Текст книги "Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах"

Практикуя партизанский маркетинг, вы должны быть креативнее ваших конкурентов в каждом его аспекте.

Убедитесь, что ваш маркетинговый план составлен правильно, грамотно, четко, творчески и последовательно. Тогда можете быть уверены, что вы успешно продвигаете на рынок ваш товар или услугу. Вы не должны знать, как креативно что-то написать или нарисовать. Вы должны генерировать творческие идеи. Вот в чем фишка – идея. Всегда можно нанять кого-то, кто напишет и нарисует для вас, но сложнее нанять кого-нибудь, кто будет за вас искать творческие решения для вашего бизнеса. Эта задача должна лежать на вас. И вы должны получать от этого удовольствие. Давайте взглянем на несколько примеров креатива в действии.

• Дипломированный бухгалтер хотел расширить свой бизнес. Для этого он подготовил бюллетень с информацией о налогообложении и бесплатно рассылал его по длинному перечню адресов своих потенциальных клиентов каждые три месяца. Благодаря этому он заработал авторитет и существенно улучшил свои дела. Это не бог весть какой креатив, тем не менее весьма успешный план.

• Владельцы магазина, в котором продавались кровати с водяными матрасами, хотели избавиться от его малопрестижного имиджа. Для этого его переоборудовали в элегантный торговый центр, сотрудников обязали безупречно одеваться, а также наняли мужчину с хорошо поставленным голосом и интеллигентной речью, чтобы он зачитывал рекламные объявления на радио. Результаты были отличными.

• Один ювелир хотел привлечь внимание к своему бизнесу во время сезона праздников. Для этого он разработал идеи удивительно дорогих подарков: например: «летающая тарелка» с бриллиантом в центре (5 тыс. долларов), миниатюрные песочные часы с настоящими бриллиантами вместо песка (10 тыс. долларов). Еще были инкрустированные драгоценными камнями наборы для игры в нарды (50 тыс. долларов). Такие подарки не очень активно продавались у ювелира, но они принесли ему общенациональную известность, и его праздничные объемы продаж взлетели до небес.

• Один адвокат стремился установить теплые отношения со своими клиентами. Он взял за правило провожать их из своего офиса до лифта, спускаться с ними с двадцать третьего этажа в фойе и потом провожать до автомобиля или общественного транспорта, который им был нужен.

Заметьте, ни в одном из этих примеров я не упоминал ту креативность, которую обычно ассоциируют с самой рекламой. Это очевидный простор для творчества. А приведенные примеры демонстрируют то, как можно творчески подходить к униформе персонала, способам бесплатно заработать известность или заручиться доверием потенциальных клиентов. Привыкните к мысли, что противоположность креативности – это заурядность, и вы будете использовать маркетинговые инструменты наиболее творческим образом. В главе 11, посвященной электронным медиа, вы прочтете о дерзкой и многообещающей технологии, которая называется RSS. Это креативная технология. Но только если вы сделаете ее таковой. Это не забота RSS. И уж тем более не забота компании Ferrari.

Откуда берется креативность? Однажды компания Nestle пригласила меня в Женеву, чтобы я рассказал им об этом. Этот вопрос я задавал всем своим креативным друзьям и знакомым. Все они отвечали одно и то же: креативность возникает благодаря знаниям. Я это понял, неоднократно вспоминал эту мысль и говорю вам сейчас: источник креативности – знания. Вы должны знать все о своем товаре или услуге, конкурентах, целевой аудитории, сфере своего маркетинга, экономике, текущих событиях и тенденциях времени. Эти знания дадут вам все, что нужно для разработки креативной маркетинговой программы, и вы создадите креативные маркетинговые материалы.

Я получаю знания благодаря тому, что обычно слежу за новостями в мире. Я захожу на один из сайтов новостей в Интернете, в течение дня получаю из двух источников «горячие новости», просматриваю один информационный еженедельник, два узкоспециальных электронных журнала и десять ежемесячных специализированных обычных журналов. По утрам я смотрю передачу, в которой обсуждают последние новости, и часто поздно вечером – телевизионные новости. И еще уйму ток-шоу. И еще столько же телесериалов из лучшей двадцатки. Я читаю одну ежедневную газету и пять еженедельных информационных бюллетеней. Кроме этого примерно час в месяц я просто брожу по Сети. И я всегда читаю книги – художественные и другие. Кроме этого, я приверженец спортивных каналов и смотрю каждую игру команды White Sox, если есть на это время. И все же всего этого недостаточно для агрессивного бизнесмена.

