Текст книги "Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах"

Моя клиентка привержена. Она рассматривает маркетинг как инвестицию. Она последовательна и терпелива. С тех пор она добавила множество видов оружия к своему маркетинговому арсеналу.

Это ассортимент маркетингового оружия, которое находится в вашем арсенале и которое приносит прибыль, превосходящую ожидания. Чем шире ассортимент вашего арсенала, тем шире улыбка на вашем лице, когда вы просматриваете финансовые отчеты.

Рассылает ли моя клиентка всем своим покупателям электронные письма для поддержания контакта с ними? Конечно. Она запомнила, что маркетинг не заканчивается после продажи.

К аппетитным прибылям ведет тот маркетинг, который осуществляется после продажи. Продать товар или услугу новому клиенту стоит в шесть раз дороже, чем уже существующему клиенту. Моя клиентка всегда рассылает письма своим покупателям и получает прибыль от повторных покупок, которые неизбежно приносят вознаграждение.

Ее магазин известен как очень удобное место для покупок. Он открыт семь дней в неделю. Удлиненный рабочий день в этом магазине – для удобства покупателей, не для ее удобства. У нее прекрасный веб-сайт. Она принимает все существующие кредитные карточки, а также чеки, оформляет рассрочку, доставляет и устанавливает мебель, с ней можно связаться двадцать четыре часа в сутки через автоответчик, электронную почту и факс. И у нее удобная стоянка.

Она считает большинство вещей в своем бизнесе само собой разумеющимися, но знает, что маркетинг должен удивлять людей. Ее маркетинг предполагает, что мебель, которую изготавливают на заказ, можно купить по фабричным ценам, так как у нее есть собственная фабрика. Цены на удивление невысокие, так что это тоже отличительная черта. Свое производство дает ей возможность делать мебель на заказ и предлагать ее по низким ценам. Этот элемент удивления привлекает внимание к ее рекламе.

Удивительнее всего то, что ей удалось удвоить эффективность всего ее маркетинга. Как она это сделала? Благодаря подсчету, если вы не знали. Она подсчитывала эффективность всего маркетинга, интересуясь у людей, где они впервые услышали о ней. Таким образом она могла отбросить те медиа, которые не выполняют свою часть работы, и удвоить свою ставку на те, которые приумножают ее доллары. Результат: удвоение прибыли. Причина: подсчет.

Один из наиболее приятных ежедневных аспектов работы ее выставочного зала – это возвращение довольных клиентов. С ними всегда тепло обходятся и готовы помочь. В этом состоит одиннадцатый секрет – мощная взаимная вовлеченность бизнеса и этих людей. Бизнес доказывает, что интересуется клиентами: рассылает корреспонденцию, предлагает частную продажу, индивидуальную подборку, поддерживает полезный веб-сайт, а также проявляет к ним любезность, практически всегда помня их имена. Покупатели доказывают свою вовлеченность, когда приходят несколько раз за год, чтобы посмотреть, что может подойти для их дома, и, как правило, что-то выбрать и купить. Они доказывают ее, когда советуют магазин своим друзьям и часто приводят их с собой за компанию, когда совершают набеги за покупками. Они проявляют свою вовлеченность, когда дают магазину свои рекомендации и заполняют анкеты.

Моя клиентка не рассматривает себя как отдельно стоящего, самодостаточного бизнесмена. Напротив, она понимает свою зависимость от производства; поставщиков; от близлежащих мебельных салонов, которые не конкурируют с ней; от средств массой информации, которые в курсе того, где и когда состоится очередная распродажа и которые привлекают ее внимание к новым возможностям; от конкурентов из отдаленных районов, с которыми во время торговых выставок она обменивается сводками с полей сражений и хрониками успехов. Эти люди, в свою очередь, тоже зависят от ее информации, ее ведения бизнеса и рекомендаций. Все постепенно узнают, что чем больше они зависимы, тем выше будут их доходы. Зависимость – это еще один партизанский секрет. Многие предприниматели малого бизнеса считают себя ни от кого не зависимыми, но партизаны-то знают, что один в поле не воин.

Когда вышло первое издание этой книги, моя клиентка знала о компьютерах примерно столько же, сколько я знаю о том, что вы вчера ели на обед. Но сегодня компьютеры – неотъемлемая часть ее бизнеса, которая дает ей возможность увеличить прибыль, снизив расходы на маркетинг.

