Текст книги "Как продать что угодно кому угодно"

Только вверх!

Однажды наступил тот страшный вечер, когда жена Джун попросила у меня денег на еду, а мой кошелек оказался пуст. Ее отчаянное: «Что же тогда будут есть дети?» – повисло в воздухе. Я всю ночь сидел за столом и думал. А действительно, что делать? Построенный дом не продать. Я столько задолжал такому большому количеству людей, что в пору стреляться. Машину и жилье – и те могут отобрать за долги. Перспектива остаться без денег на улице с женой и двумя детьми была, мягко говоря, не очень радужной. Из глубин подсознания вернулись прежние мысли о собственной ничтожности и правоте отца. Все – одно к одному!

Но сейчас уже было другое время. Да и жизнь моя за последние несколько лет в корне изменилась. Жалость к себе стала непозволительной роскошью. Я нес ответственность перед массой людей – рабочими, субподрядчиками, поставщиками, кредиторами. Каждому из них тоже надо было кормить детей и жен. Хотя больше всего меня волновало, где найти деньги для своей семьи, а потом уже разбираться с долгами. Я слишком хорошо знал, что такое голод и нищета, и не хотел такой судьбы для Джун, Джо и Грейс. День за днем есть одни сухие спагетти, без соуса, зелени и сыра; до изнеможения махать щетками над чужими грязными ботинками и получать пинки под зад. Нет! Моих страданий с лихвой хватит на всех. Я не допущу повторения и должен, просто обязан что-нибудь придумать!

Много времени я потратил на самобичевание по поводу излишней доверчивости и глупости. Потом просто прекратил это. Урок получился отменный, и я усвоил его на всю оставшуюся жизнь. Да, лоханулся. Но больше этого не повторится! Вероятно, я пошел на поводу у старого комплекса о собственной ничтожности и бесполезности. Увы, еще один выстрел из прошлого попал точно в цель. Это несмотря на то, что я стал вполне самостоятельным и даже уважаемым человеком: заключал договоры, строил и продавал дома. Да, надо было что-то серьезно менять. И я стал торговать автомобилями.

Оглянитесь и посмотрите назад, чтобы научиться, как лучше смотреть вперед.

3. Нужно лишь захотеть

Мысль продавать автомобили не возникла на пустом месте и вдруг. Один мой приятель не первый год и весьма успешно торговал машинами. Поэтому когда строительный Клондайк приказал долго жить, я стал напрашиваться к нему на работу торговым агентом. Но он лишь смеялся в ответ: «Какой из тебя продавец?» И отчасти был прав. Мои операции с домами не шли ни в какое сравнение с настоящей целенаправленной реализацией. Цены на жилье были настолько низкими, что все хватали с руками. Достаточно было завести потенциального покупателя в дом-образец – и сделка готова. Оставалось оформить ворох документов и начать строительство заново.

Единственный опыт продаж, правда, не товаров, а услуг, имелся с тех времен, когда я чистил ботинки и изобретал всякие фокусы для привлечения клиентов. Да, еще приходилось втюхивать разные товары на улице, прямо из кузова грузовика. Но это так, по мелочи. Я всегда понимал: чтобы что-то продать, надо расположить к себе человека, переключить его внимание. По сути, ты презентуешь и продаешь самого себя, талант убеждать и переубеждать (например, чтобы домохозяйка купила дюжину пакетов кукурузы вместо шести). А вот как это правильно делается…

В тот сложный момент не имело значения, чем заниматься. Главное – найти работу и вкалывать от зари до зари, чтобы жена и дети не голодали. Поскольку друг продолжал шутить, а мне было не до смеха, я отправился к другому человеку. Он занимал должность менеджера в компании, торговавшей «Шевроле».

После его объяснений все встало ясно. Оказалось, что торговцев автомобилями слишком много, а количество реальных покупателей ограниченно и растет медленно. Поэтому каждый новичок воспринимается как конкурент, и претендентов стараются держать подальше от собственных парковок и демонстрационных залов. Никто не хочет терять выручку.