Партизаны должны чутко прислушиваться к тому, что происходит в мире, к ситуации на глобальном и на локальном уровнях, самым последним тенденциям. Важно следить за маркетинговыми кампаниями конкурентов. Если вы не в курсе происходящего, значит, вы отстаете. Партизаны не могут позволить себе отставать.

Вооруженные этими знаниями, вы можете делать то, что многие люди называют сутью креатива: вы можете комбинировать два и более элемента, которые никогда ранее не сочетались друг с другом. Для примера: когда компания 7UP захотела поднять свои продажи на уровень Coca-Cola и Pepsi, она начала подавать себя как «не кола». Это дало ей возможность очутиться в категории «кол» и тем не менее гордо заявить о своем отличии от них. Комбинируя приставку «не-» со словом «кола», компания 7UP проявила удивительную креативность. Специалист по рекламе, который придумывал концепцию, использовал свое знание поп-арта и выбрал для печатной и телевизионной рекламы психоделический стиль. Используя знание товара, своих конкурентов, целевой аудитории, нынешних потребителей и современных тенденций, компания 7UP провела исключительно креативную рекламную кампанию. Доказательством этой креативности стали возросшие объемы продаж и размер прибыли. А начиналось все с базовых знаний.

Табачная компания Philip Morris проявила творческий подход, объединив представление о хорошей сигарете с образом ковбоя. Телефонная компания AT&T использовала творческий подход, когда воплотила идею звонка в эмоциональной ситуации: «Протяни руку и прикоснись»[14]14
  В оригинале Reach out and touch someone. Прим. перев.


[Закрыть]. Avis Rent-a-Car продемонстрировала креативность, когда подчеркнула, что она не самая крупная компания, а занимает вторую позицию среди тех, которые сдают машины напрокат, и просто заявила: «Мы стараемся больше других». Если честно, то Avis была третьей по размерам после Hertz и National, но «вторая крупнейшая» звучало привлекательнее. Компания Microsoft проявила креативность в телевизионных роликах. В них она показала влияние компьютеров на жизнь людей начиная с самого детства, а также деловые и личные возможности, которые открываются перед их владельцами. Компания Nike в своем стремлении быть мировым лидером сделала себе имя без слов, одной простой линией, которую назвала swoosh[15]15
  От англ. to swoosh – «проноситься со свистом». Прим. перев.


[Закрыть]. Ей удалось креативно обойти все языковые барьеры. Во всех этих случаях творчество начиналось с обычных и простых знаний.

Применять креатив можно не только в массовом маркетинге. Когда клиенты Crystal Fresh Bottled Water заказывают доставку воды, они получают записку с благодарностью, подписанную Джанетт, Ли, Джойсом, Дианой, Джередом, Нэнси, Четом, Тимом, Уолтом, Рэем, Шелли и Дэном. Клиенты, возможно, рассказывают об этом нескольким своим друзьям и соседям. Партизанская креативность требует времени, энергии, воображения и информации. Но вы можете заметить, что она не всегда требует больших денег.

Как партизану вам обязательно располагать знаниями по широкому кругу вопросов. Партизаны – универсалы, а не узкие специалисты. Партизаны знают, что для того чтобы снять покров тайны с творческого процесса, они должны мыслить в обратном направлении. Они начинают представлять себе разум клиента в тот момент, когда он принимает решение о покупке. Что приводит его к этому решению? Как он мыслит? Что надо, чтобы это произошло? Какие «кнопки» имеются у покупателя и что вы сделали, чтобы нажать на них? Мышление в обратном направлении раскрывает перед вами ключевые потребности и желания, которые важны для мотивации.

Но если вы собираетесь быть креативным и успешным, попробуйте мыслить в прямом направлении. Пусть потенциальные покупатели представят свою жизнь после того, как они купили то, что вы хотите. Убедите их ощутить то чувство, которое будет у них, когда они пойдут на эту трату. Способность добиться этого отличает партизан от обезьян.

Давайте на минуту взглянем на маркетинг в свете психологии. Скиннеровский[16]16
  Скиннер, Беррес Фредерик – американский психолог, один из разработчиков теории оперантного научения, описывающей способы воздействия на поведение человека через подкрепление желаемых моделей действий. Прим. ред.


