Текст книги "Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах"

Третий способ воспользоваться преимуществом недорогих исследований – это подготовить анкету, аналогичную предыдущей, и раздать ее людям, которые пользуются вашими услугами. Таким образом вы проведете исследование среди реальных покупателей, а не потенциальных клиентов. Может, вам вернут не 75 % анкет, как моему клиенту, а меньше, но вы узнаете то, что намного ценнее, чем ничто. Естественно, вы не будете раздавать свою анкету автовладельцам, если продаете обучение работе с компьютерами. Если именно это ваш бизнес, то вам нужно, чтобы анкета попала в руки людей, заходящих в компьютерные магазины или выходящих из них. Если вы – парикмахер, работающий на дому, раздавайте свою анкету людям, выходящим из салонов красоты или парикмахерских. Чем бы вы ни занимались, где-нибудь да найдете своих потенциальных клиентов: на игровой площадке с детьми, на пляже, в парке, в центре города, в компьютерном магазине, на бейсбольном стадионе. Скорее всего, у вас уже есть сведения, где их искать. Все, что вам нужно сделать, – это пойти туда и раздать свой длинный список вопросов.

Как гарантировать то, что потенциальные покупатели вернут ваши анкеты? Можете прилагать к ним конверты с марками. Можете соблазнять предложением недорогих, но бесплатных сувениров. Можете предложить скидки, подписку на рассылку новостей, бесплатные отчеты – все это в том случае, если они заполнят и вернут вашу анкету. И вы можете абсолютно честно в начале анкеты объяснить, почему именно вы задаете так много вопросов. Главное, удостоверьтесь, не забыли ли вы включить в анкеты ваш адрес, чтобы их могли отправить по почте (или принести в нужное вам место).

Анкета должна начинаться вступительным абзацем, в котором может быть сказано:

Мы пытаемся получить как можно больше информации от автовладельцев этого района, чтобы предложить им наилучшие услуги. Мы приносим извинения за то, что задаем в этой анкете так много вопросов, но мы делаем это для того, чтобы вы могли выиграть от этого в будущем. Мы обещаем, что ваши ответы останутся анонимными (заметьте, мы не спрашиваем вашего имени). К тому же мы обещаем использовать эту информацию в целях повышения качества технического обслуживания ваших автомобилей.

Искреннее вступление, такое как это, служит для того, чтобы обезоружить людей, которые возмущаются большим количеством вопросов, а еще оно исчерпывающе объясняет, зачем вы распространяете эту анкету.

И снова в итоге вы получаете ценную информацию. И снова она не стоит вам ни цента. Настоящий партизан при проведении бесплатного исследования будет использовать все три метода. Затем он применяет полученные сведения в работе, чтобы составить первоклассный маркетинговый план, используя надежные данные, которые способны помочь в выборе маркетинговых методов, оценке конкуренции и разработке креативного послания.

Четвертый бесплатный метод исследования – это подключиться к величайшему из когда-либо созданных источников информации – Интернету. Это действительно, как сказал Билл Гейтс, информационная супербиблиотека. И она удобнее, чем ваша местная. Если вы не можете найти искомое, вероятнее всего, вы не там ищете. (Однако я хочу напомнить, что самой важной информации нет и, скорее всего, никогда не будет в Интернете. Это личная информация о ваших клиентах.) Чем больше я прославляю Сеть, чем больше уговариваю втягиваться в еженедельное брожение по ней, чтобы узнавать ее лабиринты и тайны, тем больше я осознаю, что все это никогда не скажет мне главного о моих клиентах. С этой задачей может справиться только моя анкета.

Касательно исследований в Интернете есть вещи, которые известны всем киберпартизанам. Понимать их – важнее всего.

• Если вы используете Интернет для поиска информации о чем-либо, связанном с определенной сферой бизнеса, начните с веб-сайтов компаний, которые в ней работают. Вы обнаружите, что это кладезь информации. Когда для одной из своих последних книг я писал главу об организации компьютерных сетей, нашел более существенные и понятные данные на сайте компании 3Com, а не в технических журналах. 3Com занимается производством оборудования для компьютерных сетей, так что это была компания, наиболее заинтересованная в предоставлении четкой информации. Та же ситуация и с Cisco Systems.