Словари называют оснащение, необходимое для ведения войны и победы в сражениях, вооружением. Оружие партизана – это технологии. Ваше оружие – это ваш компьютер, ваше присутствие в Интернете, ваш мобильный телефон, пейджер, все электронные связи с вашим предприятием и с внешним миром, автоответчик, факс и радиосвязь с грузовиком, который доставляет товары. В пределах вашего производства это также может быть оборудование, которое позволяет вам производить больше и лучше, быстрее и дешевле. Значительную часть вашего вооружения вы можете создать с помощью недорогой компьютерной издательской системы. Перечень этого вооружения, долгий и вычурный, смертелен для всех, кто соизволит вступить с вами в конкурентную борьбу, независимо от их размера и финансовых ресурсов.

Сейчас я хочу опять обратить ваше внимание на одно довольно новое выражение в словаре. Это термин opt in[9]9
  От англ. «включаться во что-то». Прим. ред.


[Закрыть], и он означает добровольное согласие на получение новой информации на конкретную тему или о конкретной компании. Сегодня практически невозможно продать что-то с помощью рекламы. Так что лучшая реклама и лучший маркетинг – это заручиться согласием людей на получение от вас информации. Ваша задача – воспользоваться этим согласием так, чтобы продать товар. Помните женщину из главы 1, которая успешно продвигала на рынке свой летний лагерь, спрашивая согласия на бесплатное получение ее видео, а потом, пользуясь этим согласием, договаривалась о презентации на дому? Веб-сайты по всему миру стремятся получить согласие, которое ведет к совершению покупки. Чем лучше вы понимаете это, тем меньше станете расстраиваться из-за маркетинга и тем лучше он будет работать на вас.

Пятнадцатый секрет – содержание – напоминает вам, что нынешний потребитель сообразительнее своего предшественника и менее склонен откликаться на дешевые спецэффекты и экстравагантную рекламу. Он знает разницу между стилем и сутью. Хотя его и может привлечь стиль, он выписывает чеки и платит кредитками за суть. Содержание вашего предложения – плоть и кровь того, что вы предлагаете, – завоюет его сердце и бизнес. Настоящие деньги приходят в вашу жизнь, как Клара Пеллер, пожилая женщина в старой телерекламе, когда вы можете ответить на ее знаменитый вопрос: «Где мясо?». Можете накладывать салат, помидоры, особый соус, но люди ищут мясо, суть вашего предложения. Если его там нет, люди будут искать где-то в другом месте, так же как и вы.

И наконец, шестнадцатый секрет толкает вас локтем в ребра, когда вы откидываетесь на спинку стула и думаете, что работа окончена. Не забывайте, что ваши конкуренты с каждым днем становятся все проворнее. Так что настоящая работа в том, чтобы расширять вашу маркетинговую атаку. Укрепляйте план. Улучшайте веб-сайт. Добавьте еще парочку видов оружия в свой арсенал. Подыщите еще партнеров по фьюжн-маркетингу. Пробуйте получить больше прибыли от маркетинговых инвестиций. Маркетинг меняется ежедневно. Какие новые тактики и приемы вы в состоянии использовать, чтобы поднять как можно больше шума за минимальные деньги?

Эти шестнадцать секретов, сконцентрированные в шестнадцати словах, самые ценные из тех, которые вы узнаете из этой книги. Этим правилам очень тяжело следовать.

Ваши друзья, служащие, сотрудники, партнеры, поставщики и семья могут советовать вам изменить маркетинговый план, когда не видят моментальных результатов. Эти же исполненные благих намерений люди поставят под вопрос маркетинговую программу, которая не дает резкого увеличения продаж за короткий период времени. И они будут первыми, кто устанет от вашего маркетинга, кому надоест ваша реклама. Но ваши клиенты станут чувствовать это по-другому. В них разовьется уверенность в вашем предложении, и вам следует сделать все, чтобы эту уверенность поддержать.

Мораль: когда вы разрабатываете маркетинговый план, не ставьте на нем печать «одобрено» до тех пор, пока вы не готовы быть его приверженцем. Не одобряйте его до тех пор, пока вы не готовы инвестировать в него с реалистическими ожиданиями в отношении прибыли. И не внедряйте его, пока вы не готовы последовательно его выполнять. Нельзя сказать, что вы не можете вносить изменения. Конечно, можете. Но вносите изменения, оставаясь последовательным.