[Закрыть] маркетинг провозглашает, что покупатель изменяет свое поведение – суть этого маркетинга в том, что он приводит к изменению поведения потенциального покупателя в желаемом для вас направлении. Вы нежно подталкиваете клиента к покупке, клику на сайте, звонку, визиту, сравнению, вырезанию купона, выполнению вашей команды к определенному сроку.

Фрейдистский маркетинг направлен на бессознательное – самую мощную инстанцию психического. Скиннеровский же маркетинг направлен на сознание – менее мощную, но легче поддающуюся воздействию инстанцию.

Партизанский маркетинг нацелен на сознание и на бессознательное. Он меняет отношение, одновременно изменяя поведение. Он атакует покупателя со всех сторон. Он убеждает, принуждает, искушает, заставляет, ухаживает и приказывает покупателю сделать то, что вы ему предлагаете. Он практически не оставляет шансов. Хотя люди ассоциируют креативность со свободным и раскованным духом, ее суть состоит в тщательном планировании.

Поскольку технологии уравнивают шансы во всех рыночных сферах, маркетологи-партизаны осознают свою роль в обществе и проявляют креативность в ее исполнении. Привожу цитату из брошюры одной очень успешной компании, которая занимается мороженым: «Мы, Ben & Jerry, производя наше прекрасное мороженое, беспокоимся о своем вкладе в жизнь общества как в местном масштабе, так и в глобальном». Затем они подтверждают свою приверженность гуманизму спонсорством таких альтруистичных мероприятий, как, например, Фонд защиты детей, регистрация избирателей, борьба за мир во всем мире, спасение тропических лесов, сокращение военных расходов и увеличение вторичной переработки отходов. Компания Ben & Jerry спонсирует концерты, чтобы распространить информацию – не столько об их мороженом, сколько о желании спасти планету. Компания Ben & Jerry говорит: «У бизнеса есть обязательства перед обществом». Это их креативная платформа. Она продает здравый смысл. Она продает честность. Она продает благородство. Она продает мороженое.

В 1950-х годах такую креативную платформу посчитали бы безумием. В первой декаде XXI века она считается блестящим образцом как маркетинга, так и филантропии.

Компания Ben & Jerry известна своими добрыми делами. А как насчет Sears? Сегодня компания Sears поддерживает вторичную переработку отходов. Так же как и Safeway, Bank of America, Coca-Cola, American Airlines, 3M, Anheuser-Busch, DuPont, UPS, а также многие маркетологи-партизаны, чей бизнес по всей стране пока не известен. Сегодня действенная креативная стратегия – это возврат к благородным деяниям.

Производитель одежды Liz Claiborne размещает рекламу, призывающую к помощи жертвам домашнего насилия. Patagonia, производитель одежды для активного отдыха, поддерживает информационную кампанию о проблемах окружающей среды. Еще один производитель одежды, Esprit, агитирует людей голосовать. Более чем миллиард долларов в год тратится на маркетинг с опорой на благотворительность. Он включает благотворительные акции, связанные с борьбой со СПИДом, онкологическими заболеваниями, рассеянным склерозом, домашним насилием, кампании за здоровое питание и помощь бездомным. Корпоративная филантропия зародилась десятилетия назад – в середине 1980-х. American Express, например, спонсировал реконструкцию Статуи Свободы.

Успешны ли креативные стратегии, которые основываются на благотворительности? По данным одного исследования, 83 % покупателей заявили, что меняли бренды, исходя исключительно из соображений защиты окружающей среды, и 80 % покупателей говорят, что для них важна репутация компании в сфере экологии. Потребители даже заявляли, что готовы доплачивать за «зеленые» товары.

Одновременно с этой общественной и корпоративной добросовестностью мы наблюдаем возрастающую популярность товаров под лейблом Made in USA – главным образом среди женщин и покупателей старшего возраста на Восточном побережье и на Среднем Западе. Потребители в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти не так этому подвержены, поскольку выросли на товарах, произведенных за рубежом.

Розничные торговцы сообщают, что в стране продажи одежды, которая продвигалась под лейблом Made in USA, возросли с 25 до 50 %. Эти цифры следует воспринимать всерьез. Впрочем, как и маркетинг с опорой на благотворительность.