• Используйте несколько поисковых систем. Поисковики находятся в состоянии постоянного улучшения и конкуренции друг с другом, чтобы быть проще в использовании и при этом наиболее комплексными. Ни один из поисковиков не подходит идеально для всех целей – у каждого есть свои сферы специализации. Попробуйте несколько из них, если вы хотите получить самую ценную и самую свежую информацию.

• Загляните за Паутину, когда ищете информацию в Интернете. Миллионы документов и файлов доступны через Gopher, WAIS23 и FTP24, и вы можете использовать для их обнаружения поисковые утилиты, такие как TurboGopher, Win-Gopher, Archive, Anarchie и Veronica. На серверах Gopher хранятся университетские или правительственные документы, такие как статистика торговли, результаты опросов общественного мнения. WAIS, помимо всего прочего, хранит полные тексты статей, отчетов и выступлений известных людей. На FTP-серверах хранятся файлы, которые содержат массивные отчеты, графику, таблицы, демонстрационные программы и видеоклипы. Большинство из этих данных вы можете никогда не найти в Сети. Используйте указанные выше методы поиска, чтобы не пропустить важную информацию.

• Не игнорируйте важность чатов для получения быстрой реакции на идеи, товары и маркетинговые замыслы. В онлайне общается много интересных людей, и они быстро обмениваются мнениями. Вы можете найти важную информацию, просто задав вопрос в чате. Поищите комнаты чатов, где ваши вопросы будут уместны, и – вперед с расспросами.

• Используйте электронную почту для опросов клиентов. На электронные письма так просто ответить, что процент вернувших вашу анкету назад будет существенно выше, чем в случае рассылки по обычной почте. Не бойтесь задавать слишком много вопросов, но не перестарайтесь. Обещайте сообщить респондентам о результатах вашего опроса, поскольку они, скорее всего, любознательны, если уж захотели отвечать на ваши вопросы.

Это не все способы провести недорогое исследование; они просто наиболее распространенные и эффективные. Существует множество бесплатных информационных рассылок – на любую возможную тему. Не спрашивайте меня, где они, спросите об этом у вашего любимого поисковика. Вы также можете получать информацию из вашей местной или государственной торгово-промышленной палаты, из любой отраслевой организации, в которой вы состоите, и из любого отраслевого издания, о котором вы знаете. Совершите одну-две партизанских вылазки, чтобы оглядеться по сторонам и поговорить с людьми, занятыми в вашем бизнесе, но не в вашем географическом регионе.

Партизаны поощряют первичные исследования и использование дополнительных источников знаний. Знание – это валюта XXI века.

При опросе целевой аудитории вам может пригодиться список основных человеческих потребностей. Попросите людей отметить те, которые их более всего интересуют. Большинство людей будут реагировать на одну или несколько из следующих потребностей:

• достижения;

• амбиции;

• удобство;

• комфорт;

• схожесть с людьми своего круга;

• дружеские отношения;

• здоровье и благополучие;

• независимость;

• любовь;

• власть;

• упоение собственностью;

• выгода;

• сбережения или экономия;

• экономия времени;

• безопасность;

• самосовершенствование;

• социальное признание (статус);

• стиль.

Если вы считаете, что люди постоянно покупают у вас, потому что вы предлагаете удобство и экономию, то можете быть удивлены, узнав из анкет, что они предпочитают вас, потому что ваша работа дает им чувство безопасности.

Вы можете участвовать в еще большем количестве бесплатных исследований, если будете постоянно изучать другие маркетинговые мероприятия, которые проходят вокруг вас – не только ваших конкурентов, но и всех остальных.

Честно общайтесь со своими клиентами. Говорите со своими конкурентами. Говорите с другими предпринимателями в своем окружении. Вы обнаружите, что они обеспечат вас полезной информацией и не возьмут за это плату. Исследования помогут вам сэкономить и заработать деньги, а бесплатные исследования – сэкономить и заработать еще больше.