Была и еще одна проблема, на которую раньше я не обращал особого внимания. Где-то лет с восьми я стал заикаться. Скорее всего, из-за побоев отца. В детстве я сильно комплексовал по этому поводу. Позднее все места работы, в основном грубой и физической, не требовали прямого общения с людьми, и я даже стал забывать про дефект речи. И вдруг он опять стал помехой.

За все эти годы я успел пообщаться на данную тему с массой людей, от врачей до работяг. Совет был один – говорить помедленнее. Порой мне это удавалось. Но если нервничал, начинал заикаться еще больше. Но вопрос никогда не вставал ребром. Наверное, просто было не время. Теперь оно пришло.

Так, дожив до 35 лет, я начал избавляться от заикания: концентрировался на предмете беседы и старался произносить слова медленно и отчетливо. Выбора у меня не было. Или я учусь говорить нормально и получаю хорошую работу, или остаюсь без денег и на улице. Причем не один, а с семьей…

Честно говоря, борьба с заиканием здорово мне помогла. Дело в том, что, проходя специальное обучение, я задумывался не только над своими словами, но и над тем, что нужно сказать в данном конкретном случае для достижения успеха. И конечно, что от меня хотят услышать люди, которым я пытаюсь продать товар. Умение говорить – один из главных и самых ценных талантов продавца.

Да, было трудно. Но я справился с проблемой и перестал заикаться. А заодно изучил принципы и психологию общения, научился слушать собеседника и тщательно взвешивать каждое произносимое слово. Еще немного тренинга и муштры, и я превратился в обладателя четкой, хорошо поставленной и ясной речи. Пора было браться за работу.

Раньше мне уже приходилось покупать машины. Я знал, что обычно действует следующая схема: агенты стоят в центре демонстрационного зала, а когда входит клиент, к нему направляется один из них, чья очередь наступила. Однако я очень хотел работать и в то же время никому не мешать. Поэтому подошел к начальнику и спросил, могу ли я привлекать клиентов по-своему, не отнимая времени других агентов. На меня посмотрели с подозрением, но дали «добро» и приняли в команду.

Конечно, зачисление в штат явилось маленькой, но победой. Хотя никакой реальной помощи это не давало. Внимание руководства еще надо было заслужить. Путь один – выход на определенный уровень продаж. Тогда можно рассчитывать и на поддержку, и на демонстратора для подгонки машины клиенту. До этого момента ты – никто.

Итак, я подписал контракт и стал торговым агентом. Но понятия не имел, что делать дальше, где и как искать клиентов. Краем уха слышал, что мои «соплеменники» работают с какими-то списками. Но как они выглядят и откуда берутся? Единственным известным мне списком был телефонный справочник. Не долго думая, я выдрал две первые попавшиеся страницы с номерами телефонов. Однако, немного подумав, сообразил, что большинство деловых людей, которые, возможно, захотят купить машину, днем находятся в офисе, а не дома. Поэтому вырвал еще пару желтых страниц. С этого я и начал. Конечно, не очень впечатляет, но все-таки лучше, чем ничего.

Признаюсь, был сильный соблазн рассказать вам, как удача с первого же звонка сама прыгнула ко мне в руки, а потом от клиентов и вовсе не стало отбоя. Но ведь вы мне не поверите. И будете правы!

Моя первая продажа автомобиля

Самое забавное, что моя первая продажа состоялась действительно в первый рабочий день. Но телефонные звонки здесь были ни при чем. Его величество случай! Перед самым закрытием, когда все другие агенты были заняты со своими клиентами или уже разошлись по домам, в зал вдруг вошел человек. Самый обыкновенный. Я посмотрел по сторонам, вспомнил свое обещание никому не мешать и направился к нему. Вообще в тот момент я находился в таком отчаянии, что не задумываясь врезал бы любому, рискнувшему перейти мне дорогу.

Многие на всю жизнь запоминают своего первого клиента, первую продажу или первый заработанный доллар. Делают записи, помещают в рамочку и смакуют подробности при всяком удобном случае. Вы будете смеяться, но я не помню, как звали этого человека и даже какую машину он купил! Увы, никакой красивой истории поведать вам не могу.