Ваша задача – добиться того, чтобы ваши потенциальные клиенты были уверены в вас.

• Ваше секретное оружие – приверженность плану.

• Ваша личная характеристика – терпение.

• Ваш маркетинг – ассортимент из как минимум двадцати видов оружия.

• Ваш формат – дух последовательности.

• Ваши финансы – разумные инвестиции в маркетинг.

• Ваша энергия направляется не только на продажи, но и на последующее сопровождение клиента.

• Ваша работа – удобна для клиентов.

• Ваша креативность – сообщение, которое удивляет получателей.

• Ваша повседневная, зато приносящая прибыль рутина – подсчет эффективности используемых вами медиа.

• Ваши взаимоотношения с клиентами – вовлеченность.

• Ваши взаимоотношения с другими предприятиями – взаимозависимость ради взаимной выгоды.

• Ваш маркетинговый арсенал до краев заполнен вооружением партизана – простыми в применении технологиями.

• Цель вашего маркетинга – добиться от нынешних и потенциальных клиентов согласия на получение ваших маркетинговых материалов.

• Причина, по которой люди посещают ваш веб-сайт или магазин, – аппетитное содержание, полное хороших идей, которые поразят их воображение.

• Ваша постоянная и бесконечная задача – расширять маркетинговый арсенал, понимание и героизм. И конкуренты будут дрожать лишь при одном упоминании вашего имени.

Итак, теперь вы не сможете сказать, что вас не посвятили в шестнадцать важнейших секретов маркетинга. Зная их и используя в качестве мощного оружия для бизнеса, вы приобретете преимущество перед конкурентами. А теперь давайте усилим это преимущество еще больше. Давайте выясним, что нужно для разработки успешного плана. Но сначала семнадцатый секрет. Используйте эти секреты. Применять их – ваша главная задача как партизана.

Глава 4
Разработка партизанского маркетингового плана

Итак, секреты вам уже известны. Означает ли это, что вы уже готовы к началу крупномасштабной маркетинговой атаки? Даже и близко не готовы. Перед стартом вам необходима ключевая история – реальная ситуация, которая будет объяснять, как решение проблем, которое вы предлагаете слушателям, сможет улучшить их жизнь.

Прямо здесь и сейчас позвольте сообщить вам две самые важные вещи из тех, что вы должны знать, если собираетесь достичь успеха с партизанским маркетингом: 1) начинайте с плана и 2) придерживайтесь этого плана. Если вы выполняете эти две вещи, то вы на правильном пути.

Но как разработать такой план, которому стоило бы следовать? Вы занимаетесь исследованиями, вникаете во все детали и хорошенько обдумываете проблему. Вы разрабатываете ключевую историю. Будьте уверены, успех во многом отличается от неудачи только за счет планирования маркетинга, и не более того. Дело не в том, иметь или не иметь ключевую историю. Независимо от того, есть ли у вас штат подчиненных или вы сам себе и босс, и подчиненный, вы должны действовать согласно стратегии – точно так же, как крупная корпорация. Но у вас как партизана есть преимущество – ваша ключевая история более действенна, чем у корпораций-монстров, потому что она более персонализирована.

Слово, которое вам сейчас следует понять и начать применять, – это позиционирование, или определение специфической ниши, которую сможет заполнить ваше предложение. Какое место вы займете в умах нынешних и потенциальных клиентов? Все мы знаем Jet Blue – авиакомпанию, которая начинала в период резкого спада в авиабизнесе. Но благодаря внедрению целостного маркетингового плана новая авиакомпания совершила свой взлет с ошеломляющей скоростью. Она позиционировала себя как шикарная авиакомпания. Предметом ее гордости были просторные и удобные кожаные кресла с обширным пространством для ног, личным телевизором, широким выбором фильмов возле каждого места и при этом удивительно низкие цены. Успех пришел очень быстро. Эта маркетинговая идея стала результатом грамотного планирования и блестящего позиционирования.