Предупреждение: будьте осторожны, когда берете за основу своей креативной стратегии скоропроходящие социальные тенденции. Это скорее пища для анекдотов, а не реальные факты. Партизан начеку, но он различает настоящие изменения и то, как их воспринимают средства массовой информации.

«О чем мне следует говорить?» Это, вероятно, самый разумный вопрос, который может задать партизан. Обратите особое внимание на то, как я на него отвечу: говорите о чувствах, которые потенциальный покупатель будет испытывать, после того как приобретет то, что вы продаете.

Может ли маркетинг быть таким простым? Не может, если вы его усложняете. Партизаны адаптируют свой маркетинг, свое креативное сообщение и всю философию к реалиям времени. Вместо того чтобы бороться с переменами, они приспосабливаются к ним. И их прибыль подтверждает мудрость такого подхода.

Цель партизанского креативного сообщения – не маркетинг, который заставляет людей сказать: «Это было невероятно креативно!», но маркетинг, который заставляет людей говорить: «Я хочу это!»

Глава 6
Выбор наиболее действенных маркетинговых инструментов

Если вы осознали все, о чем говорилось в предыдущей главе, то можете разработать блестящую креативную стратегию, достойную Нобелевской премии. Однако вас подстерегает масса опасностей, которые могут сбить с пути истинного. Одна из них – разместить правильную рекламу в неправильных медиа. Как же отличить правильное от неправильного? У разных медиа свои сильные стороны. Радио наряду с телефонным маркетингом и Интернетом является наиболее интимным из медиа. Оно позволяет вам проводить уйму времени с вашей аудиторией. Иногда его слушатели сидят в переполненных кафе. Но все остальное время они с радио один на один – в своих машинах или домах. Примерно на таком же уровне (или даже более) интимен Интернет, благодаря присущей ему интерактивности, высоким шансам на отклик, оперативности и уютным чатам.

Газеты – это лучшие медиа для распространения новостей. И эта их сильная сторона может стать вашей сильной стороной. Реклама, размещенная в газете, в отличие от других рубричных объявлений, должна быть меткой, богатой на новости и бросаться в глаза.

Журналы представляют собой медиа высокого вовлечения читателей, они обеспечивают вам наибольшую степень доверия своей аудитории. Независимо от того, купили их в газетном киоске или достали из почтового ящика, люди читают их тщательно и долго. В своем рекламном объявлении вы можете попытаться подхватить «настроение» журнала, заданное его редакторами. Вы можете подать больше информации, поскольку у аудитории чтение рекламы в журнале занимает больше времени, чем чтение газетной рекламы. Доверие к журналу частично переносится и на вашу компанию.

Телевидение – это наиболее понятный и всеобъемлющий медиаисточник. Оно дает вам возможность убеждать потенциальных клиентов посредством демонстрации. Демонстрация – мощный инструмент продаж. Ее невозможно осуществить никакими другими способами, кроме семинаров, выставок, акций в магазинах, электронных брошюр, флеш-видео на веб-сайтах и живого общения с аудиторией. Телевидение позволяет вам комбинировать слова с образами и музыкой, проникать в умы ваших потенциальных покупателей. Это визуальные медиа. Поскольку многие телезрители во время рекламы выключают звук на телевизоре, рекламодатели должны рассказывать свою историю с помощью картинки, иначе им это не удастся и, следовательно, они не продадут свои товары.

Кроме этого, телевизионная реклама может быть очень дорогостоящей, так что она должна быть хорошо подготовлена. Этот вид медиа не для дилетантов.

Кабельное и спутниковое телевидение сделали телевизионную рекламу доступной для всех рекламодателей. Это хорошая новость для партизан. Телевизионный ролик в прайм-тайм по цене меньше 20 долларов? В ХХ веке это было невозможно. Сегодня же это реальность. В результате этого многие маленькие предприятия превращаются в крупные. Рассматривайте рекламу на кабельном и спутниковом телевидении как приглашение серьезно подумать о том, чтобы стать «бесспорным чемпионом-тяжеловесом в маркетинге».