Я был бы неправ, если бы не дал высказаться Роберту Кадену по поводу платных исследований. Он автор книги «Партизанские маркетинговые исследования» («Эксмо», 2010), ценного дополнения к любой партизанской библиотеке. И хотя Роберт полностью за бесплатные исследования, он все же не хочет, чтобы вы пренебрегали платными. Вот почему, по его же собственным словам:

По мнению маленьких компаний и предпринимателей, исследования – это едва ли не последнее, что они могут себе позволить. В основном на исследования смотрят как на расходы по собственному усмотрению. Их трудно оправдать, поскольку не так уж легко отнести к тем расходам, которые моментально окупаются.

Владелец маленькой производственной компании однажды спросил меня: «Если я потрачу 50 тыс. долларов на исследования, получу ли я 100 тыс.?» Я ответил: «Если вы не потратите эти деньги на исследования, как вы будете знать, что в итоге не потратите впустую 500 тыс. долларов на рекламу своих услуг, в которой будет использоваться неправильное обращение?»

Другой сказал: «За стоимость вашего исследования я мог бы нанять двух продавцов. Если так и сделаю, то по крайней мере буду знать, сколько могу от этого ожидать в продажах и прибыли». Мой ответ был: «Может быть, вам следует нанять одного продавца, а деньги, которые вы заплатили бы второму, потратить на то, чтобы узнать больше о ваших покупателях и выяснить, почему они не покупают у вас больше. Так вы поможете своим продавцам работать эффективнее. Если бы ваши продавцы были более информированными, их успехи в продажах резко возросли бы».

Когда деньги впервые тратятся на исследования, доверие к этому процессу всегда оказывается под вопросом. Однако всегда есть надежда, что результаты приведут к более грамотным решениям, которые увеличат продажи и прибыль, что иначе было бы невозможно. Это подчеркивает важность особого внимания к планированию исследования и предвидению действий, которые нужно предпринять по его окончании.

Важно также осознавать, что исследование может предложить вообще не предпринимать никаких действий. Когда рассматривается вопрос о новом предприятии или смене курса, всегда существуют расходы, связанные с риском. Часто исследования могут показать, что овчинка не стоит выделки. Или же указать – чтобы эффективно выполнить работу, необходимы деньги, которые компания не может себе позволить.

В таких случаях исследование окупается за счет предотвращения дорогостоящих ошибок.

Одним из качеств хорошего маркетолога-партизана является способность постоянно обучаться, другое его качество – постоянное проведение исследований. Никогда не следует прекращать изучать ваш рынок. Ведь Интернет делает это таким простым. Во время даже коротких набегов в невероятный мир поисковых систем вы будете атакованы новым исследованиями, фактами и информацией, которая поможет развивать ваш бизнес. Вам даже не придется особо стараться.

Для вас и вашего предприятия будет лучше, если вы возьмете на вооружение упреждающий подход. Интернет – это постоянно увеличивающееся море информации. Используйте его почаще. Задавайте ему вопросы о вашем бизнесе. Идите в библиотеки. Разговаривайте с друзьями и родственниками. Делайте все, что, по сути, ничего не стоит и на что у вас есть время. По мере того как ваш бизнес станет развиваться, вы будете достигать определенного уровня осведомленности. Когда ваше дальнейшее развитие будет зависеть от правильных ответов на правильные вопросы, помочь вам в этом смогут только платные исследования.

В конце концов, у вас могут закончиться вопросы, которые нужно задавать, и может появиться чувство, что пришло время прекратить исследования. Когда это произойдет, ответьте на десять вопросов Кадена. Он полагает, что, если вы на какие-нибудь ответите «да», вам пора приобрести себе новую машину, яхту, дачу на колесах, загородный дом или что-нибудь еще, потому что вам, очевидно, уже не нужны деньги на платные исследования.

1. Будет ли ваш бизнес развиваться по инерции?

2. Будет ли ваш бизнес развиваться, если в нем не будет улучшений?

3. Знаете ли вы все, что могут сделать ваши конкуренты, чтобы помешать вашему развитию?