Зато я отчетливо помню две очень важные детали. Обе связаны с моим детством. Во-первых, клиент оказался торговым агентом, причем по продаже кока-колы. Помните ящики с пепси, которые я получал за подписку на газету и продавал соседям? Во-вторых, до сих пор не могу избавиться от возникшего тогда странного ощущения, скорее даже предчувствия, что он просто не может уйти из салона без покупки. Его лицо, жесты, сам разговор – все забылось. Я тогда видел перед собой лишь то, что хотел увидеть, – сумку с продуктами для моей семьи.

Как удалось его раскрутить и что я при этом говорил, убейте меня, не помню! Подробной информацией об автомобилях, как и опытом продаж, я также не располагал и действовал скорее по наитию, чем по уму. Вряд ли наш разговор походил на беседу двух спецов, увлеченно обсуждающих плюсы и минусы той или иной модели. Я видел перед собой цель – еду для детей – и шел к ней напролом. На тот момент это был единственный человек во Вселенной, способный помочь мне не умереть с голоду. Поэтому – ни шагу назад! Только вперед! Хотите посоветоваться с женой? Вот вам телефонная трубка; или если хотите, я сам наберу номер. А хотите, я вас к ней отвезу, вы все обсудите и примете, я уверен, абсолютно правильное решение!

Желание! Вот что является двигателем всего в мире. И неважно, чего вы хотите – есть, спасть, бежать, новые ботинки или дом за городом. Если сила желания велика, вам все по плечу. Уж поверьте! Я так мечтал о сумке с продуктами, что моей энергии и решительности хватило бы на виток вокруг земного шара. Собственно, это и есть секрет талантливого торговца: хотеть и, значит, мочь. И конечно, желание должно быть конкретным и искренним.

Разумеется, потом у меня появились другие желания. Гораздо более привычные для современного человека. Но эту всепоглощающую мечту о еде, материализовавшуюся в виде торговца кока-колой, который захотел купить автомобиль, я не забуду никогда!

Итак, первое обязательное условие – знать, чего вы хотите. Второе – понимать, что конкретно даст продажа товара очередному перспективному клиенту. Слишком просто? Да, я несколько упрощаю проблему. Но ведь именно так я впервые продал автомобиль; движимый только желанием накормить близких. И у меня получилось! Я оформил все бумаги и попросил менеджера одолжить десятку до прихода денег на счет фирмы, чтобы зайти в магазин и купить все самое необходимое. Раз так, почему бы и вам так не попробовать?

Знание того, что вам нужно, – мощный двигатель продаж.

4. «Лопух» тоже человек

Не знаю, как в вашем городе или в вашем бизнесе продавцы называют покупателей. Например, торговцы автомобилями в Детройте «за глаза» именуют своих клиентов лопухами. По сути – ужасно: столь неуважительно отзываться о людях, на чьи деньги живешь! При таком подходе негативное отношение к клиентам как классу обеспечено. В оправдание своих коллег должен сказать, что данное словцо идет в ход не просто так, а при наличии маломальской причины.

Клиенты ведь тоже бывают разные. И они далеко не всегда хорошо влияют на людей, которые занимаются продажами. Впрочем, я стараюсь гнать от себя враждебность по отношению и к потенциальным, и к реальным клиентам. Как-никак – источник дохода.

Давайте присмотримся к ним повнимательнее. Прежде всего, это – обычные живые люди со своими потребностями, чувствами и переживаниями. Хотя мы, агенты, видя перед собой вполне определенную цель, иногда об этом забываем. Они посещают салон, чтобы купить машину, и готовы потратить некую сумму денег. Чаще всего приходится иметь дело с теми, кто эти деньги действительно зарабатывает, потом и кровью, что называется «отрывает от себя». Вряд ли данная мысль является для вас откровением. Но ведь очень многие люди, каждый день видящие перед собой толпы снующих в поисках желаемой покупки сограждан, воспринимают их как «воров» своего драгоценного времени. Потому и появляются обидные словечки да прозвища. В отместку.