Один из самых известных людей в американских рекламных кругах – Дэвид Огилви. Потратив на рекламу несколько миллиардов долларов, Мистер О составил список из тридцати двух вещей, которым научилось его рекламное агентство. По его словам, из этих тридцати двух пунктов самым важным является решение о позиционировании товара. Он утверждал, что маркетинговые результаты зависели не столько от того, как была написана реклама, сколько от того, как позиционировался товар или услуга.

Партизанский маркетинговый план должен служить плацдармом для наступления маркетингу продаж. Планируя маркетинг, пересмотрите свой товар в свете ваших задач, учитывая его сильные и слабые стороны, потенциальных конкурентов, ваш целевой рынок, его потребности, а также явные тенденции в экономике. Все это должно стать инструментарием для формирования правильной позиции. Задайте себе основополагающие вопросы: каким бизнесом я занимаюсь? какова моя цель? какие выгоды я предлагаю? каковы мои конкурентные преимущества? чего я боюсь?

Если вы полностью понимаете истинную природу вашего бизнеса, вашу цель, сильные и слабые стороны – свои и конкурентов, а также потребности целевого рынка, вам будет намного легче позиционировать и планировать стратегию.

Преимущество малого бизнеса перед крупным состоит в том, что малый способен преуспевать, достигая лидерства в небольших рыночных нишах. К примеру, малое предприятие может специализироваться на выращивании только пальм, а не на полномасштабном разведении деревьев и растений. Небольшая ниша, но идеально подходящая для одной маленькой компании, которая с успехом работает на окраине.

Спросите себя: «Какой у меня целевой рынок?». Тот ответ, который был у вас, когда вы начинали бизнес, мог поменяться. В США можно выделить много новых обширных рынков, и немало маркетологов-партизан получают рекордные прибыли, нацеливаясь на них. Партизанский факт: чем больше целевых рынков вы охватите, тем больше будет ваша прибыль.

Следите за тем, чтобы вы не ограничивали маркетинг влиянием только на один целевой рынок. Крупнейшая копировальная компания в районе залива Сан-Франциско, кроме маркетинга своего бизнеса в целом, выделила часть средств на освоение юридической сферы, потому что именно там делали больше всего копий. Это решение привело к увеличению прибыли на 31 % за год без единого дополнительного цента инвестиций в маркетинг. Вы должны определить все целевые рынки. А потом аккуратно нацеливайтесь на каждый из них.

В качестве перспективных целевых аудиторий можно выделить четыре относительно новых рынка. Сейчас они атакуются маркетологами, и это стоит продолжать делать дальше. Потребителями на этих рынках являются люди старшего возраста, женщины, этнические группы (особенно американцы азиатского происхождения и испаноговорящие американцы), а также представители малого бизнеса, в частности надомные работники.

В Университете Мичигана выяснили, что люди старшего возраста, когда доходит до потребительской информации, доверяют рекламе в медиа даже больше, чем друзьям или семье. Результаты опросов, которые проводились несколькими компаниями, показывают, что у пожилых людей на первом месте по важности стоит здоровье, на втором – финансовая безопасность, на третьем – близость к Богу, и на четвертом месте – взаимоотношения с семьей. В прошлом, когда люди старели, они умирали. Сегодня от них зависит доход индустрии книг карманного формата (покет-буков), объем которой оценивается в 1,5 трлн долларов.

Выстраивая коммуникации с пожилыми людьми, партизаны используют термин люди старшего возраста, а не престарелые или старики. И вместо того чтобы говорить «пятьдесят пять и старше», скажите «пятьдесят пять и лучше». Когда используете графику, покажите активный образ жизни пожилых людей, которые живут на полную катушку. Избегайте всего ультрамодного. Люди старшего возраста охотно интересуются товарами и услугами, которые подчеркивают их свободу и независимость. Сейчас эти люди заботятся о своем здоровье. Но зрение с возрастом ухудшается, так что в печатных материалах используйте крупный шрифт. Знаете какой журнал имеет наибольший тираж в США? Раньше это был Reader's Digest, потом TV Guide, а сейчас это журнал AARP[10]10
  American Association of Retired Persons (AARP) – Американская ассоциация пенсионеров, общенациональная организация, отстаивающая права и интересы пожилых граждан. Прим. пер.


[Закрыть].