Прямая почтовая рассылка, которая включает в себя электронные письма, позволяет вам наиболее четко прицелиться на вашу целевую аудиторию. Умело разработанная почтовая рассылка дает возможность пройти весь путь процесса продажи – от завоевания внимания ваших потенциальных клиентов до получения от них заказов посредством купонов, которые они могут заполнить, и бесплатных телефонных номеров, по которым они могут позвонить. Так же как телевизионная реклама, почтовая рассылка при неверном употреблении может дорого обойтись, особенно учитывая увеличение почтовых тарифов и возросшее количество отправлений по почте. Но для партизана важен не уровень тарифов, а показатель отклика. Если расценки вдвое выше обычных, но вы получаете в три раза больше откликов, то экономить на почтовых тарифах станет только простофиля. Партизаны также знают, что, проводя кампании почтовой рассылки, нельзя забывать о послепродажном сопровождении клиента, ультраточном таргетировании[17]17
  Таргетирование (от англ. target – «цель») – способ реализации хозяйственной политики, заключающийся в выборе той или иной экономической «мишени», на которую необходимо воздействовать для достижения цели. Прим. ред.


[Закрыть], телемаркетинге и индивидуализированном содержании отправлений. И не забывайте: я говорил о том, что для этого почтовая рассылка обеспечивает вам точный прицел.

Хотя сбор заказов занимает больше времени, чем любой другой маркетинговый метод, он имеет высокую эффективность. Для него существует мало ограничений, и он обеспечивает личный контакт. Часто бывает сложно самостоятельно руководить сбором заказов. Поэтому вы можете поручить эту работу профессиональному торговому агенту, студенту колледжа или старшекурснику, в зависимости от сложности вашей торговой презентации. Сбор заказов необходимо поддерживать приемами массового маркетинга.

Хотя наружные вывески и билборды прекрасно подходят для напоминания людям о вашем существовании и о его цели, тем не менее они не имеют успеха как отдельный маркетинговый инструмент. Однако они хорошо работают в комбинации с другими медиа. Внутренние вывески – это совсем другое дело, поскольку они вызывают импульсивную реакцию клиента именно там, где это необходимо, – в месте покупки, где принимается 77 % решений о приобретении товара или услуги. Хорошо сформулированные и оформленные внутренние вывески завершают импульс, данный другими медиа. Лео Барнетт, основатель одного из лучших рекламных агентств в мире, всегда напоминал нам: «Планируйте продажи, когда вы планируете рекламу». Ему нравилась огромная сила внутренних вывесок. Их следует разрабатывать так, чтобы они цепляли там, где отступают другие формы рекламы. Внутренняя реклама может представлять собой видеосообщение, голограмму или движущуюся вывеску. Не ограничивайте пространство для рекламы только собственными помещениями, внутри других помещений она тоже довольно действенна. Если там есть ваши потенциальные покупатели, вы тоже должны попытаться там быть. Рассматривайте варианты аэропортов, фойе в гостиницах, досок объявлений в клубах и магазинах, с владельцами которых вы установили контакт.

Онлайнмаркетинг предоставляет партизанам маркетинговый инструмент их мечты.

В Интернете неограниченные возможности интерактивности смешаны с действием, возможностью связаться с любым отдельным человеком или определенной целевой аудиторией, экономией и возможностью формирования сообщества. Партизанский онлайн-маркетинг – это тысячетонная горилла. Чтобы ее укротить, нужно знать о таких вещах, как электронная почта, размещение рекламы на интернет-сайтах групп людей, объединенных общими интересами, аудио– и видеооткрытки, чаты, форумы, блоги и веб-сайты. Главная сильная сторона онлайн-инструментов, кроме интерактивности, о которой я уже упоминал, – это вовлечение людей и возможность предоставить потенциальным клиентам столько подробностей, сколько они захотят. Не думайте о своем сайте, как о вещи. Так вы могли бы думать о телевизионном ролике. Вместо этого, рассматривайте его как сеанс, потому что люди посещают его и остаются там столько, сколько посчитают нужным. А потом они уходят. Вернутся ли еще когда-нибудь? Это зависит от качества содержания сайта и от быстроты вашей реакции на их запросы. Для удачного онлайн-маркетинга вы должны уделять равное внимание восьми элементам: планированию, содержанию, дизайну, вовлечению и ведению клиентов, производству, продвижению и техническому обслуживанию. Независимо от всех тех примочек, которые разрабатывают в Силиконовой долине и подобных местах, для успеха необходим список адресов, по которому вы рассылаете электронные письма, содержание вашего сайта, скорость вашей реакции, свежесть вашей информации и персонализация ваших сообщений. Краткость первостепенна, когда вы приглашаете людей на свой веб-сайт, но там она уже неуместна. Если вы действуете в Интернете, раскручивайте ваш сайт вне Сети. Люди приходят в киберпространство и оставляют свои имена. Партизаны используют эти имена!