Следует помнить, что когда покупатель (он или она, примерно 30 % покупателей автомобилей – женщины) заходит в автосалон, он слегка напуган. Вероятно, он действительно хочет совершить покупку. Правда, есть и такие, кто просто любит пошляться по магазинам, развлечения ради. Хотя применительно к машинам такое случается редко. Будем считать, что заинтересованность есть. Но помним, клиент напуган и боится. Чего? Если он отправляется в магазин за туфлями, то расстаться с 30 долларами за новую пару; за хорошим костюмом – лишиться 500 баксов; в автосалон – купить неведомо что за 5000 (цены даны по состоянию на середину 1970-х годов; сейчас речь идет о гораздо больших суммах, а значит, и больших страхах). Такая вот арифметика. Причем в большинстве случаев это деньги, которые не падают с неба, а достаются нелегким трудом. Прибавьте сюда уверенность покупателей в том, что они знают всю подноготную продажных торговых агентов, которые намереваются их раздеть донага, да еще с улыбочкой.

В действительности большинство агентов – вовсе не такие страшные, как кажется. Они просто делают свою работу. Но ведь покупателям это невдомек. Войдя в салон, они сразу просчитывают возможные пути к отступлению, передвигаются мелкими шажками (как по минному полю). Достаточно малейшей тени «опасности» – и их как ветром сдувает: бегом под защиту старого доброго четырехколесного друга. Пока не раздели.

Хотя на самом деле им очень нужен ваш товар. Иначе они и на пушечный выстрел к салону не подошли бы. Приходится возвращаться или, боясь и смущаясь, оставаться «тет-а-тет». Впрочем, давайте честно. У торговцев вообще не самая лучшая репутация в обществе. Причем давно. Душераздирающие истории о монстрах-продавцах и несчастных жертвах-покупателях рассказывают все, кому не лень, и буквально на каждом углу. Автобизнес исключением не является.

Но, несмотря ни на что и вопреки всему, покупатели приходят в салон. Потому что у них есть реальная потребность – купить новую машину. Ради этого они готовы рискнуть и рискуют. Но просто так не сдаются! Вам все еще неясно, откуда появился «лопух»? Пожалуй, это ответная реакция, маленькая месть за минуты унижения в виде уговоров и зазываний. Для нас, агентов, покупатель – пугливое, изворотливое и капризное, но очень ценное (денежное!) животное. И надо всегда об этом помнить.

Бескровная война

Каждый день торговый агент идет на работу, как на войну. По одну сторону «траншеи» находится он сам и его коллеги. Их задача – продать как можно больше и дороже за меньшее время. По другую – покупатель. Его цель – покупка. Обязательно лучшего товара и за максимально низкую цену. Между ними по умолчанию существует «стена» непонимания, подозрительности и враждебности. Каждый ждет от оппонента подвоха, но хочет получить желаемое. Первый – деньги, второй – обновку. Главное, чтобы негативные эмоции не переходили разумных пределов. Иначе сделка просто не состоится. «Поиграть» друг с другом можно и нужно, но закончиться игра должна удовлетворением обоих. Иначе торговля как таковая не имеет смысла.

Итак, как вести продажу к удачному завершению? Для начала предлагаю сосредоточиться на психологических установках торговцев и покупателей. Сразу исключим крайности. Я имею в виду покупателей, которые слоняются по магазинам ради развлечения и попусту тратят как свое собственное время, так и время окружающих. И само собой, не будем брать в расчет ушлых торгашей, чья цель – не продать товар, а надуть клиента. Мы ведь говорим о реальном бизнесе и профессиональных торговых агентах, которые дорожат собственной репутацией не меньше, чем своим кошельком.

Еще пара слов о «лопухах». При ближайшем рассмотрении выясняется, что они вовсе не такие. Посудите сами: много и упорно трудятся, зарабатывают деньги, заинтересованы что-то у вас купить. Кстати, именно так надо думать о каждом появляющемся в поле вашего зрения потенциальном клиенте. Добавьте к этому естественный страх человека перед всем новым и тем, кто это новое продвигает. И получите полную картину происходящего. Да, он – ваш «противник». Но ведь по правилам войны противника следует знать и уважать.