Сегодня в США половину новых предприятий открывают женщины, и процент успешных среди них выше, чем среди тех, которые начинают мужчины. Женщина XXI века – более добрая, мягкая и предприимчивая – очень отличается от женщины ХХ века. Сегодня каждое из шести предприятий в стране принадлежит женщине. Исследования показывают, что 57 % представительниц прекрасного пола мечтали руководить своей фирмой, а 48 % говорят, что причиной для этого решения было желание стать самой себе боссом.

Женщинам принадлежат 10,6 млн фирм, что составляет почти половину всего частного малого бизнеса. На женщин работают более чем 19 млн человек, а показатель роста их бизнеса вдвое превышает средний по стране. Женщины обеспечивают 2,5 трлн долларов дохода – в годовых объемах продаж.

У современной женщины больше интересов, поэтому она более чем когда-либо раньше открыта маркетинговому воздействию. У женщин есть власть. Примеры: хотя 79 % решений о покупке кровати принимают женщины, в 77 % случаев платят за эту покупку мужчины. Подобное процентное соотношение сохраняется и в случаях с другими дорогими вещами, такими как дома и машины, обычно являющимися самыми дорогими покупками, которые люди делают в течение всей жизни.

Партизаны не только выделяют женщин в качестве целевой аудитории своего маркетинга, но и сосредоточивают бо́льшую часть усилий на женщинах и только на женщинах. Женская покупательная способность находится на подъеме, так же как и положение в бизнесе. Важно знать о женских способностях, а также о мифах, связанных с ними.

Давайте поговорим о власти женщин. В США под их контролем более 60 % всего благосостояния и рычагов влияния. Они также управляют 75 % семейных бюджетов. В США большинство взрослых людей, не состоящих в браке, – это женщины. В 1970 году всего 1 % женщин совершали деловые поездки, в 2005 году их было уже 45 %. Один из лучших интернет-ресурсов, Jupiter[11]11
  Компания Jupiter (http://www.jupiterresearch.com) – занимается исследованиями и консалтингом в области Интернета и его пользователей. Прим. пер.


[Закрыть], сообщает, что среди всех пользователей Сети – 50 % женщин. Вот семь мифов о женщинах, которые дошли до нас благодаря любезности футуролога Фейт Попкорн.

• Миф 1: чтобы ваш товар имел успех у женщин, для его маркетинговой кампании достаточно дифференциации. Это неправда, поскольку женщины хотят взаимоотношений. Они предпочитают покупать средство для мытья посуды у компании, которая спонсирует программу поддержки школьных кружков и секций. Инновации в отношениях более важны для женщин, чем инновации в продукции.

• Миф 2: продукция – это альфа и омега, она самодостаточна. Еще один миф. Маркетологам нужно завязывать диалог. Любая коммуникация должна быть двусторонней.

• Миф 3: женщины любят делать покупки. Отчет, подготовленный Wall Street Journal, показывает, что 60 % женщин негативно воспринимают шопинг.

• Миф 4: исследования разового воздействия рекламы – полезный путеводитель по женским предпочтениям. Фейт Попкорн считает, что невозможно измерить способность рекламы строить долгосрочные отношения после ее единственного просмотра.

• Миф 5: корпоративные принципы не важны. Ценности компании неотделимы от ее маркетинговой деятельности.

• Миф 6: сервис – это прерогатива сервисного отдела. Сервис – это наивысшая функция маркетинга. Она входит в сферу компетенции каждого. И никак иначе.

• Миф 7: женщины не предприимчивы. Женщины основывают компании вдвое чаще, чем мужчины, и на них работает больше людей, чем на все вместе взятые компании из рейтинга Fortune 500.

К сожалению, работа часто повергает в стресс. Журнал Working Woman попросил своих читателей назвать лучшие средства для борьбы с ним. Ответы показали, что в 61 % случаев помогло бы большее количество денег, в 56 % случаев – большее количество времени.

Потенциальный кладезь покупательной способности – это этнические группы. Количество американцев азиатского происхождения составляет 10 млн человек, многие из которых – богатые, образованные люди, они, к счастью для партизан, не привержены каким-либо конкретным брендам. Пока.

Сейчас американцы азиатского происхождения и испаноговорящие американцы сохраняют свое культурное своеобразие и не ассимилируются, как раньше. Они знают, что не нужно делать то, чего они не хотят. Изменения в коммуникационных технологиях позволяют новоприбывшим сохранять свое культурное и языковое своеобразие, а также дают возможность партизанам прицеливаться с исключительной точностью.