В гольфе главное – попадание мяча в лунку. В бейсболе – вбрасывание. В баскетболе – защита. А в интернетмаркетинге – качество и количество адресов для рассылки электронных писем.

Маркетинг с помощью объявлений в рубриках «желтых страниц» наиболее точно попадает в целевую аудиторию. Люди, которые используют эти источники, ищут именно ту информацию, которую вы предлагаете, так что вам не нужно тратить много сил на то, чтобы привлечь их внимание или чтобы продать выгоду вашего товара или услуги. Ваш заголовок может приносить вам прибыль или убытки. Тщательно обдумывайте его. Кроме этого, этот вид рекламы предполагает открытое противостояние с вашими конкурентами. Это должно стимулировать вас тщательнее подходить к написанию сообщений.

Брошюры дают отличную возможность рассказать в деталях о вашем товаре или услуге. Люди ожидают найти в них много информации, и это должно поощрять вас ее излагать – ваше сообщение может быть очень информативным. С подходящим программным обеспечением намного легче и дешевле разработать дизайн и создать впечатляющую брошюру. Если у вас есть брошюра, у вас должен быть и веб-сайт, на котором можно ее разместить и показать.

Телефонный маркетинг дает возможность общаться еще ближе, чем в радиорекламе, а также предоставляет вам большую свободу действий. Но держитесь в рамках закона! Не звоните людям, которые записались в список «Не звонить!», иначе у вас будут серьезные неприятности. Со времени его создания в 2003 году в этот список свои имена добавили более 60 млн человек.

Вы можете поддерживать свою кампанию телефонного маркетинга почтовой рассылкой, другими маркетинговыми средствами или использовать только ее одну. Можете даже рассмотреть вариант использования открыток, которые будут призывать людей поучаствовать в вашем телефонном опросе, для чего нужно сообщить вам дату и время, когда им можно позвонить. Телефонная кампания может превратить человека, который равнодушен к вашему товару или услуге, в того, кто готов их купить.

Кроме этого, вы можете получать заказы благодаря тому, что у ваших потенциальных покупателей есть кредитные карточки. Как партизан, вы должны принимать все кредитки. Если ребята исчерпали свой лимит по Visa и MasterCard, принимайте American Express, Discover, Carte Blanche, Diners Club. Сделайте так, чтобы покупателям было как можно проще расплатиться – принимайте все, что угодно! Это может выглядеть как действия из корыстных побуждений, но вы предлагаете удобство вашим потенциальным покупателям, и они оценят то, что вы облегчаете для них процесс покупки. Если ваш товар или услуга таковы, что клиенты могут покупать их повторно или периодически, то неплохо будет предложить им планы автоматических выплат. Суммы будут автоматически сниматься с их карточек, упрощая жизнь как вам, так и им. Можете предложить скидку для тех, кто подпишется на эту услугу.

Крохотные рекламки на досках объявлений дают вам возможность стать ближе к людям, а также укрепляют их уверенность в вас. Кроме того, они очень дешевые, и если ваш товар рассчитан на неудовлетворенные ранее потребности, эти рекламки часто оказываются одним из наиболее продуктивных маркетинговых средств. Так же как «желтые страницы» и рубричная реклама в прессе, реклама на досках объявлений привлекает пользователей с серьезными намерениями. Это совсем не так, как, к примеру, с телевизионной рекламой.

Рекламные материалы, такие как футболки, ручки, календари, коврики для мышки и бейсболки, действуют так же, как билборды и вывески, напоминая людям о вашем существовании. Они не осуществят весь процесс продажи, но в комплексе с другими маркетинговым средствами могут проложить путь к принятию вашего предложения. То же самое относится к спонсорству команд и событий.

Маркетинг на отраслевых выставках и выставках гарантирует многим предприятиям потрясающий всплеск их кривых сбыта. Бизнесмены находят возможность устанавливать контакты с людьми, настроенными на покупку, которые думают о первоначальной теме шоу или выставки. Очень выгодно охватить людей с таким настроем. Тогда заключению сделки препятствует меньше барьеров. Некоторые компании или предприниматели обеспечивают себе весь необходимый им объем бизнеса за счет этого единственного маркетингового метода. Если вы попадете в их категорию, ваша жизнь намного упростится.