4. Вы уверены, что не можете потерять клиентов или привлечь новых?

5. Вы уверены, что не может произойти ничего такого, чтобы ваш товар устарел?

6. Вы уверены, что ваш бизнес не подвержен смене тенденций?

7. Вы уверены, что вы – единственный, кто может генерировать хорошие идеи об управлении вашим бизнесом?

8. Вы провидец?

9. Получаете ли вы завтрашние отчеты фондового рынка в сегодняшних газетах?

10. Лежит ли у вас в кармане контракт на продажу вашего бизнеса, который принесет вам миллионы?

В погоне за исследованиями есть две переменные, которые вы должны всегда принимать во внимание. Я приберег их напоследок, потому что хочу, чтобы они отложились у вас в памяти, независимо от того, каким видом исследований вы занимаетесь – бесплатным или нет. Вот эти две переменные: 1) качество информации; 2) источник информации. Вам нужны как высококачественная информация, так и надежный ее источник, который будет стоить вам копейки. Если у вас есть и то, и другое, это исследование может принести вам уйму денег.

Часть вторая
Маркетинг и минимедиа

Глава 9
Минимедиа в партизанском маркетинге

При необходимости партизаны превосходно занимаются маркетингом посредством мини-медиа. Обычные маркетологи редко прибегают к таким методам маркетинга, как сбор заказов, отправка личных писем, рассылка открыток, телефонный маркетинг, раздача проспектов, размещение рекламы в кинотеатрах, реклама на досках объявлений, размещение рубричной рекламы, использование «желтых страниц» и визитных карточек двойного назначения. К счастью, поскольку титаны не снисходят до маркетинга посредством мини-медиа, вам практически не придется сталкиваться с конкуренцией в этой сфере – разве что с вашими коллегами-партизанами. Но будьте начеку: день ото дня их становится все больше, и ваше пристальное внимание к медиа предупредит об их присутствии – равно как и кое-чему научит на их примерах. Гигантские компании не так проворны. Вы можете среагировать быстрее.

Ваш маркетинг посредством мини-медиа должен быть привязан к вашему маркетинговому плану, должен действовать стильно и талантливо и, кроме того, соответствовать нескольким базовым принципам. Но можно и нарушать правила. Например, вы можете сделать свои письма высокоперсонализированными. Можете расклеивать особенные объявления. Можете пользоваться преимуществами малого размера вашего предприятия, когда будете обзванивать по телефону потенциальных клиентов. Используйте индивидуальный подход, ведите себя приветливо, неформально, тем не менее профессионально.

Я призываю вас привлекать столько медиа, сколько вы сможете использовать как следует, и я призываю вас использовать мини-медиа по максимуму. Они редко перегружают ваш бюджет, так как расходы на них низкие. У вас будет даже больше возможностей преуспеть в использовании мини-медиа, чем с использованием макси-медиа, где вы можете перерасходовать средства, даже не использовав все идеи. В мини-медиа ваш размер – это преимущество, а не наоборот.

Надеюсь, вы примените в работе все эти маркетинговые методы, пока еще размер вашей компании невелик. Благодаря этому вы будете знать, какие из них использовать по мере развития вашего бизнеса.

Скромные размеры компании дают вам преимущества в деле обслуживания покупателей.

Если рынок сбыта находится в вашем регионе, то географическая близость вместе с тем фактом, что вы уроженец этих мест, – это серьезное оружие, которое недоступно большинству гигантов. Вы знаете людей по именам. Вы регулярно с ними встречаетесь. Вы можете оказывать услуги, точно соответствующие индивидуальным потребностям, которые будут разработаны с учетом реальных бюджетов ваших покупателей. Немногие из крупных компаний смогут сравниться с вами. Они вынуждены руководствоваться политикой компании в обслуживании клиентов, и это лишает их гибкости.

Как партизан вы являетесь воплощением гибкости, и это означает что вы предоставляете то обслуживание, которое очень хотят получить клиенты. Очко вашей команде! Мини-медиа предполагают лучший сервис. При правильном использовании они способны превратить вас в тяжеловеса. XXI век привнес в мини-медиа множество изменений, которые работают на пользу предпринимателю.

