальное увеличение продаж. Я популярно объяснил ему, что может это и кажется ему расходами коту под хвост, но в действительности это – инвестиции.

Лучше бы я в более мягкой форме рассказал ему о том, что расходы на рекламу на самом деле являются консервативными инвестициями. Возможно, он бы лучше понял их возможности и ограничения. Но вместо этого он свернул план и потерял деньги. Он не понял инвестиционной концепции. Он ожидал чудес, мгновенных результатов, резких изменений. Маркетинг так не работает. Не ждите этого. Не теряйте из-за этого деньги. Всякий раз, когда тратите хотя бы грош на любой маркетинг, для описания своих расходов используйте термин инвестиции. Инвестируя средства в маркетинг, вы заработаете больше денег, чем если будете их тратить на маркетинг. Чувствуете разницу?

Третий великий маркетинговый секрет: ваш маркетинг должен быть последовательным. Не меняйте избранные вами медиа. Не изменяйте рекламные сообщения, ваш графический формат. Изменяйте ваши торговые предложения и заголовки и, если хотите, даже цены, но оставьте без изменений вашу индивидуальность. Не выпадайте надолго из поля зрения людей. Когда вы готовы продвигать на рынок ваш товар или услугу, будьте готовы припомнить слово последовательно. Последовательно означает постоянно и на протяжении довольно длительного периода времени. Это означает, что, вместо того чтобы раз в несколько месяцев размещать в газетах парочку больших рекламных объявлений, вы размещаете меньшие, но чаще. Вместо того чтобы передавать раз в несколько месяцев пятьдесят пять радиороликов в неделю, лучше запустить двенадцать в неделю, но еженедельно. За одну неделю из четырех вас могут забыть. Если вы последовательный маркетолог, уходить из медиа вы можете только на короткие периоды.

Последовательность порождает знание, знание порождает уверенность, а уверенность приводит к продажам. Если ваши товары или услуги хорошего качества, ваша уверенность в них скорее, чем любое другое свойство, привлечет покупателей.

Четвертый секрет состоит в том, чтобы ваши потенциальные клиенты были уверены в вашем предложении. Уверенность очень важна для вас – важнее, чем качество, ассортимент, цена и обслуживание. Уверенность станет вашим союзником. И приверженность, как доказано последовательным маркетингом, будет порождать уверенность.

У меня есть клиентка, которая торгует мебелью, мы общаемся с ней уже больше сорока лет. Когда она впервые начала продвигать свой товар на рынок, то потратила целое состояние на телевизионную рекламу. Могла ли она ее себе позволить? Конечно, нет. Но она верила, что для нее телевидение – ключ к успеху. С теми деньгами, которые ей нужно было на него потратить, телевидение являлось ключом к провалу. Она могла заплатить только за два рекламных ролика в неделю, хоть они и запускались во время передачи с высокими рейтингами. Но рейтинги практически бессмысленны, когда это только два ролика в неделю. Не обязательно быть партизаном, чтобы знать, что не стоит ожидать от телевидения прибылей, когда рекламы так мало. Сегодня моя клиентка размещает много рекламы на местном кабельном телевидении, тратя на это лишь крохотную часть своего маркетингового бюджета, и в результате получает прибыль. В деталях мы обсудим телевидение позже, а сейчас достаточно сказать, что пока вы не можете использовать те или иные медиа эффективно, вам лучше не использовать их вообще.

Моя клиентка смогла спасти свой бизнес от разрушительного влияния телевидения. Когда она встретилась со мной, мы обсудили приверженность, инвестиции и последовательность. Также мы поговорили о других партизанских секретах. С того дня она каждое воскресенье размещала маленькое объявление в газете, и ее продажи постоянно возрастали. Она резко увеличила объемы продаж без увеличения вложений в маркетинг, которые составляли процент от ее валового дохода. Это произошло за несколько лет. Ее магазин увеличился в четыре раза. То же самое произошло с ее прибылью. Как я уже упоминал, она снова вернулась к телевидению. Теперь ее реклама выходит десять раз в день, две недели из четырех. Ключ к ее блестящим успехам – последовательность в рекламе. Она называет эти газетные объявления, теперь уже не такие и маленькие, своими «талонами на обед». И она права. Она говорит, что большинство людей, которые приходят в ее магазин, говорят, что видели именно эту рекламу. Когда видишь это маленькое объявление, в это трудно поверить. Но это удается намного легче, когда вы знаете, что годами она размещает эту и подобную ей рекламу в одной и той же газете, в одном и том же разделе в один и тот же день. Люди знают про ее деятельность. Они уверены в том, что она предлагает. И они у нее покупают.