Связи с общественностью, которые включают в себя контакты с различными профессиональными и иными сообществами, паблисити и членство в клубах и организациях, – это маркетинговый метод, к которому нужно серьезно относиться, учитывая то доверие к вам, которое он обеспечивает. Многие относятся к рекламе с долей скепсиса, но принимают пиар как глас Божий, так как он хорошо взаимодействует практически со всеми методами маркетинга и часто является ключом к успеху. Паблисити много делает для того, чтобы вам доверяли, и в худшем случае придает вашему имени публичную огласку. Партизаны, однако, не покупаются на расхожее мнение, что «даже плохая известность хороша, до тех пор пока ваше имя правильно произносят». Плохая известность наносит ущерб вашей компании и вредит вашим целям. Избегайте ее любой ценой.

Когда вы вовлекаетесь в отношения с различными сообществами, то есть обслуживаете то или иное сообщество, вы устанавливаете мощные контакты, особенно если работаете не покладая рук на благо людей (и не просто ради удовлетворения своих деловых потребностей). Вашими поступками вы докажете свою добросовестность лучше, чем словами. Когда потенциальные клиенты узнают, что вы безвозмездно действуете во благо общества, они предполагают, что вы работаете вдвое упорнее на свой собственный бизнес. Естественно, это привлекает их к вам. Если вы присоединяетесь к клубам и организациям, вы будете поддерживать отношения с людьми, которые способны помочь вам. Конечно, присоединение к ним с этой целью выглядит заботой исключительно о своих интересах, но так делают многие. И это служит их целям.

Партизаны ведут себя в маркетинге агрессивно, но грубо – никогда.

Вам доступен безграничный арсенал маркетинговых средств – и сотня лучших из них подробно рассматривается в этой книге, – какие же вам как партизану выбрать? Выберите те, с которыми вы сможете справиться. Процесс партизанского маркетинга начинается с того, что вы: 1) узнаете обо всех доступных маркетинговых средствах; 2) используете многие средства, одновременно тщательно отслеживая, какие из них терпят неудачу, а какие – творят чудеса; и затем 3) отбрасываете те, которые летят мимо цели, и удваиваете действие тех, которые попадают точно в яблочко.

Выбрав маркетинговые средства, которые придадут вам ускорение на пути к вашей цели, убедитесь, что вы используете их надлежащим образом и следуете логике. Это лучше всего достигается путем использования маркетингового календаря, который помогает упорядочить все элементы в вашем списке дел. Он дает возможность планировать ваш бюджет и избегать непредвиденных расходов. Он не дает вам действовать в маркетинге наугад, защищает вас от маркетинговых промахов, предотвращает неожиданности и невероятно помогает в планировании, закупках и управлении персоналом. Те из моих клиентов, кто им пользуется, уверены, что он является их самым ценным бизнес-активом. По их мнению, работать с ним – все равно что попасть в рай, не испытывая неудобств, связанных со смертью.

Партизанские маркетинговые календари детализируют каждую неделю года – маркетинговые средства, которые вы будет использовать в течение этих недель; промоакции в Интернете или иные события, в которых вы будете участвовать; продолжительность каждой промоакции; промоакции фьюжн-маркетинга (о фьюжн-маркетинге см. главу 1) и т. д., и т. п. Кроме этого, некоторые маркетинговые календари включают стоимость маркетинговых мероприятий для каждой промоакции.

Вооруженные, как и положено партизанам, маркетинговым календарем, вы может посмотреть в будущее. Процесс маркетинга предстанет для вас в более четком фокусе. И вы обнаружите, что намного проще быть приверженным программе маркетинга, рассматривать его как инвестицию и оценивать его последовательность.

Партизан использует столько маркетинговых средств, сколько он сможет эффективно использовать. Маркетинговый календарь показывает, можете ли вы как следует использовать эти приемы, поскольку заставляет согласовывать стоимость и реальные возможности выбранных вами медиа.

Давайте рассмотрим маркетинговый календарь, приведенный в табл. 6.1. Заметьте, этот календарь охватывает пятьдесят две недели. Заглянув в него, владелец маленького розничного магазина может сделать вывод о том, какую рекламу лучше размещать, какие товары должны быть в наличии, какие расходы требуются на проект и каких продаж ожидать.