• Электронная почта обеспечивает наибольшую скорость и интерактивность из всех медиа. Избегайте «макулатурной» почты, но не стесняйтесь рассылать письма вашим покупателям и потенциальным клиентам, которые заявили о своем желании получать от вас информацию.

• Факс обеспечивает большую скорость, чем обычная почта (но не используйте факсы в маркетинговых целях; людей раздражают «макулатурные факсы»).

• Доски объявлений в Интернете предоставляют вам возможность сфокусироваться на своей целевой аудитории и устанавливать контакт, размещая объявления или рассылая электронные письма.

• Вы можете размещать рубричную рекламу массой способов во множестве мест, где общаются люди.

• Бесплатные телефонные номера (800, 888, 876 и 866) сейчас намного дешевле, чем когда-либо ранее, так что вы можете увеличить ваши показатели отклика примерно с 30 до 700 %.

• Благодаря настольным издательским системам производство каталогов, информационных бюллетеней и брошюр сегодня намного упростилось.

• Настольное издательство как никогда ранее привлекательно для малого бизнеса. Оно дает возможность просто, недорого и без дополнительных расходов создать с помощью компьютера потрясающие маркетинговые материалы. Можете выпустить на волю своего творческого гения и начинать работать!

• У многих журналов сегодня есть недорогие региональные издания, которые предложат вам высокую степень доверия к вашей рекламе по низким ценам. В этих журналах тоже есть разделы рубричной рекламы.

• Все больше газет сейчас предлагают недорогие районные издания, которые охватывают потенциальных клиентов в целевых районах.

• Компьютерные технологии позволяют предпринимателям подключиться к компьютерным сетям, общаться одновременно со многими людьми и составлять детальные базы данных.

• Благодаря развитию кабельного телевидения, телевизионное время подешевело до того уровня, при котором им может (и должен!) интересоваться малый бизнес.

• Спутниковое телевидение позволяет рекламодателям вести прицельный огонь по узкоспециализированным рынкам.

• Телемагазины стимулируют зрителей к моментальным покупкам, принося мгновенное вознаграждение как зрителям, так и рекламодателям.

• Пейджеры, сотовые и спутниковые телефоны предлагают все более изощренные способы коммуникации, экономя время и открывая возможности для более персонализированных услуг.

• Проникновение на рынок VCR/DVD-форматов уже превысило 90 %, это делает более привлекательными рекламные ролики.

• Последние прорывы в психологии дают нам более четкое понимание человеческого поведения и предоставляют возможность разработки более эффективного маркетинга.

• Повсюду возникают новые возможности размещения рекламы – на каруселях для багажа в аэропортах, на телеэкранах в самолетах, на воздушных шарах, на кассах в супермаркетах, в туалетных кабинках, на стендах с открытками, в очередях в банках и почтовых отделениях. В качестве новых медиа выступают возможности размещения рекламы в кассовых фильмах и известных телепередачах, а также в киберпространстве.

• Маркетинг осуществляется, когда люди ждут соединения по телефону, и многие из них способны оценить информацию, полученную во время ожидания.

• Технологии спецэффектов позволяют небольшим рекламодателям пристойно выглядеть без больших затрат.

Я всего лишь поверхностно коснулся темы преимуществ мини-медиа, которые появились со времени написания первого издания этой книги. Макси-медиа, которые будут рассматриваться в главе 10, некогда являлись прерогативой крупных компаний-транжир, но сейчас это и ваша сфера интересов.

Поскольку вы партизан, нужно бдительно следить за всеми маркетинговыми возможностями XXI века и не упускать из виду те, которые относятся к веку прошлому. Действенное маркетинговое оружие, новые виды которого ежедневно выходят на арену маркетинга, – это порождение века предпринимателей. Каждый его вид – это возможность для вас.

Делать ли акцент на этих возможностях – зависит от вас, а вот узнаете ли вы о них – это зависит от меня. А вы узнаете. И сейчас самое время начать.