Как партизану вам следует знать покупательную способность различных этнических групп в США. В 2004 году лидировали белые – 8,6 трлн долларов. За ними следовали афроамериканцы с 7,077 трлн долларов, американцы азиатского происхождения с 3,63 трлн долларов, «мультикультурные» (то есть относящиеся к разным культурам) потребители – 285 млрд долларов и коренные американцы – 47 млрд долларов. К 2008 году общая покупательная способность афроамериканцев, американцев азиатского происхождения и коренных американцев превысит 1,5 трлн долларов. Знакомьтесь с ними. Пусть они начинают узнавать вас. Вот для чего я вам это рассказываю.

Количество населения США, родившегося за пределами этой страны, сегодня составляет более 10 %, всего около 30 млн человек. Этот показатель больший, чем когда-либо за последние пять десятилетий.

Хотя азиатский сегмент рынка – самый маленький среди основных этнических групп, он стремительно увеличивается. Статистика показывает, что средний доход семьи в этом сегменте превышает таковой по США в целом.

Партизаны выделяют ценности, которые считаются традиционными для азиатов: независимость, свободное время и сплоченная семья как средство достижения финансового успеха и определенного социального статуса. Партизаны подчеркивают стабильность их товара или бизнеса. Сегмент американцев азиатского происхождения включает в себя китайцев, корейцев, японцев, вьетнамцев и лаосцев.

Их привлекает бизнес, у которого есть опыт и доверие клиентов. Для того чтобы охватить этнические сообщества, размещайте рекламные объявления в их газетах, рекламные ролики на их каналах кабельного телевидения; участвуйте в их форумах в Интернете, присутствуйте в их чатах и конференциях, размещайте на своем сайте линки на их веб-ресурсы; экспериментируйте с почтовой рассылкой; спонсируйте события, связанные с этническими группами, которые являются вашей целевой аудиторией. Многие этнические группы в поиске потребительской информации доверяют медиаресурсам на своем родном языке.

Некоторых маркетинговых воротил бросает в холодный пот от этнических рынков, чуждых обычаев и дивных «наречий». Партизаны же принимают этот вызов, работая с этническими рекламными агентствами. Специализированные агентства способны помочь вам получить доступ и наладить связь практически с любым этническим сегментом рынка. Сейчас возникает все больше фирм с такой специализацией. Есть несколько рекламных агентств, которые обслуживают гигантский афроамериканский сегмент рынка. Вы можете найти их через знакомых, с помощью вашего любимого поискового сервера или в публикациях таких изданий, как Adweek.

Еще один выдающийся и быстрорастущий сегмент рынка – малый бизнес. Он представляет 90 % всего бизнеса в США, и 24 % американцев считают себя «дистанционными» работниками (то есть работают на дому). Действительно, согласно данным IDC/Link, фирмы, которая занимается маркетинговыми исследованиями, более 40 млн американцев работают дома. И количество надомного бизнеса увеличивается каждый год на 20 %. В 1993 году насчитывалось 12,4 млн надомных компаний. В 2005 году их количество превысило 20 млн.

Среднему фрилансеру[12]12
  Фрилансер (англ. freelancer – «вольный копейщик», «свободный копьеносец», «наемник»; в переносном значении – вольный художник) – человек, выполняющий работу без заключения долговременного договора с работодателем, нанимаемый только для выполнения определенного перечня работ (внештатный работник). Прим. ред.


[Закрыть] 40,2 года, доход его домохозяйства – 59 200 долларов, он «белый воротничок» и живет в районе с численностью населения свыше ста тысяч. Впечатляющие 48 % надомных работников окончили колледж, 65 % из них состоят в браке. Какой работой они занимаются дома? Самые распространенные профессии для них – это консультант по менеджменту, финансовый консультант, консультант по технологиям, графический дизайнер, торговый представитель, писатель, оптовик или розничный продавец, консультант по маркетингу и интернет-консультант.

Этот целевой рынок вам подходит? Это того стоит, поскольку технологии упрощают доступ к малому бизнесу, к надомным работникам и дают возможность преуспевать как никогда ранее.