Не буду утверждать, что такая установка идеальна. Но она позволяет развиваться и двигаться к цели – продаже. А значит, и к общему благу. Если вы понимаете, о чем и почему думает человек, который стоит (сидит) напротив, у вас есть все шансы опередить его на несколько шагов вперед, взять инициативу на себя и вырвать победу. На войне как на войне. Однако наше сражение имеет смысл, только если заканчивается обоюдной выгодой и пользой: вы получаете подпись клиента на договоре купли-продажи и его деньги, а он – ключи от новенького авто. И все довольны! Каждый рад, что не зря потратил время и «кровные».

Пожалуй, это лучшая война, которую я знаю. Ведь в ней нет проигравших. При этом все участники избавились от враждебности и подозрительности, а взамен получили положительные эмоции и перспективы. И не только финансовые.

Находясь лицом к лицу с клиентом, я представляю, будто это – мой отец. Спустя много лет я понимаю, что всегда хотел победить его, внушить к себе уважение и любовь. Этот «виртуальный» разговор повторяется снова и снова. И пусть ненадолго, но мне становится легче. Потому что я преодолел его и себя. И еще потому, что сделал его счастливым, – продал автомобиль. Возможно, психиатры заинтересуются моим случаем. Но не все ли равно? Если есть шанс избавиться от гнева и страха, почему бы это не сделать?

Вообще для торговца нет ничего лучше и приятнее, чем хорошо организованная и удачная продажа. Для меня это значит, что клиент ушел довольный покупкой и будет рад поделиться сей замечательной новостью с родными и друзьями. При этом вспомнит добрым словом Джо Джирарда и посоветует всем при случае обращаться за новым автомобилем именно к нему. Это наша общая победа над «лопухами» обоих фронтов. Единственная, имеющая для меня смысл. Потому что прийти ко мне в салон может и пугливое существо, а уйдет оттуда счастливый человек, победивший собственные страхи и неуверенность.

Я много езжу по стране и общаюсь с самыми разными людьми. Порой мне приходится слышать обвинения торговых агентов в эксплуатации покупателей. Помилуйте, какая эксплуатация! Я продаю человеку качественный товар по хорошей цене и с гарантией. Более того, если денег нет (а «лишние» 5000 долларов в кармане редко кто носит), помогаю оформить и получить кредит на необходимую и желанную покупку. Все честно, и выгода – обоюдная.

Я всегда сам был уверен и вам советую так думать: клиент – друг, с ним можно и нужно договориться.

Шесть моих клиентов из десяти – клиенты постоянные или те, кому меня рекомендовали. Неплохой результат, а главное – говорящий о доверии. Конечно, можно наврать покупателю «с три короба», завлечь и, по сути, вынудить его подписать невыгодный или ненужный договор. Но вернется ли он ко мне? Или, может, кому посоветует? Вряд ли. Потому что никакой он не «лопух» (вспомните наш разговор). Вести дела подобным образом – все равно что самому себе ставить палки в колеса. Как аукнется, так и откликнется – эту простую истину забывать не надо.

В принципе, все крутится вокруг банального вопроса: как допустимо делать деньги, а как – нет. С другой стороны, что может быть приятней красивой победы над сильным противником и хорошей прибыли? Поэтому лучше начать с себя. Посмотрите на себя со стороны; вспомните, какие чувства и почему вызывает у вас клиент; что мешает с ним общаться и полноценно работать. Затем отсейте все помехи и глупости типа: «Он прервал неуместным вопросом мой лучший анекдот на самом интересном месте!» Может, он просто напоминает знакомого, нанесшего когда-то смертельную обиду. Или непрерывно курит, а вы этого терпеть не можете. Забейте на все это! Выкиньте из головы! Он вас никогда не обижал, а сигарету не выпускает, потому что нервничает.

Ваша задача – не оттолкнуть, а привлечь клиентов. Не попрошаек, а реальных живых людей. Показать, что вы открыты и разумны, и что от вас не нужно прятаться. Можно подойти ближе, получить необходимую помощь и купить… мечту! Да, вы оба – на фронте, но воевать лучше по правилам и уважая противника. Только так каждый из вас получит желаемое: вы – деньги, клиент – машину.

Невозможно ничего продать «лопуху». Продавать можно только человеку.